MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

H A F T A I

Kimlik Nedir?

KAVRAM OLARAK KİMLİK I

Kimlik, bir cevherin ifadesi olmaktan çok, insan ilişkileri içerisinde şekillenen, dinamik ve değişken bir yapı gibi düşünülebilir.

Kimlik, eşyanın tabiatına değil, eşyanın algılanışına bağlıdır.

KAVRAM OLARAK KİMLİK II

“Bireyin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir zihinsel yapıdır.” (Mussen)

Kimlik kavramını açıklarken

bireysel kimlikkolektif kimlik

kurumsal kimlik

olarak bir ayrım yapılabilir.

BİREYSEL KİMLİK

Kişisel ve toplumsal olanın özgün bir etkileşimi olarak tanımlanabilen kimlik iki unsur içermektedir: Kişisel unsur ve toplumsal unsur.

Kişisel Unsur

Toplumsal Unsur

KOLLEKTİF KİMLİK

Kolektif bir kimlik, ancak o kollektivitenin yani grubun üyeleri, normları ve değerleri, tarihi ve gelecek tasarıları ile kendilerini bütünleştirdikleri bir bütünün birer parçası olarak hissetmeye başladıkları zaman ortaya çıkar.

KOLLEKTİF KİMLİK II

Kolektif kimlik, belirli bir insan grubunun kendi hakkındaki bilinci ve duygusuyla ilişkilidir; topluluğun kendine özgü niteliklerine sahip olduğu ve bir teklik taşıdığı yönündeki bilinci ve aidiyet duygusudur.

Grubun kendi bilincini oluşturmada hangi faktörler etkilidir?

DilKültür

DinTarih

Yaşam alanıMaddi koşullar

Topluluğun belleği

Kolektif Kimliğin Özellikleri Nelerdir?

Kolektif kimlik, grup üyeleri tarafından subjektif olarak algılanır ve yaşanır

Kolektif kimlik diğerine karşıtlık içinde, bir kontrast ve diğerlerinden fark olarak tanımlanır

Gruba aidiyet bilincinden kaynaklanır

Çeşitli temsillerin bir sistemi içinde kavranır. Bu temsiller içinde bir takım negatif nitelikler ve pozitif nitelikler bulunur.

KURUM KİMLİĞİ II

Kurumsal kimlik, “Bir firmanın, kurum ya da kuruluşun, bir ürün ya da hizmetin adının, yaptığı işin, bu işin yapılışındaki anlayışın, görsel ve beyinsel olarak akıllarda, başarılı/başarısız, olumlu/olumsuz, güzel/çirkin olarak yerleşmiş şeklidir, tanımlanan kimliğidir” şeklinde tanımlanabilir.

KURUM KİMLİĞİ III

Kurumsal kimlik, bir firmanın bir ürün veya hizmetin ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir.

Wally Olins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait 2 N 1 K’yı yansıtmaktadır:

Kim olduğunuNe yaptığınıNasıl yaptığını

Biraz Zihnimi

zi Çalıştıra

lım

BEYKOZ LOJİSTİK MESLEK YÜKSEKOKULU

2N 1 K ????

BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR?

BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? I

Kurum kimliği denildiğinde bir çok kişinin aklına gelen ilk şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır.

Bir işletmenin bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri kurum içerisinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir.

BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? II

Örgütler pazara sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesi, iletişimlerinin türü, özellikleri, davranışları ve içinde bulundukları, çalıştıkları ortamlar, gerçekleştirilen tutundurma faaliyetleri, felsefeleri, misyonları, vizyonları ile kendilerini, amaçlarını ve hedeflerini tanımlamaktadırlar.

BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? III

21. yüzyılda global başarı, olumlu firma imajı yaratma gereksinimini ortaya çıkaracak soyut varlıklar ve bilgi kaynaklarının ölçümlenerek rekabet gücü oluşturmada olumlu firma ününün sağlanmasıyla olasıdır. Bu da giderek firma kimliğinin belirginleşmesine olan gereksinimi arttırmaktadır.

Kurumsal kimlik, “bir örgütün felsefe ve özelliklerine göre kendisini görsel, fiziksel ve

duyusal olarak ortaya koymasıdır”.

Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi

Bireylerin sosyal bir yaşantı içerisinde bir arada yaşamaya başlamalarıyla birlikte, kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur.

Bu bakımdan kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır.

Coat Of Arms Of Hungary

Royal Coat of arms of the united kingdom

scotland

Alman Kraliyet Üniformaları 1842-

1918

Venedik Cumhuriyeti Bayrağı

Osmanlı

Nişanı

Üniforma ve armalardaki bu kimlik öğeleri hangi amaçla kullanılır?

Neyi gösterir?

Bu işaretler, onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli

bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu.

Bayrak ve üniforma aidiyeti veya bütünleşmeyi göstermekteydi.

Buradaki amaç, birbirinden ayrılma, yeniden tanınırlığı ve belli bir profili sağlamak, belli kimliklere bağlı olduğunu ve ideolojiler veya

hükümdarlığa aidiyeti kanıtlamaktı.

İmalat, ticaret ve nihai olarak endüstrileşme ile birlikte kurumların da bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama ve bütünleşme

ihtiyacı giderek artmıştır

KURUM KİMLİĞİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ

Kurum kimliğinin gelişimini dört bölümde incelemek olasıdır:

Geleneksel DönemMarka Tekniği DönemiDizayn Dönemi Stratejik Dönem

GELENEKSEL DÖNEM I

Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluşun sahibi, fabrikasını yapacak olan mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı saptardı.

GELENEKSEL DÖNEM III

Bu dönemde kuruluşlar ürünlerin kalitesi için bir işaret oluşturma gayreti içerisindedirler; bu nedenle sanatçıların desteğinden yararlanmaya çalışmışlardır.

Örneğin AEG, etkisi günümüze dek sürecek olan bir sanatçıya görev vermiştir. Bu bakımdan AEG, bir tasarımcıya ortak bir dizayn oluşturması için görev veren ilk kuruluştur ve bu dönem için önemli bir örnek oluşturmaktadır.

GELENEKSEL DÖNEM IV

Geleneksel dönemin bir diğer örneği de Siemens kuruluşudur. Kurulduğu ilk yıllardan itibaren uluslararası alanda faaliyet göstermeye çabalayan Siemens, faaliyette bulunduğu ülkenin özelliklerine göre davranmayı ilk edinmiştir.

Geleneksel dönemin bir başka temsilcisi ise Coca-Cola’dır.

Eczacı John Pemberton 1886 yılında bir ilaç olarak bir şurup üretir. Pemberton’ın ürettiği şurup, Jacops eczanesinde bardağı 5 centten satışa sunulur. Küçük değişikliklerle alkolsüz bir içecek olarak küresel bir tüketici kitlesine Coca-Cola markası ile ulaşmıştır

Pemberton’ın muhasebecisi olan Frank Robinson içeceğe Coca Cola

adını verdi ve kendi el yazısı ile kağıda döktü. Coca cola adı bugüne kadar hiç değişmeden aynı şekilde

yazıldı.

İlk Coca-Cola gazete reklamı The Atlanta Journal’da yayınlandı. Reklamda susamış vatandaşlar «yeni ve popüler soda pınarı içeceğini denemeye» davet ediliyordu.

El yazısıyla yazılmış marka ismi dükkan tabelalarında içiniz» önerisiyle birlikte yer alıyordu. İlk yıl boyunca satışlar günde ortalama 9 bardaktı.

Dr. Pemberton keşfettiği içeceğin potansiyelini hiç fark edemedi. Hisselerini çeşitli ortaklarına devretti ve 1888 yılında ölmeden önce coca-colaya ait kalan tüm haklarını Atlantalı bir işadamı olan Asa G. Candler’a sattı.

MARKA TEKNİĞİ DÖNEMİ I

İki dünya savaşı arasındaki dönem marka tekniği dönemi olarak adlandırılmaktadır.

Marka tekniği döneminde kuruluşun kimliğine ürünle ya da markayla ve onun tarzı, niteliği ve ambalajıyla ulaşılmaya çalışılmaktaydı.

Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış

ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller aracılığıyla desteklenmekteydi.

Bu ifadeden ne anlıyorsunuz?

2000-2007

1838-2000

2007’den itibaren

Knorr Kilometre Taşları

Carl Heinrich Knorr, 1873 yılında KNORR şirketini kurarak marketlerde ambalajlı çorba karışımları satmaya başladı.

Beyin Jimnastiği: «Neden böyle bir ihtiyaç

duyulmuş olabilir?»

Endüstrileşmenin yayılması ile fabrika işçileri için hızlı ve besleyici

yemek hazırlama ihtiyacı.

Modern Times

DİZAYN DÖNEMİ I

1950’li yıllarda kurum kimliği oldukça az tanınan bir kavramdı. Bu dönemde kavram pazarlama ile dizayndan oluşan bir kurum kimliğini ifade etmekteydi.

Kuruluşların uluslar arası alanda faaliyet göstermeye başlamalarıyla birlikte, Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha iyi anlamaya başlamışlardır.

ABD’de ve İngiltere’de kurum kimliği, çoğu uluslar arası alanda faaliyet gösteren holdingler tarafından bilinçli bir şekilde geliştirilmiştir. Bunların arasında General Motors, Xerox gibi günümüzün tanınmış kurumları ve büyük bankalar bulunmaktadır.

Harley Earl Kimdir?

«Rüya Arabalarının Babası»dırGeneral Motors‘un 1927-1958 yılındaki dizayn şefi.

«Öyle Arabalar Dizayn Et ki, Herkes Şaşkınlıkla Baksın.»

Cadillac Eldorado -1959

1959

1951 GM Le Sabre Concept

Harley Earl, hava taşıtları ve roketlerden esinlenerek arabaların biçimini değiştirmeye başladı.Yeni tasarım, savaş sonrası Amerikan toplumunun güvenini yansıtıyordu. Arabaları geniş, yere yakın ve çok uzundu. Geniş iç mekanları, yaratıcı kuyruk yüzgeçleri, krom parçaları, yanlara doğru kıvrılan ön-camları ve çarpıcı renkleri vardı.

DİZAYN DÖNEMİ II

Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dair kalıplarından çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılmıştır.

Bu döneme Almanya’da dizayn dönemi denmesinin nedeni, Ulm şehrinde Yaratıcılık (Tasarım) Yüksekokulu’nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynının yoğun biçimde ele alınmasıdır.

Dizayn döneminin göze çarpan en önemli örneklerinden birisi de Braun’un kurum kimliğinin oluşturulmasıdır.

Amerikan savurganlığına karşı dayanıklılığı ön plana çıkaran mallar tasnmaya ve pazarlanmaya başladı. Buna göre modernist stil yeniden canlandırıldı. Bu yeni stil, tasarımın daha ileri dönük olmasını, modern yaşamı yansıtmasını ve teknolojiyi kucaklamasını gerektiriyordu.

Yaratıcılık Yüksekokulu Braun için radyo ve fonograf tasarladı (Hans Gugelot ve Olt Aicher tarafından tasarlandı).

Braun Radyo ve Fonograf 1956

Braun S 50 – İlk traş makinesi

DİZAYN DÖNEMİ III

Dizayn dönemi pek çok kuruluşu önemli ölçüde etkilemiştir ve kurumsal dizayn alanındaki diğer gelişmeler için sorumlu tutulmuştur; çünkü kimlik düşüncesini uzun süre sürdürmüştür.

STRATEJİK DÖNEM I

Stratejik dönem, 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir dönemdir.

Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü (ürün veya grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesi) olarak değil, kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik unsurların bir karışımı biçiminde görülmeye başlamıştır.

Kurum kimliği artık işletme politikasının bir aracı olarak gelişmeye başlamıştır.

STRATEJİK DÖNEM II

Bu dönemde, kurum kimliği dahili ve harici olarak iletmek için değişik araç ve yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır. Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum imajını kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içerisine girmiştir

TÜRKİYE’DEKİ TARİHSEL GELİŞİM I

Türkiye Cumhuriyeti öncesi, Osmanlı İmparatorluğu ve Türk Devletlerinin dünyadaki gelişimine paralel olarak oluşturdukları bayraklar ve flamalar, kurumsal kimliğin örnekleri olarak nitelendirilebilir.

Hatırlamak İçin:

Üniforma ve armalardaki bu kimlik öğeleri hangi amaçla

kullanılır? Neyi gösterir?

Aidiyet ve Bütünleşme

TÜRKİYE’DEKİ TARİHSEL GELİŞİM II

Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte, Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari atılımlara girişilmesiyle birlikte kurumsal kimlik yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır.

Atılan adımlardan birisi, Türkiye İşbankası’nın kurulmasıdır. Atatürk’ün isteği üzerine, yeni sermayeyi teşvik etmek için kullanılan stratejinin, genel olarak iş bankasının stratejisini oluşturmasına karar verildi.

İş Bankası’nın “yeni sermayeyi destekleyen kimliği” günümüzde de halen devam etmektedir.

«Vatanı Kurtaracak ve Yükseltecek Tedbirlerin Başında Olarak Halkın Doğrudan İtibar ve İtimadından Doğup Meydana Gelen Tam Manasıyla Modern ve Milli Bir Banka Kurulması…»

1924 Yılının Temmuz Ayında Bakanlar Kurulu’nu Toplana Mustafa Kemal, milli bir banka kurulması konusundaki

arzusunu böyle dile getiriyor.

TÜRKİYE’DEKİ TARİHSEL GELİŞİM III

1960’lı yıllarda ülkemize gelen yabancı sermayeli şirketlerle birlikte, ticari Türk kuruluşları da karşılarındaki bu örneklere bakarak kendilerine birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. Dünyada 19.yy’da yaşanan geleneksel dönem, bu yıllardan sonra ülkemizde yaşanmaya başlamıştır. Yani şirketleri kuranların kendi kimlikleri, doğrudan kurumlara yansıyarak, bunların adlarını ve kimliklerini belirlemiştir. Bu tip kuruluşlara örnek olarak şunları vermek mümkündür:Koç SabancıEczacıbaşı

TÜRKİYE’DEKİ TARİHSEL GELİŞİM IV

Geleneksel dönem anlayışından sıyrılarak, çağdaş kurum kimliği anlayışını uygulayan bu öncü kuruluşlar kurum kimliği anlayışını başarıyla sürdüren kurumlardır.

Ülkemizde kurum kimliği anlayışı Avrupa’dakinden çok da farklı olmadığını söylemek olasıdır.

KURUM KİMLİĞİNİN SINIFLANDIRILMASI

Kurum kimliği hakkında yapılan bir çok tanım bulunmaktadır. Bu tanımlar şöyle sınıflandırılabilir:

Kimlik oluşturma sınıfı İmaj sınıfı Dizayn sınıfı Görünüm sınıfı İşletme yönetimi için strateji sınıfı Stratejik yönetim sınıfı

KURUM KİMLİĞİ YAPILARI

Kurum kimliği yapıları bir işletmenin yapısını ve saptadığı hedefleri net bir biçimde ortaya koyabilmektedir. Kimlik yapıları dört kısımda incelenebilir:

Monolitik (Tekli) kimlik Desteklenmiş kimlik Marka kimliği Ürün kimliği

MONOLİTİK KİMLİK

BLOGGO

BLOGGOMühendi

slik

BLOGGOKimyacılı

k

BLOGGOHavacılık

BLOGGOPlastikle

ri

MONOLİTİK KİMLİK

Monolitik kimliğe sahip olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile ifade ederler. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruluşlar tek bir kimlik kullanırlar.

Monolitik kimlikler daha çok endüstriyel holdingler ya da iş hizmet sektöründe kullanılmaktadır.

• Türk Hava Yolları• THY Kargo

• Petrol Ofisi• Türkiye İş Bankası

Monolitik Kimlik, daha çok bankalar, petrol şirketleri ve hava

yolları tarafından tercihedilmektedir.

Tekli Kimliğin Avantajları Neler Olabilir?

Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları kontrol etmek kolay, ucuz ve ekonomiktir.

Uzun yaşam süresine sahiptir.

Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma oranı daha yüksektir. Bu da pazar açısından büyük bir avantajdır.

DESTEKLENMİŞ KİMLİKDesteklenmiş (Çoklu) kimlikler, monolitik kimliğin ve marka kimliğinin ideal biçimlerinin bir karışımıdır. Her iki kimlik yapısının özelliğini taşımaktadırlar. İşletme, çoklu bir kimlik altında marka kimliği oluşturup bundan fayda sağlayabileceği gibi, bu durumun tam tersi de meydana gelebilir.

Sabancı Holding Koç Holding

DESTEKLENMİŞ KİMLİK

SABANCI

HOLDİNG

LASSA KORDSA BRİSSA MARSA

DESTEKLENMİŞ KİMLİK

Koç Holding

KoçEnerji

Koç Otomotiv

Koç Dayanıklı Tüketim

Koç Finans

Desteklenmiş kimlik yapısında ana kuruluşun hangi firma

olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir.

Hatırlayalım

Hangi Marka Hangi Kuruluş?

MARKA KİMLİĞİ

BLOGGO

BROWNSMühendi

slik

SMITHSKimyacılı

k

JONESHavacılık

CLARKSPlastikle

ri

MARKA KİMLİĞİ

Marka kimliğine sahip olan işletmeler, pazarda marka kimliğinin kolaylıkla ayırt edilebileceği, genellikle ambalajlanmış tüketici malları sektöründe bulunmaktadır.

Marka kimliğine sahip olan bazı işletmelerde, marka kimliği çok baskın olabilir. Öyle ki, markanın arkasındaki asıl işletme hatırlanmayabilir.

Ambalaj, etiketleme, reklamlar, promosyon malzemeleri gibi kimlik elemanları, asıl firmanınkinden farklı olarak, marka için kullanılmaktadır.

MARKA KİMLİĞİ

Unilever

Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır.

Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi için önemlidir.

ÜRÜN KİMLİĞİ

Ürün kimliği, bir ürünün genel görünümü, ambalajı, adı, markası, fonksiyonu, kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki konumlandırılmasıdır. Ürünün sunum şekli ve sunum yeri de ürün kimliğinin unsurlarındandır.

ÜRÜN KİMLİĞİ

Procter & Gamble

Gilette Permatik

Braun Silk-Epil

Ürün Kimliğine Siz Örnek Verin