marca, territórios e estratégias: da teoria à prática do place branding
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Seminário Aberto - Universidade Católica Portuguesa (UCP), Centro Regional de Braga por Eduardo Oliveira organizado e moderado Emese Panyik (Professora Assistente na UCP) em Marcas, Territórios e Estratégias. Obrigado a todos pela presença. 19 de Dezembro 2013TRANSCRIPT
Eduardo [email protected]
19 de Dezembro 2013
Universidade Católica PortuguesaBraga, Portugal
Marcas, Territórios e Estratégias:
Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding
Seminário Aberto
ParaQuê
PorqueNão
Porquê Como
?
Da teoria…
…à pratica e aos desafios do Place Branding
15’
15’
15’
15’
60’ Evolução do
discurso
Marcas Territoriais
(place branding)
Prática
Exemplos
E
Desafios
Marcas territoriais aplicadas
a destinos turisticos
Destination branding
O que é oplace branding?
Estratégia Desenvolvimento
Instrumentos
Mas, funciona?
60’
Alinhamento da comunicação.
PaísesCidadesRegiões
VilasCross-border
TerritóriosMarcas
Gestão territorialMarketing
Marketing Territorial
(Place Marketing)
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
1980 1990 2000800
Etapa - corporate branding
Etapa - promoção territorial
Etapa - instrumento de planeamento
Marketing Territorial (Place Marketing)
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
mm-dd-yy | 7
Promoção Territorial
Promover / vender lugares para
desenvolvimento de atividades
agrícolas
1980800
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
mm-dd-yyPromoção Territorial 1980800
Objectivo: Industrial Multiplos objectivos
1910
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
mm-dd-yy | 9
Promoção Territorial 1980800
Objectivo: Habitação Desl. Económico
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial 1980800
Promover / vender o litoral / destinos
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Promoção Territorial (?) HOJE
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Instrumento de planeamento
Expectativas / FortalecimentoDe cidadãos e comunidades
Ineficiência de instrumentos tradicionais
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Evolução na disciplina do Marketing
Marketing social Marketing sem fins lucrativos
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Há semelhanças significativas entre marcas corporativas e marcas territoriais, que aproximam os dois conceitos e fornecem um ponto de partida para uma melhor compreensão do place branding.
Trueman et al. (2004 ); Kavaratzis (2004 ); Rainisto (2003)
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
http://www.portugalglobal.pt/PortugueseBrands/english/index.asp
Baker (2012)
Marketing
Branding longo prazo e estratégico;
Marcas são distintivas;
Marcas envolvem geógrafos, urbanistas, etnógrafos, entidades governamentais, entidades privadas, comunidades;
Marcas devem envolver entidades publicas e privadas.
Branding
Marketing é essencialmente tático e de curto-prazo;
Marketing não é distintivo;
Marketing é um elemento do Branding e não o inverso;
Marketing por si mesmo não consegue conduzir um processo de place branding.
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Corporate Branding
Place Marketing
Place Branding
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Países Regiões Cidades Destinos
Hankinson, (2010)
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
mm-dd-yy | 18Hankinson, (2010)
Da origem à consolidação enquanto conceito (dúvidas se teoria)
Países Regiões Cidades Destinos
Marcas Territoriais: Evolução do discurso
Complexa geografia do place branding
Place Branding multi-escala
: Google imagens
Place Branding multi-escala
Mudança Estrutural
Valores locais&
Inclusivo
Justiça Social&
Participação
Instrumento de Ordenamento e Planeamento
Ambiente&
Sustentabilidade
Incentivar cooperação
Desenvolvimento&
Competitividade
Reestruturação económica
Imagem competitiva e
atrativa
Antecipar / Prepapar
Sinergias
Place Branding com múltiplos objectivos
Territórios com passado, no presente e aspiram futuro.
Territórios enfatizam a sua autenticidade, e os ativos
naturais, históricos, sociais, humanos, económicos e
culturais
Contudo….
I have no data yet. It is a capital mistake to theorise before one has data. Insensibly one begins to twist facts to suit theories, instead of theories to suit facts.
(Sherlock Holmes)
Place Branding e Place Brands: teoria sem prática
Poção mágica para problemas e desafios
em territórios
Aplicado indiscriminadamente com as mesma técnicas, práticas
e conselhos
Soluções universais aplicadas a problemas
únicos, específicos de um contexto cultural.
Place Branding e Place Brands: solução rápida
Marcas territoriais Marcas territoriais podem contribuir para o podem contribuir para o
desenvolvimento do desenvolvimento do território, apenas e só, território, apenas e só,
quando são criadas com quando são criadas com o seu envolvimento.o seu envolvimento.
Place Branding e Place Brands: Pessoas no centro
Identidade Imagem Perceções
Notoriedade
Reputação
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Representar
Valores Ativos Capital
Influenciar opinião pública
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Recursos Tangíveis Intangíveis
Diplomacia e politica
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Organizar Estrategicamente
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Identificar as estratégias mais adequadas para influenciar a forma como o público perceciona o
território(lugar)
Integrar
Exercícios de desenvolvimento desconcertados;
Novas tecnologias de informação e comunicação - ICT
A instabilidade económica e financeira As mudanças nos processos de produção A globalização cultural e da económica O envelhecimento da população As questões ambientais
Albrechts, 2013de Roo & Rauws,
2012
Complexidade - Incerteza - Mudança
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Allen (2007)
Associar/usar produtos não é o mesmo que place branding
Criar vantagens
Processo + complexo
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Conotações negativasProcesso longo e
exigente
Confundimos a marca com o território;
Uniformidade/segmentação;
Identidade distintiva.
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Paixão
Ação
Progredir
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place branding pode ser aplicado para: Promover a reestruturação económica; Fomentar a participação da comunidade; Garantir/dar visibilidade do/ao território; Permitir/facilitar a criação de valor sobre
produtos do território; Reforçar identidade local; Reforçar o bem-estar geral das
comunidades; Alcançar vantagens competitivas, por
exemplo: Atrair investimento, empreendedorismos,
residentes; Receitas geradas pela atividade turística.
Ashworth (2010)
Ferramenta eficiente na prossecução dos objectivos que se relacionam com a gestão local e ordenamento do território
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Place Branding da teoria à prática e à essência…
http://www.forbes.com/
http://www.forbes.com/pictures/mli45egked/20-portugal/
Um dos propósitos do processo de place branding é desenhar estratégias posicionar estrategicamente o território como destino para:
VIVER, VISITAR, CONSUMIR, CRIAR , PRODUZIR E SONHAR
Smyth (2005)
Pontos fortesVantagem competitiva
ProgressoDesenvolvimento multisetorial
Fomentar relações entre territórios (e.g. cross-border)
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Aaker (1996)
Marca:Multidimensional
Elementos estratégicos formais, funcionais e sentimentais;
Reforço a idea - Cria colletivamente imagens na mente do público.
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Mas Eduardo, todos os territórios precisam de PB?
Google Images
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Do all place’s need place branding?Nem todos…alguns apenas precisam de marketing
Place Branding da teoria à prática e à essência…
Hankinson (2010)
Convergência entre os domínios académicos: Politicas urbanas;
Politicas culturais; Politicas sociais;
Serviços; Turismo; Desenvolvimento e cooperação
territorial; Mainstream branding (product /
corporate).
Turismo
Solidificar a conceito de Place Branding
Planeamento território
Marketing
Multi disciplinar
Solidificar a conceito de Place Branding
Baker (2012)
What is place brandingPlace Branding e Place Brands (processo / output)
Place Branding providência um quadro de trabalho para diferenciar, focar e organizar territórios no sentido de os comunicar como competitivos, com
identidade única, devendo ser um processo realista e verdadeiro…
Hankinson & Cowking (1993)
Place Branding como o conjunto de pensamentos, sentimentos, e expectativas previamente
formalizados na mente de potenciais intervenientes com o território.
Integrated place brandingcompreende uma combinação única de valores
tangíveis, intangíveis, funcionais e simbólicos.
What is place brandingPlace Branding processo realista e verdadeiro…
Visitantes Residentes
Investidores
What is place brandingPlace Branding processo realista e verdadeiro…para
Re-imaginar - Re-juvesncer
Re-posicionar - Re-organizar
What is place brandingPlace Branding: Multi-disciplinar - Multi-objectivos
Marcas
Marketing
Planeamento
Estratégia
Pessoas
Capital
Negócios
Diplomacia
Eventos
(Co)Competir Captar Estimular
Kalandides, Kavaratzis & Ashworth, 2010
Ferramenta de des. estratégico;
Uma tarefa para as autoridades locais e as partes interessadas;
Fortalece identidade; Eficaz em fortalecer sentido
de pertença; Eficaz na atração de
investimento; Eficaz na atração de
visitantes; Eficaz na atração de talentos
de pessoas - investigadores;
Ferramenta de comunicação;
Trabalho para marketers; Distante da identidade do
lugar, do genius loci; Apolítico; Ineficaz na criação de
sentido / orgulho do lugar, sense of place;
Ineficaz na atração de investimento;
Eficaz para atrair visitantes.
What is place brandingPlace Branding no Place Marketing ou inverso
Se PB é parte do place marketing
PB mais abrangente do que place marketing
Place branding como um instrumento: Planeamento estratégico;Gestão e ordenamento do território;Place-making (dar visibilidade a intervenções).
Anholt, (2003)
What is place brandingPlace Branding – reforçar o pensamento estratégico
Place branding strategy é um plano para a definir uma visão estratégica mais realista, mais competitiva e mais atraente para um determinado território.
Baker (2012)
What is place brandingPlace Branding – reforçar o pensamento filosófico enquanto disciplina distinta de place marketing
Das seguintesEmoções
identifiqueUma ou mais…
Progresso
Reforço da identidade
territorial
Expectável maior
proteção ambiental e
recursos
Competitividade
Cooperação
(coopetition)
Bem estar das comunidades
What is place brandingPlace Branding: Porque não
What is place brandingPlace Branding: Algumas das Palavras Chave
lugargestores têm conscientemente fez uso de estratégias
de marketing, crioupolíticas de marketing e técnicas de marketing
aplicadas em resposta a uma percepçãocação intensificação da concorrência no arenas
globais.
Oliveira (2012)
Há um conjunto de instrumentos disponíveis facilitar a aplicação do conceito place branding, como parte das estratégias elaboradas para reforçar o valor da marca e refoçar a posição estratégica do território.
Ashworth (2009)
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Signature buildings and design Flagship building Signature Design Signature Districts
Urbanistas, geógrafos, planeadores do
territóriotêm consciência da
relevância do uso de estratégias de marketing, políticas de marketing e técnicas de marketing aplicadas em resposta
intensificação da competição global.
Personality associationEvent Hallmarking
Edifícios relevantes
Distritos com assinatura
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Personalidades
Eventos
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Culturais Desportivos Ano, dias… Inter. Nacional
Territórios organizam e patrocinam eventos (temporários), com objetivo de obterem um maior reconhecimento, mas também para estabelecer associações específicas na mente do cidadão (place user).
Eventos (apenas) são suscetíveis de gerar impacto sobre uma marca territorial se forem aplicados como
instrumentos de uma estratégia territorial.
Ashworth (2009)
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Eventos culturais proporcionam grande visibilidade aos territórios. Em regra são bem recebidos pela população e conseguem gerar participação (notoriedade?)
Eventos culturais
Ashworth (2009)
Hallmark events alone are unlikely to have much impact upon a place brand
Effective as instruments in a strategic policy
Charme diplomático
Propaganda política
Só porque sim e porque fica bem
O vizinho também fez
As eleições estão a chegar
Atrair visitantes e turistas Não atrai turistas, apenas visitantes do mesmo território.
Eventos e turismo criam situações win-win
É necessário articular o evento com o planeamento territorial. + impacto
Capta atenção, gera investimento, reforça infra-
estruturas
A maioria dos eventos são pequenos, com uma duração limitada no tempo e geram reduzido impacto
Eventos em cidades estão mais preparados para alcançar o sucesso.
Apenas um reduzido número de casos de sucesso em territórios de menos escala
SucessoEventos Fracassos
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Envolver a comunidade local;
O evento deve refletir o espírito local, os valores, as
tradições / refletir desejos, vontades locais;
Eventos deve procurar a autenticidade;
Eventos com significado, longevidade, serem já
“marca” do território (comparação forçada);
Planeamento, cooperação entre atores chave
(território);
Suporte comunicativo, promocional (assertivo).
What is place brandingInstrumentos em Place Branding
Rotterdam developed a programme with the aims of stimulating internationally orientated culture, building the image of Rotterdam as a cultural festival and event city, and supporting the applied arts, such as architecture, design and photography [25].
Genoa & Liverpool onde o titulo de Capital de Cultura permitiu fortalecer a marca territorial;
Rotterdam desenvolveu um programa com os objetivos de estimular a cultura;
Orientação internacional; Desenhada a imagem de
Rotterdam como uma cidade de cultura e festival.
What is place brandingEventos culturais e impacto em Place Branding
Mas Eduardo, queremos exemplos
em turismo…
Morgan, Pritchard & Piggott (2003)
O turismo é um elemento-chave no desenvolvimento de territórios turísticos (destinos).
Destinos turísticos cada vez mais aplicam estratégias de branding – com objectivos de alcançar uma posição competitiva, transmitir potencial turístico e afirmar a sua identidade – e a sua comunicação com os visitantes (potenciais turistas), usando diferentes canais.O place branding na escala de destinos turisticos é das vertentes mais investigadas e com mais casos
práticos.
Kavaratzis & Ashworth (2010)
What is place brandingDestination Branding
Destinos turísticos são áreas geográficas, como um país, uma região, uma cidade, ou uma ilha.
Hall, (2000); Davidson & Maitland, (1997)
Interpretados subjetivamente
pelos visitantes, dependendo de seu itinerário de viagem, bagagem cultural, o propósito da visita, nível de estudos e experiências passadas.
Kavaratzis (2010)
Destination branding ou
branding para destinos turísticos
Requer liderança, visão, uma cultura orientada para organização, coordenação departamental e alinhamento de processos, comunicações consistentes, envolvimento de atores chave em parcerias compatíveis.
What is place brandingDestination Branding
Intervenientes - Stakeholdersno processo de elaboração de uma marca
territorial com fins turísticos
What is place brandingDestination Branding
Destination branding
Atividade altamente complexa;Destinos turisticos não são criados por governos, agências de marketing ou DMOS;Destinos são territórios onde cidadãos desenvolvem atividades, vivem e coexistem.
Pritchard & Morgan, (1996)
What is place brandingDestination Branding
Pesquisa de mercado:Consumidores;Preferências;Tendências;Segmentos;
A identidade da marca; A comunicação da visão da marca; A implementação da marca; A resposta/interação dos
intervenientes.
Morgan & Pritchard (2002)
What is place brandingDestination Branding
What is place brandingDestination Branding – comunicar é fundamental
Tasci (2011)
Produto
Preço
Território
Promoção
Comunicação integrada
What is place brandingDestination Branding - síntese / reflexão
Complexo
What is place brandingDestination Branding – Importa comunicar porque
Influenciar a imagem pré-concebida na mente de potenciais vistantes é tarefa árdua e desafiante
DesafiosPlace Branding
(Destination Branding)
Horner & Swarbrooke (2004)
What is place brandingDestination Branding – 21 (potenciais) problemas
Alvarez (2012)
Competitividade entre destinos;
Descentralização (governance, government);
Top down Bottom up
Novas formas de colaboração em gestão de destinos;
Exclusividade; Coesão; Participação; ICT – Media – WWW
What is place brandingDestination Branding
Desafio digital
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Desafio digital
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Coerência Autenticidade Estratégia
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Distintivo
Identidade
Imagem
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
BrasilBrasil
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Urbano
Cultural
Tipo de turismo
Médico
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Em síntese…o que fazer, como reagir
Well known
Em síntese…procurar o melhor
To Shout or to Hashtag? Digital Challenges in Destination Branding http://placesbrands.com/to-shout-or-to-hashtag-digital-challenges-in-destination-
branding/
Shout ou #hashtag
From walk around Let’s find out some ‘cool’ place to go now…
Logos, colours, taglines, booking, rating hotels cheap flights?!!!
Desafio “da cor” e do logótipo
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
O desafio do slogan
Slogan ou strapline Signigicado
Sem mensagem especifica
Significado geográfico
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Significado geográfico
No specific message
Divertido (musical)
Slogan ou strapline Signigicado
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Sem mensagem especifica
Significado geográfico
Sem mensagem especifica(“tem tudo”)
Divertido
No specific messageSlogan ou strapline Signigicado
What is place brandingDesafios no Place (destination) Branding
Sem mensagem especifica
Sem mensagem especifica(belo e simples)
Destin
ation
SOCIAL NETWORKS
País
Reforçar a identidade da marca;
Reforçar a notoriedade, atratividade da Eslovénia;
Progresso económico e social.Slovenian Tourist
Board Reflete verdadeiramente a imagem do país; Ligação emocional (place attachment) ambiente
natural; I Feel SLovenia - inspirado no I Love NY ou
IAmsterdam – participação das comunidades refletir as suas vontades, criando laços emocionais…
Konecnik, (2010)
What is place brandingDos melhores exemplos
What is place brandingDos melhores exemplos
Cidade-Região
http://www.edinburgh-inspiringcapital.com/
Enjoy Edinburg
h
Edinburgh Inspiring Capital Brand
Reflete as pessoas, as organizações e os seus anseios.Inspiring
CapitalEdimburgo cidade-região
A Marca territorial está focada na cidade em si mesma, mas reflete também a vitalidade e dinamismo económico da região.
What is place brandingDos melhores exemplos
História (passado) – Inovação (futuro); Cidade da dramaturgia;
Vive de ideias; Estimula a criação; Sentido de comunidade; Motivadora, Inspiradora, Cativante.
EssênciaIs Inspiring Capital.
Edinburgh as a world influencer in science, education, the arts and
business, whose stunning physical beauty and magical atmosphere
always inspires.
Personalidade
What is place brandingDos melhores exemplos
Valores Visionária Riqueza, Diversidade Procura a excelência Sincera, Honesta Discretamente elegante
Tonalidade
Voz
What is place brandingDos melhores exemplos
Objectivos Coesão entre imagem da cidade e região;
Sinergias na promoção, comunicação e marketing do território;
Permitir economias de escala, salvaguardando recursos de entidades públicas e privadas. Reforçar a posição da cidade na geografia das
cidades mundiais…
Elevar a notoriedade da cidade como destino para viver, trabalhar, investir e visitar…
Contribuir para a prosperidade económica e social…
http://www.edinburghbrand.com/
What is place brandingDos melhores exemplos
What is place brandingDos melhores exemplos
Cidades
Cross-border / Interregional
Países
mm-dd-yy | 105
The Anholt-GfK Roper City Brands Index
Lonely Planet's Best in Travel 2014 - top 10 cities
http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
http://bloom-consulting.com/en/nation-branding#
The
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brandfinance-nation-brands-2013
mm-dd-yyForça da marca territorial Ativos da cidade
mm-dd-yy
+ Ativos + Marca + Valor + Força