MARCA, ELEMENTOS, BRAND EQUITY,ENVASE, EMBALAJE.

DOCENTE LUZ DARY RODRIGUEZ LUNA

MAGISTER EN MERCADEO

QUE ES UNA MARCA? SEGÚN AMA – American Marketing Association

• Marca es un “nombre”, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de éstos.

• Su fin: Identificar los b y s de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

Marcas frente a productos

Este puede ser un bien físico: un cereal, una raqueta de tenis o un automóvil;

un servicio, como una aerolínea, un banco o una compañía de seguros;

una tienda minorista, de tipo especializada, departamental o supermercado;

una persona, como una figura política, un animador o un atleta

¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

5 niveles de significado para un producto:

• Nivel de beneficio básico: Es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.

• El nivel de producto genérico: Es una versión básica del producto que contiene los atributos o características necesarias para su funcionamiento. Ejemplo medicamentos

• El nivel de producto esperado: Es el conjunto de atributos o características que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.

• Nivel de producto aumentado: Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.

• Nivel de producto potencial: Incluye todos las transformaciones que un producto podría experimental en el futuro.

Producto genérico

• Producto con las mismas características de calidad y funcionamiento, pero sin la marca de una firma famosa. Ejemplo: Casa con habitaciones amobladas.

Producto esperado

• Conjunto” de atributos y condiciones que esperan los clientes. Siguiendo el ejemplo del hotel en este caso sería: cama limpia + jabón y toalla + teléfono + tranquilidad + baño + etc...

Producto Aumentado

• Como el producto se diferencia de la competencia.

• Ejemplo la bicicleta que tiene un cronometro de velocidad y del ritmo cardiaco del propietario o quien la use.

Producto potencial

• Todo lo que el producto puede experimentar en el futuro.

Valor Capital de la Marca

• Brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

• Este valor puede verse reflejado en: En la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca. Así como los precios, la participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

• El branding genera en la marca: diferenciación, relevancia, estima (percepción de calidad y lealtad), conocimiento (familiaridad y conciencia)

Etapas del desarrollo de marca

• 1. IDENTIDAD: ¿Quién eres?

• 2. SIGNIFICADO: ¿Qué eres?

• 3. RESPUESTA: ¿Qué pasa contigo?

• 4. RELACIONES: ¿Cómo nos relacionamos tú y yo?

Elementos de la marca

• 1. Fácil de recordar: • Fácil de reconocer, fácil de nombrar. • 2. Significativo: • Descriptivo, persuasivo • 3. Capacidad de agradar: • Divertido, interesante, rica imaginería visual y verbal, Estéticamente placentero • 4. Poder de transferencia: • Dentro y a través de categorías de producto. A través de fronteras geográficas y

culturas. • 5. Adaptable: Flexible, Actualizable • 6. protegible: Jurídicamente y competitivamente.

Construcción y mantenimiento del valor de una marca:

• Decisiones estratégicas:

• 1 decisión. Cómo se va a llamar?.

Alternativas de nombre: Marcas genérica o blancas; marcas privadas, nacionales, de lujo.

UNA MARCA GENÉRICA O BLANCA

“ES UN NOMBRE QUE IDENTIFICA LA CATEGORÍA DE PRODUCTO. ES EL NOMBRE GENÉRICO DEL MISMO Y PUEDE EN OCASIONES INCLUIR EL NOMBRE DEL

DISTRIBUIDOR.

“LOS PRODUCTOS GENÉRICOS SON VERSIONES SIN MARCA, CON UN EMPAQUE MUY SENCILLO, DE CALIDAD ESTANDAR O INFERIOR Y CON PRECIOS MAS BAJOS (30 O 40%)

QUE LOS PRECIOS DE LAS MARCAS NACIONALES Y MARCAS PRIVADAS (20%)”. (Kotler, Ph.., 2002, P. 293), 2002, P. 293)

MARCAS BLANCAS O GENÉRICAS

SALMÓN ACEITE DE OLIVA ACEITUNAS GALLETAS LECHE AGUAMINERAL HUEVOS

Una marca privada o propia:

“Una marca creada y administrada por el distribuidor”

CAMPING

HOGAR

CONSUMO

PERECEDEROS

HERRAMIENTAS

TECNOLOGIA

Una marca nacional:

MARCA DE LUJO INTERNACIONAL:

SELECTIVA Y EXCLUSIVA

VALOR CREATIVO Y EMOCIONAL

CONTENIDO ARTISTICO- GUSTO

CALIDAD

INACCESIBLE-ASPIRACIONAL

INTERNACIONAL

Segunda Decisión

EL GENOMA HUMANO ES EL CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS GENÉTICAS Y HEREDITARIAS QUE COMPONEN A CADA INDIVIDUO Y QUE LO HACEN COMPLETAMENTE ÚNICO Y DIFERENTE A TODOS LOS DEMÁS. LAS MARCAS TIENEN: GÉNERO, EDAD, RAZA, INGRESO CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERÍSTICAS PROPIOS,PERMANTES,INVARIBLES E IMPRESCINDIBLES QUE CONSTITUYEN SU NATURALEZA Y SIRVEN PARA DIFERENCIARLA DE LAS DEMÁS.

IDENTIDAD DE LA MARCA Johnson y Johnson

• Apellidos: JOHNSON´S

• Nombre: BABY

Estructura de marca

• “La arquitectura de marca es una estructura organizada del portafolio de marcas que especifica los roles, el número, la naturaleza de las marcas de la empresa y las relaciones entre ellas y con los diferentes segmentos objetivo del mercado”

• Vinos

• Accesorios fashions

• Relojes

• Perfumes

• Puntos de ventas exclusivos

BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA

EJERCICIO

HISTORIA

• EL EMPAQUE: PERTENECE A LAS AREAS DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN O ENVOLTURAS DEL PRODUCTO.

• LOS PRIMEROS HUMANOS USABAN PIELES Y HOJAS PARA CUBRIR Y TRANSPORTAR COMIDA Y AGUA.

• LOS ENVASES DE VIDRIO APARECEN EN EGIPTO EN EL AÑO 2000 A.C.

• EL EMPERADOR FRANCÉS NAPOLEÓN OTORGÓ 12000 FRANCOS A QUIEN INVENTARÁ LA MEJOR MANERA DE CONSERVAR LOS ALIMENTOS.

PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE

• EL EMBALAJE ES UNA HERRAMIENTA TAN IMPORTANTE EN EL DESARROLLO DE LA MARCA.

• ES CONOCIDO COMO “EL QUINTO DE LA MEZCLA DE MK” (LA 5TA. P). • UN ENVASE O EMPAQUE CORRECTO PUEDE ATRAER LA ATENCIÓN DEL

CONSUMIDOR. • COMUNICA VALOR, REFUERZA EL VALOR CAPITAL DE UNA MARCA,

OFRECE INFORMACIÓN CLAVE PARA LA COMPARACIÓN. • PUEDE INFLUIR EN EL SABOR: EL SENTIDO DEL GUSTO Y DEL TACTO ES

MUY SUGESTIONABLE, Y LO QUE VEMOS EN UN EMPAQUE NOS PUEDE LLEVAR A SABOREAR LO QUE PENSAMOS QUE VAMOS A DEGUSTAR.

PSICOLOGIA DEL EMPAQUE O ENVASE

• PUEDE INFLUIR EN EL VALOR: EL EMPAQUE PUEDE HACERNOS CREER QUE LO ADQUIRIMOS POR UN BUEN VALOR,

• LA MAYORÍA DE LAS PERSONAS CREE QUE CUÁNTO MÁS GRANDE SEA EL EMPAQUE , MEJOR SERÁ EL PRECIO DEL PRODUCTO,

• EN UN ESTUDIO SE ENCONTRÓ QUE LA GENTE CREE QUE LOS ENVASES ALTOS Y ESTRECHOS CONTIENEN MAS PRODUCTO QUE LOS BAJOS Y ANCHOS.

• EL EMPAQUE PUEDE INFLUIR EN EL CONSUMO: EJEMPLO PALOMITAS DE MAIZ VIENDO UNA PELICULA EN EL CINE, ENTRE MÁS GRANDE EL ENVASE SUGIERE UNA “NORMA DE CONSUMO” MÁS ALTA.

ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS

• EL ENVASE CONSTITUYE TODAS LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN DEL CONTENEDOR DE UN PRODUCTO.

• EJ: LOS ENVASES PUEDEN TENER HASTA 3 CAPAS,

• ES EL CASO DE LAS COLONIAS, VIENEN EN UNA BOTELLA ( ENVASE PRIMARIO); INTRODUCIDA EN UNA CAJA DE CARTÓN (ENVASE SECUNDARIO), QUE A SU VEZ VA DENTRO DE UNA CAJA CORRUGADA ( ENVASE DE TRANSPORTE) CON CAPACIDAD PARA SEIS DOCENAS DE UNIDADES.

OBJETIVOS DEL ENVASE

• 1. IDENTIFICAR LA MARCA.

• 2. COMUNICAR LA INFORMACIÓN DE MANERA DESCRIPTIVA Y PERSUASIVA.

• 3. FACILITAR EL TRANSPORTE Y LA PROTECCIÓN DEL PRODUCTO.

• 4. CONTRIBUIR AL ALMACENAMIENTO EN EL HOGAR.

• 5. AYUDAR AL CONSUMO DEL PRODUCTO.

• LAS CONSIDERACIONES ESTÉTICAS: TAMAÑO, FORMA, COLOR,MATERIAL DE FABRICACIÓN,TEXTOS Y GRÁFICOS.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

ROJO SIMBOLIZA ENERGÍA, PASIÓN E INCLUSO PELIGRO.

ANARANJADO SUELE CONNOTAR AVENTURA Y DIVERSIÓN. CON EL ROJO ES UN CAPTADOR DE ATENCIÓN, ESTIMULA LOS APETITOS.COMUNICA VALOR Y DESCUENTOS.

AMARILLO EQUIVALE A CALOR Y A LA ALEGRIA. EVOCAN SENTIMIENTOS DE BIENESTAR Y ESTIMULA LA ACTIVIDAD MENTAL. SE ASOCIA A LA SABIDURIA Y EL INTELECTO, FUNCIONA BIEN PARA PRODUCTOS RELACIONADOS CON EL DEPORTE O ACTIVIDADES SOCIALES.

VERDE LIMPIEZA, FRESCURA Y RENOVACIÓN, RESPETO AL MEDIO AMBIENTE, ES UN COLOR PREDOMINANTE EN EL MERCADO, PRODUCTOS SALUDABLES, ORGÁNICOS Y RECICLADOS, SALUD, BIENESTAR.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

AZUL PREDOMINANTE EN LA NATURALEZA, SE ASOCIA CON SEGURIDAD, LA EFICACIA, LA PRODUCTIVIDAD Y LA CLARIDAD DE MENTE, LIMPIEZA, APERTURA, RELAJACIÓNPOPULAR A NIVEL CORPORATIVO. FUNCIONA BIEN EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA, CUIDADO PERSONAL, SPAS Y DESTINOS VACACIONALES.

MORADO SIMBOLIZA NOBLEZA Y RIQUEZA, ES UN COLOR PODEROSO PARA PRODUCTOS Y MARCAS DE LUJO, MISTERIO O EXCLUSIVIDAD.

ROSADO ES UN COLOR ESTEROTIPO DE NIÑAS, SE ASOCIA CON ADORNOS, DELICADEZA, FUNCIONA PARA PRODUCTOS DE CUIDADO PERSONAL Y DE BEBES, TRANQUILIZANTE, DULZURA Y GOLOSINAS.

CAFÉ O MARRÓN

ES FUERTE Y TERROSO, CONNOTA FIABILIDAD Y HONESTIDAD, DICEN QUE ES EL COLOR FAVORITO DE LOS HOMBRES, ESTE COLOR SE MEZCLA EN MK PERFECTAMENTE CON OTROS COLORES.

LA RUEDA DEL COLOR DEL BRANDING Y EL ENVASE

NEGRO ES CLÁSICO Y FUERTE, COMPONENTE PRINCIPAL EN TIPOGRAFÍA Y GRÁFICOS. TRASMITE PODER, LUJO, SOFISTICACIÓN Y AUTORIDAD. ES PARA COMERCIALIZAR TODO, DESDE AUTOS, ELECTRODOMESTICOS, HOTELES DE LUJO Y SERVICIOS FINANCIEROS.

BLANCO COMUNICA PUREZA Y LIMPIEZA, SE UTILIZA COMO COLOR DE FONDO, ESPECIAL PARA CUALQUIER MEZCLA DE MK, ESPECIALMENTE ALIMENTOS, CUIDADO PERSONAL, HOSPITALES, CLÍNICAS, COCINAS, BAÑOS. SIMBOLIZA INNOVACIÓN Y MODERNIDAD.

ELEMENTOS DEL ENVASE

• ESTOS ELEMENTOS DEBEN ARMONIZAR ENTRE SÍ Y CON EL PRECIO, LA PUBLICIDAD Y DEMAS ASPECTOS DEL MERCADEO.

• LAS ACTUALIZACIONES O REDISEÑO DE ENVASES PUEDEN UTILIZARSE PARA REFRESCAR UNA MARCA, HACERLA MÁS CONTEMPORÁNEA, RELEVANTE O PRÁCTICA.

• ES IMPORTANTE QUE TENGA UN IMPORTANTE IMPACTO EN LAS VENTAS DE LA COMPAÑÍA.

TIPOS DE LOS ENVASES Según la guía de envases y embalaje del Ministerio

de Comercio Industria y Turismo

Atados baldes barricas

bolsas botellones cajas

cajones canastos canecas

cilindros cisternas cuñetes

jaulas latas rollos

sacos tambores toneles

A granel

MATERIALES DE ENVASES Y EMBALAJE

ALUMINIO

HOJALATA

VIDRIO

CARTÓN CORRUGADO

PLÁSTICO

PAPEL

MADERA

SEÑALIZACIÓN DE LOS ENVASES Y EMBALAJE

• LOS EMBALAJES LLEVAN FRECUENTEMENTE PREESCRIPCIONES DE MANIPULACIÓN, TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO.

• Frágil

• Este lado arriba

• Proteger de la humedad

• Manténgase lejos del calor

• Amarrar (atar)

• No usar ganchos

ETIQUETADO

ETIQUETADO

• EL ETIQUETADO CONSISTE EN ALGO TAN SIMPLE COMO:

• UN RÓTULO ADHESIVO, O TAN COMPLEJO COMO UN GRÁFICO DE DISEÑO QUE FORMA PARTE DEL ENVASE.

• PUEDE CONTENER MUCHA INFORMACIÓN O UNICAMENTE EL NOMBRE DE LA MARCA.

• AUNQUE LA LEY PUEDE EXIGIR MAYOR INFORMACIÓN DEL PRODUCTO.

FUNCIONES DEL ETIQUETADO

• IDENTIFICAR EL PRODUCTO O LA MARCA

• CALIFICAR EL PRODUCTO ENLATADO QUE MUCHAS VECES SE CALIFICAN CON LA LETRA A,B,C DE ACUERDO CON LA CALIDAD DE LA FRUTA ORIGINAL.

• DESCRIBIR EL PRODUCTO (QUIEN LO HIZO, DÓNDE Y CUÁNDO, QUÉ CONTIENE, CÓMO SE DEBE USAR Y CÓMO UTILIZARLO CON SEGURIDAD)

• PROMOVER EL PRODUCTO A TRAVÉS DE GRÁFICOS ATRACTIVOS

ETIQUETAS VS ALIMENTOS: CUMPLEN FUNCIONES.

• Los alimentos deben ser sanitariamente intachables en lo referente a su consumo.

• Los alimentos deben responder a las disposiciones legales en vigor y a las normas comerciales generales, en lo concerniente a su tecnología de fabricación, composición y demás características, así como en sus formas de presentación. En caso contrario, se declararán no aptos para salir al mercado alimentarlo.

• Los alimentos deben exhibir una adecuada identificación. En sus envases, los alimentos deben incluir la siguiente información: denominación comercial, nombre y dirección del fabricante (y del envasador), relación de ingredientes, peso (neto y escurrido, si procede) y fecha tope de conservación. También se expresan los contenidos en calorías, nutrientes y otros datos, como características especiales de determinados artículos. En todos los casos debe quedar garantizado que lo expresado mediante palabras y dibujos en los envases y etiquetas responde a la realidad de forma inequívoca.

TALLER

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