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Marie-Laure Desmet ndash Direction Ingeacutenierie et Deacuteveloppement Ile de La Reacuteunion - 11 au 13 septembre 2013
UNWTO Confeacuterence sur le deacuteveloppement durable des icircles Mettre votre icircle sur la carte - deacutefis dans un monde connecteacute - Importance de la
strateacutegie de marque pour favoriser le deacuteveloppement des icircles dans le contexte de lrsquoeacutevolution rapide des TIC et de lrsquounivers du marketing numeacuterique
Atout France GIE associant 1150 acteurs du tourisme publics et priveacutes est chargeacute de contribuer au deacuteveloppement de lrsquoindustrie touristique premier secteur eacuteconomique franccedilais
rarr Promouvoir la Destination France via le marketing de sa marque et la valorisation de ses destinations et filiegraveres rarr Accroicirctre la qualiteacute lrsquoattractiviteacute et la durabiliteacute des offres rarr Appuyer les projets drsquoinvestissement stimuler lrsquoinnovation et la creacuteation drsquoentreprises
UNE AGENCE POUR LE DEacuteVELOPPEMENT DU TOURISME FRANCcedilAIS
La Marque France Une signature unique pour la destination France rarr Valoriser la destination rarr Renforcer la visibiliteacute des destinations touristiques rarr Les partenaires beacuteneacuteficient de la Marque sur tous leurs supports de communication
- La Destination principal critegravere de choix des touristes
- Un choix renforceacute par lrsquointermeacutediation deacutecroissante et la tendance agrave lrsquoautonomie dans lrsquoorganisation des voyages favoriseacutee par le deacuteveloppement drsquoInternet
- La marque une composante immateacuterielle essentielle des destinations touristiques qui prend encore plus son sens
- Dans un contexte de seacuteduction directe du consommateur final et de monteacutee de la concurrence
- Dans un contexte de monteacutee en puissance des clientegraveles des pays eacutemergents
- Pour sa capaciteacute agrave geacuteneacuterer de la valeur dans un environnement ougrave lrsquoorientation prix est eacuteleveacutee
MARQUES ET DESTINATIONS - CONTEXTE
- Un contexte de multiplication des marques de destinations
dont certaines deacutepassent le seul secteur touristique pour porter
une strateacutegie drsquoattractiviteacute plus globale
Co
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seacutecuriteacute
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de
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ent
Marcheacutes
LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
Heacutebergements
Accegraves transports
Patrimoine naturel et culturel
Equipementsactiviteacutes services
Strateacutegiesoft
Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
Formation Eveacutenementiel
Observation
Management de destination
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB - eacutetape 1
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 3
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
lrsquoAustralie
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
- Ciblessegmentation
clients
- Positionnement
- Gamme de produits
- Gestion de la marque
-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
- Disponibiliteacutesreacuteservation
- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
-
Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
HEXA
TOURISME
ADN
UNWTO Confeacuterence sur le deacuteveloppement durable des icircles Mettre votre icircle sur la carte - deacutefis dans un monde connecteacute - Importance de la
strateacutegie de marque pour favoriser le deacuteveloppement des icircles dans le contexte de lrsquoeacutevolution rapide des TIC et de lrsquounivers du marketing numeacuterique
Atout France GIE associant 1150 acteurs du tourisme publics et priveacutes est chargeacute de contribuer au deacuteveloppement de lrsquoindustrie touristique premier secteur eacuteconomique franccedilais
rarr Promouvoir la Destination France via le marketing de sa marque et la valorisation de ses destinations et filiegraveres rarr Accroicirctre la qualiteacute lrsquoattractiviteacute et la durabiliteacute des offres rarr Appuyer les projets drsquoinvestissement stimuler lrsquoinnovation et la creacuteation drsquoentreprises
UNE AGENCE POUR LE DEacuteVELOPPEMENT DU TOURISME FRANCcedilAIS
La Marque France Une signature unique pour la destination France rarr Valoriser la destination rarr Renforcer la visibiliteacute des destinations touristiques rarr Les partenaires beacuteneacuteficient de la Marque sur tous leurs supports de communication
- La Destination principal critegravere de choix des touristes
- Un choix renforceacute par lrsquointermeacutediation deacutecroissante et la tendance agrave lrsquoautonomie dans lrsquoorganisation des voyages favoriseacutee par le deacuteveloppement drsquoInternet
- La marque une composante immateacuterielle essentielle des destinations touristiques qui prend encore plus son sens
- Dans un contexte de seacuteduction directe du consommateur final et de monteacutee de la concurrence
- Dans un contexte de monteacutee en puissance des clientegraveles des pays eacutemergents
- Pour sa capaciteacute agrave geacuteneacuterer de la valeur dans un environnement ougrave lrsquoorientation prix est eacuteleveacutee
MARQUES ET DESTINATIONS - CONTEXTE
- Un contexte de multiplication des marques de destinations
dont certaines deacutepassent le seul secteur touristique pour porter
une strateacutegie drsquoattractiviteacute plus globale
Co
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ent
Marcheacutes
LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
Heacutebergements
Accegraves transports
Patrimoine naturel et culturel
Equipementsactiviteacutes services
Strateacutegiesoft
Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
Formation Eveacutenementiel
Observation
Management de destination
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB - eacutetape 1
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 3
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
lrsquoAustralie
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
- Ciblessegmentation
clients
- Positionnement
- Gamme de produits
- Gestion de la marque
-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
- Disponibiliteacutesreacuteservation
- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
-
Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
HEXA
TOURISME
ADN
Atout France GIE associant 1150 acteurs du tourisme publics et priveacutes est chargeacute de contribuer au deacuteveloppement de lrsquoindustrie touristique premier secteur eacuteconomique franccedilais
rarr Promouvoir la Destination France via le marketing de sa marque et la valorisation de ses destinations et filiegraveres rarr Accroicirctre la qualiteacute lrsquoattractiviteacute et la durabiliteacute des offres rarr Appuyer les projets drsquoinvestissement stimuler lrsquoinnovation et la creacuteation drsquoentreprises
UNE AGENCE POUR LE DEacuteVELOPPEMENT DU TOURISME FRANCcedilAIS
La Marque France Une signature unique pour la destination France rarr Valoriser la destination rarr Renforcer la visibiliteacute des destinations touristiques rarr Les partenaires beacuteneacuteficient de la Marque sur tous leurs supports de communication
- La Destination principal critegravere de choix des touristes
- Un choix renforceacute par lrsquointermeacutediation deacutecroissante et la tendance agrave lrsquoautonomie dans lrsquoorganisation des voyages favoriseacutee par le deacuteveloppement drsquoInternet
- La marque une composante immateacuterielle essentielle des destinations touristiques qui prend encore plus son sens
- Dans un contexte de seacuteduction directe du consommateur final et de monteacutee de la concurrence
- Dans un contexte de monteacutee en puissance des clientegraveles des pays eacutemergents
- Pour sa capaciteacute agrave geacuteneacuterer de la valeur dans un environnement ougrave lrsquoorientation prix est eacuteleveacutee
MARQUES ET DESTINATIONS - CONTEXTE
- Un contexte de multiplication des marques de destinations
dont certaines deacutepassent le seul secteur touristique pour porter
une strateacutegie drsquoattractiviteacute plus globale
Co
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Marcheacutes
LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
Heacutebergements
Accegraves transports
Patrimoine naturel et culturel
Equipementsactiviteacutes services
Strateacutegiesoft
Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
Formation Eveacutenementiel
Observation
Management de destination
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB - eacutetape 1
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 3
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
lrsquoAustralie
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
- Ciblessegmentation
clients
- Positionnement
- Gamme de produits
- Gestion de la marque
-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
- Disponibiliteacutesreacuteservation
- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
-
Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
HEXA
TOURISME
ADN
- La Destination principal critegravere de choix des touristes
- Un choix renforceacute par lrsquointermeacutediation deacutecroissante et la tendance agrave lrsquoautonomie dans lrsquoorganisation des voyages favoriseacutee par le deacuteveloppement drsquoInternet
- La marque une composante immateacuterielle essentielle des destinations touristiques qui prend encore plus son sens
- Dans un contexte de seacuteduction directe du consommateur final et de monteacutee de la concurrence
- Dans un contexte de monteacutee en puissance des clientegraveles des pays eacutemergents
- Pour sa capaciteacute agrave geacuteneacuterer de la valeur dans un environnement ougrave lrsquoorientation prix est eacuteleveacutee
MARQUES ET DESTINATIONS - CONTEXTE
- Un contexte de multiplication des marques de destinations
dont certaines deacutepassent le seul secteur touristique pour porter
une strateacutegie drsquoattractiviteacute plus globale
Co
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geacuten
eacuteral
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Marcheacutes
LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
Heacutebergements
Accegraves transports
Patrimoine naturel et culturel
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Strateacutegiesoft
Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
Formation Eveacutenementiel
Observation
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DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB - eacutetape 1
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
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2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
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Scheacutema de deacuteveloppement
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lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
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Strateacutegie
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bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
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- Un contexte de multiplication des marques de destinations
dont certaines deacutepassent le seul secteur touristique pour porter
une strateacutegie drsquoattractiviteacute plus globale
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Marcheacutes
LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
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Accegraves transports
Patrimoine naturel et culturel
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Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
Formation Eveacutenementiel
Observation
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DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 3
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
lrsquoAustralie
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Scheacutema de deacuteveloppement
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digitale
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- Disponibiliteacutesreacuteservation
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-
Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
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Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
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LA MARQUE COMPOSANTE IMMATERIELLE DES DESTINATIONS
Marcheacutes
Territoire hard
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Equipementsactiviteacutes services
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Strateacutegie marketing (marque veille positionnement distribution)
Qualiteacute
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Management de destination
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DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
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2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
lrsquoAustralie
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
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marketing
Strateacutegie
digitale
- Ciblessegmentation
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- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
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Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
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marketing
Strateacutegie
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bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
HEXA
TOURISME
ADN
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB - eacutetape 1
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 3
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rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
EVOLUTION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION
Exemple de
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Scheacutema de deacuteveloppement
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marketing
Strateacutegie
digitale
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-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
- Disponibiliteacutesreacuteservation
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-
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bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
HEXA
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DESTINATIONS COMMUNICATION amp WEB ndash 2
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rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
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marketing
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- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
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touristiqueoffre
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Strateacutegie
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bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
bull Attention porteacutee agrave lrsquooffre diffuse
Contrats
de destination
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bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
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bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
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bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
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Contrats
de destination
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ADN
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2014 2 milliards drsquoutilisateurs des reacuteseaux sociaux
rapide progression sur les marcheacutes eacutemergents (eMarketer Mai 2013)
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Scheacutema de deacuteveloppement
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marketing
Strateacutegie
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-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
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Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
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Strateacutegie
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bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
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bull Indicateurs multiples
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Contrats
de destination
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Exemple de
lrsquoAustralie
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
Strateacutegie
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Strateacutegie
digitale
- Ciblessegmentation
clients
- Positionnement
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- Gestion de la marque
-Avantpendantapregraves
- Internet mobile
- Disponibiliteacutesreacuteservation
- Animation communauteacutes - veille e-reacuteputation
-
Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
touristiqueoffre
EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
bull Moteur de recherche drsquooffres marchandes contextualiseacutees
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Contrats
de destination
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ADN
EVOLUTION DES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE
Scheacutema de deacuteveloppement
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
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- Ciblessegmentation
clients
- Positionnement
- Gamme de produits
- Gestion de la marque
-Avantpendantapregraves
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Identiteacute reacutealiteacute de
lrsquoexpeacuterience
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EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
Strateacutegie
marketing
Strateacutegie
digitale
bull Focus sur des probleacutematiques communes avec des objectifs opeacuterationnels valorisant les marques
bull Acteurs publics et priveacutes
bull Actions simultaneacutees sur lrsquooffre la demande
bull Outil de pilotage territorial
bull Indicateurs multiples
bull Attention porteacutee agrave lrsquoeacutequilibre du deacuteveloppement
bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
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EVOLUTION DES OUTILS ET INNOVATION ndash LES OUTILS ATOUT FRANCE
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Strateacutegie
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bull Outil de pilotage territorial
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bull Outil deacuteveloppeacute dans le cadre drsquoun partenariat publicpriveacute (Atout France Voyages SNCF Caisse des Deacutepocircts et Consignations)
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Contrats
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HEXA
TOURISME
ADN