b1IwW Gnm. GI. SI. OIOn .. -" t-a.11 .... 111. fl m 11 iI .ha. lIMo I¡:. S30SO Yol!_ '-'11. 111. SS 6Cl6CIll ' ... 210H06 ....... ,......1IaIbI .. AIaIn,~ ... 111.114'10936

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""'ni6a t:Uk1laaa: Cnstin.o Z<lido 00..,/10 pj6co; Estud, eom.. ~ el. la col.nilioo: 1 .......... W. Una

Q,oed.o prohit>;da, u1"", UUpclÓn ~ .. <n la I<y, lo reprod"':CIÓn «10<­uónica, qulmic., mednica, óptica, de ¡rabación o de fotocopi.), di.tribu· ción, comunicación público y tnn.forttu<ión de cualqu~, pllte de .,t. publico<ión - incluido el dJltl'to de l. cubi<ru._ un lo pm< .. IU'''';ución ncri .. d. los riNlarts de lo p<OpÓt<IAd inttl«tual , de l. Edi,oouI. u inhac· CIÓn de los de"",,,- m<neionMloo puede ser <o<>stitu,;vl do dol,,,, <0<>11'> lo poopoedod ontdrcnoI.I (oru. Z70 , lIpIomkl dd CMi¡o I'bul~ El úmtrO

Eopa/IoI <Ir Dncchoo I!.tprosr.ilicoo (CEDRO) ...... por.1 mpno <Ir los cfu. .. "'.....,. La Editorial no lO pronunc .. , n, .. p ...... ni impllci ...... n'., flop«to • 1. nO<­

Utll<l de l. irúOrmocoOn conten,do en .,'e libro, ruón por l. cu.1 no pued< •• umir /tI"",n tipo de ... pon .. bili.d.d <n eno d< mor u ornuión.

e Bn.no R.:rn.aury, 200<1 e de la edición caoIellano, Ed,tonoI Cusuyo Gilí., 2005

l+oruN '" s,..;. ISBN, ... 2~1-HlI'>H

OopósltO lq:oI: B. ~ L.SQO.200S lmpmi6n: Gráfi<: .. 92, Rubl (&redonl )

Mi agraded miento a mu atentos lectom; Marie·C1aude Sicart, Olivier Assouly y

Je~n·Chri$tophe Cav~lIin

I

íNDICE

POR UNA lEGURA AIIIJOP1lLÓGICA DE LA MARCA 11

PlIMEt\ PARTI: lOS nPOS DE RElATOS DE tAARo. 11 los relatos reIodooodos COI1 el tiempo 11 los relatos relodonodos COI1 los lugares " los re!cJto¡ rebÍOlllldos COII los eslm n los rekdos relodolllldos coo los persooujes ~ los relatos relo.:klnodos con el ~ber hot" ~ los relatos relodoncu\os (011 lo molerio " RELATOS ENWAflOS " SEGUNDA PAIrE: (HANR, mOR, SAINT IJURENl SI

TRES ARQUETIPOS, 115 IMAGIIlARIOS CUlJURAlES fEMENINOS 56

"" .. 56 .. " SIJIII Lourent .. CONsv.tm:S RElACIDNALES: sumo I OBJETO 70

FRENTE A ESTAS TRES MARCAS " MARCAS DÉBILB, IWCAS fUEms 82

TERCERA PARTE: lOS IELATOS DE MUO. FRENTE AL IMAGINARIO CUUURAl " CONJUTOS DE IWCAS Y MODOS IEIJ.(IOHALlS " Ddimitoóbn U De!efmincxión " ReIoción " LA CONfiSCACIÓN DE LOS RElATOS RfAUZADA POR lAS IWCAS " RELATOS MEDwm: IJ IIIIAGEN, RELATOS DE IIIÚ.GENES 101

íNDICE DE NOMBRES 113

POR UNA LECTURA ANTROPOLÓGICA OE LA MARCA

Un anuncio publicitario de b marca Lcvi'~ mostr'ab~ a un hombre de esp~ldas. venido con unos lejanos y Un pu de botas y sujetando en la mano una silla de montar con el eslo­gan: ~Entrc: en la leyenda-. Más allá de la puesta en escena de tres signos simples de lo americano -y más en concreto de-la conquista dd Oeste-, este anuncio me parece un ejemplo de la manera en que las ffi3Kas ~ han convertido hoy no en leyendas, sino efectivamente en "entradas a las leyendas·, es decir, en acce$O$ a relatos culturales a los que las marcJ.s han añadido el marco narrativo, total o parcialmente, y sobre los que fundan su legitimidad. Este texto propone una rc:f1exión sobre la marca y su utilización en nuestras sociedades con­temporáneas mediante una ob~rvación de [as relacione~ que e$1:.:I.ble<:e con la noción de imagin~rio cultural.' No se trata de someter a juicio ~ la marca ni de bosquejar su panegírico (ambas posiciones se han vudto igualmente caricaturescas), sino de plantear la cuestión de las condiciones de aparición y de desarrollo de 10$ modos de adhesión a la marca mediante el examen de la manera en que dicha marca toma prestados relatos culturales que la sobrepasan y, al mismo tiempo, la trascienden. No se trata tampoco de proponer una Iet:tura de la manera en que las marcas ~hacen" cultura, sino de consi­derar, por el contrario, cómo la cultura participa a Sil va de la institucionalización de la man:a. En otras palabras, si hasta d momento las ciencias sociales se han preocupado esencial­mente por saber cómo los fenómenos de comumo constitu­yen demento> de nuestra cultura, se trata de ver cómo la cul­tura a su vez -hace· la marca, y dIo en todos 101; sentidos de la palahrafaurt - 'fabricar, dar {orma'- participando así, a su pesar, en su legitimación. Esta perspectiva de análisis podrá

1 Un. nociótl de im>&in.rio cul,ural .n,~d;d. aquí en el "'n"do .mpli<> de rtpenono roml"rtido dt ·",I.tos·. ",.n 6tos ,.10100 completos dt todo tll'" (deide t. IJiaJ.. . BUtu, dndt u T"";<lÚ. Fru~th), O bien, frapml\'OS de ",I.tos (de pel>O"';'" lu!.", •. tipos de .oce.,,,.. ... c.~

"

" -,-también exlcndclK a un segundo punto: intentar comprender el lipo de relación quc oubkccmos con C$IO$ rclalOli de marca y, más atU, las consecuencias antropológicas del cna­tUIO de la marca en el imaginario cultural contemporin.:o. Ya

que el objeto de la antropologia cs, ante todo, el ·estudio de bs instiluciones consideradas como si¡t(ma¡ de rrprcsenta· ciones·, scllún la fónnub de Uvi-Straun, se trata en resumi" das cuentas de considerar a IU vez la muea como la parte emergente de un sistema de representaciones y de estudiarla, en unto quc institución.' Para ello, en primer lugar, utiliuré una 1c"ura de los tipos de ,datos de marca a partir de distintos eiemplos. En :¡cgundo lugar, invertiré el procedimiento y ~rtiré de b observación de los tres casos cmblcmáticO$ que son Chanel, Diol y Saint Lauren! (y Hcrmes. que les s<rviri <k conclusión) para ilumi­nar las relaciones emre su relato de ffi<lKa y tres reblOs cultu­rales -matricialcs", todos ellos sobre b feminidad. En tercer lugar. cuestionaré de forma mis amplia la relaci6n entre reb­tO cultural y relato de marca con el fin de ob$ervar las oon$e­cuencias del advenimiento de este imaginario del consumo en la cultura contempor::ínea.

l En ofooo. eu>Un poc.u 1Knu-...... = ... Lo ""'I'CI. Lo anllOp<:llo-p.., on I""oculor Lo ~ Iu ~r kmo ..t.oo-~ el obttto ... CODOI1IDO

ti! " m'lm<) (oo:¡¡"" to3o Id.". Dou&Ia. o i\pf»du ... ). o bo<n. ... uru ......... r. mio prituu a ...... udo fruto ... (á oi-tToco6n o,nosrifia, loo <~ m .... roo ... """WIIK>_ Aú _ ... F .. "" .... dond< .. ",0<1"" y. dnd< hac< .Il00 un. ",A .. ión de .ntrop<>losia culturol .pI~od. I loo mundo< """km­por;l_ 1'$ ... don ... podri.o lk~ una rd\6nOn p<Ofunda ooOr. Lo ""'tU como ",10'0 eulturol y ~ .u. "","",u.lOnes.n ~trmLJ>O$'" oruuc'uu y do inv.n.n'a. Un "Ludio ""Iiudo desde un. ópticl "nol6&Lu ,n .. n .. ba .... -bite., un 1I'".l.h.mo entr<: la m.ar<:¡ y l. mt.ca .. (Vv., C .. h.I.,. u .""f'" 'lit -"f"'. Autremen'. PHÚ. t m). 1"''''' "n que .1 auto< ... 1 mi.mo deJlCO­do. l. publicidad - II.",,, • .. tr .. , uru .... ,d.d ... penpecriva. limitlndose • un ••• lebrxo6n a _n <omplac",,"t • . Por ",ro lado •• unq ... la e .... 'ión de Lo IMI'<I como ,..1"0 ¡,. ..do nlud...u hu .. ~. por la .. mlOlocJa y la L<'mIÓI'oca con multadoo pcn, ..... ,... un entOq. ",'ropoI6pco cultural podrú <omple .......... u>áud.abktn<n,o.

,.-_ .................. 10_

NlKimiento de 11l1li institoción: lo ,,*' 0

LIt ~gund.;¡ mitad dd sislo XIX asiste a la pujanu de un fenó> meno nuevo -¡;¡ue Man; $er.\. uno de los primeros en anali­U'-, el de la mercancía. En el tran$Curso de unas décadu $e pan dc la noción de objeto a la de objeto de consumo a tra­v~s dc lo que Agambcn, siguiendo a Benjamin. denominar.\. la ·cpifanía de la mercancía", cuya primera manifenación es la Exposici6n Univer$al de Londres. en 1851. apoteosis de la mer­cancía industrial inaugurada por la reina Victoria al compás del Muias de Haendel'. Elte fenómeno $e caracteriz.a por una preocupacíón CSl"ncial: rescatar el más insignificante valor otorpdo:al obtclo de serie por la fomu en que ~ dispone, se muestr:l., se aplia_ Aislado del tejido de cvidelKias que lo CltGICleriz;¡ban con anteriorid.;¡d (la identidad de quien 10 fabO­c:ab.a, el lugar donde ~ adquiría, el tiempo y los usos neccurios pan su obtención). el objeto de~ hablar por.¡ mi.mo y man­tener un discurso compleio, ya que debe re$Catar su estatuto de objeto industrializ.ado. A partir de entonces, toda la cues­ti6n de la p¿rdida de la autenticidad del objeto -de su "aura", scgún la fórmula de Benjamin retomada po. Agambcn-' y de su corolario. la nOitalgia. queda esublccida; desde aquí. la retórica del coniumo no ha dejado de instituir sistemas de creencia en la ·verdad" de un objeto y dicha verdad se ha hecho tanto mis problemitica en cuanto que se va oculundo

) SobK Lo F~ UI'IfYrn.Il'" IISI J"' YOIuntad"de Irnneu Lo....,. .. anclo de Lo Mn de lo h\lrn.ono·. ~ ... v.n Httun .. ·Alltl .... • .... ÚIhfW. ~ ... 1911. ~ Sot- .... cuestión de Lo pndoda del MI"'. "';s'" \1'" bollo C2It> de R.lu. de 19t1. e,tada po< Apmboon .... Lo qUfl"'<)C.l cómo'puo loo padres de n ..... ,roo pad,.... u .... asa. un. fuent •• uru tom: c\ncon<>cida, induoo su ropo. su abri¡o. eran toda .... ob,e,oo ,nfi .. iumento f.mll",.... Infimwn",,'. m .. f.ml' li. ,...; c.ui todo era un ....:-<¡lÚCulo o .. 01 q ... lo h .. mano y. ntab.a p .... n'.' .. ",uí. Kumulondo. Actuolmont<. Amtne. noo bomba.-dca <on <00 .. ~." d .. O mdikr<:nt<s, COn apanonci .. do e" .... con _ .... "'<Jiu ... Una <o .. en .... ,ido am.ricano. u .... manUn •• meric ...... u .... vti!.. de ."'1 ... 11. pro«" dene;, no titnon ...... on común con l. c¡,p,.l ñu'o o el rOCuno I'<"""ado do la r1JI<"nza do nunUUl .t....Ioo ... Loo ot.,<too ""madoo. rindo>. cóm· plie ..... ""...econ y y. no puo"'n .. , .. "",uidoo, ~zj oomos loo úl"rnoo ;::;."'" 1 ..... dado cono«r \.Ola e_·. Goorpo bcn. bu __ lA

;J J¡."us... ... '" <wIt ... ~ Pr..-Teuo<. :.Jrnc .... 19\1$.

"

" -.-a medida que se afirma (cuando alguien dedara decir la ver· dad y nadie ~ [o ha pt'dido, indefectiblemente, acabará sicn­do smpt'choso de mentir).

De esta na:esidad de rtslabkcn rl aura de un objeto que se ha convenido en objeto de consumo, narel], a mediados del siglo XIX, las {~S condiciones de su afirmación, condiciones que, en esencia, no han cambiado: estabb:imiento pro~si· vo de los significantes sobrl' el objeto confiricndoles un poten­cial de aUfQ-Ctrtificación -de ahí la invención de la marca y de su corolario, la ·señalética de marca", primero representada de forma implícita (el rept'rtorio de formJ.S o de motivos, el estilo del objeto) y luego, a medida que !IC va asentando, de forma explícita (el nombre visible, el logotipo, el monogra­mar; "glilaci6n Je la distancia en el lugar de venta para que se establezc~ entre d objeto y su consumidor un diálogo ~ medio c~mino de una distanci~ suficiente para suscit~r d deS«! (el mostrador y el esc~parate) y de una proximidad sufi­ciente p;lra pcrmilir la compr~ (el precio indicado) -la proxi­midad y la distancia están aquí inversamente corn:lacionad~s tal como ha descrito Zola- ; munlüuión tU un ¿imirlo, ~a éste escri to o visual, destinado a acompañarlo (de ahí la aparición del anuncio que actualmente se ha convertido en comunic.;¡­ción). Tres condiciones que ve aparecer la segunda revolución industrial (a la que podríamos denominar igualmente prime­ra revolución mercantil) y que no harán sino amplificar unas técnicas cada vez mas rofisticarlas, conocidas más tarde l:on el nombre de marluling.

Después de varias décadas, !a marca ha llegado a ~r el l:entro de es ta triple afirmal:ión. Si bien en origen era relarivamente marginal (el decorado del lugar o d signo es tilístico al igual que, por ejemplo, el adorno, eran sin duda más importantes para el comprador del siglo XIX que el nombre, que en aque­lla época no era más que el nombre de un proveedor), se va transfonnando en p;lrte del valor del objeto de consumo, agregando, según su grado de evolución, una historia cada vez más nutrida, compleja y, sobre todo, -inmaterial" (es decir,

.. __ ......... 10_

un~ historia que no alaba sólo las cualidades objetivas del pro­ducto sino que uda vez da más importancia a !as evocaciones subietivas), hasta convertirse ella misma en su propio relato. Este movimiento de la marca hacia el relato se inicia en F...stJdos Unidos, en la primera mitad del siglo xx, al nacer !as premisas de una retórica del consumo de tipo posindustrial, en este ca.so, orientada hacia un cierto abandono de la adhe­sión a los solos valores de progreso para hacer apología, por medio del producto, de lo que fuera la edad de oro de una civilización pre-industrial ideal y que dos marcas , entre OIras muchas, encamaron pcrfe<:tamente: Kdlogg's y su milo de la América agrícola y a~guradora del sustento, y Levi's y su "leyenda" relacionada con la conquista dd Oeste y con el modo de vida de los grandes espacios abiertos.

Incluso aunque las creencias asociadas a estas marcas prove­nían más del modo en que los propios consumidores l~s l:on­sideraban que de su propio discurso, e induso aunque todo ello se encontraba en un estado muy embrionario, se puede ver que del otro !ado del Atlántico a p~nir de los ~ños 30 se constituyen los primeros univenos de marcas que presentan la característica de uu lógica de la cita (de intencxtualidad, realmente), teniendo en cuenta l~ memoria l:ola:liva y obran­do un efecto de confiscación de la mi~m~, como lo demues­tra el siguiente ejemplo de Gillctte. Una rel~l:ión con la marca que ya lamentaba P~ul Poiret: -Lo que me parece que practi­can tambi¿n los comerciantes ameril:anos es e~a co~tumbre de envolver uu mercancía mediocre baio un~ etiqueta ~Iect~. En cse país ~ ~precian l~s marl:as y, l:omo se desconoce el valor de los objctos, sólo ~ tom~ en consideración la marc.;¡~.' Unas m~rc~s que, lejos de l:onsistir en una simple etiqueta, como critin Poiret, serán l~s pioneras de un cierto estilo de construir su legitimidad sobre b ~gregación de su discurso a algunos de los -grandes relatos" culturales -<:n este caso, los de los mitos fundadores ameriunos-. Estoy refiriéndome

5 P.~I Poi"", Visti""hJ.Ip«IO, P.rsif.l, B.rc~Ion •. 1989.

"

" -,-aquí a Estados Unidos, pero los inicios dC' tste consumo posindunrial 5< pcrci~n igualmente tn Euro¡n, en lomo a la defenu del artesano en 10$ oficios de lujo, un movimiento de reacción al maquinismo y a b modernidad del que Paullri~ fue una de las figur:u centrales y que alguien como Gabriell, Chand no desdeñaba, si bien se trataba m;!;s de una defensa del saber hacer que como en el caso de Kl:'IIOU's, del ~mies· cubrimicnlO~ '* un modo de vW fundado en niara ~ dados y no en b, ~dón de un mstocrilico modo de vida dcup;1recido, como dio::c lribe.' Dicho esto, si el modelo ame­ricano va más ¡ .. jos en la rcdcfinición de un consumo ideal, el modelo IT3ncés funciona globalmente sobrc bs mismas luses de rechazo de la modernidad y de intu!!s por revalorizar la 'virtud" del objeto y asi rescatar su aura. '

Ucg .. dos a es, .. punto quedan preKnudos los dementos esen­ciales que m .. int~~a tratar aquí: un~ vez qu~ la cuestión del aura qued~ d~spl~zad1 del objeto hacia el dispositivo narrari· vo qu~ le rod~a, la m~ra induc~ disuntu fonnas d~ dese:o ligadas al rtamocimimlo dt Ji .. rt{¡,lo '1'" la SOlmplUIl,} la /nJKÍrn­dt, haci~ndo posible la e~pr~si6n d~ todas las cre~nciiS, el des­arrollo d~ todas las mitologías. En un pasaj~ de M,mhallan rr'lI'sftr -publicado en 1925, momento en qu~ apartten los principios ret6ricos m~ncionados ~nteriormrnte--. Dos Passos d~scribc el modo en qu~ un hombrttil1o harbudo contempla $Obre la fachada de un d ... O"'" una publicidad d~ Gillett~ qu~ muestra un rostro d~ hombre wbicn afeitado, distinguido, d~ frente desMada. c~jas arqu~adas y bigote bi~n Ittorudo:

"'_ ...... -......~-

I ... ,m d~ un hombre que tien~ dinero en el banco, que .llIvament~ sobre un falso cuello rígido con [u pun­

f'tdondudai, adornado con una ~ncha corbata n~gra~, y t i t u,,1 alguien ha firmado "King C. Gill~tt~~. E[ perso­

.,¡",." ",, detenidam~nt~ ~J anuncio, sobr~ todo los ojos hombre "llenos -dice- d~ orgullo por lo '1Jit U plltdt dar •• JJútr. Ense:guida ~n tra en la tienda, compra una

ItIQ'lIn,lIa d~ afeit,n y vuelv~ a su cua pan afeitarse. OIando ni mujer y sus hijas I~ sorprtnden r~conindosc el "t, se: vuelve hacia ~lIas monrándoles "un rostro liso como el rostro de King C. GilI~lte, un rostro iluminado por .... sonrisa llena de orgullo pí!r lo I/Ut u putdt comprar pí!r JI" tMM?' Este pasaje es un bu~n ejemplo del modo en que apa· NU, en el comienzo del siglo xx, lo ese:ncial de [m sistemas .. crtencias sobre los cuales [a marca basa su legitimidad: el pnsonaj~, al comprar la maquinilla de afeit .. r, se: encuentr:l confronudo con un fr.l.gm~nto del rtlatO con el que se iden· ta6c¡ -pcro (de qut relato se tnta?-.

Es ci~no que la proy~cción que realiza este hombrecillo har· budo sobre ~se: gran rostro af~iudo se parece a la de su dese:o penonal de bilo y, a primel1l vista. el hecho de adquirir una maquinilla de a(eiUr se convi~ne pira ti en el medio de ofre· c~IW, si no una cuenta en el banco, si la apariencia de po' M'C'rla, lo que en prindpio guarda más rebáón con el el deseo mdividual que con el relato cultul1l1. No obstante, si observa­mos d~s.de más cerca, más alli de la cuesti6n ampliamente uplorada de la proyección individual en el acto de consumo, lo más intereunte en este pasaje es la confrontación de "d orgullo por lo que se: puede dar por un dólar" con "el orgullo de lo que se: puede comprar con un dÓl.ar" y la agregación entre relato de marca y relato colectivo que muestra esta sime­tria: ~n efecto, Dos Passos sobre¡nsa La simple proyección individual para englobar en un or&ullo "renejado· el que des-

8 Iohn Dos r • .-. M.,J,.¡¡"" T",,,*,. Ci",ulo dt UcIOm. lIo",<ioR.l, I ~8~_ El .ubeoyodo ~ mio.

"

" - .... prenden ck fOIlT\a limemCl ~l pnsonaic' y el anuncio.' Al orgullo dd fund~dor de b m ;,uCl mpondc tI dd con~umidor, visión fusiona! dd consumo en b que ti dnco de uno responde al drsm del ouo y adcm» se connmdc con él. Todo sucroc como si el can a C;l1";1 de los dos rostros ~llampiño dd anuncio y el barbudo dd hombrecillo- no fueran más que b expresión de un -rl'¡nr-10 del reblO- en tre ambos protagonistls - pero (de qu~ relato se tr:.ua?-. Creo que ~tamos en pl'l:5Cnda de un rdato emparentado con b consecución dd progreso, en el que se despliegan tr($ nive­les: progrcliO leenico por vía de la figu!1l del inventor (Gi!1cttc es el invenlor de la hoja dc af,ilM dC$«hable), progr<'SO económico por vía de la figura del posttdor, progreso social por vía de la fipI­ra delpoMroJO (es dKir, en la Iópca dd imaginario capitalisu ame­ric;ano, de b persona cuya riqucu individual participa del bien oomún).- Al comprar uru. mx¡uini¡b, el hombrecillo de Dos PaS$O$ Ínlcnu simulún .. amcntc Klcnt¡fic;¡~ con $U d.-seo perso­nal dc hito, contribuir al éxito de KinS C. Gil1ett~, y así, por el hecho de ~ponar su dól~r, p;uticip;tr ~n la consecución d~1 pro­)'Kto .ocial y económico IDIericano del que IDIbos son ~ctores, y~ que $U éxito depende del d~ Jos demb y del de King C. GilIette en panicular. Medi~nte esta compra, se convierte, en cierto modo. en garante d~J éxito de otro Y. d~ rebote, del suyo propio. "El orgu­llo por lo que So<" puede d~r por un dól~r" So<" tr.msfonna así en el

................. 10_

.,..no por lo q~ compr.a con (l. a .sabtt b fe en una socR.Ld

.. pmmle a inventores 11cg..u a 5('r jcr.ttCas de la indll5tl"i.l y hxer I!MM)IW"una ~onomí~ de b q~, a su va, sacarin prov«ho. Para .. el hcd10 de participar en el proyecto implícito q~ escenifica ...-rIanuncio es. en realKbd, la mejor prarlw. de que el suyo ..- I1.mcionar. FJ reblO subyacente. perfccumente ilustrado por 1. tOnlraposición entre los t(nninO$ -dar" y · comprar", no n mil .. el proyato económico y .ocial americano .-.el fumoso "sueño ....nano·-. re[ato que ahora Gillette recupera sin querer, pero -.l1Undo[0 en ~[anuncio como ba$C p;tn construir su IcgilÍmiwd.

11 C'fmIplo anterior lo C:Sl3b[cce claramente: al significar más de lo que: designa y al apgat -en b nuyoría de los casos involuntaria­-..re- ekmcntos de narración que no le pertenecen. la marca 51!:

conftCrte en una fonna de rebto. Ulilizo aquí el t(mUno ',dato' .. IU senlÍdo más IDIp1io: como relación de hechos o acontcci­a.n1OS. de historia o de leyendas, divcnas formas namlÍvu en .. que coexisten formas "mayores· como la leyenda. la epopqa o el mito y todo [o que conlÍenen en términos de figur;¡s, arqu~­

bp:II. acciones, elC., así como formas ·menores· (anécdotas. fol­kIoft, cte.) -en resumen. todos [os relatos que componen nuestro p.mmonio cullural y del que [os relatos de mare;¡ forman parte también-o La cucslÍón que se plantea a partir de aquí es b • • enle: si la marca se: ha convertido en un h«ho ntab[ecido, Hwu qué punto 51!: confunde con los relalos cu[!ur;¡lcs que ..... mpula? Así pues. una advertencia: del mismo modo que la ,.hficación de las marcas como "hecho cultural· no confiere a lJw: ninguna carta de nobleza partieulu - todo hecho rebcio­nado con [a actividad humana pucrle calificanc de cultur~l, dndc Bcrtr;¡nd Blíer a la Lotería, desde I»rbcy d'Aurcvilly a las IWttasfdcileJ de fr;¡m;oíse: Bemard-" el hecho d~ anaJi;,;ar b rela­uón que mantienen con ciertos grandc:s relatos no significa que IIII! h~yan convertido ellas también en -grandes rdato~". Aquf relide toda [a par;¡doja de estc entramado d~ relaciones. obje to del anilisis que viene a continuaciÓn.

ti 1Io1tr.md SI ...... WI"K'''' do tu>t; &rt>oy d·Aurnilly .. n<ntOr. (N. dt lo T.~

"

PRIMERA PARTE: nPIII DE RELlTDS DE MARrA

DutlnguiKmos dos tipos prirKipalc:s <k reb.las d~ mara: los qu~ le ~ficrl!n a un comeno y los que $e refit:"'" a un lema, ilmbos subdivididos en sub(ipos. Los qu .. 1C rl!fiCKn a un con­IVlIO K subdividen en treS tipos: los rdatos relacionados con ti tiempo. los relatos relacionados con los lug.¡rn y los n:la­lOS relacionados con los o:st;l.OOS y las tUp,as de la vida. Los reblas rdxionad05 con un tema K subdividen igualmente en tres tipos: Jos relatos que se rdicrC'n a un perwnatc, 105 rda­tOS que se refieren a un ubtr hacer y los Il'latos que se refie­ren a la materia, sea esta materia prima o simple objeto. Dentro de estos s.cis tipos de relatos -que, por supuesto, se cntrcmnc!;tn los unos con los otros: un personaje, un saber hacn especifico. rcb.cionado con un estado, dcsarrol);indosc en un tiempo determinado, CIC.- 5e inscriben lu distintas variamcs: valencia diferencial de [os estadm, variedad de 101

tiempos y de 1m lugares. infinidad de personajes y objetos, rccu l'SOj de la materia, etc. De este modo, nm encontramos con seis "familias" de reb los de marca que nos llevaroin mas tarde a los tipos de contra to que proponen.

Los relalos relot:ionodos ton elliempo

Los relatos de marca relacionadOl con el ticmpo son a su vez de dOl tipos y hablan de la cucstión dc la fundKión o bien, de un pasado mítico mn general. El primer tipo, que trata apli­cilamente de 101 origen~, es propio generalmente de marcas "fundadoras· que han iniciado o inventado el producto que venden. NOI referimOl, por ejemplo, a Levi's ("El origen del vaquero·, decía un eslog,m de u ta marca hace unO$ años), a Fruit of the Loom ("1M Orip,,,,1" decía tambi¿n un eslo­gan) o a Petit BeUTre ("Hace 100 añm que se lo decimos·)

" _tll , rtlatol

- un discurso, retomando el ejemplo citado más arriba, que podría utilizar Gillette perfectamente- o Una posición poco extendida, por tanto, además de que no hay tantas marcas que puedan reivindicarla, una marca debe sobre todo renovar su oferta permanentemente, lo que hace dificil alabar perpetua­mente el mismo producto. Así pues, marcas como Kodak o Renault, aunque hayan estado muy presentes en los orígenes del sector de consumo en que operan, sólo lo reivindican de vez en cuando y resulta comprensible que prefieran hablar de su actualidad tecnológica. También podríamos incluir en esta categoría las marcas antiguas relacionadas con el "arte de vivir", las cuales repiten bajo distintas formas, desde la deco­ración de tiendas a la evocación más directa de su historia, la fecha de fundación que suele figurar en su logotipo, a la ma­nera de Revillon, Caron o Ladurée. Un relato relacionado con el tiempo a veces encamado en forma de "trascendencia tem­poral": el producto es entonces capaz de sobrevivir a su com­prador, algo que se explota, sobre todo, en el sect9r de los relojes de lujo ("nunca se posee totalmente un reloj Patek Philippe, se es el depositario para las generaciones futuras").

Las marcas que evocan un pasado que no han conocido y del que son las protectoras, a veces incluso con más fervor que aquellas cuya relación con esos orígenes es real, resultan más interesantes porque quizá también ofrecen más formas. Son incontables los ejemplos de esas marcas que evocan en el seno de su relato una edad de oro situada generalmente antes del desarrollo de la producción industrial, en una lógica casi siempre nostálgica destinada a conferirles un aura de autenti­cidad. Las marcas y nombres que se refieren a un pasado anti­cuado (un anlr industriale) son innumerables y atañen a nume­rosos sectores, principalmente al de la alimentación, pero también al de la belleza, la moda o el hogar - basta citar La Lechera, La mere Poulard, I'Occitane, Aveda, Timberland, Barbour, Résonances o Interior's.'1 Con estas marcas estamos ante un modo discursivo relacionado con los orígenes al que se confunde a menudo - volveré sobre elJo- con la cuestión del lugar tomado como origen (el ~terruño").

Entre estas marcas que evocan un pasado anticuado hay tam­bién algunos casos, con un fuerte arraigo temporal, que pro­ponen con sus tiendas el efecto de un "'viaje en el tiempo". Ralph Lauren, mediante puntos de venta escenografiados como si fueran decorados de película, es el ejemplo por anto­nomasia, en tomo a un relato incluso anterior a la creación de la marca (en 1968) ligado a la elegancia wasp de Nueva Inglaterra y a unos años 20 y 30 deudores de! clima de las novelas de Scott Fitzgerald, en particular de Th, Crea! Ga!sby, para cuya versión cinematográfica, realizada por Jack Clayton en 1974, Ralph Lauren vistió a los actores masculinos. En esta lógica, otras marcas -y no sorprende que sean casi todas ame­ricanas- desarrollan un "discurso de los orígenes" a la mane­ra de Abercrombie & Fitch, de Lush, de Old Navy o también, en e! sector alimentario, de Balthazar, versión norteamericana y lujosa de la cadena de panaderías Paul-otro buen ejemplo, esta vez francés, de esa reconstitución del pasado fundador para el interiorismo del punto de venta- o

Así pues nos confrontamos con relatos que hacen uso todos ellos de la citación y de la re-fundación: casi todas las mar­cas citadas, al carecer objetivamente de acto fundacional, lo que hacen es invitarnos a actos de repetición del discurso de los orígenes reformulando el pasado. En esto puede decirse que constituyen pequeñas mitologías, no porque el origen del que hablan 10 sea realmente, sino porque lo "mitifican" reteniendo sólo los elementos mínimos necesarios para esa re-fundación. Poco importa que la panadería Paul haya exis­tido realmente o que los mozos de panadería de! siglo pasa­do llevaran un tocado blanco: lo importante es el sentido que se le da a un acto de refundación sobre la idea de que el pan de antaño era mejor (10 que, según los historiadores de la alimentación, resulta ser falso). Al igual que los distintos

12 Un posicionamiento que concierne tambi~n a líneas de productos, como la dd reciente Danone 1919 - producto perfectamente neo·auténtico que conjuga fecha de fundación, leJ;tura rica. recipiente de gres, imagen en color sepia, elC. - .

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" .... 111 Y ,tlalol

r~l:ltos dt génesis, está n ahí para recordarnos "de dónde venimos" mediante una su posición simple: la edad de oro ha pasado, lo mejor ha quedado atrás y lo que importa es al menos conservarlo, cuando no, redescubrirlo. Así pues, podríamos decir de estas marcas que son "marcas-conserva­torias", algo que su relación, cada vez más frecuente, con la museografia no niega -así, Paul, por la forma en que se muestran los instrumentos que antaño estaban reservados para la trastienda (pa las, paneras, moldes), a veces se parece extrañamente a un ecomuseo-.

Los relatos relacionados con los lugares

Los relatos de ma rca relacionados con los lugares son casi siempre transposiciones directas al plano geográfico del arrai­go mitológico mencionado anteriormente, siempre sigu iendo la lógica del origen -esta vez tampoco como periodo, sino como lugar mitico-. El sector alimentario, mediante la noción de DOC, se sitúa evidentemente en primera fila de este sistema; por ejemplo, Comtesse du Barry (una favorita del rey que probablemente no llegó ni a poner un pie allí a pesar de que su fa milia política fuera originaria de Toulouse) es una marca cuyo arra igo en el suroeste de Francia, garanti­za la ca lidad de origen de sus productos. Ocurre lo mismo con Reflets de France, marca que aparece en las etiquetas del grupo Promodes (Carrefour, Continent, Shopi, Huit a hu it, etc.), en las que las regiones sirven de telón de fo ndo para productos con un fue n e contenido geográfico ('"galletas de Contentin", "flores de sal de los estanques salados de Guérande"). Un tipo de arraigo que mantiene a su vez una relació n con el arraigo temporal precedente, siempre dentro de la lógica de certificación de la autenticidad del producto. Además, a menudo son las mismas marcas las que reivindican su referencia al pasado y su arraigo geográfico, como lo demuestra la Mere Poul ard "en el monte Sa¡nt-Michel~ o L'Occitane "en rrovellza~.

IIIJ \ ,111;\ de esta relación con el terruño, otros arraigos rllug.lr pueden identificarse por un relato no tan direc­

dcs<:nptivo y mucho más evocador. Es el caso, baso lC"presentativo, de ciertas aguas minerales como Ogeu,

',UJ gaseosa de los Pirineos", Evian, "filtrada por los gla­nulenarios de los Alpes" o Wallwiller, que proviene "de

montañas de Alsacia". Otros arraigos geográficos, que se [l1li1"" d una mitología del lugar más que a una simple deno-

de origen, son: Cimarrón, marca de teja nos de hispanidad y fabricados "en el reino español";

.udJhe, marca cosmética relacionada con un saber hacer Ylnkola explícitamente surgido de la región de Burdeos; lurberry, que destila con gran inteligencia los ingredie ntes de IU pr n enencia a una Inglaterra mítica, desde Lewis Carroll a 101 swinging sixties; Biotherm, que extrae el origen de su prin­cipiO .lctivo central -el plancton tennal- de un manantial IIluóldo en los Pirineos Orientales; o Shanghai Tang, marca de Hong Kong de productos derivados de la cultura tradicional {hina. Debemos mencionar aquí la cuestión de los subtitulas (debería decirse "sub-logotipos") que presentan un nombre de uudad, "denominaciones de origen" utilizadas sobre todo por I,¡s marcas de moda y dr objetos de lujo - Hermes Pa,ú o Prada Mili1no-, distingu iendo lo que podríamos denominar utas "activas" de las '"'por defecto". Los dos ejemplos anterio­rtS son típicos de la cita por defecto, es decir, de la mención del arraigo geográfico de la marca sin una voluntad particular de darle sentido ni de siquiera jugar con él. Se da en Casi todos los casos que reivindican la pertenencia a una ciudad sin que se explote, refiriéndose a un concepto que cuanto más como part ido está, más vago resulta (gran parte de las marcas fran­cesas de moda femenina llevan &Paris" como subtitulo"). Una referencia, en el caso de París, que sigue actua ndo aparente­mente como una palabra mágica, sobre todo en los mercados lejanos en vías de desarrollo. La cita "activa", por su parte, muestra 10 que reivindica, es decir, lo que explota en térm inos narrativos, rclato geográfico del que de nuevo Burberry es un muy buen ejemplo, aunque también DKNY - Don na Karan

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" New York-o Yendo un poco más allá en la importancia dada al lugar, encontraremos marcas que despliegan un relato rela­cionado con el espacio en general, ya no arraigado geográfi­camente, sino un "espacio natural universal", a la manera de Timberland o de Aigle en el ámbito del pn!t-a-porter 0, aún más, Air Franee y su "hacer del cielo el lugar más bello de la tierra",

Podríamos mencionar finalmente un arraigo que no es pura­mente geográfico sino cultural y con el que juega a menudo el universo de los perfumes, como 24 Faubourg (Hermes), 5th Avenue (Elizabeth Arden) o Champs-Elysées (Guerlain). Sin duda, el mejor ejemplo de arraigo a través del "espíritu del lugar", refiriéndose tanto al producto como a la marca, es Sain! Lauren! Rive Gauche. El nombre de Rive Gauche es también un relato relacionado con el lugar y en este caso resulta aún más interesante porque transmite la noción misma de diftrmáa, de la que volveremos a hablar más adelante a propósito del arquetipo femenino de la marca Saint Laurent. La "orilla izquierda" parisina es, desde el siglo XIX, pero sobre todo gracias a la posguerra, el lugar de la diferencia: es "la otra orilla" de la capital que, históricamente, se halla alejada de los grandes modelos del poder. Es también "por donde llega el escándalo" (o llegaba en los años 50 y 60, de las veladas del Tabou en las que Fram;:oise Sagan caminaba descalza por el bulevar Saint-Germain). En este aspecto - volveremos a ello más adelante- , la coherencia de Yves Saint Laurent entre marca, arquetipo y localización es perfecta. Al retomar unos años más tarde el subtítulo "Rive Gauche", el Son March é recuperaba esa noción de diferencia y, justificaba su posición de gran almacén descentrado mediante un relato relacionado con el lugar -en este caso, tratado de una manera más aristo­crática que transgresiva, más "Faubourg Saint-Germain" que .. Saint -Germain-des-Prés" -.

En teoría, debiera existir un segundo tipo de relato relaciona­do con el lugar, ya no con el origen o con su emplazamiento,

1 ~ "IllCntc con su simétrico: la búsqueda o el vaga­"",d." .. I.m relatos cu lturales relacionados con los lugares son ""Iludo, en efecto, relatos de iniciación ligados a nociones de

~"I,,,d., y consecución - buenos ejemplos de este tipo de rela­tal Mili 1" Odisea, Teseo en el laberinto o Alicia en el país de las 111"."111.1), aunque de un modo distinto-. En cambio, no hay "kjurua en los relatos de marca ni tampoco consecución; la ftUn,l es un ente que no busca o, mejor dicho, que ya no ttu",,: h.\ encontrado y cuando menciona contratos de bús­quC'u" o de consecución, 10 hace porque está explicando su pt .... do y pone en escena las etapas (y los "vagabundeos") nece­larl'" polra su constitución. De este modo nos confrontamos m.h (;On relatos de consecución, con lugares de los que no vol­Wrtmos a marchamos, una especie de "tierra prometida" de la m.uea, que con relatos de vagabundeo. Se trata de dispositivos n<lrr,lIivos que podemos, en cambio, encontrar a veces en la dnlribución a través de la idea de "búsqueda", del que busca el mejor producto para traerlo a su o sus tiendas. Sería un buen C'Jt:mplo Pier Import," en la época buena de su discurso de marca, cuando trabajaba con el dibujante Hugo Pratt en tomo JI personaje de Corto Maltese. Así pues, vemos que los relatos de marca relacionados tanto con los lugares como con el tiem­po son sobre todo relatos de arraigo e inscripción y, general­mente, realizan una fijación de los orígenes, ya temporales, ya geo­gráficos, entre el yo y el otro, entre el aquí y el allá.

lJ Ckbo precisar que en este r,¡zonamienlo he mezclado, a propósito, mar­ca$ y etiquetas. Esto no significa que no nistan diferencias, sino que no las considero significativas ya que Se trata de hablar de tipos de rtlatos. Si reto­marno~ d ejemplo de Salllt Laurent y dd Bon Marche. moldo más arriba, es clerto que una misma referencia da dos expres10nes disüntas y ello debido lambiin a que una es una marca y la otra el nombre de uno, grandes almace­nes. Por lo tanto aunque los rdatos !;Can diferentes, el tipo permanece gené­rico, !;Ca cual sea la manera de enunciarlo. Por dccalo de otra manNa: inclu­so si la manera de enunóarlo evolUCIona. la historia continúa SIendo la misma y el ~efecto marca" prevalece. Por otra parte. el consumidor no rea li-7.a la distinción: una r«ien te encuesta publicada por la r<!Visla Capita/sobre las "marcas favoritas de los fi-anceses~ mostró una presencia por igual de mar­cas y etiquetas - encabezaban la lista Renault, Fnac. Danone y Darty. es d~ir dos marcas y dos etiquetas-o

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Los relatos relacionados con los estados

Los relatos de marca relacionados con los estados y con las etapas de la vida son de dos tipos: por un lado, los relatos real­mente centrados en estados; por otro, los relatos de pasaje. Los pri meros abordan casi siempre la idea alrededor de la expresión en forma de relato de la noción de "clase de edad", una proyección bastante extendida, sobre todo, en los relatos relacionados con la infancia y la juventud. La infa ncia es a menudo objeto de un tratamiento recurrente -para un obje­tivo ¡nfantillo mismo que para un objetivo adulto mediante un universo infantil- que parte de la idea, presente sobre todo en la cultura contemporánea, que nos insta a "encontrar al niño que llevamos dentro". De este modo se desarrollan numerosos relatos relacionados con el "estado de infancia", de Disney a McDonald's, pasando por Petit Bateau, que se diri­gen a los niños y a los adu ltos mediante la idea que se forman de los deseos del niño. Podríamos extender este tipo de rela­to a numerosas marcas de alimentación que utilizan a menu­do este registro para productos ligados con la infancia (hela­dos, yogures, golosinas) y destinados también a los adultos, un sistema retórico que emplean también otros sectores como el del automóvil (T'wingo) o el de los detergentes (Omo). En resu midas cuentas, se trata de una fo rma de "dysneificación" del relato, es decir, de apoyar enunciados potencialmente adultos con modos de enunciación infantiles.

El relato relacionado con la juventud y sus corolarios se halla igualmente preseme: positivismo, dinamismo, fusión afectiva (en el seno del grupo o de la pareja), de Hollywood Chewing­Gum a Gap, pasando por Findus, Q!ick, CKone o Coca­Cola. En teoría se trata -al menos para las marcas que 10 pro­mueven- de un relato vivido (y descrito) como "universalB

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pero que en realidad es simplemente dominante y consensual. Al igual que "el espíritu de infancia", se dirige a objetivos Illucho más amplios, objetivos que supuestamente "han con­servado el espíritu de su juventud". Una campafla de comu­nicación para la SNCF [Compaii.ía francesa de fe rrocarril]

IKlhre tanetas de descuento para la tercera edad se desarrolla ~UllJmente siguiendo ese mismo relato de positivismo, hmón y d inamismo. En cambio, más o me nos cantidad de C'" ... do adulto es 10 que diferencia el estado de juventud del dt mfancia. De hecho, todo ocurre como si el modelo "joven" hubiera SUSlituido pura y simplemente a los ot ros y que los C',udos ulteriores (edad adulta, vejez) sólo pudiern n mostrnr­~ con la condición de que adoptarnn los mismos modos dis­lursivos, o bien, utilizándolos como elementos de rechazo: ~ría el caso del "adulto malo" de la publ icidad. Así pues, nOlaremos que en cuanto la publicidad pone en escena dos liases de edad (hijos/padres; jóvenes adultos/padres o tam­bién suegros) y se crea una controversia , el que tiene razón es sistemáticamente el más joven, incluso cuando la controver­sia es elusiva ("no está bien desobedecer porque traicionas la confianza que tus padres han puesto en ti", decía ulla niiia pequeña mientras comía a escondidas Ull producto lácteo). Actualmente, la edad adulta y la vejez se muestran a menudo en los relatos de marca también dentro de una lógica de fusión respecto a los modelos de infancia y de juventud, sea porque los acompañan (Papy Brossard, Mamie Nova), sea porque los han conservado (SNCF, Evian, Camper) - salvo cuando los contradicen de forma caricatu resca para así valori­zarlos-. Una publicidad que juegue explícitamente con la valoración de la edad adulta en detrimento del estado de juventud -como aquella campaña de los años 70 que mostrn­ba a una mujer de treinta años diciendo: "Winston no puede ser mi primer cigarrillo" - sena impensable actualmente.

En los rdatos relacionados con los estados se encuentran igualmente algunos relatos relacionados con la noción de género, para certificarla o para jugar con ella . Hablaré some­ramente de la certificación de la noción de género. Es un recurso propio de algunas marcas de productos específicos, general mente productos cosméticos para hombres ("Mennen, para nosotros los hombres") y productos de li mpieza para muj eres (~Opalor, es realmente una idea de mujer"). Son ade­más tipos de relatos poco narrativos, que funcionan como

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simple reafirmación para un blanco que tiene necesidad de ser reconfortado. Su sim~trico, es decir, un relato de "de-certifi­caciÓn" del gt:nero, tampoco resulta demasiado pertinente aunque haya dado mucho que hablar en estos últimos tiem­pos. En efecto, nunca se realiza de una forma explícita y si generalmente confu nde las pistas, lo hace para redefinirlas mejor. Un ejemplo de esto sería la campaña de la marca de pril-n-porler femenino Kookai que muestra a un hombre vesti­do con ropa de mujer (y no un hombre disfrazado de mujer, que seria evidentemente distinto) y con el lema: "¿qué sería de un mundo sin chicas~" -típica manera de jugar con los géneros para así establecer mejor su necesaria complementa­r¡edad-. Incluso cuando se mueven las fronteras entre lo que define lo masculino y lo que define lo femenino, la existencia misma de una frontera, nunca se cuestiona, a pesar de lo que haya podido decir una cierta tendencia neo-sociológica. lO Así pues, y sobre todo en publicidad, los relatos de de-certifica­ción de los géneros sólo son aparentes y sólo juegan esta carta para reconstruirla mejor, incluso aunque se trate de una forma más desfasada -expresión transgresora de los códigos del género de la que el perfume Le Male [El Macho], de Jean-Paul Gaultier es un muy buen ejemplo-.

Nos confrontamos de este modo con relatos de definición o de cen ificación de la noción de estado, sea para marcar la adhesión a una clase de edad consensual o para redefinir el estatuto de género. Aquí también vemos registros del orden de la cenificación y marcas que, más que afirmar, cuestionan. Sin embargo, de la misma manera que en los relatos relacio­nados con los lugares basta considerar los grandes relatos cul-

14 No voy a ulenderme m~s lObre eSle lema porque, por un l~do, lo consi. dero b,¡!IJntc tnllad,? y, por OtrO, porque SU5 uegcus ~ menudo han d~do una mal~ 1111crprctacl.ón que h~ acabado por hacer crecr que sucedía ~lgo allí donde no p~sab,¡ USI nada, ulvo la evolUCIón natural de las pr::icticas saua. das, y 1000S ClOS tÓpICOS del "nuevo hombre· o dd "hombre femenino· s610 aUll en a una rulidad mucho menos decisiv~ de 1~ realidad que se h~ queri­do ver. Sob~e. elle lema, v~asc mi libro ~11Ierior: U br"" ~X( (aibk, ks images dJl (l),psjlmllllll mi" cOJmllll{Jlt t/ sallll, Grassel, P~rí$ 2000 !-Oóre lodo las pp. 45·52. '

rdacionados con los estados para darse: cuenta de que: m~s del lado de estos últimos que de los ,datos de pasa­

p.llS3Je de: la infancia a la adolesce:ncia o de: la adolescen-• I;J e:dad adulta, como lo son a me:nudo, bajo una forma

JI"""'- los cuentos para niños-o En este: se:ntido, son a me:-nlatos di revrrsibiúdad, de tránsito de un estado a otro:

hombre:/mujer (firesias), jove:nlviejo (Fausto), muerto/vivo (Uz.IIro), enfermo/sano (San Roque), feo/hermoso (Riquete: d de' copete). También pue:den e:ntrar e:n la categoría de relatos ... Ialionados con estados los que describen situaciones socia­le, de reversibilidad: modesto/poderoso (Piel de Asno), pobre/rico (el Conde de Momecrislo), etc, Sin embargo. en el .. rktting existen pocos pasajes como éstos e igualmente pocos del tipo "antes/después", salvo cuando se trata en forma de parodia ("Loto: ¿a quién le toca?"). Es cierto que existen algunos contratos de transformación (a menudo en los cosméticos, por ejemplo, en la marca Roe y en su: "cumpla \O al\os menos"), pero son escasos y demuestran más bien una vuelta atrás (vuelta al estado de infancia, por ejemplo, o tam­bién a una apariencia más joven) y casi nunca una reversibili­dad o un movimiento hacia delante (en el sentido de una maduración). Los únicos relatos de pasajes que proponen las marcas hay que buscarlos en dos formas menos dramáticas y, sobre todo, menos irreversibles: d viaje o el sentimiento -dos dimensiones capitales del relato de marca relacionado con el pasaje, al que podríamos calificar, jugando ligeramente con las palabras, de relato de transporte, desde d transpone aéreo hasta el transporte amoroso, doble relación de pasaje conju­gada a menudo en el seno de los anuncios de agencias de via­jes, en los que se: muestran las ocasiones de viaje como momentos amorosos (tanto si lIe:vamos con nosotros al obje­to de nue:stro amor como si lo conquistamos en ellugar)-.

Una excepción interesante: Cacharel ha sabido encarnar per­fectamente en los años 60 y 70 en el momento en que la juventud se constituye como clase social de pleno derecho: el estado de "jovencita", mezcla de descaro, candidez, frescura y poesía, ilustrado de fomla soberbia en aquella época por el

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" trabajo d~ Sarah Mooo. Pero, dentro de esta encamación de un estado relacionado con una clase de edad, el relato subya­cente de la marca consistía en un relato de pasaje en torno J

la puesta en escena del cambio de niña a jovencita y, sobre todo, de jovencita a mujer, momento de intimidad y de secre­la, encamado casi siempre alrededor de la figura del desdo­blamiento y del reflejo (la amiga o la hermana presentadas como otras tantas facetas de la identidad), del que los inicios del perfUme AnaiJ Anai"s, basado a su vez en este imaginario del espejo y de la relación gemelar de fusión, fueron su encarna­ción ideal. Un ejemplo perfecto de relato de pasaje relaciona­do con los estados que se encuentra en el eje de numerosos cuentos de hadas, desde Cmicimla hasta La BtlÚl Dlirmitntt dtl !mSqlit, sobre el que Cacharel supo construir su legitimidad. Esta expresión de un pasaje hacia la madurez, como el ejem· plo de Winston que mencionaba más arriba, está también fechada en los años 70 y resulta dificil encontrar otros ejem­plos contemporáneos, como si fuero imposible actualmente troduci r un movimiento de cambio de estado que no sea el del "retomo a". Basta con observar otro buen ejemplo de encamación del estado de jovencita en un relato de marca el de Kookal, en su personaje de la ~Kooka"ieta", para comprobar que estaba planteado hacia una idea si no regresiva de la edad, al menos no madura: 10 que caracterizaba a la Kooka'ieta, y la contraponía a ha jovencita Cacharel, es que no quería crecer.

Pero, salvo el ejemplo de Cacharel - hoy ya histórico- hay que constatar que existen pocos relatos de pasaje y de reversi­bilidad en los relatos de marca, pero que en ellos se expresa, paradójicamente, la relativa inmovilidad en tomo a una pe!" manente juventud -visión' estática y relativamente regresiva de los estados que se opone a la s nociones de pasaje y rever­sibilidad-,lo que se debe, sin duda, a un motivo muy simple: cuanto mayor es su vocación de ser universales (y piensan que 10 son), más dentro están de una lógica defusión, fusión aire. dedor de un modelo dominante, el de la juventud, hacia el que todo converge. Los recientes anuncios de Evian son en este aspecto, ejemplares: el primero ponía en escena a u'nos

1'.iT()c!IJndo un ballet acuático al estilo de Esther • p.lr.l subrayar los beneficios de su agua "manantial

)uvrntud". La marca se parodiaba a si misma cierto tiempo mostrando a personas de la tercera edad en el mis-

lu llet, siempre con la idea de "manantial de juventud". un cieno tiempo, sucedía 10 mismo con otros lpots en aparecían unos adultos interpretando en pÚlyb(uR una

lonora de rock can tada por niños ("We will rocle you"). I fllln tl pio es senciJ1o: un bebé imita a un adulto an tes de

IIr, J ~ u vez, imitado por una persona de la tercera edad mien­Un que distintos adultos y ancianos cantan con voz de bebé UIl.! u nción de adolescentes. El éxito fue tan grande que EVI.!n comercializó la banda sonora del anuncio -¿por que, 1111 duda porque esta serie de películas publicitarias cumple a 1 .. perfección la tendencia a Úlfusi6n dt 1m tstados-. IJ

los relotos relaciono dos con los personojes

Los relatos de marca relacionados con los personajes son tam­bl~n de dos tipos: por un lado, los que ponen en escena per­\onajes·arquetipos, "figuras de individuos" que encaman la marca y pueden ser tanto la representación de un ser humano 1.:01110 un "personaje" (animal , muñeca, ete.); por otro lado, una encarnación real, personalidad generalmente surgida del universo de los famosos y que, durante un tiempo más O

menos prolongado, representa a la marca.

El primero de dichos tipos, si n duda el más interesante, es también uno de los más extendidos. Consiste en articu lar el relato de la marca en tomo a la figura (de hombre o de mujer) que se convierte en el protagonista central del relato. Puede

15 Con e$t3 misma 16&1(3, señalo und nUevd publicidad de pan Ingles de 1J mJrCll Jacquel en I~ que un hombre maduro, en una sI tuaci6n de lr.lbJ)o, come una reb.lllada de p~n y el efecto inmediato es que le hace adoplar un comportamielllo infa ntí], jugando con la rebanada como si fuera un av,6n y (a1ll~ndo la melodía de L'flr "ux mf¡mlJ. En el imaginario contempor:ineo del consumo, el adulto sólo u tolerable si se transforma en niño.

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tratarse desde un tipo muy genérico y fisicamente poco des­crito -salvo algunos clichés recurrentes como el cowboy de Marlboro- hasta una identidad más precisa y definida (la Kooka'ieta mencionada anteriormente). Estos personajes, que podríamos cal ificar de emblemáticos, son, en defin itiva, los "habitantes" de la marca." La encaman hasta convertirse ellos mismos a veces en una pequeña metáfora, tanto en el caso de un individuo (la diva mugleriana del perfume Angel), como de un anim al (la ardilla de la Caisse d'Épargne) o de un per­sonaje (el muñeco Mi chelin o el osito Cajoline). Pu eden lle­gar a confu ndirse tanto con la marca que la encarnación, el nombre y el producto se funden en un solo elemento (es el caso de Mister Proper).

En este ámbito, algunas marcas son perceptibles como poten­ciales "galerías de retratos"; por ejemplo, Guerlain, cuya suce­sión tanto temporal como olfativa de perfumes, aunque éstos ll even nombres que evocan lugares Gardins de BagatelIe, Champs-Élysées, Samsara) o momentos determinados (Apr~s I'ondée, L'heure Bleue, L'instant), trasmite potencialmente, a través de sus identidades respectivas, una "galería de mujeres", arquetipos de feminidades históricas que, aunque actualmen­te se activen y salgan poco a escena, fueron sucediéndose desde la aparición de la marca y durante el siglo xx. Otro buen ejemplo de "marca-galerla" es también el de los perfu­mesJean-Paul Gaultier, mencionados antes en relación con Le Male (El Macho], quien propone una sucesión de persona jes­arquetipos reconocibles por sus atributos emblemáticos (u n corsé, una gorra de marinero, un guante negro). Conviene subrayar de paso que, más allá de estos ejemplos de encarna­ciones relativam ente codificadas y rigurosas, la mayoría de las marcas de moda proponen al mismo' tiempo individuos

16 Volvere más adelante, en la parte dedicada a lu marcas Chanel, Oior y SalUt Laurent - matC.1s cuyos ,...,latos respectivos estin evIdentemente ,...,Iacio­nados con t,...,5 personajes-, !-Obre el modo en que la ampl itud potencial de sus lazos con I,no o varios grandes ,..., lat05 culturales es tambi~n una parte activa dd üi to de b marca.

(mUjer u hombre) más o menos definidos. Existe, de hedIo, unol característica en la mayoría de marcas de moda, compar­lid.! por un buen número de marcas de perfumes y de pro­duc.los de belleza (que a menudo son las mismas), que con­, ¡. te en situar en su núcleo un arquetipo femenino o mascu­hno. El conjun to de estos personajes representa a su vez un mismo número de figuras de identidad - la mujer elegame de M.tx Mara, el jugador viri l de &len Park, la adolescente sexy de Miss Sixty, la mujer de la jet-set hipersexuada de Gucci- y (.IIda una de e1las propone el mismo contrato referido a la Identidad: ¿queremos o no queremos parecemos a ellos?

El segundo tipo de relatos relacionados con los personajes, menos interesante que el anterior, si nos atenemos a la cues· tión de los relatos (aunque lo sea desde un punto de vista lO<::iológico), es el de las encarnaciones reales a partir de per­lonalidades "invitadas" a participar en la identidad de la m.trca, apoyándola con su notoriedad. Se trata de un siste­mol tan viejo como la propia publicidad -el hombre o la mujer célebre que elogia el prod ucto es uno de los luga res comunes del anuncio, desde Mistinguett posando para un Jolbón, hasta Carole Bouquet para un perfume- que funcio­na, evidentemente, basándose en la asimi lación del valor del producto al de la personalidad que se convierte en su garan­le, sea un aval directo (una belleza célebre elogiando un Upiz de labios o un gran chef elogiando utensilios de coci­Rol) o indi recto (un actor elogiando un cigarrillo ó un pi lo­to de carreras elogiando un champú). Produce el mismo efecto de pasaje hacia lo real que realizan los anuncios del tipo -testimonio" (entrevistas a gente por la call e, amas de casa proclamando las virtudes de su detergente, ete.): al presentar una persona lidad real (incluso perteneciente a las esferas de ];a celebridad), la marca establece un lazo que se sitúa a med io camino entre el consum idor y la marca, es decir,lige­ramente fuera de esta última - y éste es el motivo por el que no trataré aqui esta cuestión más extensamente- o En otras palabras, si el relato relacionado con los personajes emble­máticos del que hablaba anteriormente sitúa al personaje en

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el centro de la marca (hasta tal punto que a veces se con­funden, incluso de forma espacial: "La Cai sse d'Épargne está ahí donde está la ard illa ", decía un antiguo eslogan), el rela­to relacionado con personalidadc=s y celebridades, en cam­bio, se si túa ligeramente fuera de la marca -este sistema sólo funciona visliendo a posterion la marca, y no tanto por una relación directa con su relato-. I

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Los relatos rela<ionaOos con .1 sober hocer

Los relatos relacionados con el saber hacer son también de dos tipos: aque llos en los que [a legitim idad descansa en un saber hacer real, a partir del cual la identidad de la marca se construye, y aq uell os que ponen al alcance del consu midor un saber hacer que éste adqui ere al adquirir el producto. Las primeras venden un producto que es resultado de un saber hacer distintivo; las segundas, un producto que se supone ofrecerá al comprador un saber hacer particular. En las pri­meras encontramos las marcas que ponen su saber hacer en el centro de la narración, las que hablan (y sólo hablan) de la ca lidad de su producto. No se trata de incluir en esta cate­goría a ladas las marcas con un saber hacer acusado (son casi incontables), sino las que deciden, sobre todo hablar de él. En esta categoría hallamos marcas con un saber hacer espe­cífico, por ejemplo, las que provienen del sector de los pro­ductos de lujo, y marcas de instrumentos y de productos de equipamiento. Se tra ta a menudo de una posición histórica (los discursos sobre la ca lidad era n al princ ipio casi el único n"lato de marca consciente -basta mirar los anuncios de revistas antiguas para darse cuenta de ello- ), actualmente más henchida de relatos que apelan a imaginarios más com-

17 Se ob~rvdr.l en relación a .esto que una marc~ quc da más imporumcia a la uhhuClón de un~ penonahd;¡d que ~ su propIO relato, se vuelve muy frá­gil en cuanto se cuestiona I~ relación, un problema que uncóme lUVO que ~frolltar al finaliur ~u contrato con [ubclla Rossdlim y que actuaJmcnu ha rCludto adOJmndo a m;i~ de una pen.onalidad. lo que le permite "repartir" la c~rga slmbólin cmre vmas encamaclOncs.

pitIOS. De este modo, Hermes, que en su relato objetivo pune muy en primer plano la calidad de sus productos y de .u uber hacer ("el lujo es lo que dura más tiempo que usted" o -el lujo es lo que se repara", retomando algunos de los vrr­""um de la marca), posee también un relato subjetivo más h,;ado con el momento y los lugares que simplemente con ~I uber hacer, au nque debido a la preocupación "moral" de priVilegiar el producto sobre el relato, aparenta que no lo rei­Y1lldica. Por su lado, el equipamiento presenta un discurso ,entrado repetidamente en el saber hacer, partiendo de un rebto de puras capacidades técnicas, libre tambié n de com­ponentes narrativos subjetivos: desde las herramientas de bricolaj e (Facom, las herra mientas "garantizadas para toda la vida", hasta los electrodomésticos ("Es bonito, es bueno, es Bosch", o "Seb, está bien"). Las marcas de servicios uti li zan tambi én esta misma idea del saber hacer al servicio del con­sumidor, del "contrato de confianza", de Darty, al "sin pedir cita", de Midas. En cambi o, observaremos que este tipo de relato es raramente univoco, ya que las marcas -i nclu so aquellas de reconocido saber hacer- generalmente conectan el relato relacionado con el saber hacer con otro relato des­tinado a crear un a evocación distinta a la de la exclusiva c.apacidad técnica del producto. Es el caso de la marca de hojas de afeitar Wilkinson, cuyo saber hacer abiertamente declarado se completa, sin embargo, con una enca rnación­relevo, en este caso, la del tenista André Agassi. Del mismo modo, numerosas marcas del sector de lujo (Cristofle. Baccarat, Caron ... ), con una legitim idad fundada en un saber hacer de calidad, no apoyan su relato de marca sobre este elemen to exclusivame nte, aunque de todos modos tie­nen al menos el arraigo temporal mencionado más arriba. "

18 Dentro de ~stas marc~s cuyo rd~to está rclacionado con el $aber hac~ r podríamos mmcionar Otro ti¡;x>. el de 131 -marcas de crcadoru"; ell é!l~, claro cstJ., el saber hacer ~s la creaCión, un rclato scnciHo que no mantiene muchas rebcioncl con la noción d~ relato cultural, si~mprc y cuando la marca 'lO c~plote otros ámbitos narrativos que no sem los de l producto y su crudor - Chnstian liajgr~ p~r~ lo! mueblcs, Frédéric Malle par.! el perfume, ete.-.

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• Junto a las marcas basadas en un saber hacer no explotado forzosa­mente en ténninos de relato directo, OlTaS sitúan en el centro de su discurso un ingenio, una especie de ~sabcr hacer del producto". En la mayoría de [os casos, es un saber hacer destinado a ser transmiti­do a un usuario que se convierte a partir de entonces en el dispen­sador, mediante un relato de "revelación", del talento que está en cada uno de nosotros. Desde las "lecciones de seducción" de la marca de lencería Aubade, hasta "no es complicado. es usted un chef' de Bour'Sin (para una gama de salsas listas para emplear), el relato de la marca traduce en cada caso la posibilidad que tiene el consum idor de dar forma a un saber hacer diferencial. Generalmente, funcionan como relatos de dominio de un arte (de una "técnica" sea cual st=a - de seducción o de cocina-), pero se trata de un domjnio simplifi cado, d igamos que pone el arte al alcanct= dt= la mano despojándolo de cualquier dificultad.

En efecto ésta es una de las características de los rdalOS de marca relacionados con el saber hacer, característica que, una vez más, les opone a los relatos culturales que les corresponden: no se trata tan to de aprendizajes de saber hacer rt=ales, como de "trucos" o de '"aru­mañas" ("iqué suave!, ¿t=S nuevo? No, está lavado con Mir Laine"), incluso de trampas ("lo he hecho yo", dice con orgullo el ama de casa al selVir un postre congelado) que permiten alcan zar cómoda· mente el reconocimiento de un talento cualquiera por parte de los demás. los relatos de marca relacionados con el saber hacer siem­pre están destinados a ponrr ti s.abtr hacrr al mcana de la mano: sea adquiriendo el producto de un saber hacer elevado (siempre y cuan­do se ponga el precio, desde los al tavoces Cabasse hasta los zapatos Berluo), sea adquiriendo un saber hacer mediante el producto, que en la mayoría de los casos se resume en un simple "truco". En estos relatos de marca no existe un domin io real, sino un allanamiento de la dificultad: o bien la marca domina el saber hacer por nosotros, o bien ha simplificado hasta tal punto las posibles d ificultades y las ha asumido, que no queda nada y podemos entonces "conformamos con ser exigentes" según el eslogan de una marca de platos cocina· dos envasados al vado. En ambos esquemas no se requiere ningún saber hacer y d único aClo de habilidad es posible por mediación de la marca: "lo he Sallado, Sony lo h:\ hecho".

los r~otos relocionodos con lo mol.no En el sector del consumo, los relatos relacionados con la mate­ria son los más numerosos. Atañen al conjunto de las marcas que sitúan en el primer plano de su relato un material -en prin­cipio el mismo que venden-o La alimentación, la cosmética y la salud (con los numerosos puentes tendidos enn:s eS[os tres sectores - alicamenloS, cosmetofood y OIrOS barbansmos-) son los sectores más ligados a este tipo de relato, aunque también lo están muchos otros: tejidos y productos textiles, energías domésticas, productos de limpieza, aceites para motores, abo­nos para jardín , insecticidas, etc. De forma general, y en cuan: 10 que la tarea de la marca es vender un componente, ~a lvo SI

éste es pura mecánica, lo que prevalece es el rt=lato relaCionado

con la materia.

Dos tipos de materia se reparten de manera evidente e~t~s r~la­tos: las materias naturales y las materias tecnológicas, distinCIón que atañe al conjunto de los sectores que ,~enc~onamo~ a con­tinuación. En efecto, existe una cosmetlca natural (Yves Rocher) y una cosmética "tecnológica" (Roe) -sabiendo que el sector de la cosmética, debido .. la especifi cidad ligada al pro­ducto, utiliza preferentemente relatos dobl~s que jue~an con lo natural y con lo tecnológico, como, por eJemplo, Blotherm. y su "plancton termal biotecnológico"-. Del mismo modo, eXIs­te un alimento con un discurso cen trado en lo natural (el agua mineral los cereales) y otro en lo tecnológico (los concenlrados hiperpn:,teicos, las bebidas energéticas). Ocurre lo mis?,o con la salud, con los productos de limpieza (Le Chat Vi Anel), ele. No prejuzgo la eventual "naturalidad" o "tecnología" de todos estos productos, sino que me limito a señalar el hecho de que los relatos relacionados con la materia oscilan entre un lado y otro de estos dos grandes ejes. Muy ligados a un imaginario de la fuerza, dichos relatos gene­ralmente ponen en escena la marca como un intercesor entre. la materia y su destinatario. Posiblemente sobre un relato relacIo­nado con el saber hacer, la marca tratará de poner al a!cance del consumidor una materia "sobresaliente" cuyas prop iedades se

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hagan cotidianas para nosotros. Así pues, nos hallamos casi siempre frente a un registro de materias excepcionales, sea por su amplitud (el mar, el petróleo, el aire), .sea por el hecho de su rareza y/o de su precisión (la planta desconocida, la molécula hipenecnológica, ete.). En eSle registro también pueden englo­barse las evocaciones de materias más que de componentes rea­les, como, por ejemplo, Air de Kenzo. relato de intercesión entre un ente sobresaliente y su consumidor, un sistema narra­tivo que es también el de la marca en su totalidad desde hace algunos años -marca-puente el individuo y el "mundo natu­ra]", de la flor (Flower) al agua (L'eau par Kenzo) y, ahora, al aire-, En esta forma de 11:1ato - y sin duda es por esta razón por lo que está extendido por todas partes- la marca adquiere una dimensión de fuerza, pero, sobre todo, de conocimiento: fu n­ciona con bastante faci lidad como un puente entre el consu­midor y las fuerzas naturales y/o tecnológicas que manipula.

Una forma de conocimiento que es, en resumidas cuentas, un relato de dominio en el que la materia sólo se presenta como algo excepcional con el fin de domesticarla mejor para permi­tirnos su uso: los relatos relacionados con las materias, al igual que los relacionados con el saber hacer, están dirigidos igual­mente a la anulación de las dificultades, anulación que será mayor cuanto más se mencione la materia como algo "salvaje" (domina I:a naturaleza) -quedándonos en el ámbito del voca­bulario del animal que hay que domesticar- , o como algo que está "escondido" (se esconde en 10 más profundo de la natura­leza o en 10 más profundo de la ciencia). De este modo, la marca es el ente que realiza dicha domesticación mediante el saber hacer. Un gran ejemplo es el de Caz de France que rela­ciona un glaciar que se está fundiendo con unos cubitos de hielo dentro de un vaso, la llama de una refineria y la de un quemador de una cocina, ete., induciendo una conjunción entre grandes fuerzas naturales (podríamos denominarlas "telú­ricas") y la domesticación tecnológica, todo ello inscrito en un espacio que sirve de conjunción entre los grandes espacios de la naturaleza y el espacio doméstico humano, entre macrocos­mo y microcosmo - "Aquí, allá, para ustedes, para mañana"-.

RElATOS ENCAJADOS

Partiendo de la mención de seis fonnas de relatos, veamos cómo estas estructuras encajan entre sí y lo que nos dicen de los modos de relación que establecemos con la ma rca . Antes de empezar, hay que señalar una noción importante: la especi­ficidad de los relatos de marca con relación a otras formas de relatos, es decir, el aspecto eminentemente simplificador y posi­tivo de su propuesta narrativa. Más adelante volveré sobre este aspecto central, pero quisiera plalllear ya un primer axioma de investigación: al situarse en un plano mercantil -y al encon­trarse en el corazón de la construcción del motor esencial del consumo, el dtst()- el relato de marca presenta como caracte· rística principal la simplificación di /afonna rtladonal entre el pro­ducto y el consumidor, la anulación de la d ificu ltad, el estable­cimiento de una relación de proximidad inmediata. En esto se opone con bastante claridad a los principios que suelen sus­tentar la noción de "gran relato": d istanciamiento y pruebas, aprendizaje e iniciación, búsqueda y cumplimiento del desti­no. 1t Tal como se puede apreciar en los anteriores ejemplos, no existe prueba alguna, ni aprendizaje, ni búsqueda en los relatos de marca: las formas relacionales que proponen las marcas recurren a la proximidad, la fusión, la inmediatez y la facilidad.

Dicho esto, hemos de indicar también que todos los relatos no son tan simplistas y caeríamos de nuevo en un juicio a la marca si redujésemos la totalidad a dimensiones unívocas y

19 Aquí podrbmos mencionar el e~quema narrativo tal como lo identifia Propp en la estructura de 105 cuentos populares ru$O~, esquema que c~m­prende cuatro fases tipo: la prueba (o ~Onlral0) . la competencla,.la act~aCH)n y b unción. Este eficaz m.odo ?e anáhSlS de 105 rcl~t05 que ha SI?O .utlltndo a menudo por la semlologta apltcadd al ",drufI/t&. Elemplo CoiJlÓmco. la COIml­sa de la heroína p;arcce pis al l~do_ de la de su vecina (prueba), utdll!a un deter,!,ina~o d<:tcrgente (competenCIa). la camlU ap;ar«c limpIa (actuacIón). b vecma $Iente celos. la hCf1)ma tnunh (sanclón) .. Sm embugo, e,; un esque· ma que, en pubhcldad. ~ opone tambl~n a 105 upm de contrato que n&C n normalmente en los yandes relatos y f~n~iona. a menudo de '."anera pobre: la prueba es ~Ilcilla. la competenCia mmlm;¡, la actUJClón esta a~gur~dJ de antemano y la uución n siempre po5111V¡,

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pobres. Algunas de ellas ofrecen, en efecto, unos "espesores narrativos" que las hacen ajenas a la simplificación del dis­curso que acabo de mencionar, al proponer al consumidor formas narra tivas más O menos complejas y estratificadas, tal como veremos más adelante a propósito de Chanel, Dior y Saint Laurent. Las marcas más ricas -las que podrlan consi· derarse como las más pertinentes dentro de una lógica de aná­lisis de los relatos- son las que ofrecen varias dimensiones y utilizan simultáneamente distintas formas de relato. De este modo, algunas activan relatos con múltiples entradas en los que, a los arraigos en términos de lugar y de tiempo, se suce­den los de estados y personajes, saber hacer y materias. Q!Jisiera tomar dos ejemplos de estas marcas "multi-relato": la compañía aérea Air France y el agua mineral Evian.

Air France ofrece un relativo espesor narrativo, dividido entre las distintas formas de relatos desarrollados más arriba: - Su relato relacionado con el lugar adopta dos formas dife­rentes -una se inscribe en plural y la otra en singular-. En plural: Air France se inscribe en un relato relacionado de manera natural con los lugares, es decir, con e! conjunto de los destinos a los que la compaiiía aérea nos invita -hablar de trans­porte aéreo, es hablar al mismo tiempo, aunque sea de forma elusiva, del conjunto de los puntos del globo a los que pode­mos acceder-o En singu lar: Air France habla de un lugar que evoca más dirtttamente y que, en témlinos de Jugar figurado, remite al "espacio aéreo" -es decir, al cielo-. - Su relato relacionado con el tiempo desarrolla la noción del tiempo de viaje -es decir, de tiempo suspendido, de tiempo entre dos tiempos, tiempo que en el fondo puede ser compa­rado con el tiempo de dormir o con el tiempo del sueño, visión inmaterial del tiempo que se refuer.la mediante el dis­curso, que en Air France es bastante sustancioso, sobre el con­fort de los asientos de las categorías superiores en las que, parece ser, se viaja sin darse cuenta de ello y aparentemente tumbado: el tiempo de Air France es el del soñar despierto-o - Su relato relacionado con los estados y con las etapas es evi­dente: Air France propone un relato de pasaje relacionado

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con el viaje y con un viaje que, a su vez, se ha convertido en su propio destino (ya que el cielo es "e! lugar más bello de la lierra", se viaja por las sensaciones que e! mismo viaje procu­ra, como Raymond Roussel, que viajaba a Chi na en un coche preparado, sin bajar ni siquiera una vez del mismo). El relato de pasaje, en este caso, ya no consiste en el hecho de ir de un punto a otro, sino simplemente en "ir" (y volver). En realidad, se trata del viaje (amo iniciación en sí múmo. - Su relato relacionado con los personajes Huye directamente de la fuerte presencia femenina de la marca, tanto en las imá· genes como también al poner en primer plano al personal femenino de la compañía. El personaje que habita la marca Air France es la azafata, con sus corolarios de seducción y autoridad pero, sobre todo, con su relación con el viaje: debi­do a su papel y a su "presencia" (Asica y de indumentaria), la azafata no es del todo ni de aquí, ni de a1H, y, en efecto, per­tenece a ese espacio intermedio que es el espacio del viaje. Especie de "ninfa de! aire", es, en este sentido, una figura del viaje, su intercesor, que a la vez lo fac ilita y lo significa." _ Su relato relacionado con el saber hacer se centra sobre todo en la dimensión ya mencionada del confort y de la capacidad para hacer olvidar el aburrimiento y la incomodi­dad del viaje (al menos a quienes viajan en clase superior). La figura de la azafata es aquí, de nuevo, preponderante, pues incluso poniendo en primer término detalles técnicos, como por ejemplo la inclinación del respaldo del asiento, sigue siendo ella la que encarna ese saber hacer reivindicado por la compañía. _ Su relato relacionado con la materia es quizá más tenue, pero aún más preciso, en las últimas campañas de comunica­ción: la materia de Air France es, evidentemente, el aire, una materia contenida en su propio nombre, pero también, y sobre todo, en sus imágenes - aviones minúsculos flotando

20 Sobre este puntO podriamos sc:ñalar que esta figur.l de l~ az~fna es ~um~ mente recurrente en todas las compañías aéreas. prueba eV1dente de ese Ino entre viaje y eroti~mo que de nuevo nos remite J. la idea de un lrumporlt [Imp,..bol a la vez aéreo y amoroso.

en el aire, nubes convertidas en almohadas o en chal con el que el personaje se envuelve, etc.-.

Por su parte, Evian desarrolla igualmente disuntas formas de relato: - Su reblo relacionado con el lugar, reactivado con regulari­dad por la marca, incluso en la etiqueta de las botellas, está basado, en primer término, en el arraigo geográfico de la marca en una ciudad -Evian, ciudad balnearia-, pero tam­bién en un conjunto geológico más amplio, el de los glaciares de los Alpes, que son "la fuente" del agua de Evian. Dicha lec­tura se refuerza con la presencia estilizada de una cadena de montañas en relieve sobre la propia botella. - El tiempo del agua de Evian es un tiempo largo -el de los procesos de filtración de! agua tal como los describe la marca-: "milenios". Un tiempo inmutable y "eterno" que incluye una dimensión subyacente de "'tiempo del comienzo" y que permite valorar el estado de juventud propIO de la marca. - El relato relacionado con los estados y las etapas, tal como mencioné anteriormente, está en principio ligado a la inf.m­cia (el agua de Evian se recomienda tradicionalmente para los bebés) y gradualmente se ha convertido en un relato de pasa­je que describe un retorno al estado de infancia (1os adultos canta ndo con voces de niños, etc.). - El relato relacionado con el personaje, ligado con los esta­dos y las etapas ya mencionadas, se encama en el personaje del niño, sea como talo como el niño que permanece en nosotros, dos dimensiones de una misma figura -el niño como figura del comienzo-o - El relato relacionado con el saber hacer emana directamen­te de esta visión del niño como figura del comienzo (o de un nuevo comienzo), en romo a la cuestión también mencionada de la fusión de los estados. El saber hacer central que activa el agua de Evian es, sencillamente, el del rejuvenecimiento. - Finalmente, el relato relacionado con la materia se articula alrededor del agua, pero de un agua "mitológica", a la vez rica (debido a sus componentes minerales), ligada a lo eterno (los

glaciares, la fdtración milenaria) y a la vida (el nacimiento, la

juventud).

Lo anterior son dos descripciones a grandes rasgos que no pr~­lenden mostrar de forma exhaustiva el conjunto de las di­mensiones de estas dos marcas (no son "estudios de casos") -podríamos decir muchas más cosas sobre ambas y matizar mucho más lo apuesto-o Mi intención sólo es mostrar que algunas marcas poseen simultáneamente. distintos rela.tos cuya suma se convierte en el garante de su nqueza narratIva. Una m.Hca "rica" (y, por lo tanto, una marca fuerte), igual que un relato "rico", es una marca en la que es posible entrar a tr.avés de distintas dimensiones, distintos aspectos del relato, sle~­pre y cuando dichas dimensiones sean concord~ntes y remi­tan al mismo "relato genérico", lo que resulta eVIdente en las dos marcas aquí mencionadas.

De este modo, ambas marcas - rur France y Evian- remiten simultáneamente a distintas formas de relato que concurren en la construcción de un sistema narrativo del que me gusta­ría señalar tan sólo, sin por ello tener que tratarlo, el hec~o de que es asimilable a un gran relato cultural d.el qu: pod~la mos encontrar huellas en la literatura y en la mnologla. ASI pue~, Air France es, mutatis ml/tandis, la retranscripción involuntana de los grandes relatos relacionados con el tema delvudo mara­villoso como el de Aladino sobre la alfombra voladora o, mejor aún, el de El maraviUoso viaje de Nils HolgtrS.son, de Selma Lagerlof, en el que Nils, pequeño niño travleso ~ se transforma en un ser minúsculo y sobrevuela toda SuecIa a lomos de una oca salvaje que se ha hecho su amiga y así d~s­cubre el mundo transportado en las alas de un pájaro -~ It? del vuelo maravilloso que también comporta el aspecto 101-

ciático en la cuestión más amplia de la conciencia ant~ el mundo-o Por otro lado, Evian podría leerse como una versión comercial de la leyenda, citada por Pausanias, de la fuente de Juventud situada a las afueras de Nauplia, que tenia el poder de hacer que el tiempo se detuviera "de tal modo que resulta­ba imposible distinguir a las hijas de sus madres~. Al igual que

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la fuent: de Juven:ud, la piscina de Evian en la que se bañan los bebes es la mIsma que la que mantiene en "estado de infancia" a las personas ancianas que hacen lo mismo un relato d~1 todo faustiano, el de la búsqueda de la eterna ju~en­tud graCIas a un producto que hace de inlercesor_ Dos relatos de marca que están estrechamente unidos a relatos culturales y qu~ basta contraponer a otras marcas del mismo sector para medIr su alcance. Podríamos comparar el relato de Air France ~o n ~l de. EasyJet para ver que allí donde el primero agrega un Imagmarlo cultural fuerte, el segundo sólo ofrece su habi lidad pa~ co~npetir en las tarifas; sucede lo mismo si comparamos Cnstallme con Evian. Dicho esto, no estoy repartiendo bue­nas y malas notas, al contrario: el hecho de que una marca no opere con una dimensión cultural fuerte no significa que sea menos eficaz y,. además, no perturba nuestro imaginario, como lo hacen Alr France y Evian, dos marcas que enlTan de lleno en el propósito de este libro: analizar las formas de recuperación de los relatos culturales por parte de las marcas.

Una nota aclaratoria sobre esta relación: no pretendo sugerir que ~os relatos .de marca que he analizado rápidamente se conVIerten, debIdo a su relativa riqueza, en «los iguales" de los grandes relatos como los de la juventud eterna o el vuelo maravilloso. Se t~ata en cambio de decir -y ¿sta es la tesis que yo defiendo aqUl- que estos relatos de marca sólo son ricos porque se apoy~n en bases mitológicas que los sobrepasan y sobre las que, Sin embargo, fundamentan su legitimidad. En ?tras. palabras, el hecho de que estas marcas sean ricas no Impltca que su relato sea hermoso, sino que al apoyarse en un bello re~ato son más "ricas" que otras. Lo que imento desve­lar ~qUl es un procedimiento de legitimación dtl consumo medlfll1te la eU/fum, es decir, no intento explicar cómo las mar­cas se convierten en r.elatos cultu rales, sino la manera en que los relato~ culturales mfluyen en la marca y participan en su constrUCCIón y legitimación.

Por este motivo, el enfoque se vuelve crítico: esta amalgama entre relato cultural y relato de marca se ha interpretado fre-

cuente mente a favor de las marcas, es decir, como señal de l. belleza de la noción de marca, de una fuerza que le seria co-sustancial, de lo muy deseable que resulta que una marca 1t0l "heroica" que, mediante uno de esos deslizamientos del lignificado tan apreciados por la retórica del marklting, pase de ser un simple signo de nuestra cultura a un símbolo." De hecho, considerar que cualquier signo es símbolo y que cu.alquier símbolo es virtud es uno de los tropos recurrentes del marketing. En ello hay una herencia involuntaria del bar­thesianismo: cuando Barthes trabajó sobre la noción de mllología, entre 1954 y 1956, dejó una indecisión semánti­ca (que, en él no lo era en absoluto) la cual, en l.ug?f de con­ducir a lo que quería, es decir, a una amphaclón de la noción de mito mediante la lectura semiológica de distintas formas de discurso, quizá llevó a pensar que estas (armas contemporáneas de discurso, la publicidad o el deporte,. se habían convertido en verdaderos mitos y que la marganna Astra o los detergentes Persil y Omo podían entrar a formar parte de un panteón mitológico al que, por natura~eza, su propio nombre a veces les destinaba (como, por ejemplo, Lux, Afie! o Génie). Sin embargo, éste no era el razona­miento de Barthes, para quien el mito, en tanto que palab~a, era ante todo "un sistema de comunicación" y no "un obJe­la, un concepto o una idea,".1l Me temo que ciertos es~ecia­listas de la comunicación publicitaria, que tanto apego llenen a lo que ellos mismos denominan conceptos, no los hayan convertido en objetos -a veces incluso "de culto'"- hasta e!

21 Un eieml?lo de elote deshOlmienlo del ¡oign? al símbolo, I menudo fruto del propio ~mb,to deJ maÑll~ ~Las malOS slmbohz.m nuestr.l obra de CJ'\eOl­Clón del gr.m arte al trabajO ¡¡rtinico y ¡¡I marlttlmg [ .. ·1· AClUalmente:, ~Cl"S a la; marcas, los hombres siempre se están sobrepasando". [sICI Yves Créhalet, 11/'. cit., p. 80. d d 22 POIr.I &rtru:lO, el milO era precisamente una forma ¡¡b,eru, estlllOl <l a per­mitir una rdeclUra de objetos signifi':lIlleS de nueStr.l euhura, y no un ~ISle­ma jerárquico Jur~ promover como mh significante uno u otrO t,po .de rel~­to: MVem<» que scru totalmente ilusono pretender UIU dlscTlmlllaclón sus· un,iaJ enlK obJelos mít,cos: ya que el mIlO es una p~bb~, todo ruede scr milO, justiciable de discurso". RoI~nd Barthes, MllrHoguu, SiglO XX, Madnd,

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.. punto de confundi rlos con otra acepción de la palabra mito, la que la convierte en si nónimo de relato fantástico y legen­dario.

El tropo habitual del markding (yen particular su cara visi­ble, la publicidad) que mencioné más arriba es exactamente d siguiente: no existen signos fuertes o débiles. sólo hay sig­nos eficaces -así pues, no existe Ulla jerarquía de signos o, mejor d icho. existe una forma de "jerarquía invertida": ya que un mensaje de marca eficaz es en general se ncillo ("Coches para vivir", ~Grand- Mere [La AbuelaJ sabe hace r un buen café") y, por puro si logismo, si un signo sencillo es efi­caz y un signo fuerte tamb ién lo es, de repente todos los sig­nos senci ll os son fuertes - o Pero existe n distintos tipos de sign os fuertes y, si la mano tendida de Dios hacia Adán del techo de la cap ill a $ixti na o la sonrisa de la Gioconda son en efecto signos fuertes, ell o no sign ifica que sean signos senci­ll os y por lo tanto, resultaría peligroso llevar a cabo un acto de desjera rquizaci6n poniendo en el mismo plano de signi­ficaci6n el rectángulo blanco dentro de un círculo rojo de direcci6n prohibida y el círculo rojo dentro de un rectángu­lo blanco de la ba ndera japonesa. Aun siendo igual mente efi caces, no tienen la misma naturaleza y no con tienen el mismo tipo de relato. Podríamos imaginar una teoría del "signo restringido", es decir, la identifi caci6n de una forma de signo con un tsptsor cullural rtducido una vez medido con el rasero, como decía Banhes, de sus "límites históricos" y de sus "condiciones de uso"n. En efecto, la ambici6n de Barthes era identificar esa forma panicular de "palabra" que

23 No intento u.lifkar o definIr bs formas de signos y, por dicho motlvo, no analizaré o jerarquizaré las formas de signo a partir, por ejemplo, de la dis· tindón entre icono y símbolo tal como lo ha hecho Pierce. Incluso siendo necesaria dicha distinción, no creo necesario traerla a wlaei6n en el tema aquí trJTado. Prefiero limitarme 3 bosquejar una diferencia, muy simple, (fllre el (arieter unívoco del signo y la pluralidad de significado ligada -volviendo a la cuestión que me inleresa- al relato subyacente. El SIgno restringido remi· tiria simplemente a un relato relativamente unívoco (la dirección prohibida), el signo no rC$\fingido (o amplio, o ·rieo") a un relato de significado plural (la bandera ¡apellesa).

denominaba mito y, al mismo tiempo, "imponer. a eSI.a form a límiles históricos, condiciones de empleo, remveSIlT en ella la sociedad" límites que a menudo sus exegetas del marktling olvidan p~ner, prefiriendo leer en las Mitología: un relato, cu huralmente avalorado, de las prácticas com~rclales en virtud de un "todo en el signifi cado" que se abstiene de precisar que existían distintos tJptsortS de sign ificado y, en principio, distinta riqueza en las palabras.

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SEGUNDA PARTE: CHANEl, OlOR, SAINT LAURENT

Con Chanel, Dior y Saint Laurenf' nos confrontamos con unos relatos relacionados con personajes -así pues, relatos de tipo ¡denfilario (como es frecuente con las marcas de moda)-. Si hemos analizado los ejemplos de Evian y Air Fnmce para mostrar cómo se superponen las seis formas de relato en determinadas marcas, aquí se trata de adoptar la posición Inversa, es decir, de considerar una forma de ~lato y sólo una, haciéndole decir todo lo posible y al relacionar las marcas que la conciernen, conseguir desvelar el modo en que se articulan entre sí. Si hasta ahora me he interesado en las formas de rela­to y en el modo en que pueden encajane las unas con las otras si surge la oportunidad, ahora quiero ocuparme de una única forma de relato para explorar en lo posible sus interacciones con grandes relatos culturales. La cuestión es la siguiente: ¿hasta qué punto las condiciones dc éxito de estas tres marcas dependen de que, en el fondo, no sean más que la figuración , bajo una forma comercial - los Mimaginarios de marcas"-, de Ires posiciones culturales quc remiten a tres arquetipos feme­ninos capitales, a tres modelos ~tota les" que de alguna mane­ra resumirían todo aquello que es posible mostrar sobre la feminidad? Mi reflexión se ha hecho en dos fases: primero, recolocar el imaginario respectivo de estas marcas a la luz de determinados relatos culturales sobre la feminidad para ¡den-

24 ¿Por qué e5t~! tres? Mi d«ción viene dictJda por b comprobación, rrpe­lid.;¡ cien veces, de que bs marcas francesas que mÍli a menudo cita I~ rrensa o b opinión pública como las más hermosu son, c;m Mempn', Ch~ne , O,or e Yves Saín! uUn'nt (~ 1;IJl que a menudo ~ sum~ Herm~s, de la que hablaré m~s tme). De !;lInlO oír ciur.t esla lrinid~d profana (omo referencia absolu· ta en té rminoJ de la (lp¡¡(id¡¡d de li moda ¡ del lu;o fran(cses p;1ra hacer soñar a b lIente, me he prc¡unudo si no est en ello la huell~ - mas allá de lo que podrb 'lCr un slmp e IríO pnadOl- de un dispo!-lIivo mucho m.u estrncturanle que ~mHte h~ccr realidad esa relaetón enlre relato de marICa e ImagamlnO cullur.ll que yo inlento esubJ«cr en este cn.uyo.

rifiear, bajo el relalo singu lar de cada una d II 1 pos sobre los que está 'd e e as, os arquell-Ó

. n conSlnlJ as. y después b e mo Interaccionan ent ' d' h .' o seN.U re SI le os arque! d . "!anera en que se articulan para cub ' ¡ J~S, es CCl r, IJ Clo nes que pueden OCupa nr e conjunto de pos,-ne.

Antes de nada, un aviso' con 'd é lotalidad , es decir, como' la sus~:~: esta~ tre~ marcas en su nos, de su creación d . s.u, lllStona y de sus sig­de su creador/funda~o: :~~~m~nl cacJO Il , de la p~rsonaljdad pretendo diseccionarlas sino a e SUt actua le~ dmg~ntes. No ellas un poco para r"" . ,POfbC Contrano, ale}anne de d . ...!lalonar so re "-10 qu be ~ .en:, los principales rasgos narrativos e 5a mos. es

rrtanamente. Así uc"d q.ue las recorren mayo­algún aspecto de ,; m 5, PI o ,excusas SI resto importancia a

de la lectura forzosam:~: ~a% s~:;::~ro otro -.se trata s~lo nos que permite consid P e un conjUllfo de slg­general_,lJ erar a estas marcas como un hecho

Alfobético y cronológico

El orden en qu, s , L aparecen estas tres ma rcas -Cha n,1 D '

ami aurent- no .. , lar nológico una supe:ou,~ I~óamemela l.fabético sino también crC:

. ' 't' ICI n en e tIempo 1 dmo cuestionar en función de la ~ue no resu la ano-socio-histórico. Las marcas de mo~ae~o!uclones del COntexto

~eaCr:~cpoción;qtuienten la particularidad d~~~e~~~:s ~~~:;:~~~ e as ve nacer ya que s . l '

produclO y su signo es de . 'Ion Slrn u laneamente su , Clf, a a vez que son una de sus pro-

25 PM~ SJluar elta observ~ción desde . ~ue mI a5plración no es de narut;¡;leu un puma .de VIsta epi$temolóqico, dire.' ¡ aro ll,lVd por nIvel. los diferen tes signi:;m loJÓ~ca. lo que condUCirla a del~­póIr.I r u, :uno que m~s bien J h unles e e5US tres m~rn5 ~r~ com e!-Conde "el arquetIpo" y Pir ~::ion~~o de ,denl.ficar "ro ' ,,!valuble~ qu; un srnema de represc-mac'ón con J o que puroe ser conSlder~do como iflbulf a una !ectura de la m~rca co~ J~'Ó~d Jd rcb~o ~Urtut;¡;l. es J~ de con' a amropologra social. y a e pnrlClpros pro\'cniemes de

(igual que un coche o una arqu itectura) se convier­con el paso del tiempo en un emblema capit:ll, una de 13s

más inmediatas de signi ficar la época en cuestión, .. ,n"""lo,: en su marca, Si esto es válido p3ra todas l:ls mar­

de: moda, resulta aun más cieno para 13s m:lrcas que trata­olquí: los años 20 de la "gar~onne" siguen siendo los años

por Chanel, así como los años 50 de la burguesía ele­van al baile vestidos por Dior y los años 70 de la Lnte­I emancipada lucen suéteres y bermudas de Sai n!

Rive Gauche.

d momento de su creación, en 1909, Chane! responde a olSpiraciones de una mujer a quien el comienzo de su

:~::~':~~,~::~' au n estando lleno de baches y siendo asunto un lim itado de mujeres, la conducen al mundo del

tnb.ljo, un papel social más activo -sobre todo, mediante la reivindicación del derecho de voto- el descubrimiento de su propio cuerpo a través del deporte y una sexualidad relativa­mente más libre. Gabrielle C hanel, indepe-nd iente y liberada, ~sponde perfectamente a una generación de mujeres a la que la educación y después la guerra aportar:ín independencia y autonomía, y que buscará una sil ueta simplificada y más ágil. En los años 20, el desarrollo de un guardarropa con algunos principios inmutables - una base neutra fác il de adaptarse y olsociad3 a unos 3ccesorios circunstanciales- estará en la base del sistema indumentario moderno.

En el momento de su creación, en 1946, Dior propone tam­bién una imagen que 3 la vez anticipa y fija los códigos de la prosperidad burguesa de los años de posguerra y 13 forma sutil de nostalgia del anltbellum que trasmiten numerOSaS expresio­nes culturales de la época, desde el cine hasta la literatura. Una nostalgia que encontramos en Dior tanlo en el propio personaje como en el estilo de la casa, del gris Trianón y los medallones Luis XVI de sus salones a las crinolinas y los talles encorsetados de sus vestidos. Un movimiento de "retomo a", propicio para una mujer que florece como ama de casa en su hogar bajo la influencia conjugada del relamo con fuerza de

" mUI! 1 ,oIaIoI

[a moral de finales de [os años 30 -moral que la posguerra no borraría realmente- y del modelo femenino americano de los años 40. La mujer de los años 50, vestida al estilo New-Look, calzada con zapatos de tacón alto y con vestidos de tafetán. reina en un salón burgués con referencias de castillo, objeto de gran valo r y elegante que contribuirá a res tablecer la supre­macía de los cánones de la costura francesa.

Unos años más Larde, en 1961, con la inauguración de su casa, pero sobre todo con el lanzamiento de su pret-a-porter en 1967, Yves Saínl Laurent se halla a su vez perfectamente en sintonía con las aspiraciones de una mujer en proceso de des­pojarse de una parte de sus ob ligaciones sociales pero, sobre todo, en cam ino de conquista r un acceso más directo a la sexualidad (facili tado por el desarrollo de la contracepción) y para quien los papeles tradicionales hombre seductor/mujer sometida han experimentado un cierto cambio. Predicando una desnudez parcial, entonces inédita, pero, sobre todo, al adaptar gran parte del guardarropa masculino a la figura feme­nina, Yves Sainl Laurent propone lo que será probablemente la característica principal de la imagen de la "mujer liberada" de los años 70, la lr:Jnsformación de los roles sexuales tradi­cionales, mostrando la imagen de una mujer sensual y segura de sí misma a un público a menudo escandalizado.

Pero todo esto es muy conocido y no es mi intenció n repasar las relaciones entre estas marcas y la época en la que apare­cieron. Por el contrario, vaya tratar de ver 10 que está por drbajo, en las constantes de estos relatos, para extraer los arquetipos que dichas marcas han sabido convertir en su terri­to rio, arquetipos cuya mayor o menor riqueza (an tigüedad, universa lidad) garantiza el espesor narrativo que me interesa. Antes mencioné en qU\~ forma Cachare! había sabido proyec­tar perfectame nte, a través del personaje de la chica joven, el relato universal de la metamorfosis femenina. Por el contra­rio, un.1 marca como Mic Mac, marca importante de la misma época que tra nsmitía una imagen de la feminidad fantasiosa, muy arraigada alrededo r de la cu ltu ra del ocio y de un esno-

bismo estilo Sainl Tropez teñido de referencias al universo de Fr.¡n\oise Sagan, aun correspondiendo perfectamente con su época, no era lo bastante universal para poder .pretender tras­tenderla y, de este modo, sobrevivir al ag~lamlentO del fenó­meno social sobre el que se había constrUido.

"

TRES ARQUETIPOS, TRES IMAGINARIOS CULTURALES FEMENINOS

¿Q!Jé pumos en común pueden hacer que se transmitan así unos momentos de la feminidad del siglo XX tan distintos como los que acabo de mencionar: una feminidad elitista en vías de la independencia social, una femin idad nostálgica y pre­ciosista, una feminidad democratizada en situación de con­quista de su sexual idad? Con Chanel, Oior y Saínt Laurent nos confrontamos, en todos los aspectos, con tres imaginarios cul­turales femeninos que van mucho más allá de la simple adap­tación (por Otro lado, históricamente fechada) a un ambiente socioeconómico. La puesta al día de este imaginario tendna que permitirnos identificar lo que ocultan estas tres acepciones de la feminidad sobre las cuales estas marcas han construido su identidad. E incluso. si bien el proceso que ha conducido a su creación fue sin duda fruto de una intuición más que de una lógica analítica, ello no impide que la superposición de su terri­torio de marca al de un arquetipo cultural principal refuerce aún más su posición. Para comenzar, identificaremos sucesiva­mente cada uno de los relatos de la femi nidad que albergan estas marcas y los relacionaremos con grandes figuras femeni­nas surgidas de d istintos -grandes relatos" culturales.

Chanel

Evidentemente, la imagen de lo femenino que impera en e! seno de b marca C hanel debe mucho a la personalidad de la propia Gabrielle Chane!, mujer que casi siempre ha sido des­crita por sus biógrafos como una persona "fuera de lo común",lo a la vez llena de talento y voluntariosa y sobre cuya

26 Es. por ejemplo. d primer calificativo que le atribuye Catherine brmen al principio del anfculo que dedica a Chand en el Dirlionnmrt de !Il!'llOtU 1111 XX' llMr. Editions du Reg~rd, Parls, 1994.

figura han escrito muchos autores desde Paul Morand a Roland Barthes. La marca Chane! es ind isociable de la puso­na Chanel, relación de "consustancialidad narrativa" que sin cesar es reafirmada por la propia marca, sea como insinuación en las declaraciones de sus directivos (como por ejemplo !<.arl Lagerfeld cuando menciona "la herencia espiritual de Chane'''), o de fonna más explícita como, por ejemplo, la apa­rición fugaz de la figura de Gabrielle C ha nel en el spot tele­visivo del perfume Coco realizado por Jean·Paul Goude o la cita de una frase firmada ~Coco Chane!" en la publicidad para revistas destinadas al mercado ame ricano del perfume Chanceo "El espíritu de Chane!" dibuja, imponiéndose, un retrato de mujer en e! seno de la marca del que podría decir­se que las encarnaciones que le han sucedido no han sido casi más que runcamaciones más o menos marcadas, desde Inés de la Fressange a CaTole Bouquet.

Se trata cada vez de imponer la idea de una mujer que es ante todo una personalidad femenina. la imagen de un individuo y, a través de ella, de la propia Gabrielle Chane!. En este regis­tro, no resulta anodino el hecho de que los sucesivos rostros de la marca hayan sido en su mayoría mujeres que corres­pondían por igual a unos determinados tipos fisicos y a unas figuras sociales específicas. De este modo, hablando de una de las maniquíes de la marca, Karl Lagerfeld mencionó una vez su "fealdad" (absolutamente relativa, pero esa fue su expre­sión), queriendo decir con ello que dicha maniquí no había sido escogida para satisfacer los cánones de una plasticidad estandarizada sino, al contrario, para satisfacer la afirmación, a través de un "carácter" fisico, de una singu laridad y de una personalidad. La joven en cuestión estaba además emparenta­da con [a princesa de Gales, así que la ecuación tipo fisico/ptr­sonalidad/singularidad (en este caso debido a su cuna) estaba asegurada, siguiendo a una Gabrielle Chanel a la que gustaba rodearse de rnaniquíes que fueran jóvenes pertenecientes a la aristocracia francesa. Casi siempre, sea por pertenencia social (Inés de la Fressange) o por su popularidad (Carole Bouquet), se trata de prolongar la idea de una feminidad que tiene que

" ver sobre todo con la individualidad, con la diferencia y, de manera elu siva, con la idea de una mujer "fuera de lo comuo ", La mujer Chanel, lejos de ser una feminidad gené­rica es la dara afi rmación, renovada sin cesar, del rasgo bio­gráfico del principio, el de unaftminidad singular basada en la primacía de la personalidad, del intelecto, de la cu na, de la identidad, en suma, de la diferencia.

De este modo, y no es una casua lidad, el universo visual de Chane! pone en escena sobre todo rostros más que cuerpos o posturas, prefiriendo situar en primer plano una perso­nalidad y un carácter (aun cuando se trata de maniquies menos conocidas o recurrentes que las ya mencionadas). Incluso el perfume Allure, cuyo nombre podría evocar la imagen de una silueta, só lo muestra rostros que son expre­siones de individuos, expresiones reforzadas por datos bio­gráficos que aparecen en los anuncios ("estilista, 32 allos", "bailarina, Nueva York", etc.). Podríamos encontrar muchos más ejemplos, también remontándonos al pasado; a lo largo de la hislOria de sus expresiones, la marca casi siempre ha impuesto como identidad femenina recurrente e! imaginario de la feminidad singular, a menudo altanera, a imagen y semejanza de lo que actualmente queda de su creadora. En este aspecto, C hane! es una marca de cohe­rencia ejemplar.

Pero, más allá de aquello que en el seno de la marca está impregnado de la retranscripción de lo biográfico median­te una gestión inteligente de la relación pasado/presente, o, mejor dicho, de la relación intemporalidad/actualidad, vol­vamos a la cuestión del arquetipo cultural. El personaje femenino que subyace en la marca Chane!, la gran figura mitica que hay detrás de este relato femenino y que reúne estas cuestiones de identidad, de carácter y de cuna, podría ser el de la Rrina. Reina en el sentido de feminidad singu­lar y afirmada, en quien se asocian talento y poder con la finalidad de ll evar a cabo lo que sin duda está en el centro de la narración biográfica de Gabrielle Chane!, la noción

de (üslino.n La Reina es, entre todas las figuras femeninas mitológicas, la que mejor aúna las nociones de destino y de personalidad singular y altanera en un relato que, de Pen~­lope, reina de Ítaca, a Didón, reina de Carlago, mezcla gran­diosidad, poder y destino.1:I Un buen ejemplo de que en esta marca existe un imaginario del poder es el uso emblemático que hicieron del fa moso traje de chaqueta en una ~poca detemlinada las mujeres políticas (entre ellas, Simone Weil). Poder, pero también tragedia por el propio hecho de su rela­ción con la noción de reinado y con su corolario, la soledad; soledad que, tal como nos recuerdan, fue también el sino de esta mujer que, a pesar de sus numerosas aventuras amorosas, encarna perfectamente la idea de la muftT sin hombrts, que se quedó sola ante la imposibilidad de cumpli r con su destino sin sacrificar una parte de su identidad como esposa y madre. La mitología de la Reina Solitaria está relacionada con Penélope y Didón, pero también con otras dos figuras feme­ninas contemporáneas, igualmente ligadas con la marca y que transmiten de la misma manera estas nociones de destino trá­gico y de "reina solitaria": Jacqueline Kennedy y el famoso traje de chaqueta Chanel de color rosa manchado con la san­gre de su marido, y Romy Schneider, que fue durante muchos años estandarte de la marca.

Oior

Dior se opone en muy diversos aspectos a Chane! y, en muchas cosas, es incluso su contrapunto. Antes de analizar sus características, hay que señalar que, allí donde Chanel

27 Sobre esta noción ~ ha con muido el úlTimo perfume, Chancc [Oportunidad o Suerte): d eslogan publicitario el "iaprovéchala!", y b fra~e cildda en los anunCIos de revistas .dmer;canas era "¡~.u gtfJtll a cha"rt;md l looIt ir (Se me ofll'cló una oportumdad y la aproveche) - Coco Ch~nc.l , una frase que consigue Il'll1l;r ¡xrfectamente idcnudad, voluntad y reahuClón del destino. . 28 Igualmenle Elizabcth 1, Cdtalina de Médid, Cri~lina de SueCIa o Calalona la Gr~Tldc.

"

-incluso si la marca interrum~ sus actividades entre 1939 y 1954- presenta una filiación de apariencia continuada en la sucesión de sus rostros, Dior presenta dos épocas fuertes, una a panir de la primera colección, en 1947, y hasta la muerte de su fundador, y la otra a partir de 1996, ano en el que vuelve a lanzarse la marca bajo la dirección de John Galliano. Hay que señalar también que si estos dos momentos pueden percibir­se como rd ativamente distintos entre sí (y a menudo han sido deserilOs de este modo por sus observadores), su base discur­siva tienen mucho más en común que lo que da a entender la aparente diversidad formal de ambas ¿pocas.

La imagen de la mujer Dior del primer periodo esta eviden­temente muy arraigada en el espiritu de la Francia de pos­guerra, marcado por una voluntad nostálgica de regreso a una "grandeza francesa" felizmente dinamizada por el nu evo desarrollo económico y el avance de las tecnologías (ul1a modern idad que, sin embargo, alcanzará a las indus­trias de [a moda CO I1 algún retraso, a principios de la década de [os 60). Tal co mo deda antes, Oior impone en 1947 una silueta que se converti ra en la encarnación misma de la figu­ra femenina "elega nte" del inicio de la posguerra. Esa mujer arreglada, de gestos estud iados y con un fisico "cuidado", de la que Marlene Dietrich o la duquesa de Windsor fueron emblemas perfectos, remite esencialmente a una retórica de la figura y de la postura y, por lo tanto, del cuerpo. Para con­vencerse, basta recordar los discursos de Christian Dior sobre la cuestió n de la linea o bien, observar las fotos de Penn , Maywald o Clarke y ver hasta qué punto el cuerpo es centra l en la imagen de eSla marca, pero un cuerpo "que sabe cómo comportarse"':' en la fo rma muy estudiada de sostener la caheza y de colocar los brazos. La mujer accede a un cuerpo idealizado: el cuerpo Dior es un cuerpo aflud, término que aparece precisamente en 1941 y que en aquella

29 Rt:otomando el boni to telto de Anne Bony en Chn'stian Dior, Editions du Rc:gard, París, 1987.

época designaba un "artículo de moda cuya línea está espe­cialmente estudiada"."

Una posición que provoca, claro esta, una cierta arrogancia del cuerpo: en el centro de la marca Dior hay una muY, qUt

poJIl o, mejor dicho, hay una mujer cuya pose es el origen mismo del relato. Esta primacía del cuerpo y de la postura s(: presenta de nuevo hoy y la mujer Dior que proyecla John Galliano ofTece la misma primada del cuerpo. por lo tanto, de la postura. Lo que contaba la mujer Oior de 1947 era la posi­ciÓn de los pies, el porte de los brazos, la curva de la espalda, el movimiento de la cabeza; lo que cutnta la mujer Oior de hoy, del mismo modo, es la posición de su cuerpo, su movi­miento. En las fotos de Irving Penn para Christian Oior a las de Nick Knight para John Galliano, encontramos igualmente la idea de una "mujer que posa" -el hecho de que aparezca una mano enguantada haciendo ver que sujeta la barbilla o que aparezca un pulgar metido en un pantalón corto medio desabotonado no cambia nada-. Tampoco el hecho de que e[ mensaje se haya vuelto mas dinamico y/o más erÓtico cambia sustancialmente el principio de una cierta forma de arrogan­cia de la acti tud, arrogancia provocada a su vez por dicha acti­tud. Lo que era y es hoy otra vez fundamental en la ident idad de la mujer Dior es precisamente el hecho de que sea una mujer que posa (podríamos decir a quien se "coloca"), es decir, una muj" buba imagtn, cuyo cuerpo se adecua a la idea que la época se hace de ella. Según ello, y sin duda éste es el hecho notable, la pujanza de la marca en los últimos años corresponde de nuevo con el ambiente sociocultural. La acti­tud de Oior en 1947 coincidía con las aspiraciones de muchas mujeres (incluso aunque su moda, y de eSIO nos hemos olvi­dado, fuera contestada muy violentamente al principio, sobre todo, en Estados Unidos), del mismo modo que la actitud de

30 Rt:osulta baJtante irónico que d t(rnlino "allu re" (~specto¡' actualmente ·propiedad" de l~ marca Chanel,.y que s~ apllcabd qUlzá mejor ~ Olor, h~ya servido a Paul Morandr.ara aSOCiar ddimt!vamcnte a ambas mJrcas a tr~vés del titulo de su obra, E aire tU Chantl (fusquets, 133rcl'lon3, 1989),

11

" Oior corresponde actualmente a las aspiraciones de una parte de la clientela fe menina y así lo demuestran los ecas que encontramos en muchas otras marcas, incluso si se trata, casi siempre, en un registro menos intenso. La marca Dior es una marca de la aclituJ, sea esta elegante y nostálgica o dinámica y eTotizada.

Si vamos un poco más allá en esta reflexión sobre el cuerpo: si consideramos la ma rca Dior como la suces ión de una gale­na de cuerpos perfectos (ya que cada vez se proyectan como el reflejo exacto de la idea que se ha hecho de ellos la época), parece que con Christian Dior nos confrontamos, en simetna con la figura de la singularidad feme nina de Chanel, con la idea de una fiminidaJ gmirica, con un ~etemo femenino recompuesto" a través de la imagen de un cuerpo que, final­mente, revela su deseo corpoml (desw de parecerse a él, deseo de poseerlo), sea cual sea su forma de expresarse. Allí donde Chanel im pone la idea de una mujer si ngular y de una serie de personalidades med iante la sucesión de lo que resu lta se r una serie de "retratos"', Dior muestra una mujer que trad uce (o que establece) el canon corporal de una epoca, incl uso au n­que no se trata tanto de proporción - lo que, sin embargo, fue cierto con e! Nrw Look- como de rxpmión de! cuerpo, es decir, de nuevo, la actitud. Así pues, a la feminidad si ngular de C hane! le responde la feminidad genérica de Dior; a su feminidad altanera e independiente, una feminidad ·ca nóni­ca" y modelada; a su feminidad sol itaria, una femin idad ofre­cida al desw.

Debemos detenernos un momento sob re esta cuestión de! deseo. Mujeres de pose, las m ujeres Dior de ayer y hoy son ejemplo, todas ellas, de la cosificación del cuerpo debido a su paso por la imagen, de la mujer hecha objeto, en resumen, de la mujer-objelO. Éste es, y casi me atrevería a decir que sólo es éste, el lazo determi nante entre la mujer Oior de 1947 y la de hoy: es la encarnación de la mujer-objelo, objeto de un deseo que continúa siendo la proyección de un fantasma de sedu c­ción, de la figura de la duquesa de Windsor o de Marlene

Dietrich a la plasticidad de las maniquíes de las campañas de la marca. Incluso si estas encarnaciones evolucionan segú n las epocas, desde la gran burguesía a los iconos de la jet-set, res­ponden al mismo imaginario de la feminidad, el del "más bello objeto del deseo n

• Tanto ayer como hoy, Dior viste al más beBo objeto del deseo, la mujer interdependiente que asume su estatuto. Es lógico que los referentes cambien según las épocas. Lo importante aquí es la forma en que el arqueti­po se activa en concordancia con los tiempos que corren, per­maneciendo, en resumidas cuentas, en perfecta resonancia (cuando no concordancia) con e! imaginario de! femenino­objeto de los orígenes de la marca. A las referencias al "buen gusto francés" que era la herencia de la marca, e! de Walteau, e! de C harles Garnier y de las recepciones aristocráticas de! "m undo elegante", responde hoy la brillantez de la jet-set internacional y de la beauliful people, de la sexualidad exhibida y de las fiestas permanentes.

Pero dejemos ahora lo que en resumidas cuentas no nos muestra más que una actualización pertinente según los tiem­pos de una fe minidad ligada al deseo y volvamos a la cuestión de! arquetipo cultural. El personaje femenino que subyace en la marca y que correspondería al de la Reina, mencionado anteriormente al hablar de C hanel, podría ser aquí e! de la prinmd que sigue estando de actualidad. En las principales representaciones culturales de la feminidad, la princesa (o la pastora convertida en princesa, que es exactamente lo mismo) es la que mejor corresponde al deseo, sea "aspiracional" -el deseo de ser una princesa- o más directa mente masculino. Siguiendo con las referencias clásicas, Helena de Troya encar­na perfectamente el arquetipo cultural de esta princesa que suscita un deseo de tal envergadura que sólo puede conducir a la guerra, arquetipo de la pri ncesa deseable, (y que las prue­bas por las que atraviesa la hacen aún más deseable) que tam­bién encontramos en los personajes de cuento, de La BrIÚJ Durmitnle del bosque a Piel dt asno. Actualmente, la figura de la verdadera princesa (que ya era importante en el Dior de 1947) se ha desplazado hacia los iconos del fenómeno people y hacia

" -,-las jóvenes ricas. Maniquies, estrelias del pop, actrices o muje­res de las que se habla, son ellas a quienes quieren parecerse actualmente las jovencitas (y las más mayores) y las que los hombres quieren poseer. Cuando además el personaje ptople es una verdadera princesa, entonces cristaliza la suma de los deseos.11 ¿Q!.lé otra mujer habrá sido más interdependiente que Lady Diana, qué mujer habrá llevado mejor la idea de que estaba "hecha imagen"? Sabemos que correspondió tan bien a este imaginario de la feminidad que no es de extrañar que haya dejado en el seno de los accesorios de la marca Dior un bolso que encontró su nombre con toda naturalidad después de que ella fuese su involuntaria y eficaz embajadora, el Lady Dior.

Saint laurenl

Tercera marca, tercera encarnación, la mujer Sainl LaurenL Antes mencioné la relación entre la aparición de la marca Saint Laurent y el desarrollo de una nueva identidad femeni­na durante los años 60 y 70 para mujeres en camino de con­quistar un acceso más directo a la sexualidad, en el contexto de una relativa inversiÓn de los papeles sexuales tradicionales y de la proyección de una feminidad afinnada y dominante. Basta con recordar, por ejemplo, el perfume Rive Gauche, lan­zado en 1971 con el eslogan "Rive Gauche no es un perfume para las mujeres que pasan desapercibidas"': la mujer Saint Laurent acompañó a todo un movimiento de revalorización de los estatutos femeninos que, bajo el impulso del feminis­mo, intentÓ pensar nuevos modelos de comportamiento, contribuyendo así -incluso aunque las estructUr3S sociológi­cas sean reaccionarias, tal como demuestran los recientes movimientos de reflujo hacia imágenes de la feminidad más estereotipadas- a que evolucionaran un poco los marcos que rigen las relaciones entre hombres y mujeres. La mujer Saint

31 Corno lo fue en su tiempo Estefania de Món~co, que adem~5 tr~bajó para Dior duuntc unos maes.

Laurent, sea cual sea su expresión, siempre está en situación de dominio, a veces dominio del otro pero siempre dominio de sí misma, una postUr3 de certeza y de seguridad a la vez social y carnal perfectamente ilustr3da en la colabor3ción regular entre Yves Saint Laurent y Helmut Newton: feminidad de cuerpo arrogante, cuya erotización a la vez se exhibe y per­manece lejana y con una actitud más que determinada inclu­so (y sobre todo) cuando adopta un registro de ambigüedad sexual.

Una mujer que no pasa desapercibida, pero que no por ello, como en Chanel, es una "feminidad singular", ya que lo más notable de esta marca, que es el contrapunto de las dos ante­riores, es que la mujer Saint Laurent. lejos de ofrecer una figu­r3 centr31 recompuesta como en el caso de Dior o las reen­carnaciones múltiples de una misma personalidad como en Chanel, propone -y sin duda en ello reside su mayor fuerza­la imagen de una feminidad múltiple, sea múltiple en el espa­cio (los tipos de mujeres) o en el tiempo (los "momentos" de la feminidad). Yves Sain! Laurent es la primera marca de mo· da que rompió con la costumbre de citar siempre el mismo tipo femenino y que. por el contrario. recorrió voluntaria­mente, mediante imágenes de la mujer y de tipos fisicos varia­dos (fue el primer modisto que hizo desfilar a maniquíes de color), la idea de una sínfisis Jt lasftminiJaJu. A esta multi· plicidad se debe el que muchas muieres hayan servido sucesi· vamente para los distintos soportes de comunicación de la marca: Dior. y sobre todo Chanel, recurren a mujeres conoci· das; en el caso de Saint Laurent -salvo Catherine Deneuve­no se da como en las otras dos una sucesión de encamacio­nes/reencarnaciones que supuestamente deben representar las distintas facetas de una mujer única. Por el contrario, hay y ha habido una gran variedad de rostros que han contribuido a construir la imagen múltiple de la mujer Saint Laurent.

Al proponer esta "síntesis de las feminidades", la marca Saint Laurent establece un doble punto de vista. Multiplicando las Imágenes de la feminidad en el espacio, contribuye evidente-

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mente a decir "todas las mujeres son hermosas" (contraria­mente a un "'así es una mujer hermosa", comentario por di­sión que hacen la mayoría de las marcas),ll pero también con­uihuye a la idea, igualmente multiplicada en el tiempo, como dije antes, de una femi nidad, en to rno a la cuestión de "'los momentos de la femi nidad", induciendo por esto mismo una primada de los sentimientos, de las expresiones, de las "varia­ciones" (pa labra que fue además el nombre de una línea de prtt-a-porln' de la marca), algo así como una versión revalori­zada de .. La Jouna i mobili". Al contrario de las mujeres Chanel y Dior que presentan ambas una identidad relativa­mente inalterable, la mujer Saint Laurent se define según la lógica del "a veces", A vtces enamorada (Paris), alegre (Yvresse), segura d~ si misma (Riv~ Gauche), seductora (Opium) o infan­til (Baby 0011) -al mismo tiempo que es el rostro de la belle­za múltiple- , la mujer Sainl Laurent ofrece el rostro de los múltiples momentos de l:a reminidad. Según esto, lo que sitúa en primer término es la cuestión central en la historia de la identidad cultural remen in a, la tmoci6n, o también "'la expre­sión de las pasiones", retomando un tema tan del gusto de la época clásica. Allí donde Chanel es sobre todo una figura de carácter y Dior un cuerpo, $aint Laur~nI es anle todo la sín­tesis de un registro de emociones. Primacía del intelecto, pri­macía del cuerpo, primacía de la emoción, parece que empie­zan a dibujarse los COnlornos de una relación triangular de complementariedad y de exclusión recíproca entre las tres marcas, si tenemos en cuenta que los tres grandes registros de expresión del individuo son el intelectual, el corporal y el emocional.

Más allá de todo lo que indica multiplicidad de las distintas encamaciones de lo feme nino y visión sincrética de la f~mi­nidad emocional, volvamos a la cuestión del arquetipo cultu-

32 Dig.lmo~ que em discurso JObre I~ feminid~d múltiple. ~I igual que ti de Il feminidad conquistadora, se adccuabd a 10$ tiempos, en el momento en que el feminismo contribuía a cuestjon~r l~ ide~ de una bdleza única reflejo del modelo social dominante (y por lo tanto m,uculino).

raL El personaje feme nino que subyace en la marca, que corresponde al de la Reina mencionado en el caso de Chancl y al de la Princesa en el de Dior, podría ser aquí el de la stduc­IOTa. Una encarnación históricamente circu nscri ta con menor claridad que las otras dos, pero que resulta más rica y posee una multiplicidad de rostros: la seductora es la mu jer que, en la histo ria de las encamaciones de lo fe menino, representa a quien subyuga (y subvierte casi siempre) el relato, desplazán­dolo hacia la tentación, hacia el placer y hacia el de su fre­cuente corolario, el dúranaamimlo -noción con un arraigo geográfico llevado a cabo por Saint Laurenl Rive Gauche del que habl~ ant~riormente-. La seductora actúa generalmente al margen del campo social : al mantenerse en una especie de '"lím ite de la cu ltura amorosa", su aparición d~splaza general­mente el relato al campo de la transgresión, de lo extrailO, de lo intermedio -en realidad, se halla más próxima al depreda­dor que a la presa, aunque a veces pueda rev~stirse con la apa­riencia de presa por motivos tácticos-o Siguiendo con las grandes figuras f~meninas antiguas, cuando mencionaba a Didón o a P~nélope refiriéndome a Chanel y a Helena en el caso de Dior, las que se adecuan mejor a est~ imaginario de la seducción con multiplicidad de rostros asociada a una posi­c ión transgresiva son, sin duda, las magas. Como Calipso o Circe, la mujer Saint Laurent atrae, cautiva y retiene: imagi­nario de la fe minidad cambiante y tentadora que ha sido ilus­trado perfectamente por las primeras imágenes publicitarias del perfume Opium. Más próximo a nosotros, se encama iguaJmente en la figura de la cortesana o de la favo ri ta; a fin de cuentas, en figuras femeninas situadas también en ellími­te de la sociedad y que actúan en la intersección del poder y de 10 camal, de Manan Lescaut a Marguerite Gautier. Aún más recientemente se ha vuelto a activar de forma espléndida en el cine hollywoodiense en la figura de la vamp, "aquella con la que llega el ~scánda lo" y de la que, ~ntre otras, El ángel azul de Sternberg, La caja dt Pandora (Lulú) de PabSI o CiMa de Charl es Vidor ofrecen magníficas encarnaciones -imagi­nario de la feminidad ambigua, provocadora y dominadora que tanto gustaba al glamour fatal de los años 30 y 40 que,

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" sa~mos, marcó las r~f~r~ncias ~stilís ticas de Yves Sainl Laurent-.

Figuras que, como vemos, tambi¿n ~ multiplican, pero que tienen en común la caracteristica de suscitar simultáneamen­te deseo y temor, sea temor ante d maleficio (la maga), la mar­ginalidad social (la cortesana) o, más directameme, la fatali­dad (la vamp), sentimientos ambiguos y mezclados que se unen aparentemente en una misma dimensión: la de lafasánadón, la de Ulises ante C irce, la de Armando ante Margarita o la de CIeno Ford ante Rita Hayworth. Así pues, la mujer Chanel incita al respeto (induso a la veneración), la mujer Dior llama al descoD, la mujer Saín[ Laureot provoca la fascinación, preci­samente por 10 que tiene de diferente y por ir multiplicándo­se en sucesivos imaginarios de lo femenino. La feminidad Chanel es singular, la feminidad Dior es genérica, la femini­dad Saiot Lauren! es plural. También podríamos decir que, con relación al objetivo de todas las marcas, que es el de reno­varse en el tiempo, y siguiendo una lógica semántica tomada en préstamo del vocabulario religioso, la mujer Chane! "se reencarna", la mujer Dior ~resucita" (y al hacerlo tiende hacia la etern idad, la eternidad del eterno femenino) y la mujer Saint Laurent ~se multiplica".

Vemos, pues, tres marcas claramente complementarias cuyo nivel aparente art icula relatos distintos: Chanel realiza una retranscripción biográfica en el seno de una relación de intemporalidad/acrualidad, Oior actualiza una fe minidad relacionada con el deseo, Saint Laurent propone una multi­plicidad de las distintas encamaciones de lo femenino y una visión sincrética de la fe min idad emocional. Tres arquetipos cu lturales que se corresponden simelricamente: la reina, la princesa y la seductora, arquetipos que, como sabemos, no han sido construidos por estas marcas, sino que gracias a ellos dichas marcas se han edificado parcialmente. Resumiendo, nos confrontamos a una serie de complementariedades en tér­minos de imaginario cul tural de lo femenino:

Chane! Dior I'C"rsonahd.lld/5ingularidad ~Jactitud

Primada del Inte lecto Prim.llcÍll del cuerpo

fc,menino como Individuo

~m¡n¡d.lld singular

La reina

Eterno fem enino recompuesto

Feminidad genénC.ll

La princesa

Sain! Lauren! Mul tiplICidad

PnmacÍ.) de 1.11 emoción

Sintesis de feminidades

Feminidad plunl

La seductora

Es cierto que podría objetarse que estas categorías son un poco teóricas y que también hay parte de reina en Saint Laurent o parte de seductora en Dior, y así es. No me pre­pongo fijar por la fuena un imaginario femenino preciso para cada una de estas marcas -de hecho, son ya bastante antiguas yen el curso de su historia han evocado otros imaginarios de lo femenino que si bien no desmienten mis demoslraciones, sí que, al menos parcialmente, las contradicen-, sino que deseo deducir unas posiciones lógicamente articuladas entre sí. Por lo tanto, la diversidad propia de la evolución de cada marca no influye en la tesis principal: aunque no siemp re han sido fie les a una narración, la suma de: cada una de estas mar­cas tiende hacia una narración coherente, si no en sí misma, al menos en la posición que ocupa con respecto a las alfas dos. Por 10 tanto, no se trata de la adecuación marca/arqueti­po, sino del distanciamiento que los distintos arquetipos esta­blecen entre estas marcas. En otras palabras, lo que me inte­resa no es tanto la precisión respectiva de cada uno de estos relatos, si no su precisión TtdpTOCd, la fo rma en que estas refe­rencias -que siguen siendo posibles y globalmeme compre­bables a pesar de los ejemplos contrarios- construyen siste­mas de complementariedad y de exclusión que son objeto del apanado siguiente.

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CONSTANTES RELACIONALES: SUJETO/ OBJETO

Más allá de la confrontación de los arquetipos culturales con los que se relacionan, la reciprocidad enere estos tres relatos de marca puede determinarse mediante el análisis de los dis­tintos modos de expresión de la relación hombre/mujer. La idea es que estas tres encarnaciones femeninas ~lIaman" por elisión a una figura masculina que les corresponde y, ulterior­mente, a un modo relacional entre lo femenino y lo masculi­no que permite identificar el binomio conceptual sujet%bje­to: el sujeto actúa, el objeto sufre la acción. Las relaciones sujet%bjeto son [ambi~n tres y de ellas deriva evidentemen­te la idea de que estas tres marcas se apoyan en figuras matri­ciales y "totales" de la feminidad. Hay Jlljefos ¡¡ti oldelos (por­que no encuentran o no buscan d objeto para actuar), hay sujetos con olJeros (el sujeto se relaciona con el objeto y actúa sobre él), hay objetos (no importa que tengan o no sujetos que actúen sobre ellos ya que, por definición, d ios no actúan). Tres relaciones que se aplican bastante bien a las marcas en cuestión:

- La mujer Chanel, tal como hemos visto, proyecta la imagen de una mujer-sujeto: imprime una acción (de independencia) tiende hacia la liberación y la autonomía. Sin embargo, debi: do a dicha relación de autonomía, permanece en el marco de la relación hombre/mujer como un "sujeto sin objeto", ya que, tal como vimos en algunos comentarios precedentes, el arquetipo de la Reina (así como el referente biográfico consti. tuido por la vida de Gabriel1e Chand) nos conduce a la idea de "la mujer sin hombres", debido no a una imposibilidad de seducir sino a que navega en un universo en el cual los prin­cipios masculi nos y fe meninos coinciden en dos sentidos: en la noción de personalidad por un lado y en la del cumpli­miento del destino por otro.

-La mujer Oior, por su lado, propone la imagen de una mujer "objeto", el hecho de que la diente Dior quiera serlo real­mente o que sólo juegue a serlo no cambia nada: la imagen

de la femi nidad situada en el centro de la marca tiende haCia la noción de objeto. En tanto que objeto, no se plantea la cuestión de qué tipo de acción puede realizar y, de nuevo, da lo mismo que sea consciente del proceso o que no lo sea - la mujer Oior es una mujer de pose, destinada a la acción del sujeto que la desea-o

- La mujer Saint Laurent, debido a su posición de dominio, sea del otro (y por lo talllO del hombre) o sea de sí misma, se inscribe al igual que C hanel en un registro de mujer-sujelO, pero de "sujeto con objeto(s)". Si la mujer Chanel tiende hacia la mujer sin hombres, la mujer Sai nl Laurent, debido a su identidad de seductora, es una "mujer que juega con los hom­bres". Al relacionarse con un hombre, se lanza a una acción de seducción en la que ella es el sujeto y el hombre se con­vierte en su objeto, hasta la confusión pura y simple de las identidades: intercambio de los papeles sexuales, intercambio de los atributos, intercambio de los rostros y de las máscaras, instituyendo una relación potencialmente equívoca entre feminidad y masculinidad.

Hasta este punto pueden relacionarse complementariamente de forma estrecha estas tres marcas entre sí: el sujeto sin obje· to masculi no (porque está ocupado en su propio destino), es la mujer Chane!; e! objeto ofrecido al deseo del o de los suje­tos masculinos, es la mujer Dior; el sujeto con objeto(s) mas· cu lino{s), poseyéndole(s) que llega al intercambio de algunos de sus atributos respectivos, es la mujer Saint Lament. Tres marcas, tres imágenes de la feminidad, tres invariantes de la relación feme nino/masculino:

- La mujer Chanel, al reivindicar en el papel de reina solita­ria el "derecho" a vivir sin hombres para cu mpli r su desti no, nirga la noción de complementariedad obligatoria elllre géne­ros y, por lo tanto, la propia existencia de la relación hom­bre/mujer, para colocarse en una situación JI: au/onomla.

- La mujer Dior, al asumir el hecho de hacerse deseable (para

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" los hombres), d~Jum: la noción de género en dos identidades para situar los principios de lo femeni no y de lo masculino en ,dllúó" de compl,mmtarittll1d, uno respecto al otro.

- La mujer Sainl Laurenl , al reivindicar en su papel de seduc­tora el hecho de jugar con los hombres (y con los caracteres de la masculinidad) y al gustarle confu ndir las identidades y mul­tiplicar su apariencia, une la noción de género, oscilando entre ambas identidades para ponerlas en rt/ación de contigiiidad.

Relación sujet%bjeto

Esututo de lo feme nino

Rcprtscntaci6n de la noción de género

Relación cntre los géncros

~sul l.ado

Chand Oior

Sujeto sin objeto Objeto

Saínl Laureol

Sujeto con o bjeto(s)

La -mujer objeto La "mujer que de dCl<:o~ juega con los

hombres·

Neg¡ciÓn de la Disyunción de la noción de géneros noción de género

en dos idcntidad~s

R~l acj6n lJluj~t~nt~

Rt:bción dc yuxtaposición

Conjunción d~ la noción de g¿n~ro

Rebci6n dc fusión

Autonorni.a Complctllcnwicd.ad ContIgüidad

AJ llegar a este punto del análisis, se vislumbra que Chanel, Dior y Saínt Lau rent, más aJlá de su peninencia estratégica y de su adhesión a la época, presentan tres papeles capitales, excluyentes entre sí y que comprenden el conjun to de laS pos iciones que, en el imaginario femenino, rigen su modo relacional respecto al hombre: la "mujer sin hombres", la "muje r ofrecida a los hombres" y la "mujer que juega co n los hombres".

Hay que señalar qu e la m ujer Chanel, aun pudiendo optar por la negación de la relación hombre/mujer, no renu ncia a ell a siempre y cuando su estatuto de autonomía (y por lo

tanto su estatuto de poda en el sentido de cumplimiento de su destino) no se vea alterado: en la histo ria hay numerosos ejemplos de "reinas vírgenes" que, de Elizabeth I de Inglaterra a Catalina 11 de Rusia, pasando por Cristina de Suecia, con­servaron a 10 largo de su vida esta misma imagen de mujer soli taria que cumple su destino coleccionando amantes. La mujer C hanel, a pesar de su negación de la relación hom­bre/mujer, sigue utilizando potencialmente a los hombres, igual que la mu jer Saint Lauren!. La d iferencia radica en que no lo reivindica, prefi riendo en cambio, como las reinas men­cionadas más arriba, negar la presencia de 10 mascul ino a la vista de la afi rmación de una personalidad femeni na superior, lo que de nuevo nos conduce a la lógica del poder. Al hacer esto, se ve obligada a alejar cuidadosamente de sí misma todo 10 que podría dar a entender que, a pesar de lodo, continú a siendo, un objeto de deseo, cosa con la que, por el contrario, la mujer Sainl Lauren! puede (y debe) jugar. Bajo este aspec­to, C hanel es, de las tres, la marca que, en términos de géne­ro, tiende más hacia 10 ntutro, una posición perfectamente coherente con el vocabulario estilístico de la marca.

Considero importante señalar que mi propósito no es "redu­cir" el imaginario de la feminidad al hecho de su relación con el hombre. Más bien se trata de hacer una refl exión sobre la relación sujet% bjeto, con el único objetivo de establecer una perspectiva sobre las posibilidades de acción (o de no­acción) de los arquetipos en cuestión en to mo al binomio actuar/ no actuar. Considerados por su acción -y ya que los arquetipos identificados giran sobre todo alrededor de la noción de seducción (veneración, deseo o fasci nación)-, es lógico confrontarlos con la relación fe menino/masculino. ¿Qyé hay de extraño en que unas marcas de moda (y, como tales, d irigidas hacia la apariencia y hacia su corolario. la sed ucción, fisica o social) puedan jugar con el la en su discur­so? Encontramos aquí una versión moderna (y comercial) del juicio de Paris. C uando Éride (la Discordia) lanzó una ma n­zana en la qu e estaba escrito "para la más bell a", Juno, Min erva y Venus la reclamaron cada una para sí. Júpiter,

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negandose a tOill3r partido, pidió a un mortal que escogiera entre las tres. Este mortal fue París, a quien cada una le pro­metió un don: Juno el poder, Minerva la sabiduría y Venus la mujer más bella: Helena de Troya, esposa de Menelao. París escogió a Venus y secuestró a Helena, provocando la guerra de Troya. No sé si los arquetipos sobre los que se apoyan Chand y Sa ín! Laurent pueden compara rse respectivamente con Minerva y Juno -qu izá no-o En cambio, respecto a Oior, no es una casualidad si Venus le ofrece a París como recompensa a Helena, de la que hablé antes al mencionar el arquetipo de la princesa, objeto del deseo y de la codicia de los hombres. Del juicio de Paris al juicio de París (permitáseme este juego de palabras), s610 hay un paso, y en la carrera por el título de la más bella, las tres marcas no cesan de lanzarse, ante esta capital de la moda que las contempla, una eterna manzana de la discordia. Si las consideramos desde este punto de vista, es tentador encontrar perfectamente lógico el hecho de que cada una de ellas pertenezca -al menos, de momento- a un grupo financiero distinto.

8 lugar del hombre

La const'ilación de la posición que ocupan los arquetipos de estas tres marcas frente al hombre (mujer sin hombres, mujer ofrecida a los hombres y mujer que juega con los hombres), aunque no lo explique todo, pennite realizar un comentario so­bre un aspecto que sigue teniendo interés, un comentario sobre d posicionamiento dd pril-ti-poTl~r masculino en el seno de cada una de estas marcas. En efecto, resulta bastante perturbador comprobar que estas marcas, de forma práctica­mente inmutable desde su creación, a pesar de haber sido objeto de varias estrategias y/o direcciones estilísticas, propo­nen un pdl-ti-poTI~r masculino rdativamente coherente con lo que acabo de enunciar. En Chanel, a pesar de sucesivos y numerosos rumores, nunca ha habido hasta ahora (y quizá no lo baya jamás) un pri/-Ir-por/er masculino. La mujer sin hom­bres nunca ha propuesto la más mínima imagen de hombre

(salvo en sus perfumes, un hombre, a su vez, sin mujeres, sea un héroe griego, como Anteo, o sea simplemente un Egolste lEgoísta, nombre de un perfumen. El hombre Chand apare­ce casi siempre sin rostro (salvo el de AlIure -¿excepción que confinna la regla o producto menos ';Chanel" que los otros de la gama?-) y tiene poco cuerpo, salvo los de Ego'iste Platinum y Antaeus.1J Es conveniente señalar que la existencia de un pril-ti-por/u masculino Chanel, si fuera posible algu? día, constitui.ría un cambio estratégico decisivo en la identI­dad de esa "mujer sin hombres" que todavía ahora puede per­mitirse negar la identidad de lo masculino para así reivindicar mejor para si misma algunos de sus signos (repertorio estilís­tico de indumentaria incluido). Al ofrecer la imagen de una mujer sin hombres, la marca Chanel, tiende hacia lo neutro

(lo uno !in lo otro).

En Dior, en cambio, la disyunción de las identidades mascu­lina y femenina siempre ha sido una regla: el pdf-a-poTler para hombre de Christian Dior ha sido siempre radicalmente dis­tinto en términos de identidad -tanto de marca como de pro­ducto- del producto femenino. Al principio, Christian Dior Monsieur es el digno esposo de Madame Dior; a sus criterios de elegancia burguesa corresponde un hombre clásico, de espíritu traje de chaqueta, que emana buena posición y unos modales relajados inscritos en la tradición, de Dominique Morlotti a Patrick LavOUt (dos de los anteriores directores artíst icos del hombre Dior). Actualmente, con la llegada de Hedi Slimane, si bien el hombre Dior ha perdido algo de su buena posición burguesa y ha ganado en /rmJinen, continú.a totalmente separado de la identidad del prit-J-por/u femem­no hasta constituir una verdadera "marca dentro de la m;rca", prácticamente construida sobre oposiciones sistemá·

33 Otro hombre, de rc(;icnu aparición en Chanelo CI el dc Charlce. su ptrfu­me cura im~gcn se debe ~Jean-Paul Goude. Sm embargo. el gondolero a$tdO po; b JOVCI!. aun teniendo un rostrO, apJr,c(;e de fo.mla b;!Slantc ~urttva; el m;h una irna¡;cn quc un vcrdJdcro ptrsonaJc. Adem~ s. en. el anuncIo trl5l\1U­donal en el que la joven:;c abraza ~\ fraS(:o. ha desapareCIdo por complelo.

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ticas en términos de identidad visual (policromía barroca y expresividad hiper~rotizada, por un lado, y neutralidad estric­ta y distanciamienlo poco sexuado, por el olro). En cambio, la disyunción de papel ya no cuenta, y si antes el hombre Dior Monsieur era sujeto y la mujer Dior su objeto, actual­mente ambos son objetos. Al dejar de ~r un Monsitur (pero. sobre todo, debido a la identidad estilística que se: le ha otor­gado), el hombre Dior actual .se ha convertido a su vez en objeto y ello hace que su identidad .se pliegue hacia la del hombre Saint Laurent. En cualquier caso, la marca DioT, al presentar un hombre interpretado con un registro radical­mente distinto del de la mujer, sean cuales sean sus papeles respectivos, tiende hacia el dimorfismo (el uno y el otro).

El hombre Saint Laurent, por su lado, siempre ha estado en una relación de conjunción y de fusión. A pesar de poseer a veces una identidad algo vaga, debido a la presencia de licen­cias industriales, hay que recordar el prét-a-porteT masculino tal como Yves Saint Lauren! lo dibujaba al inicio de Rive Gauche, proponiendo un hombre a quien le gustaba jugar con un registro ambiguo mediante el intercambio indumen­tario o la imagen, registro que algunas campañas de perfumes como Kouros u Opium poue homme no desmentían. De todos modos, en ~ l encontramos la posición de un hombre "consone" (en ambos sentidos del ténnino)lO cuya indumen­taria en tra en resonancia con la de su compañera. Consecuencia directa de la relación de seducción/domina­ción de sello femenino de la marca, el hombre Saint Laurent tiende hacia ti objeto, lo que resultaba muy evidente en algu­nas campañas publicitarias como la que, al celebrarse la Copa del Mundo de Fútbol de 1998 que dio lugar a un desfile sobre el césped del estadio de Francia, mostraba una mujer retocán­dose el maquillaje en las que supuestamente eran las duchas de un gimnasio y rodeada por tres hombres desnudos. Al pTe-

34 El autor utiliza el término -ronjoinr" que en fr;¡ncél significa a 1 .. vez 'mudo' y ·consorte'. (N. de la T.)

sentar un hombre convertido a su vez en objeto de deseo (y en la medida en que, además, la mujer reivindica el papel de sujeto del deseo), la marca Saint Laurent ofrece la imagen unida de un hombre y de una mujer y, por ello, tiende hacia el homomorfismo (el uno dmlro del otro).

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" FRENTE A ESTAS TRES MARCAS

Mencioné al principio de este texto que volvería a hablar de Hermes, marca que permite establecer un contrapunto ¡ntere. sante al análisis de las tres marcas anteriores y a la identificación de los distintos arquetipos femeni nos sobre cuya base discuniva se han edificado, de la que ya hemos visto lo que podía extraer­se. En Hennes no hay nada de todo esto, aJ contrario, es una ma~ca sin mujere~ (y sin hombres), una marra Jin nadit cuyo con­temdo es ella misma, es decir, sus productos y. tal como dije antes, unos saber hacer que constituyen su origen. Si obselVamos su retórica publicitaria, nos daremos cuenta de que en efecto no hay nadie en ~I centro de esta marca, sólo la propia marca y que, po,r el co~trano, encontramos en ella la negación permanente de la Idea misma de "persona", Me explico: si Chanel, Dior y Saint Laurent, como hemos visto, ocupan unas posiciones claras, es porque expresan imágenes fundamentales y "matriciales" de la f~minidad. A estas tres posiciones de identidad responde por eli­sIón una cuarta, la de la negación de la noción misma de imagen de la mujer (y del individuo en general). La posición clara de ~ennes, que la conviene en contrapunto de las otras tres, es pre­cIsamente la de negar la posibilidad misma de una encamación en el seno de la marca. Un argumento que podriamos conside­rar como nacido directamente del saber hacer de origen de la marca (I?s acces.orios) pero que no basta para justificar este tipo de elecoón. ExIsten marcas de accesorios '"encamadas" como por ejemplo, Louis Vuitton o Cucci, pero también existen mar~ cas de prh-ii-porler "n~ncamadas" -basta recordar, por ejemplo, a Issey Miyake, entre otras-o

Así pues, incluso cuando Hennes utiliza cuerpos y rostros, se ~rescntan más como figuras "porta-productos" que como iden­tidades reales. O bien, si son individuos reales, como en los desfiles de prit-á-porter femenino de la época de la dirección art ística de Martín Margiela (maniquíes no profesionales, de todas las edades y de todos los tipos, en la lógica de lo que se ha denominado en el marketing anglosajón la "real people"), están lan diversificados que no cuentan nada en concreto: a su

vez, tienden a convertirse, en tanto que "personas reales", en la simple asimilación con la imagen de los clientes de la marca (incluso en el caso de que esté forzosamente idealizada). Por lo tanto, hay que constatar que cuando Hennes pone en escena a un individuo, éste es present~do casi siempre como un "no­modelo", sea porque está "'más allá" de la representación y, reducido a una abstracción (una silueta sobre la nieve, una mano), no se presenta generalmente como un modelo posible; sea porque al estar "de este lado" de la representación no per­tenece al mundo de las imágenes, sino al mundo real y por lo tanto constituye otra fomla de negación de la encarnación de la marca en un relato relacionado con una personalidad, con un arquctipo/J Por lo tanto, al ser un "porta-producto" abs­tracto o, más prosaicamente, el simple reflejo de un cliente, es decir, Ull "compra-producto", ocupa siempre una cuarta posi­ción, la de la negación de la encarnación mediante una perso­nalidad hecha imagen incluso quizá con la negación misma de la noción de imagen. lO Así pues, a nuestros tres papeles antro­pológicos responde un "'cuarto papel", el del no-papel puro y simple, pero que, tal como vemos, también puede ser analiza­do.l""I En este caso, no decir es siempre decir. Por lo tanto, hay que subrayar que el hecho de afinnar que no hay nadie en la marca provoca igualmente, por deslizamiento, la idea de que la propia marca es una persona (o un mundo, Le mondt Hermes, por ejemplo, lo cual es lo mismo) --en cualquier caso un ente autónomo que, al menos en términos de relato, se basta a sí nl1smo-.

35 Mod .. hdad dlscursiv~ qu .. si .. mpre ha existido en Hermes, como, por .. ¡cm· plo, en aq,uella Gimp;iña publicitaria, ya antigua, en la que posaba una mUjer d .. unO$ cincuenta años con el eslogan "Delphin .. con d1 .. qucta d .. amuona colecc.ión inVIerno 9Q sl .. mpll: resulta actual". Por 10 l .. nto, una ch .. nte. 36 Una posición que. volviendo al vocabulario rc:liposo, .. 5 clar~m .. ntc "icono­c1aSl~" en d sentido que le daban los Padres de la Igl .. s.ia, p.m quienes b repre:­sentacIón de la enurnxión dIvina (y por lo tanto del pcrsonatt) a tr,¡l'és de la imagen era idó!atr,¡ y aparc:cc claramente como una negación de la imagen o, m .. ¡or dicho, como el miedo a una imagen, sospcdlosa de mentir y de hacer tu.mpas en oposición a la "pura verdad" -en este caso la del saber hacer relacIO­nado con el producto, la única habilidad que habla en nombre de la marta-o 37 Cuatro po~iciones discursivas que la semiótica podria rclOlver mediante una "elevación al cuadrado", pero que yo no pretendo hacer aquí. Deio las piezas del rompecabezas diseminadas, la partida queda abierta.

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• m"U$ y rMIoi

¿Y si no hub~ron exislido?

Para conduir esta pane me gustaría decir que si bien estas marcas son efectivamente representativas de tres imaginarios matriciales de la femin idad, también hubieran podido no existir: Gabrielle Chane! hubier:a podido preferir llevar una vida de mujer ociosa, Christian Oior hubiera podido no conocer a Maree! Boussac o Yves Sainl Lauren! llevar a cabo loda su carrera en la casa Dior. Para resolver esta cuestión debt:mos volver al principio de esta parte, a las condiciones de nacimiento de estas marcas y ver si, en la misma época, otras marcas hubieran podido corresponder, más o menos, a la misma base de identidad.

Sabemos que normalmente las marcas surgen por racimos:lI a principios de los años 90, aparecieron Helmut Lang, Martín Margiela, Ann Demeulemeester, Dries van Noten y John Galliano, entre otros; a principios de los 80, se desarrollaron Comme des Gar~ons, Azzedine AlaYa, Yohji Yamamoto o Jean-Paul Gauhier mientras que en los años 70 fueron creados Issey Miyake, Jean-Charles de Castelbajac, Agnes B., Thierry Mugler o Claude Montana. Para cada década un grupo de marcas, a menudo comparables y, en cualquier caso, general­mente basadas en la misma tendencia sociocultural. El punto de vista que yo propongo aquí es que, si Chanel, Dior o Saint Laurent no hubiera n existido, otras marcas hubieran podido pretender una identidad si milar, au nque la hubieran llevado a cabo siempre de modo distinto. Así pues, en los años 20, al menos dos marcas respondían a esa m isma aspiración de una indumentaria simplificada destinada a una mujer en vías de independencia: Jean Patou y Madeleine Vionnet, a la cual podríamos atribuir además una adhesión potencial a la ima­gen de la "reina sin hombres" incluso si, evidentemen te, los datos biográficos se hubieran escrito de un modo distinto.

38 Sobre: este tem~, vé~s( la obra de Didier Grumb~ch HisliJirtS dr '" moJe Seui!. París, 1992. "

Igualmente, en la época de Dior, la feminidad allude y cosifi­cada también es proyectada, aunque con menor eco interna­cional, al menos por tres marcas de la m isma generación: Balenciaga, Jacques Fath y Pierre Balmain (a las que podría­mos añadir Givenchy). y lo mismo podemos decir de los años 60, cuando al menos otras dos marcas propondrán la imagen de una mujer liberada y conquistadora, André Courreges y Paco Rabanne, a las que también podríamos añad ir, aunque de modo distinto, Pierre Cardin. Mi objetivo no es decir que unas han tenido más talento o más suerte que otras, aunque sin duda se puede valorar que si son tan fuertes actualmente es porque la intuición que presidió su creación fue, probable­mente, a la vez mas precisa y mas genérica que la de otras.

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MARCAS DEBIlES, MARCAS FUERTES

La demostración anterior permite comulgar, creo, con la idea de que, debajo de ciertas marcas, existen verdaderas riquezas narrativas en términos de relatos, pero, sobre todo, de verda­deros arraigos -presentidos o tota lmente involuntariO$- de estos relatos de marca en los distintos grandes relatos cultura­les y colectivos. Cuando antes mencionaba Air Franc(' y d rel ato del vuelo fa ntástico o Evian y el del manantial de Juventud, aunque no fui más allá de este análisis, sobre todo no intenté -como acabo de haccr- relacionar esas marcas con otras. Ahora bien, el punto más interesante en la comparación de los relatos culturales de Chane!, Dior y Saínl Laufen! es la forma en que se articulan ellos mismos de manera relativa­mente lógica en cuanto los co nfrontamos entre sí. C uando distintas marcas ocupan de modo equilibrado (o casi) un mismo sector del consumo, es probable que sus respectivos relatos establezcan una relación de complementariedad entre sí. Por lo tanto, me parece completamente realista plantear la posibilidad de real izar el mismo ejercicio con, por ejemplo, Nike, Reebok y Adidas; Lancóme, C larins, C linique y Estée Lauder; Renault, Volkswagen, BMW y Ci troen; Evian, Vittel, Badoit y Contrex, etc. Si mplemente se trataría, cada vez, de articular los relatos subyacentes en cada una de las marcas para deducir sus respectivas posiciones.

Pero éste no es mi propósito y ahora qu isiera más bien cues­tionar la noc ión de relato con relación a la cuestión, mencio­nada antes, de "el espesor narrativo~. En efecto, he preferido desarrollar, con estos tres ejemplos, un caso que podría califi­carse sin dificultad de ejemplar, debido a la riqueza de dichas marcas -ricas en historia propia, pero también, tal como hemos visto, ricas en componentes narrativos-o Sin embargo, como indiqué, el hecho de que un signo simple pueda ser efi­caz no implica que cualquier evaluación de la eficacia de un signo (por lo tanto del mensaje, y por lo tanto del relato) tenga que medirse con el rasero de la simplicidad: todas las marcas no son iguales -si no es frente al Eterno al menos sí

frente a lo universal- ni pueden pretender un espesor narrat i­vo comparable con el de las que mayoritariamente se han tra­tado hasta ahora.

Llegados aquí, hay que interrogar de manera más general las relaciones entre relatos de" marca e" imaginario cultural. No es tanto la marca la que se convie"ne en relato cultural (aunque" en el caso de algu nas "grandes y hermosas marcas" podamos decirlo, pero sólo respecto unas pocas) como el relato cu ltu­ral el que presta a la marca su fuerza para que ésta pueda cons­truir su legi timidad. También es posible que al tomar tres grandes marcas como caso de estudio pueda entenderse que la marca se ha convertido en equivalente de los grandes rela­tos cultu rales, cuando mi intención es estrictamente la con­traria: cuanto más "grande y hennoso" es el relato cultural subyacente, y siempre y cuando la marca esté gestionada con­venientemente, más será ésta algo "grande y hermoso". Lo cual significa que una marca construida sobre un relato débil, con un alcanCe" poco universal o con mucha competencia, seguirá siendo una marca débil a pesar de sus acciones comer­ciales. Pero, sobre todo, significa que una marca - al igual que el árbot- esconde el bosque de" tos relatos culturales que la sostienen y que poco a poco, cerrando el gesto de Barthes, los relatos de marca no consiguen realmente ocultar pura y sim­plemente nuestros verdad eros mitos -ocultar no en el senti­do de conseguir que se o lviden sino en el sentido de que cambian el modo relacional qUe" mantenemos con ellos- .

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TERCERA PARTE: LOS RELATOS DE MARCA FRENTE AL IMAGINARIO CULTURAL

CONTRATOS DE MARCAS Y MODOS RElA(IONALES

Volvamos a la cu~sti6n de las formas de relato. En la primera parte he identificado seis: los relatos relacionados con el tiem­po, con los lugares, con los estados y las etapas, con los per­sonajes, con el saber hacer y con la materia," Ahora quisiera mencionar, teniendo en cuenta lo anterior, las formas de "contrato" que: proponen:

- Los relatos relacionados con el tiempo proponen, como hemos visto, contratos de m ndación y/o de refu ndación que tratan de cuestiones tales como la certificación de [a génesis y del origen, pero también la cita de un pasado mítico. Su con­trato implícito es; proctdlis de ahi (o procedemos de ahí, que es 10 mismo). - Los relatos relacionados con los lugares proponen contratos de arraigo y de situación que tratan cuestiones como el o ri· gen, la autenticidad, pero igualmente el relato geográfico y el cliché exótico. Su contrato implícito: es aqllÍ donde es/aÍl (o podríais estar que es lo mismo). - Los relatos relacionados con los estados y con las etapas proponen contratos de pasaje y/o de fusió n que tratan de cuestiones tales como la definiciÓn y cenificación del estado o bien la fus ión en una clase de edad única y "universal". Su contrato implícito es: /endiis hacia es/o.

39 rodemos entretenernO$ lomando rortes publ iouriO$ para internar ident i· fiColr cada uno de los spou en función de la forma de relato y p,aniendo del tipo de contr~ t o que pro!??nen con cierta preci~ión, 10 que puecelÍa demos· trar la relativa exhaustivldad de esas seis fonn~s. De este modo, podríamos lmagnar la posibilidad de deducir de esas seu formas de relato un modelo de análiSIS pau b s maTUS a partir de b upresi6n que ofrece de ellas. Pero como para las cuatro posiciones expresadas más arnba al hablar de Chancl, DlOI, Saín! Laurent y Herrnh. prefiero deju la panida ¡biert.!, ya que mi obJetrvo no es creu un modelo.

_JI""'"

- Los relatos relacionados con personajr=s proponen contratos de identidad que tratan de cuestionr=s tales como la identidad, la "figura" o también la construcción de la personalidad. Su contrato implícito es: os podéis parrctr a (Sto. - Los relatos relacionados con d saber hacer proponen con­tratos de maestría qur= tratan dr= cur=stiones tales como la téc­nica o el artr=, casi siempre en una óptica de F.:!cilidad. Su con­trato implicito es: saWis haar rslo. - Los relatos relacionados con la materia proponen contratos de sumisi ón relativa pero, sobre lodo, de dominio que tratan cur=stiones talr=s como las prestaciones de la materia domesti­cada, pero también el puente con la potencia de las "fuerzas naturales". Su contrato implicito es: IIH/izdis esto.·

Como vemos, son contratos simples: de dónde venimos, dónde estamos y dónde vamos, quiénes somos y qué sabemos y podemos hacer. Las formas de contrato que proponen las marcas estan ahí para "responder" a aspiraciones genéricas y evidentes: se trata, ante todo, de situarse sobre escalas simples y accesibles a partir de puestas inmediatas, con resu ltados garantizados, en principio, por el peritaje establecido en el discurso. El conjunto de estos contratos es inmediato y ofre­ce a su espectador-consumidor modos relacionales simplifica­dos. Profundicemos en el razonamiento; si consideramos los seis tipos de contratos mencionados, podemos agruparlos de dos en dos:

-Los dos primeros contratos - contratos de fundación, de arraigo y de situación- se refieren conjuntamente al marco espacia! y temporal en d que se desarrolla la acción, es decir, en resumidas cuentas, los "límites del relato". Son formas que eligen las marcas preocupadas sobre todo por certificar la pro-

40 El! evidente que Injo e~t.u seis fOrmn pnllClpale$ se encuentran distu!t;l.s v;!.nacioncs. Los contratOi de identidad pueden tomar vari;!.s fOrmas y el MOS parecéis a eslO" puede evolucion;!.T en función del modelo ,propuesto ~. por ejemplo. Mpaft'<:em a sr mismo". "sublimar su personalidad, ·parecerse a su ídolo·, etcet(ra.

veniencia, d origen, la autenticidad, marcas que casi siempre vienen del sector de la alimentaci6n, a veces de la cosmética, del hogar o del turismo. Ya que el modo relacional que pro­ponen es el de la definición de un marco de situaci6n, las denominaremos de drlimitación.

-Los dos siguientes --<:ontratos de pasaje y de fusión y con­tratos de identid:ld- giran en torno a la definición del prota­gonista del relato tanto en su estado como en su identidad. Formas ligadas sobre todo con marcas que tralan de la perso­na, casi siempre pertenecientes a los sectores relacionados con el cuerpo, sta bajo aspectos de la salud (medicamentos, ali­mentación), de la identidad (moda, accesorios) o bien del deporte y ocio -aunque podemos encontrar marcas de auto­móviles o de ocio, ya que éstas tmtan la misma cuestión de la identidad, sea estatutaria o emocional-o Ya que el modo rela­cional que proponen es el de la construcción de una identi­dad o de la certificación de un estatuto, las denominaremos de determinación.

-Los dos últimos, los contratos de maestría y de sumi­sión/dominio, se refieren a la forma en que el relato gestiona lo que le rodea, casi siempre para dominarlo. Formas que sue­len aparecer unidas a marcas que se dedican a la transforma­ción, a mr=nudo marcas de los sectores de la energía, de las herramientas, de los productos tecnológicos y de servicios, pero también a un sector de la alimentación, de los objetos de lujo y de la cosmética. Casi siempre están ahí para demostrar el dominio de un saber hacer (el de la marca y/o el del usua­rio) pero también a menudo se dirigen a establecer una rela­ción entre un uso con un principio que, en general, lo facili­ta. ' l Ya que el modo relacional que proponen es el de poner a disposición un posible o el de establecer una mar=stría, les denominarr= mos de relación.

41 Ejemplo de esU relación uso/principio: vi~jar es un uso. esur bi,en un principio poSIble -de ahí que ap~rt7,can ;!'soclados en: "hacer del CIelO el lug,1T más bello de ];" tierra· o "TGV tómese el tiempo de ir r.ipldo

M-.

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Deli mitación, determinació n, relación, tres modos relaciona­les propios de la marca que a mi entender resulta in teresante someter a la crítica, confron tándolos con algunos principios que rigen los gra ndes relatos cu lturales -ya que mitos, leyen­das y obras literarias fo rman parte del imaginario colectivo­para ver hasta dónde la importancia crecien te de los relatos de marca es característica de una evolución del modo relacional que mantenemos posiblemente con la noción de relato.

Delimitación

Cuando se habl:a de delimitación en los "grandes relatos~, solemos referirnos a la cuestión de los orígenes y de los tiem­pos mito lógicos, así como a una visión casi siempre extensiva de los espacios. Pueden estar relacionados con los o rígenes, sea n los del mundo (el caos, el Diluvio), los de la raza hum a­na (Deucal ión y Pirra, Adán y Eva), los de descendencia (El Rapto de las Sabinas), los de la nación (e l bautismo de C lodoveo) o los de la rel igión (los Hechos dI los Apóstoles). Generalmente están relacionados con las condiciones (cas i siem pre violentas y caóticas) necesarias para la fu ndación de una institución, sea cual sea. Del mismo modo, cuando men­cionan espacios, a menudo se refieren a relatos de búsqueda y/o de fina l (La Epopeya di Gilgamnh. La Odisea, La Divina Comedia), relatos que a su vez están ahí para inducir, partien­do de un conjunto de d ificultades, la idea de un pasaje, de una iniciación. En cualquier caso, lo que les caracteriza individual­mente es la idea de tksmlSlml en los dos sentidos de la palabra, a la vez inmensidad y complejidad del espacio --espacio infi­nitamente desplegado del que el laberinto de Teseo constituye su encarnación misma- y "des-medida" del tiempo -ruptura, discontinu idades o, por el contrario, eternidad e infin itud-_

En cambio. basta observ:lr lo que caracteriza la delimitación existente en los relatos de marca para constatar la estrech ez del C:lmpo que se define. Sea para significar un arraigo geo­gráfico y cultur:l l o pa ra situarse en el tiempo, el relato de

marca "cierra" los límites en lugar de :lbri rlos :l fin de colo­carse en una relación espacio/tiempo estrecha, prec isa, fácil de ser circu nscrita y, por lo tanto, de ser abarcada. Tal como indiqué más arriba, no existe búsqueda ni vagabundeo en los relatos de marca, tampoco caos "fundador" o violencia, nin­gu na desmesura: el territo rio espacial y tem poral que deli mi­ta el relato de marca se define por su ts/ruINz. Además se caracteriza por o tro aspecto, el de su inmed iatez: med ia nte el uso inmoderado de clichés geográficos y/o culturales, el rela­to de marca propone una visión espacial y temporal inmedia­tamente comprensible y, por ello, se define igualmente por su proximidad.

Determinación

El estatu to de determinación en los grandes relatos desarroll a ampliamente las cuestiones de pasaje y travesía de los estados y etapas de la vida, pasaje de la infancia a la adolescencia o de la adolescencia a la edad ad ulta y son también a veces, como hemos visto, relatos de reversibilidad. Del m ismo modo, cuando se centran sobre personajes estos grandes relatos ponen en esce na otros tantos caracteres y rasgos psicológicos, convirtiéndose en su encamación genérica. Relatos de identi­dad que sirven para desplegar las tacetas de la personalidad humana, encaman de este modo rasgos tales como la cruel­dad (el Ogro), la fidel idad (Penélope), la codicia (Midas), el heroísmo (David), la astucia (Uli~s), la habi lidad (el sastre­cilla valiente), etc. Facetas del individuo que pueden ser también corporales, desde la fuerza (I-I~ rcules) a la bellez:l (Venus). En cualquier caso, lo que siempre les ca racteriza, es la idea de que todo concurre en la elaboración de una perso­nalidad, ya que el relato participa de este modo de una sobre­determ inación, de una imperiosa voluntad para que, precisa­mente, pueda cumpli rse su destino.

No hay tampoco nada de esto en los relatos de marca: no hay pasaje ni um bral, no hay travesía de las etapas de la vida (o

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muy poco y generalmente en el sentido, una vez más, de una puesta en valor del "estado de infancia").4.I Tampoco hay expresión de una personalidad fuerte y, en general, no hay un cumplimiento del destino (salvo en algunas marcas con datos biográficos fuertes como las que hemos tratado antes), sino más bien algunas figuras emblemáticas (un gato, un gigante, una abuelita, una mujer bonita) y algunos rasgos de caracteres simplificados (la astucia, la amabilidad, la indiferencia, la admiración, la seducción, ete.). Pero lo que caracteriza sobre todo la cuestión de la determinación expresada por el relato de marca, es que no se trata tantO de cambiar como de ser y segu ir siendo uno mismo, no se trata tanto de convertirse en alguien como de volver a ser (o mejor dicho, de "convertirse en uno mismo") con unas consignas cuyos términos son "Volver a ser", "Ser uno mismo", "Conviértete en lo que eres", etc.: de nuevo se trata de cerra r, de concentrar, de confortar ahí donde los grandes relatos cuestionan para, de este modo, provocar la mejor evolución del individuo. Bajo este punto de vista, los relatos de marca son cualquier cosa menos discursos de edu­cación, ya que la educación según su etimología requiere en principio "'conducir fuera de" (eduure), mientras que los relatos de marca se dirigen más bien hacia el hecho de "re+conducir hacia" o, simplemente, de "volver a traer". De este modo, nos encontramos en una lógica de fllsión (fusión de los estados hacia la juventud y la inf.mcia, fusión con uno mismo) por op<>"" sición a un aprendizaje de los estados, y de unicidad por oposición a una multiplicidad de facetas de lo humano.

42 Un buen tlemplo de e'tos pseudo-p.;iuje, a b. edad ~dllltd: una reciente publicidad de una t;,¡rjcu de crtdito mostraba a un padre compr:mdo (com­pr;t Impul~lva que la tarreu de crid' IO hadd posIble) un mapamundi,¡ ~u hija ",,\ueñ~ que le bombardea con preguntas sobre el planeta. Imagen siguien­te: a mfu. ha crecid? y ,se .ha hecho. clIlóloga. en Afric~: Apa~ntem~nt~ se tr~ta de un ~Iato de tmClaCl6n (b t~" eta de cred,to pc:mllte a la mña ~prc:n· d~r el mundo· en 105 dos sentidos del término), pc:ro que se dirige a la vez hacia l~ infancia: se valonza menos esc p!eudo-ap~ndinje que el SImple hecho de ·reallzar Sil sueño de niñ~' gracias ~ una tarjeta de cridito. Por 5; no gued~s~ c,laro., sonnendo a los jóvenes africanos que la rodean, vuelvc a oír (porvla IIltcnor") las preguntas que hada cuando era mña. Se da más valor a la ru ña que ha sabido conservar en su interior que a la adulta.

Relución

Los modos de relación que actúan en los grandes rela­tos están generalmente relacionados con una noción de aprendizaje y, a través de él, con lógicas que valorizan la dificultad para así subrayar los medios con los que afrontar dicho aprendizaje. A menudo se trata de rtlalos de¿()minio. pero de un dOfTlinio que implica la maestría de un verdadero saber hacet, de un poder (en el sentido de ~poder hacer") -desde el dominio sobre el agua (la tra­vesía del Mar Rojo) hasta el dominio del vuelo (Icaro), desde el de "la invención" del fuego (Prometeo) hasta el de la medicina (Esculapio). Casi siempre implican tam­bién que debe pagarse un precio. ya que en los grandes relatos de dominio a menudo el héroe paga su éxito con una maldición eterna (Fausto). Así pues, en los relatos relacionados con la consecución de un saber hacer, en general éste se escabulle a medida que su pretendiente se acerca a él, dándose más valor a su aprendizaje. Implican, de forma simétrica, la idea de una sumisión previa al poder de las materias que manipulan. Al poner generalmente en escena los grandes principios telúricos que rodean al hombre (el agua, el aire, el fuego, etc.), descansan esencialmente en la personificación de su poder (los vientos de Bóreas, los frutos de Pomona) y de una forma de vasallaje a su aspecto superemi nente. Así pues, en principio, son relalos de sumisión al poder de la materia y/o de adoración, a veces con aspectos menos "positivos"', relacionados con el poder oculto de la materia en tomo a relatos sobre la magia (Medea). Dichas materias también pueden ser objetos. casi siem­pre fruto de una operación mágica y son ellos mismos portadores de una "carga" de poder (la lámpara de Aladino, los zapatos rojos de Andersen). La naturaleza de la re lación no cambia y, en este caso, el objeto se convierte en una simple prolongación de la materia que lo compone y le da vida. De todos estos relatos relacionados con la materia surge en general una Tela-

ti

" ción de sumisión (o, como mínimo, de vasallaje) a la materia y a su aspecto supereminente, ')

Los relatos de marca, aun pudiendo implicar esta dimensión de vasallaje (represe ntación sub limada del poder de la mate­ria bien conocido. por ejemplo. por el sector de la cosmética cuando se trata de hidratación). están en cambio dirigidos hacia la accesibilidad y la proximidad de sus beneficios. La materia siempre es benéfica, siempre resulta fácil acceder a ella y no requiere ninguna forma de sumisión para poder uti­lizarse (dicho de otro modo, ya está sometida). Así pues, lo que caracteriza los relatos de marca relacionados con el sa~r hacer y con las materias -y lo que les opone a los grandes rela­tos que tratan de los mismos temas- es el hecho de estar diri­gidos hacia la simplicidad. El modo relacional principal de los relatos de marca se sitúa del lado de la ligtrtw y, por ell o, del lado del desempeño, del hacerse cargo. Tampoco hay sumi­sión, ni vasallaje: un dominio total e ingenuo, dirigido hacia la idea de que todo es simple, de que todo es posible, de que todo está al alcance de la mano."

Resulta claro que mientras los grandes relatos se dirigen más bien hacia nociones de desmesura y búsqueda, de súper-deter­minación y consecución, de dominación y vasallaje a fuerzas supereminentes, los relatos de marca, por su lado, van hacia nociones de localización estrecha y proximidad, de fusión y unicidad, de ligereza y desempeño. Características narrativas que se oponen casi término por término: los relatos de marca son relatos simples, es decir, pobres, relatos que siendo

43 Incluso si no existe un~ rel~ci6n rstrict.;l de oommlOlsumisión -mcdj~nte b maCSlri~ tecnolÓgica. por cjc:mplo. como PrometCQ- al menos hay un efecto de dlSl~nCI;l por d hecho de otorgar un alma (un aur.. enote Ci5O) a La rtUteria, de atnbu"l~ un irtUgin~rio proPIO. en l;¡ lógica bacheb«f,ana de una -poétIca de la mat~ru.·. 44 D!5CUr:;O d~ la dom~sticación de la materia y re]¡ciones de facilidad y de Iig~l~u. de nUevo Evian: -Imagine qu~ ~J agua no pesa nada- rdiriéndose a un código de b~rras que puede despegaul: evitando así tener que levanur el parir al pasar por caja.

medios no dejan de ser inmediatos, ¿por qué? Simplemente porque, lógicamente, deben funcionar por si mismos y, sobre todo, imponerse por sí mismos, adoptando de este modo un discurso débil, ya que necesariamente debe ser consensual." Al actuar así, participan efectivamente de los tres principios que presiden las condiciones modernas de autonomía de la mercancía y que mencioné en las primeras páginas de este libro: potencial de auto<ertificación, regulación de la distan­cia y enunciación de un discurso.

45 E:J¡ una de lu c~racte.;stius del s¡stem~ markr/l"K- en un umverro en el que I~ cfic~ci~ de (~d~ d,KUfSO -y c~d~ vel: es mas dl: este modo- se comprueba sistem;\lIcaml:nle. el nivd de complcJld~d del menuJc se halla n~turalme .... (c indexado sobre el nivd de comprensión del destm~(ano menos recepuvo -lo que da. evidentemente, un proceso d~ ",velación por lo b~Jo-.

"

lA CONFISCACiÓN DE LOS RElATOS REALIZADA POR lAS MARCAS

Mc=ncion¿ al comienzo de la primera parte la forma en que el desarroll o. de la noción de mercancía habla permitido, a lo l~r~o del siglo XIX pero, sobre todo, a principios del xx, la apa­riCión ~e la noción de relato de marca y la forma en que éste, ensegUIda, se mezcla más o menos a su pesar con los grandes relatos culturales. Ahora quisiera cuestionar más profunda­mente estos lazos entre relatos de marca y rela to cultural para ver hasta dónde puede haber, por el mismo hecho de esa rela­ción con la proximidad y la simplificación, una forma de "confiscación" del relato cultural por parte de la marca.

Lo porte emergenle del relolo

Marlboro puede ser uno de esos casos de confiscación del relato cultural por parte de la marca, dentro de uno de los relalOs fundacionales de la nación americana: la conquista del Oeste y sus corolarios de expansión de un proyecto democrá­tico consecuencia del desplazamiento de la frontera y de la libertad individual fru to de una "ley del más fuerte" (o deljit­~tsI, ~gú~ la expresión canónica "only Ihefilltsl suromttr). Un Imagmano cultural universal que Marlboro ha expresado hasta ahora perfectamente mediante la puesta en escena de la "soledad del más fuerte" median te la figura del lontsomt ano­hoy -relato de marca que, sin embargo, tuvo unos inicios caó­ticos y que actualmente se cita en todos los libros de ma,1u­ting como el paradigma de la definición de un "territorio de marca", noción que yo prefiero denominar articulación entre marca y relato- . Todos los tipos de narración anteriormente men~io~ados se encuentran aquí: lugar y tiempo definidos (la descnpclón de los grandes espacios de la frontera, el mito del Oeste y su corolario de nostalgia); estados y personajes (a~uet.ipo de la vi ri lidad soli taria -esta vez, el hombre sin mUJer- completado con un "estado salvaje'", es decir, a la vez autárqu ico con relación a la comunidad de los hombres y en armon ía con la natu raleza, por lo tanto, en el límite de la cul-

tura humana); saber hacer y materia (fuerza del hombre sobre la bestia o también dominio del fuego, vasalla je a los espíri tus naturales y a las fuerzas de la naturaleza).

En realidad, sólo se trata de una cita . Por parte de la marca no es tanto una voluntad de confiscación como una simple estra­tegia de asociación de ideas: hacernos creer que' vivimos la hermosa vida de un cow-boy cuando compramos un paquete de Marlooro. Sin embargo, incluso si no es algo querido, la consecuencia de una asociación tan marcada es que se da una fo rma de confiscación (o al menos un proceso de apropia· ción) mediante la cual la marca fagocita el elemento que en rea­lidad sólo debía evocar, simpl emente desde el momento en que el proceso de asociación se invierte y la visión del Oeste americano hace pensar a cambio en un paquete de Marlboro. Es cierto que el proceso no es sistemático, sea de una marca a otra o de un individuo a otro, pero creo que es verdad que el hecho de reducir un relato cultural a unos simples signos (un caballo, una fogata, un rostro mal afei tado, una actitud viri l) produce, como dije antes, un efecto de proximidad, de fusión, de unicidad y de ligereza: al basarse en principios relacional es in mediatos, en el juego de las asociaciones de ideas, el relalo de marca aparece en primer lugar. De este modo, la marca fJUtlvt a lleva, el relato hacia su espectador al reducirlo a unos componentes ingenuos próximos; en resumidas cuentas, del cromo (que además nace más o menos en la misma época que la imaginería de marca y que, como sa~mos, se inAuyeron recíprocamente). Sin duda podríamos extender la reflexión sobre esta confiscación y sobre el empobrecimiento resultan­te a otras fonnas contemporáneas del relato como el cine o, aún más,la televisión, y la marca, sin duda, no es la única que reduce los grandes relalOS culturales a unos pocos significan­tes simplificados. Sin embargo, creo que contribuye en gran medida a volver a configurar la relaciÓn que mantenemos con ellos y el tipo de necesidad que de ello se deriva.

Si resulta realista pensar que la visión de un paquete de deter­gente Omo nos hace pensar en un chimpancé vestido con un

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mono de trabajo o que una tiend:l de Ralph Lauren evoca una cabaña de trampero, ¿es acaso impensable imaginar que la visión de un chimpancé vestido con un mono nos haga pen­sar en Oma o que la de una cabaña de trampero nos evoque a Ralph Lauren? En otras palabras, si la visión de la marca nos lleva hacia el relato, (acaso no podemos pensar que, de mane­ra simétrica, el relato nos lleva de nuevo a la marca? La fuer­za de la marca es ser la parte emergente de una complejidad narrativa que casi nunca domina. La cuestión es la siguiente: ya que a fuerza de visibi lidad se han convertido en la pane emergenu: de un sistema narrativo que las sobrepasa, ¿acaso no han acabado llenando por defecto todo el espacio visible? y por pura metonimia, ¿acaso la marca en sí misma no se ha convertido en el relato sobre el cual se apoya, fenómeno de "consustancialidad narrativa" por el que algunas marcas fuer­tes, por ejemplo las que citaba en la segunda parte, se han vuelto particularmente emblemáticas? ¿Hasta dónde pode­mos "pensar" ciertas grandes figuras, por ejemplo figuras de Jo mascu lino, sin pasar por sus encarnaciones comerciales con­temporáneas?

lo pérdido de lo experiencia

Volvamos al periodo bisagra de la revolución industrial con respecto a la cuestión de los relatos, Es destacable -y es una constatación que se ha hecho muchas vcces- que este perio­do contemple simultáneamente el declive de "los grandes relatos" mitológicos y religiosos que daban su sentido al des­tino humano" y el desarrollo de otras formas de relatos de los cuales una de las expresiones "conseguidas" será la gran lite­ratura de los siglos XIX y xx, Este comentario, aun no pudien-

46.x U;lt.l de b conocid.l cuestión del "desenc,llIto por d mundo' exprua­da por I~ ,Mrd,da de la relaci6n entre religl6n y wciedad: "Antes del pc:riodo moderno, la rdigi6n era "idéntica a 1J wciedad", "Jerarquizaba" el mundo, lIlc1uyendo 10 social. El final de esta "rehgl6n Idéntica a la sociedad" [ .. ,1 dCla abierto el camino a lo que Cas!Ori~dis denomina l~ "autonomía", Marc Augé, Hada l/na anlropowr,ía,u W¡ mlmdOJ ronl~m,,,míntoJ, c;.,disa, Barcelona, 1995,

do hacerse extensivo literalmente a la aparició n del relato de marca, plantea sin embargo una cuestión: ¿acaso es posible imaginar que la concomitancia del repliegue de los grandes relatos y del desarrollo del relato mercantil sea, en el momen­to en que se constituye el concepto de modernidad, revela­dora de un "défICit de imaginario" en nuestras sociedades? De este modo, podemos preguntarnos si el desarrollo de y por el objeto de consumo -los "caprichos teológicos" y las "quime­ras" de los que habla Marx-ofI

, no es la compensación de una debilidad de los grandes relatos, el signo de un "vacío mito­lógico" a través de cuyos intersticios la marca se hubiera des­lizado mediante el juego natural de la epifanía mercantil. Lo que me incita a plantear de este modo la cuestión es también la aparición de aquello que Agamben, lomando el relevo de Benjamín, ha denominado la "pérdida de la experiencia", pér­dida causada por el agotamiento de la noción misma de acon­tecimiento, El "fárrago de acontecimientos" de nuestro mundo contemporáneo (fárrago en el que la conversión de la mercancla en espectáculo -el marKeting- participa amplia­mente) haría imposible el hecho de transformarlos en expe­riencia,"' Para Agamben, el fracaso de la vida cotidiana con­temporánea no es tanto una pretendida insign ificancia (para él, " la existencia cotidiana nunca ha sido tan rica como actual­mente en acontecimientos significativos") como la imposibi-

47 -A primera vista, una mercancía parece una cosa corriente que se entien, de por si sola, Al analizarla, se comuu que es una cosa u!n:mada.menle compleja, llena de sutilidade~ metaflsicas Y, de c~pnchol tw16glCo~, Mlelllras es valor de uso, no comporta nada mlStenoso ( .. ,J, I'l:~o en cuanto ~nlra en escena como mercanda, se tr:msforma en una cosa sen.llble supc:rscnllble, No sólo se mantiene erguida con los pies en el suelo, sino que se pone cabtz.a abajO frente a todas lu demis mercancías, Y uca de su pc:quena cabe~ de made~a toda una selle de quimeras que nos sorprenden mis aun que SI, .11n

pedir nada a nadie, se pusiera a bailar repc:ntinamente· Karl Man, El capt/41, !dIClonn Poho, Barcelona, 1997. 48 "El hombre moderno vuelve a casa por la ~oche ,ago~do debid~ a un /';brago de: acontedmlentos -divertidos o aburndos, msólltos o comentes, aJRd~bles o atroces- sin que ninguno de ellos se hay~ c,onvertldo en.ex~­nencia, Esta impoSibilidad de tradl1cir nuestra v~da cohdlana en e¡¡~I1e~Cla nOI la hace in50potl~ble, mis que nunc,·, GIOr¡IO ~an:'-bcn, [nfanCla t, hlf/I?" ,id, Addana Hidalgo, Buenos Aires, 2004, Sobre b pcr,dlda de"l~ CJ<p:c nel,1cla como "nueva espc:cic de barbarie", véasc Waltu Benjamm, I.'.xpc:rtencla Y pobreza· en D;samoJ inltTTUmpidor /, Taurus, Madrid, ! 973,

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¡idad de transformar en experiencia ese "exceso de aconteci­mientos" y esa "sobreabundancia de sentido"," destacando precisa~e~te como signo de dicho repliegue de la experiencia la susuruclón del proverbio por el ts/ogan, mini relato de marca que se ha convertido en "el proverbio de una humani­dad que ha perdido la experiencia", Si bien hay que evitar las generalizaciones, al menos podemos contemplar la posibilidad de que este "fárrago" favorezca una forma de nivelación entre relatos de marca y relatos cultu rales en la que los relatos de uno y otro tipo, aunque no se fagociten (no siempre), acaben sin embargo por encontrarse en el mismo punto, tomando el mismo espesor en virtud de ese proceso metonímico mencio­nado ames, por d cual la parte emergente del relato se COll­

vierte, debido a su agotamiento, en el propio relato. Si ése es el c~so, este fenó:neno de consustancialidad contemplativa parti­cIpa de la pérchda de la experiencia mencionada por Agamben cuando constata I:! forma en que ~el hombre, curiosamente, se contenta con mirar; con alivio. La visita a un museo o a un lugar de peregrinaje turístico result<t muy instructiva bajo este aspecto. (Alocada delante de las mayores maravillas de la tierra (pongamos, por ejemplo, el Patio de los leones de la Alhambra), una aplastante mayoría se niega ha experimentar­las: prdiere dejar est<t tarea a la cámara fotogr.ífica".'"

Lo que a mí me interesa tratar es el lazo que proponen las marcas entre el desarrollo de esas fonnas simplificadas de rela­to y esa pérdida de la experiencia (experiencia que implicaba justamente la creencia en los grandes relatos mitológicos). En el mismo libro, Agamben señala la correlación entre la pérdi­da de experiencia y esa forma de la literatura constituida por la poesía de la segu nda mitad del siglo XIX: "Esa crisis de la

49 Agamben lIeg~ dewe es te punto de viSld al concepto de supermodernidad tal como lo formu la Mdrc Augé, mcndon~ndo que la dificulud de penur se: debe a la $Obrcab~ndancia de acontectmientos del mundo contemporáneo y no al dcrrumbamlcnto de una tdca de progrcsoquc lleva tiempo en mal est!. do·. Mare Augé, LOI nQ (¡¡gam, tJpl/clor,uf anomma(Q: anlropofoda robrt modn­mdad, Gedtsa, Barcelona, 1993. 50 Giorgio Agamben, Infancia t his/oria, op. cit.

experiencia es el marco general en el que se sitúa la poesía moderna. Ya que si nos fijamos atentamente, la poesía moder­na desde Baudelaire no se basa en absoluto en una nueva experiencia, sino en una carencia de. experiencia si n prece­dente. f ... ] En esta perspectiva , la búsqueda de 10 ' nuevo' ya no aparece como la búsqueda de un nuevo objeto de expe­riencia; por el contrario, implica un eclipse y una suspensión de la experiencia'?' y ya sabemos en qu(: forma la búsqueda de lo "nuevo" baudelairiano entra en resonancia con la puesta en novedad de la mercancía que se da en el siglo XIX, sobre todo con la progresiva institución de la noción de moda. Es esta repenti na e imperiosa superioridad de la novedad lo que, favoreciendo el alejamiento de la experiencia, induce todo un conjunto de creencias que no 50n más que, en resumidas cuen­tas, las facetas de nuestra propia fe en un consumo que se ha convertido en la parte emergente e inmediatamente aprehen­sible de un capitalismo instituido como proyecto social.

Por lo tanto, la pérdida de experiencia que menciona Agamben participa de las condiciones de aparición y deSarro­llo del relato de marca, y lo que nace en el siglo Xl.X es, en efec­to, una relación inédita con la mercancía bajo el efecto. de ~a desaparición progresiva del objeto en tanto que experienCia (de nuevo: la identidad de quien lo fabricaba, dlugar donde se realizaba la adqu isición, el tiempo y los usos necesarios para su obtención). Lo que instituye el proceso de epifa nía creciente de la mercancía es un doble movimiento de aleja· miento de la realidad del objeto y, simultáneamente, de apro­ximación a un relato inmed iato, accesible y "ligero". Éste es el punto central de este razonam iento: cuanto más se instituye el relato de marca, más se agota la experiencia ligada al obje­to; y cuanto más se agota la experiencia del objeto, más nece­saria se hace la institución del relato de marca para restablecer la "realidad" del objeto, para reconstruir su identidad, para "recrear su aura". Así pues, nos confrontamos con una forma

51 lbid.

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d~ huida hacia delante: cuanto más problemática es la evi­dencia del objeto. más debe el discurso hacerse cargo de ¿I; cuanto más se hace cargo de ¿I el discurso, más huidizo se hace el objeto debido a un movimiento simétrico. La fuerza del relato de marca es así inversamente proporcional a la intangibilidad del ·propio objeto·, Y al mismo tiempo que se convierte en su legitimidad última, es también, sin duda, causa de su agotamiento.S:

52 "Las marc,l.$ son el agenle de la dcsap;,¡rición del ob~to como tal: sede de una lucha cnm su panc material y lo que hay que denominar, a falta de un término mas preciso, una pane espiri tua l aportada por la marca, el objeto ¡' no es estric tamen te un objeto. Las marcas llevan a cabo 1" promoción de o inmaterial, de la idea, del concepto, de 10 intcli~ble como valor superior, en l ~ línea del pbtonismo, con la misma inhibidon de la matena en las capas mÍJ baja, del Ser". Dominique Quessada, La sociltl iÚ ronsommalion iÚ soi, politiqut: tk Úl publiritl, Verticales, P~r¡$ 1999, p. 139.

RElATOS MEDIANTE lA IMAGEN, RElATOS DE IMÁGENES

El mismo perioclo que contempla la ascensión de la fuerza de lo que podríamos denominar el imaginario de la mercancía, contempla igualmente el desarrollo de la imagen o, mejor dicho, de las posibilidades de reproclucción de la imagen, en primer término, con la fotografia. Su invención en 1839, Ia del heliograbado en 1873 y, sobre todo, del fo tograbado en 1882 -así como el desarrollo de la prensa ilustrada- son los factores que van a contribuir a situar la imagen como vector central del discurso ~moderno".Jl Si resulta imposible hablar del nacimien­to de la imagen en la época moderna, en cambio, podemos hablar de la institución de un estatuto contemporáneo de la ima­gen, estatuto que yuxtapone preeminencia e inmediatez. En efec­to, lo que es inédito en nuestra relación con los discursos desde el siglo XIX, es la primacía de una imagen tan próxima al objeto que describe: próx.ima porque es su prolongación (la imagen fotográfica es un indicio), pero también porque lo expresa de forma inmediata, clara y apabullante. En este sentido, como ha señalado Susan Sontag, la fotografia contribuye a restablecer "la relación más primitiva, la identidad parcial de la imagen y del objeto". El objeto se haa imagen y la imagen St ronvitrft a su va t n

objtlO, relación de encamación del objeto en la imagen que se inscribe en la línea de la pérdida de experiencia antes menciona­da y cuyo objeto de consumo -un objeto ante tocio "hecho ima­gen"- es sin duda uno de sus principales protagonistas.)oI

53 La ·modemld~d· de una sociedad se reconoce en que sus pnncipala aetl' vidada consisten en producir y consumir lTll;igcn~, en 'l..ue las ,m:igenes gOlan de pode~' utraoroLnanos para determinar las uigcnc,:" que ''.lamfutlmos dcl~nte de lo K~1 y, substitu tos codICIados de uperlencla! del.nmer~ mano, 50n indispcnsabla para la salud de la economía, para la esublh ad de la comu­nidad r para la prosecución de la feliCIdad indlvidual-. Susan Sontag, Sobrt Úl fotogrAjla, Edhasa, Barcdon~, 199~. . 54 Una rcl ~ci6n de consus~a~Clahd¡d ~ue, de hecho, se remonta muy letos y cuyas b¡l-es 50n las de la cnmólndad. V.case 50bK e,.te tema el destacado ensa­yo de Marie-José Monlzain, [magr, I({¡IJf, «onOl1llf, que demuestra en <¡u~ rOnTIa b cuestIón dd icono en los Padrel de la I~esl¡ .IC encuen.tn precIsa· mente en el origen de esU relación ~c proximidad e Idenh.dad de la Imagen CO~l el objeto: "Encarnarse sls,mfica vaclar~e o, lo qu~ es lo tnlsm? volveTloC pareCI­do a 11,1 imagen-o Marie- Jost Monttam, Imagr, I{(jIJf, I((",omlt, /ts lourelS IryzaIJ­tiIJtS ¡k l'imatinairecoIJumporoiIJ, Seui!, París, 1996, p. 123.

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,. _" .... La primera característica del objcto de consumo contempo­ráneo -y la consecuencia inmediata de este triple dispositi­vo que mencioné en la primera parle: potencial de aULQ-cer­

tiflcación, regulación de la distancia y enunciado de un dis­curso- es que se ha (()mJ(,tiJo m imllgen y que, incluso si sus creadores/productores lo conciben como un producto. no por ello el apa rato de marketing que le rodea deja de conver­tirlo en imagen y sobre lodo de hacer que se consuma como tal. Se ha convertido en un lugar común afirmar que el bolso más bonito, que el mejor de los vinos o que la cadena de alta fidelidad con [as mejores prestaciones, sin el disposi­tivo de marca (y de relatos) que los envuelve encontrarían compradores en un número mucho menor: al convertirse en el modo pri ncipa l de certificación del objeto, la marca se ha convertido de repente ella también en su primer producto de consumo. Sobre esto podríamos desarrollar la idea de un "consumo pasivo" (del mismo modo que se habla de "taba­quismo pasivo"), que hace que consumamos marcas sin con­sumir los productos, un fenómeno que numerosas marcas conocen perfectamente --ellas mismas se han convertido en imágenes cuyos símbolos consumimos en lugar de comprar sus productos-.!!

El objeto de consumo es el ejemplo mismo de esta relación de consusta ncialidad entre la imagen y el objeto. Una rela­ción que además es inédita ya que si en los tiempos pri miti­vos existía identidad entre la imagen y el objeto, era en el sentido de que la propia imagen (porque era sagrada) poseía

SS Fenómmo que wnbién conocc la publicidad: una buena publicld~dno e$ aquella de la 9uc nos acordamos sino la que posee la mejor ·puntuaclón de atnbución·, S,n emm.r~. y lo comproh:lmos nosouos mIsmos, 1011 publ!· CldadC$ que prefenmos de,an a menudo UIU huella en nuestra memona Sin que forzmamente poebmos atribuirlas a un produuo prcciw - h:lsu con ver el emo de las que dn::ulan en Internet, §Iemprt pleblscludas JX'ro r.lr.lmente atnbuld.t.!-. TambIén buta con hacer la pregunta en nuestro entonto: cuan· to m,b com~uuvo sea el sector (automóvil, alimentación), menos se atnbu· ye la publiCIdad a su man::a y más consiste nuestro rtcucrdo sólo en una am· mación. un detalle humorístico o una forma crtativa sin saber a quién atrio buirb.

un estatuto de objeto (el estatuto de icono consiste en ser una "imagen convertida en objeto"). Sin embargo, lo que hoy resulta diferente es que la relación se ha invertido: el objeto de culto de ayer era una imagen convertida en obje­to, mientras que nuestro objeto de culto (lo que además denomi namos contemporánea mente "objeto de cu lto") es un objeto convertido en imagen. En este sent ido, se ha convertido en una especie de "icono invertido", de forma simétrica -sin duda profana, pero sin embargo Icono-; el icono de ayer era una imagen sagrada (/roada al rango de objeto; el icono actual es un objeto que a su va ha údo elt­vado al rango de imagen. Lo que resulta inédito en nuestro mundo actual, y que a mi parecer deriva directamente de ese "triple dispositivo" de relato de un objeto alejado del tejido de evidencias que lo caracterizaba, es que el objeto ll amado "de culto" se eleva al rango de imagen, y de una imagen reducida a unos pocos significantes simples. El objeto contemporáneo es así menos importante que lo que r(pmmla -en el principal sentido del ténnino, es decir, 10 que ofrece en representación, lo que convierte en espec­táculo, en discurso, en imagen-o Aquí hablo de objeto pero podría hablar de muchas otras cosas: de personas, de acontecimientos, de obras, cte. Un "culto", actualmente, es algo droado al rango de imagm (y, por lo tanto, al rango de "icono", con todo lo sagrado que esta denomi nación com­porta) y su corolario es este comentario inesperado y, a mi parecer, de gran importancia (y a la vez alarmante) sobre el mundo en que vivimos: allí donde antes había que elevar la imagen, actualmente podemos decir que la imagrn dIVa -eleva acontecimientos, individuos u obras al rango de iconos o, mejor dicho, de símbolos, desde el 11 de sep­dembre a Marylin, pasando por E=M¿, Mona Lisa o la Ópera de Syd ney-. Pero un todo por el icono dramática­mente contem porá neo que lo proyecta a esa misma lógica "contractual" que mencionaba antes, la que se construye sobre las relaciones de localización estrecha y de proximi· dad, de fusión y de unicidad, de ligereza y de desempeilo -un culto de lo inmediato en otros términos-o

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,. mamll y rellltos

De ahí nace, sin duda, una de las razones de la pobreza del universo narrativo en el que vivimos.~ A partir del momen­to en que los relatos sean los que sean, hayan sido si no totalmente tomados a cargo, al menos parcialmente ocultados y debilitados al ser reconducidos a unos pocos significantes simples, pierden su espesor narrativo para verse reducidos a unos pocos gimmicks. Y si el relato del vuelo fantástico es reconducido al confort de un asiento de avión o el del manantial de Juventud a una piscina de agua mineral (o tam­bién: el elixir de juventud a una bebida gaseosa, el filtro de amor a un bocado de chocolate, Donjuan para uso de un des­odorante. ete.), se empobrece. Es importante precisar que si se empobrece, no es tanto porque remite al universo mercantil sino porque simplemente se ha hecho cargo de él el "cliché". Nada más lejos de mi pensamiento que un enfoque crítico por vía de una ética no mercantil -el móvil mercantil no es menos noble que los otr05- y si la relativa pobreza del dis­curso mercantil es algo deplorable no es porque sea mercantil sino porque es pobre: no hay una mala motivación, sólo hay malas expresiones (incluso si, claro está, el aspecto mercantil está evidentemente en el origen de la búsqueda del consenso, ella misma parte activa, como mencioné antes, de una forma de nivelación, pero éste no es el tema que ahora nos ocupa). El punto precedente puede parecer un detalle. Sin embargo, explica la lógica en la que se encuentra este análisis: no pre­tendo señalar los defectos del discurso mercantil por el pro­pio hecho de su especificidad ni tampoco quiero asumir la

56 ·Sin embargo, aquí vemos, dd modo m;is claro, que nuestra pobreza de experiencias es s6lo Un as~clO de esta gran pobreza que de nuevo ha halla­do un rostro -Un rOSlro tan daro y preciso como d dd mendigo de l~ &bd Media-. ¿Q!¡é valor tiene todo nuestro patnmomo cultural SI no nos Impor­ta, precisamente, por 105 lazos de la ex~ri~ncia? J ... ) C?nfe~mo.slo: esa pobreza no se refiere sólo a nuntras expenenClas pnvadas, smo lJmbll'n.a las experiencias de toda [a humanidad. y por 10 tanlO, es un~ nueva espeCIe de barbarie·. Waltcr Benjamin, "Experiencia y pobreu" en Di5</lrwJ in/LTTumpi· dOJ 1, Taurus, Madrid, 1973. Una pobreza que no pretendo identificar ~quí: son muchos los que desde Baudrillard a IRbord y Bourdieu, han npllcltado ampliamente [os límites colindantes de una sociedad a la vez "de cons~m~· y "del espectáculo·, dos caras de una mIsma moneda de la cual esta eplfan\a de la mercancía constituye Un demento central.

postura "moral" de ciertos analistas de los fenómenos de con­sumo -tal como dije al principio de este libro, ambas posi­ciones, la del crítico en primer grado y la del panegirista, se han vuelto caricaturescas-o El comercio es algo necesario, incluso y sobre todo si permanece y debe permanecer critica­ble (el signo de la vitalidad de una institución es saber gene­rar y gestionar su crítica - 10 que, dicho de paso, en el caso del marktting, podría mejorarse y mucho- l. Lo que intento es sencillamente establecer una fonna de jerarquía entre relatos ricos y relatos pobres más allá de su soporte - hay relatos cul­turales pobres y relatos de marca ricos- y, sobre todo, inten­to aclarar el porqué de estas diferencias.

Así pues, el rdato de marca no es tanto la causa de un empo­brecimiento del imaginario contemporáneo sino uno de sus signos, un testigo principal. A partir del momento en que el Mtodo por el icono" reconduce al objeto al rango de pura ima­gen, d rdato sobre d que se basa (o basaba) se vacía, se con­vierte en una pura proyección que desemboca "esencialmen­te en hacer del mundo un gran almacén o un museo sin pare­des en el que todo o bien está rebajado al rango de objeto de consumo, o bien está elevado al de objeto de un juicio estéti­co [ ... j. A pesar de la ilusión de que da algo a entender, la mirada fotográfica invita en realidad a mantener con el mundo una relación de coleccionista que nutre la conciencia estética y anima a la distancia emocional".~7 Al elevar objetos de consumo al rango de iconos, el dispositivo de la marca -y ésta no es la más insignificante de sus paradojas- anima al ale­jamiento de cara a la realidad de dichos objetos. De ahí, sin duda, que las marcas realmente ligadas al "aura" de su pro­ducto desconfien naturalmente de la comunicación -incluso aunque estén obligadas a hacerla- debido al desplazamiento del campo del deseo del objeto hacia la imagen. En este sen­tido, pudiera decirse que la comunicación de marca rapta el objeto mediante la imagen, dd mismo modo que el hecho de

57 $usan Sontag, So/m; lafotogrofla, Edhasa, Barcelona, 1996.

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transformar masivamente cualquier acontecimiento en ima­gen -proceso que conocen perfectamente nuestros teledia­rios- tiene un efecto de rapto del objeto de la realidad en beneficio de su representación, de su "iconostasio". L1 imagen vacía así la sustancia a la vez que encarna, empobrece al mismo tiempo que acerca.!J Si el rela[Q de marca es un relato cultural "débil B

, de nuevo es porque deja la parte (demasiado) protagonista a la imagen y que, como [a mayoría de los rela­tos contemporáneos, da toda la importancia al establecimien­to de la imagen casi siempre en detrimento del espesor de ésta.!'

De lo ¡mogO" 011.xl0

Llegados a este punto. quizá podría postularse una forma de relación entre relato de marca y relatos culturales, una rela­ción que pudiera sacar algu na ~nseñanza d~ un cara a cara imaginario ~ntre el icono y el t~xto, ~ntre la imag~n y la pala­bra. Numerosos análisis ya han demostrado qu~ en la socie­dad occidental, desd~ la Edad Clásica, la mirada y la imagen han sido el intrum~nto principal para la compr~nsión del mundo. Desde un siglo XIX qu~ supo aunar p~rfe<::tam~nt~ imag~n y palabra (la edad de oro del folletín se unía a la de la ilustración y el grabado, intercambio de gran vitalidad que sólo el cómic y, en distinta m~dida, el cin~, conocen actual­m~nt~), nu~stra cultura ti~nd~ cada vez más a utilizar las pala­bras simplem~nte para subrayar la imagen, sea en las revistas

5g Una hennou fr.tSC' de PolSCil, al»olutamente actual, dice: -Imagen tue ausenci~ y prese'ncia, placer y disgusto". 59 Evidentemente también aisten imágenes -ricu", y también nada más lejos de mi intención que establecer una jer.lrqula simplista para ¡epatar el grano de la paja oponiendo de manera el-quemática la imagen a las otras for­mas de re lato. No todos los rebtos realizados a Ir.ivés de b imagcnllOn pobres y nos equivoc.ariamos conhlndiendo, por e¡emplo, el documento soci.al de Dlane MU$ con Ia$ folO$ de las págtnas de SOCIedad de: Le 1'0",1 o de Le N{J1lfIrl ObJn'fJattllr, por ejemplo. Slmoplemente, creo posible afirmar que: la propia inmediatez dd medio fotogr.ifico (a la vez indicio y "presencia") 10 predispone: a ese' lipo de atajos nartalivos comtituidos por los relatos com­puestos por im~genes pobres.

sensacional istas (la fórmula "el p~so de las palabras, el impac­to de las fotos" resum~ p~rfectamente esta ecuación: la pala­bra que tiene "peso", es el ~s logan), en los telediarios o, aún más, en la publicidad. Hasta tal pu nto - y es destacable cons­tatarlo qu~ cuanto más "d~ culto" ~s el objeto (y la imagen), m~nos n~c~sari a ~s la palabra: gran part~ d~ la publicidad para productos d~ lujo -por esencia, ~ I paradigma del obj~to "hecho imagen~- no comporta)nás palabras que la mención de la marca (y de nuevo, es una palabra a su v~z "hecha ima­gen"). La imag~n , ~n este campo, se ha impuesto a la palabra.

Sin embargo, contrariamente a la capacidad d~ apertura y de soporte para el imaginario que su~l~ atribuirs~ a la imagen, ésta lo ~nci~rra, lo del imita, lo circu nscribe casi si~mpre d~n­uo de las fTont~ras espaciales del marco que deja v~r." Basta comparar la pornografia escrita (por ejemplo la de Sade, escri­[a precisament~ en los comienzos de la revolución industrial y mercantil) con la pornografia filmada para ver hasta qué punto la primera "libera" el imaginario allí donde la segunda lo circunscribe y, por ello, lo agota. Del mismo modo, podría­mos tomar una obra literaria y su v~rsión filmada o, aún m~jor, traducida a i mágen~s como, por ~j~mplo, la v~rsión de los Estudios Disney de Alicia m ti paú de 1m maravillas. Cuando Disney ilustraba un cuento (La Bt/ltl Durmitnfe, Cmicirnra) cons~guía precisamente liberar su propio imagina­rio, sin duda rico, m~d iante la interpretación qu~ daba d~ un r~la lo "abierto" y mal~abl~; a panir del mom~nto en qu~ transcribe una obra compleja, ramificada y, sobre todo, rigu­rosamente d~finida, sólo puede empobrecerla, reduciéndola a unos pocos el~m~ntos simples para poder transcribirla en un espacio estrechamente d~finido. Lo que diferencia a un relato rico de un relato pobr~, a un relato abierto de un relato cerra­do, es qu~ ~ l primero d~ja la puerta abi~ rta al imaginario y a la interpr~tación allí donde el segu ndo, por el contrario, la

60 Una vez más: no todas las im~genes, digamos que la mayoría de las que !lOS rodean a dlano, sin cont,1( todas la! que e~ imaglllario podria hbcr.r, pero 'fIN no UÚNmOJ torr.

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cIerra para propiciar una comprensión única y centrada de su relato de marca. Como vemos, es una diferencia que dificil­mente favorece a los relatos de marca, conde nados por sí mis­mos a una escalada de imágcm:s wde peso". Esto resu lta muy lamentable, sobre todo porque es precisamente el texto el que da al objeto todo su sentido, todo su espesor y, paradójica­mente, 10 "realiza", mientras que la imagen lo "des-realiza": "En cuanto aparece un objeto en un relato, podríamos decir que se carga con una fuerza particular, que se convierte en algo parecido al polo de un campo magnético, al nudo de un entramado de relaciones invisibles. El simbolismo de un obje­to puede ser mas o menos explícito. pero nunca está ausente. :odríamos deci r que en un relato lodo objeto es mágico ... •

,

( Hasta dónde podemos aplicar esta noción del objeto mágico a la imagen sin que sea ésta la que, por puro deslizamiento, se convierte ella misma en pretendidamente mágica?

Así pues, el texto enriquece potencialmente el imagi nario del objeto, au nque sólo sea porque es más mrJio que la imagen. menos inmediato. está menos próximo a lo que deja ver.w

Ahora podemos esbozar una jerarquía entre distintos espeso-

61 ltalo Calvino, Sás proplmlaJ para tI próxi",Q ",lItllio, Siruela, Madrid 1989. 62 _Pod~mos Ki\a l~l loObre eSle tema que l~ re lación entre texto y m;;lru acom­p¡¡na del mIsmo modo 11 b historia de b publiCIdad: cuanto m.h "avanza" b pubhcldad en su hlslona, mjs dQ:.lpall'ce d tuIO dejando lugar a la Imagen y al C$logan y, nlvo en a lsu~O$ cnos ("!mo, POI e,emplo, d. publi·repon;;l­le), la publiCIdad contemporanea .sólo de,a un pequeño C$paCIO al tutO, pre­firiendo un vector SImplificado e inmed,ato - b ,magen- acompañado de un le~to corto ~I eslogan-, te~t? empobrecido y simultáneamente cada VCl. más mfhdo c,?n palabras grandilocuentes, vaCIadas de m significado y que ya no r.e1Jlltcn. SI no es de forma tran~J'ueSI~. al beneficio reaL Alguno$ ejem· plO$~ . Hacer que el mundo avance para una empresa de envio de paque­tC$, Extender e.l amor" para u~ opcr.>dor de telefonía móvil, "Ser [¡bll'" par:;¡ una h'gJene pen6dlCa, o bIen, AceKar a los hombres a sus $ueñO!" par:;¡ una empr~ de Ir:;¡n~pone por (¡IrRtera, etc. En eSle Kn tido, podemos Kñalar que b feahuClón de los sumos C$ un tropo constante del C$logan: "sus sue­~os nunca han esudo_ ta~ al alunce de .IU mano· para una ¡.;allela de cridno, cons~nllmos sus suenos p~ra un.;¡ enlld~d de crédITO o bien, -nuestns tec­

nologlas a! SCrvlC.l0 de sus .sueñm" par~ d Illicio en la cotización bun~til de u~ grupo Illd".'~tn~l, ctc. Ejemplos d~ dicha re lación enll"<' el esloga.n y la ¡¡ér· d.lda de CJlpcnencla (ya que la expcnencla se confronta con un obJcto vacio) cLlados por Agambcn en IIr/anera t hiJloria, op. nI.

res de marcas, entre relatos pobres y relatos ricos, volviendo al ejemplo mencionado en la segunda parte al hablar de Chanel, Oior y Saint Laurent. Espero haber mostrado en el análisis precedente la manera en que dichas marcas (igual que otras) se han construido sobre relatos capitales -en este caso los de lo feme nino- hasta el punto de convert irse ellas mis­mas en elementos posibles de puesta en discurso de esos mis­mos relatos, pero, sobre todo, a fuerza de espesor narrativo, se han convertido ellas mismas tanto en textos como en imáge­nes, amplitud enriquecida aún más por la antigüedad de la marca y de los discursos que le han dado forma. Sin duda, su especificidad proviene de lo que han llegado a convertirse a fuerza de entrelazar parte integrante de su propio relato y. por consiguiente, fonnas posibles de esos mismos relatos. La mejor prueba de ello es que se comportan como fábulas en el sentido de relato cuya forma importa. menos que su si~ifi­cado y que todos a su vez pueden apropiarse a su manera -lo que, de paso, plantea sin duda algún problema de "gestión de

marca'" -.

Estoy citando marcas de lujo antiguas. pero no debemos con­fundimos: aunque la pertenencia a un sector que desde hace tiempo está acostumbrado a manipular discursos "aspiracio­nales" y la antigüedad de la marca contribuyen evidentemen­te a su riqueza potencial, otras marcas son tambitn ricas por el hecho de ser tanto textos (o textos "en devenir") como sim­ples amontonamientos de imágenes. y si no se han converti­do ellas mismas en relatos au tónomos (como C hanel puede serlo, al menos desde Paul Morand), al menos es posible hacerse cargo de ellas a través del relato, un relato "rico", del tipo del de Benetton, Apple, Nike, Citroen, Lu, Clinique o Ikca. En el fondo, el relato de marca rico es un relato que se ha apoderado del texto, sea porque la marca lo manipu la a conciencia. sea porque ha permitido de forma natural que se haga cargo de ella, y por ello, entrelazando imágenes y textos, ofrece una narración abierta, interpretable y no sólo pura­mente descriptiva -que, en resumen, se ha convertido a su

vez en fábu la-o

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11. III0UDI , ,mio!

Pero aunque afortunadamente existen algunos casos, hay que reconocer que el rdato de marca casi siempre halla su legiti­midad apoyándose en relatos distintos, de Jos que da una interpretación extremadamente simplificada por lo general. Finalmente, el relato de marca (¿como todo relato?) sólo es rico cuando escapa parcialmente a su o sus creadores y diri­gentes, en el momento en que sus modos de expresión se diversifican y de inmediato su relato se vuelve distante, com­plejo, ramificado, siendo retomado por una tradición oral y escrita - es decir, palabra y ya no imagen- que 10 hurta a la mirada para entrar poco a poco en lo que podríamos llamar un inconsciente colectivo cultural. En este juego, resulta fácil imaginar que son más los llamados que los elegidos, reto­mando una tenninología ligada a lo que en e! fondo está ampliamente relacionado con la cuestión de la creencia.

Así pues, pocos elegidos y un panorama del relato cultural extremadamente (y, sin duda, cada vez más) fagocitado por e! fárrago de relatos pobres de demasiadas marcas débiles, por culpa de ese "inmediato colectivo aprehensible" que transfor­ma nuestros objetos en pequenas imágenes. Una constatación que hacen también las marcas hasta e! punto de que cada vez son más las que, frente a la pérdida de experiencia que sólo son capaces de constatar, ya que han sido ellas las que la han suscitado, y frente a la pérdida de sentido que ésta com­porta, buscan cuando no remedios, al menos excusas, a veces ridículas, de! tipo "todo por el sentido" que supuestamente debe rescatar el "todo por el icono", tropismo de estos últimos años que traduce un malestar creciente en las prácticas de! marketing. De este modo, hemos visto florecer durante cierto tiempo eslóganes como "e! sentido de 10 esencial" o "despier­te sus sentidos" para productos de limpieza o de servicios. Todo ocurría como si, para conjurar esta pérdida de sentido, se tratase para ¡os publicitarios de entonar la palabra para así convencernos mejor (y convencerse ellos aún más, ya que e! marketing es ante todo una creencia compartida por sus pro­pios actores, antes de ser un dispositivo) de que nada estaba vacío y de que la marca, ella también, ~creaba sentido", con-

fundiendo de paso la constatación semiológica con el eco cul­tural. ~izá también sea por eso por lo que, siempre frente a esa pérdida de experiencia, algunas marcas vuelven actual­mente a un relato en el que la experiencia no se describe y permanece, digamos, "al alcance de! producto". ¿Es más honesto o más perverso? No lo sé. De todos modos, es pro­bable que una vez los relatos culturales sean mayoritariamen­te consumidos por las marcas que se apoyan en ellos, éstas intenten explicar cada vez menos historias y atenerse a hechos simples; dejarán, tal como han hecho en e! pasado, de darnos el marco de su relato para, por e! contrario, último desenlace, dejarnos ante la idea de que son sólo soportes y que nos toca a nosotros situarlos, contamos su historia de algún modo, deslizamiento que se hace inevitable debido a que el objeto y su imagen, a fuerza de transformación y de "creación de! valor" - hablando en términos publicitarios- , se vaciarán de contenido. Como Midas (el rey de la mitología y no el otro -¿pero acaso la confusión es fonuita?)- que mata todo lo que convierte en oro y que morirá de hambre si no es capaz de atajar ese regalo de los dioses convertido en maldición, s610 nos quedarán, llegados a ese estadio de la pérdida de sentido, relatos vacíos, algunos objetos y algunas imágenes doradas. Entonces será de nuestra incumbencia volver a dar al objeto e! sentido que el sistema retórico de la mercancía le habrá qui­tado, sabiendo que dicho sistema, tras destruirlo, nos obliga­rá más o menos directamente a espabilamos para reconstruir­lo. En cierta manera, un relato de marca en formato de auto­servicio, lo que ya hacía la publicidad de un fabricante de coches cuando decía, a propósito de un automóvil: "a usted le toca inventarse la vida que le acampana". La vida. ¿La ver­dadera?

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íNDICE DE NOMBRES

Abercrombie & Fitch 23 Adidas 82 Aigle 25 Air Pranee 25 A!1ure 58, 75 Ana"is Anais 32 Angd 34 Antaeus 75 Apple 109 Arie! 39, 47 Astra 47 Aubade 38 Aveda 22

Baby 0011 66 Baccarat 37 Badoit 82 Balthazar 23 Barhour 22 Benetlon 109 Ikrluti 38 Biotherrn 25, 39 BMW82 Baseh 37 Boursin 38 Burberry 25

Cabasse 38 Cacharel 31, 32 Caisse d'Épargne 34, 36 Cajoli ne 34 Camper 29 Caron 22, 37 Carrefour 24 Caudalie 25 Chance 57, 59, 75

Chane! 5, 12, 16, 42, 49, 52, 53, 56, 57, 58, 59, 62, 63, 65, 66, 67, 68, 70, 71, 72, 73, 74, 75,80,82, 109 Cimarrón 2S Citroen 82, 109 CK One 28 Clarins 82 Cli nique 82, 109 Coca Cola 28 Comtesse du barry 24 Continent 24 Contrex 82 Cristalline 46 Cristofle 37

Oarty 37 Dior 12, 42, 49, 52, 53, 56, 59, 60,6 1,62,63,64, 65, 66, 67, 68.69. 70, 71, 72, 74, 75, 76, 80,8 1,82,109 Disney 28, 107 Donna Karan 25

EasyJet 46 Eden Park 35 Egoi"ste 75 Elizabeth Arden 26 Estée Lauder 82 Evian 25, 29, 32, 33, 42, 44, 45,46,51,82,92

Facom 37 Findus 28 Fruit or the Loom 21

'13

11. _~III , ,,,",,,

Gap 28 Caz de France 40 Génie 47 Gillette 15. 16, 17, 18, 19.22 Grand-Mere Gucci 35, 78 Guerlain 26, 34

Hermes 12, 25, 26, 37, 78, 79 Hollywood Chewing-Gum 28 Huir a huil 24

Ikea 109 Interio r's 22 Issey Miyake 78, 80

Jacquet Jcan-Paul Gaultier 30, 34, 80

~lIogg's 15, 16 ~nzo 40 Kodak 22 Kooka"i 30, 32 Kouros 76

L'Occitane 22, 24 La Lechera 22 La Mere Poulard 22, 24 Ladurée 22 Lancóme 82 Le Chat 39 Ltvj's 15,22 Loto 31 Louis Vuinon 78 Lu 109 Lush 23 Lux 47

Mamie Nova 29 Marlboro 34, 94. 95 Max Mara 35 McDonald's 28 Melloco 29 Michelin 34 Míe Mae 54 Midas 37, 89, 111 Mir Laine 38 Miss Sixty 35 Mister Propcr 34

Nike 82, 109

Ogeu 25 Old N,vy 23 Oma 28, 47, 95, 96 Opalor 29 Opium 66, 67, 76 Opium pour Homme 76

Papy Brossard 29 Paris 74 Patek Philippe 22 Paul 23, 24 Persil 47 Petit Bateau 28 Petit Bcurre 21 Pier Import 27 Prada 25 Promodes 24

~ick28

Ralph Lauren 23, 96 Reebok 82 Reflets de France 24

Renault 22, 82 Résonances 22 Revillon 22 Rive Gauche 26, 53, 64, 66, 67,76 Roc31,39

Sncf 28,29 Sony 38

Timberland 22, 26 Twingo 28

Vinel 82 Saint Laurent 12, 26, 42, 52, Volkswagen 82 53,54,56,64,65,66,67,68, 69.71.72,76. n. 78. 80. 82, Wattwiller 25 109 Wilkinson 37 Seb 37 Winston 29, 32 Shanghai Tang 25 Shopi 24 Yves Rocher 39

Yvresse 66