nº.164 octubre 2010 15 €

Hablamos con:P. Peñalba: “A los anunciantes

aún les quedan muchas reticencias por superar

respecto al marketing móvil”

MKT especializado:El éxito de las Fiestas Latinas

¿Volverá la publicidad a TVE?

“La bomba digital” en boca de los creativos

DMEXCO, UN GRAN APRENDIZAJE DE MARKETING DIGITAL

Actualidadoc

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Nielsen está trabajando en un ser-vicio que ofrecerá a anunciantes

y medios online una herramienta para mejorar las mediciones de la

audiencia online. Según informa The Wall Street Journal, entre los

nuevos datos a ofrecer estarían los de Facebook, con quien Nielsen

Media Research está trabajando muy de cerca.

El nuevo sistema permitirá ras-trear datos como la edad, sexo o la ubicación de las personas a las que

se muestran los anuncios online. Para evitar problemas de priva-cidad, todos los datos se propor-

cionarán al anunciante o al medio de forma anónima. El beneficio de este nuevo sistema puede ser tal,

que ya hay anunciantes que se han lanzado a probarlo, entre ellos el

gigante Procter & Gamble.Se trata de un sistema muy pa-

recido al de GRP’s en televisión, y requerirá la participación de

las distintas webs, tal y como las mediciones de audiencia de televi-sión requiere la de los canales. La

herramienta podría ser presentada la próxima semana en Nueva York.

Nielsen ofrecerá nuevas

métricas online que

incluirán datos de

Facebook

La demanda de Telecinco contra YouTube ha sido desestimada por el juz-gado mercantil número 7 de Madrid. En la demanda, se consideraba que

la publicación de contenidos de la cadena en la página de vídeos online atentaba contra los derechos de propiedad intelectual. En la sentencia se afirma que YouTube es un mero intermediario de servicios de aloja-

miento y contenidos, y por lo tanto no puede ser obligado a controlar con carácter previo los vídeos subidos por los usuarios.

“YouTube no es un proveedor de contenidos y, por tanto, no tiene la obligación de controlar ‘ex ante’ la ilicitud de aquellos que se alojen en su sitio web; su única obligación es precisamente colaborar con los titulares

de los derechos para, una vez identificada la infracción, proceder a la inmediata retirada de los contenidos”, afirma la sentencia que Google,

empresa propietaria de YouTube, comunicó hoy.La demanda fue interpuesta hace dos años por Gestevisión Telecinco y

Telecinco Cinema por considerar que la divulgación de contenidos en YouTube era, según declaró el consejero delegado de la cadena, Paolo

Vasile, la nueva forma de piratería: en 2005 la piratería se identificaba con el ‘top manta’, “ahora las cosas han cambiado y hay piratas nuevos,

que no les persigue la policía y les celebra, pero son ladrones y piratas, como es el caso de YouTube”. Telecinco entendía que la difusión a través

de YouTube de los contenidos de las grabaciones audiovisuales de las que era titular suponía una violación de los derechos de propiedad intelectual

y les había ocasionado perjuicios. Además, en la demanda afirmaba que el servicio de vídeo explotaba estos contenidos en su propio beneficio, ya

que tiene la licencia de los derechos de los usuarios.YouTube, en nota de prensa ha afirmado que la decisión es “no sólo una

victoria para nosotros sino para los miles de millones de usuarios de todo el mundo, que utilizan la web para comunicarse y compartir sus expe-

riencias”. Señala también que YouTube ofrece a los titulares de derechos de propiedad intelectual unaherramienta tecnológica gratuita, Content

ID, que les permite proteger sus derechos de manera automática y evitar que se suban a esta plataforma. Más de 1.000 grupos de comunicación,

incluidas las principales cadenas de televisión, ya la utilizan de forma efectiva.

En la sentencia se explica también que la licencia sobre los derechos de los usuarios de YouTube no es incompatible con la existencia de un servi-

cio de intermediación. Añade que es materialmente imposible controlar la totalidad de vídeos que se ponen a disposición de los usuarios ni hay

labor editorial al seleccionar vídeos destacados, ya que se identifican por su popularidad. La decisión señala además que el sistema que YouTube

ha implantado para detectar los contenidos ilícitos es eficaz y ha quedado patente en los casos en que Telecinco ha querido retirar contenidos de

esa página.

Se desestima la demanda presentada por Telecinco

contra YouTube

Actualidad

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La red social podría estar preparando el lanzamiento de su propio teléfono móvil, según Bloomberg. Facebo-ok trabajaría así en dos modelos con el fabricante INQ

Mobile y los comercializaría con la operadora norte-americana AT&T.

Los teléfonos saldrían a la venta en Europa en la primera mitad de 2011 y después en Estados Unidos.

Otros dos medios de comunicación, Techcrunch y Cnet, ya habían avisado sobre los posibles planes de

Facebook.La red social cuenta con más de 500 millones de

usuarios en el mundo, de los cuales 150 tienen un móvil con internet. No sería extraño que lanzara su

propio móvil si se tiene en cuenta que es el sitio donde el internauta pasa más tiempo.

Facebook podría lanzar dos

móviles

La Junta de IAB Europe, Asociación que representa al sector del marketing y la publicidad en medios

digitales en Europa, ha decidido recientemente que su congreso internacional sobre marketing y publici-dad digital, llamado Interact, tendrá como sede fija la

ciudad de Barcelona.El objetivo es convertir Interact en el punto de en-

cuentro del sector digital internacional, cada mes de junio, en una ciudad como Barcelona, cuyas infraes-

tructuras y atractivos turísticos han sido claves para esta decisión.

Cabe destacar el apoyo de IAB Spain, involucrando al Ayuntamiento de la ciudad, Turismo de Barcelona y

el distrito tecnológico 22@, quienes han ofrecido todas las facilidades para el éxito del Congreso Interact celebrado en la Ciudad Condal el 2 y 3 de junio de

2010. Esta iniciativa contó con el respaldo personal de Marcel.lí Zuazua, Consejero Delegado de la agencia Herráiz Soto; Enric Jové, Director General de Mccann Ericson y Alex Marquina, Director Comercial de CCR-

TV y Vicepresidente de IAB Spain.

Barcelona será la sede permanente del

congreso internacional del IAB Europe

El Congreso ha pedido al Gobierno que ultime un plan para eliminar los anuncios de contactos de los perió-

dicos de la llamada “prensa seria”. Se pretende que el Ejecutivo tome ya medidas drásticas para su supre-sión. Hasta ahora, se ha confiado en la autorregula-ción de los medios sin éxito, ya que muchos diarios

no están dispuestos a renunciar a un negocio que les reporta unos 40 millones de euros al año.

Los grupos parlamentarios han solicitado que el Go-bierno remita una propuesta que promueva la desapa-

rición de esta publicidad en un plazo de cuatro meses desde la emisión del informe del Consejo de Estado.

Se han realizado campañas de sensibilización social en distintas comunidades autónomas, pero, como

la autorregulación, no han sido suficientes para que los periódicos generalistas supriman los anuncios de

contactos.La Ley General de Publicidad es clara al señalar que

“todo lo que atenta contra la dignidad humana es pu-blicidad ilícita”. España es el único país europeo donde

la prensa generalista incluye este tipo de publicidad.

Se aplaza la supresión de los

anuncios de contactos

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JAVIER PIEDRAHITA info@marketingdirecto.comLIZETTE MARTÍNEZ jefaredaccion@marketingdirecto.comARIELA NAVARRO redaccion@marketingdirecto.comRAQUEL ALONSO coordinación@marketingdirecto.comMINORITY COMUNICACIÓN S.L. www.minority.esFRAGMA

Guzmán el Bueno, 21, 1º izda. 28015. MadridTel. 91 455 05 54. Fax: 91 550 26 19

Fotografía: LatinstockDepósito Legal: M-36469-1995. ISSN: 1135-7029Editado por: © Ediciones Marketing y Publicidad, S.L.

A fondo - Dmexcooc

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Colonia (Alemania) ha acogido un año más la Dmexco, el evento

internacional más importante para la industria digital en

Europa. Durante dos días la ciudad alemana reunió a algunos

de los expertos internacionales más importantes en marketing

online.

DMEXCO

A fondo - Dmexco

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Google

Benjamin Faes:

“Es hora de reconsiderar el actual modelo de publicidad online”La publicidad online debe abrirse a nuevos caminos y tales caminos pasan por la creatividad. Esta ha sido una de las conclusiones de la conferencia ofre-cida por Benjamin Faes, responsable de YouTube y publicidad display en Google para Europa, Oriente Medio y África.Faes ha apuntado durante su conferen-cia que la fragmentación de medios de los últimos años se ha convertido en un problema. En un principio, la red de redes estaba formada por un conjun-to de webs que se diferenciaban poco unas de otras. Después, internet se fue especializando y para llegar a su públi-co objetivo, los anunciantes tuvieron que recurrir al targeting. Se trata de llegar al mismo grupo de gente desde diferentes portales, pero sin tener en cuenta que a menudo se producen co-incidencias entre una red y otra.El directivo de Google subraya que los espacios publicitarios manejados me-diante la plataforma AdExchange alcan-zan precios medios un 130% más eleva-dos que los comprados directamente por el anunciante. Una alternativa a esta fórmula podrían ser las ofertas en tiempo real. De este modo, el rendi-miento de la publicidad sería más alto, explica Faes.“Con el usuario no valen los trucos para obligarle a hacer clic”, explica Faes. En su lugar, es preferible invertir en publicidad online que desde el pun-to de vista creativo resulte más agrada-ble de cara al internauta. Y para ello hay que tener en cuenta el lugar en el que éste se encuentra. “Para conectar con un usuario de Berlín es preciso utilizar un lenguaje diferente al que se emplea con otro procedente de Colonia”, se-ñala Faes.En su conferencia en Dmexco, Faes se ha referido también al auge de inter-net móvil. En el futuro, los anunciantes encontrarán en este sector un nutrido semillero de potenciales clientes. Y para conectar con ellos, destaca Faes, será necesario desarrollar nuevas fórmulas creativas en el campo de la publicidad display, que logrará en los próximos años un abultado volumen de ventas.

Otro terreno que presta a la innova-ción creativa es el vídeo publicitario online, cuyas muchas oportunidades están aún por explorar. Un ejemplo de ello es, por ejemplo, el último viral de Tipp-Ex.Por lo que respecta a las posibilidades publicitarias de las redes sociales, Faes aporta datos. En Europa, las mujeres pasan ya el 37% de su tiempo online en los nuevos social media. Entre los hombres, el porcentaje es algo menor y se queda en el 30%. Además, la mitad de los usuarios de redes sociales ven con buenos ojos que las marcas estén presentes en estas nuevas plataformas, sobre todo en Facebook. Faes pone asimismo de relieve que los internautas que siguen a una determinada marca en las redes sociales contribuyen a la difu-sión de los mensajes publicitarios por éstos emitidos.

“El targeting debe ser

inteligente”¿Por qué el actual marketing de mar-cas necesita ser más inteligente? A esta pregunta se ha tratado de responder en una mesa redonda celebrada en el marco de la feria.El marketing plantea hoy en día a las empresas más desafíos que nunca, se-gún los expertos reunidos en Dmex-co. “La línea que separa el targeting del acoso al usuario es muy delgada”, subraya Anders Sundt Jensen, vicepre-sidente de comunicación de marcas de Mercedes-Benz Cars. Mostrarse cuida-doso en el manejo del targeting es, por lo tanto, uno de los mayores retos del marketing.Para que el marketing de marcas triun-fe, es preciso que la comunicación pi-vote en torno a los contenidos. “Hay que dejar que el cliente sea parte de nuestra marca. El marketing digital lo hace posible”, apunta Jensen. Las em-presas deben abrirse al cliente. Este nuevo concepto de marketing encierra más oportunidades que riesgos, añade el directivo de Mercedes-Benz.¿Es internet verdaderamente útil como instrumento a favor de la comunicación de marcas? “Ningún acción de branding puede renunciar hoy en día a la red de redes”, es la contundente respuesta de Heiko Genzlinger, director comercial de Yahoo! en Alemania.“Los consumidores toman las decisio-

nes hoy en día en lo que a comunicación de marcas se re-fiere”, apunta Marc Hujbregts, director de la división digital internacional de Saatchi & Saatchi.Internet será en el futuro una parte esencial de las acciones globales de marketing de las marcas, pero no podrá sustituir por completo las viejas fórmulas. “Una marca que se cons-truye únicamente en la red no resulta creíble”, sentencia Hujbregts.En sustitución de Maria Luisa Francoli, CEO global de MPG, la representación española en la mesa estuvo a cargo de Hernán Sánchez, CEO de Havas Media Intelligence. Para él, lo importante es disciplinar a las agencias en marketing digi-tal, más allá de pensar en la tecnología y los números.

Público objetivo y alcance de la publicidad, frente a frenteEn el terreno de la publicidad online hay hoy por hoy mu-chas posibilidades encaminadas al targeting, pero ninguna garantiza el éxito al 100%. Aun así, el desarrollo de campa-ñas publicitarias online dirigidas a determinados grupos de interés ganará en relevancia en los próximos años. Así se desprende de un debate celebrado en el marco de la feria.“Actualmente no se puede descartar la posibilidad de que una campaña de publicidad online termine llegando a quien en principio no debería. Sólo cabe tomar medidas para evitar que esto ocurra”, explica Andreas Nassauer, de la compañía alemana de telecomunicaciones Deutsche Telekom. Aunque las opciones de targeting son múltiples y muy variadas, éste falla en lo que a la generalidad se refiere. Con la actual estructura de mercado, no cabe, sin embargo, pedir más, añade Nassauer.“No podemos dirigir los contenidos de muchas y pe-queñas páginas web. Los anunciantes deberán asumir ellos mismos el ajuste de sus campañas al mercado, mientras sigan negándose de plano a la colaboración con webs más modestas”, apunta Markus Frank, de Microsoft Advertising. “El clic del usuario es siem-pre valioso, independientemente de si para llegar a él se ha recorrido un camino corto o largo”, puntualiza.Por su parte, Arndt Groth, de Adconion Media Group, apunta que hace unos años los co-mercializadores de publicidad online solían suministrar a sus clientes más indicadores sobre el alcance de sus campañas que en la actualidad. Es por eso que muchos “contemplan con nostalgia los viejos tiempos”.Michael Dunke, de Universal McCann, da la razón a Groth, aunque desde su punto de vista la demanda de in-formación por parte del anuncian-te sigue siendo hoy por hoy una constante en el boyante mercado de la publicidad online. “Es na-tural que el anunciante quiera asegurarse de que posiciona sus campañas online allí don-de éstas puedan ser más relevantes para el cliente”, sentencia.

A fondo - Dmexco

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Facebook

Joanna Shields:

“El marketing era antes una aventura de una sola noche,

ahora dura toda la vida”Sobre el marketing relacional en la era de la Web 2.0 reflexionó ayer en Dmexco Joanna Shields, vice-presidenta de Facebook para Euro-pa, África y Oriente Medio.En la actualidad internet se en-cuentra en un punto de inflexión, según Shields. “Hemos llegado a un punto en el que el pasado no basta para predecir lo que sucederá en el futuro”, señaló.La última década fue la década de los buscadores, apuntó Shields. “La actual es la década de las re-des sociales”. Los cambios a los que se enfrenta hoy el mundo on-line se asemejan, según Shields, a los que se produjeron hace más de 50 años con la introducción de la televisión.“El marketing era antes una aventura de una sola noche”, dijo Shields. Actualmente las empre-sas necesitan entablar relaciones a largo plazo con sus clientes para tener éxito. Y en este sentido, las redes sociales brindan al mundo corporativo todo un abanico de po-sibilidades. “Cuando una marca se comunica de manera directa con su público objetivo, está demostra-do que sus campañas publicitarias ganan también en efectividad”, destacó la directiva de Facebook. Lo que hace única a esta red social, en opinión de Shields, es que allí las empresas contactan con per-sonas reales, no con identidades virtuales.Shields hizo hincapié en que las páginas de fans son poderosos ins-trumentos de marketing. “Quien se hace fan de una marca, se convier-te también en embajador de dicha marca”, declaró la vicepresidenta de Facebook para Europa, África y Oriente Medio. “Si la cosa sale bien, marca y cliente entablan una relación que va mucho más allá de la simple aventura de una noche”, añadió.

Axel Springer

Mathias Döpfner:

“Los smartphones y los tablets son los periódicos del futuro”El futuro del periodismo parece pasar por internet móvil. Así lo ha asegurado hoy en Dmexco el pre-sidente del grupo editorial Axel Springer, Mathias Döpfner. “Los smartphones y los tablets son los periódicos del futuro”, afirma Döpfner. “Internet móvil es el canal de distribución hacia el cual debemos canalizar todos nuestros esfuerzos”, añade.Döpfner señala que la industria mediática se encuentra actualmente a las puertas de una “gran revolución”. Y fundamenta su aprecia-ción con contundentes cifras. Son diversos estudios los que pronostican que en 2013 el número de usuarios de internet móvil se elevará en todo el mundo a los 5.800 mi-llones de personas, el 30% de las cuales estarán equipadas con smartphones. “En tres años habrá tantos teléfonos inteligentes como hay actualmen-te conexiones a internet”, subraya Döpfner.En su opinión, internet móvil re-presenta un “gran potencial eco-nómico” para el sector editorial. No en vano, el mercado mundial de servicios de datos para móvi-les, valorado en 2008 en alre-dedor de 36.000 millones de euros, se duplicará en 2014, apunta el presidente de Axel Springer.Especialmente fructífera para las editoriales será, según Döpfner, la comer-cialización de aplicacio-nes móviles. “Las apli-caciones son los nuevas aliadas de la industria editorial”, considera Döpfner. Estos pe-queños programas, destaca Döpfner, se adaptan mejor que las páginas web a las tradi-cionales forta-lezas del mun-do editorial: el relato de historias, el diseño y el liderazgo.“Si lo ha-

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“El marketing era antes una aventura de una sola noche, ahora

dura toda la vida”

cemos correctamente, podemos construir un

enorme mercado en torno a las aplicaciones móviles.

De todos modos, no pode-mos repetir el error que en

su momento ya cometimos con internet y ofrecer todos

nuestros contenidos de mane-ra gratuita”, sentencia Döpfner.

A diferencia de los internautas tradicionales, los usuarios del

iPhone y otros dispositivos móvi-les similares sí están dispuestos a

pagar por contenidos periodísticos. Sin embargo, a las editoriales les

queda aún un largo camino por reco-rrer, advierte Döpfner. “Debemos depu-

rar nuestra oferta móvil para despertar así el entusiasmo del lector”, subraya.

OMD Worldwide

Mainardo de Nardis:“El cambio es el motor de crecimiento del negocio

digital”El mundo digital se enfrenta a profundos cambios y muchos de ellos

vendrán de la mano del emergente mercado de los dispositivos mó-viles. Esa es la previsión que ha formulado esta mañana en la feria de

marketing digital Dmexco Mainardo de Nardis, consejero delegado de OMD Worldwide.

Según Nardis, es preciso que el negocio digital se transforme para po-der así continuar creciendo en el futuro. El consejero delegado de OMD Worldwide reconoce que es difícil aventurar hacia dónde se dirigirán los cambios, pero hoy por hoy todo apunta a que en el futuro lo digital se hará fuerte gracias a los nuevos dispositivos móviles. Los teléfonos móviles ga-narán, por lo tanto, en importancia, pero también se situarán en primer plano las consolas y los aparatos portátiles para ver televisión.Nardis pronostica que en el 2013 la cifra de usuarios de internet móvil en todo el mundo superará la marca de los mil millones. Gran parte de ellos procederá de Asia y África y muy pocos estarán familiarizados con el viejo concepto de internet fija, añade.“Internet móvil se expandirá mucho más rápidamente de lo que actual-mente se cree”, dice Nardis. La red de redes será en el futuro mucho más personalizada, cree el consejero delegado de OMD Worldwide. La tenden-

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cia de futuro apunta cla-

ramente a las redes sociales,

las cuales es-tán cambiando

también el com-portamiento de

los consumidores. “Antaño los ami-

gos y conocidos se hacían regalos, hoy

comparten contenidos en internet”, subraya.

En el futuro, señala Nardis, la frontera entre

lo real y lo virtual tende-rá a difuminarse. Un cla-

ro ejemplo de esta nueva tendencia es la realidad au-

mentada. Habrá además más interconexión entre redes y

aparatos.El consumidor del futuro senti-

rá menos pudor que en la actua-lidad a la hora de hacer públicos

sus intereses, por lo que deman-dará también a cambio contenidos adecuados a sus preferencias, ad-vierte.“Todos los procesos técnicos que ya son hoy posibles se harán más rápidos”, pronostica Nardis. De este modo, dentro de unos años el usuario estará en disposición de procesar y analizar cada una de las informaciones que aparezcan en la pantalla de su smartphone.

La Web 2.0, ¿una selva plagada de simios?Las redes sociales están hoy en día en boca de todos, aunque no siempre para bien. Mientras unos se deshacen en halagos hacia ellas, otros aprovechan cualquier oportunidad para lanzar duras inventivas contra la nueva Web 2.0. A esta última categoría pertenece Matthias Ehrlich, director de

United Internet Media, que en una mesa redonda celebrada hoy en Dmexco ha criticado duramente los social media.

Ehrlich define la nueva web parti-cipativa como algo incontrolable. Las acciones de social media mar-keting no pueden planificarse y sus resultados son imprevisibles, subraya el director de United In-ternet Media.El descontrol que reina en las redes sociales lleva a Ehrlich a comparar la Web 2.0 con una selva llena de si-mios, a los que de buena gana daría caza, aunque por el momento, pre-fiere, dice, esperar a ver cuántos se encuentra por el camino.Más receptivo a la Web 2.0 se muestra Matthias Enderle, de Deutsche Telekom. En su opinión, las redes sociales constituyen un poder enorme que hay primero que entender a fondo. De todos modos, advierte, no todo gira en torno a lo digital. “El futuro pertenece a to-dos los canales”, subraya.Esta última afirmación la suscribe al 100% Thomas Ebeling, conseje-ro delegado del cadena alemana de televisión Pro Sieben Sat 1 Media. “La televisión no es medio tradicio-nal, es un medio eterno”, senten-cia. Tan seguro se muestra Ebeling de la fortaleza del medio televisivo que no tiene ningún miedo al cre-ciente consumo de contenidos tele-visivos online.Por su parte, Sarajit Mitra, del holding británico de servicios ban-carios y financieros HSBC, hace hincapié en que los nuevos clien-tes digitales no son distintos de los clientes analógicos. Para satisfa-cerlos, señala, basta aplicar el viejo mantra de que “el cliente es siem-pre lo primero”. De este modo, en las nuevas redes sociales, como en cualquier otro campo de actividad, el objetivo de HSBC es el mismo: lo-grar una respuesta emocional por parte del cliente.

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Tras el dictamen de los servicios jurídicos de la Comisión Europea, al considerar ilegal la tasa impuesta a los operadores de telecomunicaciones para financiar parte de los presupuestos de RTVE, la Asocia-ción Española de Anunciantes (aea) se ha ofrecido a contribuir con al menos los 250 millones de euros anuales necesarios a tal fin con el propósito de que esta cantidad no sea repercutida al ciudadano a través de tasas o impuestos. La aea ya ha comunicado este ofrecimiento a la vicepresidencia del Gobierno.Cuando se presentó el Proyecto de Ley de Financiación de CRTVE, que suprimía casi en su totalidad la publicidad en TVE, la práctica totalidad de la industria publicitaria en general, consumidores, fabricantes, etc, mediante una plataforma constituida para tal fin, manifestaron su frontal rechazo al mismo por considerar que perjudicaba al tejido productivo del país al afectar negati-vamente al consumo, incrementar el paro y socavar la propia viabilidad de la televisión pública.

Igualmente, la aea apoyó plenamente las reivindicaciones de los operadores de telecomunicaciones –algunos de ellos presentes en la asociación- en contra de la obligación de contribuir a la financiación no deseada de CRTVE ante la supresión de la publicidad en la misma.“El Proyecto de Ley de Financiación de CRTVE, que se presentó de manera sorpresiva, no tuvo en absoluto en conside-ración a los estamentos anteriormente citados, tampoco recogió las recomenda-ciones del Consejo de Estado ni de la CMT,

ni analizó los graves efectos económicos que se podían producir. De hecho, desde su aprobación, los precios de la publicidad en las televisiones se han incrementado, en unos momentos cruciales para el consumo y el crecimiento económico, en cantidades cercanas al 30%”, explican los anunciantes.Aseguran además que “no es de extrañar, pues, que la televisión pública francesa, inspiradora de la medida en un primer momento para el Gobierno español, haya anunciado el pasado 17 de septiembre que la supresión total de la publicidad en su televisión pública, inicialmente programada para finales de 2011, se va a aplazar, al menos dos años más, hasta 2014. De esta forma, Francia revisa una medida que, es preciso recalcar, nunca fue tan radical como la española, ya que mantiene la publicidad en la televisión pública en gran parte de las horas del día”.La Asociación Española de Anunciantes pretende “aportar soluciones a la actual situación de los presupuestos de CRTVE mediante una publicidad que regrese a TVE, no de una forma “saturadora”, ya que la postura de la aea siempre ha estado en contra de la ocupación excesiva que sólo origina hastío en el espectador e ineficacia de la publicidad. La aea considera que la publicidad es parte de la sociedad y de la vida y que, como en cualquier ámbito de la comunicación con el ciudadano, también debe de estar presente en los medios públicos”.Por tanto, las empresas anunciantes están dispuestas a contribuir, al menos, con estos 250 millones de euros anuales que necesita el Erario público sin que sean repercutidos

al ciudadano, en forma de tasas o impues-tos, simplemente a través de las fórmulas publicitarias más adecuadas. Las empresas anunciantes y gran parte de la industria de la publicidad, en plena conciencia de su responsabilidad en este momento, remar-can todo lo ya manifestado anteriormente y se ponen a disposición del organismo que pueda articular un mecanismo que dé solución a este problema.

RTVE tendrá un presupuesto de 1.200 millones para 2011El Consejo de Administración de RTVE ha aprobado este miércoles un presupuesto de 1.200 millones de euros para el año que viene, además de un límite de gasto del mismo importe. Los presupuestos incluyen un recorte por parte del Estado de 35 millones en comparación a los de 2010. La Corporación recibirá este año 550 millones del Estado.El resto de los ingresos vienen con-templados en la Ley de Financiación de RTVE. Provienen de la tasa por el uso del espacio radioeléctrico (un máximo de 330 millones), la tasa impuesta a las televisiones (un 3% y un 1,5% de sus ingresos brutos para las televisiones en abierto y de pago, respectivamente) y a las compañías de telecomunicaciones (0,9% de sus ingresos), y de los ingresos por la comercialización de los productos de RTVE.La próxima ley de Presupuestos Generales del Estado incluirá las cuentas de RTVE. El proyecto de ley será aprobado por el Gobierno en el Consejo de Ministros y, posteriormente, recibirá el visto bueno del Congreso.

¿Volverá la publicidad a

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“A los anunciantes aún les quedan muchas reticencias

por superar respecto al marketing móvil”

Hablamos con...

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MM: ¿Qué le falta al marketing móvil para despegar en España?PP: Al marketing móvil le faltan fundamentalmente dos cosas. Por un lado, conseguir datos veraces sobre el uso y el número de usua-rios que utilizan el móvil; y por otro, conseguir que las empresas empiecen a contar con una estra-tegia de presencia en el móvil. Al final, la situación económica es la causa fundamental de que las empresas puedan disponer de los recursos suficientes para lanzarse al mundo móvil.

MM: ¿Llevamos mucho retraso con respecto a otros países?PP: No lo creo. Realmente somos un país creativo e innovador, y como tal, ya estamos haciendo muchas cosas en el móvil desde hace años incluso por delante de otros países. Pero también es cierto que existen otros países, como por ejemplo Japón y Corea, que realmente han sabido incorpo-rar el mobile marketing en la vida cotidiana, lo que ha desarrollado mucho el marketing móvil. Algu-nos ejemplos interesantes son: el uso del móvil como medio de pago (entradas, metro, vending, etc.) o incluso para la identificación de los usuarios (acceso a edificios por ejemplo) o conseguir promociones y cupones descuentos segmenta-dos por ubicación y target. (apli-caciones para conocer las rutas de trafico en tiempo real, cupones descuentos a los usuarios cerca-nos a ciertos espacios, etc.). Estoy convencido que veremos muchos de estos servicios en nuestro país

en un futuro muy próximo.

MM: ¿Los anunciantes confían en el marketing móvil o todavía quedan muchas reticencias que superar?PP: Lo empiezan a utilizar pero todavía quedan muchas reticen-cias que superar, especialmente el desconocimiento que existe en este medio y la dificultad del en-torno. A mi entender, gran parte del desconocimiento viene dado de la complejidad de este medio comunicación. Para estar en este medio hay que conocer la parte de la tecnología, tipo de teléfono, capacidad de acceso a internet, los distintos sistemas operativos (MacOS, Android, Symbian, Java, etc.) y los numerosos operadores (MoviStar, Vodafone, Orange, Yoigo, etc. ¡hasta más de 15!). Es por eso que desde Vodafone apostamos por dar soluciones de mobile a las empresas la mejor manera de comunicar al mayor número de usuarios de la forma más sencilla y eficaz.

MM: ¿Se logrará evitar la sa-turación de la que sufren otros soportes, incluido internet?PP: Todavía el móvil es un medio poco saturado pero depende de todos nosotros; soportes, agencias y anunciantes, encargarnos de que siga siéndolo. ¡Espero sinceramen-te que no lo estropeemos!

MM: Lo mejor del marketing móvil...PP: La posibilidad de llegar a un usuario determinado en cualquier

momento y en cualquier lugar.

MM: Lo peor...PP: El desconocimiento y la com-plejidad del medio

MM: Accenture y la MMA Spain aseguran que el marketing móvil alcanzará los 100 millones de euros para 2010, ¿cree que se llegará a esa cifra?PP: Creo que esta previsión viene de estudios anteriores a la crisis de los últimos años... y sincera-mente creo que si no estuviéramos en esta recesión estas cifras se-rían más que realistas. Tal y como está la situación actual, mi opinión es que las cifras de este 2010 estarán entorno a los 40 millones de euros, lo que supone un creci-miento importante respecto al año anterior, que ya es mucho.

MM: ¿Cómo hacer para que el consumidor no sienta invadida su intimidad al recibir un men-saje publicitario al móvil?PP: Con las mismas herramientas que tenemos hoy en día. En primer lugar, preguntando al usuario si QUIERE recibir publicidad. Y en segundo lugar permitiendo que sea el usuario el que defina los limites de la relación entre éste y las marcas, que cada persona de-cida cuanta comunicación quiere recibir, como la quiere aceptar y cuando le interesa recibirla.

MM: ¿Quién juega un papel más importante en el desarrollo del marketing móvil? ¿Operadoras, fabricantes, anunciantes, agen-cias, desarrolladores?PP: Todos jugamos un papel im-portante pero realmente hay dos grandes PROTAGONISTAS en la comunicación independientemen-te del canal en el que se produzca: EL USUARIO MOVIL, que es el que va a recibir la publicidad y el que tiene que marcar los límites de su interés, qué, cómo, cuándo y cuán-to le interesa. EL ANUNCIANTE, que es la otra parte importante y es el que tiene que establecer un vínculo con el usuario sin perder en el objetivo fundamental, conse-guir un retorno de la inversión. El resto de la cadena de valor de la comunicación estamos realmente para poder hacer que la relación entre el USUARIO y el ANUNCIAN-TE exista y sea eficaz.

El marketing móvil está viviendo uno de sus mejores momentos desde la aparición de los smartphones en el mercado, que representan una nueva oportunidad para los anunciantes. Hace unas semanas, el IAB Spain presentaba un estudio en el que aseguraba que siete de cada diez usuarios está dispuesto a recibir publicidad en su móvil. Mail Marketing ha hablado en exclusiva con Pablo Peñalba, director comercial y operaciones mobile marketing solutions de Vodafone, quien nos dio su punto de vista sobre el estado actual del marketing móvil en España.

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MKT especializadooc

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El corazón y la nostalgia siguen siendo los mejores caminos para llegar a la cabeza de los nuevos ciudadanos.

Análisis de un caso: FIESTAS LATINAS2010

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MKT Especializado

Por tercer año consecutivo Minority Comunicación -www.minority.es-, la pri-mera agencia de Marke-

ting y Publicidad Multicultural de España, ha organizado una serie de eventos que bajo el lema “FIES-TAS LATINAS” han congregado en el Parque de Atracciones de Madrid a más de 50.000 ciudada-nos de origen latino.

Durante todos los fines de sema-na de los meses de julio, agosto y septiembre, se han celebrado las fiestas de Venezuela, Argentina, Colombia, Perú, Cuba, Brasil, Cen-troamérica, Chile, México, Bolivia, Paraguay, República Dominicana y Ecuador. En todas ellas se ha conseguido un gran éxito de públi-co “gracias a la correcta selección de la oferta musical –explica José Santamaría, Director de Minority Comunicación-, a la presencia de los mejores restaurantes de cada colectivo y sobre todo por buscar en cada caso, los elementos más vinculantes con su folclor, con su historia, con sus costumbres. Para los paraguayos organizamos un record de “Tereré”, para los dominicanos un campeonato de baloncesto, para los bolivianos un concurso de belleza y así con cada colectivo fuimos diseñando activi-dades queridas y añoradas”

La importancia de la redPara lograr la enorme convoca-toria que se tuvo a lo largo de 15 fiestas, este año tuvo una gran importancia la consolidación de la presencia online de la marca “Fiestas Latinas”.Según Edwin Pérez, director crea-tivo de Minority “el uso de Inter-net como herramienta de comuni-cación, para los nuevos residentes en España, ha ido creciendo de forma exponencial en la corta vida del fenómeno migratorio del país.Internet presenta un amplio aba-nico de medios para comunicarse con los familiares que están lejos; donde antes era indispensable un teléfono para estar al día con tus familiares, ahora hay miles de re-des sociales, blogs, llamadas VoIP, servicios de mensajería instantá-

nea que son más baratos y cada vez más al alcance de todos”.

Para la edición de este año se creó una página web oficial www.fiestas-latinas.es, un grupo en Facebook con una amplia y rápida acogida, todo esto reforzado con un conti-nuo eMailing a una nutrida base datos de ciudadanos inmigrantes.

Vodafone, principal patrocinadorEn esta edición Vodafone, que estuvo como patrocinador princi-pal de estos eventos, que pasaron a denominarse “Fiestas Latinas Vodafone”, presentó sus progra-mas especiales de llamadas a los ciudadanos inmigrantes, que bajo el nombre de “Mi País”, “Mi Nú-mero, Mi País” y “Bonos Mi País”, facilitan la comunicación, de ma-nera rápida. cómoda y económica, entre ciudadanos de las dos orillas de Atlántico.

Para las diferentes marcas que estuvieron presentes en estas Fies-tas: AEROSUR, Marina D ́or, LAN, America Import, Goya-Nativo, José Pan, Hercesa, MoneyGram, etc., ha sido una oportunidad única de contactar con sus clientes. Para Agustín Lamas, Di-rector de Goya-Nativo España “estos encuentros con los ciudadanos inmigrantes son la mejor ocasión para acercarles nuestros productos, para que conozcan las novedades del mercado y a la vez para entablar una relación fluida y cercana entre las empresas y los consumidores”. Al atractivo de cada día nacional, hay que sumar la gran oferta de diversión que ofrece el Parque de Atracciones de Madrid, donde toda la familia encuen-tra un espacio de ocio a su gusto. “No hay que olvidar –comenta José Santamaría- que la inmigración es fundamentalmente joven y familiar y estas caracte-rísticas definen el perfil de este 12% de la sociedad española. Los inmigrantes son dinámicos y trabaja-dores, y a pesar de la crisis, siguen siendo esenciales para nuestra sociedad, sin su aporte -en términos económicos y demográficos- nuestro país no puede crecer.”

Las empresas de telefonía, las entidades financieras, las empresas de alimentación, en definitiva todos los sectores comerciales, siguen apostando por este ni-cho de mercado; que con casi seis millones de ciuda-danos constituye una oportunidad única de negocio. Todos los estudios indican que el marketing directo sigue siendo una herramienta eficaz y decisiva a la hora de comunicar mensajes, productos y servicios.

El semanario Latino recogió en imágenes el éxito de las fiestas

Página de Fiestas Latinas en Facebook

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“The Digital Bomb”, el documental realiza-do por Hermann Vaske, recoge una serie de entrevistas a creativos publicitarios para que ofrecieran sus impresiones sobre el entorno de la creatividad digital, el mun-do online y el futuro tanto para los medios digitales como para los tradicionales. En tres capítulos: “la galaxia social”, “la galaxia comercial” y “la galaxia mediática” se trata de mostrar de forma impresionan-te cómo internet ha cambiado la sociedad y los medios de comunicación. “The Digital Bomb” se estrenó este verano en el canal franco-alemán ARTE.

Iain Tait: “Creo que los nuevos medios están evolu-cionando constantemente y cada innova-ción amplifica su papel y atrae a nuevos grupos de usuarios”. Hace unos nadie imaginaría que existirían tantas aplicacio-nes para el iPhone o que Twitter llegaría a ser tan importante, pero ahora, cuando se hace algo interesante en Twitter, se hace enorme, como paso con el “Baker Tweet”, el proyecto de Iain Tait. “El Baker Tweet lo hicimos en el momento perfecto, cuando Twitter estaba empezando a ser popular

y buscábamos cómo aplicarlo”. Para ello, lograron encontrar una interfaz que per-mitía a su panadero informar a los clientes cada vez que salían nuevos productos del horno. “Era un sistema simple. La idea era que los clientes habituales pudieran recibir información cada vez que había una nueva hornada”. Aunque en un principio sólo lo hacían como algo divertido, no tardaron en darse cuenta de lo interesante que era esta función, sobretodo en “una red tan frívola y banal como Twitter”. “Vimos las posibili-dades comerciales, y aunque puede ser un ejemplo modesto, a la gente le gustan las ideas originales que tienen capacidad para ser desarrolladas; y esto puede conducir a aplicaciones mucho más evolucionadas”.

Ted Royer:“Nos encantó la campaña de Obama, y cuan-do los demócratas se pusieron en contacto con nosotros para participar en la campaña nos encantó. Era para una campaña muy innovadora y querían ideas nuevas”. Así se inició el proyecto The Great Schlep. “En Florida residen muchos judíos mayores que probablemente no estarían dispuestos a votar como presidente a un negro. Por

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su edad, era bastante evidente que tendrían nietos, probablemente estudiantes. Y los estudiantes son un grupo mayoritariamente seguidor de Obama”. Por lo que pensaron que podrían llegar a ese grupo y “luego ver cómo reaccionarían sus abuelos si sus nietos les dijeran que les visitarían en Florida si iban a ver a Obama, y si no pues se quedaban si visita”. Ya que los estudiantes judíos en Estados Unidos utilizan internet constantemente, no les fue demasiado difícil contactar con estos jóvenes y conseguir que se invo-lucraran en el proyecto. Internet fue el único medio utilizado para esa campaña. Se registraron 300.000 votos judíos, la cifra del partido demócrata más alta en los últimos 30 años, lo que demostró que la acción realizada en Florida realmente tuvo repercusión.

Lars Bastholm:“Creo que la concepción de la vida privada que tiene la gente ha cambiado drásticamente entre mi gene-ración y la de los jóvenes. Ellos viven su vida en es-pacios públicos, a través de todo lo que hacen online. Ahora sospechamos más de la gente que no compar-te”. En cambio, la generación anterior es mucho más prudente, “manifiesta la paranoia de los años 70, el miedo al Gran Hermano. Ahora eso ya no da miedo mientras sea legal. Yo te veo y tú me ves y, finalmen-te, nos vemos entre todos”. Resalta que en los social media se mezclan los diferentes ambientes en los que participa una persona, ya que en la vida real no es normal comportarse con una madre igual que con los amigos, pero en Facebook es muy habitual tener a los miembros de familia entre la lista de amigos, y el comportamiento es siempre el mismo. “Hay que ser uno mismo en la red, no se puede tener distintos per-sonajes”. Añade que para violar la identidad de una persona sólo hay que echarle un vistazo a los térmi-nos y condiciones que nunca se leen y que, subraya, en Facebook habría que leerlos antes de registrarse y publicar allí todos los detalles personales sobre nuestra vida, pero nadie lo hace. “Lo divertido es que esto nos preocupa sólo a nosotros, a los jóvenes les da absolutamente igual. Publican su vida sin complejos. No conocen la teoría del complot del Gran Hermano”. Bastholm destaca la juventud de la red: “en cierto modo, la web es como un adolescente rebelde que bus-ca cómo vivir y comportarse, y cuál será el sentido de la vida. A veces nos olvidamos de lo joven que es internet”. En 15 años han pasado tantas cosas en ese espacio que da la impresión de que ha pasado mucho más tiempo. “Ninguna invención modificó tanto nues-tra forma de vida como lo ha hecho internet”.

Ji Lee:Lee explicó cómo surgió la idea del “Bubble Project” hace unos 6 años, cuando trabajaba como director de arte en una importante agencia de Nueva York. “Todo lo que hacían era muy tradicional y al final todo aca-baba siendo muy aburrido y nada interesante. Yo es-taba muy frustrado como creativo, porque creía que la idea era ser creativo e innovador. También estaba frustrado como público y como consumidor. Pero más allá de mi frustración quería crear un anuncio simple que transformara el espacio público” y se le ocurrió la idea de colocar unas pegatinas con bocadillos en

blanco. “Lo pegué por toda la ciudad encima de los anuncios y la gente podía escribir en ellos sus pensa-mientos y sus opiniones. En unos meses logré miles de fotografías, la gente escribía muy rápido y muchas cosas. Por ello decidí compartir el proyecto con el resto del mundo”. Más tarde, las agencias de publici-dad quisieron transformar el proyecto en un proyecto comercial y, aunque admitió haberse sentido tentado por el dinero, afirmó que “la razón principal por la que empecé el proyecto era mejorar la calidad de la gente de la ciudad y su relación con una publicidad malísima. Decidí que nunca haría de este proyecto algo comercial”.

Nigel Morris:“En los estudios de mercado estamos en un giro ahora”. Para Morris, se han sobrevalorado las ac-tuaciones de las técnicas de colecta de datos online “porque privilegian el análisis de comportamientos y las elecciones de los consumidores”. Considera que los métodos tradicionales son deficientes a la hora de evaluar los comportamientos, su interés radica en las motivaciones de los consumidores. En cambio, en in-ternet no se evalúan bien las motivaciones porque el interés principal está en los actos de compra. “Pienso que en los próximos 12 a 24 meses se perfecciona-rán los métodos y se podrán unir las motivaciones y los comportamientos. Tenemos herramientas para entender las motivaciones de los consumidores y las actuaciones, qué es lo que les motiva. Y esos datos se podrán combinar con las estadísticas de ventas para predecir lo que harán en función de sus motivacio-nes y crear estrategias y planes en función de esos datos”. Nigel explica que, a medida que las empresas entran en internet, desarrollan relaciones con los clientes, quienes a su vez lo saben todo de las marcas. “El desafío es cómo invertir en ese universo, cómo ser atractivo para que la gente quiera verte y tener ganas de pasar a la acción. Las marcas tienen que entender que lo que hacen como marca es tan impor-tante como lo que dicen. Por ello la creación online es el futuro de la publicidad”.

Tom Ajello:“Cuando buscas un vídeo normalmente hay un montón de basura y sólo uno es bueno”. Éste es el motivo principal por el que Tom Ajello y sus colegas crearon el UPL8.TV, una web que nació de la idea de “¿qué haces cuando estás despierto a las tres de la mañana, o viendo la tele un domingo por la tarde y haces zapping y no hay nada que ver?”. Por lo que hicieron una lista en la que se añaden los vídeos que se recomiendan y se lo ofrecen a la gente. Es una web sin interactividad, lo único que permite es pasar al si-guiente vídeo. “Hemos puesto en marcha una función que analiza la visión de los vídeos. Si un vídeo no se ve más de 10 segundos, de media, normalmente suele ponerse en posiciones más bajas de la lista y se inser-tan nuevos, por lo que el site se regenera”. Es como una fusión de la televisión y los vídeos de internet y que ha logrado una enorme acogida del público. “La gente no está contenta con el modelo actual. Por lo que hay que intentar encontrar un nuevo tipo de site de vídeos”.

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James Cooper:Hace un año, cuando estaba en Londres, James Cooper habría respondido que las agencias tradicio-nales “están muertas, no tienen futuro. Las agencias tradicionales en Londres no estaban produciendo nada interesante”. Pero desde que está en Nueva York ha visto como “algunas agencias han entendido que el proceso de antes no funciona”. Afirma que en su agencia, la mitad del tiempo lo pasan con los clien-tes, pero el otro 50% lo ocupan desarrollando sus propios productos y poniéndolos en el mercado. “Es un sector muy prometedor porque somos los dueños de los productos”. Para Cooper, los anunciantes más espabilados se han dado cuenta de que no hace falta gastar millones de dólares para crear un anuncio cuando pueden conseguir un trabajo similar al que haría una agencia, pero mucho más barato. “Cada agencia tiene los clientes que merece y produce los anuncios que merece”, concluye.

Graham Fink:“Estoy en Twitter desde hace tres o cuatro meses, es fascinante”. Aunque admite que en ocasiones puede llegar a ser una pérdida de tiempo, algo “frío y superficial”, también reconoce la importancia de esta red de microblogging. “La gente a la que sigo habla de sitios en los que han estado, páginas webs o vídeos. Y he aprendido un montón de cosas gracias a ellos. Todo el mundo puede seguir a Yoko Ono y ella dice un montón de cosas interesantes. El mundo se está con-virtiendo en un lugar pequeño, pero a escala planeta-ria.” Afirma que estas redes permiten darse cuenta de toda la gente que hay, conocer sus ideas y sus sueños, “el problema es organizarse el tiempo”. Para Fink, en internet hay que ser honesto y sincero, “la tecnología está bien pero no se puede olvidar al ser humano, tener en cuenta las necesidades humanas”.

Jason McCann:El motor de la publicidad digital, para McCann “depende del proyecto, la estrategia creativa, la utilización de los recursos digitales.. A veces es la creatividad, si se quiere ofrecer una experiencia, pero también puede ser en crear valor en función del objetivo”. Añade que “lo que toca al público es la crea-tividad, pero en internet hay que relacionarla con la explotación de los medios que podamos conseguir sin problemas”. McCann asegura que internet favorece la implicación del público, en lugar de distraerle, como se hace en otros medios y, gracias a internet “los otros medios adoptan también un modelo de impli-cación. Ya no sirve hablar más fuerte que los demás, sino que hay que ofrecerle algo útil al público. Algo que puede ser entretenido o útil.” La diferencia de internet es la utilidad que puede tener para el consu-midor, “en internet hay un gran volumen de recursos que permiten acceder a los contenidos a través de diferentes dispositivos”. Jason McCann confía en que “Internet verá la integración de su tecnología y de su filosofía en todas las formas de publicidad. La prioridad que se le da a la eficacia en internet se va a manifestar en otros medios de comunicación por lo que habrá que trabajar duro para crear campañas que funcionen eficazmente”.

David Weinberger:“La fama en internet se obtiene a través de las recomendaciones, no por la difusión de un mensaje único”. Weinberger afirma que es difícil decir si los medios tradicionales convivirán en el futuro con internet, pero la red tiene posibilidades que la televi-sión no ofrece, se puede ver lo que se quiere cuando se quiere, como en YouTube. “Durante un siglo, la radio y la tele nos han escondido muchísimas cosas apasionantes. La dimensión cultural de la web es que las cuestiones de dinero son secundarias. Cuando un joven, como suele ocurrir a menudo, tiene una idea, la pone en marcha y en algunos casos puede hacer dinero. Pero en la mayoría de los casos no es lo que intentan. Buscan hacer algo divertido o interesan-te.” Aunque no cree que se pueda anticipar si con un proyecto se puede hacer dinero o no, lo que pasará: pocas veces se puede saber si una idea funcionará o no, tanto online como offline, y “la web magnifica esa dimensión contingente y accidental”.

Michael Lebowitz:“Facebook es fascinante en muchos sentidos”, pero para él, su mayor debilidad “no es la ausencia de un código deontológico, si no la ausencia de un sistema afinado de control de los dominios personales” ya que no se puede comunicar a los distintos tipos de conexiones que se hace en Facebook, familiares, profesionales, amigos, etc. “Si encontraran un modo de afinar estas herramientas, de tener en cuenta la dimensión humana, tendían muchísimo más valor e importancia”. En cuanto a la propiedad de conte-nidos, Lebowitz afirma que una compañía que crece muy rápido es propensa a cometer errores. “No creo que sea con malicia, pero sí pienso que fue naive”, lo que ocurre cuando los asesores jurídicos entran a decir que necesitan protegerse y proteger la empresa. “No es por crear un imperio del mal, pero muestra el poder de Facebook y de las redes sociales en general”. Concluyó afirmando que la democracia en internet funciona mejor, “es una caja de resonancia. No es democracia, pero sí libertad de expresión”.

Jason Scott: Explica el mundo de internet desde la “metáfora del láser lunar”, que viene a decir que si te dejan un láser capaz de escribir en la luna, y puedes escribir lo que quieras, y todo el mundo lo va a ver, las primeras veces la gente escribirá tonterías, lo utilizará para divertirse. Pero alguien tendría una idea genial y la gente le seguiría, como ocurrió con YouTube, los juegos interactivos o los medios de comunicación. “Esto es lo que pasa con la tecnología. Al final, acaba habiendo un grupo de gente intentando cosas. Y ahora, el riesgo, con la tecnología, ha disminuido y se ha vuelto insignificante”. La gente prueba cosas nue-vas, y se dan cuenta de que hace falta experimentar. Los jóvenes han vivido en un mundo en el que todo es interactivo y en el que se puede hablar a todo el mundo en menos de dos minutos, “no puedo predecir lo que pasará en el futuro, pero hay que comprender que éstas son las nuevas reglas del juego”. Concluyó afirmando que lo que pasará con la televisión, es que nadie más hablará de ella. “La televisión debe su exis-tencia a años de trabajo de miles de hombres. Y no va a desaparecer, va a ser reemplazada por otras cosas”.

En la práctica

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“Not made for running. Great for kicking asses” es el lema de la nueva campaña de Diesel. La agencia argentina Santo es la que ha ganado la cuenta para desarrollar la campaña de la nueva línea de zapa-tillas Diesel a nivel global. Se trata de trabajos en diferentes plataformas que se verán principalmente en Europa, Japón y Estados Unidos, los mayores mercados de Diesel.La campaña cuenta con siete videos (dos en 3D), un catálogo, un juego de música online, un mazo de car-tas, emoticones y la vidriera de la tienda de Diesel en la Quinta avenida de Nueva York. La campaña trata de sorprender al público con la máxima creatividad.

Diesel

“KICK MY ASS”Agencia: Santo

Anunciante: Diesel

La agencia Publicis Life Brands ha desarrollado una nueva campaña para el Ministerio de Sanidad y Política Social. “Ponte una medalla” es el título de la campaña gráfica,

que salió a la luz este verano.La campaña pretende promover la prevención del VIH en hombres homosexuales,

debido a un dato de que uno de cada diez hombres que mantiene relaciones sexuales con otra persona de su mismo sexo tiene SIDA. El Ministerio ha creado a su vez una

página web con información completa: www.ponteunamedalla.es

Ministerio de Sanidad

“PONTE UNA MEDALLA”Agencia: Publicis Life Brands Anunciante: Ministerio de Sanidad y Política Social

La nueva campaña de Time Force tiene como protagonistas a Cristiano Ronaldo y a la actriz española Elsa Pataky. El spot, rodado por la pro-ductora Ovideo no ha contado con la intervención de ninguna agencia de publicidad.El spot presenta su primera línea de joyas, que llevará el nombre de Ultimate Jewels.El anuncio muestra un sueño del futbolista en el que aparece engala-nada de joyas Elsa Pataky, y del que se despierta al creer que ésta le ha robado su Time Force. Además, se estrenan también dos colecciones que llevarán el nombre de las dos estrellas.

Time Force

“ULTIMATE JEWELS”Anunciante: Time Force

Producción: Oviedo

Próximamente/Bibliotecaoc

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La Huella SocialRafael Bonnelly

La Huella Social, cómo los usuarios tomaron el control de Internet, es un ensayo que ayuda a tomar conciencia del valor de nuestra huella social, saber hasta dónde puede llegar y ver cómo puedes aprovecharte de ella y hacerla más influyente.

El autor, Rafael Bonnelly es un experimentado profesional de Internet y actual director de Estrategia Digital y Marketing Social de NCA, una agencia de publicidad 3.0. Auna su experiencia en medios tradicionales con el conocimiento del universo digital y las herramientas tecnológicas.

Autor: Rafael BonnellyTítulo: “La Huella Social”Editorial: TF Editores Precio: 25,00 €

Anuario de la Creatividad Española 2010Club de Creativos

El Anuario de la Creatividad Española 2010 es la más completa muestra que recoge, cada año, los mejores trabajos de comunicación creados y difundidos en nuestro país.

La cubierta ha sido diseñada en cuatro versiones diferentes, además cuenta con más de 108 creatividades repartidas en 9 categorías, y viene acompañado de un dvd que contiene todas las piezas audiovisuales seleccionadas.

En esta ocasión ha sido diseñado por el estudio barcelonés TwoPoints.Net.”Hemos escondido las imágenes y las hemos traducido a texto”, comen-tan los diseñadores, “simulando la manera en la que la publicidad se introduce en forma de palabras en nuestra vida y en nuestras conversaciones diarias. Para ello hemos utilizado un sistema de troquelado inferior que permite descubrir el anuncio al rasgarlo”.

Autor: Club de Creativos Título: “Anuario de la Creatividad Española 2010”Editorial: Club de CreativosPrecio: 75,00 €

Smoke Selling y el Retrato del ReyJavier Suso

Javier Suso, Director General de Shackleton, es el autor del libro “Smoke Selling y El Retrato del Rey”, prologado por Pablo Alzugaray. Un único libro, que trata la temática del cambio en la comunicación adaptado a todo tipo de lectores, por lo que se presenta de dos maneras diferentes utilizando para ello dos portadas. Por un lado se encuentra el ensayo “Smoke Selling”, y por el otro un breve cuento llamado “El Retrato del Rey”.

En la presentación del libro se da a conocer los cinco finalistas para obtener el premio Smoke Selling Award. A través de este galardón se reconocerá a los mejores “vendedores de humo” de entre diversos personajes famosos propuestos y votados por la gente a través de la página de Smoke Selling Award en Facebook.

Autor: Javier SusoTítulo: “Smoke Selling y el Retrato del Rey”Editorial: Editorial Empresa ActivaPrecio: 13,00 €

EEC’10> 27 octubre > MadridEl sector del comercio electrónico en España tendrá su cita anual en la IV edición de European Ecommerce Con-ference, organizads por la Asociación Es-pañola de la Economía Digital (adigital). Reunirá a destacados ponentes, tanto nacionales como internacionales, que analizarán cuáles son las tendencias en este campo y darán a conocer los secre-tos del éxito de algunas de las apuestas empresariales que triunfan actualmente.

Más información:www.eec-conference.com/es/index.asp

AD:TECH TOKIO> 28-29 octubre > TokioPor segundo año consecutivo se celebra el encuentro de marketing digital en Japón. Al igual que en las otras sedes como Nueva York y Londres, aquí se reunirán los mayores expertos de la región para hablar del mundo digital

Más información:www.adtech-tokyo.com/en/

WEB 2.0 SUMMIT> 15-17 noviembre > San FranciscoComo cada año, los máximos represen-tantes de la web 2.0 se darán cita en el evento más importante del sector a nivel mundial. El ponente estrella de este año: Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook.

Más información:www.web2summit.com/web2010

FICOD 2010 > 16-18 noviembre > Madrid Un año más, Red.es organiza el Foro Internacional de Contenidos Digitales. MarketingDirecto.com organizará la mesa redonda “Making Media Social: cómo las redes sociales han transforma-do el marketing”

Más información:red.es/index.action

INSPIRATIONAL WEDDING> 24 noviembre > MadridCuarta edición del festival organizado por el IAB Spain. Un día de charlas, mesas redondas y talleres relacionados con el mundo digital que culmina con la entrega de premios.

Más información:www.iabspain.net/ver.php?mod=eventos&id_item=74

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