mami kpi
TRANSCRIPT
2
Проблематика
• В ATL методики замера эффективности формализованы (например, панели в тв-рекламе), что удобно для клиентов и агентств.
• В маркетинговых коммуникациях много разнородных услуг, большое территориальное покрытие, зачастую ручной сбор показателей.
• Каждый меряет эффективность по-своему и это трудно сравнивать.
3
Назрела необходимость систематизировать подходы и методики замера эффективности в маркетинговых сервисах
Решение
4
Маркетинговые сервисы
Какие сервисы мы оценивали• Потребительское промо• Instore-промо (BTL)• Программа лояльности• Digital (internet)• Direct Marketing• Event marketing• Trade marketing
5
Воронка показателей
Использование понятной устоявшейся терминологии.
• Coverage (покрытие)• Impression (информационные контакты)• Reach (охват)• Participation (эффективные контакты)• Purchase (экономические показатели)• Loyalty (долгосрочный эффект)
6
Классификация KPI
Какие бывают типы KPI:• Прямые – которые определяются путем
измерения фактических значений• Расчетные – которые вычисляются на основе
других KPI или метрик
Способы замера:• Автоматизированный сбор• Ручной сбор• Данные из исследования
8
Instore-промо BTL- Для подсчета показателей информационных контактов и охвата можно использовать средства отслеживания мобильных устройств, распознавания образов- Большое кол-во экономических показателей, поскольку есть прямое влияние на потребителя с целью мотивации покупки
9
Loyalty program
- Первые 4 раздела определяют успешность рекрутинга в ПЛ- Основные показатели находятся в разделах Экономический эффект и Долгосрочный эффект
10
Digital (internet)
- Показатели собираются максимально автоматизировано, есть много готовых инструментов (Google Analytics, Я.Метрика и т.п.)- Стандартных экономических показателей нет, все зависит от задачи ресурса
11
Direct marketing
- В электронных канало коммуникации показатели замеряются максимально автоматизировано- Экономический эффект зависит от целевой задачи и коммуникации
12
Event marketing
- Основную пользу несет экономический показатель- Нет явно выраженного и измеримого долгосрочного эффекта
13
Trade marketing- Используется не воронка показателей, а периодический замер одноуровневых показателей
14
Что еще важно
• KPI - инструмент не для наказания, а для реагирования
Для использования KPI в цепочке управления эффективностью:• Определить ответственного за показатель• Определить действия, которые будут
выполняться в случае недостижения показателя
15
Пример KPI маркетингового сервиса
B2C Instore-промоВыстроена воронка показателей и сделана оценка плановых значений
На які впливає клієнт (лише він керує тарифами)
Coverage (Охоплення)Impressions (Кількість респондентів, що можуть проконтактувати)
Reach (Кількість унікальних респондентів, з якими був як
мінімум 1 контакт)
Participation (Кількість унікальних респондентів, які
виконали цільову дію)
Purchase (Кількість підключень)
B2C
Активність в аеропортах Київа P1Кіл-ть пасажирів на приліт в Борисполі (в день) - 25 тис
ІноземцівБориспіль – 13650 1344 672 +
Активність в аеропорті Одеси P1Кіл-ть пасажирів на приліт в
Одесі (в день) - 2,5 тисІноземців
Одеса – 3276 392 196 +Кіносеанс, Ковельський район, Волинська область P2 Населення райцентра 70 тыс -
10 тисяч листівок5 тисяч інформувань 2620 +
Кіносеанс, Шевченківський район, Харківська область P2 Населення пмт 7 тыс -
3 тисячі листівок1 тисяча інформувань 1743 +
На які ми можемо впливатиМеханіка Продукт
Показники ефективності
16
Пример KPI программы лояльности
Показатели вовлечения участников в программу лояльности
2014План Декабрь Январь Февраль Март
Выданных карт 100 000 70 000 55 000 40 000Из них активированных 45 210 31 647 24 865 18 084
Процент активации 45,2% 45,2% 45,2% 45,2%Факт Декабрь Январь Февраль Март
Выданных карт 126 075 92883 71489 11945Из них активированных 43 721 28514 17366 1690
Процент активации 34,7% 30,7% 24,3% 14,1%
План/факт выдачи 126% 133% 130% 30%
2015
17
Спасибо активным участникам!
Аналитическая часть
Инфографика
Принимали активное участие в обсуждении