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ÖMT Gmunden, 12. September 2019
Mag. Walter SchönthalerFachhochschule Wr. Neustadt
Innovationen & Marktstrategienzur Wertschöpfungs-Steigerung
Foto © Hquality \ Shutterstock 1482214037
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Mitglied des Vorstands(1998-2004)
Geschäftsführer und CEO (2004-2008)
Mitglied des Vorstands(2008-2010)
Alleingeschäftsführer (1990-1997)
Mitglied der Geschäftsführung (1986-1990)
Leiter Konzernmarketing und Kommunikation (2013-2016)
Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lehrgangsleiter (seit 2017)
Adjunct Professor (seit 2011)Business & Management
Selbstständiger Unternehmensberater (2010-2017)
Marketing Manager (1982-1986)
Mag. Walter Schönthaler
Referenzen zum Thema
Produkt Manager (1978-1982)
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Lebensmittel-Hersteller unter Druck
3
Handels-konzentration
Han
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marken
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del
Milc
h
Foto © Kamenetskiy Konstantin \ Shutterstock 104236895
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3 Top Lebensmittelketten dominieren 87 % des österr. LEH-Umsatzes
3,800.000 Haushalte
3.100Lieferanten
Quelle: https://www.statista.comFoto © Jan Schneckenhaus \ Shutterstock 235679851 4
Intensiver Wettbewerbim LEH!
2 - 3 Einkäufer entscheiden
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5
Foto © Kjpargeter \Shutterstock1873498
„DNA-Konflikt“
Antagonistische Geschäftsmodellevon Handel und Herstellern wirken als Innovationsbremse
96,5 % der österr. Hersteller sind KMU (<250 Beschäftigte, <50 Mio. € Umsatz) Quelle: Statista
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Focus derHersteller
Focus derRetailer
konstante Preise
RascherLagerumschlag
Foto: © Mark Yuill \ Shutterstock 2660102
Foto © ownway \ Shutterstock 17559574
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Imagewandel Milch
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Imagewandel bei Milch
Foto: © Residenz Verlag7
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3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung
8Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917
1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung
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OPTION # 1Innovative Mehrwertprodukte
Foto ©Antonio Guillem \ Shutterstock 119420272
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Neue Produkte
Besser
(höhere Qualität zum Premium-Preis)
Billiger
(vergleichbare Qualität zu niedrigeren Preisen)
Handelsmarken
Innovative Mehrwertprodukte Besser & billiger
(höhere Qualität zu niedrigeren Preisen)
10auf Dauer nicht möglich!
Markenartikel
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20 Innovative Mehrwert-Konzepte
„gut für mich“
• Bio
• Heumilch
• Non-GMO
• Protein
• Zuckerreduziert
• Laktosefrei, Vegan
• A2-Milch
• Probiotisch
• Superfoods
• Hafermilch
• Kleinpackungen
„gut für andere“
• 12.Freilandhaltung und Tierwohl
• 13.Fairtrade
• 14.Regionalität
• Rückverfolgbarkeit
• 15.Glaspackungen (EW/MW)
• 16.Nachhaltigkeit und Footprint
Sonstige Hochpreiskonzepte
• 17.Spezialitäten
• 18.Kinderprodukte
• 19.Snacks
• 20.Ethnic Food
• 21.Sonstige Konzepte (Klimaschutz etc.)
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Foto © Minerva Studio Shutterstock 76434169
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1.0. Bio-Produkte
Fotos © REWE, SPAR, Hofer. Salzburg Milch
„gut für mich“
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2.0. Heumilch-Produkte
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Foto ©Bjoern Wylezich \ Shutterstock 1396832996
„gut für mich“
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Produkte für Laktose-Intoleranz Mandelmilch
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Foto: Sheila Fitzgerald \ Shutterstock 717590188
3.0. Non-GMO Produkte„gut für mich“
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4.0. Protein-Produkte
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Fotos © Schärdinger © NÖM
„gut für mich“
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5.0. Zuckerreduzierte Produkte
16Fotos ©Salzburg Milch
„gut für mich“
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Laktosefrei & Non-GMO
17
Foto © Savanevich Viktar \ Shutterstock 1362034628
6.0. Laktosefreie und vegane Produkte
„gut für mich“
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7.0. A2-Milch
18Fotos © A-zwei /Fam. Reingruber & Wallner
„gut für mich“
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8.0. Probiotische Produkte
19Fotos © Danone
„gut für mich“
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9.0. Superfood-Zusätze
20
„gut für mich“
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10.0. Hafermilch-Produkte
21
Fotos © ok_kate \ Shutterstock 1480316633, © Schärdinger
„gut für mich“
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11.0. Kleinpackungen
22Foto ©ProLupin GmbH
„gut für mich“
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Tierwohl
23
Foto © NÖM
12.0. Freilandhaltung und Tierwohl
„gut für andere“
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13.0. Fairtrade
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14.0 Regionalität Rückverfolgbarkeit
25Foto © Hquality \ Shutterstock 1482214037
„gut für andere“
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Mehrweg-Milchflasche
26Foto ©Berglandmilch ©Greenpeace
15.0. Glaspackungen (Mehrweg)
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„gut für andere“
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16.0. Nachhaltigkeit & Footprint
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Foto ©Mondi/REWE Group
„gut für andere“
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28Fotos ©Bjoern Wylezich \ Shutterstock 1396832996
Sonstige Hochpreiskonzepte
17.0. Internationale Spezialitäten
Sonstige Hochpreiskonzepte
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18.0. Kinderprodukte
29
Foto © Gmundner Milch Foto © Danone
Sonstige Hochpreiskonzepte
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19.0. Snacks
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Foto © allstars \ Shutterstock 1481335082 und Salzburg Milch
Sonstige Hochpreiskonzepte
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20.0 Ethnic Food
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Matsoni-Joghurt aus fermentierter Milch und Lassie
Foto © Kristina Igumnova26 \ Shutterstock 1307082988
Sonstige Hochpreiskonzepte
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Fazit: Milchwirtschaft ist eine extrem innovative Branche
Fotos:© PLMA (Produktneuheiten)
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Aber: 8 von 10 Produktinnovationen scheitern!
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Foto © swinner Shutterstock 54877753
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3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung
34Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917
1. Innovative Mehrwertprodukte
2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung
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35Marktanteil
Mar
ktw
ach
stu
m
1,5 x0,1 x 16 x0,5 x
- 7 %
1 x 4 x 8 x2 x
- 5 %
0 %
+ 5 %
+ 7 %
+ 9 %
0,7 x
- 9 %
• STARS• hohes Wachstum• hoher Marktanteil• hohe Umsätze• hohe Investitionen
• FRAGEZEICHEN• niedriger Marktanteil• hohes Marktwachstum• zum Star entwickeln• oder aufgeben
• Verlustbringer• niedriger Marktanteil• niedriges Marktwachstum
• CASH COWS• hoher Marktanteil• niedriges Marktwachstum• geringer Investitionsbedarf• echte „Ertragsbringer“
OPTION # 2Sortimentsbereinigung
eliminieren
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3 OPTIONEN zur Steigerung der Wertschöpfung
36Foto © Minerva Studio \ Shutterstock 73532917
1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung
3. Preisanpassung
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OPTION # 3Preisanpassung
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Umsatz oder Deckungsbeiträge?
• Manche Unternehmen wollen lieber Kosten reduzieren, als Verkaufs-Preise erhöhen.
• Dabei ist der Hebeleffekt einer Preiserhöhung umso größer, je niedriger der Deckungsbeitrag ist.
• Je niedriger der DB, desto geringer das Ertrags-Risiko der Preiserhöhung.
Foto © Ilya Andriyanov Shutterstock 88434535
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Verkaufspreis
pro kg
Verkaufte Menge
in kg
Umsatz
in EUR
DB
pro kg
absoluter DB
in EUR
Vor Preiserhöhung
€ 3,00 40.000 kg € 120.000 € 0,30 € 12.000
NachPreiserhöhung
- 10 % + 50 %+ 5 % Preiserhöhung - 5,5 % + 35 %
Der Hebeleffekt der Preiserhöhung
Die 5 %-ige Preiserhöhung bewirkte einen Mengenrückgang um 10 %.
Aber: der absolute DB stieg um 35 %.
€ 3,15 36.000 kg € 113.400 € 0,45 € 16.200
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Zusammenfassung:
3 Optionen zur Steigerung der Wertschöpfung
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1. Innovative Mehrwertprodukte2. Sortimentsbereinigung3. Preisanpassung
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OPTION # 1
Innovationen mit Mehrwertprodukten
41Foto © Zelfit \ Shutterstock 93851542
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OPTION # 2 Sortiment laufend analysieren
und um Verlustbringer bereinigen
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OPTION # 3Potential für Preisanpassungen ausschöpfen
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