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Manual de Planejamento de Campanhas Publicitrias 1

Silva, Carlos Noberto Freire. S586m Manual de planejamento de campanhas publicitrias. / Carlos Noberto Freire Silva.
Manaus: IESA, 2012. 22 f.
Apostila apresentada ao Instituto de Ensino Superior da Amaznia, Faculdade Martha
Falco, ao Curso de Comunicao Social - Jornalismo, 2013.
Bibliografia. 1. Manual - Planejamento. 2. Campanhas Publicitrias. I. Faculdade Martha Falco.
II Ttulo.
CDD 659.1

Sobre o Autor: Carlos Freire natural de So Paulo, graduado em Comunicao Social com nfase em Marketing pela ESPM/SP, especializao em Marketing pela FGV/RJ, especializao em Educao Ambiental pelo SENAC, participou do APG Amana-Key MBA Internacional, mestre em Cincias do Ambiente e Sustentabilidade da Amaznia pela UFAM. Prestou servios desde empresas multinacionais de grande porte como American Express e MWM Motores, dedicando-se atualmente trabalhos de consultoria e estudos sobre a utilizao das ferramentas do marketing em aes de sustentabilidade socioambiental. docente do Curso de Comunicao Social da Faculdade Martha Falco (FMF), ministrante, principalmente, de disciplinas nas reas de Planejamento de Campanha, Pesquisa de Mercado e Marketing.

Sumrio
Pgina 1. Apresentao 5
2. A quem se destina 5
3. O Conceito de Planejamento 5
4. O Conceito de Publicidade e Propaganda 7
5. Alinhando Conceitos 8
6. Planejamento de Campanhas 9
a. O Plano de Marketing 9
b. Roteiro de Planejamento 9
7. Oramento 15
8. Modelo de Planejamento 16
9. Referncias 24

1. Apresentao
O presente manual foi elaborado a partir da necessidade cada vez maior de
planejar as aes de propaganda, dada importncia do assunto, como tambm,
aos altos custos envolvidos.
A indstria da propaganda passa por um momento de grande
transformao, em que todos os conceitos vigentes anteriormente esto sendo
revistos e reformulados ou, em alguns casos, sumariamente descartados.
Esse manual buscar fornecer orientaes para o Planejamento de
Campanhas dentro do contexto atual, ou seja, propondo solues que podero
deixar de existir num pequeno espao de tempo.
2. A quem se destina
A estudantes de publicidade, marketing ou administrao de empresas, a
profissionais destas reas e a todos que se interessem pela atividade de
planejamento de publicidade e propaganda.
3. O conceito de planejamento
A atividade do planejamento, estruturada da forma como a conhecemos,
relativamente recente, ainda que o planejar esteja presente nas mais corriqueiras
aes do dia a dia.
Planejar , a princpio, um conjunto de aes que tem como objetivo sair de
um ponto inicial e alcanar um ponto final pr-estabelecido.
No dia a dia planejamos, informalmente, tudo aquilo que fazemos. Para
viajar nas frias, para ir ao supermercado, para buscar uma nova colocao
profissional.
No plano empresarial o planejamento tornou-se indispensvel em um
cenrio de grande competio e frequentes mudanas em todos os aspectos. Por
intermdio do planejamento as organizaes estruturam suas linhas mestras em
que:

Definem a necessidade e a origem dos recursos necessrios ao plano;
Os participantes do plano orientam-se sobre os caminhos a seguir;
O desenrolar do plano pode ser mensurado e avaliado e corrigido quando
necessrio.
Steiner (1969) define 5 dimenses para o planejamento, apresentadas no
quadro a seguir:
4. O conceito de publicidade e propaganda

Existem inmeras conceituaes para diferenciar publicidade e
propaganda. Nenhuma baseada em aspectos cientficos, todas oriundas do
empirismo. A mais comum diz que a propaganda paga (anncios em jornal, p.ex.)
e a publicidade no paga ( assessoria de imprensa, p.ex.).
De minha parte prefiro adotar ambas como sendo a mesma coisa, baseado
na identidade de objetivos.
Enfim, podemos conceituar a publicidade e propaganda conforme segue:
A propaganda tem como funo principal informar
benefcios, caractersticas e atributos. utilizada
invariavelmente no lanamento de produtos e na
divulgao de eventos, tornando a marca conhecida
e sugerindo a ao de compra por parte do
consumidor. tambm usada para sustentar as
vendas de um produto, mantendo sua imagem em
evidncia. estatca, impessoal e no interage com o
consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja
contnua para a fixao da marca. (Lupetti, 2007,
pg.23)
A propaganda pode ser institucional ou promocional. Institucional quando
tem como objetivo divulgar valores, crenas da instituio com o objetivo de
construir junto sociedade uma imagem de marca e institucional.
J a propaganda promocional mais direta, focada em determinado
produto ou servio e tem como objetivo alavancar as vendas durante um perodo.
No existe uma melhor que a outra. A propaganda institucional e a
proporcional so complementares entre si.
Ainda que sejam muitas as queixas de anunciantes, no que se refere ao
custo da propaganda, a maneira mais barata de se divulgar produtos e/ou
servios em funo da possibilidade de direcionamento e controle das aes.
, como consequncia, a ferramenta mais utilizada pelo marketing para
implantao de estratgias e obteno de metas, consumindo em mdia mais de
70% da verba de marketing.

Finalizando, a propaganda faz parte do processo de vendas, sem ser, em
hiptese alguma, responsvel direta por elas.
5. Alinhando conceitos
a. Campanha Publicitria
i. conjunto de peas criadas para divulgar um produto,
servio ou ideia, dentro de um mesmo objetivo de
comunicao;
b. Peas:
i. So os diversos materiais de uma mesma linha criativa
que compe uma campanha. Anncio de jornal, spot,
outdoor, VT.
c. Tipos de peas:
i. Peas de Mdia: criadas para os meios de comunicao de
massa. Revista, jornal, spot, VT, outdoor, mobilirio;
ii. Peas de No Mdia: peas que utilizam outros meios de
comunicao. Display de PDV, mala-direta.
6. Planejamento de Campanhas Publicitrias
Toda campanha publicitria deve estar inserida em um contexto maior que
o Planejamento de Marketing. Como disse Lewiss Carrol (1865) em Alice no Pas
das Maravilhas: para quem no sabe onde vai, qualquer caminho bom.
O Plano de Marketing que d direo campanha, estabelece objetivos e
metas que possibilitam a avaliao de resultados.
A campanha publicitria uma atividade de comunicao e tem como
objetivo dar publicidade a algo. Seja um produto, seja um servio, seja uma ideia.
a. O Plano de Marketing
O Plano de Marketing o documento que d incio a todo processo de
planejamento. Por intermdio deste documento que definem-se os objetivos do
anunciante, onde est e onde pretende chegar, sazonalidade de produtos e/ou
servios.

Define-se ainda as datas importantes para os produtos e/ou servios
oferecidos, a verba anual destinada propaganda e os resultados de campanhas
anteriores.
No entanto, apesar da importncia do Plano de Marketing, grande parte das
empresas pequenas e mdias no o tem estruturado. Nesses casos, cabe ao
profissional de atendimento da agncia discutir e elaborar, ainda que
sumariamente, o plano de marketing do anunciante.
Do Plano de Marketing e da discusso dos objetivos origina-se o briefing,
documento que ser a base do planejamento de propaganda.
b. Roteiro de Planejamento
O planejamento de uma campanha publicitria inicia-se muito antes da
chegada do job criao.
O Planejamento comea com a coleta de informaes pelo atendimento e
planejamento, de todas as informaes disponveis.
Quanto maior a disponibilidade e a qualidade de informaes maiores as
chances de sucesso na campanha.
Informaes importantes, tais como:
Produto/servio:
Desenvolvimento e teste de conceitos;
Testes de marcas;
Testes de produtos existentes;
Estudo de embalagens;

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