marca, etiqueta y envase[1]

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASESCUELA DE ADMINISTRACION

TEMA:

MARCA, ETIQUETA Y ENVASEASIGNATURA:

MARKETING IDOCENTE:

Lic. GILMER MURGA FERNANDEZALUMNOS: APONTE SARANGO MARIA KUSY. BOYER GARCIA ERICK PAOLO. CALLE RAMIREZ TATIANA USUBA. DELGADO MANRIQUE FRANCIA INDRIA PEA CABRERA JHONY VICTOR. SAUCEDO GONZALES DIEGO ENRIQUE. CICLO: V TUMBES PER 2008

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INDICEMARCA

I. II. III. IV. V. VI.

Concepto Componentes de la marca Tipos de Marca Funciones de la Marca Distorsiones de la Marca Caractersticas de una buena Marca

VII. Seleccin de un buen nombre de Marca VIII. Patrocinador de la Marca IX. X. XI. Reposicionamiento de la Marca Eleccin del Nombre de la Marca Objetivos de la Marca

XII. Estrategias de MarcasETIQUETAS

I. II. III.

Concepto Tipos de etiquetas Requisitos legales sobre el uso de etiqueta

ENVASE

I. II.III.

Concepto Objetivos del envaseCriterios para la toma de decisin del envase

INTRODUCCINA causa de la creciente competitividad, cada vez es ms importante que las empresas aprovechen todas las posibilidades a su alcance para diferenciar claramente en el mercado sus productos de los productos de sus competidores.

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Sin embargo, existen diferentes elementos que pueden distinguir a un producto, como son: la marca, la etiqueta y el envase. Hace tiempo que las etiquetas han dejado de ser una simple decoracin y que asumen otras funciones. Estos adhesivos flexibles cumplen su cometido publicitario transmitiendo la imagen de marca deseada mediante un cuidado diseo y, adems, se utilizan para impedir la falsificacin y la manipulacin del producto.

Hay que tener en cuenta que el envase del producto es un elemento esencial en la configuracin de la imagen de marca y que influye en gran medida en la experiencia del consumidor con el producto. El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.

OBJETIVOS

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Conocer la importancia de las principales caractersticas de la marca, etiqueta y el envase y las estrategias de la marca.

Describir las principales caractersticas y funciones de la marca. Conocer que es una etiqueta y los tipos de etiqueta. Conocer cual base legal y la informacin que debe contener una etiqueta.

MARCAI. ConceptoEs un nombre y/ o una seal, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de

vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.

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Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Quiz la habilidad ms distintiva de los mercadlogos profesionales es su capacidad para crear, mantener, proteger y reforzar sus marcas. Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto . Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie especfica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garanta de calidad. Segn un ejecutivo de mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado: Atributos.- Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como "buena ingeniera", "buena fabricacin", "duracin", "gran prestigio'', "velocidad", "caro" y "gran valor de reventa". La empresa puede usar uno o varios de stos atributos en su publicidad. Durante aos, Mercedes ha anunciado "Su ingeniera automotriz no tiene igual en el mundo. Esto ofreci la plataforma para posicionar otros atributos del auto.

Beneficios.- Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo "duracin" se podra traducir en un beneficio funcional, "No tendr que comprar un auto nuevo a los pocos aos". El atributo "caro" se podra traducir en un beneficio emocional, "El auto me hace

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sentir importante y admirado". El atributo "bien fabricado" se podra traducir a un beneficio funcional y emocional, "Estoy seguro en caso de sufrir un accidente". Valores.- Una marca tambin dice algo respecto de los valores de los compradores. Axial, los compradores de Mercedes conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. El mercadlogo de marcas debe identificar los grupos especficos de compradores de autos cuyos valores coinciden con el paquete de beneficios ofrecido. Personalidad.- Una marca tambin proyecta una personalidad. Los

investigadores de la motivacin en ocasiones preguntan, "Si esta marca fuera una persona, qu tipo de persona sera?" Los consumidores pueden visualizar un auto Mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. La marca atraer a personas que tienen una imagen de s mismas, real o deseada, que se cie a la imagen de la marca."

Si una empresa trata una marca como si fuera slo un nombre, pasa por alto el punto central de las marcas. El reto de poner marcas es desarrollar una profunda serie de significados para la marca. Dados los cuatro niveles de significado de la marca, los mercadlogos deben decidir en qu niveles construirn la identidad de la marca. Sera un error promover slo los atributos de la marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la misma. Es ms, los com petidores pueden copiar los atributos con facilidad. Adems, los atributos corrientes pueden resultar menos valiosos para los consumidores, ms adelante, perjudicando a una marca que est demasiado ligada a atributos especficos. Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser arriesgado. Suponga que Mercedes dice que su beneficio principal es "el gran desempeo". Si varias marcas competidoras surgen con un desempeo mejor o superior, o si los compradores de autos empiezan a darle menos importancia al

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desempeo en comparacin con otros beneficios, Mercedes necesitar libertad para moverse a una nueva posicin de beneficios.

Los significados ms duraderos de una marca son sus valores y personalidad. Definen la esencia de la marca. Por tanto, Mercedes es sinnimo de "grandes triunfadores y xito". La empresa debe crear la estrategia de su marca en torno a la creacin y proteccin de esta personalidad de la marca. Aunque en fecha reciente Mercedes se ha rendido a las presiones del mercado introduciendo mode los de precio ms bajo, ello podra resultar arriesgado. El comercializar modelos menos caros podra diluir el valor y la personalidad que Mercedes ha creado durante decenios.

II.

Componentes de la Marca

Como se observa en la definicin, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los ms importantes el nombre de marca, el logotipo y el isotipo. Nombre de marca

Un nombre de marca es aquella parte de la marca que est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Puede corresponder a una palabra existente (por ejemplo, Aurora) o a una palabra creada especialmente para el producto (Kodak). Lo importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra

escogida (por ejemplo, una marca Codac, ser considerada como igual a la conocida marca de artculos de fotografa). Logotipo

El logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizable y que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. ste es el caso del osito de pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso ms importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, los

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productores colocan nicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. Crest, Coors y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con lneas distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Oreen Giant (verduras enlatadas y congeladas) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas.

Isotipo

El isotipo es la forma usual de presentar el nombre de l