management des services: spécificités et typologies
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MANAGEMENT DES ACTIVITES DE SERVICES
2017-2018François MANGINSéance 1
dimanche 22 octobre 201722
Objectifs pédagogiques du cours
A la fin du cours, chacun-e :
Connaît les spécificités des principales étapes de la chaîne de valeur d’une activité de service et les principales démarches et outils associés ;
Connaît les principaux enjeux associés au développement et au management d’une activité de service
Peut évaluer l’impact d’évolutions de l’environnement sur le développement des activités de service
Peut identifier le potentiel d’évolution d’un secteur ou d’une activité vers une plus forte intégration de service(s) et les facteurs clés de succès à maîtriser
Dispose d’éléments pour prendre en compte les activités de services dans sa réflexion sur son orientation professionnelle
dimanche 22 octobre 201733
Programme du cours
1. L’univers du service: spécificités et perspectives2. Business model & services3. Atelier I4. Au cœur du service: l’expérience client5. La construction de l’offre avec le client6. Le rôle des collaborateurs et la GRH7. Atelier II8. La gestion des capacités et le revenue management9. Stratégie des entreprises de services10. Atelier III
dimanche 22 octobre 201744
Séance 1
L’univers du service:
spécificités et
perspectives
dimanche 22 octobre 201755
Objectifs pédagogiques Séance 1
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
Expliquer les spécificités des activités de service et leurs conséquences sur les différentes fonctions de l’entreprise
Présenter et expliquer les typologies d’activités de service et savoir les utiliser pour définir les enjeuxmanagériaux et stratégiques qui en découlent
Présenter les différents facteurs qui sont à l’origine du développement et de l’innovation dans les activités de service
dimanche 22 octobre 201766
Parcours de la séance
1. Caractéristiques des « Services »
2. Éléments-clés de l’activité de service
3. Typologies et aperçu des enjeux managériaux et stratégiques
4. Facteurs du développement des « Services »
dimanche 22 octobre 201777
1
L’activité de service
et ses caractéristiques
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Service vs produit?
Choisir une activité de service
Q: Quelle(s) différence(s) avec l’activité de production de biens manufacturés?
dimanche 22 octobre 201799
Caractéristiques du service• Immatériel/intangible• Simultanéité de sa production/fourniture et de
sa consommation– C’est un processus qui prend du temps– Participation du/de la client-e à la réalisation– Périssabilité et donc pas de stock, …ni de retour
• Hétérogénéité de la prestation– Rôle du personnel et des clients dans la prestation– Rôle des client-e-s dans l’expérience client
• Pas de transfert de propriété• Nécessité d’un réseau de proximité
dimanche 22 octobre 20171010
Service
Quelque chose qui peut être acheté et vendu mais qu’on ne peut pas se laisser tomber sur les pieds.
Gummesson, 1987
Mise à disposition d’une compétence technique
ou intellectuelle. A la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.
INSEE
dimanche 22 octobre 20171111
Service
Acte, processus ou prestation exécuté(e) par une organisation ou un individu• destiné à la résolution d’un problème ou à la
satisfaction d’un besoin du/de la client-e• et dont l’exécution crée une expérience vécue
par le/la client-e.
D’après Grönroos, 1990 et Zeithmal & Bitner, 1996
dimanche 22 octobre 20171212
Le service et les biens physiques
Q: Un hypermarché représente-t-ilune activité de service? Comment la définir?
dimanche 22 octobre 20171313
Le service et les biens physiques
Q: Une concession automobile représente-t-elle une activité de service?
dimanche 22 octobre 20171414
2
Éléments clés des
activités de service
dimanche 22 octobre 20171515
Fournir un service
Q: De quoi a-t-on besoinpour fournir le service?
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La servuction: fournir/réaliser un service
Équipements, Process et
Procédures
Personnelde support
Personnel au contact
Lieu ou interface de contact
Back Office Front Office
Infr
astr
uct
ure
Pe
rso
nn
el
SERVICE
Client B
Client C
Client A
D’après Eigleier & Langeard, 1987
dimanche 22 octobre 20171717
Service
Résultante de l’interaction entre trois éléments de base:• Infrastructure• Personnel au contact• Client-e-(s)
et qui constitue le bénéfice qui doit satisfaire le client.
D’après Eiglier & Langeard, 1987
dimanche 22 octobre 20171818
Les élements du « Pack Service »
Expérience client
d’après Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011
InformationProduitsassociés
Infrastructure
Serviceexplicite
Servicesimplicites
dimanche 22 octobre 20171919
3 fonctions de gestion essentielles
• Opérations– Infrastructures– Process… et procédures
• Ressources Humaines– Recrutement– Formation– Management
• Marketing– Segmentation– Communication– Gestion de la relation client
dimanche 22 octobre 20172020
Problèmes spécifiques du service• Immatériel = invisible, voire arbitraire
– Pas visible: sur quoi faire porter la communication? La démonstration?– Prix/coût: que vaut le service?– Niveau d’atteinte de l’objectif? de satisfaction?– Pas facilement brevetable
• Simultanéité & hétérogénéité = incertitude– Pas d’évaluation de la prestation avant exécution– Pas de reprise ou de réparation, difficulté du remboursement– Rôle des autres clients dans l’expérience client
• Périssable– Gestion des capacités et/ou des files d’attentes?
• L’information, un enjeu majeur:– Du client vers le prestataire: diagnostic, attentes, profil de risque…– Du prestataire vers le client: qualification, promesse…
• Le facteur humain, un facteur crucial
dimanche 22 octobre 20172121
3
Les services:
typologies & enjeux
dimanche 22 octobre 20172222
Un vaste univers… très diversifié!
dimanche 22 octobre 20172323
Axes pour des typologies des services
• Intensité en infrastructure et/ou en personnel• Mode de participation du client• Service standardisé vs personnalisé• Service de masse vs unitaire• Rôle de chaque composant de l’offre de service
– Personnel– Infrastructure et process– Environnement de contact
• Association ou non à la vente de produits• Services marchands vs non marchands• B to B vs B to C voire… C to C
dimanche 22 octobre 20172424
Typologie 1: infrastructure et produits• Service « pur » sans infrastructure et sans produit physique
– Assurance, finance, architecture, conseil & expertise, ingénierie, coaching, coiffure, courtage, services à domicile, médecine générale, cordonnier…
• Service nécessitant des infrastructures– Transport, télécommunications, énergie, hôtellerie, hôpitaux,
restauration, distribution, parcs de loisir, cinéma, activités sportives, centre de congrès, réparation automobile…
• Service associé à la vente de produits– Financement, maintenance, SAV, installation, recyclage– Téléphonie mobile avec subvention du téléphone
• Service fondé sur un produit qui reste propriété du fournisseur– Moteurs d’avion, trains d’atterrissage, reprographie…
dimanche 22 octobre 20172525
Typologie 2: Personnel et personnalisation
• Schmenner, 1986
• 2 dimensions, 4 catégories
– Intensité relative en personnel• Importance relative du personnel rapportée aux
infrastructures et équipements nécessaires à la prestation
– Importance de la participation du client et degré de personnalisation du service• L’intervention du client est-elle indispensable à la bonne
exécution de la prestation (ex: information) ? Peut-elle modifier le contenu de la prestation?
• La prestation doit-elle être adaptée aux spécificités du client?
dimanche 22 octobre 20172626
Personnel & personnalisation
USINE A SERVICE
Transport aérienHôtellerie
Parc de loisirs
ATELIER DE SERVICE
HôpitauxRéparation automobile
Restauration
SERVICE DE MASSE
Distribution de détailEnseignement
Banque de détail
SERVICE DE PROFESSIONNEL
MédecineConseil & Expertise
Banque privéeBanque d’affairesÉlevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensitérelative entravail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
dimanche 22 octobre 20172727
Les enjeux de gestion
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensitérelative entravail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Optimisationdes capacités et des coûts
Qualificationdu personnel
Optimisationdes capacités et des
procédures« Façade marketing »
Optimisationdes procédures
Formation et contrôledu personnel
Recrutement etfidélisation de personnel
qualifiéContrôle des coûts
dimanche 22 octobre 20172828
Dynamiques d’évolution
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensitérelative entravail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Restauration indép.CHU
Agence d’architecte
Chaîne de fast FoodBanque en ligne
E-commerce
Banque de détailDistributionHôpital privé
Architecte
dimanche 22 octobre 20172929
Typologie 3: Interaction personnel/client-e
• Mills & Margulies, 1980
• Dimensions de l’interaction nécessaire à la délivrance de la prestation– Fréquence/durée
– Complexité
• 3 types
dimanche 22 octobre 20173030
3 types d’interaction personnel/client
INTERACTION DE ROUTINE
INTERACTION DE PARAMÉTRAGE
INTERACTIONPERSONNALISÉE
InteractionCourte et
standardiséeDans la durée et
assez standardiséeDans la durée et peu standardisée
Expression de la demande client
Claire Simple, à affinerAmbiguë,
à interpréter
Interprétation par le personnel
Limitée Modérée Élevée
Compétence du personnel
Accueil TechniqueTechnique et relationnelle
Interchangeabilitédu personnel
Forte Modérée Faible
ExempleBanque de détail
(guichet)ArchitecteConsultant
Coach,Gestion de fortune
Mills & Marguiles, 1980
dimanche 22 octobre 20173131
4
Les services:
croissance &
développement
dimanche 22 octobre 20173232
Les services dominent l’économie
dimanche 22 octobre 20173333
Perspectives
55%des entreprises comptent commercialiserde nouveaux services dans les cinq prochaines années.
“Le gène de l’industrie s’insinue dans le service.” E. Vogler, EM Lyon
“La moitié du chiffre d'affaires deXerox est aujourd'hui dans les services.”
Patrice Vidal, Directeur Général, Global Document Outsourcing, Xerox
dimanche 22 octobre 20173434
Facteurs de développement• Macro: contextes socio-éco-démographiques
– Hausse du revenu disponible– « Besoins supérieurs » (cf. Maslow)– Division internationale du travail et délocalisation industrielle– Allongement de l’espérance de vie – Saturation des marchés « produits »
• Micro: stratégies des offreurs et des clients– Besoin croissant d’expertise et de spécialisation– Externalisation de fonctions support – Difficulté à financer/rentabiliser l’investissement en équipement– Rôle croissant du service dans les offres de produits
• Innovation technologique
• Pression en faveur du Développement Durable
dimanche 22 octobre 20173535
Le service à l’assaut du service…
dimanche 22 octobre 20173636
Synthèse:
• Des caractéristiques et des éléments clés très spécifiques
• Une extrême diversité mais des catégories bien identifiables
• Des enjeux managériaux et stratégiques variant beaucoup selon la catégorie
• Un développement croissant dans l’économie et dans les entreprises, même manufacturières