marka eğitimi 2016

Güven Borça / Marka / 2016

Noktadan Buluta MARKA


Türkiye’nin Büyük, Güçlü Markalara İhtiyacı Var.

Markam, güçlü markalar yaratmak, markalarına

değer katmak isteyen yerel firmalara danışmanlık

hizmetleri sunmaktadır.

Marka konusundaki bildiklerini de çekinmeden

paylaşmaktadır. Bu doküman onun kanıtıdır.

Sektör için faydalı olacağını umar, paylaşırken

referans verilmesini rica ederiz.


Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme

İTİCİ SEKTÖR Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor / Sanat / Siyaset

BRANDR

Fayda

Reklam

LOGO Tescil

Outdoor

USP 4P

Slogan

Brand Manager

Konumlandırma

Değer önerisi Kişilik

PR

Lisanslama

Needstate

Private Label

Segmentation

Shopper Marketing

Storytelling

Duyusal pazarlama

Marka mimarisi

Nöro Marketing

Kimlik Concepting

Complex

CRM

İmaj

Sosyal medya

Lovemark

Content marketing

3D Baskı

Big Data

SEO

Bulut


Tanım

Tescil Edilen Marka

İnşa Edilen Marka

Bir satıcının, ürünün ya da sunduğu hizmetin, başkalarından ayırt

edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir

bileşiğidir.

Marka Bilinirliği

+ Algılanan Kalite

+ Marka Bağlılığı

+ Marka Bağlantıları(kişilik, semboller..)

Brand Equity = Brand – Commodity

Marka Değeri/Denkliği = Marka - Mal


4 Kritik Nokta

Product

Price

Place

Promiton


Ne iş Yapıyoruz?


Kotler’in Pazarlama Karması Evrimi

PRICE

PRODUCT

PROCESS

PHYSICAL

ENVIRONMENT

PEOPLE

PROMOTION

PLACE

TARGET MARKET

7 C MODEL

CONCERN &

CO-ORDINATION


Pazar Analizi

PVC Pazarı Gelişimi

Kişi başı gelir/ En düşük sıcaklık – satış oranı

Türkiye Markalı Bal Pazarı (Perakende Fiyatlarıyla)


BHK Süreci

Pazarı farklı özelliklerine göre yönetilebilir, homojen parçalara bölme.

Bir markanın hedef tüketicisi tarafından nasıl algılanacağına karar verme.

Bölümlenen küçük parçaları değerlendirerek en cazip olanları seçme.


Bölümleme Neye Göre Yapılır?

Ürün Yapısı Kremli/kremsiz şampuan

Fiyat Sigaralar, tuvalet kağıtları

Ambalaj Cam/teneke/karton meyve suyu.

Cinsiyet Kadın / erkek iç çamaşırı.

Kullanıcı Amatör/profesyonel

Yaşam Tarzı Alkollü içecek, mücevher

Eğitim Dersane, kitap, sanat ürünleri

Coğrafi Turizm

Aile Yapısı Mobilya, konut

Sosyo – Ekonomik Statü Gazete, dergi, restoran

Kullanıma Göre (Az/sık kullananlar) İlaç, içecek

Yaş (Yaşlı/genç) Giyim, dondurma

Dağıtım Kanalı Boya, OTC, yağ

Mevsimsel Turizm, ayakkabı, giyim


Kek

Kraker

Bisküvi & Gofretler

Çikolata

Diğer

Ürü

n

ba

zlı

s

eg

me

nta

sy

on

Bisküvi Pazarı Bölümlemesi Doyum

Büyüme

Lezzet Sağlık

İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon

Eti Tutku

Eti

Form

Eti Topkek Eti

Browni

Eti Petito


Dünyanın En Yüksek Tepesi?


Aya İlk Ayak Basan Astronot ?


İlk Uzay Atlayışını Yapan Kişi?


Özellik

Kişilik

Değer

Alan

Duygusal Fayda Rasyonel Fayda

İddia İçgörü

ŞEHRİN HAYLAZI

Konumlandırmada 8 Stratejik Adım – Erol Batislam


Marka Vaadi (Value Proposition) ve Hikaye Yazımı


Emniyet


Emniyetli Otomobil

Çocuklarım Güvende

İyi Babayım

Fiziksel Fayda

Kişisel Fayda

Duygusal Fayda

Destek- Kanıt Testler, demolar,

Yaşamdan kesitler


Marka Vaadi


Tam Protein

Protein, insan sağlığı için hayati önemdedir. Anne karnındaki bebeğin gelişimini sağlayan da, çocukların kaslarını güçlendiren de, yetişkinlerin hücrelerini yenileyen de proteindir. Lezita, insanlara tam protein sağlamayı misyon edinmiştir. Bu yüzden, canlılığın olmazsa olmazı olan proteini 7’den 70’e herkese ulaştırmak için çalışır; bilimsel araştırmalar yapar, üretim sistemlerini geliştirir, dünyayı takip eder ve uygular.

Lezita’nın uzmanlık alanı tam proteindir. İnsanlara protein sağlayan her ürün Lezita tarafından üretilme potansiyeli taşır. En ekonomik protein kaynağı olan piliç ve yumurta üretimi Lezita’nın ana iş koludur. Bunun yanında yine iyi bir hayvansal protein kaynağı olan balık, Lezita’nın ikincil iş koludur. Bilimsel gelişmeler ve ekonomik koşullar paralelinde, protein içeren diğer besin grupları da Lezita’nın potansiyel genişleme alanlarıdır.

Lezita, insanlara tam protein sağlama misyonunu sürdürürken halk sağlığı, hayvan refahı, doğanın korunması, şeffaflık ve yerel değerlere saygı ilkelerinden asla vazgeçmez. Lezita, bölgesel üreticilerin, tarımın destekçisidir.

Lezita, aşırı vaatlerde bulunmaz. Gerçekçidir ve her zaman geniş kitleler için ulaşılabilir bir markadır.

Lezita; geleceği öngörür, o alanlara yatırım yapar ve pazarı yönlendirir.


Marka Kişiliği

Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş

halleridir.

Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95’inin beş ana kişilik grubuna

girdiği bulunmuştur.


Samimi

Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel

Dürüst: İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan

Sağlıklı: Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda

Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

Heyecan Veren

Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli

Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

Uzman

Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki: Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili

Sofistike

Üst sınıf:

Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici:

Feminen, yumuşak, seksi, nazik

Sert

Dışadönük:

Erkek, kovboy, aktif, atletik

Dayanıklı:

Güçlü, dayanıklı, anlamlı


Marka Kimliği - Bulut


Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır.

ÜRÜN

Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım.

Kişiliği vardır

MARKA

Marka Üründen Öte Bir Şeydir


Klasik Marka Yönetimi Değişiyor

Tek Pazar Global Arena

Tek Ürün / Marka Kategori Yönetimi

Basit Marka Yapıları Karmaşık Marka Mimarisi

Marka Yöneticisi Marka Takımları /Liderleri

Marka İmajı Marka Değeri

USP Marka Karakteri

Kısa Dönemli Hedefler Uzun Dönemli Hedefler

Üretici Firma Hakimiyeti Dağıtım Kanalları

Rekabet Daha Sert Rekabet


Kurum Olarak Marka Kuruma atfedilen özellikler

Yerel / Global

Kişi Olarak Marka Kişiliği

Marka – Müşteri İlişkisi

Ürün Olarak Marka Ürün Çapı / Kapsamı

Ürün Atfedilen Özellikler Kalite / Değer

Kullanım Alanları Kullanıcılar

Menşei

Sembol Olarak Marka Görsel İmaj ve Metaforlar

Marka Geçmişi / Mirası

Kredibilite Firmanın diğer

markalarına verdiği destek

MARKA - MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

Genişletilmiş

Öz (core)

MARKA KİMLİĞİ

Değer Önerisi Fiziksel Fayda

Duygusal Fayda Kişisel Fayda


Hikaye Yazımı Detayları


İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon

Ke

nd

i

Serbest Bırakma

Diğ

erl

eri

Kontrol

Canlılık / Dinamizm

Keyif /Haz

Sosyalleşme / Paylaşım

Farklılaşma

Güç

Birliktelik / Aidiyet

Güvenlik / Sakinlik

Fonksiyonellik


Keyif/Haz

Fonksiyonellik

Aidiyet / Birliktelik Güç

Güven

Paylaşma

Farklılaşma

Canlılık

İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon


Needstates

Entertainment Self- Assurance Control Calmness Sharing

Culture of Prague


Arketipler

Karakteristik özelliklerin sembolik anlatımı ve farklı ruh hallerinin gruplandırılarak evrensel tanımlamasıdır. Güçlü kişilik kalıplarını temsil ederler.

Yaratıcı (Creator) Yeni bir şey yaratma

Hükümdar (Ruler) Kontrol Sağlama

Koruyucu (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme

Soytarı (Jester) İyi vakit geçirme

Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma

Sıradan Adam (Regular Guy) Kendini olduğu gibi iyi hissetme

Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme

Sihirbaz ( Magician) Dönüşümü Gerçekleştirme

Asi (Outlaw) Kuralları bozma

Kaşif (Explorer) Bağımsız koruma

Masum (Innocent) İnancı koruma ve yenileme

Bilge (Sage) Dünyalarını anlama


Kahramanın Serüveni

Kahraman sıradan bir dünyada yaşar. Serüvene çağrılır, neredeyse reddeder. Yaşlı, bilge kişi çağrıya cevap vermesini söyler

Serüvene çıkar, özel bir dünyaya girer. Burada testlere tabi tutulur, dostlarını ve düşmanlarını keşfeder.

Derinliklerdeki mağaraya girer, en büyük testten geçer.

Kılıcı kapar.

Geriye dönmeye başlar.

Yolda neredeyse ölür ama hayatta kalmayı başarır.

Ölümsüzlük iksiri ile eve döner.


Marka Pratiği


Pazarlama Planı

Amacın Belirlenmesi

Misyon Finansal Özet

Durum Değerlendirmesi

Strateji Geliştirme

Kaynak, Ödenek ve Denetim

1

Pazar Değerlendirmesi

Pazarın Yapısı

Pazar Segmentleri

Pazar Trendleri

Boşluk Analizleri

Fırsatlar / Tehditler (ürüne göre)

(segmente göre)(toplam)

Güçlü / Zayıf Yönler (ürüne göre)


Bilinen Konular (ürüne göre)


2 Portföy Özeti

Tahminler

3 Pazar Hedefleri Stratejik Odaklanma

Ürün Karması

Ürün Geliştirme

Ürün İptali

Pazarı Büyütme

Hedef Müşteri Gruplar

Pazarlama Stratejileri (4P)

Konumlandırma / Markalama

Kaynak Gereksinimleri

4

Misyon

Finansal Özet


Ürün Merkezli Bakış

Ürün Fikri (Genelde Kopya) Tüketiciyi / Kültürü Çok İyi Anla

Üretim Yatırım Karşılanmamış İhtiyaçları Bul

İsim Yeni İhracatlar Yarat

Ambalaj Rakiplerden Farklılaş

Dağıtım Konsepte Uygun Ürün(ler) Geliştir

Reklam Pazarlama Planı

Relansman, Çeşitleme Lansman

Yeni Reklam (Tutarsa) Üretim Yatırımı

Kavram Bazlı Düşünce (Konsept)


Satış ve Pazarlama Farkı

Odak noktası üründür. Odak noktası müşteri ihtiyacıdır.

Önce ürün üretilir, sonra da nasıl satılacağı düşünülür.

Önce müşteri ihtiyaçları belirlenir sonra da bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetler

belirlenir.

Satış ciroya bakar. Pazarlama net kazanca bakar.

Kısa zamanlı planlamalar yapılır. Uzun vadeli planlamalar yapılır.

İhtiyacı karşılar. İhtiyaç yaratır.


Marka Gücü – Ana Marka / İçecek

Markalar Tamek Cappy Dimes Aroma İçim Juss Uludağ Pınar Meysu

Pazar Payı 6 8 7 4 3 1 5 4 1

Dağıtım 6 7 6 3 2 1 4 3 1

Marka Bilinirliliği 10 10 10 6 4 6 9 7 6

Algılanan Kalite 9 9 9 6 4 7 4 6 2

Fiyatlandırma Gücü 7 8 6 5 4 4 7 6 2

Liderlik&

Popülerlik 5 8 7 4 3 8 9 4 1

Müşteri sadakati 7 8 7 5 4 4 7 5 1

Marka Vaadi 8 9 9 6 5 5 8 7 3

Marka Kişiliği 7 9 8 5 5 6 8 7 1

Sosyal Fayda 6 7 6 5 6 2 2 6 2

Toplam 71 83 75 49 40 44 63 55 20


Marka Mimarisi


Holding Company Asymetrical (Hybrid) Master Brand


Temel Kaynaklar

Güven Borça / Marka / 2016 41

GÜVEN BORÇA KİTAPLARI


MARKAM “MARKANIZA DEĞER”

...


Teşekkürler...

www.markam.com.tr

@guvenborca

marka eğitimi 2016

Education