Marketingul ServiciilorCurs de lecţii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrînac, conf. univ., drIna Cavcaliuc, conf. univ., dr.

Temele cursurilor

1. Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi2. Natura şi caracteristicile serviciilor3. Piaţa întreprinderii de servicii4. Comportamentul consumatorului de servicii5. Managementul marketingului resurselor umane 6. Conceptul de serviciu-produs7. Managementul-marketingului calităţii serviciului8. Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori 9. Stabilirea preţurilor la servicii 10. Comunicarea integrată în sfera serviciilor

Tema 1 Marketingul serviciilor: evoluţie,

funcţii, particularităţi 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului

serviciilor2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului

serviciilor3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor4. Principiile studierii mediului de marketing a

întreprinderii de servicii

Motto:“ Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decît celelalte. Toată lumea este un serviciu.”

Theodore Levitt

Etapa actuală este o perioadă de “transformarea civilizaţiei noastre într-o civilizaţie aserviciilor”.

1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul serviciilor Dinamismul social-economic Intensificarea concurenţei Saturarea pieţelor Multiplicarea actelor de schimb

Dinamismul social-economic

1. Îmbătrînirea populaţiei servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea a

produselor la domiciliu, servicii funeralii2. Creşterea numărului de femei angajate în muncă

dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic

3. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor ecologice,

dezvoltarea turismului ecologic4. Informatizarea

transferuri bancare electronice, e-comerţul5. Internaţionalizarea

dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de transport aerian

6. Dereglarea sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian

Motto:

“ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu constă în reinventarea conceptului şi funcţiilor sale, ci în transferul lui ţinînd cont de asemănările şi deosebirile dintre produse şi servicii.”

Michael J. Thomas, Norman E. Waite

B. Evoluţia marketingului serviciilorAnii Ţara Autorii Ideile de bază

1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă

1975 FranţaPierre Eiglier Eric Langeard

Primul articol

1981 SUA Asociaţia Americană de Marketing (AMA)

Prima conferinţă ştiinţifică

1985 SUA AMA Prima adnotare bibliografică

1989 Franţa Asociaţia Naţională de Marketing (ADETEM) „Revue Francais du Marketing”

Consacră un număr al revistei -Marketingului serviciilor

C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor

Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltateCurentele americane

Leonard L.Berry, A.ParasuramanJ.H.Donnelly, h.Thompson,ValarieA.Zeithaml, Mary Jo Bitner

Evidenţierea legăturii marketing - servicii-calitate;Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale

Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor, Concepte ale marketingului interactiv

Curentul francez

Pierre EiglierEric Langeard

Clarifică conceptul de „sistem de creare şi livrare a serviciilor”

Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor demarketing, personal şi prestaţie în servicii

Şcoala Nordică(Suedia , Finlanda)

Christian Grőnroos, EvertGummerson, Leif EdvinssonLars Johan Lindquist, Anna Kahn

Dezvoltă conceptele de marketing interactivşi marketing intern

Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curentede marketing al serviciilor, Dezvoltă conceptelemarketingului strategic in sfera serviciilor

G.Lynn Shostack Extinde mixul de marketing al serviciilor

C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor

Dezvoltarea extensivă - asimilarea marketingului treptat şi inegal de către diferite ramuri ale serviciilor.

Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.

Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom, clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

(V. Olteanu)Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi

tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).

2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.

Particularităţi de conţinut: Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction

pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în momentul consumului.

Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.

2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de

operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de livrare compus din activităţi strâns legate de client.

Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare,

produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc. marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii,

client în servicii, facilităţi fizice etc. marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru

elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional descentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.

2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut Cadrul organizatoric (ambianţa) Clientul Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la

formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate Mixul de marketing al serviciilor este extins Marketingul integrat – Modelul celor 8 P

Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare Variabile modificate: produs, distribuţie Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul

organizatoric) etc.

2.1. Politici de marketing în servicii

1. Produs2. Loc, spaţiu cibernetic şi timp 3. Proces tehnologic4. Productivitate şi calitate5. Personal6. Reclama şi instruire7. Evidenţe fizice8. Preţ şi costuri suportate de client

2.2. Variabile relativ nemodificate în mixul de marketing al serviciilor

6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu

consumatorii efectivi şi potenţiali

Asigurarea cu informaţie Consultarea de către

specialişti Prezentarea avantajelor

serviciului global

8. Preţ şi costuri suportate de client

Decizii tradiţionale Costurile suportate de

client

2.3. Variabile modificate în mixul de marketing al serviciilor

1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele aşteptate de

clienţi Avantajele competitive

2. Politica de plasament (Loc, spaţiu cibernetic, timp)

Alegerea locului Determinarea timpului

prestaţiei Alegerea canalelor fizice

şi/sau electronice

2.4. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor

3. Politica de proces

Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în funcţiune sistemele operaţionale de prestaţie

4. Politica de productivitate şi calitate

Productivitatea – eficienţa utilizării resurselor

Calitatea – nivelul în care serviciul satisface nevoia (aşteptările ) clientului

! Important de asigura un echilibru între calitate, cheltuieli şi productivitate

2.5. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor

5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea

! Gasirea metodei de a asigura eficienţa marketingului interactiv.

7. Evidenţe fizice - Politica de prezentare

Designul exterior şi interior

Amenajarea terenurilor aferente

Utilajul Personalul Etc.

2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului de marketing

Elementele Mixului de MK

Caracteristicile serviciilorIntangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate

Politica de Produs

•Dificultatea definirii calităţii•Lipsa ambalajului•Posibilităţi reduse de inovare

•Limitarea posibilităţii prestării în masă

•Dificultateastandardizării•Personalizarea prestaţiilor

•Imposibilitatea creării stocurilor

Politica de Distribuţie

•Imposibilitatea autopromovării serviciilor

•Canale scurte•Lipsa distribuţiei fizice

•Necesitatea acordării garanţiilor

•Rezervări•Abonamente

Politica de preţ •Indicator al calităţii •Costuri suportate de client

•Diferenţierea preţurilor

•Diferenţierea sezonieră a preţurilor

Politica de promovare

•Tangibilizarea serviciului

•Vânzările personale - prioritate

•Suporturi informaţionale

•Informare d-e timpul prestaţiei

Politici specifice

•Calităţi fizice şi profesionale•Ambianţa prestaţiei

•Calităţi de comunicare•Vestimentaţia personaluluiRegim de lucru

•Perfecţionarea continuă a personalului

•Dezvoltarea productivităţii muncii

2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptatşi inegal în diferite domenii şi ţări

Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare

•Marketing turistic•Marketing financiar•Marketingul transporturilor

•Marketing medical•Marketing sportiv•Marketing cultural•Marketing educaţional

3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor

Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.

Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai mare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing.

În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de marketing a întreprinderilor prestatoare de servicii.

Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.

4. Principiile studierii mediului demarketing a întreprinderii

de servicii

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bunăsoluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de marketing al întreprinderii – constă dintotalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sauextern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoarăactivitatea întreprinderea.

Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

4.1. Scopul studierii mediului de marketingScopul studierii mediului de marketing – evidenţiereafenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lorşi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing: Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii

majore în plan social, economic şi politic. Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe

pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile.

Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7 - 10 ani şi mai mult.

Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)

1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).

2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine prea dur.

3. Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa biologică.

4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.

5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.

supermămică). 7. S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,

educaţia, etica.8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii

stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să

tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.

Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)

Explozia economiei globale în anii 90 Renaşterea artelor Apariţia socialismului de piaţă Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural Privatizarea serviciilor sociale de stat Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat Ascensiunea femeii în funcţii de conducere Epoca biologiei Renaşterea religioasă a noului mileniu Triumful individualităţii

4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing: Limitele spaţiale Intervalul de timp Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)Scanarea mediului: Acumularea informaţiei Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderiiStări posibile ale mediului de marketing: Stabil Schimbător dar previzibil Turbulent (imprevizibil)

4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al întreprinderii

1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a evenimentelor

2. Identificarea tendinţelor3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale

firmei4. Previzionarea viitoarelor tendinţe5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra

strategiilor firmei pe termen lung6. Raportarea periodică

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.

574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 20015. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20026. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-6127. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p. 8. http://www.wto.org9. http://www.ita.doc.gov10. http://www.sitrends.org

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele:1. Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor

substitute.2. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează

activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.).

3. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi).

4. Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţă în funcţie de structura concurenţială.

5. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.

Tema 2 Natura şi caracteristicile serviciilor1. Definirea serviciului2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi

servicii3. Clasificarea serviciilor4. Caracteristicile serviciilor5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra

deciziilor de marketing

1. Definirea serviciului

Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă. (L. Berry, 1980) Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi

alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)

Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. (Ch.Gronroos, 1990)

Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)

Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin

folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)

1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”

1. Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt intangibile)

2. Servicii – produse (servicii, produse însoţite de servicii etc.)

3. Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori, bucătari, Marketeri)

4. Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare) Gershuny

2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii

2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii

Dominante tangibile

Dominante intangibile

mob

ilă

cher

este

a

săpu

n

parf

um

rest

aura

nt

tran

spor

t

repa

raţii

stud

ii

cons

ulta

nţă

2.2. Puncte de convergenţă între marketingul bunurilor şi serviciilor

BUNURI SERVICII

VARIABILITATE

PERISABILITATE

INSEPARABILITATE

INTANGIBILITATE

Preocupări pentru virtualizarea

imaginii şi servicii adăugătoare

Preocupări pentru tangibilizarea

imaginii şi oferirea garanţiilor

Producţia “just-in-time”necesită

apropiereaproducătorului

şi consumatorului

Tehnologiile de telecomunicaţii permit prestarea serviciilor

la distanţă

Industrializarea prestării serviciilorreduce variabilitatea

Producţia “Just-in time” face bunurile perisabile

Serviciulde bazăVizita la

teatru

Metoda de

livrare

AmbianţaInterpretare

Rezervări

Decor

Echipament special:

telefon, CRS

Gustări şi băuturi

Clădirea teatrului

2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului Shostac

3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler)

Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un real serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)

Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat de servicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie, un serviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea sa depinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare, garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.

Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă. Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central,

completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un serviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii complementare).

Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un alt serviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută de un psiholog, îngrijirea copiilor)

Concluzie la tipuri de oferteÎntreprinderile care au atins un avantaj concurenţial semnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi în calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc că avantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acest context este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderi sînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. În acelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elemente tangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei proprii faţă de cea a competitorilor.

3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţele marketingului

În funcţie de: Segmente de servicii

Capacitatea de a fi obiect al tranzacţiei comerciale

Comerciale Noncomerciale

Natura nevoii ProductiveDe consum final

Statutul serviciului în produsul oferit

Serviciu pur (puţine evidenţe tangibile)Produs tangibil + serviciuServicii ce promovează accesibilitatea produsului

3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa livrării şi forma relaţiei prestator-client

Frecvenţa livrării

Forma relaţiei prestator - clientRelaţii formalizate(Statut de membru)

Relaţii neformalizate(Relaţii cazuale)

Livrare continuă Servicii de asigurareServicii telefoniceServicii de învăţământServicii bancare

Servicii radio -TVServicii de pazăServicii de electricitate

Livrare discontinuă(periodică sau sporadică)

Telefonie internaţionalăTeatre cu abonamenteReperaţii în termen de garanţie

Servicii de închiriereServicii poştaleTransport publicRestaurant

3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile de personalizare

Nivelul în care contactul interactiv asigură personalizarea serviciului

Măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie permit personalizareaMare Mică

Înalt Servicii medicaleServicii juridiceServicii de arhitecturăServicii de frumuseţe

Servicii de învăţământServicii de prevenire a bolilor

Jos Servicii bancareServicii cazareServicii alimentaţie

Reparaţia tehniciiCinema Transport

3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei

Gradul de control al ofertei

Gradul de fluctuaţie a cererii în timp

Ridicat Scăzut

Cererea poate fi satisfăcută fără întârzieri majore

ElectricitateGaz metanTelefoniePoliţiePompieri

AsigurăriServicii juridiceServicii bancareCurăţătorii

Cererea depăşeşte capacitatea ofertei

AuditTransport de pasageriHotelărieRestauranteTeatre

EducaţieÎngrijirea locuinţeiTraduceri

3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie de forma de distribuţie

Forma de distribuţieSpecificul consumării serviciuluiDeservirea individuală

Deservirea în grup

Consumatorul se deplasează la sediul firmei

Servicii de frumuseţeServicii de sănătateConfecţionarea individuală a hainelor

Servicii transport de pasageriRestaurante fast - food

Prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului

Servicii deratizareÎngrijirea copiilorReparaţii la domiciliu

Servicii poştaleServicii salubrizarePompieriPoliţie

Prestări de servicii la distanţă

Servicii bancare electronicePaza electronică a obiectelor

TeleviziuneTelefonie

3.7. Clasificarea serviciilor industriale

Kotler (1994) Servicii de menţinere şi reparaţii Servicii de consultanţă în afaceri

Lalonde, Zinszer ş.a. (1976) Servicii prevânzare Servicii în timpul vânzării Servicii postvânzare

3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale

Intensitatea organizaţională

Spec

ificu

l Ser

vici

ului StrategicăTactică Culturală

Serv

iciu

pe

ntru

clie

ntSe

rvic

ii pe

ntru

pro

dus

Serv

iciu

ca

Pro

dus

Instrumenteoferite gratuit cu produsele ambalate

DellOn-line

ToyotaLexus

Extinderea termenuluide garanţie

SistemeMedicaleGeneralElectric (GE)

Servicii post-vânzareCaterpillar

ReparareaAutomob.concurente

Servicii deConsultanţăFIAT în IT

Servicii GlobaleIBM

Calitatea relaţiilor vânzător - client

Servicii oferiteIndependent debunurile companiei

Servicii ce asistă vânzarea şi consumul produsului

4. Caracteristicile serviciilor

Intangibilitate

Inseparabilitate

Variabilitate

Perisabilitate

4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

Serviciul nu se autodefineşte, dar un bun materia se autodefineşte.

4.2. Inseparabilitatea serviciilor Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu

consumul. Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său,

fie el persoană sau obiect material. Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea

prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, educaţionale, de consultanţă etc.

4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnifică imposibilitatea repetăriiacestora, în mod identic de la o prestaţiela alta. Calitatea serviciului depinde deprestator, timpul, locul prestării şiparticiparea clientului.

4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocării sau inventarieriiserviciilor.

5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor

de marketing

5.1. Intangibilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilorImplicaţii asupra consumatorilor1.1. Perceperea serviciului în formă de imaginePerceperea serviciului în formă de imagine2.2. Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilorDificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor3.3. Perceperea riscului consumării serviciuluiPerceperea riscului consumării serviciului4.4. Importanţa sporită a surselor personale de informareImportanţa sporită a surselor personale de informare5.5. Utilizarea preţului drept indicator al calităţiiUtilizarea preţului drept indicator al calităţii

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale1. Reducerea complexităţii serviciilor2. Tangibilizarea serviciilor3. Facilitarea comunicărilor interpersonale4. Concentrarea asupra calităţii serviciului

5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor: Perceperea riscului consumării serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc mare datorită faptului că se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale. Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi clar defineşte ceea ce vrea.

5.1.2. Implicaţii asupra consumatorilor: Importanţa sporită a surselor personale de informare

În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi non-personale de informare, deoarece ambele oferă aproximativ aceleaşi informaţii.

În cazul cumpărării servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale (memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.). deoarece sursele non-personale sunt sărace în privinţa utilizării acestuia.

5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor: Utilizarea preţului drept indicator al calităţii

Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţii lor, rolul informaţional al preţului se amplifică la cel psihologic, reprezentînd practic unicul element care desemnează calitatea acestuia.

Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la un prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciu necalitativ este ridicat.

Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.

5.1.4. Răspunsuri manageriale:Tangibilizarea serviciilor

Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţile tangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice" ale serviciilor.

“Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului (facilităţile acordate, personalul firmei, listele de preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şi exterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)

Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine a acestuia.

5.1.5. Răspunsuri manageriale:Facilitarea comunicărilor interpersonale

Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o modalitate de evaluare a acestuia.

Comunicaţiile pot proveni din partea firmei prestatoare şi au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare.

Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe îmbunătăţirile aduse serviciului.

5.2. Inseparabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilorImplicaţii asupra consumatorilor1.1. Participă la prestarea serviciului (co-producători)Participă la prestarea serviciului (co-producători)2.2. Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi consumatoriconsumatori3.3. Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deDeseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de prestare a serviciuluiprestare a serviciului

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale1. Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţii serviciului final2. Managementul interacţiunii consumator-prestator3. Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a întreprinderii4. Recrutarea şi dezvoltarea personalului

5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:Consumatorul participă la prestarea serviciului

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune totodată participarea consumatorului la prestarea serviciului.

Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diag nosticului. Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii prin simpla completare a unui formular.

5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:Deseori serviciul este consumat în comun de

mai mulţi consumatori

Servicii transport de pasageri Servicii turistice Servicii educaţionale Servicii de telecomunicaţii Servicii de salubrizare

5.2.3. Implicaţii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de prestare a serviciului

Servicii de înfrumuseţare Servicii de sănătate Servicii educaţionale Servicii bancare Ateliere

5.3. Variabilitatea serviciilor

Implicaţii asupra consumatorilorImplicaţii asupra consumatorilor1.1. Serviciile sunt oferite “live”Serviciile sunt oferite “live”2.2. Deseori este dificil de a corecta greşelile înaintea Deseori este dificil de a corecta greşelile înaintea consumuluiconsumului3.3. Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”umaneumane

Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale1. Definirea calităţii şi prezentarea serviciului2. Standardizarea calităţii3. Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor4. Dezvoltarea mărcii

StandardStandard – un complex de reguli obligatorii de– un complex de reguli obligatorii dedeservire a clienţilor, care au menirea de a garanta deservire a clienţilor, care au menirea de a garanta nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.

5.3.1. Standardul serviciului5.3.1. Standardul serviciului

Elemente ale standardului de prestare a serviciuluiElemente ale standardului de prestare a serviciului•Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenziiTimpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii•Lucrul cu reclamaţiileLucrul cu reclamaţiile•Timpul de deservireTimpul de deservire•Prezenţa materialelor informativ-publicitarePrezenţa materialelor informativ-publicitare•Etc.Etc.

5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

•Standarde interne Standarde interne • franchisingfranchising

•Standarde ramurale Standarde ramurale • legea învăţământuluilegea învăţământului

•Standarde internaţionaleStandarde internaţionale• servicii hoteliereservicii hoteliere

5.3.3. Standardul companiei aeriene5.3.3. Standardul companiei aeriene ““American Airlines”American Airlines”

•Răspunsul la telefon pentru primirea comenziiRăspunsul la telefon pentru primirea comenzii 20 20 sec.sec.

•Timpul de aşteptare în rândTimpul de aşteptare în rând (85% (85% din pasageridin pasageri))nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.

•Devierea curselor de la orarDevierea curselor de la orar ( 85% ( 85% din cursedin curse)) nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.

•Deschiderea uşilor după oprirea avionuluiDeschiderea uşilor după oprirea avionului peste 70 sec.peste 70 sec.

• Etc.Etc.

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.

574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,

20015. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p. 6. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20027. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-6128. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare

radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Definiţi conceptul de serviciu.2. Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar la

nivel mondial şi naţional.3. Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material.

Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare de servicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.

4. Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii educaţionale.

5. Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să se concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.

6. Analizaţi componentele specifice ale mixului de marketing în sectorul terţiar.

Tema 3 Piaţa întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei

serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea de servicii, materializată prin consum.

Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare şi manifestare a cererii.

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît de structura ofertei, cît şi de structura cererii.

1.2. Piaţa întreprinderii de servicii Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de

pieţe pentru anumite servicii.

Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de transporturi (piaţa transpor tului auto, naval, aerian etc.).

1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţă

a tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii de vînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.

Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţei totale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa întreprinderii de servicii.

Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.

2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii2.1. Caracteristicile ofertei de servicii Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de

a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.

Oferta de servicii se manifestă în două stări: a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din

elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)b. ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt

activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)

Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:a. echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditateb. personalul - îi conferă flexibilitate ! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.

2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar)

Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate

În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii:a. de bazăb. auxiliare (complementare)c. suplimentare (adăugătoare)

Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)

2.2. Caracteristicile cererii de servicii

Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii formativi cu apariţie ciclică.

Ex.: periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice

Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi

Ex.: servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor

de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc.

servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei, structura pe vîrste a populaţiei etc.

3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii

Aria pieţei întreprinderii de servicii : limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi

rigidităţii ofertei nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al

schimburilor internaţionalePentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.

• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:• Capacitatea pieţei• Potenţialul pieţei• Volumul pieţei• Gradul de saturaţie al pieţei• Cota absolută de piaţă• Cota relativă de piaţă• Rata de creştere a pieţei

3.1. Aria pieţei

pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), aria geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi inter naţională.

Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională.

În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiunea geografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora.

3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şicererii de servicii. criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor

(permite evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele)

Ex.: • piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor

criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici, geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.

Ex.: Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia. Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.

4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii

În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”.

Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”.

Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.

Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.

Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare a unui client potenţial în susţinător fidel.

Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.

4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe

pure. Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă

concurenţei trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.

Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind întâlnită ca excepţie.

Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc.

Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea

Practicarea strategiilor de cooperare

4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului

Categorii de clienţi: Clienţi potenţiali – marketing

extern Clienţi efectivi – marketing

interactiv Personalul firmei – marketing

intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale:1. Cumpărător – preţ2. Client – personal şi promovare3. Client - distribuţie

Susţinător fidel

Suporter

Client

Cumpărător

Client potenţial

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-1772. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-

50,p.86-893. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1998,

p.p.72-1014. Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să

la cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, Teora, 2004, 216 p.5. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,

20016. Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005,

112 p.

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Specificaţi diferenţe dintre capacităţile pieţei întreprinderii de servicii şi indicatorii acestora.

2. Identificaţi diferenţa dintre căile de dezvoltarea a activităţii de piaţă a întreprinderii de servicii.

3. Identificaţi diferenţa dintre oferta reală şi potenţială de servicii. Exemplificaţi răspunsul.

4. Exemplificaţi variabilitatea în timp a cererii pentru servicii.5. Explicaţi indicatorii potenţialului pieţei întreprinderii de servicii.6. Identificaţi avantajele practicării relaţiilor preferenţiale de către

prestatori de servicii.

Tema 4 Comportamentul consumatorului de servicii

1. Definirea comportamentului consumatorului de servicii2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de

servicii5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de

servicii şi de bunuri materiale

1.1. Ce înţelegem prin “comportamentul consumatorului”?

Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii defineşte comportamentul consumatorului de servicii.

Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii, comportamentul consumatorului.

1.2. Întrebări la care se caută răspuns studiind comportamentul de cumpărare

Cine este implicat în luarea deciziei de cumpărare?Cît timp durează procesul luării deciziei de cumpărare a serviciului?Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege?Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui atribut al serviciului oferit?Care surse de informaţii au fost utilizate în evaluarea ofertei concurente?

1.3. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărarea a unui serviciu Incidentele etice sunt puternic influenţate de

mediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-o societate, poate fi perfect acceptat în alta.

(Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentru lucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)

Accesibilitatea surselor media şi creşterea nivelului de inteligenţă a audienţei.

2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii Comportamentul de cumpărarea este orientat – ce unui

manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentru cumpărător.

Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să observe activităţile de marketing ale întreprinderii.

Comportamentul consumatorului este un proces – pentru realizarea activităţilor de marketing este important să fie înţeles acest proces.

Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –înţelegînd cum în conştiinţa consumatorului derulează procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces.

Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă de cunoştinţe.

3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului (A. Palmer)

Faza de precumpărare

Faza de postcumpărare

Faza de consum

Nevoie

Căutarea informaţiei

Evaluareprecumpărare

EvaluareaÎn consum

Evaluarepostcumpărare

Decizia de anu cumpăra

Cumpărăridiscontinui

Întreruperearelaţiilor

Decizia de a cumpăra

Continuarea c

onsumului

Cumpărări repetate

Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii

3.1. Faza de precumpărare Conştientizarea nevoii Căutarea de informaţii Evaluarea alternativelor3.2. Faza de cumpărare Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresării Conţinutul serviciului Fazele prestării şi achitării serviciului Solicitarea garanţiilor3.3. Faza de postcumpărare Compararea aşteptărilor cu realitatea Disonanţe şi soluţionarea lor

3.1. Faza de precumpărare Acţiunile cumpărătorului

Conştientizarea nevoii -este expresia unor situaţii specifice în care se găsesc oamenii, bunurile şi informaţiile.

Căutarea de informaţii – surse:• personale: familia, prietenii, vecinii• comerciale: reclama, personalul,

vitrinele• mass-media: articole, emisiuni, rating-

uri• empirice: experienţa trecută, cunoştinţe,

memoria

Evaluarea alternativelor• consumatorul apreciază doar

elementele tangibile vizibile ale întreprinderii

• Numărul de alternative este mai mic din cauza intangibilităţii şi inseparabilităţii

• Posibilitatea de autoprestare a serviciului

Sarcinile marketerului

Identificarea stimulenţilor ce determină apariţia nevoii

Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii

Aprecierea duratei căutării serviciului Determinarea accesibilităţii informaţiei Evaluarea importanţei surselor de

informaţie Estimarea veridicităţii informaţiei

Determinarea setului de atribute a serviciului dorit

Aprecierea importanţei fiecărui atribut în decizia de cumpărare

Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului

Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de autoprestare

3.1.1. Evaluarea alternativelor Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrînse

în cazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţelor care apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor.

În alegerea unui serviciu sau altul un rol important îl au criteriile pe bază cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului, conţinutul prestaţiei etc.);

b. subiective (determinate de factori intangibili).

3.1.2. Model de evaluarea a alternativelorserviciului de asigurare auto

Importanţa atributelor

A B C D

Amplasarea filialei 10 10 7 8 10

Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8

Imaginea 8 10 10 9 9

Costurile medii 7 10 10 10 5

Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4

Scorul total 44 46 45 36

Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1

3.2. Faza de cumpărare Acţiunile

cumpărătorului Preferinţa unei întreprinderi

sau serviciu Perceperea riscurilor:

• Pierderea de timp• Risc material • Risc fizic• Risc psihic• Risc social

Timpul adresării Conţinutul serviciului Etapele prestării serviciului

şi achitării Primirea garanţiilor

Sarcinile marketerului Determinarea aşteptărilor

consumatorului Aprecierea gradului de

loialitate a consumatorului Analiza comparativă a

serviciilor concurente Evaluarea imaginii

întreprinderii Determinarea tipului şi

intensitatea riscurilor percepute de consumatori

Explicarea şi controlul calităţii serviciului pe parcursul prestării lui

3.2.1. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu

Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziţiona un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.

Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura.

3.2.2. Perceperea riscurilor Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt

intangibile şi se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale.

Riscul mai intens este datorat şi faptului că serciviile în mare măsură nu sunt standartizate.

Consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt nemulţumiţi de prestarea unui serviciu (exemplu: dacă o clientă este dezamăgită de serviciile de coafură poate acuza atît prestatorul, cît şi pe ea însăşi că nu a ştiut ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie solicitat).

Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul, defineşte ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un medic depinde şi de descrierea simptomelor făcute de pacient).

3.2.3. Compararea proceselor de cumpărarea a unui serviciu şi a unui produs fizic

Cumpărarea unui serviciu

Cumpărarea unui produs fizic

Decizia de

cumpărare

Comandacătre

furnizor

Furnizareaşi

consumul serviciului

Evaluareaulterioară:satisfacţia

saudecepţia

Plata serviciului

Decizia de

cumpărare

Plata produsului

Recepţia produsului

Utilizarea produsului

Evaluareaulterioară:satisfacţia

saudecepţia

3.3. Faza de postcumpărare

Acţiunile cumpărătorului

Compararea aşteptărilor cu serviciul efectiv prestat

Rezultatul comparaţiei:• Impresionare - depăşirea aşteptărilor• Satisfacţie- corespundere aşteptărilor• Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor

Aşteptările în sfera serviciilor au două nivele de exprimare:• Nivelul dorit - calitate înaltă• Nivelul acceptat – calitate min.

Plângeri, sugestii, comunicaţii, disonanţe

Sarcinile marketerului Estimarea gradului de

satisfacţie a clientului

Îndeplinirea promisiunilor

Depăşirea aşteptărilor clientului

Extinderea zonei de toleranţă

Stabilirea relaţiilor preferenţiale etc.

3.3.1. Limitele Zonei de Toleranţă

Tipuri de Servicii

Nivel coborât

Nivel acceptat

Nivel dorit

Nivel ridicat

O

Niveluri de aşteptare

SERVICIUL ACCEPTAT

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANŢĂ

3.3.2. Limitele Zonei de Toleranţă Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu

este apreciată a fi satisfăcătoare.

Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea lui faţă de firmă.

O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.

Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri de consum, frecvenţa consumului, vîrstă, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.

3.3.3. Aşteptările în sfera serviciilor: Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel

imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze o reputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.

Un factor care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.

3.3.4. Disonanţe şi soluţionarea lor: În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor

apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.

Pentru a satisface dorinţele consumatorilor trebuie să comunicăm cu aceştia. O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi a intereselor pe termen lung ale firmei.

Disonanţe şi soluţionarea lor:

1. Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să contacteze în caz de necesitate.

2. Comunicaţiile între client şi firmă trebuie iniţiate atît de client, cît şi de firmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma cînd aceasta face eforturi să menţină un contact permanent.

3. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor.

4. Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 prestează în faţa consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru apelarea la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere.

4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de servicii Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă realitatea

Crearea unui plus de încredere

Comunicarea cu clienţii

Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate

Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului

5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale

Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce consumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.

Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi sunt mai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat.

Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât în cazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare.

Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se face după consumarea lui.

Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatorii produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.

5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale

Programele promoţionale se concentrează pe comparaţia cu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.

Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nu excesiv.

Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabile amănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.

Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprime insatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicare verbală negativă care să dăuneze afacerii.

Bibliografie recomandată1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,

Cambridge,London,1998, p.85-1052. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,

Bucureşti, 1994, p.63-70 3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19994. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-1295. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 19986. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.

Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi

practică, Ed. Economică, Bucureşti, 19978. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-

Napoca, 1996

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Definiţi comportamentul consumatorului de servicii şi analizaţi succesiunea de acte care îl constituie.

2. Pe exemplul următoarelor categorii de servicii: servicii educaţionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumuseţe şi servicii hoteliere, să se analizeze specificul naţional al procesului de cumpărare, importanţa mărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice şi să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei respective. (În acest sens se va elabora un chestionar).

3. Structuraţi etapele procesului deciziei de cumpărare a consumatorului de servicii. Analizaţi treptele fazei de cumpărare în baza unui serviciu concret.

4. Cum pot fi soluţionate disonanţele în cazul prestării-consumului serviciilor individualizate. Exemplificaţi răspunsul.

5. Identificaţi tipologia criteriilor pe baza cărora se face evaluarea alternativelor în cazul consumării serviciului. Exemplificaţi răspunsul.

6. Să se stabilească strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 5. Managementul marketingului resurselor umane 1. Rolul managementului resurselor umane în sfera

serviciilor2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului

de marketing al întreprinderii3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului

1. Sinonimii şi deosebiri conceptuale în managementul resurselor umane

Managementul personalului Managementul Resurselor Umane Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)

Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului Publicitatea exterioară Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează

Politica de personal

1.2. Grupuri de clienţi gestionate prin managementul resurselor umane

Angajaţii Managerii funcţionali Grupuri externe (nou potenţial)

1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii trebuie abordată în viziunea de marketing?

Calitatea Serviciului

CalitateaPersonalului Profit

1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS2. Importanţa interactivităţii client-personal3. Asigurare competitivităţii

1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de servicii

Pond

erea

cos

tulu

i per

sona

lulu

i în

cost

urile

tota

le

Gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul

Redus Înalt

Întreţinerea Drumurilor

Servicii asistenţămedicală

Ghid turisticImportanţa

Relativăa MGRU

Parcareauto

Închiriereaautomobilului

Mare

Redusă

Red

usÎn

alt

1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul întreprinderilor de servicii

Interdependenţele Mobilizării personalului

MG Resurselor Umane

MG

Operaţional

Managementul

Marketingului

Interdependenţele Unput / Output

Interdependenţele MK intern

2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii

Obiectivele Politicii de Personal Atragerea Dezvoltarea Motivarea Menţinerea angajaţilor calificaţi

2.1. Strategia fundamentală amarketingului intern

Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţiFormarea clienţilor fideli din proprii angajaţi

“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum noi am dori ca ei să-i trateze pe oaspeţii noştri”. Susan Wall, Hyatt Hotel

2.2. Domeniile decizionale în politica de personal

Concurenţa pentru angajarea talentelorOferirea unei viziuniPregătirea personalului pentru performanţăAccentuarea spiritului de echipăEchilibrarea factorului liberateMăsurarea şi recompensareaCunoaşterea nevoilor şi problemelor personalului

2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor (politica de recrutare)

1. Dezvoltarea politicii de recrutare2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea

unor varietăţi de metode)3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (job

description)4. Specificarea caracteristicilor persoanei5. Organizare publicităţii locurilor vacante6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare

Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor Psihoanalitic

Determinarea intenţiilor clientului Consultant

Informaţii despre ofertă Intermediar

Intermediar între întreprindere şi client Regizor

Organizarea procesului de prestaţie Actor

Realizarea procesului de deservire

Elementele procesului de selecţie a personalului

Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicare a candidaţilor

Crearea liste preferenţiale de candidaţi Invitarea candidaţilor pentru interviu Intervievarea şi testarea candidaţilor Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea şi confirmarea angajării

Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la funcţii de conducere Testul “urmelor tălpilor pe nisip”

• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce?

• Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat?

• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau

un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?

Testul “ a susţine ceva”• Viziune candidatului în viitor• Expunerea clară a direcţiilor mişcării• Evidenţierea priorităţilor• Etc.

2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru performanţă (Soft HRM)

Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suport informaţional

În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de metode de învăţare

Instruirea trebuie să fie instituţionalizată Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat

şi corectat Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de

promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)

2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echipă şi echilibrarea factorului de libertate Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere

angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine să muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se încadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii.

Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc.

Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest scop se practică delegarea funcţiilor.

Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de

vedere şi luînd în considerare diferite alternative. Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea

birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă, inovatoare.

Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi.

Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.

Dezvoltarea spiritului de libertate Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea

serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori. Elaborarea de către manageri a unor standarde şi

principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite. Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul

clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi). Predispunerea managerilor de a susţine deciziile

personalului, chiar dacă uneori greşesc. Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru

acţiunile efectuate.

2.2.4. Măsurarea şi recompensarea

Măsurarea :• Rezultatului• Comportamentală

Recompensarea:• Monetară • Nonmonetară - regim preferenţial de lucru,

recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea competiţiilor sportive etc.

Importanţa evaluării rezultatelor activităţii personalului Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesul

de eşec Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să

recompensezi eşecul Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine

sprijinul personalului

“... Cea ce este măsurat şi recompensat, recunoscut şi promovat, va funcţiona”.

A.Berry

Mijloace de recompensare utilizate la nivelul individului, al grupului şi al firmei

Performanţa individuală

Performanţa grupului

Performanţa companiei

Recompensa pentruperformanţă

•Recompensă financiară•Avansare•Recompensă personală

•Recompensă financiară•Recompensa grupului

•Recompensă financiară•Recompensa companiei

Plata pentru competenţă Salariul de bază

Metode de recompensare monetară a personalului prestator de servicii

Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători “periferici” (curieri, şoferi).

Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe relaţii de lungă durată cu clienţii.

Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.

Plată bazată pe performanţe – plată individualizată. Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment. Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în

restaurante, hoteluri etc.

Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza

standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor

care sunt evaluaţi Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita

capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de moment

Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale

Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului

Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului Tipuri de control:

• Control simplu efectuat de supraveghetor• Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)• Controlul birocratic (expunerea documentară a

performanţelor realizate) Cunoaşterea nevoilor personalului:

• Organizarea de interviuri• Instalarea liniei telefonice• Organizarea chestionarelor

2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea aspiraţiilor şi problemelor personalului Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura

munca? Funcţionează toate echipamentele?

Aţi sfătui un prieten să lucreze aici? Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi

funcţionarul acestei bănci? Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări

aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica profesională?

3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului Promovarea politicii “uşilor deschise” Organizarea brifingurilor între manageri şi

liderii echipelor Organizarea cercurilor calităţii Promovarea politicii Managementului

Calităţii Totale (TQM) Participare în capitalul întreprinderii

Bibliografie recomandată

1. Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill, 1998, p.178 – 205

2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-1923. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 674. ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea

şi recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.5. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20026. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998

p.582-589, p.607-612

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de marketing.

2. Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii.

3. Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un prestator concret de servicii.

4. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi al firmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.

5. Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.

Tema 6 Conceptul de serviciu - produs

1. Componentele serviciului global2. Percepţia atributelor serviciului3. Decizii de serviciu - produs

Ce este un Produs?

Un produs este: un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ

utilităţi sau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)

totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite de consumator în timpul experienţei de cumpărare şi consum a serviciului.

Satisfacţii şi insatisfacţii posibile în cazul serviciilor de ospitalitate (exemple)

Satisfacţii:• fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi

umeditate normală;• economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă,

amplasare comodă, facilităţi de creditare;• sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii,

ajutor ;• psihologice – statut, securitate, autoafirmare

Insatisfacţii:• controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmuri

murdare sau insuficiente; • necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară,

sezonalitatea meniului etc.

1. Componentele serviciului global

Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul de bază

Servicii auxiliare – modul în care beneficul fundamental este materializat

Servicii adăugătoare – oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiţionale şi/sau pentru diferenţierea concurenţială

1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar) Dimensiuni Stil Asamblare (ambalare) Marcă Evidenţe fizice Procesul de prestare Personal Calitate Relaţii viitoare (garanţii)

2. Percepţia atributelor serviciului Sasser et al ( 1978)

Atribute: Securitatea personală sau a proprietăţii Atitudine (competenţe) Ambianţă Accesibilitate Viteza prestaţiei Încredere Etc.

Evidenţierea celui mai important atribut

Ponderarea importanţei atributelor alternative

Determinarea nivelului minim acceptat al valorii

atributelor

3. Decizii de serviciu - produs

3.1. Conţinutul serviciului – structura serviciului global

3.2. Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului

3.3. Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)

3.4. Marca – numele sau imaginea întreprinderii

3.5. Inovarea – generarea, realizarea şi implementarea inovaţiilor

3.6. Poziţionarea – diferenţierea ofertei

3.1. Analiza comparativă a componentelor produsului tangibil şi a serviciului global

Produs lărgit

Serv

icii

post

-vân

zare

Garanţii Viteza livrării

Faci

lităţ

i de

cre

dita

re

Produs tangibil

Cal

itate

Culoare

Dim

ensi

uni

MarcăFiabilitate

Nucleul

transportul

Produsul: automobil Produsul: serviciul de asigurare

Servicii auxiliare

Dimensiuni:flexibilitate,

beneficii plătite,perioada de contractare

Tangibilităţi:broşuri, poliţede asigurare

Marcă:imaginea firmei

Procese:metode de prestare

Accesibilitate:timp, loc, prestare direct / indirect

Calitate

Asamblare:(pachet)

alte servicii

Nucleul“Peace of Mind”

3.3. Gama sortimentală: strategiile sortimentale

În dinamică Menţinere Extindere Restrîngere

Metode de realizare Diferenţiere Diversificare Omogenizare

Structura mix-ului produselor Pachete de produse globale Produse parţiale

3.4. Instrumente de creare a mărcii serviciului

Utilizarea elementelor tangibile - arhitectura clădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată, ambianţă externă şi interioară etc.

Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive

3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou şi

gestionarea ciclului de viaţă a serviciului Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii Categorii de inovaţii Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Inovaţie majoră

Perfecţionare

Viteză

PiaţăTehnologie

S Nou

Marcă

LinieStil

3.5.1. Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii

Uzura morală Concurenţa Capacitatea neexploatată Efectele sezoniere Reducerea riscului Fructificarea oportunităţilor

3.5.2. Categorii de inovaţii

Inovaţii majore – educaţia la distanţă, e-comerţul Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de

prestatori nespecializaţi (carduri) Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru

pasagerii companiilor aeriene Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului

cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc.

Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de funcţionare etc.

Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

3.5.3. Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelor

Studii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

3.6. Poziţionarea serviciului

Strategia de poziţionare este folosită pentru asigurarea unui loc distinct şi competitiv în cadrul pieţei.

Criterii de poziţionare: În funcţie de dimensiuni În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite În funcţie de tipul clientelei În funcţie de concurenţi În funcţie de linia de produse

3.6.1. Demersul poziţionării Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de

poziţionare Implementarea – utilizarea mixului de

marketing Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele

dorite sau nu? Repoziţionarea – re analizarea mediului de

MK

3.6.2. Harta de poziţionarea a Serviciilor

Calitateabucatelor

slabă bună

Operativitateaservirii

repede

încet

Sănătate

FortusMagnolia

Codru

La taifas

Eliminarea serviciilorAuditul portofoliului de produse: Ce beneficii aşteaptă consumatorul? Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor

necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt

necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient

încasările întreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din

portofoliu? În ce măsură serviciile actuale permit realizarea

obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?

Bibliografie recomandată

1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59

2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 587-588

3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101

4. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612

5. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994, p.71-85

6. Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998, p.390-406

7. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.

8. http://www.mailbase.ac.uk

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta de bunuri tangibile.

2. Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fi planificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc, restaurant cu bucătărie naţională.

3. Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar) identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelor consumatorilor.

4. Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului.

5. Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentru elaborarea de noi servicii.

6. Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rută nerentabilă.

7. Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de telecomunicaţii (serviciul concret) în toate fazele ciclului de viaţă a serviciului.

8. Exemplificaţi categorii de inovaţii în sectorul terţiar aplicate de prestatorii autohtoni de servicii.

Tema 7 Managementul-marketingului calităţii serviciului

1. Definirea calităţii serviciului2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului3. Managementul calităţii totale4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului

Marketerii care nu vor folosi “limbajul” calităţii în toate activităţile, vor deveni inutili. Zilele marketingului funcţional au apus. Nu ne mai putem permite să ne considerămdoar nişte cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzători sau strategi, ci trebuie să ne considerăm ca fiind elemente de satisfacere a clientelei, ca adevăraţi mijlocitori ai consumatorilor pe parcursul întregului proces (de satisfacere). Daniel Beckharm

1. Definirea calităţii serviciilor

Calitate tehnică – ce este oferit Calitate funcţională – cum este oferit Calitate socială – care vor fi efectele ofertei

1.1. Atributele calităţii serviciilor PPrestare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate RResponsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor CCompetenţă – cunoştinţe de specialitate etc. AAccesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc. AAmabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc. CCredibilitate – numele, reputaţia, vechimea în muncă a firmei etc. SSiguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc. ÎÎnţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor CComunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat la diferiţi consumatori EElementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament

1.2. Modelul conceptual de gestionarea calităţii unui serviciu

Serviciul aşteptat

Nevoipersonale

Serviciul perceput

Prestarea serviciului

Concretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitate

Perceperea aşteptărileclienţilor

Experienţatrecută

Opiniapublică

Comunicaţii externecu clienţii

Nivelul 5

Nivelul 3

Nivelul 2

Nivelul 1

Nivelul 4Marketerul

Consumatorul

1.3. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului

Serviciu aşteptat Serviciu perceput

Decizia tehnică

Know-How Maşini

Sisteme computerizate

Relaţii InterneContacte cu clienţii Comportament

Performanţe Aspect Preocupări exterior pentru calitatea deserv.

Calitatea perceputăa deservirii

Imaginea

CalitateafuncţionalăCalitatea

tehnică

Acţiuni tradiţionale demarketing şi influenţele mediului extern

2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului

Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante?

Ce nivel a acestor caracteristici este aşteptat?

Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?

2.1. Metode de cercetare a calităţii serviciului

Sondaje regulate ale clienţilor Panele de consumatori Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie) Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă,

viitoare a clienţilor şi a publicului) Cumpărătorii misterioşi Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate ,

promtitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)

2.2. Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţii ale calităţii serviciului

Un nou restaurantrecomandat Foame

Bucate delicioase servite anterior la un restaurant similar

Aşteptarea serviciuluide calitate bună într-un mediurelaxant

Managementul consideră că clienţii solicită viteză rapidă a deservirii

Managementul stabileşte obiectiv nerealizabil – livrarea în 3 min.

Reclama şi publicitatea implică calitatea excelentă a bucat. şi deserv.

Bucatele bune livrate în 10 min.

Percepţia generală a calităţiijoase a deservirii

GOLUL 4

determină

GOLUL2

GOLUL 3

GOLUL 1

GO

LU

L 5

++

2.3. Evoluţia divergenţelor calităţii serviciului

Timpul

Indi

cele

cal

ităţii

Aşteptările consumatorilor

Divergenţele(golurile) calităţii

Percepţiile consumatorilor

2.4. Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calităţii serviciului

Deciziile de Promovare determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)

Preţul afectează atât aşteptările cît şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)

Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera de iniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)

Personalul determină percepţia calităţii funcţionale(realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelorşi înlăturarea lor)

3. Managementul calităţii totale

Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaţiei client-prestator Calitatea pe primul plan Zero defecte Îmbunătăţirea continuă Viziunea sistemică

3.1. Gestionarea calităţii serviciului

Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinţele consumatorului (harta serviciului)

Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii)

Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţiei clienţilor

Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor Formularea, respectarea şi comunicarea

standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajaţi

4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului

Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)

Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei

Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape, accelerarea distribuţiei (standardizarea)

Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape, personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului (personalizarea)

4.1 Strategiile calităţii

În aspect dinamic Menţinere Dezvoltare (creşterea divergenţei şi complexităţii)

Restrîngere (reducerea divergenţei şi complexităţii)

În funcţie de metoda realizării Standardizare Personalizare Inovare

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,

second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177

2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89

3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.p.72-101

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Argumentaţi actualitatea managementului calităţii serviciului.2. Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o

companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitatea serviciilor oferite.

3. Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţi distincţie între calitatea funcţională şi tehnică.

4. Identificaţi strategiile de marketing în domeniul calităţii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ţară (ex. servicii bancare, servicii de telecomunicaţii, servicii educaţionale).

5. Ce metode de cercetare a calităţii serviciilor propuneţi să utilizeze prestatori de servicii menţionaţi, ţinînd cont de practica internaţională.

Tema 8Tema 8 Gestiunea accesibilităţii serviciilor Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatoripentru consumatori1. Rolul accesibilităţii serviciului2. Dilemele accesibilităţii serviciului 3. Domeniile decizionale în politica de plasament4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii

serviciului5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării

serviciului6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei7. Decizii de dimensionare a cererii

1. Rolul accesibilităţii serviciului

Calitate Preţ Accesibilitate

Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului

1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi ca

modalitate de plată. Asigurarea mişcării propriu-zise de la prestator la

consumator. Colectarea maximă a cererii potenţiale pentru

serviciul respectiv. Facilitarea accesului la servicii. Informarea clienţilor. Stimularea cumpărării serviciilor. Promovarea imaginii prestatorului şi a serviciului.

2. Dilemele accesibilităţii serviciului

Cînd şi unde va fi oferit Serviciul? Care va fi rolul intermediarilor în procesul

de prestare a serviciului? Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi

şi monitorizaţi? Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc

procesul de prestare a serviciului?

3. Domeniile decizionale în politica de plasament3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: direct sau

indirect3.2. Tipul intermediarului3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:

franchising, licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc.

3.4. Amplasarea intermediarilor şi conlucrarea lor3.5. Forma distribuţiei: exclusivă, intensivă, selectivă3.6. Forma plăţii3.7. Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS,

abonament, programare etc.3.8. Garanţii, riscuri, recompense

3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: modalităţi de realizare a distribuţiei directe a serviciilor centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante,

transportatori etc.), asigurate în general de birourile de vînzări ale hotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare etc.;

vînzările prin corespondenţă sau prin catalog - succesul lor este condiţionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul în care acestea furnizează informaţia necesară şi incită la cumpărare;

vînzările prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura gratuitatea convorbirilor;

telematica - o modalitate de distribuţie directă prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrarea serviciilor în era Internetului:

rezervarea serviciilor - locul strategic în care se întîlnesc cererea şi oferta pentru servicii

3.1.1. Motive pentru care un prestator apelează la serviciile de rezervare:

Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor prestatorului.

Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenţialilor clienţi să găsească în timp real o ofertă corespunzătoare dorinţelor sale.

Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor, reducînd la maxim formalităţile administrative prin care trebuie să treacă clientul.

Rezervarea este un instrument de eşalonare a cererii în spaţiu şi timp, în funcţie de capacităţile disponibile ale prestatorului.

3.1.2. Motive pentru care un prestator apelează la serviciile de rezervare:

Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare şi permite realizarea unor prognoze destul de precise a numărului de clienţi pe viitor.

Rezervarea permite programarea în avans a campaniilor promoţionale în funcţie de tendinţele cererii.

Rezervarea este un instrument de analiză economico-financiară. Ea oferă la sfîrşitul fiecărui an sau sezon date statistice privind originea şi profilul clienţilor, caracteristicile acestora, repartizarea vînzărilor între diferite oferte, profiturile obţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.

Rezervarea înregistrează statistic solicitările care nu au fost satisfăcute (şi a alternativelor propuse), a ofertelor respinse de clienţi, a anulărilor de rezervări etc.

3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză

Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee (franşizat)

Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile Durata contractului (de regulă 5-10 ani) Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului; Acordul de exclusivitate Suportul promoţional Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea

franşizorului Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare

3.2. Tipul intermediarului Specializat Nespecializat

3.3.1. Modalitatea colaborării cu intermediarii : Contractul de time sharing

Time sharing sau multiproprietate – proprietate împărţită parţial pe perioade de timp, proprietate de vacanţă

Prin contractul de time sharing se obţine dreptul de folosinţă a unui bun pe un timp determinat, lăsînd altor titulari dreptul de a-l utiliza în restul timpului disponibil

Time share înseamnă fragmentarea drepturilor de folosinţă a spaţiilor de cazare turistică cu posibilitatea de a schimba aceste drepturi cu altele similare, deţinute de alţi cumpărători ai unui produs turistic sub formula de time sharing

3.3.2. Posibilităţile sistemului time sharing Sistemul time sharing s-a extins în circa 70 de ţări, avînd ca

obiect fie tradiţionalele proprietăţi de pe malul mării, fie apartamente de lux în marele oraşe sau cabane de schi.

Aceasta oferă posibilitatea de a obţine drepturi de proprietate asupra unor imobile situate în orice ţară cuprinsă în acest sistem, precum şi posibilitatea de a schimba drepturile între proprietarii de produse similare, chiar dacă imobilele sînt situate în diferite ţări.

Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important oferind valoare mai mare şi avantaje în plus acestui sistem.

3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:

Calitatea serviciilor prestate, nivelul înalt al instalaţiilor, amenajărilor şi dotărilor interioare şi exterioare.

Economii considerabile rezultate din faptul că proprietarul unei case de vacanţă nu o poate folosi în tot timpul anului, însă prin sistemul time sharing cumpără o anumită perioadă de timp în care poate folosi spaţiul respectiv.

3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi conlucrarea lor

în lanţ tip păianjen conlucrare integrată conlucrare independentă etc.

3.5. Forma distribuţiei în sectorul terţiar

Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă

Obiective Imagine de prestigiu, control integral asupra canalului, stabilitate a preţului şi profituri mari.

Acoperire medie a pieţei, imagine solidă, control relativ asupra canalului, vînzări şi profituri bune.

Acoperire largă a pieţei, vînzări şi profituri importante ca volum.

Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii concrete, imagine bună.

Numar mediu, bine stabiliţi. Numeroşi, toate tipurile de intermediari.

Consumatori Puţini, stabili, solicită servicii speciale din partea ofertantului şi intermediarilor.

Număr mediu, aşteaptă anumite avantaje de la ofertantul serviciilor turistice sau intermediar.

Numeroşi

Acţiunile de marketing se concentreaza asupra

Vînzări personale, condiţii deosebite de comercializare, servicii de calitate.

Mix promoţional, condiţii de vînzare, servicii adăugătoare.

Publicitate de masă

Dezavantajul principal

Potenţial de vînzare limitat. Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă.

Control limitat asupra canalului.

3.6. Forma plăţii pentru serviciu

Timpul În avans (abonament sau altă formă) După prestarea serviciului

Modalitatea plăţii Cash ( diferite valute) Card Cec Transfer Etc.

4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului

Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.)

Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)

Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţa consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.)

Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice)

Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp şi spaţiu – taxi)

4.1. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternative decizionale

Unicitatea amplasării resurselor (turism) Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii

medicale) Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu

punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii bancare)

Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate)

Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv este obţinut prin gradul de răspîndire a reţelei de prestare)

Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii centralizate - servicii publice)

4.2. Gradul de mobilitate al cererii şi alternative decizionale

Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie staţionare (reparaţia locuinţelor)

Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii

(reparaţia încălţămintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante)

Serviciile oferite de profesionişti

Cer

ere

rigi

dă

4.3. Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilor inseparabile

Decizii de PlasamentOrientate spre Prestator

E.g. Destinaţii turistice

Negociere dintre uşurinţa accesului şi costul accesului

E.g. Servicii coafură la domiciliu

Poate fi realmente serviciul prestat?

E.g. Centre de traumatologie ale spitalelor

Decizii de plasament orientate spre consumator

E.g. Îngrijirea locuinţelor

Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului

Mare Mică

Mare

Mică

Flexibilitateaconsumatorilorfaţă de punctelede prestare

5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului

E.g. Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi

mai mult Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se

află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a

punctelor de trecere pentru pietoniMetode de luare a deciziei:

Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza codurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)

Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de activitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările)

Metoda gravitaţiei comerciale

6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei

Dimensionarea capacităţii echipamentului Suplimentare numărului de locuri Extinderea perioadei de utilizare Modificarea locului prestaţiei Modificarea timpului prestaţiei

Dimensionarea personalului Variaţia numărului Intensificarea muncii

Dimensionare activităţilor desfăşurate de client Transferarea unor activităţi clienţilor

7. Decizii de dimensionare a cererii Gradul de participare a clientului

Menţinerea Reducerea Creşterea

Conţinutul (forma ) participării Autoservirea Sprijinirea altor clienţi Promovarea firmei

Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor Conducerea segmentelor multiple

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill,

London, 1998, p.207-2342. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-1043. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.713-7354. Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 20025. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 20016. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 19977. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,

Ed .Teora, Bucureşti, 19988. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert,

Bucureşti, 19929. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,199910. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei unei bănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoria hainelor?

2. În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă a serviciului către consumator şi nu prin intermediari?

3. Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising, pentru un restaurant cu bucătărie naţională.

4. Explicaţi, în ce condiţii poate fi aplicată distribuţia exclusivă, selectivă şi intensivă a produselor turistice autohtone.Identificaţi modalităţile de realizare a distribuţiei directe a serviciilor.

5. Exemplificaţi determinanţii alternativelor strategice de distribuţie în sectorul terţiar.

6. Identificaţi diferenţa dintre sisteme de marketing de organizare a canalului de distribuţie a serviciilor. Exemplificaţi răspunsul.

Tema 9

Stabilirea preţurilor la servicii 1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar4. Demersul elaborării politicii de preţ5. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii6. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar

Prin preţul pe care îl practică, prestatorul de servicii îşi asigură valorificarea resurselor sale, obţine succes în confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează cheltuielile şi obţine un anumit profit.

Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesită numai cheltuieli.

În servicii preţul este un element regulator. Prin adaptarea preţului se poate acţiona asupra cererii corectîndu-i tendinţele prin orientarea consumului.

1.1. La nivel strategic preţului pentru servicii îi pot fi atribuite următoarele roluri

reflectă strategia de marketing acceptată de prestator (de exemplu, maximizarea cotei de piaţă sau maximizarea profitului);

determină poziţia şi imaginea serviciului, precum şi segmentului căruia se adresează;

comunică aşteptările potenţialilor clienţi privind calitatea şi valoarea serviciului;

reflectă etapa din ciclul de viaţă al serviciului; determină nivelul general al cererii pentru

respectivul serviciu (exprimat, de exemplu, prin numărul rezervărilor în avans).

1.2. La nivel tactic, preţul are următoarele roluri

manipulează aşa-numita cerere marginală (cererea din ultimul minut);

realizează alinierea la concurenţa existentă, atunci cînd este cazul;

încurajează cumpărătura de încercare; determină profiturile prestatorului pe termen

scurt.

2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii

Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)

Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobîndă, procente, onorarii etc.) Importanţa psihologică mai mare Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de

completare, participarea clientului la prestaţie etc.) Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor

oferite şi suma cheltuielilor suportate) Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă

2.1. Determinarea utilităţii unui serviciu

Costul timpului

Costurile psihologice

Valoarea serviciului

Valoarea imaginii

Costul în bani

Costul energetic (fizic)

Efectele senzoriale

Valoare globală(beneficiile primite)

Preţul total(efortul de achiziţionare)

Utilitateaserviciului

3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar

3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului3.2. Segmentul de piaţă3.3. Costurile suportate de prestator3.4. Concurenţa în domeniu3.5. Intermadiarii 3.6. Caracteristicile serviciului3.7. Reglementările legale

3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului

Maximizarea vînzărilor Maximizarea profitului Maximizarea cotei de piaţă Crearea imaginii distinctive

3.2. Segmentul de piaţă

Fiecare decizie de preţ trebuie să fie realistă în ceea ce priveşte percepţia potenţialilor clienţi asupra serviciului şi posibilităţile lor de a-l plăti.

Exemplu: Un hotel econom, adresat turiştilor de categorie medie, va avea preţuri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunzătoare standardului său.

3.3. Costurile suportate de prestator Scopul unei firme care îşi stabileşte preţurile în funcţie de costuri este

acela de a depăşi "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cu cheltuielile) şi de a obţine acel profit care îi asigură rata rentabilităţii dorită (metoda „cost plus”).

Foarte multe unităţi de cazare şi alimentaţie îşi calculează preţurile în acest mod. Din păcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene, spre exemplu, dar şi multe hoteluri sau puncte de atracţie), această metodă nu este foarte utilă în practică deoarece pieţele turistice sunt caracterizate de o concurenţă intensă şi de o sensibilitate la preţ ridicată. Aşadar, preţul stabilit într-o manieră „oarbă”, ţinând cont numai de costuri, riscă a fi necompetitiv.

3.4. Concurenţa în domeniu Deciziile de preţ luate în funcţie de acţiunile concurenţei sunt decizii

tactice, pe termen scurt, care urmăresc cel mai adesea păstrarea poziţiilor de pe piaţă, adică alinierea firmei la politica celui mai important concurent (în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place să fie în calitate de „price follower”, stabilindu-şi preturile aşa cum dictează piaţa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaţa serviciilor.

Există totuşi o serie de modalităţi care constau în diferenţierea serviciilor şi prestaţiilor proprii, în amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putem aştepta la o creştere semnificativă a beneficiilor pe care serviciul oferă anumitor categorii de clientelă; în consecinţă, vom fi îndreptăţiţi să solicităm preţuri şi tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate a serviciului. Orice prestator ar trebui să cultive cu grijă unul sau două avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenţialilor clienţi; în acest mod deciziile sale de preţ vor fi mai puţin afectate de fluctuaţiile cererii.

3.6. Caracteristicile serviciului

Dacă serviciul are substituenţi asemănători şi prestatorii dispun de capacităţi de prestaţie excedentare, acest lucru va afecta deciziile cu privire la preţ.

Exemplu: Foarte mulţi transportatori se găsesc într-o situaţie ca aceasta, dar şi alte categorii de prestatori, care vor fi siliţi uneori să reducă preţurile din cauza concurenţei substituenţilor, pentru a le face mai atractive.

3.7. Reglementările legale

Exemplu: Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit

unor acorduri cu guvernul menite să asigure protecţia consumatorilor.

În unele ţări tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autorităţile guvernamentale, prestatorii individuali putîndu-le ajusta doar în anumite limite.

4. Demersul elaborării politicii de preţ

Stabilirea obiectivelor Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile,

Concurenţii, Intermediarii, Reglementări guvernamentale Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda

adaosului, metoda profitului, metoda bazată pe concurenţă, metoda bazată pe percepţia valorii)

Previziunea efectelor posibile Stabilirea preţului final şi gestionarea lui

4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii

Orientarea preţului în funcţie de costuri Orientarea preţului în funcţie de cerere Orientarea preţului în funcţie de concurenţă

4.2. Orientarea preţului în funcţie de costuriScopul metodei

maximizarea profitului; acoperirea integrală a

cheltuielilor suportate. Aceste strategii impun calculul

costurilor la care se adaugă un profit, astfel identificîndu-se preţul minim (cel mai scăzut nivel acceptabil pe care îl solicită ofertantul).

Limitele aplicării metodei determinarea exactă a costurilor

de bază, pentru a stabili nivelul minim al preţului de vînzare;

previziunea reacţiei consumatorului la diferite niveluri ale preţului;

previziunea volumului vînzărilor la nivelul corespunzător al preţului;

evidenţierea separată a preţului pentru fiecare serviciu, în cazul cînd se oferă un „pachet de servicii” (consumatorii trebuie să cunoască pentru ce plătesc).

4.3. Orientarea preţului în funcţie de cerereScopul metodei

adaptarea permanentă a ofertei existente la cerere.

Aceste strategii sunt utilizate atunci cînd preţul este factorul-cheie în decizia clientului. În acest scop, se identifică limetele minimă şi maximă ale preţului.

Limitele aplicării metodei

Practicarea preţurilor diferenţiate în scopul raţionalizării cererii în perioadele de sezon şi extrasezon, inclusiv:

practicarea unor preţuri ridicate, în perioade de sezon, cînd cererea de servicii este mare;

practicarea preţurilor reduse ( pînă la limita costurilor), în perioada de timp limitată;

practicarea preţurilor reduse fără a fi asociată cu scăderera calităţii serviciilor prestate;

practicarea unor preţuri variabile, pentru a orienta oferta către anumite segmente de consumatori, în scopul atragerii acestora;

stimularea cererii prin acordarea facilităţilor.

4.4. Orientarea preţului în funcţie de concurenţăScopul metodei

alinierea preţurilor la cele ale concurenţilor;

dezvoltarea extensivă (atragerea unui număr cît mai mare de consumatori);

diferenţierea şi diversificarea ofertei, inclusiv utilizînd preţului.

Aceste strategii presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor.

Limitele aplicării metodei

practicarea unui preţ înalt pentru diferenţierea ofertei poate determina consumatorii să renunţe la serviciile prestatorului sau să amîne decizia de cumparare;

la preţuri similare, consumatorii optează pentru oferta prestatorului cu renume;

oferirea unor servicii suplimentare gratuite.

5. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare) Discriminare între grupuri de consumatori

(persoane fizice/juridice; clienţi fideli/potenţiali etc.) Discriminare între locuri de prestare (la sediul

prestatorului/livrări la domiciliul etc.) Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări) Discriminare între timpul de prestare (tarif de

zi/noapte, sezon/extrasezon etc.)

5.1. Tactici de preţuri

Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv de scurtă durată

Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea

pieţei de debutanţi Practicarea preţurilor diferenţiate Preţuri de motivare a intermediarilor

Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,

McGraw-Hill, London, 1998, p.235-2612. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-1083. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998,

p.615-6584. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20025. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi

orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p. 6. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare

radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Enumeraţi elementele care exprimă contribuţia clientului la prestarea diferitor categorii de servicii, reflectate în cadrul preţului.

2. Analizaţi mixul de servicii oferite de către diferite întreprinderi şi identificaţi strategiile de preţ utilizate.

3. În ce situaţii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de piaţă etc.) este indicată metoda de stabilire a preţului bazată pe concurenţă ? Argumentaţi răspunsul.

4. Exemplificaţi tipologia preţurilor de discriminare pe care le aplică prestatorii autohtoni de servicii.

5. Pe exemplul întreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobilă, analizaţi ce alternative strategice de preţ pot fi practicate în funcţie de specificul serviciului şi segmentului-ţintă.

6. Comparaţi metodele de stabilire a preţurilor la servicii, ţinînd cont de scopul metodei şi problemele apărute.

Tema 10 Comunicarea integrată în sfera serviciilor

1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor2. Etapele planificării procesului de comunicare3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera

serviciilor

1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor

Tangibilizarea serviciului şi reducerea riscurilor percepute de consumator

Promovarea serviciului nu poate izolată de prestatorul acestuia

Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor promoţionale

Promovarea serviciilor este reglementată de stat într-o măsură mai mare decît promovarea bunurilor tangibile

1.1.Trăsăturile esenţiale ale politicii de comunicare în sfera serviciilor

vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare);

vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, intermediarului etc.;

creează plusvaloare serviciului.

1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:

orientarea la scop (segment de piaţă) coordonarea acţiunilor consecutivitate continuitate (repetare permanentă)

2. Etapele planificării procesului de comunicare

2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaţie)2.2. Cui îi va fi adresat mesajul? (destinatarul)2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

2.1. Sursa de informaţie Punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi

transmisă. Întreprinderea însăşi este cea care transmite mesajul

potenţialului consumator sau intermediar în scop comercial.

O sursă va influenţa eficient opinia dacă: Este percepută ca fiind puternică (ascultată) Preferată Credibilă

2.2. Cui îi va fi adresat mesajul?

Definirea auditoriului ţintă: Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice) Nivel de conştientizare (cunosc, se interesează, doresc) Stările posibile ale consumatorului (informare, cunoaştere, predispunere,

preferinţă, convingere, cumpărare) Frecvenţa consumului Beneficiile căutate Tipul, dimensiunea şi amplasarea afacerii( pentru clienţi persoane juridice)Direcţii de cercetare: Identificarea imaginii întreprinderii sau serviciilor în percepţiile

auditoriului public şi consistenţa ei Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public Evaluarea gradului de pregătire pentru efectuarea cumpărăturii

Cum? va fi comunicat mesajul – Mixul integrat de comunicare

Personalul linia 1

Publicitate

Promovareavânzărilor

Vânzări personale

Relaţii publice

Media editorial

Zvonuri

Puncte de vânzare

Aud

itori

u

Mesa

je ge

nerate

în

cadru

l între

prinderi

i

Canale

de pro

ducere

Canale de marketing

SURSE

Mesaje generate din

exteriorul întreprinderii

2.3. Mesajul Mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modelului AIDA:

Atenţie (notorietate şi cunoaştere) Interes (afectivitate şi atitudine) Dorinţa (intenţie de cumpărare) Achiziţie (achiziţie)

Tipuri de mesaje Despre natura şi caracteristicile întreprinderii şi ofertei de

servicii. Avantajele faţă de concurenţi. Adaptare la nevoile clienţilor. Experienţa altor.

2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:

1. Conţinutul mesajului: Raţional Emoţional Moral

2. Structura mesajului: ordinea logică, numărul argumentelor în mesaj,

amplasarea lor eficientă etc.3. Formatul mesajului

2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului Există 2 tipuri de canale comunicaţionale:

personale – două sau mai multe persoane comunică între ele, acest calal asigură comunicarea inversă de la receptor la expeditor. Exemplu: publicitatea prin telefon, poştă, conferinţele de presă, tîrguri şi expoziţii etc.

impersonale – fără contact personal şi comunicare inversă. Exemplu: sursele mass-media (ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul stradal, afişul), ambianţa.

2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

Maniera în care reacţionează receptorului la mesaj poate fi:să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează serviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate).

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori este o necesitate, deoarece o informare corectă stimulează cererea şi consumul serviciilor, provoacă modificări în mentalitatea şi atitudinea consumatorilor reali şi potenţiali, ceea ce duce la atingerea obiectivelor vizate atît de ofertant (obţinerea profitului), cît şi de consumator (satisfacerea nevoilor sale).

3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera serviciilor

3.1. Stabilirea obiectivelor 3.2. Fundamentarea bugetului promoţional3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul

terţiar

3.1. Obiectivele comunicării integrate în sfera serviciilor:

Informarea clienţilor Stimularea vînzărilor prestatorului Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,

serviciului nou etc.)

3.2. Fundamentarea bugetului promoţional Procent faţă de vînzări (dezavantajul metodei – nu este obiectiv de a

considera vînzările ca bază în calcularea bugetului promoţional, deoarece volumul de vînzări este rezultatul politicii de promovare, de asemenea este dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficienţa.)

Reieşind din disponibilităţile financiare (dezavantajul metodei este că nu se ţine cont de obiectivele de marketing şi obiectivele promoţionale a întreprinderii, respectiv resursele alocate sînt insuficiente pentru atingerea obiectivelor stabilite.)

Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru promovare similare cu cele ale concurenţilor sau ţinînd cont de nivelul cheltuielilor medii în domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului promoţional al concurenţilor este o opinie colectivă şi permite evitarea luptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu există companii identice ca potenţial, obiective de marketing şi nu neapărat paritetul concurenţial al bugetului promoţional poate evita conflictele).

Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite - cea mai obiectivă metodă, presupune o dozare a bugetului promoţional ţinînd cont de scopurile prestatorului, pe măsura atingerii acestora.

3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicareFactori consideraţi în elaborarea mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar : natura serviciului cilul de viaţă al serviciului segmentul de piaţă

Structura mixului mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar Publicitatea comercială (reclama) Publicitatea gratuită Relaţii publice Promovarea vînzărilor Identitatea corporativă Vînzările personale (forţele de vînzare)

3.3.1. Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitateTehnici de publicitate

Instrumente publicitare

Suportulpublicitar

1.Publicitate prin mas - media

•Presa scrisăRadioulTeleviziuneaCinematograful

Ziare şi reviste locale şi centralePosturi de radioPosturi de televiziuneTeleviziunea prin cabluFilm

2.Publicitatea exterioară •Afişul•Tipărituri•Ambalajul•Cataloage de oferte•Pliante•Prospecte•Broşuri•Agende •Calendare

Afişul stradal, de perete, de vitrină comercialăMaterialul tipăritPanoul publicitarAnuareleCataloageleObiecte decorative etc.

3.Publicitatea directă •PliantulTelefonulPoştaInternet

Pliante la locul de difuzareMesajul telefonicScrisoarePagina web

4.Publicitatea gratuită •PresaRadioulTeleviziunea

Articole de prezentareOpiniile specialiştilorOpinii ale cititorilor

Combinarea tehnicilor publicitareTehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite

proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare: aria de răspîndire; specificul activităţii sau al serviciului; credibilitatea; preferinţele populaţiei pentru anumite medii; scopul urmărit; etc.

3.3.2. Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua cheltuieli speciale în acest scop.

Se realizează în următoarele situaţii: cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către

manageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele

media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia;

cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite; etc.

Publicitatea gratuită

Avantajele : gratuitate; este bine acceptată de către consumatori, care au

încredere în informaţiile respective prin neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.

Dezavantajele: nu poate fi practicată din iniţiativa firmei; nu poate avea o anumită periodicitate sau

continuitate.

3.3.3. Relaţiile publiceRelaţiile publice (public relations) – includ ansamblul

contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor cu publicul Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere. Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau

sponsorizarea unor acţiuni de acest gen. Zile şi săptămîni de prezentare a ofertei. Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii. Acordarea de interviuri. Organizarea unor conferinţe de presă.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şidiferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei etc.

3.3.4. Promovarea vînzărilor, manifestări promoţionale (sales promotion)

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre consumatori: creşterea vînzărilor pe termen scurt; ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă; convingerea consumatorilor să încerce serviciul; îndepărtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenţilor; păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre intermediari: motivarea detailiştilor pentru procurarea serviciilor; stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială; convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

Tehnici utilizate în promovarea vînzărilor Reducerile de preţuri (oferte speciale sau oferte de servicii „pachet”) Demonstraţii şi degustări Jocuri, concursuri, loterii, tombole Acordarea de premii (în funcţie de specificul activităţii prestatorului de

servicii) Publicitatea la locul vînzării Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului,

designul ambiental interior şi exterior) Cadourile promoţionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.) Carduri stimulative, cecuri de acumulare Etc.

3.3.5. Identitatea corporativă design-ul corporativ comportamentul corporativ comunicarea corporativă

Mijloacele de dezvoltare a identităţii corporative: mijloace de birou (cărţi de vizită, plicuri, calendare etc.); publicaţii/ediţii (revista firmei, raport anual, raport

trimestrial, catalogul ofertei, comunicat de presă, publicaţii/pagină în reviste prestigioase);

mijloace de transport (avioane, autobuse, transport personal);

merchandising (insigne, stilouri, steguleţe, tricouri); ambianţa (arhitectura interioară şi exterioară, hotelul, biroul

de recepţie, restaurantul, serviciile adăugătoare); semnalizarea (afişe interne şi externe); comportamentul personalului de contact (norme de

deservire, uniforma); relaţii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de

reclamaţii, medalii, menţiuni).

3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

1. În funcţie de obiective: Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere, constă în declanşarea

interesului cumpărătorilor potenţiali pentru ofertele promovate. Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vînzarea personală, care

este orientată spre împingerea cumpărătorilor către servicii.2. Intensitatea activităţii promoţionale: Strategia ofensivă Strategia defensivă3. Modul de desfăşurare a comunicării:

Strategia promovării permanente Strategie promovării interminente4. Forţele antrenate în activitatea de comunicare: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate

Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

5. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii de servicii:

strategia promoţională nediferenţiată: prestatorul îşi orientează efortul de promovare pentru întreaga piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea;

strategia diferenţiată: prestatorul segmentează piaţa pe diferite segmente şi adoptă măsuri şi acţiuni adecvate segmentelor selectate;

strategia concentrată: se referă la un singur segment de piaţă.

6. În funcţie de maniera de desfăşurare a acţiunilor de comunicare: acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). acţiuni promoţionale la locul vînzării (ex. promovare directă).

Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

7. În funcţie de scopul urmărit:a. promovarea imaginii prestatorului în mediul extern

al pieţei;b. promovarea exclusivă a serviciului oferit.

În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apărea variante de realizare a promovării ca:

strategia de informare a pieţei; strategia de stimulare a cererii; strategia de diferenţiere a ofertei; strategia de stabilizare a vînzărilor.

Bibliografie recomandată

1. Adăscăliţei V., Tehnici promoţionale fundamentate, Ed. Universităţii, Braşov, 19962. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 19983. Balaure V., Activitatea promoţională în strategia întreprinderii, Tribuna Economică,

19954. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 20015. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,

Ed .Teora, Bucureşti, 19986. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti,19977. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti,

19928. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19999. Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London,

199410. Popescu I., Şerbănică D., Balaure V., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,

199411. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,

199812. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002

Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Identificaţi componentele sistemului de comunicaţii prin care un prestator pune în circulaţie un serviciu individualizat (exemplul propriu). Ce componente ale mixului promoţional poate îmbina prestatorul şi de ce criterii trebuie să ţină cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat (indicaţi metoda concretă) bugetul promoţional şi repartizat între aceste componente ale mixului promoţional? Argumentaţi răspunsul.

2. În ce situaţii (în ce condiţii, pentru ce servicii, în ce etapă a ciclului de viaţă a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vînzărilor - ca componentă a mixului promoţional? Argumentaţi şi exemplificaţi răspunsul.

3. Comparaţi tehnici şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor publice utilizate de prestatori autohtoni de servicii.

4. Identificaţi componentele mixului promoţional pe care le poate îmbina un prestator autohton de servicii de agrement şi ce măsuri promoţionale (metode şi tehnici) urmează să le selecteze în vederea intensificării consumului şi loializării clientelei? Argumentaţi răspunsul.