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Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Was liest Österreich?
Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing
Mag. Nadja Vaskovich
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalt
Kennzahlen Lesermarkt Österreich Medienforschungsinstrumente im
Überblick – Schwerpunkt Media-Analyse und ÖAK
Lesermarketing: Vorstellung der VÖZ-Gemeinschaftskampagne
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Täglicher Medienkonsum in Österreich
7479
84
69
41
35
45
55
65
75
85
95
Tagesz
eitun
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Mag
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Ferns
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Radio
Inte
rnet
Quelle: MA 05, Teletest 05, Radiotest 05, AIM 4/06
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Medienzeitbudgets
Quelle: Massenkommunikation 2005
Zeitbudgets BRD
Fernsehen; 220
Hörfunk; 221
Tageszeitung; 28
CD/MP3; 45
Bücher; 25
Zeitschriften; 12
Internet; 44Video/DVD; 5
In Deutschland werden täglich 10 Stunden mit Medien verbracht – Tendenz steigend.
Laut Regioprint 2006 verbringen Österreicher täglich rund 7 Stunden mit Medien!
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Tageszeitungsleser im internationalen Vergleich
Nettoreichweite Tageszeitungen
85 85 82 81,577,6 74,8 74,2 73,8
66,158,9
5144,3 41,7 41,1
31,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Norweg
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Quelle: world press trends 2006
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Reichweitenentwicklung Tageszeitungen
54
61 62
65
72
76 75
67
76
77
64
6971 73
7576
75 74
50,0
55,0
60,0
65,0
70,0
75,0
80,019
65
1969
1972
1974
1976
1980
1985
1990
1993
1995
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1999
2001
2003
2005
Quelle: Media-Analyse
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Tageszeitungsreichweiten - Bundesländer
75,8
78
77,2
68,5
88
81,7
72,3
69,5
70,6
74,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Vorarlberg
Tirol
Salzburg
Oberösterreich
Kärnten
Steiermark
Burgenland
Niederösterreich
Wien
Total
Quelle: MA 05
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Tageszeitungsreichweiten - Alter
71,5
79,6
79,9
77,3
72,4
70,3
65
74,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
70 Jahre und mehr
60 - 69 Jahre
50 - 59 Jahre
40 - 49 Jahre
30 - 39 Jahre
20 - 29 Jahre
14 - 19 Jahre
Total
Quelle: MA 05
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Tageszeitungs-Reichweiten Bundesländer
Total W NÖ B ST K OÖ S T V
NRW Tageszeitungen 74,2 70,6 69,5 72,3 81,7 88 68,5 77,2 78 75,8
Der Standard 5,9 13 5,1 [ 3,4] 3,5 3,4 3,1 4 6,2 3,8
Die Presse 4,8 10,9 5,7 [ 3,2] 3 2 2,2 2 2,5 [ 1,8]
Kurier 11,3 25,1 20,3 19,3 2,3 2,5 2,2 2,9 6,5 [ 2,1]
Kronen Zeitung 44,9 42 52,6 59,2 49,6 50,5 46,2 43,9 32,6 7
Wirtschaftsblatt 1,5 2,9 1,6 [ 1,0] [ 0,7] [ 1,0] 1,1 [ 1,4] [ 1,1] [ 1,1]
Kleine Zeitung (Kombi) 12,2 0,9 [ 0,4] [ 2,6] 51,3 56 [ 0,4] [ 1,3] 3,3 [ 0,6]
KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung 1,2 [ 0,3] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,1] 15 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,3] [ 0,0]
OÖN-OÖ Nachrichten 5 [ 0,4] 0,9 [ 0,2] [ 0,4] [ 0,0] 27,9 [ 0,5] [ 0,1] [ 0,2]
SN-Salzburger Nachrichten 4,3 2,2 1,3 [ 0,3] [ 0,7] [ 0,8] 2,1 46,1 1,5 [ 0,8]
Die Neue - Zeitung für Tirol 0,8 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] 9,7 [ 0,5]
TT-Tiroler Tageszeitung 4,8 [ 0,2] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] 56 [ 0,3]
Neue Vbg. Tageszeitung 0,8 [ 0,0] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,2] 17,5
VN-Vorarlberger Nachrichten 3 [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,1] [ 0,0] [ 0,0] [ 0,2] [ 0,3] 67,3
Quelle: MA 05
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Tageszeitungen Durchschnitts-Alter/-Einkommen
Quelle: MA 2004
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Auflagen österreichischer Tageszeitungen
Titel Druck Verbreitung Verkauf Direkt-verkauf Abos Einzelverkauf
Abos /Verbreit
ung
% Verbreitung
Gesamt
Kronen-Zeitung Gesamt 987.143 891.099 847.320 831.139 665.391 165.749 75% 38%
Österreich Gesamt (Kauf- u. Gratis-Verteilauflage) 435.416 317.043 162.300 122.395 48.122 74.273 15,18% 14%
Kleine Zeitung 305.032 289.398 268.905 263.787 253.452 10.335 87,58% 12%
Kurier Gesamt 247.159 195.918 169.481 155.876 116.358 39.518 59,39% 8%
OÖNachrichten 138.224 129.477 104.604 101.854 97.165 4.690 75,04% 6%
Die Presse 122.555 102.944 79.676 65.742 58.184 7.558 56,52% 4%
Tiroler Tageszeitung 109.805 102.058 88.901 86.458 81.211 5.247 79,57% 4%
Der Standard 116.547 99.830 74.314 64.802 56.288 8.514 56,38% 4%
Salzburger Nachrichten 96.071 84.088 69.339 66.358 60.298 6.060 71,71% 4%
Vorarlberger Nachrichten 72.170 68.623 64.684 64.018 60.812 3.206 88,62% 3%
WirtschaftsBlatt 38.382 28.273 24.078 20.861 18.575 2.286 65,70% 1%
NEUE Zeitung für Tirol 28.404 26.088 12.763 5.080 4.451 629 17,06% 1%
NEUE Vorarlberger TZ 12.532 11.171 6.914 6.560 6.037 523 54,04% 0%
Insgesamt rund 2,4 Mio verbreitetete Exemplare am Tag.Quelle: ÖAK JS 2006
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Magazine und ZeitschriftenRund 79 Prozent lesen zumindest einen Magazintitel
21,5 21,9
17,5
11,7
13,9
6,47,1
0
5
10
15
20
25
Keine 1 Titel 2 Titel 3 Titel 4-5 Titel 6-7 Titel 8 Titel u. mehr
Quelle: MA 05
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Magazine Durchschnitts-Alter und -Einkommen
Quelle: MA 2004
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Fernsehnutzungszeit
127 129 133 135 140 141 142 146 147 148 152 162 161 164 166 163
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Quelle: Teletest
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Fernsehen
67
51 51
64 6574
81 82
69 69 6762 61
73 70 6661
0102030405060708090
Total
14 -
19
20 -
29
30 -
39
40 -
49
50 -
59
60 -
69 70+
Pflicht
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Quelle: Teletest
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Radionutzung im Tagesverlauf
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Radio
84
8083
88 8789
84
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8683 82
77
8486
88 88
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70
75
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95
tota
l
14-1
9
20-2
9
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9
40-4
9
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9
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- bis
1.49
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€ 1.
500,
- bis
2.09
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100,
- bis
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Quelle: Radiotest
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Internetnutzung in Österreich
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Nutzung gestern
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
total 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+
Tageszeitungen Radio Fernsehen Internet
Quelle: MA, Radiotest, Teletest
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Printmedien-Forschung & -Planung
Media-Analyse: Die Print-Leitwährung (und Benchmark)Nationale und regionale KaufzeitungenRadio, TV, Kino, Plakat, City Light, Infoscreen, Internet
Regioprint: Spezialstudie über eine spezifische Mediengruppe: Regionale Gratiszeitungen
LAE: Spezialstudie über eine spezifische Grundgesamtheit: Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (B2B)
Österreichische Auflagenkontrolle, ÖAK:Instrument zur Messung und Kontrolle von Auflagendaten
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Das Modulsystem der MA
Radiotest28.000
Interviews(CATI)
Teletest1.500 HH,ca. 3.000
Pers.(Elektr.
Messung)
Basis-MA 17.663 Interviews
(Face-to-Face)
Konsum-Analyse (KA)
8.003 Interviews(Selbstausfüller, bei ca. 50% der
Basis-MA-Zielpersonen)
(Teil-) FUSION 1FUSION 2 FUSION 3
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Gesamtdatenbestand der MA
Teletest Konsumanalyse Radiotest
INFORMATIONS- / DATENÜBERTRAGUNG
Radio:p-Werte
(Zeitzonen)
Fernsehen:p-Werte
(Zeitzonen)
Zielgruppenmerkmale:Freizeit, Sport, Urlaub,
Verwendung/Besitz/Kauf von Produkten (keine Marken),
etc.
Print:Reichweiten
Informations-interesse,
Einstellungen
Soziodemografie
KinoPlakat
City LightInfoscreenInternet
MA-Basis: 17.663 Interviews
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Organisation der Media-AnalyseTräger: Verein ARGE Media-Analysen
Multi-Client-Studie: Als neutrale Institution gemeinsam vom Markt (= Medien und Agenturen) getragen („Joint Industry Committee“, JIC).Einigung auf einheitliche und allgemein anerkannte Konvention
121 beteiligte Medien und Agenturen (2003):80 PrintmedienVerband österr. LesezirkelVerein „Das Plakat“, Infoscreen, City Light Pool6 TV-Sender (ORF, Private)14 Radio-Sender/-Verbünde (ORF, Priv.)17 Media-Agenturen
Durchführung: FESSEL-GfKGallup / Dr. Karmasin MafoIFES
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Grundgesamtheit: Österr. Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten
(2005: 6.847.000 Pers.)Befragungsgebiet:
Gesamt-Österreich (alle Bundesländer) kleinste Einheit = politischer Bezirk
Feldzeit: Jährliche und regelmäßige Durchführung Jänner-Dezember kontinuierlich Interviews gleichverteilt nach Monaten und Wochentagen:
SaisonalitätAktualität (Themen, Programm)Wochenende/Werktag (Tageszeitungen!)
Methode der Media-Analyse (I)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Methode der Media-Analyse (II)
Befragungsmethode: Persönliche Interviews (Face-to-Face) im Haushalt der Zielperson Standardisierter Fragebogen Befragungshilfen (optische Stützung) Seit 2005 Umstellung auf
CAPI – Computer Assisted Personal Interview CASI – Computer Assisted Self Interviews
Ergebnisse: Jährlicher Gesamtbericht (Zählbestand) Jahresdurchschnitt als MA-Konvention unabhängig von saisonalen Einflüssen Quartals-Trendberichte über ausgewählte „dynamische“ Daten
(Internet, EDV, Telefonie,...): „Trends elektronischer Kommunikation“ (TEK)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Methode der Media-Analyse (III)Stichprobe:
Rund 17.500 persönliche Interviews (f2f) ca. 1.460 Interviews pro Monat ca. 2.500 Interviews pro Wochentag
Sampling: mehrstufige Random-Stichprobe (HH-Random, Zielpersonen-
Random) mindestens 80% Ausschöpfung (national)
(mindestens 3 Kontaktversuche pro ZP)disproportional nach Bundesländern: Mindestfallzahl in kleinen Bundesländern Reduktion der Schwankungsbreiten in Bundesländern Auswertungen auf Bundesländer-Ebene (regionale Verbreitung!)
Fallzahl-Untergrenzen: Vorsicht bei Ergebnissen mit Fallzahlen < 100!
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Erhebung der Print-Nutzung ist Kern der Media-Analyse!
Aber: Erhebung bzw. Fusion von Nutzungsdaten anderer Mediengattungen, um der Werbewirtschaft den Vergleich zwischen verschiedenen Mediengattungen in einem Datenbestand zu ermöglichen (Mediamix)
Fusion von Radio-Nutzungsdaten aus dem Radiotest
Fusion von TV-Nutzungsdaten aus dem Teletest
„Pauschal“-Erhebung der Nutzung folgender Mediengattungen (i.e. nicht differenziert nach einzelnen Anbietern): Kino Plakat/City Light Infoscreen Internet
Inhalte der Befragung
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Print-Erhebung (I)
Standardisiertes Abfragemodell
Abfragereihenfolge der Printmedien:nach Erscheinungsweise (historische „M-Version“)
Monatstitel 14-tägliche Titel Nationale Wochentitel Regionale Wochentitel Supplements Tageszeitungen Unregelmäßige Lesezirkel
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Print-Erhebung (IIa)Standardisiertes Abfragemodell: Titelkarten-Beispiele
Skalierung: 50%
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Print-Erhebung (II)
„Leser“-Definition: „...in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder auch nur zu blättern“
Werbemittel-Kontaktchance!
„Gestützte“ Fragen: Einsatz von optischen Erinnerungshilfen („Titelkarten“ mit Logo, „Kartenbuch“ mit Zeit-Skalen) Print = optisches Medium! Verwechslungsgefahr
Standardisiertes Abfragemodell:Zuerst wird für alle Printgruppen der „WLK“ erhoben (Filter) Danach folgen gruppenweise Nutzungs-Frequenz und „LpN“
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Weitester Leserkreis(WLK)
Frequenzfrage(K-Wertberechnung,
LpA,Häufige Leser)
Wann zuletzt(LpN)
Inhalte: Print-Erhebung (III)
Abfragemodell für Printmedien (Filter)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Print-Erhebung (IV)
Monats-Magazine
14-täglicheMagazine
Wochen-Magazine
Tages-Zeitungen
WeitesterLeserkreis (WLK)
In den letzten12 Monaten
In den letzten 6 Monaten
In den letzten 3 Monaten
In den letzten 7 Tagen
Frequenzfrage
Wieviele der letzten 12 Ausgaben
Wieviele der letzten 12 Ausgaben
Wieviele derletzten 12 Ausgaben
Wieviele derletzten 5/6/7 Ausgaben
Wannzuletzt?
1-in den letzten 4 Wochen2-vor 1-2 Monaten3-vor 2-3 Monaten4-länger her
1-in den letzten 14 Tagen2-vor 15 Tagen bis 4 Wochen3-vor 4-6 Wochen4-länger her
1-in den letzten 7 Tagen 2-vor 8-14 Tagen3-vor 15 Tgn. bis 3 Wo.4-länger her
1-gestern
2-vorgestern
3-vor 3-7 Tagen4-länger her
Abfragemodell für Printmedien (nach Kategorien)
(LpN)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (I)
WLK (Weitester Leserkreis)
Der WLK beschreibt das Potenzial eines Printmediums, das sind alle, die im definierten Zeitintervall der letzten 12 Ausgaben (bei Tageszeitungen der letzten sieben Tage) zumindest eine Ausgabe des Titels „gelesen oder durchgeblättert“ haben.
Die WLK-Intervalle sind konventionell wie folgt definiert:Monatstitel 12 Monate 14-tägliche Titel 6 MonateWochentitel 3 Monate Tageszeitungen 7 Tage
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (II)
Nutzungs-Frequenz
„Wie viele der letzten 12 (bei Tageszeitungen 5, 6, oder 7) Ausgaben „gelesen oder durchgeblättert?“
Berechnung von Nutzungswahrscheinlichkeiten („LpA“, „K-Werte“) für Mediapläne
Maß für die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Nutzung (z.B. „Häufige Leser“)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (III)
„LpN“ (Leser pro Nummer)
„Wann zuletzt „gelesen oder durchgeblättert?“
Der LpN ist die direkt erhobene Reichweite einer Zeitung, Zeitschrift bzw. eines Magazins im letzten (=aktuellen) Erscheinungsintervall.
Jede Person, die angibt, im definierten Erscheinungsintervall Kontakt mit dem Printmedium gehabt zu haben (”in der Hand gehabt, um darin zu lesen oder zu blättern”), wird zum „Leser pro Nummer“ (LpN).
Achtung: Der LpN stellt einen Werbeträgerkontakt dar, d.h. eine Werbemittel-Kontaktchance!
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (IV) „LpN“-Intervalle = Erscheinungsintervalle
Monatstitel: „in den letzten 4 Wochen“14-tägliche Titel: „in den letzten 14 Tagen“ Wochentitel: „letzte Woche“ Tageszeitungen: „gestern“
Alle bis 2002 in den Tabellen der MA-Berichte ausgewiesenen Daten sind auf LpN-Basis.
Die MA-Zählbestände verfügten schon bisher neben dem LpN über den für Planzählungen benötigten Wert „LpA“.
Ab 2003 sind auch die in den Tabellen der Berichtsbände ausgewiesenen Daten LpA-Werte!
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (V)„LpA“ (Leser pro Ausgabe) Der LpA ist die rechnerische Ermittlung der Reichweite eines
Printmediums auf Basis des WLK, der Nutzungsfrequenz und des LpN.
Der LpA bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, Leser einer durchschnittlichen Ausgabe im Erscheinungsintervall des WLK zu sein. Im Gegensatz zum LpN erlaubt der LpA die
Berechnung von Kumulationen (Schaltpläne!) Trotz unterschiedlicher Ermittlung entspricht der
LpA dem LpN (im Total sowie für Männer und Frauen) Zur Minimierung methodisch bedingter Differenzen
wird der LpA an den LpN angeglichen (Segmentation)
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (VI)Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite
Die Bruttoreichweite (BRW) gibt an, wie viele Kontakte von einemMedium bzw. von einem Mediaplan erzielt werden (Kontaktsumme),ohne Rücksicht darauf, wie viele Personen hinter diesen Kontaktenstehen. Mehrfachkontakte werden berücksichtigt, d.h. Überschnei-dungen werden nicht abgezogen.
Die Netto-Reichweite (NRW) ist die Zahl der Personen, die voneinem Medium bzw. von einem Mediaplan zumindest einmal erreicht wird und damit zumindest eine Kontaktchance hat. Mehrfachkontakte werden nur einmal gezählt, Überschneidungen werden also abgezogen.
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (VII)BRW vs. NRW = Kontakte vs. Personen
ZG: M 20-49 (=1.777), Quelle: MA 01
700
445
0
200
400
600
800
1000
1200
Kurier Profil
Personen: 1.021
10,3%
6,5%
0
200
400
600
800
1000
1200
Kurier exklusiv: 567.000
Profil exklusiv: 312.000
Überschneidung: 133.000
Summe Kontakte: 1.145.000
(BRW: 16,8%)
Summe Personen: 1.012.000
(NRW: 14,9%)
Tsd. Tsd.
Quelle: MA 2004
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Definitionen (VIII)Überschneidungen
Externe Überschneidung = Überschneidung der Nutzerschaft mehrerer Medien (Doppel-/Mehrfachleser).
Externe Überschneidungen werden in den Berichten in eigenen Überschneidungs-Tabellen ausgewiesen.
Interne Überschneidung = Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft verschiedener Ausgaben desselben Mediums (Kumulation).
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
Inhalte: Zielgruppen (I)
Neben den Mediendaten wird von der MA eine große Menge von Zielgruppendaten erhoben und ausgewiesen (über 1.000 zählbare
Variable):
Soziodemographie: Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Haushaltsführung, Kinder im HH, Berufstätigkeit, Stellung im Beruf, berufliche Entscheidungskompetenz, persönliches Netto-Einkommen, HH-Netto-Einkommen, Bundesland, Ortsgröße
Psychographische Daten: Informations-Interessen, Einstellung zu Konsum und Marken, Trendsensibilität, Individualität, Subjektives Gesundheits-empfinden, Freizeit-Aktivitäten, persönliche Werte und Leitlinien
Konsum-/Besitzdaten: Haushalts-Besitz/-Anschaffungspläne, persönlicher Besitz/Anschaffungspläne, Wohnungsart, Pläne für Haus und Wohnung, PKW-Besitz und Anschaffungspläne, Führerscheinbesitz, persönliche Km-Leistung, Urlaubsverhalten, Urlaubsziele, Geschäftsreisen
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Inhalte: Zielgruppen (II)Zielgruppendaten
•Auch für die Zielgruppendaten werden zur Erleichterung von Zielgruppenanalysen aus verschiedenen Einzelvariablen zusätzlich Metavariable (bzw. Summen-/Übervariable) gebildet und in den Datenbeständen zur Verfügung gestellt, wie z.B.:
„Lebensphasen“
„Sozialschichten“
„Kaufkraftstufen“
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Inhalte: Zielgruppen (III)Lebensphasen
• Aus den Variablen „Alter“, „Familienstand“, „Kinder im HH“ und „Berufstätigkeit“ werden insgesamt sieben Lebensphasen gebildet:
Lebensphase 1: Personen in Ausbildung (Schüler, Lehrlinge, Studenten)
Lebensphase 2: Personen unter 40 J., ledig, ohne Kinder Lebensphase 3: Personen unter 40 J., nicht ledig, ohne
Kinder Lebensphase 4: Personen mit Kindern unter 6 Jahren Lebensphase 5: Personen mit Kindern ab 6 Jahren Lebensphase 6: Personen ab 40 J., berufstätig, ohne Kinder Lebensphase 7: Personen ab 40 J., nicht berufstätig, ohne
Kinder
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Inhalte: Zielgruppen (IV)Sozialschichten
Schichtmodelle ermöglichen Gruppenbildungen bzw. Zielgruppen-segmentierungen nach soziodemographischen Kriterien. Diese Modelle basieren auf der Grundannahme, dass das Konsum- und Freizeitverhalten in erster Linie von soziodemographischen Variablen wie Bildung, Beruf, Einkommen etc. geprägt wird.
• Aufgrund verschiedener gesellschaftlicher, kultureller und ökonomischer Entwicklungen (Individualisierung, Partikularisierung, steigende Produkt- und Markenvielfalt) verlieren diese Modelle aber zunehmend ihren Erklärungswert (vor allem, wenn sie hauptsächlich auf Einkommen basieren).
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Inhalte: Zielgruppen (V)Sozialstatus
Im Berichtsband befinden sich neben dem herkömmlichen Schichtmodell auch zwei neue Modellansätze, die dieser Entwicklung Rechnung tragen:
Der „Sozialstatus“ (nach Steurer) basiert auf den Faktoren "Kaufkraft„ (sechs Stufen) und "Bildung" (drei Stufen)– acht Sozialstatus-Variable: I, II+, II-,..., V
Der „Soziale Lebens-Status “ (nach Späth) basiert auf den Faktoren "Bildung", "Kaufkraft" und "Berufliche Position" – Lebensstatuts 1-7
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Inhalte: Zielgruppen (VI)Sozialschichten: Das ABC-Schichtmodell
•Das herkömmliche (ABC-) Schichtmodell besteht aus einer Kombination der Faktoren:
”HH-Netto-Einkommen” ”Berufsmilieu des HHV” ”Schulbildung des Befragten”
•Den einzelnen Ausprägungen werden Punkte zugeordnet:
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Inhalte: Zielgruppen (VII)Sozialschichten: Punkteverteilung
- € 599 ........0€ 600 - € 749 …..17€ 750 - € 899 ......39€ 900 - € 1.049 …..61€ 1.050 - € 1.199 …..83€ 1.200 - € 1.349 ....105€ 1.350 - € 1.499 ....127€ 1.500 - € 1.649 ....149€ 1.650 - € 1.799 ....171€ 1.800 - € 1.949 ....193€ 1.950 - € 2.099 ....215€ 2.100 - € 2.249 ....237€ 2.250 - € 2.399 ....259
€ 2.400 - € 2.549 ....281€ 2.550 - € 2.699 .…303€ 2.700 - € 2.849 ....325€ 2.850 - € 2.999 ....347€ 3.000 - € 3.149 ....372€ 3.150 - € 3.299 ....400€ 3.300 - € 3.449 ....427€ 3.450 - € 3.599 ....455€ 3.600 - € 3.799 ....482€ 3.800 - € 3.999 ....510€ 4.000 - € 4.199 ....537€ 4.200 - € 4.399 ....565€ 4.400 od. mehr ....620
HH-Netto-Einkommens-Punkte
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Inhalte: Zielgruppen (VIII)Sozialschichten: Punkteverteilung
Schulbildung des Befragten (außer Schüler/Studenten)Hochschule 140Matura 100Berufsschule/Fachschule 50Pflichtschule 20
Derzeit besuchte Schule (bei Schülern/Studenten)Hochschule 120BHS, AHS 80Berufsschule/Fachschule 50ohne Matura 0
Berufsmilieu des HH-VorstandesFreie Berufe 100Inhaber größerer Firmen 140Leitende Ang./Beamte 100Inhaber kleinerer Firmen 80Sonstige Ang./Beamte 60Facharbeiter/Meister 60Selbständige Landwirte 70Sonstige Arbeiter 40Unklar 40
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Inhalte: Zielgruppen (IX)Sozialschichten: Bildung der Punktesummen
Die Punkte der 3 Variablen werden zu einem Summenwert addiert.Dieser Summenwert variiert theoretisch zwischen 40 und 900Punkten. Die gesamte Verteilung der Punktesumme wird in 10Dezile geteilt und den einzelnen Sozialschichten werden folgendeDezile zugeordnet:
Sozialschichten (MA 2004)Schicht A 10. Dezil ab 620 PunkteSchicht B 8./9. Dezil 437 bis 619 PunkteSchicht C1 6./7. Dezil 347 bis 436 PunkteSchicht C2 4./5. Dezil 259 bis 346 PunkteSchicht D 2./3. Dezil 163 bis 258 PunkteSchicht E 1. Dezil bis 162 Punkte
Die Sozialschichten sind nie direkt mit denen früherer Jahre vergleichbar, da der Index keine absolute, sondern nur eine relative Einheit ist. Vergleiche sind daher nur innerhalb einer MA zulässig, nie zwischen Analysen verschiedener Jahre.
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Inhalte: Zielgruppen (X)Kaufkraftstufen (I)
Die Kaufkraftstufen basieren auf dem Haushalts-Netto-Einkommen, jedoch bereinigt nach der gewichteten Personenzahl im Haushalt. Eine Gewichtung ist deshalb notwendig, da die direkte Division durch die Zahl der Personen im Haushalt, egal ob Erwachsener oder Kleinkind, keine tatsächliche Berechnung der Kaufkraft zulässt, weil der Bedarf an Kaufkraft nicht linear mit der Zahl der Personen steigt.
• Beispielsweise wird der Mietaufwand nicht höher, wenn in einer Wohnung statt bisher zwei Erwachsenen nun 2 Erwachsene und zwei Kleinkinder wohnen.
Diese Variable ist auf dem Datenband des Jahresbestandes gespeichert. Ihre Nutzung ist dort gerechtfertigt, wo es in erster Linie auf das Einkommen ankommt, weniger auf Bildung oder Beruf.
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Inhalte: Zielgruppen (XIII)Typologien (I)
Ein weiteres Zusatzinstrument zur qualitativen Zielgruppen-segmentierung stellen die Typologien dar: Dabei werden die Variablen bestimmter Themenkomplexe einer Faktorenanalyse unterzogen und zu unterschiedlichen Gruppen (Typen) zusammengefaßt.
• Die resultierenden Typen werden folgendermaßen kategorisiert:
Kerntyp: Mehr als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht. Wenn also ein Typ aus 5 Variablen besteht, dann gehören alle die zum Kerntyp, die zumindest 3 der 5 Variablen bejaht haben.
Randtyp: Weniger als die Hälfte der typenbildenden Variablen wurde bejaht, zumindest aber eine.
Antityp: Dazu zählen alle jene Personen, die keine der typenbildenden Variablen bejaht haben.
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Inhalte: Zielgruppen (XIV)Typologien (II)
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Inhalte: Zielgruppen (XV)Typologien (III)
• Im Datenbestand der MA 2004 wurden für die folgenden fünf Themen-komplexe Typen gebildet:
Informations-Interessen (Mode/Schönheit, EDV, Natur/Umwelt, Geldanlage/ Vorsorge, Politik/Wirtschaft, Wohnung/Haushalt, Sport/Fitness, Kultur, Musik/Film, Basteln/Handwerken, Gesunde Ernährung/Esoterik)
Ressort-Interessen (Politik/Wirtschaft, Mode/Körperpflege, Wohnen/Garten/Familie, Chronik/Unterhaltung, Gesundheit/Umwelt, Auto/Sport/Computer, Kultur)
Einstellung zu Konsum und Marken (Luxuskäufer, Markenbewusste, Umweltbewusste, Kauffreudige, Preisbewusste, Werbeaufgeschlossene)
Freizeit-Aktivitäten (Aktive Jugendliche, EDV/Bastler, Geselligkeitsmenschen, Indoor-Orientierte, Heimwerker, Kulturinteressierte, Sport/Fitness, Musikinteressierte)
Werte und Leitlinien (Persönlichkeitsentfaltung, Familienorientierung, Lustgewinn/Hedonismus, Sittliche Werte, Erfolgsstreben)
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Inhalte: Zielgruppen (XVI)Typologien (IV)
•Seit 2001 stellt die MA mit dem neuen (und originären) Typologiemodell der „MA-Lebenswelten“ ein zusätzliches Instrument zur Zielgruppen-segmentierung jenseits der herkömmlichen Schichtmodelle zu Verfügung.•Dieses Typologiemodell geht von der Tatsache aus, dass soziodemo-graphische Faktoren bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens zunehmend von psychographischen Faktoren (z.B. individuelle Einstellungen, Werthaltungen, Lifestyle,…) verdrängt werden.
•Die Typenbildung erfolgt auf Basis des vorhandenen MA-Datenbestandes mittels einer Cluster-Analyse der Variablen:
– „Informationsinteressen“– „Freizeitverhalten“– „Persönliche Werthaltungen“
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Inhalte: Zielgruppen (XVII)Typologien (V): MA-Lebenswelten
•Das (statistisch-mathematische) Ergebnis der clusteranalystischen Auswertung sind zwölf überschneidungsfreie Lebenswelten-Typen:
– „Freizeitorientierte Kids“ 6,3 % (431.000)– „Körper- und Modeorientierte“ 6,0 % (410.000)– „Technik-Avantgarde“ 5,3 % (357.000)– „Kultur- und Bildungsorientierte“ 8,7 % (589.000)– „Wirtschafts- und Politikorientierte“ 9,6 % (652.000)– „Gesundheitsorientierte Asketen“ 7,8 % (532.000)– „Häusliche Traditionalisten“ 8,2 % (559.000)– „Moderne Mittelschichtfamilien“ 10,3 % (702.000)– „Vielseitige Heimchen“ 7,2 % (487.000)– „Familienorientierte Heimwerker“ 11,1 % (754.000)– „Heimatverbundene Wertepuristen“ 11,1 % (756.000)– „Zurückgezogene Skeptiker“ 8,3 % (566.000)
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Inhalte: Zielgruppen (XVIII)Typologien (VI): Positionierung MA-Lebenswelten
Ø Alter
Bil
du
ng
sg
rad
Hochschule
Matura
Fachschule
Grundschule
Quelle: MA 2004
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KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Projektion in 1.000)
a) horizontal: 142.000 der insges. 3.274.000 Männer (über 14 Jahren) leben in Vorarlberg bzw.
b) vertikal: 142.000 der insges. 291.000 Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer
Projektion in 1.000: Hochrechnung der Reichweite auf die Grundgesamtheit
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KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Horizontale Prozentuierung)
z.B.: 4,3 % der insgesamt 8.550.000 Interviews mit Männern (über 14 Jahren) fanden in Vorarlberg statt
Leserichtung „HP“
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KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Vertikale Prozentuierung)
Leserichtung „VP“
z.B.: 48,8 % der interviewten Vorarlberger (über 14 Jahren) sind Männer, 51,2 % sind Frauen
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KreuztabellenZielgruppen-Analysen (Affinität)
z.B.: Der Anteil der Personen in der Altersgruppe 14-19 Jahre ist in Vorarlberg um 15 % größer als in der Gesamtbevölkerung
Affinitäts-Index: Verhältnis des Zielgruppenanteils zum Anteil in der Grundgesamtheit (100 = Durchschnitt)
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1956-1995 Auflagenkontrolle durch den VÖZ und den Zeitschriftenverband - nur Druckauflage
1994 - konstituierende Generalversammlung der ÖAK Gründungsmitglieder: 10 Tageszeitungen, 9
Wochenzeitungen,10 Zeitschriften und Magazine, 6 Agenturen
Vereinslösung – von Medienanbietern und Agenturen getragen
Zielsetzung: Erhebung objektiver und vergleichbarer Daten über die Verbreitung von Printmedien
2000 Beitritt der Titel Neue Kronen Zeitung und Kurier 2003/2004 ÖAK-Reform: Neuordnung des Verkaufs
Geschichte der ÖAK
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Vereinslösung Neutrale, nicht kommerzielle, von Mediaagenturen und
Verlagen getragene Institution Zielsetzung: Beschaffung, Bereitstellung und
Veröffentlichung objektiv vergleichbarer, detaillierter und kontrollierter Auflagendaten
Gremien Präsidium Vorstand (Richtlinienbeschlüsse und Prüfungsfragen) Beirat (Beratungsgremium, Empfehlungen an den Vorstand) Schiedskommission (Kommission zur Wahrung der
Richtlinien)(unterstützt die Prüftätigkeit bei der Klärung offener Fragen über die Auslegung der Richtlinien; setzt sich aus jeweils drei Agenturvertretern zusammen)
Generalversammlung (Wahl des Vorstands)
Organisation
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Basis für die Erhebung der ÖAK-Auflagedaten sind die ÖAK-Richtlinien.
Die ÖAK-Richtlinien werden vom Vorstand des Vereins festgesetzt.
Die ÖAK-Richtlinien enthalten die Definitionen der einzelnen Auflagenkategorien sowie allgemeine Bestimmungen zur Meldung und Prüfung der Daten.
Richtlinien
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AB
O
Großverkauf6 – 1.500 Ex.
Direktverkauf1 – 5 Ex.
VerbreitungInland
Verkauf Gesamt
Stummer V.Sonntag51 %
30 %
100 %
51 %
30 %
100 %
EV 51 %
30 %
100 %
GV
Bord-, Lesez, Hotelex.30 %*)
Ausgel. Ex.
Haushalte
Verkauf Ausland
Entg.Verbr.Stummer. V.Wochentag
Unentg.Verbr.
Gratiszeitungen:
*) keine mengenmäßige Beschränkung
Verbreitung Ausland
Restauflage
Mitglieder-/Kundenex. Sonstige Verbreitung
Druckauflage
Zug.abos bis 2003
Richtlinienstruktur
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Gutscheine: € 10,-Reg. Jahresabopreis(25 Ausgaben): €34,00Reg. Preis für 10 Ausgaben: € 13,60Berechung: 15,00 – 10,00 = 5,00 36,7 % Erlös Abo 30%
KURIER für mindestens 1 Jahr um monatlich € 16,80 mit Samsung Videorecorder um nur € 59,00
Verkaufspreis Videorecorder: € 154,00Reg. Jahresabopreis (Monat x 12) : € 201,60Berechung: 201,60 + 59,00 – 154,00= 106,60 52,8 % Erlös Abo 51%
Verkaufspreis iPod shuffle: € 99,00Reg. Jahresabopreis : € 62,00Berechung: 89,00 - 99,00 = - 10,00 Erlös <= 0 Unentgeltliche Verbreitung
Richtlinien - Zugaben
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit.
Mag. Nadja Vaskovich, Media-Analyse, Leserforschung und Lesermarketing, 20.3.2007
VÖZ-Gemeinschaftskampagne
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Zielsetzung
Der VÖZ sieht es als seine Aufgabe, Maßnahmen zur Förderung des Lesens von Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Magazinen zu setzen.
Übergeordnetes Kampagnen-Ziel ist die Förderung des Lesens von Kaufzeitungen, sowie eine Steigerung des Images dieser Mediengruppe bei Jugendlichen.
Betreuende Agentur:
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Wir zeigen was passiert, wenn Jugendliche keine Zeitung lesen.
Man redet zwar mit, aber man verwendet die falschen Wörter, man glaubt, man klingt clever, dabei ist man einfach nur belustigend.
Die Situationen sind vielseitig;beim Weggehen mit Freunden, im Job, beim Sport …
Der Claim dramatisiert kurz und prägnant das Versprechen und den Nutzen für die Zielgruppe:
KEINE ZEITUNG, KEINE AHNUNG.
Zeitung steht hier als Überbegriff für Printmedien und somit stellvertretend für die Mitglieder des VÖZ.
Umsetzung
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Schaltzeitraum Oktober bis Dezember 200615 Sujets, Format 1/1, JP, ¼-Seiten und Streifenanzeigen
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