·management / Memmo Hotels

Texto Carina Monteiro Fotografia João Reis

Olado" .autenticodos destinos.

A marca Memmo dispensa apresentação. Com pouco mais de três anos, é umadas mais irreverentes marcas hoteleiras portuguesas. Mais do que vender umhotel, a Memmo vende a vivência do destino. Foi assim com Sagres e será assimcom Lisboa, a próxima paragem da Memmo Unforgettable Hotels.

JOÃOCORRÊANUNES

E RODRIGOMACHAZ

A MARCA MEMMO nasceu há quatro anosno Algarve. O que vos levou a investir nUIDdestino COIDOSagres, que não tinha aindaurna oferta hoteleira estruturada?Rodrigo Machaz- Aquela zona do Algarve eratradicionalmente visitada pelo mercado alemão,que não encontramos, por exemplo, em Vila-moura. Sagres era um destino e tinha algumaoferta hoteleira, como a Pousada de Sagres, masera uma oferta hoteleira pouco qualificada. aque notava, quando ia a Sagres, era que o desti-no tinha alguns fiéis de Lisboa, que o visitavamem Setembro. Sentimos que a hotelaria tradi-cional do Algarve estava a esgotar-se. A nossagrande dúvida era se estávamos a ter razão cedodemais, sobre o destino. Não tinhamos dúvidasque Sagres tinha tudo para ser um bom destino.A questão era: primeiro vem a oferta qualificadaou o destino? Uma das coisas que queríamos erater um projecto rápido e a requalificação deu-nosbastante gozo. Consideramos que o Algarve nãoprecisa de mais construção, mas de melhorar aconstrução.a que nos fez ir para Sagres não foi: "isto não énada, mas pode ser. Foi antes, isto tem tudo paraser". Em vez de sermos uma alternativa ao Turis-

Director de novos

projectos e

director-geral da

Memmo Hotels

(à dir.)

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mo Rural, criámos em Sagres um pólo de anima-ção. Queríamos criar uma dinâmica o ano inteiro.João Corrêa Nunes - Não tínhamos dúvidasque Sagres iria ser um destino com grandequalidade, só não sabíamos se era a alturaindica da para arrancar. Sentimos que estavaa acontecer alguma coisa, não tanto ao níveldo destino, mas no surgimento de um novoviajante, que tem uma expectativa diferente

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daquilo que quer encontrar. Quer experiên-cias, autenticidade, natureza, mas tambémcontinua a querer sol e praia e este mix é cadavez mais difícil de encontrar.a destino precisava de um sítio onde as pessoasse sentissem bem, confortáveis e com alguma di-mensão que permitisse criar massa critica.Chegámos à conclusão que era sensato e que era otiming correcto. Estamos satisfeitos. Sagres de hátrês anos não tem nada a ver com o que é agora. »

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Memmo Hotels / management

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· rnanagernent / Memmo Hotels

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vid onde mostra

as emoções davivêncra em Sagrcs

»> Há um destino Sagres depois do MemmoBaleeira?JCN - Sagres está diferente hoje, isso é um facto.Fazer esta associação directa é um pouco presun-çoso. Se calhar Sagres ia sempre acontecer.Nós fomos um factor catalisador importante, comum modelo de vivência e carácter que marcou odestino. Isto é, Sagres ia acontecer, mas se calharde outra maneira. Aconteceu neste modelo, que éo correcto, na minha opinião. Quando optámospor ir para ali, fizemos um estudo de marca, quenos posicionou com aquele modelo.Já havia Sagres, mas agora há uma maneira deolhar para Sagres que casa muito bem com oMemmo Baleeira, e com outros projectos que lávão surgindo.

Passados três anos, quais são os desafios?RM- os primeiros três anos a nossa preocupaçãofoi comunicar o produto e o hotel, a mensagem erasimples: You will never forget Sagres. Passámos amensagem de que havia um novo hotel, onde valiaa pena ficar, mas também, e acima de tudo, há umdestino fantástico para descobrir. Acreditamos noviajante híbrido que quer viver o destino, duranteo dia, mas depois ao final do dia, não abdica dosluxos urbanos (um bom duche, uma boa cama).Ao fim de três anos, tinhamos um desafio: ou co-municamos mais do mesmo ou vamos comunicarcomo é que se vive um destino. Escolhemos a se-gunda opção, e é um passo em frente. Por outro

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lado, vai ao encontro de uma nova tendência: aspessoas querem viver os destinos, não queremapenas passar por eles.No nosso hotel vê-se pessoas de todas as idades,mas com algo em comum, estão todos na mes-ma onda. O desafio do filme promocional, quelançámos em Janeiro, era conseguir atingir estagrande audiência.Em vez de fazermos uma mensagem muito fo-eada nas actividades, focámo-nos na vivência deSagres. Inspirados pelo filme, vamos lançar umanova campanha, cuja comunicação será apoiadapela Snord. Teremos um novo site, diferente, eque será lançado dentro de um mês. Vai ter comobase a promoção das emoções. Depois, outra coi-sa fundamental para nós é a nossa campanha co-municacional regular, isto é, as redes sociais e asnewsletters. Queremos que as nossas newsletterssejam provocações para que as pessoas venham aSagres. Quanto às redes sociais, elas são 100% da-quilo que queremos comunicar. O bom das redessociais é que quebram barreiras. No caso do filme,foram centenas de comentários, sentimos as reac-ções no imediato. Nas redes socias, sinto-me umdirector muito mais próximo dos meus clientes,do que estando com eles durante a estadia.

Qual tem sido o desempenho do hotel?RM - As vendas têm crescido de ano para ano.2010 foi um ano de estagnação. Obviamente queestávamos a prevr continuar a crescer, mas ten-do em conta a contracção do mercado, isso nãoaconteceu. O mercado português ficou com me-nos dinheiro, e sentimos que diminuiram o nú-mero de noites no hotel. Somos solidários comesta situação. Neste momento, compreendemosque as pessoas têm menos dinheiro e não que-remos que deixem de nos visitar por esse motivo.Estamos sempre com muitas campanhas.

Memmo Hotels / management .

COIDO é que combatem a sazonalidade?RM - Émuito dificil construir um destino com a sa-zonalidade do Algarve, principalmente porque nãoé uma sazonalidade óbvia. Isto é, enquanto que umhotel de neve fecha no Verão, quando pensamos noMemmo Baleeira, pensamos no ano inteiro e con-ideramos que o Algarve é um destino para o ano

inteiro. Para combatermos a sazonalidade temosapostado em vários mercados que consideramosimportantes. Ao fim-de-semana, temos consegui-do combater a sazonalidade, convencendo o clienteportuguês a ir ao Algarve. O Algarve, tradicional-mente, só recebia os portugueses no Verão, no Car-naval, na Páscoa e no fim-de-ano. Começámos adesafiar os portugueses a virem a Sagres, através deuma proposta mais continuada e da venda da regiãoalém do sol e praia

A segunda forma de combater a sazonalidade éatravés de pequenas reuniões. Damos a conhecera região aos clientes, através da parceria que cri-ámos com o Living Sagres by Memmo [roteirocriado em 2009 com 30 parceiros, entre restau-rantes, lojas, escolas de surf ou experiências, como

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Aproxime o seu smartphonee veja aqui o filme completo

passeios a cavalo ou de barco], que vem no segui-mento da nossa vontade de não vender só o hotel,mas também a região.A terceira estratégia para combater a sazonalidadeé apostar no mercado internacional. Acreditamosque o mercado internacional tem grande ape-tência, o ano inteiro, para vir ao Algarve. Vamoslançar uma campanha no mercado alemão, queacreditamos que é um mercado sensível a estetipo de ofertas. Primeiro, a Alemanha está a recu-perar como nenhum outro país europeu, depois,porque é um mercado que, tendencialmente, vempara Sagres e, por último, porque o aeroporto deFaro está bem servido de ligações.

Qual é o posicionamento do preço no MetntnoBaleeira?RM - Conseguimos ter um bom preço médio, 97euros, ao nível de alguns cinco estrelas do Algarve.Temos conseguido manter um bom preço, masmais importante, temos conseguido não conectaro Memmo Baleeira, nem como um hotel muitocaro, nem muito barato. A hotelaria está alinhada > > >

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»> com a aviação, em termos de preços. As pessoastêm noção que uma viagem a Londres pode cus-tar entre 40 e 150 euros, dependendo da alturado ano e da antecedência com que se reserva aviagem. Eu tenho noção que se perguntar às pes-soas quanto custa ficar no Memmo Baleeira, elasresponderão entre 80 e 100 euros.

Memmo em LisboaEste ano arrancam as obras do hotel MeIll-mo Alfama. Como é que chegaram a estalocalização?JCN - O princípio da marca é dar experiências àspessoas e ser surpreendente na forma como abor-da os destinos. Considerámos que Sagres era umAlgarve diferente, mais autêntico, mais próximoda natureza, mais verdadeiro. Esta é a preocupa-ção dos hotéis Memmo: mostrar às pessoas o ladoautêntico dos destinos. Quando pensamos numhotel de cidade, teremos de pensar da mesma ma-neira. Para mostrar o lado autêntico da cidade deLisboa, não poderíamos ter um hotel nas avenidasprincipais, mas numa zona histórica da cidade.Pensámos que Alfama era um destino de eleição.Alfama não tem nenhum hotel. À semelhança deSagres, em Alfama também sentimos que vai ha-ver uma nova dinâmica muito em breve. Alfamaestá a mexer e acho que nós entramos no mo-mento certo. Vamos recuperar um prédio devolu-to, chama-se Pátio do Marchal, uma antiga vilaoperária com 4 pisos, do princípio do século XX,completamente implantado em cima da muralha,

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RODRIGOMACHAZafirma que já não

estam os na indústria

do sono,

mas do sonho

todos os 43 quartos têm a vista do miradouro deSanta Luzia. À frente existe um torreão, com umjardim e uma piscina sobre Alfama e sobre o Tejo.

COIllOvão comunicar o Memmo Alfama?RM - A marca Memmo tem os seus valores defi-nidos. Vamos comunicar o Memmo Alfama, den-tro da mesma linha que comunicamos qualquerhotel Memmo, que é pelo seu lado autêntico e ge-nuíno. Vamos fazer o Living Lisbon by Memmo.

ão estamos na indústria do sono, não podemoslimitar-mo-nos a vender room nigths, vendemostambém uma vivência da cidade. Vendemos o hi-brido, ou seja, as pessoas tanto podem estar numhotel confortável em Lisboa e ir descobrir a Tascamais típica, como podem ir para o Bairro Alto oupara oLux.

Os clientes Memmo Baleeira vão querer irao Memmo Alfama?JC - Quando dizemos You'll never forget Sagres,ou You'll never forget Lisbon, vamos querer dizerno futuro, mediante o nosso plano de expansão,You'll never forget Portugal. A ideia é que as pes-soas quando visitem Portugal, possam fazer umpercurso autêntico no país. Vamos tentar que aspessoas venham ao Algarve, a Lisboa, ao Porto,dentro de uma experiência Memmo. Quando apessoa entra no nosso site, queremos mantê-la.Um cliente Memmo tem que se sentir bem emtodos os hotéis Memmo, quer seja num hotel ur-bano, de praia, cinco ou quatro estrelas.RM - É fundamental conseguirmos surpreendersempre o cliente. Este é o grande desafio. Por ou-tro lado, o simbolo da nossa marca é o camaleão, > >

· management IMemmo HoteIs

»> que tem a ver com a nossa adaptação a cada desti-no. Quem começa a tornar-se agora muito cama-leónico é o nosso cliente, ou seja, é um cliente quejá não tem um padrão de comportamento.

Quais são os planos de expansão do grupo?JCN - Pretendemos ter mais um ou dois hotéisem I.isboa, nesta escala. Este modelo de 40, 50quartos é um modelo que queremos manter,porque achamos que isso tem muito a ver comestarmos nos sítios certos. É muito complicadoestar nestes locais, onde queremos estar, com ho-téis maiores. Por outro lado, a própria vivência dehotel urbano presta-se muito mais a hotéis destadimensão. Neste momento, estamos a analisarmais uma ou duas hipóteses em I.isboa, em zo-nas históricas da cidade, como o Principe Real eo Chiado. Gostávamos de ir para a outra colina.Além disso, estamos a olhar para mais dois sítios,o Porto e o sotavento algarvio.

Comprar exige um esforço financeiro maior ...JC este momento estamos com novos parcei-ros, na sociedade. Estamos com a sociedade bemcapitalizada para a expansão. ão há ideias fecha-das, se alguém tiver um edificio e quiser associar-sea nós, podemos considerar a hipótese. Do pontode vista hoteleiro, temos um modelo que faz senti-do ser aplicado por nós, o modelo imobiliário podenão ser nosso. Estamos em conversas com pessoas

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que nos abordaram para contratos de exploração.

Essa é a forma mais rápida de crescimento ...JCN - O primeiro investimento que fizemos foi namarca. Nós queremos ser uma marca hoteleira.Uma das coisas que uma marca tem de ter é sin-gularidade, e a maneira mais fácil de descaracteri-zar uma marca é ela poder ser tudo. Isto cria-nosuma fasquia elevada. Quando nós temos comomarca: Memmo Unforgettable Hotels, eles têmde facto ser inesquecíveis. Crescer muito rápido esermos inesquecíveis é uma fórmula perigosa

o Memmo Alfama será um Design Hotel?RM - Nós estamos alinhados com a Design Hotelenquanto marca hoteleira. Eu continuo a acharque a grande essência dos hotéis sâo as pessoas.Desse ponto de vista, todos os hotéis Memmotendem a ser Design Hotels, enquanto a estratégiada Design Hotels for a de estar sempre a atenta aofuturo. A nossa parceria com a Design Hotels temmuito mais a ver com olhar para o futuro da mes-ma forma, do que propriamente ter um peso declientes Design Hotels.

Qual é a concorrência do Memmo Alfam.a?o Algarve os nossos hotéis concorrentes não

são os quatro estrelas, é o Turismo Rural, quefazem uma hotelaria de detalhe. Em Lisboa,os nossos concorrentes são os hostels, porqueconseguem dar uma proximidade que fideliza.Os hostels de Lisboa sâo considerados os me-lhores do mundo. As pessoas dizem que Lis-boa tem muita oferta, mas será que tem ofertasuficiente, que venda esta emoção que quere-mos vender? Há muita oferta de camas, masnão há tanta oferta de sonhos. h