marka yaratim/gelİŞtİrme sÜrecİ: Üret c markalarinin...
TRANSCRIPT
i
T.C.
DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA PROGRAMI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
MARKA YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİ: ÜRETİCİ MARKALARININ YARATIM/GELİŞTİRME SÜRECİNİN ANALİZİ VE TÜRK BİRA SEKTÖRÜNE YÖNELİK BİR
UYGULAMA
Engin ÖZGÜL
Danışman
Doç.Dr. İkbal Aksulu
2001
YÜKSEKÖĞRETİM KURULU DOKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ FORMU Tez No: Konu Kodu: Üniv. Kodu Tez Yazarının Soyadı: ÖZGÜL Adı: ENGİN Tezin Türkçe Adı: Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama Tezin Yabancı Dildeki Adı: Brand Creative/Building Process : An Analysis of Manufacturer Brands' Creating/Building Process and An Implementation In The Turkish Beer Market Tezin Yapıldığı Üniversitesi: Dokuz Eylül Üniversitesi Enstitü: Sosyal Bilimler Yıl:2001 Diğer Kuruluşlar: Tezin Türü: Yüksek Lisans: Dili: Türkçe Doktora: Sayfa Sayısı: 286 Tıpta Uzmanlık: Referans Sayısı: 98 Sanatta Yeterlilik: Tez Danışmanlarının Ünvanı:Doç. Dr. Adı: İkbal Soyadı: Aksulu Türkçe Anahtar Kelimeler: İngilizce Anahtar Kelimeler: 1- Marka 1- Brand 2- Marka Geliştirme 2- Brand Development 3- Marka Sermayesi 3- Brand Equity 4- Marka Kimliği 4- Brand Identity 5- Marka Yaratma 5- Brand Creating 6- Bira 5- Beer Tarih: 03-05-2001 İmza:
ii
Yüksek Lisans/Doktora tezi olarak sunduğum “Marka Yaratım/Geliştirme
Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira
Sektörüne Yönelik Bir Uygulama” adlı çalışmanın, tarafımdan, bilimsel ahlak ve
geleneklere aykırı düşecek bir yardıma başvurmaksızın yazıldığını ve yararlandığım
eserlerin bibliyografyada gösterilenlerden oluştuğunu, bunlara atıf yapılarak
yararlanılmış olduğunu belirtir ve bunu onurumla doğrularım.
..../..../.......
Engin ÖZGÜL
iii
TUTANAK
Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’ nün ......./......../...... tarih
ve ......sayılı toplantısında oluşturulan jüri, Lisanüstü Öğretim Yönetmeliği’nin
........maddesine göre ........................Anabilim Dalı yükseklisans öğrencisi Engin
Özgül' ün " Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarının Yaratım/Geliştirme
Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama " konulu tezi
incelenmiş ve aday ......./....../........ tarihinde, saat .......’ da jüri önünde tez
savunmasına alınmıştır.
Adayın kişisel çalışmaya dayanan tezini savunmasından sonra .........
dakikalık süre içinde gerek tez konusu, gerekse tezin dayanağı olan anabilim
dallarından jüri üyelerine sorulan sorulara verdiği cevaplar değerlendirilerek tezin
.............................olduğuna oy...................ile karar verildi.
BAŞKAN
ÜYE ÜYE
iv
ÖZET
Güçlü bir marka kazandırdığı avantajlar nedeniyle işletmenin sahip
olduğu önemli bir değerdir ve tüketici, üretici ve ülke ekonomisi açısından pek
çok yararı bulunmaktadır. Üretici firmalar açısından markanın sahip olduğu
değer, markanın hedef kitle içindeki tüketicilerin çoğunluğu tarafından satın
almayı etkileyen güçlü çağrışımlarla hatırlanması ve tanınması dolayısıyla
oluşan kalite algısı ve marka sadakatinden kaynaklanmaktadır.
Markanın tüketici zihnine sayılan nedenlerle yerleştirilmesi şüphesiz
etkin bir marka yaratma/geliştirme yaklaşımını gerektirmektedir. Marka
yaratma/geliştirme firmalar tarafından uygulanacak sihirli bir süreç değil zor,
uzun zaman alan, maliyetli ve riskli bir süreçtir. Bu da doğru kimliğin,
tüketicilere tam, doğru ve zamanında iletilmesi yoluyla oluşacak imajın
tüketiciler tarafından kabul edilmesi ve satın almaya dönüşmesi yoluyla
olmaktadır. İşletmeler ancak güçlü bir marka yarattıklarında ayakta
kalacaklardır. Çünkü ürünler ölür ancak markalar doğru strateji ve politikalar
izlendiğinde sonsuza dek yaşayabilirler.
Bira, marka sadakatinin yüksek olduğu bir üründür ve Türk bira
pazarında dengeler iki firma tarafından oluşturulmuştur. Ayrıca üretim ve
pazarlama yüksek düzeyde sermaye yatırımlarını ve yüksek teknolojiyi
gerektirmektedir. Bu nedenlerle pazarda yeni bir marka yaratma/geliştirme
faaliyetleri diğer ürün gruplarına göre daha zor, riskli ve maliyetli olmaktadır.
Ancak yüksek sadakat düzeyi marka yaratma/geliştirme dışındaki tüm
seçenekleri geçersiz kılmaktadır.
v
ABSTRACT
A strong brand is the most important value that firm has because of the
advantages it provides and a strong brand has many benefit for consumer, the
producer and the national economy. From the view of the producers, the value
that the brand has results from quality perception and loyalty which are form
by strong associations that are remembered and recognized by the majority of
consumers that make them.
It's necessary to pursue an effective brand creating/building approach to
code the brand in the mind of consumer to achieve above benefits. Brand
creating/building is not magical process that will be implemented. It's a
process that is difficult, time consuming, costly and risky. A strong brand is
formed when the image formed by the complete right and timely transmission
of the correct identity to the consumers is accepted by the consumers and
becomes purchase. Firms can survive only if the create strong brands
because the products die but the brands can live forever in case the
appropriate the strategy and policies are pursued.
Beer is a product that has high brand loyalty and in the Turkish market
the equilibrium is formed by two firms. In addition production and marketing
requires high levels of capital investments and high technology does
creating/building a new brand is more difficult more riskier and more costly
compared to other product group. However high brand loyalty eliminates the
alternatives other than brand creating/building.
vi
ÜRETİCİ İŞLETMELER AÇISINDAN MARKA YARATIM SÜRECİ ve TÜRK BİRA
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA Y.Ö.K. DOKÜMANTASYON MERKEZİ TEZ VERİ FORMU i
YEMİN METNİ ii
TUTANAK iii
ÖZET iv
ABSTRACT v
İÇİNDEKİLER vi
TABLOLAR xiii
ŞEKİLLER xvii
GİRİŞ xix
1. MARKA KAVRAMI VE MARKA SERMAYESİ BİLEŞENLERİ 1.1 Marka ve Pazarlama Açısından Markanın Önemi 1
1.2 Marka Sermayesi 7
1.2.1 Marka Sermayesinin Bileşenleri 12
1.2.1.1 Marka Bilinirliği 12
1.2.1.2 Marka Çağrışımı 16
1.2.1.2.1 Çağrışımın Fonksiyonları 16
1.2.1.2.1.1 Bilgi İşleme 16
1.2.1.2.1.2 Farklılaştırma / Konumlama 17
1.2.1.2.1.3 Satın Alma Nedeni Oluşturma 19
1.2.1.2.1.4 Olumlu İzlenim Tutum Yaratma 19
1.2.1.2.1.5 Marka Genişletme 19
1.2.1.2.2 Çağrışım Çeşitleri 20
1.2.1.2.2.1 Ürün Özellikleri 21
1.2.1.2.2.2 Soyut Özellikler 23
1.2.1.2.2.3 Tüketici Yararı 23
1.2.1.2.2.4 Fiyat 24
1.2.1.2.2.5 Kullanım İmajı 24
1.2.1.2.2.6 Kullanıcı İmajı 26
1.2.1.2.2.7 Hayat Tarzı / Kişilik 27
1.2.1.2.2.8 Ülke / Bölge Çağrışımları 27
1.2.1.3 Marka Sadakati 27
1.2.1.3.1 Marka Sadakati Kavramı 27
vii
1.2.1.3.2 Sadakat - Tatmin - Alışkanlık İlişkisi 28
1.2.1.3.3 Sadakat Türleri 31
1.2.1.3.4 Sadakat Oluşumuna Etki Eden Faktörler 33
1.2.1.3.5 Sadakat Oluşumunu Engelleyen Faktörler 35
1.2.1.3.6 Marka Sadakatini Koruma ve Geliştirme Stratejileri 36
1.2.1.3.6.1 Alım Sıklığı Programları 38
1.2.1.3.6.2 Müşteri Kulüpleri 40
1.2.1.3.6.3 Müşteri Kartı Programları 40
1.2.1.4 Algılanan Kalite 41
2. MARKA YARATIM / GELİŞTİRME SÜRECİ 2.1 Markaların Genel Yapısı 45
2.2 Marka Elemanlarının İncelenmesi 48
2.2.1 Öz Kimlik 48
2.2.2 Kişilik 50
2.2.2.1 Kişisel İfade 51
2.2.2.2 İlişki Kurma 53
2.2.2.3 Fonksiyonel Yarar 54
2.2.2.4 Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler 55
2.2.3 Konumlama 57
2.2.3.1 Konumlama Süreci 60
2.2.3.2 Konumlama Türleri 64
2.2.3.2.1 Ürün Özelliği / Ürün Sınıfına Göre Konumlama 65
2.2.3.2.2 Kullanım Yerine Göre Konumlama 65
2.2.3.2.3 Kullanıcı Grubuna Göre Konumlama 65
2.2.3.2.4 Rakibe Göre Konumlama 66
2.2.3.2.5 Faydaya Göre Konumlama 66
2.2.3.2.6 Duygusal / Psikolojik Konumlama 66
2.2.3.2.7 Tutkulu Konumlama 66
2.2.3.3 Konumlama Hataları 67
2.2.4 Marka Adı 69
2.2.4.1 Marka Adı Seçim Süreci 71
2.2.4.1.1 Marka Adı Amaçlarının Belirlenmesi 73
2.2.4.1.2 Marka Adı Stratejisinin Seçimi 73
2.2.4.1.2.1 Bireysel Marka Stratejisi 79
2.2.4.1.2.2 Marka Genişletme Stratejisi 80
viii
2.2.4.1.2.3 Alt Marka Stratejisi 81
2.2.4.1.2.4 Yuva Marka Stratejisi 81
2.2.4.1.3 Marka Adı Kriterlerinin Belirlenmesi 83
2.2.4.1.4 Marka Adı Fikri Geliştirme 87
2.2.4.1.5 Marka Adı Fikirlerinin Analizi 90
2.2.4.1.6 Marka Adının Seçimi 91
2.2.5 Sembol 91
2.2.5.1 Sembol Kullanımının Yararları 91
2.2.5.2 Sembol Tasarımı ve Seçimi 93
2.2.6 Slogan 100
2.2.7 Ambalajlama 102
2.2.8 Ürün 105
2.2.9 Kurumsal İmaj 107
2.3 Marka Yarama / Geliştirme Süreci 108
2.3.1 Marka Geliştirmeye İlişkin Modeller 111
2.3.1.1 Pazar Analizi 118
2.3.1.1.1 Tüketici Analizi 118
2.3.1.1.2 Rakip Analizi 121
2.3.1.1.2.1 Rakiplerin (Markaların) Belirlenmesi 121
2.3.1.1.2.2 Rakip Marka İmajı ve Konumlarının
Belirlenmesi 121
2.3.1.1.2.3 Rekabet Yoğunluğunun Belirlenmesi 122
2.3.1.1.2.4 Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin
Belirlenmesi 123
2.3.1.1.3 Firma Analizi 123
2.3.1.2 Marka Yaratım Kararı 124
2.3.1.3 Marka Kimlik Elemanlarının Tasarımı 125
2.3.1.4 İletişim Faaliyetlerinin Tasarımı 125
2.3.1.5 Değerlendirme 129
2.3.2 Marka Yaratım Sürecinin Değerlendirilmesi 129
2.4 Üretici İşletmeler Açısından Güçlü Bir Marka Yaratmanın 129
Avantaj ve Dezavantajları
2.4.1 Avantajlar 130
2.4.2 Dezavantajlar 130
ix
2.5 Marka Yaratmada Karşılaşılan Güçlükler ve 131
Türkiye Açısından Bir Değerlendirme
2.6 Marka Koruma 138
3.TÜRKİYE'DE BİRA SEKTÖRÜNÜN GENEL DEĞERLENDİRİLMESİ ve TROY
MARKASINA İLİŞKİN YARATIM ve GELİŞTİRME ÇALIŞMALARI
3.1 Türkiye'de Bira Sektörünün Genel Değerlendirilmesi 139
3.1.1 Sektördeki Firmalar ile İlgili Bilgiler 139
3.1.1.1 Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayi A.Ş. 140
3.1.1.2 Efes Pilsen Bira ve Malt Sanayi A.Ş. 141
3.1.1.3 Tekel 142
3.1.2 Markaların Analiz i 143
3.1.2.1 Tuborg 144
3.1.2.1.1 Tuborg Marka Kimlik Elemanlarının Değerlendirilmesi 145
3.1.2.2 Tuborg Grubuna Ait Diğer Markalar 149
3.1.2.3 Efes Pilsen 150
3.1.2.3.1 Efes Pilsen Marka Kimlik Elemanlarının 151
Değerlendirilmesi
3.1.2.3.2 Efes Pilsen Pazarlama Karması Elemanlarının Analizi 155
3.1.2.3.2.1 Ürün 156
3.1.2.3.2.2 Dağıtım 156
3.1.2.3.2.3 Fiyat 156
3.1.2.3.2.4 Tutundurma 156
3.1.2.4 Efes Pilsen'in Alt Markaları 158
3.1.2.4.1 Efes Extra 158
3.1.2.4.2 Efes Light 160
3.1.2.4.3 Efes Dark 161
3.1.2.5 Efes Pilsen Grubuna Ait Diğer Markalar 163
3.1.2.6 Tekel Birası 164
3.2 Troy Markasının Yaratım ve Geliştirme Çalışmaları 166
3.2.1 Yeni Bir Marka İhtiyacı 167
3.2.2 Marka Yaratım Çalışmaları 169
3.2.2.1 Marka İsmi 169
3.2.2.2 Konumlama 170
3.2.2.3 Marka Amaçları ve Öz Kimlik 172
3.2.2.4 Kişilik 172
x
3.2.2.5 Slogan 173
3.2.2.6 Sembol 173
3.2.2.7 Ambalajlama 173
3.2.3 Marka İle İlgili Pazarlama Faaliyetleri 175
3.2.3.1 Pazara Sunumdan Önce Yapılan Çalışmalar 175
3.2.3.1.1 Ürün 175
3.2.3.1.2 Ambalaj 176
3.2.3.1.3 Fiyat 177
3.2.3.1.4 Dağıtım 177
3.2.3.1.5 Tutundurma 179
3.2.3.1.6 Swot Analizi ve Pazarlama Karması Elemanlarının 180
Oluşturulması
3.2.3.2 Pazara Sunumdan Sonra Yapılan Çalışmalar 183
3.2.3.2.1 Basın Kampanyaları 185
3.2.3.2.1.1 Birinci Basın Kampanyası 185
3.2.3.2.1.2 İkinci Basın Kampanyası 186
3.2.3.2.1.3 Üçüncü Basın Kampanyası 187
3.2.3.2.1.4 Dördüncü Basın Kampanyası 188
3.2.3.2.1.5 Beşinci Basın Kampanyası 188
3.2.3.2.1.6 Altıncı Basın Kampanyası 189
3.2.3.2.1 Promosyon Kampanyaları 192
3.2.3.2.1.1 Yaz Güneşi Kampanyası 192
3.2.3.2.1.2 Siyah Açma Halkası Kampanyası 193
3.2.3.2.1.3 Troy- Pringles Kampanyası 193
3.2.3.2.1.4 Diğer Kampanyalar 194
4. TROY MARKASIYLA İLGİLİ TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNİ
BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI 4.1 Araştırmanın Amacı 198
4.2 Araştırmanın Yöntemi 198
4.2.1 Örnekleme Yönteminin Belirlenmesi 199
4.2.2 Veri Toplama ve Değerlendirme Yöntemi 199
4.3 Genel Bulgular ve Değerlendirmeler 201
4.3.1 Örnek Gruba İlişkin Genel Değerlendirmeler 201
4.3.1.1 Sosyo Demografik Dağılımlar 201
4.3.1.2 Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar 202
xi
4.3.2 Örnek Grubun Bira Tüketim Davranışı ve Marka 205
Tercihlerine İlişkin Dağılımlar
4.3.2.1 Tüketim Yoğunluğuna İlişkin Dağılımlar 205
4.3.2.2 Marka Tercih Nedenlerine İlişkin Dağılımlar 206
4.3.2.3 Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bulgular 207
4.3.2.3.1 Tat Özelliğine İlişkin Bulgular 207
4.3.2.3.2 İçim Yumuşaklığına İlişkin Bulgular 208
4.3.2.3.3 Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Bulgular 209
4.3.2.3.4 Şişe Tasarımı Özelliğine İlişkin Bulgular 210
4.3.2.3.5 Ambalaj Renklerine İlişkin Bulgular 211
4.3.2.3.6 Marka Sembolüne İlişkin Bulgular 211
4.3.2.3.7 Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular 212
4.3.2.3.8 Reklam Özelliğine İlişkin Bulgular 212
4.3.2.3.9 Dağıtım Özelliğine İlişkin Bulgular 213
4.3.2.3.10 Farklılık Özelliğine ilişkin Bulgular 214
4.3.2.3.11 Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğine İlişkin Bulgular 214
4.3.2.3.12 Marka İmajına İlişkin Bulgular 215
4.3.2.3.13 Promosyonlara İlişkin Bulgular 216
4.3.2.3.14 Fiyat/Kalite Uygunluğuna İlişkin Bulgular 216
4.3.2.3.15 Markanın Yaşam Süresine İlişkin Bulgular 217
4.3.2.3.16 Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular 217
4.3.2.3.17 Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin 218
Değerlendirmeler
4.3.2.4 Bira Markası Sadakatine İlişkin Dağılım 220
4.3.3 Örnek Grubun Bira Markası Kişiliği Değerlendirmelerine 221
İlişkin Dağılımlar
4.3.3.1 Bira Markalarının Kişilik Özellikleriyle İlgili Değerlendirmeler 221
4.3.3.2 Bira markalarının Tipik Kullanıcı Özellikleriyle İlgili 223
Değerlendirmeler
4.4 Troy Markasına İlişkin Değerlendirmeler 224
4.4.1 Troy Markasının Denenme ve Beğenilme Durumuna 224
İlişkin Bulgular
4.4.2 Troy Markasının Özelliklerine İlişkin Bulgular 225
4.4.2.1 Tat Özelliklerine İlişkin Bulgular 226
4.4.2.2 Şişkinlik Yapmama Özelliğine İlişkin Bulgular 226
xii
4.4.2.3 Ambalaj Özelliklerine İlişkin Bulgular 227
4.4.2.4 Troy Sembolünün Önem Düzeyine İlişkin Bulgular 231
4.4.2.5 Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular 231
4.4.2.6 Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular 232
4.4.2.7 Dağıtım/Bulunurluk Özelliğine İlişkin Bulgular 233
4.4.2.8 Troy Reklamlarına İlişkin Bulgular 233
4.4.2.9 Troy'un Uyguladığı Promosyon Faaliyetlerine İlişkin Bulgular 235
4.4.2.10 Troy'un İmajına Yönelik Bulgular 235
4.5 Araştırmaya İlişkin Hipotezler ve Test Edilmesi 237
4.5.1 Cevaplayıcının Kişisel Özellikleriyle Bağlantılı Hipotezler 237
4.5.1.1 Cinsiyet Faktörü İle Bağlantılı Hipotezler ve Bulgular 237
4.5.1.2 Gelir Faktörü İle İlgili Hipotezler ve Bulgular 245
4.5.1.3 Hobilere İlişkin Hipotezler ve Bulgular 250
4.5.1.4 Kişilik Tanımlamasına İlişkin Hipotez ve Bulgular 252
4.5.2 Bira Tüketim Miktarına Yönelik Hipotezler ve Bulgular 253
4.5.3 Bira Markası Tercihine Yönelik Hipotezler 255
4.5.4 Troy Markasını Beğenme Düzeyine Yönelik Hipotez ve Bulgular 260
SONUÇ VE DEĞERLENDİRME 267
KAYNAKLAR 274
EKLER 279
Ek 1. Anket Formu 279
xiii
TABLOLAR Sayfa No
Tablo 1 Sadakat ve Alışkanlık Arasındaki Fark................................................. 31
Tablo 2 Alım Sıklığı Programlarının Üç Düzeyi................................................. 39
Tablo 3 Marka Davranışı ve Kişilik Özellikleri................................................... 54
Tablo 4 Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler...................................................... 55
Tablo 5 Konumlama Konusundaki Yanlış Anlayışlar ....................................... 68
Tablo 6 Üretici, Dağıtıcı, Jenerik Markaların Değerlendirilmesi......................... 78
Tablo 7 Marka Adı Kriterleri.............................................................................. 85
Tablo 8 Sembollerin Amaçları........................................................................... 95
Tablo 9 Sembollerin Tasarım Özelliği............................................................... 96
Tablo 10 Sembol Amaç ve Tasarım Özelliklerine İlişkin Açıklamalar................. 97
Tablo 11 Çeşitli Markalara Ait Sloganlar........................................................... 102
Tablo 12 Bira Pazarındaki Markaların Dağılımı................................................. 143
Tablo 13 Sosyo Demografik Dağılımlar............................................................. 201
Tablo 14 Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar............................ 202
Tablo 15 Kişilik Bölümlerine İlişkin İkili Dağılım................................................ 204
Tablo 16 Haftalık Bira Tüketim Miktarı............................................................. 205
Tablo 17 Marka Tercihlerine İlişkin Dağılım...................................................... 206
Tablo 18 Marka Tercih Sayılarına İlişkin Dağılım............................................... 207
Tablo 19 Tek Marka Tercih Edenlerin Dağılımı................................................. 207
Tablo 20 Tat Özelliklerine İlişkin Önem Dağılımı.............................................. 208
Tablo 21 İçim Yumuşaklığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı............................ 208
Tablo 22 Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı............................ 209
Tablo 23 Şişe Tasarım Özelliğine ilişkin Önem Dağılımı.................................. 210
Tablo 24 Ambalaj Renklerine İlişkin Önem Dağılımı......................................... 211
Tablo 25 Marka Sembolüne İlişkin Önem Dağılımı.......................................... 211
Tablo 26 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı........................................................ 212
Tablo 27 Reklamın Önemine İlişkin Dağılım...................................................... 213
Tablo 28 Dağıtım ve Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı............................. 213
Tablo 29 Farklılık Özelliğinin Önem Dağılımı.................................................... 214
Tablo 30 Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğinin Önem Dağılımı....................... 214
Tablo 31 Marka İmajının Önem Dağılımı.......................................................... 215
Tablo 32 Promosyonların Önemine İlişkin Dağılım........................................... 216
xiv
Tablo 33 Fiyat/Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı............................................... 216
Tablo 34 Markanın Yaşam Süresinin Önem Dağılımı....................................... 217
Tablo 35 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı......................................................... 218
Tablo 36 Marka Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Önem Dağılımı..................... 218
Tablo 37 Ürün ile İlgili Olma Durumuna Göre Özelliklerin Dağılımı.................. 219
Tablo 38 Marka Sadakatine İlişkin Dağılım ...................................................... 220
Tablo 39 Marka Kişilik Özelliklerine İlişkin Dağılım........................................... 221
Tablo 40 Tipik Kullanıcı Özelliklerinin Dağılımı................................................. 223
Tablo 41 Troy Markasının Denenme Durumuna İlişkin Dağılım........................ 224
Tablo 42 Troy Markasının Denenmeme Nedenlerine İlişkin Dağılım................ 224
Tablo 43 Troy Markasının Beğeni Düzeylerinin Dağılımı.................................... 225
Tablo 44 Tat Özelliklerinin Önem Dağılımı........................................................ 226
Tablo 45 Şişkinlik Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı........................................... 227
Tablo 46 Şişe Tasarım Özelliklerinin Önem Dağılımı........................................ 227
Tablo 47 Ambalaj Farklılığının Önem Dağılımı.................................................. 228
Tablo 48 Troy'un Çarpıcı ve Farklı Görüntüsünün Önem Dağılımı.................... 228
Tablo 49 Çevir-Aç Kapak Özelliğinin Önem Dağılımı........................................ 229
Tablo 50 Termometre Özelliğinin Önem Dağılımı............................................. 230
Tablo 51 Canlı Renklerinin Önem Dağılımı....................................................... 230
Tablo 52 Troy Sembolünün Önem Dağılımı...................................................... 231
Tablo 53 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı......................................................... 231
Tablo 54 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı........................................................ 232
Tablo 55 Dağıtım/Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı.................................. 233
Tablo 56 Troy Reklamlarının Önem Dağılımı.................................................... 234
Tablo 57 Genç Birası Olma Özelliğinin Önem Dağılımı.................................... 234
Tablo 58 Troy Promosyonlarının Önem Dağılımı.............................................. 235
Tablo 59 Troy İmajının Önem Dağılımı............................................................. 236
Tablo 60 Troy İmajına İlişkin Diğer Bulgular...................................................... 236
Tablo 61 Cinsiyet ve Tüketim Miktarının Dağılımı............................................. 237
Tablo 62 Cinsiyet ile Sadakat Düzeyinin Dağılımı............................................. 238
Tablo 63 Cinsiyete Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler İçin Tek Yönlü.... 239
Anova Testi
Tablo 64 Cinsiyete Göre Markayı Tanıma Düzeyi............................................. 240
Tablo 65 Cinsiyete Göre Marka Çağrışımlarının Dağılımı................................. 241
xv
Tablo 66 Cinsiyet ile Troy' Deneme Dağılımı..................................................... 241
Tablo 67 Cinsiyet ile Troy'u Beğenme Düzeylerinin Dağılımı........................... 242
Tablo 68 Cinsiyete Göre Troy Markasının Özelliklerinin Önem Düzeyine 242
İlişkin Tek Yönlü Anova Testi
Tablo 69 Cinsiyet ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları.......................... 244
Tablo 70 Gelir Düzeyi İle Tüketim Miktarının Dağılımı...................................... 245
Tablo 71 Gelir Düzeyi İle Marka Sadakati Düzeyinin Dağılımı.......................... 246
Tablo 72 Gelir Düzeyine Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler .................. 246
İçin Tek Yönlü Anova Testi
Tablo 73 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasını Deneme Düzeyinin Dağılımı.... 248
Tablo 74 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasının Beğeni Dağılımı..................... 248
Tablo 75 Gelir Düzeyine Göre Troy Özelliklerinin Önem Düzeyi İçin................ 249
Tek Yönlü Anova Testi
Tablo 76 Gelir Düzeyi ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları................... 249
Tablo 77 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini........................ 251
ve Markayı Genç Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Tablo 78 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ....................... 253
ve Markayı Yenilikçi Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Tablo 79 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini....................... 253
ve Markayı Canlı Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Tablo 80 Bira Tüketim Miktarı ve Sadakat Düzeylerinin Dağılımı..................... 254
Tablo 81 Bira Tüketim Miktarı ile Troy'u Deneme Dağılımı............................... 254
Tablo 82 Cinsiyete Göre Marka Tercihlerinin Dağılımı...................................... 255
Tablo 83 Marka ve Hobi Tercihleri Arasındaki İlişkiler....................................... 256
Tablo 84 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (Frekans)....... 257
Tablo 85 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (yüzde).......... 257
Tablo 86 Ürün ile İlgili Özelliklere ve cevaplayıcıların Marka Tercihlerine........ 258
Göre Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı
Tablo 87 Ürün ile İlgili Olmayan Özellikler ve Cevaplayıcıların Marka....... 259
Tercihlerine Göre Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı
Tablo 88 Troy Markasının Beğeni İle Sadakat Düzeylerinin Dağılımı............... 261
Tablo 89 Troy Markasını Beğeni Düzeyi İle Marka Tercihlerinin ...................... 261
Dağılımı ve Ki Kare Değerleri
Tablo 90 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ile Marka Özelliklerinin ...................... 263
Beğeni Düzeyine İlişkin Dağılım
xvi
Tablo 91 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ve Cevaplayıcı Kişiliğine..................... 265
İlişkin Ki kare Sonuçları
Tablo 92 Beğeni Düzeyi İle Marka Kimliğini Doğru Tanımlayan ....................... 266
Cevaplayıcıların Dağılımı
xvii
ŞEKİLLER Sayfa No
Şekil 1 Markalar Arasında Ürünlerin Benzer Özellikleri 6
Şekil 2 Markalarda Yenilik Algılaması 7
Şekil 3 Marka Sermayesi Elemanları 9
Şekil 4 Marka Sermayesi Elemanları 11
Şekil 5 Graveyard Modeli 14
Şekil 6a Çağrışım Çeşitleri 20
Şekil 6b Çağrışım Çeşitleri 21
Şekil 7 Tatmin ile Sadakat Arasındaki İlişki 30
Şekil 8 Markanın Kimlik Yapısı ve Elemanları 48
Şekil 9 Ayırıcılık Döngüsü 60
Şekil 10 İki Boyutlu Konumlama Haritası 63
Şekil 11 Marka Adı Seçim Süreci 73
Şekil 12 Express Kargo Sembolü 92
Şekil 13 Tanınma İhtiyacına Yönelik Örnek Semboller 98
Şekil 14 Az Yatırım Yapılan Semboller 99
Şekil 15 Kötü Tasarlanmış Semboller 99
Şekil 16 Marka Kimliği Planlama Modeli 114
Şekil 17 Markalama Süreci 114
Şekil 18 Markalama Karar Süreci 115
Şekil 19 Üretici Firmalar Açısından Yeni Bir Marka yaratma Modeli 116
Şekil 20 Marka Oluşturma Koşulları 125
Şekil 21 Tuborg Gold Marka Sembolü 146
Şekil 22 Tuborg Ambalajları 147
Şekil 23 Efes Pilsen Sloganı 152
Şekil 24 Efes Pilsen Ambalajları 153
Şekil 25 Efes Pilsen Ambalaj Çeşitleri 154
Şekil 26 Efes Pilsen Sembolü 154
Şekil 27 Efes Extra Ambalajlama Şekilleri 158
Şekil 28 Efes Extra Basın Reklamları 159
Şekil 29 Efes Light Sembol ve Ambalaj Şekilleri 160
Şekil 30 Efes Dark Ambalaj Şekilleri 162
Şekil 31 Efes Dark Reklamı 163
Şekil 32 Troy Sembolü 173
xviii
Şekil 33 Troy Ambalaj ve Etiket Tasarımı 175
Şekil 34 Örnek Bir Dağıtım Aracı 178
Şekil 35 Perakendecilere Yönelik Broşür 179
Şekil 36 Beyaz ile Yapılan Gösteriler ve Buna İlişkin Reklamlar 185
Şekil 37 Birinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 186
Şekil 38 İkinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 187
Şekil 39 Üçüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 187
Şekil 40 Dördüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 188
Şekil 41 Beşinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam 189
Şekil 42 Altıncı Basın Kampanyası 190
Şekil 43 Altıncı Basın Kampanyasına İlişkin Broşür 191
Şekil 44 Yaz Güneşi Kampanyası'na İlişkin Broşür 192
Şekil 45 Siyah Açma Halkası Kampanyası Reklamı 193
Şekil 46 Troy-Pringles Ambalajı 194
Şekil 47 Diğer Kampanyalara İlişkin Resimler 195
Şekil 48 Troy ile İlgili Sponsorluk Faaliyetlerine İlişkin Çeşitli Resimler 197
xix
GİRİŞ
Günümüz dünyasında mal ve hizmet sayı ve çeşidinin olağanüstü artması,
sosyo-kültürel, ekonomik ve demografik alanda yaşanan hızlı değişim, her düzeyde
rekabeti, sahip olunması gereken bilgi düzeyini ve en önemlisi de işletmelerin
farklılığa olan ihtiyaçlarını arttırmaktadır. Böyle bir ortamda işletmelerin pazarlama
sistem ve yöntemlerini eskiden olduğu gibi ürün ya da satışa odaklayarak
yönlendirmeleri ya da mevcut ya da yaratılabilir tüketici istek ve ihtiyaçlarını diğer
işletmelerin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmadan karşılamaya çalışmaları
işletmeye kar sağlamadığı gibi sonu olmayan ve gelecek açısından potansiyel
taşımayan bir gayrettir. Hatta günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tam
olarak karşılamak da kesin bir çözüm olamamaktadır. Bu nedenle işletmeleri uzun
dönemde başarıya götürecek bir araca ihtiyaç duyulmaktadır. Bu araçta markadır.
Marka geliştirme tüketicinin davranışlarını yönlendirmesi ve marka sadakatini
artırması, yabancı yada yeni pazarlara girişi kolaylaştırması, mamul farklılaştırma,
marka genişletme, pazar bölümleme gibi stratejilerin kullanımına olanak sağlayarak
ek yararlar sağlaması, kurum imajı yaratması tüketici marka iletişimini sağlaması,
tüketicinin fiyata karşı duyarlılığını artırması, koruma sağlaması ve en önemlisi
tüketiciler için özellikle yüksek ilgi duyulan satın almalar açısından önemli bir tercih
faktörü olması ve bu nedenle işletmeye kalıcı bir rekabet avantajı kazandırması
açısından işletmelerin en değerli elemanı haline gelmiştir. Hatta bu değer güçlü
markalar açısından bilanço değerini bile aşacak finansal büyüklükleri
oluşturmaktadır. Bu nedenle işletmelerin gerek kurumsal gerekse ürün/hizmet
bazında sahip oldukları markanın değerini iyi anlamaları ve tüm yönetsel ve
pazarlama faaliyetlerini bu doğrultuda geliştirmeleri gerekmektedir.
Diğer yandan marka konusu Türkiye açısından henüz çok eski olmayan bir
kavramdır ve bu alanda büyük bir eksiklik bulunmaktadır. Ülkemiz markalarının
yabancı markalar kadar geliştirilememiş olması, tüketici üzerinde yabancı markalara
oranla rekabet üstünlüğü taşıyamaması işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin
verimliliğini düşürdüğü gibi ülke ekonomisine de bir çok dezavantaj getirmekte, bu
yolla milli servetin dışarıya kaçmasına neden olmaktadır. Bu da makro anlamda
güçlü markalara ülke olarak ne kadar ihtiyacımız olduğunu göstermektedir.
xx
Çalışmanın birinci bölümünde marka geliştirme faaliyetleri sonucunda
oluşacak olan marka sermayesi kavramı incelenmiştir. Burada çeşitli yazar ve
uzmanlar tarafından ortaya konulan modeller çerçevesinde marka sermayesi
bilinirlik, çağrışım, marka sadakati ve algılanan kalite olarak dört bölümde
incelenerek açıklanmıştır.
İkinci bölümde ise markanın yapısı açıklanarak oluşturulan model
çerçevesinde üretici işletmeler için yeni bir marka geliştirme konusu işlenmiştir.
Burada işletmenin yeni bir marka geliştirmede pazara sunumdan önce ve sonra
yapılması gereken faaliyetler açıklanmıştır.
Üçüncü bölümde ise önceki bölümlerde verilen bilgiler doğrultusunda bira
sektöründe bulunan mevcut firma ve markaların analizi yapılarak örnek olarak
seçilen Troy markasının pazara sunumdan önce ve sonra uyguladığı pazarlama
strateji ve yöntemleri açıklanmıştır.
Dördüncü bölümde Troy markasının tüketiciler tarafından nasıl
değerlendirildiğini tespit etmeye yönelik olarak yapılan alan araştırmasının sonuçları
yer almaktadır.
Son bölümde ise özet bulgu ve değerlendirmeler bulunmaktadır.
1
BİRİNCİ BÖLÜM
1. MARKA KAVRAMI VE MARKA SERMAYESİ BİLEŞENLERİ
1.1 Marka ve Pazarlama Açısından Markanın Önemi
Genel bir bakış açısıyla marka bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve
hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim
sözcük, simge (sembol), tasarım(dizayn), işaret, şekil, renk ya da bunların çeşitli
bileşimleridir.(Kotler 91 ; s:442 , Aaker 96 ; s:7). Marka tanımı konusunda iki
yaklaşım bulunmaktadır. Bunlardan ilki markaya ürünün eklentisi olarak bakan ürün
yönlü geleneksel yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre markalama kararları yeni ürün
geliştirme sürecinde en son aşamayı oluşturmaktadır. Önemli olan ürünün fiziki
şekli, performans özellikleri, kalitesi ve tasarımıdır. Markalama ise ürünü gösteren
işaret bir olarak değerlendirilmektedir. İkinci yaklaşım ise marka kavramını bir bütün
olarak ele almakta ve bütün bir pazarlama karmasını içermektedir. Bu yaklaşımda
marka bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan özellikler bütünüdür.
Bu özellikler markayı oluşturan gerçek ya da hayali, rasyonel ya da duygusal,
görünür ya da görünmez özelliklerdir.(Ambler 1992 ; s:2) Bu yaklaşıma göre marka
ürün hattına ek olarak tüm marka ve onu çevreleyen pazarlama karması elemanları
tarafından yaratılır. (Ambler ve Styles 97 ; s:2)
Geleneksel yaklaşımdan da anlaşıldığı gibi son yıllara kadar marka sadece
fiziksel yararları açısından ele alınan bir konu olarak göze çarpmaktadır. Bugün pek
çok işletme markaya sahip olmasının asıl nedenini bilmemekte ya da bunu göz ardı
etmektedir. Bu işletmelere göre marka tüketicinin ürünü diğerlerinden ayırmasına ve
üreticinin ürün üzerindeki haklarının korumasına yarayan bir araçtır. Bu nedenle
marka geliştirme faaliyetleri sadece çarpıcı bir isim bulma, grafik uzmanlarına ya da
reklam ajanslarına verilen bir sipariş üzerine bir logo ya da ayırıcı bir şekil bulma ve
bunu da gerekirse tescil ettirme faaliyetleri olarak görülmektedir. Onlara göre önemli
olan doğru ürünü en düşük maliyetlerle yaratmaktır. Bu nedenle marka geliştirme
gibi gözle görünmeyen ve kesin çizgilerle tanımlanamayan bir konuya yatırım
yapmak işletmeye çok fazla bir yarar kazandırmayacaktır. Bu yaklaşımda
yöneticilerin marka geliştirme faaliyetlerini ihmal etme nedenleri arasında şunlar
belirtilebilir:
2
Yöneticiler marka çağrışımını yeterince iyi tanımlayamamakta ve bunun
gücünü yeterince iyi belirleyememekte ve farklı pazar bölümleri arasında bu
çağrışımların nasıl farklılaştırılabileceğini bilmemektedirler.
Markalarının bilinirlik dereceleri hakkında bilgileri yoktur. Her bir pazar
bölümündeki mevcut problemler belirlenmemektedir.
Müşteri bağlılığı ve tatminini ölçmeye yarayan sistematik, güvenilir, geçerli bir
ölçümleme yapılmamaktadır.
Markayla ilgili pazarlama faaliyetlerini değerlendirmede uzun dönemli ölçütler
kullanılmamaktadır.
İşletmelerde marka sermayesini korumak ve geliştirmekle görevli bir personel
yoktur. Bu görev marka yöneticisi ya da ürün yöneticisine verilmiştir. Bunlar da
değerlendirmelerinde kısa vadeli ölçütleri kullanırlar. Performans ölçümleri
genellikle 3 aylık ya da yıllık bazda yapılır. Yöneticiler daha uzun vadeli
ölçümleri rasyonel bulmamakta ya da bu kadar uzun vadeli bir bakış açısı
geliştirmemektedirler.
Marka üzerinde uygulanan pazarlama elemanlarının etkilerini ölçmeye yönelik
bir uygulama bulunmamaktadır. Örneğin, satış promosyonlarının seçiminde,
uygulanan promosyonun yaratacağı çağrışım ve marka üzerindeki etkileri göz
ardı edilir.
Marka üzerinde uygulanan uzun vadeli bir strateji yoktur. Marka çevresi
konusunda gelecekte karşılaşılabilecek soruların cevapları verilmemiştir.
Marka hangi çağrışımları yaratmaktadır? Markanın rekabet ettiği ürün sınıfı
nedir? Marka gelecekte hangi imajları uyandırmalıdır? türünden sorular ele
alınmaz ve buna yönelik stratejiler düşünülmez ( Aaker 96 ; s:9)
Günümüz işletmecilerince benimsenen bu ve benzeri görüşlerin global
değişimlerin etkisi altında yaşamını daha fazla sürdüremeyeceği açıktır. Teknolojinin
hızla geliştiği, ürün yaşam döneminin hızla kısaldığı, katma değerlerin düştüğü bir
ekonomi içinde ürün odaklı ya da misyonunu çoktan bitirmiş bir satış anlayışının
işletmeleri başarıya götürmesi beklenemez. Çünkü kalıcı olan ürün değil markadır.
Zamanlar ve ürünler değişir ama imajları ve kişilikleri değişse de marka aynı kalır.
3
Aynı şekilde zaman ve teknolojiye bağlı olarak müşteri gruplarının sayısı da
artmaktadır. Önceleri pek çok işletme pazarı bölge, şehir, gibi coğrafik, yaş, cinsiyet,
aile büyüklüğü gibi demografik ölçütleri baz alarak bölümlendirirken bugün daha dar
pazar bölümlerini tanımlayabilecek ölçütler kullanılmakta ve sosyal sınıf, yaşam
biçimi, kişilik gibi psikografik ölçütlerin kullanımı artmaktadır. Özetle pazarlar gittikçe
heterojen hale gelmekte ve tüketici davranış kalıpları hızla değişmekte ve niş
pazarlama önem kazanmaktadır. Böyle bir ortamda spesifik bir müşteri grubunun
istekleri firma için daha önemli hale gelmektedir. İşletme ayrıntılı biçimde
tanımlanmış müşteri grubunun istek ve beklentilerini karşılayacak en ideal
özelliklerin (ürün ve hizmetler açısından soyut-somut, pratik-sembolik ve görünür ve
görünmez değerler olarak) ekonomik yönden uygulanabilir olanlarını sunma çabası
içindedir. İşletme belirli bir alanda etkin olmak ve kendi markasını yaratmak ister. Bu
amaçla marka geliştirmenin ilk görevi markanın ürüne ne vereceğini ve nasıl bir
marka görünümünün sunulacağını belirlemektir. Bu da şu soruların cevabını vermeyi
gerektirir: (Kapferer 94 ; s:10)
• Ürün ve hizmete marka yoluyla hangi özellikler eklenecektir?
• Ürüne hangi avantajlar eklenecektir?
• Hangi yararlar nasıl vurgulanacaktır?
• Hangi fikir lanse edilecektir?
Buradan da anlaşıldığı gibi markanın işletmeye kazandırdığı fiziki yararlarının
(yasal korunma, ürünü rakiplerinden ayırma, tanıtma) dışında, ürüne kimlik
kazandırma yoluyla rakiplerine göre ayırıcı üstünlük yaratma işlevi, rekabet gücünün
artmasıyla işletmeye avantaj kazandırma ve fiyat rekabetini önleme gibi yararları da
bulunmaktadır. Gerçekten de işletmeler pazarda ürünlerine farklı kimlikler
kazandıran markalar geliştirerek bölümleme yapılması zor olan pazarlarda
ürünlerine rekabet avantajı kazandırabilmektedir. Çünkü tüketiciler kendi kimliklerini
ya da sahip olmayı arzuladığı kimliği yansıtan markalara karşı daha olumlu tutumlar
geliştirmekte ve bu markalara karşı bağlılık düzeyleri artmaktadır. Bu nedenle doğru
konumlanan ve isim, logo, slogan gibi fiziksel görünümü pazarlama karması içersine
doğru yerleştirilen bir marka tüketici algılamasını kolaylaştırarak marka ve firma
imajını yaratmakta ve bu durum pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırmaktadır.
4
Ancak markanın tüm bu etkilerine rağmen onu tüketiciyi yanıltma aracı olarak
görmek yanlıştır. Yani marka tüketici üzerinde eşsiz izlenimler yaratma yoluyla
satışları artıran bir pazarlama hilesi değildir. Gerçekte marka ürünün sahip olduğu
değerleri tüketiciye yansıtan bir semboldür. Tüketiciye hiçbir ayırıcı avantaj
sunmayan, fiziki ve sembolik özellikleri diğerlerinden farklılık arz etmeyen bir marka
ya da ürünün pazarda başarılı olması mümkün değildir. Bu açıdan ürünün jenerik
değerinin diğerlerinden üstün ya da farklı olması birinci koşuldur. Eğer bu doğru
olmasaydı, markanın gerçekten önemsiz ve yüzeysel bir konu olduğunu kabul etmek
gerekirdi. Marka, sahip olduğu ürünle değer kazanmaktadır. Bu durumu üzerinde
Lacoste etiketi olmayan bir tişörtün değeriyle ya da Adidas logosu olmayan bir
ayakkabının değeriyle açıklanabilir. Her ikisi de jenerik ürün olarak taklitlerinden
gerek tasarım, gerekse kullanılan malzeme açısından daha değerlidir. Marka bu
değerin tüketiciye tanıtılmasında ve ürüne bir kimlik kazandırma aşamasında
devreye girmektedir. Jenerik değerden yoksun bir ürün üzerinde yapılan marka
geliştirme faaliyetleri gerçek anlamda bir kayıp olarak görülmelidir.
Ayrıca çeşitli çevrelerce farklı marka isimlerini taşıyan ürünlerin özdeş olduğu
ifade edilir. Bunu destekleyen birçok araştırma bulunmaktadır. Bu görüşlere göre
marka, sadece ürünler arasında farklılaştırmanın zor olduğu pazar bölümlerinde
ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan bir aldatmacadır. Bu tutum zaman ve rekabet
boyutunu dikkate almamaktadır. Markalar ürünün geliştirilmesi ve pazara sunulması
yoluyla bilinir hale gelirler. Ne zaman bir marka bir yenilik getirse onun benzerleri
hızla piyasaya yayılır. Her ilerleme, bu ilerlemeye alışan tüketiciler açısından hızla
standart hale gelir. Rakip markalar eğer pazar beklentilerinin altında kalmak
istemiyorlarsa bu standartlara uygun ürünler üretmek ya da ürünlerini bu gelişmelere
uyumlu hale getirmek zorundadırlar. Kısa dönemde yenilikçi marka piyasada
monopol olmaktan kazançlı çıkacaktır. Ancak bu durum yenilik patent almadığı ya
da patent alacak bir yenilik olmadığı sürece uzun sürmeyecektir. Bu açıdan marka
adının rolü yeniliği korumaktır. Marka her şeyden önce tüketici düşüncelerinde bir
patent (mental patent) yaratır.
Markanın yeniliği ödüllendirmenin yanında ürün için sarf edilen çabayı, bu
yeniliği ortaya çıkarma ve pazara çıkarma aşamasında katlandığı riski paraya
çevirme işlevi de vardır. Yenilikçi firma tüketici açısından yeni, orijinal, yararlı ürünler
sunan firma imajı yaratarak tüketici sadakati sağlar ve olumlu bir imaj
geliştirilmesine yardımcı olur. Bu da işletme için bir sermayedir.
5
Güçlü markalar kendilerini tanıtan ve nereye doğru gitmekte olduğunu belirten
bir anlama sahiptir. Ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren Siemens'in anlamı (ya
da imajı) dayanıklılık, ciddiyet, ve güvendir. Dikkatli ve özenli bir Alman işçiliğini
vurgulamaktadır. Aynı şekilde Philips kitleler üzerinde yenilikçi bir ün kazanmıştır.
Her güçlü markanın kendine ait bir anlamı vardır. Bu anlam çok önemlidir, çünkü bu
yolla firma tüketiciye markanın araştırma, yenilik çıkarma ve sarf edilen diğer
çabalar konusunda neler yaptığını anlatmaktadır. Hiçbir marka her alanda
diğerlerinden üstün değildir, her birinin kendine özel kişiliği, imajı ve anlamı vardır.
Şekil 1 de bu durum görülmektedir. Burada A markası dayanıklılığı, B kullanışlılığı,
C' de yeniliği vurgulamaktadır. Bu her markanın kimliğini ortaya koymaktadır. Ortada
her üç markanın kesiştiği noktada ise her ürün aynı özelliklere sahiptir. Ancak bu
özellikler marka geliştirme faaliyetlerinin bir konusu değil ürünün sahip olması
gereken standart özelliklerdir. Markanın başarısı sahip olduğu bileşenleri tüketiciye
ne derece iyi ve erozyona uğramadan anlatabildiği ve tüketici üzerinde olumlu
tutumlar gerçekleştirdiği ile ölçülmelidir.
Şekil 1 Markalar Arasında Ürünlerin Benzer Özellikleri
Kaynak: Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management , NewYork 1996 s:15
Ürünler kendi kendilerine bir şey anlatmazlar. Ürünü marka konuşturur ve
anlamlandırır. Bu noktada otomobil endüstrisi örnek olarak verilebilir. Bir firma
tarafından yaratılan pek çok teknolojik yenilik hızla diğerlerine sıçrar. ABS (Anti-
Blocking System) fren sistemi birbirine benzer kimliklere sahip olan BMW ve Volvo
firmaları tarafından aynı zamanda pazara sunulmuştur. Sunulan yenilik aynı
olmasına rağmen bu durum marka uyuşmazlığı ya da iki marka arasında bir
6
benzerlik yaratmamıştır. ABS daha önce belirtildiği gibi pazarda rekabet eden
firmaların uyum sağlamak zorunda olduğu bir yenilik ya da ilerlemedir. Marka bu
yeniliğe kendi kimliğini vermektedir. Bu nedenle yeniliğin her marka içinde sahip
olduğu anlam farklıdır. Volvo açısından müşterilerine yüksek düzeyde güvenlik
sunan bir firma için ABS gereklidir. Onun sahip olduğu marka kimliği bunu gerektirir.
BMW ise yüksek performans markasıdır. Bu nedenle sürüş performansını ve hızını
artıran bir fren sistemi olan ABS'nin kullanılmaması mümkün değildir. Aksi durumda
BMW firma ideolojisine ve tüm örgütünü yönlendiren yüksek performans ürünleri
üreten Münih üreticisi unvanına bir ihanet olur. Bu nedenle BMW, ABS' yi daha hızlı
bir sürüş sağlayan bir araç olarak lanse etmiştir. Örnekte de görüldüğü gibi ürün ya
da yenilik aynı olsa bile bu farklı markalar altında farklı anlamlar ifade etmektedir. Bu
durum şekil 2'de açıklanmıştır. (Kapferer 94 ; s:16)
Şekil 2 Markalarda Yenilik Algılaması
BMW VOLVO
Güvenlik Performans
Kaynak: Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management , NewYork 1996 s:16
Günümüzde pek çok işletme kısa dönemde pazar fırsatlarını yakalamaya
çalışmaktadır. Bu ürün yönlü ve dar bakış açısı tüketim ürünleri pazarlayanları,
rakiplerinden yüksek olan fiyatlarını düşürmeye ( Richard 96 ; s:2), ürün hatlarını
sadeleştirmeye ve dağıtım kanallarını geliştirmeye, hizmet işletmelerini sundukları
hizmetleri ürünleştirmeye çabalayarak hizmetlerini rakiplerinden farklılaştırmaya,
endüstri işletmelerini ise kalite, hizmet ve düşük fiyat konusuna yatırım yapmaya
zorlamaktadır. İşletmelerin uyguladıkları bu strateji mantıklı olmasına rağmen sürekli
uygulanabilme olasılığı olan bir strateji değildir. Hizmet işletmelerinin hizmetlerini
ürünleştirme çabaları onlara fazla bir kar sağlamayacaktır. Endüstri ve tüketim
malları üreten işletmeler ise devamlı olarak yüksek kalite, düşük fiyat ve daha iyi
ABS
7
hizmet baskısı altında daha fazla varlık gösteremeyecektir. Bu tür faaliyetler ancak
geçici olarak marka değeri yaratırlar ve uzun dönemde bu stratejilerin uygulanması
işletme karlarını azaltacaktır.(Maklan ve Knaox 97 ; s:3) Bu noktada yapılması
gereken rekabetin yönünü değiştirmek olmalıdır. Bu da marka yaratmakla
mümkündür.
1.2 Marka Sermayesi
Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya özgü bir sermaye yaratmak
vardır. Burada bahsedilen sermaye işletmenin ya da markanın piyasa değerini
artıran, firma tarafından tüketicinin markaya değer vermesi yoluyla yaratılan ve
sonuçta firma için finansal bir değer ifade eden bir kavramdır. Eğer müşteri markaya
karşı aynı ürün kategorisindeki isimsiz ya da ismini bilmediği bir markaya gösterdiği
tepkiden daha olumlu ya da olumsuz bir tepki gösteriyorsa bu durumda olumlu ya da
olumsuz bir marka sermayesinden bahsedilebilir.
İşletme açısından marka sermayesinin iki stratejik amacı vardır. Bu
amaçlardan ilki markanın sahip olduğu bilanço değerini belirlemeye yönelik finansal
amaçtır. Bu anlamda marka sermayesi şöyle tanımlanabilir: Marka sermayesi, belirli
bir markaya sahip olunması nedeniyle üründen elde edilen nakit girişleriyle, böyle bir
markaya sahip olunmadığında nakit girişlerinde meydana gelecek olan artımlı
düşüştür (Simon ve Sullivan 1990 ; s:2) Bu anlamda marka sermayesi finansal
yönden firmanın en önemli değeri olmaktadır. Dünya devlerinden olan
Procter&Gamble firmasının Richardson-Vicks firmasına defter değerinin 2.6 katını
ödeyerek satın alması Nabisco firmasının defter değerinin 3.2 katına satılması
(Brandweek 1993 ; s:24) ya da Coca-Cola firmasının pazar değerinin neredeyse
Türkiye’nin GSMH’si olan 150 milyar $’a eşit olması (Torlak ve Cevahir 99 ; s:304)
marka sermayesinin işletme açısından sahip olduğu finansal değerin önemini ortaya
koymaktadır.
Marka sermayesiyle ilgili faaliyetlerin ikinci amacı pazarlama verimliliğini
yükselten stratejik yönlü amaçtır. Maliyetlerdeki yükseliş, artan rekabet, yatay
durumdaki toplam talep firmaların pazarlama harcamalarında daha verimli olmalarını
gerektirmiştir. Sonuçta pazarlamacılar hedef pazar tanımlamaları konusunda daha
stratejik kararları, tüketici davranışlarını temel alarak, aynı zamanda spesifik
pazarlama karması faaliyetleri konusunda daha iyi taktik kararlar vermeye ihtiyaç
duymaktadırlar. Belki de firmanın pazarlama verimliliğini artırmada en değerli
8
elemanı, daha önceden pazarlama programlarına yatırım yaparak tüketici zihninde
güçlü bir marka çağrışımı yaratmak olacaktır. Finansal değeri temel alan çalışmalar
marka yaratma ya da etkili marka geliştirme stratejileri ile ilgilenmez (Keller 93 ;
s:2). Bunlar daha çok marka sermayesini ölçme ve değerlendirme yöntemleriyle
ilgilidir.
Marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da
hizmet tarafından diğer firma ve/ya da müşterileri için yaratılan marka adı ya da
sembolüne eklenmiş (ya da çıkarılmış) değerlerin (ya da borçların ) bütünü şeklinde
tanımlanabilir (Aaker 96 ; s:8). Marka sermayesini daha çok firma yönüyle ele alan
bu tanımlamaya göre marka beş bölümden oluşmaktadır. Bunlar:
Marka bağlılığı
Marka adı ya da bilinirliği
Algılanan kalite
Marka çağrışımı
Diğer yasal değerler
Marka uzmanlarınca kabul gören bu tanım ayrıntılarıyla incelenecek olursa
öncelikle marka sermayesinin bir değerler bütünü olduğunun ifade edilmesi gerekir.
Bu nedenle marka sermayesi yönetimi bu değerleri yaratmak,korumak ve
geliştirmek için yapılan çalışmaları kapsamaktadır. Şekil 3'te Aaker tarafından
geliştirilen marka sermayesinin modeli gösterilmektedir. Buna göre marka sermayesi
birbirinden farklı 17 yolla değer yaratır. Marka sermayesini etkili biçimde yönetmek
ve marka geliştirme faaliyetleri konusunda bilinçli kararlar vermek için hangi
yöntemin güçlü bir marka sermayesi (değeri) yaratacağını bilmek gerekir. Ayrıca
marka sermayesi müşteriler için olduğu kadar diğer firmalar içinde değer yaratır.
Gıda firmalarının aracı firma ve perakendecilerine uyguladıkları promosyonel
faaliyetler buna örnek verilebilir.
9
Şekil 3 Marka Sermayesi Elemanları Kaynak: David Aaker "Building Strong Brands" New York Free Press 1996 s:9
MARKA SERMAYESİ
Marka Sadakati
Marka Bilinirliği
Algılanan Kalite
Marka Çağrışımları
Diğer Yasal Marka Değerleri
Düşük Paz. Maliyeti Ticari Üstünlük Yeni Müşterileri Çekme
Bilinirlik yaratma
Garanti sağlama
Rakip Tehlikelerden Korunma
Diğer Çağrışımlarla İlişkilendirilme Benzerlik Markanın Varlığını Belirtme Markanın Değerlendirilmesini Sağlama
Satınalma Nedeni Oluşturma Farklılaştırma/ Konumlama Fiyat Kanal Üyelerinin İlgisini Çekme Genişleme Olanağı
Bilgi İşlemeye Yardım Farklılaştırma/Konumlama Satın alma Nedeni Oluşturma Olumlu İzlenim Yaratma Genişleme
Rekabet Avantajı
10
Son olarak tanımda yer alan değerler marka sermayesi içinde yer alır ve
marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilir. Eğer marka adı ya da sembolü
değiştiğinde bu değerlerin bazıları yeni bir marka adı ya da sembolüyle
ilişkilendirilse bile bir kısmı bundan etkilenir ve hatta bu değerlerin hepsi
kaybedilebilir (Aaker 96 ; s:10)
Diğer bir yaklaşıma göre marka sermayesini oluşturan unsurlar soyut ve
fiziksel (somut) değerler olarak gruplanabilir. Buna göre marka sermayesi parasal
değeri kolaylıkla ölçülebilir fiziksel değerler ile muhtemel satın almaların konusu olan
tüketiciye soyut yararlar sunan kimlik değerinden oluşur. Konuyu daha iyi anlatmak
açısından şu örnek verilebilir: Marka bir ev olarak düşünüldüğünde bu evin toplam
finansal değeri, toplam marka sermayesini vermektedir. Bu sermayenin bir kısmı
onun kimliğinden kaynaklanır. Evin sahip olduğu çekici mimari yapısı, canlı renkleri,
peyzajı, iç mekanın ferahlığı, ışıklandırması, bakımlılığı, rakiplere (komşu evlere)
karşı göreli üstünlüğü evin kimliğiyle ilgili değişkenlerdir ve parasal bir karşılığı
vardır. Evin maliyet değerinin buradaki karşılığı ise finansal değerdir. Eğer ev eski,
rakiplerinden kötü yıpranmış bir görünüm arz ediyor ise bu onun toplam finansal
değerini de düşürecektir. (Upshaw 95 ; s:17) . Şekil 4’te Upshaw tarafından ortaya
konulan marka sermayesinin elemanları görülmektedir.
Bu iki yaklaşımda verilen marka sermayesi kavramı temelde aynı düşünceye
dayanmakta ve firma yönlü bir bakış açısını ortaya koymaktadır. Burada verilen her
iki sınıflamada marka sermayesini, firmanın yaratacağı değerler bütünü olarak ele
almış ve temelde benzer ölçütler kullanılmıştır.
11
Şekil 4 Marka Sermayesi Elemanları
Toplam Marka Sermayesi * Hissedarlar * Müşteriler * Finansal * Potansiyel Analistler müşteriler * Potansiyel * Çalışanlar yatırımcılar * Çalışanlar
Kaynak : Lynn Upshaw "Building Brand Identity" John Wiley&Sons, New York 1995 s:17
Marka sermayesi konusuna sadece firma açısından değil tüketici açısından da
bakılması gerekir. Bu açıdan marka sermayesi; tüketicinin markanın pazarlama
faaliyetlerine karşı gösterdiği farklılaşmış tepkiler bütünüdür. (Keller 93 ; s:3). Burada bahsedilen tüketici yönlü marka sermayesi aynı ürün kategorisinde ve aynı
pazarlama faaliyetlerinde bulunan farklı markalar ya da isimsiz ürünler ile
karşılaştırıldığında, tüketicinin markayla ilgili pazarlama faaliyetlerine karşı olan
tutumunu kapsamaktadır. Diğer ifadeyle eğer tüketici biri üzerinde ismi olan, diğeri
ise isimsiz ya da ismini bilmediği iki üründen ismini bildiği ürüne karşı diğerinden
daha olumlu ya da daha olumsuz bir tutum sergiliyorsa burada olumlu ya da
olumsuz bir marka sermayesinden bahsedilir. Bu anlamda marka sermayesi,
tüketicinin bir markayı hafızasında tercih edilebilir, güçlü ve eşsiz çağrışımlar
yaratmasıyla oluşmaktadır.
Fiziksel Değer Kimlik Değeri * Finansal değerler * Ürün / Hizmet
* Perakende fiyat performansı
* Stok fiyat desteği * İsim bilinirliği
* Gelir / Kar * Logo/Grafik
* Firmanın borçlanma sistemi
yeteneği * Konumlama
* Stratejik kişilik
* Pazarlama
iletişimi
* Marka sadakati
12
Marka sermayesin tüketici açısından incelenmesi iki yönden önem
taşımaktadır. Bunlardan birincisi yönetimin pazarlama faaliyetlerine marka geliştirme
açısından daha geniş açıdan bakabilmesi diğeri ise uygulanan pazarlama
programlarına rehberlik etmesidir. Kısa dönemde hafızalara yerleştirilen içerik
gelecekte uygulanacak olan marka stratejilerini etkileyecektir. Bu, pazarlama
programlarının tüketicilerin öğrenmesini nasıl etkilediğini ve böylece markayla ilgili
bilgilerin nasıl hatırlandığının yöneticiler tarafından öğrenilmesi bakımından önemli
bir konudur. Müşteri yönlü marka sermayesi tüketicinin markayla ilgili sahip olduğu
bilgileri temel alarak marka sermayesini; marka bilinirliği ve marka imajı olarak iki
bölüme ayırır. (Keller 93 ; s:3)
Burada anlatılan marka bilinirliği tüketicinin markayı hatırlaması ve tanıması,
marka imajı ise markanın tüketici zihninde yarattığı çağrışımlar bütünü ile ilgilidir.
Aşağıda Aaker’ın (96 ; s:9) yapmış olduğu sınıflama temel alınarak çeşitli
açılardan marka sermayesi bileşenleri ortaya konulmuştur.
1.2.1 Marka Sermayesi Bileşenleri
1.2.1.1 Marka Bilinirliği
Bilinirlik markanın tüketici zihnindeki güçlülüğüdür (Aaker 96 ; s:11, Rossiter
ve Percy 87 ; s:22). Diğer bir ifadeyle marka adı bilinirliği, tüketicinin marka tanıma
ve hatırlama performansından oluşur (Aaker 96 ; s:12). Marka tanıma, markayla ilgili
daha önceki deneyimlerden elde edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir. Daha önce
Sütaş markasını duydunuz mu? türünden sorular tanımayla ilgilidir. Marka tanımada
markayla daha önce nerede karşılaşıldığının, neden diğerlerinden farklı olduğunun
hatta markanın ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla daha önce
karşılaşılıp karşılaşılmadığının bilinmesi de önemlidir. Diğer bir ifadeyle, tüketicinin
önceden görülen,duyulan bir markanın diğerlerinden ayırmasını gerektirir.
Marka hatırlama ise markanın ilgili olduğu ürün kategorisi ya da buna benzer
bir ipucu verildiğinde tüketicinin marka adını hatırlama yeteneği ile ilgilidir (Aaker 96
; s:12). Bu ürün sınıfında hangi markayı hatırlıyorsunuz? ya da araba markalarından
hangisini hatırlıyorsunuz? ya da bu ürün sınıfında ilk aklınıza gelen marka hangisi?
türünden sorular hatırlama oranını ölçmeye yönelik sorulardır. Hatırlama tüketicinin
hafıza yoluyla markayı bilmesini gerektirir.
13
Marka tanıma ve hatırlama performansından oluşan marka bilinirliğinin önemi
tüketicinin daha mağazaya girmeden (hatırlama performansı) ya da mağaza
içersinde (tanıma performansı) satın alma kararı vermesinde yatmaktadır Marka
bilinirliği tüketici algısını ve davranışlarını etkileyerek marka seçimini kolaylaştırır ve
marka bağlılığı yaratır. (Rossiter ve Percy 87 ; s:23)
Psikolojik araştırmalar tek başına tanımanın gerek müzik, kişi, kelime gerekse
markalara karşı daha güçlü pozitif duygular geliştirilmesini sağladığını
göstermektedir. Bunun anlamı tüketiciler saçma bile olsa (potastin, postryna gibi)
kendileri için yeni olan ve daha önceden gördükleri isimleri tercih etmektedirler.
Tanınmış bir markanın da içinde bulunduğu iki margarin markasıyla yapılan tadım
testi sonuçları tanımanın gücünü ortaya koymaktadır. Örneklerden biri iyi bir pazar
payına sahip üründür ve isimsizdir. Bu ürün kör tadım testinde % 70 oranında tercih
edilmiştir. Diğer ürün ise tüketicilerin bildikleri fakat daha önce kullanmadıkları daha
düşük kaliteli bir üründür ve kör tadım testindeki başarı oranı da alt düzeydedir.
Burada ilginç olan cevaplayıcıların % 73’ünün yüksek kaliteli isimsiz ürünü değil
düşük kaliteli ve üzerinde ismi bulunan margarini tercih etmeleridir. Buradan tanınan
bir ismin çok objektif tadım testinin sonuçlarını etkileyerek “daha iyi” şeklinde
nitelenmesini sağladığı anlaşılmaktadır. (Aaker 96 ; s:13)
Bir grup uzman tüketicilerin bilinen markalara sadece içgüdüsel tepkiler
vermediklerini ileri sürmektedirler. Buna göre tüketici bir markayı gördüğünde ve
daha önce gördüğünü (belki pek çok kez) hatırladığında firmanın bu markayı ortaya
çıkarmak için çok para harcadığını düşünür ve şu genelleme yapılır: Firmalar kötü
ürünlere para harcamazlar, tüketicinin bu markayı tanıması onun iyi bir marka
olduğunun kanıtıdır. Bu anlamda markanın tanınması markaya bir yasallık
kazandırır. Tanınırlık rakiplerin piyasada çok daha çok göründüğü ve bu yüzden
tanınırlık sorunu olan markalarda önem kazanır. Bu durumda bilinirliği artırıcı
programlar yoluyla bu olumsuzluklar giderilebilir.
Hatırlama ve tanıma performansı markanın gücü açısından önemli olmasına
rağmen Young&Rubicam tarafından geliştirilen Graveyard (mezarlık) modeli
hatırlamanın tanımaya karşı göreli üstünlüğünü ortaya koymaktadır (Şekil 5). Bu
modelde bir ürün kategorisindeki markalar tanıma-hatırlama grafiği üzerine
işaretlenir. Örneğin 20 otomobil markasının hatırlanma ve tanınma oranları ölçülür
ve ölçüm sonuçları her markanın grafik üzerindeki konumunu belirlemek için
14
kullanılır. Böylece şekilde görülen eğri elde edilir. Bu eğri üzerinde iki durum genel
kuralın dışında değerlendirilir. Birincisi eğrinin altında yer alan sağlıklı niş
markalardır. Bu markalar dar bir alanda faaliyet gösterdiğinden ölçüm yapılan
pazarın tamamı tarafından bilinmez ve bundan dolayı toplam içinde düşük bir
tanınma oranına sahiptir. Bu nedenle bu markaların düşük tanınma oranı
performansının zayıf olduğunu göstermez. İyi bir niş markası tanınma oranını
yükseltecek performansa sahiptir ve böylece kendi müşteri tabanını genişletebilirler.
İkincisi şekil üzerinde sağ üst köşede bulunan yüksek tanınma, düşük hatırlanma
oranına sahip graveyard (mezarlık) noktasıdır. Bu nokta marka için ölümcül olabilir.
Bu noktadaki bir markayı tüketici tanımakta fakat ilgili ürün grubuna ihtiyaç duyduğu
zaman marka aklına gelmemektedir. Buna rağmen marka açısından graveyard
noktasından kurtulmak yüksek tanınma oranı nedeniyle mümkün olamamaktadır.
Çünkü tüketicilerin bildikleri bir markanın hikayesini dinlemeleri için çok az nedenleri
vardır. Bu model yüksek tanınırlık oranının güçlü bir marka olma açısından çok
gerekli olmadığını göstermektedir. Bu durum aynı zamanda markanın güçsüzlüğünü
de gösterebilir.
Şekil 5 Graveyard Modeli
Yüksek Graveyard Noktası
Tanıma Niş marka
Düşük Yüksek
Hatırlama
Kaynak: David Aaker "Building Strong Brands" New York Free Press 1996 s:15
Şekilde ortanın üstünde ya da sağ üstünde yer alan markalar gelecek
açısından sağlıklı bir markanın göstergesi olarak kabul edilmektedir. Graveyard
bölgesine doğru giden hareketler azalan satışları ve pazar payını gösterir. Ancak
eğer marka graveyard bölgesinden uzaklaşıyor ise satış ve pazar payının artması
15
beklenebilir. Bu nedenle model hatırlamanın tanıma kadar önemli olduğunu
göstermektedir.
En iyi bilinirlik derecesinin sağlanmasında hatırlama görevi açısından marka
adının önemi büyüktür. Müşteriler sadece aile markalarına daha çok (Kleenex,
Xerox, Arçelik gibi ) önem verirler. Bilinirlik derecesinde sağlanan bu başarı, marka
adının ürünün genel adı haline gelmesi ya da yasal yönden korunamadığı
durumlarda kaybedilir. Buna Aspirin, Windsurfer, Escalator markaları örnek olarak
verilebilir. Ticari ismi kaybetmemek için firma markayı daha yaşam sürecinin
başında korumaya başlamalıdır. Marka adı olarak "pencere" gibi tanımlayıcı
isimlerden kaçınmalıdır. Çünkü bu tür isimleri jenerik ürünlerden ayırt etmek ve ticari
isim olarak korumak zordur. Tanımlayıcı isimlerin bu dezavantajlarına rağmen bazı
durumlarda jenerik isim yaratmak gerekli olabilir. Copier jenerik adı Xerox'un ticari
isminin korunmasına yardım etmiştir. Burada marka adının nasıl kullanıldığına dikkat
etmek de gereklidir. Chrysler reklamlarında "Jeep Chryler'in ticari ismidir" sloganını
kullanarak markasının diğer firmalar tarafından ürün sınıfının adı olarak
kullanılmasına izin vermemiştir. (Aaker 96 ; s:14-15)
Marka bilinirliği dört nedenden dolayı satın alma kararında etkilidir. İlki daha
önce açıklandığı gibi markanın ait olduğu ürün kategorisi ele alındığında markanın
akla gelmesidir. (Baker vd 86 ; s:639, Nedungadi 90 ; s:265) Marka bilinirliğinin
yükselmesi markanın satın alınması açısından bir çok neden yaratır. İkincisi marka
bilinirliği, eğer başka önemli bir marka çağrışımı yoksa ele alınan konularla ilgili
olarak verilen satın alma kararını etkiler. Örneğin prestij yönlü ürünlerde sıkça
görüldüğü gibi bazı tüketiciler sadece güçlü markaları satın alma konusunda bir
karar vermiş olabilirler. (Roselius 71 ; s:58) Düşük ilgi duyulan satın almalarda
minimum bilinirlik derecesi iyi özellikler ya da çağrışımlar olmasa bile ürün için etkili
olabilir. (Betman ve Park 90 ; s:235, Park 81 ; s:633) Son olarak marka bilinirliği
marka imajıyla oluşan marka çağrışımlarının gücünü ve şeklini etkileyerek tüketicinin
satın alma kararı vermesini sağlar. Marka imajının yaratılabilmesi için markanın
farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirmesi gerekmektedir.
(Keller 93 ; s:6)
16
1.2.1.2 Marka Çağrışımı
Marka çağrışımı hafızalarda markayla ilişkilendirilen ve tüketici açısından
markanın bir anlamını ifade eden diğer bilgilerdir. (Keller 93 ; s:4) Diğer bir değişle
marka çağrışımı marka hakkında hafızalarda oluşan her şeydir. (Aaker 91 ; s:25)
Marka çağrışımın eşsiz,güçlü ve üstün olması marka sermayesi oluşumuna etki
eden önemli marka sermayesi unsurudur.
1.2.1.2.1 Çağrışımın Fonksiyonları
Marka adının değeri genellikle bu ad altında oluşan çağrışımlar bütünüdür.
Çağrışımlar satın alma kararlarının ve marka bağlılığının temelini oluşturur. Olası
çağrışımların bir merkezi vardır ve diğer çağrışımları destekler. Firma ve onun
müşterileri için değer yaratan çağrışımlar şu amaçlara hizmet etmektedir:
• Bilgi işleme / düzeltme.
• Farklılaştırma / konumlama.
• Satın alma nedeni oluşturma.
• Olumlu izlenim / tutum yaratma.
• Marka genişletme çalışmalarını destekleme.
1.2.1.2.1.1 Bilgi İşleme / Düzeltme
Çağrışımlar belirli özellikler bütününün özetlenmesine hizmet ederler. Eğer bu
olmazsa tüketicinin bilgiye ulaşma ve işlemesi zorlaşacak ve firma için tüketiciyle
iletişime geçmek pahalıya mal olacaktır.
Yaratılan marka çağrışımının değeri, markanın hafızalarda bıraktığı iz ile
kurulan bağlantının güçlülüğü ile ifade edilebilir. Çağrışımın güçlülüğü bilginin
tüketici hafızasına nasıl girdiği ve marka imajının bir unsuru olarak burada nasıl
tutulduğuna bağlıdır. Güçlülük, tüketici hafızasına iletilen bilgilerin miktar ve
kalitesindeki artışın (kaç tane tüketici bu bilgileri düşünmektedir gibi) ve bu bilgileri
işleme kalitesinin (kişinin bilgileri işleme tarzı gibi) bir fonksiyonudur. Bu bilgileri
işleme derecesi arttıkça daha fazla bilgi anlamlı hale gelir ve hafızalarda yaratılan
çağrışımın gücü artar. Böylece tüketici aktif olarak ürün/hizmetin üstünlüğüne,
güçlülüğüne ilişkin bilgileri alarak markayı değerlendirdiğinde hafızalarda güçlü bir
17
çağrışım yaratılır. (Keller 93 ; s:6) Ayrıca bu güçlülük bilgiye erişebilme olasılığını da
artıracaktır.
Bilişsel öğrenmeyi savunan psikologlar hafızanın dayanıklı olduğunu, bu
nedenle hafızadaki bilgilerin önce saklandığını ve daha sonra bu bilgilerin ve
çağrışımların gücünün yavaş yavaş azaldığına inanmaktadırlar (Loftus ve Loftus 80 ;
s:415) Yine de hafızadaki bilgiler düzeltilebilir ancak güçlü hatırlatıcılar ve ipuçları
olmadan bu bilgilere ulaşılamaz. Bu nedenle dikkat çeken ya da akla gelen bir
marka çağrışımı ele alınan markanın içeriğine bağlıdır. Tüketiciye verilen bilgiler
içinde daha fazla ip ucunun varlığı bilginin hatırlanma oranını artıracaktır (Keller 93 ;
s:7). Çağrışım tüketicinin kullanması için kısa, özlü ve anlamlı bilgiler yaratır. (Aaker
91 ; s:26)
1.2.1.2.1.2 Farklılaştırma / Konumlama
Çağrışımlar farklılaştırma açısından da önemlidir. Marka konumlama markaya
kalıcı bir rekabet avantajı kazandırır ya da tüketiciye bir markayı satın alma
konusunda eşsiz bir satış önerisi sunar (Aaker 82 ; s:60). Bu farklılıklar rakiplerle
doğrudan karşılaştırma yaparak ya da rekabetçi üstünlüğü vurgulamadan yapılabilir.
Ayrıca bu farklılık daha ilerde değinilecek olan ürünle ilgili özellikler ya da
fonksiyonel , kullanım ya da sembolik yararlar temeline göre de yapılabilir.
Çağrışımların farklılaştırılması önemli ve kalıcı bir avantaj yaratır. Ürün sınıfı
içinde önemli bir özellik sayesinde iyi konumlanmış bir markaya rakiplerin zarar
vermesi zordur. Çağrışımlar rakiplere aşılması güç engeller yaratır. Çağrışımın
güçlü olabilmesi için firmanın kendisini bir ya da birkaç özellik üzerinde
güçlendirmesi gerekir. Bu konuda pazarlamanın en önemli isimlerinden biri olan
Kotler farklılaştırmanın önemine değindiği yazısında üç liderlik disiplininden
(ürün,operasyonel ve hizmet esnekliği) bahsetmiş ve firmaların pazarda rekabet
avantajına sahip olabilmeleri için bu üç disiplinin her birinde iyi ama birinde
mükemmel, rakiplerinden ayırıcı ve gözle görünür bir farklılığa sahip olmaları
gerektiğini belirtmiştir (Kotler 98 ; s:69)
Marka eşsiz ve anlamlı bir özellik çağrışımı yaratmaktadır. Rakibi olmadığı
sürece marka birçok çağrışımı diğer markalarla paylaşacaktır. Paylaşılan
çağrışımlar, markanın ürün kategorisinin üyesi olmasına yardım eder ve diğer ürün
ve hizmetlerle olan rekabet alanını belirler. Araştırmalara göre marka, kendi ürün
18
sınıfında başka bir markayla rekabet halinde olmasa bile geniş şekilde tanımlanan
ürün sınıfı içinde birçok öz çağrışımı paylaşır ve onlarla rekabet eder (Keller 93 ;
s:7). Örneğin TCDD’nin kendi hizmet sınıfında yani demiryolu taşımacılığında rakibi
olmamasına rağmen ürün hizmet sınıfı taşımacılık olarak tanımlandığında kara,
hava hatta denizyolu taşımacılığıyla devamlı bir rekabet halindedir.
Ürün / hizmet sınıfı, çağrışımlar bütünü yoluyla belirlenebilir. Bu çağrışımlara,
ürün sınıfı içindeki her bir ürünün özelliklerde dahildir. Bu özellikler, ilgili markaların
ürünle ilgili özellikleri ve aynı zamanda ürün performansıyla ilgili olmayan birçok
tanımlayıcı özelliği (örneğin ketçapın kırmızı olması gibi) kapsar. Belirli özellik ve
yararlar, ürün sınıfındaki tüm markaların sahip olması gereken özellik ve yararlardır
ve herhangi bir marka bu özellik ve yararları temsil niteliği taşır. (Cohen ve Basu 87 ;
s:45) Örneğin tüketiciler koşu ayakkabısından rahatlık ve konfor bekler ve örneğin
Nike ya da birkaç diğer markanın bu özelliği en iyi temsil ettiğine inanmaktadır.
Benzer şekilde tüketiciler bir bankadan paralarını korumasını, iyi bir şekilde
değerlendirmesini, istediği zaman çekebilmeyi, şube sayısının çok olmasını,
elektronik hizmet verebilmesini bekler ve örneğin İş Bankasının “bir bankanın en iyi
örneği” olduğunu düşünürler.
Markanın ürün sınıfıyla bağdaştırılması nedeniyle bazı ürün / hizmet sınıfı
çağrışımları markayla özdeş hale gelebilir ve ürün sınıfı özellikleri tüketici tepkilerinin
önemli bir belirleyicisi olabilir. Örneğin tüketici bir bankayı "yaklaşımı sıcak olmayan
ya da kötü" olarak nitelendirdiğinde diğer bankalara da benzer düşünceyle
yaklaşacaktır. Ülkemizdeki avukatlık ya da emlakçılık sektörlerinde de böyle bir kötü
çağrışım söz konusudur. Böylece birçok durumda bir markayla ortaya çıkan
çağrışım kendi sınıfındaki diğer ürün/hizmetlere de yansımaktadır. (Nedungadi ve
Hutchinson 85 ; s:492)
Marka gerek ürün sınıfı ve ürün ile ilgili özellikler gerekse diğer özellikler
açısından birçok çağrışımı diğer markalarla paylaşsa da özünde diğer markalardan
ayrılan bir nedenle hatırlanmalıdır. Diğerlerinden belirgin bir ayırıcılığı olmayan,
sıradan bir markanın marka sermayesi yaratması söz konusu olamaz.
19
1.2.1.2.1.3 Satın Alma Nedeni Oluşturma
Pek çok marka çağrışımı, belirli bir satın alma ve kullanma nedenini destekleyen
ürün özellikleri ya da müşteriye sunulan yararları içerir. Bunlar satın alma kararını ve
marka sadakatini destekler.
Bazı çağrışımlar kredibilite ve rahatlığı vurgulayarak satın alma kararını etkiler.
Eğer bir Wimbledon şampiyonu belirli bir raketi kullanıyorsa ya da profesyonel bir
belirli bir saç boyasını kullanıyorsa tüketiciler bu markayı kullanarak kendilerini daha
iyi ve güvende hissedeceklerdir. Benzer şekilde bir İtalyan ismi ya da İtalyan
çağrışımı bir pizza markasına belirli bir kredibilite ve yasallık kazandıracaktır (Aaker
91 ; s:112)
1.2.1.2.1.4 Olumlu İzlenim / Tutum Yaratma
Markaya transfer edilen ya da markayla bağdaştırılan bazı çağrışımlar olumlu
izlenimler, duygular uyandırmaktadır. Mc Donalds 'ın kullandığı canlı renkler, Ronald
Mc Donald çizgi kahramanı dolayısıyla oluşan çağrışım markanın arkadaş canlısı ve
sempatik olarak algılanmasını sağlamıştır.
Ayrıca tüketicilerin beğendiği sembollerin kullanımı, tüketicide reklama karşı
oluşabilecek olumsuz tavrı engeller.
1.2.1.2.1.5 Marka Genişletme
Çağrışımlar marka adı ile yeni ürün arasında bir uygunluk duygusu yaratarak
ve marka adını taşıyan farklı ürünlere karşı satın alma nedenini destekleyerek
genişletme çabalarına olumlu katkılarda bulunur (Aaker 91 ; s:113). Marka
çağrışımının uygunluğu, bir marka çağrışımının içerik ve anlamının diğer marka
(aynı ya da benzer ürünlerle ilgili olarak) çağrışımlarıyla paylaşılan miktarı olarak
tanımlanır. Marka çağrışımlarının uygunluğu hem mevcut çağrışımların kolayca
hatırlanmasını hem de diğer çağrışımların hafızada yer alan markayla
bağdaştırılmasını sağlar. Genellikle mevcut markayla benzer içerikte olan bilgiler
benzer nitelikte olmayan bilgilere göre daha kolay öğrenilir ve hatırlanır. Buna karşın
anlam yönünden markayla ilgili beklenmedik tutarsız bilgilere göre daha çok
değerlendirme yapılmasını ve daha güçlü çağrışımların oluşmasını sağlar (Houston,
Childers vd 87 ; s:362 , Myers, Levy vd 89 ; s:201). Tüketici ürün/hizmetin diğer
marka çağrışımlarında olan çağrışımlara sahip olmasını bekler (Bettman, John vd.
20
86 , Sujan 85 ; s:316) Bu beklentiler tüketicinin yeni bir marka bilgisini öğrenme
yeteneğini etkiler. Örneğin "çok dayanıklı ve uzun süre kullanılabilir " çağrışımına
sahip bir spor ayakkabısı "şık, modaya uygun" ya da "dört mevsim" çağrışımlarına
oranla pazara daha kolay yerleşecektir. Tüketici beklentileri marka çağrışımından
anlaşılan bilgiyi kolaylıkla çıkarmayı sağlar (Keller 93 ; s:11) Örneğin Honda küçük
motorlar konusundaki deneyimlerini ve bu yönde sahip olduğu imajı motorsiklet ve
çim biçme ürünlerinde kullanarak pazarda başarı kazanmıştır.(Aaker 91 ; s:113)
1.2.1.2.2 Çağrışım Çeşitleri
Marka çağrışımları çeşitli yollarla sınıflanabilir. Bunlardan biri çağrışımların
birbirinden soyutlanma derecesine göre marka çağrışımları arasında ayrım
yapmaktır. Bu, çağrışım ne kadar çok bilgiyi özetlediği ya da içerdiğini belirleyerek
yapılır (Alba ve Hutchingson 87 , Johnson 84). Bir diğeri ise çağrışımı ürünün sahip
olduğu özellikler, tüketiciye olan yararı ve tüketicinin gösterdiği tutumlar temel
alınarak yapılabilir. Bu durum şekil 6-b de görülmektedir (Keller 93 ; s:5). Diğer bir
sınıflama ise çağrışımın niteliğine göre yapılabilir (Şekil 6-a).
Şekil 6 - a Çağrışım Çeşitleri
Rakipler Ürün Sınıfı Ülke/Bölge Yaşam Tarzı Ürün Özellikler Kişilik Soyut Özellikler Ünlü Kişi Kullanıcı Müşteri Yararı Fiyat Kullanım Durumu
Kaynak : David Aaker, "Managing Brand Equity" New York, Free Press Inc. 1991,
s:115
MARKA
Sembol ve
Slogan
21
Şekil 6 - b Çağrışım Çeşitleri ÇAĞRIŞIM
Özellikler Yararlar Tutumlar Ürünle ilgili Ürünle İlgili Fonksiyonel Kullanım Sembolik Özellikler Olmayan Yarar Yararı Yarar Özellikler
Fiyat Paketleme Kullanım İmajı Kullanıcı imajı Kişilik
Kaynak :, Kelvin Keller (1993) "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity" Journal of Marketing, Vol:57, Issue:1 s: 5
Çağrışımlar konusunda farklı sınıflamalar yapılmasına rağmen Şekil 6- a ve b
de de görüldüğü gibi bu sınıflamalar benzer elemanları içermektedir. Üçlü
sınıflamada yer alan özellikler ürün/hizmetin tanımlayıcı görünümleridir. Burada
özellikler ürün/hizmet performansıyla doğrudan ilgili olması bakımından
sınıflanmıştır. Ürünle ilgili performans özellikler ürün/hizmet sınıfına göre değişir. O
nedenle burada ürünle ilgili performans özelliklerin ayrımına gidilmemiştir. Ürünle
ilgili olmaya özellikler ise ürün/hizmetin satın alma kararında etkili olan dış
görünümü olarak tanımlanmaktadır. Yararlar ise ürün/hizmete eklenebilen kişisel
müşteri değeridir. Bu ürün hizmetin tüketici için neler yapabileceği ile ilgilidir ve
burada ilgili olduğu temel güdüler olarak fonksiyonel kullanıma dönük ve sembolik
yararlar şeklinde tanımlanmıştır.
Fonksiyonel yararlar, psikolojik ve güvenlik gibi ihtiyaçlarla ilişkilendirilebilir ve
problem çözme ya da problemden kaçınma isteğiyle bağdaştırılabilir (Keller 93 ; s:7)
Kullanıma dönük yararlar, ürün/hizmet kullanıldığında ne hissedildiği ile ilgilidir ve
aynı zamanda ürün ile ilgili bir özelliktir. Bu yararlar duyusal tatmin, çeşitlilik ve
bilişsel uyarı gibi kullanıma dönük ihtiyaçları içerir. Sembolik yararlar ise
ürün/hizmetin tüketilmesinden doğan dışsal yararlardır. Bunlar arasında kabul
görme, kişisel görünüm ve saygınlık ihtiyaçları sayılabilir. (Solomon 83 ; s:320)
22
Bu değerlendirmelerin ışığında marka çağrışımı çeşitleri aşağıda açıklanmıştır.
1.2.1.2.2.1 Ürün Özellikleri:
Belki de en çok kullanılan konumlama stratejisi bir objeyle ürün özelliklerini
çağrıştırmaktır. Bu şekilde yapılan çağrışım, çağrışımı yapılan özellik anlamlı
olduğunda doğrudan satın alma ya da almama kararına çevrilmesi bakımından
önemlidir.
Pek çok ürün sınıfında farklı markalar farklı özellikleri çağrıştırmaktadır.
Örneğin Volvo dayanıklılığı çarpma testlerini yayınlayarak vurgulamıştır. Buna karşın
BMW performansı "en iyi sürüş makinesi" (The ultimate driving machine) sözüyle
vurgulamaktadır. Jaguar ise arabanın makine performansı ve sanatsal yönünü
ortaya çıkartarak yüksek performans ve stil çağrışımını oluşturmayı hedeflemiştir.
Hyundai ise daha mantıksal güdüleri kullanarak kalite-fiyat ilişkisiyle pazarda
kalmayı tercih etmiştir.
Konumlama problemi genellikle mevcut bir pazar bölümü için önemli olan ve
henüz rakipler tarafından kullanılmayan bir özellik bulmaktır. Tüketici problemlerinin
tanımlanması bazen daha önce rakipler tarafından fark edilmeyen bir özelliği ortaya
çıkarabilir. Örneğin ABD pazarında Viva tuvalet kağıdı dayanıklılığı vurgulayarak
piyasaya çıkana kadar diğer markalar emicilik özelliği üzerinde duruyorlardı. Ancak
tüketiciler ıslandığında dağılan tuvalet kağıtlarından hoşlanmamaktaydılar. Bu
nedenle Viva pazarda başarılı bir konum kazanmıştır. Türkiye pazarında ise Fındık
İhracatçıları Birliği tarafından yayınlanan ve fındığın cinsel güç üzerindeki olumlu
etkilerini anlatan reklamlar yoluyla fındığa olan birincil talebin artması sağlanmıştır.
Burada önemli olan üzerinde durulan özelliğin tüketici açısından anlamlı olmasıdır.
(Aaker 91 ; s:114)
Tamamı olmasa bile, markayla ilgili çağrışımların bir kısmı satın almayla ilgili
ve satın alma açısından değerlidir. Örneğin tüketicinin hafızasında genellikle güçlü
markadan kaynaklanan, ürün ya da ambalaj rengi konusunda bir çağrışım vardır. Bu
çağrışım satın alma kararında daima anlamlı bir faktör olarak ele alınan marka
tanıma, bilinirlik ya da ürün kalitesi konusunda fikir vermeyi kolaylaştırır. Ayrıca
marka çağrışımları konusunda yapılan değerlendirmeler durumsal, içerikten
23
bağımsız ya da tüketicinin satın alma kararına göre değişen nitelikte olabilir. Bir
durumda önemli olan bir çağrışım diğer bir durumda önemli olmayabilir . Örneğin
tüketicinin zamanı çok sınırlı olduğunda hizmet hızı ve verimliliği önemli olurken,
tüketicinin acelesi olmadığında bu çağrışım ya da özellik önemli olmayabilir (Keller
93 s:7)
1.2.1.2.2.2 Soyut Özellikler
Firmalar çoğu zaman markalarını diğer markalarla kıyaslarlar. Markaları
diğerlerinden üstün olan bir ya da iki özelliğine karşı tüketicilerde olumlu tutum
yaratmaya çalışırlar.
Bu tip karşılaştırmalarla ilgili birkaç problem bulunmaktadır. Öncelikle markanın
pazarda belirli bir özelliğe dayanan konumu yenilik karşısında savunmasızdır. Rakip
firmalar bu özellikten üstün bir ürünü aniden piyasaya sürebilirler. Ayrıca firma bu tip
karşılaştırma yaptığında, tüketici eğer kıyas konusu özelliğin gerçek olmadığına
inanıyorsa tüm kredibilitesini kaybedebilir.
Soyut özellikler algılanan kalite, teknolojik liderlik, algılanan değer vs. gibi birçok
özellikler bütününü özetleyen genel bir özelliktir. (Mc Kenzie 86 s:174) Bu nedenle
soyut özellikler etkili bir çağrışım geliştirmede belirli bir özellikten üstündür.
Soyut özellikler, özellikle genişletilmiş markaya sahip olan firmalar için çok
uygun ve maliyet düşüren bir çağrışım çeşididir. GE, Sony, HP, IBM, Intel gibi firma
markalarının yarattığı çağrışımları geniş bir ürün yelpazesi için kullanmış ve böylece
belirli bir ürünle ilgili çağrışım yaratmak zorunda kalmamışlardır. (Aaker 91 s:116)
1.2.1.2.2.3 Tüketici Yararı
Tüm ürün özellikleri tüketicinin üründen daha çok yarar sağlamasını hedefler.
Örneğin BMW otomobilinin iyi yol tutuşu (ürün özelliği), tüketicinin sürüş zevkini
(tüketici yararı) artıracaktır. Bununla birlikte temel bir çağrışım ürün özelliği mi yoksa
tüketici yararına mı yönelik olacağı değişebilir. BMW ele alındığında arabanın görsel
imajı mı yoksa sürüş rahatlığı mı akla gelecektir?
Burada rasyonel yararlar ile psikolojik yararları birbirinden ayırmak gerekir.
Rasyonel yarar ürün özellikleri, psikolojik yarar ise davranışsal karar verme sürecine
bağlı olan duyularla ilgili olan yararlardır. Diğer bir deyişle ürünün tüketilmesinden
24
doğan dışsal yararlardır. Bunlar sosyal görünüm ve ürün imajı ile yakından ilgilidir.
Buna Snackers çikolata markasını örnek verilebilir. Snackers çağrışımını karamel,
fındık ve çikolatadan, başarıyla geçen bir günün sonunda kazanılan bir ödüle doğru
genişletmiştir. Böylece ürün sınıfıyla olan tüm bağlantılar kalori, şeker vs olumsuz
özellikler yerine pozitif faaliyet ya da kişilerle bağdaştırılan iyi bir çalışmanın güzel
bir örneğine kaydırılmıştır (Aaker 91 ; s:118). Bu şekilde rasyonel yararlarla
desteklenen psikolojik yararlar daha güçlü çağrışımlar yaratmaktadır.
1.2.1.2.2.4 Fiyat
Fiyat ürün / hizmet performansıyla doğrudan ilgili olmayan fakat satın alma
sürecinde çok önemli bir basamaktır. Buna karşın fiyat önemli bir nitelik çağrışımı
yapar. Çünkü tüketiciler aynı ürün grubu içindeki farklı markalar arasında fiyata göre
bir değerlendirme yapmaktadır.
Fiyat çağrışımı yoluyla konumlama yapmak karmaşık ve riskleri olan bir
konudur. Markanın fiyat açısından ait olduğu ürün kategorisindeki fiyat
düzeylerinden birine girmesi gereklidir. Markanın bu fiyat düzeyinde diğerleriyle aynı
ancak onlardan farklı bir şekilde konumlamasını yapmak gerekir. Burada alternatif
bir yol da fiyatı daha yüksek bir fiyat düzeyiyle ilişkilendirmektir. Örneğin Isuzu
reklamlarında sundukları ekonomi sınıfı bir arabanın yarış arabası gibi performans
sergilediğini iddia etmiş ve bunu Porche benzeri bir arabayı kayak yaparak geçen bir
kayakçıyla betimlemiştir.
Markayı doğrudan sahip olduğu fiyatıyla ilişkilendirerek pazarda konumlamak
uzun dönemde fiyat rekabeti yaratacağından risklidir. Bu nedenle doğrudan fiyat
konumlaması sakıncalıdır. Buna karşıt bir durumda yüksek fiyat kategorisidir.
Yüksek fiyat düzeyi firmalara cazip gelmektedir. Ancak bu fiyat düzeyindeki bir
markanın mutlaka üstün bir ayırıcı özelliği, yüksek bir kalite algısı ve sosyal statü
imajına ihtiyacı vardır.
1.2.2.2.5 Kullanım İmajı :
Çağrışım yaratan diğer bir faktör de ürünün kullanım imajıdır. Firma pazarlama
faaliyetleriyle mamulün kullanım durumunu gösterir, buna ilişkin ipuçları sunar. Twix
çikolata markası yemeklerden önce açlığı geçici olarak gideren bir yiyecek, Nescafe
yoğun iş temposu içinde rahatlamak ve dinlenmek için verilen molada içilen bir
içecek imajını yakalamıştır. Yine kahve sektöründe yapılan bir
25
araştırma kahve konusunda dokuz ayrı kullanım durumunu ortaya çıkarmıştır. (Glen,
Johhson vd. 84 ;s:105) Bunlar:
1- Güne başlarken
2- Öğünler arasında yalnızca kahve
3- Öğünler arasında diğer yiyeceklerle birlikte
4- Öğle yemeğinde
5- Akşam yemeğinde
6- Akşam yemeğinden sonra misafirlerle birlikte
7- Gece
8- Gece uykunun gelmesini engellemek için
9- Hafta sonları
Yukarıda sayılan kullanım durumları arasında çok belirgin farklar bulunmuştur.
En büyük farklılık sabah ve akşam kahve içenler arasında görülmüştür. Sabah
kahvaltı sırasında kullanılan bir içecek olan kahve akşamları misafirlere ikram edilen
ve keyif verici/dinlendirici bir anlam taşımaktadır.
Markanın tipik kullanım özelliklerinin yarattığı çağrışım gün, hafta ya da yılın
belirli bir zamanı (kullanım zamanı), kullanım yeri (evin içi ya da dışı gibi) kullanıldığı
faaliyet türü (formal, informal vs) şekillendirebilir.
1.2.1.2.2.6 Kullanıcı İmajı
Burada marka bir kullanıcı tipiyle birlikte çağrıştırılır. Mevcut kullanıcı imajı
pazar bölümleme stratejisiyle birlikte kullanılacağından yararlı olacaktır. Hedef pazar
bölümünün kullanıcıyla birlikte tanımlanması bu pazarın hedeflendiğini anlatmak
açısından iyi bir yoldur. (Aaker 91 ; s:115).
Markayı kullananların yarattığı çağrışımlar demografik (yaş, cinsiyet, ırk) ya da
psikografik(kariyer özellikleri vs) ya da başka bir faktör kökenli olabilir. (Keller ; s:13)
Kullanıcı imajı, daha çok soyut özelliklere dayalı çağrışımlar oluşturan
markalarda etkilidir. Bunun en güzel örnekleri ise kozmetik sektöründe
26
görülmektedir. Pek çok kozmetik markası kendilerine özgü yarattıkları "stil lideri"
konumlaması pazarda çok rağbet görmüş ve başarılı olmuştur.
Kullanıcı imajıyla ilgili dikkat edilmesi gereken konu, kullanıcı imajının
markanın pazarda genişletilmesine engel olmayacak şekilde düzenlenmesidir.
Özellikle güçlü ve çok ayırıcı bir kullanıcı çağrışımı hedef pazarı çok ayrıntılı
tanımlayacağından gelecekteki pazar geliştirme çabalarını engelleyebilir.
Kullanıcı imajı çağrışımı geliştirmede diğer bir yolda ünlü kişileri kullanmaktır.
Böylece ünlü kişinin kamuoyu önünde sahip olduğu imajı ürüne transfer edilerek
daha güçlü çağrışımlar yapılabilir. Ünlü sporcularla yapılan spor ayakkabısı
reklamları, hatta firmaların bu sporculara sponsor olması bu tür çağrışımlara
örnektir.
Burada önemli olan konu insanların ürünün üstün bir tasarım ve üretim
özelliklerine sahip olduğuna inandırmaktır. Sadece kredibilite kazanmak değil aynı
zamanda insanların markayı anlaması ve benzer rakip iddialardan ayırması
önemlidir.
Ürünle ilişkilendirilen kişinin her zaman ünlü olması ya da gerçek bir kişi
olması gerekmez. Örneğin Marlboro adam önemli marka çağrışımlarının oluşmasını
sağlayan, güçlü bir kimlik ve karakteristiğe sahip bir kişiliktir ve pazarda başarılı
olmuştur. Aynı şekilde çizgi film kahramanları, çizgi karakterler de çağrışım
geliştirmede sıklıkla kullanılır.
Firmanın gerçek olmayan kahramanlar ya da sıradan insanlarla yarattığı
çağrışımlar üzerinde daha çok kontrolü vardır. Bunların yarattığı çağrışımlar yıllar
değişmeden boyunca korunabilir. Nitekim Marlboro Adam çağrışımını firma uzun
yıllar kullanmıştır.
1.2.1.2.2.7 Yaşam Biçimi - Kişilik Çağrışımları
Yaşam biçimi ve kişilik özellikleri önemli marka çağrışımları yapılmasına
olanak sağlamaktadır. Bir araba markasının ortaya koyduğu "hızlı ve hareketli
yaşam" , "prestij sahibi kişi" imajı elbette markanın pazarda konumlanmasını
sağlayacaktır. Bu ve benzeri çağrışımların tüketicinin sahip olduğu özellikler olması
gerekmez, sahip olmayı arzuladığı bir çağrışım da olabilir.
27
Bir gıda firmasının 3000 kişi üzerinde yaptığı araştırmada kendi markası
hakkında şu sonuçları almıştır.(Reinhard 79 ; s:23)
Dürüst, güvenilir
Arkadaş canlısı, müşterileriyle ilgili
Gıda konusunda uzman
Eski ve geleneksel
Çağdaş ve yenilikçi değil
Tüketici araştırmasından çıkan bu sonuçlardan ilk üçü firma lehine olmasına
rağmen diğer ikisi aleyhinedir. Bu nedenle firma araştırmadan hemen sonra daha
modern ve yenilikçi bir marka çağrışımı oluşturmayı hedeflemiş ve sonucunda
başarılı olmuştur.
Kullanıcı ve kullanım çağrışımı marka kişiliğinin oluşmasını sağlar bu da
duyguları marka yoluyla iletmeyi sağlamaktadır.(Plummer 85 ; s:28)
1.2.1.2.2.8 Ülke yada Coğrafik Bölge Çağrışımları
Bazı ürün gruplarında ülke ya da coğrafik bölge ürünün performans ve
kalitesiyle ilgili olarak güçlü çağrışımlar yaratır. Almanya, yüksek performans
arabaları, İtalya ayakkabı ve deri ürünleri, Fransa kozmetik, şarap ve sanatsal
ürünlerle anılmaktadır. Ülkenin sahip olduğu bu kimlik burada üretilen ürünlere bir
tür yasallık kazandırmaktadır.
1.2.1.3 Marka Sadakati
1.2.1.3.1 Marka Sadakati Kavramı
Müşteri açısından marka sadakati marka sermayesinin temelini
oluşturmaktadır. Eğer müşteri markaya karşı kayıtsız ise ve ürünün özellikleri,
performansı, kalitesi ile marka adı arasında bir bağlantı kuramıyorsa bu durumda
marka sermayesinden bahsetmek mümkün değildir.
Tüketiciler satın alma sürecinde denediği ve bir doyum elde etmiş olduğu
markalara karşı, markanın performans ve kalitesi ile ilgili bir olumsuzluk
yaşamadıkları sürece sadık kalacaklardır. Çünkü tüketiciler yeni ve denenmemiş
ürünler yerine, denenmiş ve doyum sağladıkları bir markayı tercih ederek riski
28
azaltmak isterler. Eğer ürün ile ilgili hiçbir denetim söz konusu değilse pazarda
tanınan, imaj olarak baskın ve favori olan bir markaya güvenme eğilimi
göstereceklerdir. Çoğu tüketici pazarda bulunan tanınmış markaları kalite,
güvenilirlik, performans ve hizmet mükemmelliği açısından ürünün garanti altında
olduğunu bildikleri için satın almakta ve bu markalara daha sadık kalmaktadırlar.
(Shiffman vd. 1983 ; s:164) Bu tüketicinin karşıladığı risk derecesine göre değişir.
Sadakat (loyalty) çeşitli açılardan tanımlanabilir. Tüketici tatmini açısından
sadakat; tatmin olan bir tüketicinin, markanın fiyatının göreceli olarak yüksek
olmasına rağmen ile tekrar satın alma niyetidir. Aynı şekilde sadakat, tüketicinin
kendisi için önemli olan bir üründen sürekli olarak tatmin olmasının doğurduğu
sonuç şeklide de tanımlanabilir. Buna göre sadık belirli bir ürün grubuna yönelik
olarak, bir markayı tekrar tekrar satın alan, ilgili ihtiyacını tatmin konusunda sadece
bu markayı düşünen ve diğer markalarla ilgili alternatifleri değerlendirmeyen
tüketicidir. (Oliver 1999 ; s: 63). Sadakati sadece tatmin boyutuyla ele almak ileride
ayrıntılarıyla ele alınacağı gibi yanlış sonuçların ortaya çıkmasına neden olur. Bu
nedenle sadakat şu şekilde tanımlanabilir: (Oliver 1999 s:36)
"Aynı marka yada marka setinin tekrar alınmasını etkilemek suretiyle tercih
edilen bir mal/hizmeti, bu bağlılığı olumsuz yönde etkilemeye yönelik
durumsal etkilere ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerine rağmen,
gelecekte bu markayı tekrar satın alma kararlılığıdır."
1.2.1.3.2 Sadakat-Tatmin-Alışkanlık İlişkisi
Uygulamada genellikle sadakat tatmin ve alışkanlık kavramları
karıştırılmaktadır. Ancak bu üç kavram arasında bir çok farklı noktalar
bulunmaktadır. Bunların bilinmesi ve doğru biçimde kullanılması gerek pazar
stratejilerinin oluşturulmasında ve gerekse pazar analizi yapılmasında gereklidir.
Doğaldır ki tatmin ile sadakat arasında güçlü ilişkiler bulunmaktadır. Yapılan
bir çok araştırmada tatmin düzeyi ile sadakat arasında ilişki olduğu saptanmıştır.
Fornell 27 farklı iş kolunu incelemiş ve tatmin ile sadakat arasında %17 (bölümlü
mağazalar) ila %66 (televizyon yayınları) arasında değişen oranlarda güçlü ilişkiler
bulunduğunu tespit etmiştir. Cronin ve Taylor ise, dört iş kolunda yaptıkları
incelemelerde tatmin ile sadakat arasında 0.36 (fast food) ila 0.837 (kuru
29
temizleme) arasında değişen oranlarda güçlü ilişkiler olduğu sonucuna varmışlardır
(Metiner 97 s: 15)
Diğer taraftan, tatmin ve sadakat arasındaki ilişkinin ele alınan ürün ya da
hizmetlerin karakteristikleriyle bağımlı olması beklenmektedir. Yukarıda sözü edilen
çalışmalar marka imajını kontrol etmemişlerdir. Dolayısıyla, tatmin ve sadakat
arasında gözlemlenen etki bir üçüncü değişkene (marka imajına) bağlı olabilir.
Selnes'in ürün kalitesinin marka imajı, tatmin ve sadakat üzerindeki etkilerine ilişkin
araştırmasına göre, marka imajının sadakat üzerinde güçlü bir etkisi bulunduğu
saptanmıştır. Şekil 7'de Selnes'in modeli gösterilmektedir. Buna göre ürünün kalitesi
marka şöhretine ve tatmine yol açmakta, marka şöhreti ve tatmin ise sadakate
neden olmaktadır. (Selnes 93 ; s:19-35)
Bununla birlikte sadakat ile tatmin arasında asimetrik bir ilişki bulunmaktadır.
Yani sadık bir müşteri yukarıda verilen tanımda da belirtildiği gibi tamamen tatmin
olmuştur ancak bunun tersi her zaman mümkün değildir. Tatmin sadakat
geliştirmenin ilk ve gerekli bir basamağı olmasına rağmen ulaşılması istenilen nihai
bir sonuç olamaz (Oliver 99 ; s:20).Bu sadece sadakati ortaya çıkaran faktörlerden
biridir. Bu anlamda sadakatin tatmini de içine alan daha geniş kapsamlı bir olgu
olduğu söylenebilir.
Şekil : 7 Tatmin ile Sadakat Arasındaki İlişki
Kaynak: Fred Selnes "An Examination of the Product Performance on Brand
Reputation, Satisfaction, and Loyalty" Europan Journal of Marketing 1993 Vol:27
No:9 s:20
Marka şöhreti
Performans niteliği
Tatmin
Sadakat
30
En genel ifadeyle tatmin tüketicinin geçmiş deneyimlerini ifade etmekte iken
sadakat diğer etkenlerle birlikte içinde geçmiş deneyimlerden kaynaklanan etkileri
de barındıran gelecekteki seçimleri ve marka davranışlarını belirlemektedir.
Tatmini, tüketicinin ürün ya da markadan sağladığı yararla, bu ürün/markadan
sağlamayı umduğu yarar arasındaki ilişkinin derecesi şeklinde tanımlanırsa,
tüketicinin yarar tanımlaması ya da ölçütleri değiştiğinde marka tercihi de
değişecektir. Örneğin satın aldığı pahalı bir giysi markasını sadece özel günlerinde
giyen bir tüketici göz önüne alındığında bu kişinin bu markaya ne kadar sadık
olduğu ortadadır. Benzer şekilde o an mağazada alış veriş yapan bir tüketicinin her
hangi bir ürün sınıfıyla ilgili olarak devamlı satın aldığı bir markayı bulamadığında
tercihini başka bir marka yönünde kullanması onun kendi markasından tatmin
olmadığını değil, bu markaya karşı sadakat derecesinin düşük olduğunu gösterir.
Bu nedenle sadakatin, tatminden daha uzun dönemli satın alımlara yönelik olduğu
söylenebilir.
Ayrıca tatmin daha çok yararla ilgiliyken sadakat marka kimliği, kişiliği, tüketici
ile marka arasında kurulan bağlantı, güvenilirlik, statü, prestij ve markalar arasında
uzun değerlendirmeler sonucu yapılan tercih gibi soyut yönleri de içine alır.
Aynı şekilde sadakat ile alışkanlık arasında da belirli farklılıklar bulunmaktadır.
Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları, ürünün kendileri açısından taşıdığı öneme
bağlı olarak sadakat ya da süregelen alışkanlık ile ilgili olabilir. Eğer ürün, tüketici
açısından fazla önem taşımıyorsa, tüketici bu durumda süregelen alışkanlığı gereği
bir davranış sergileyecektir. Aradığı bir markayı bulamayan bir tüketici, varolan
başka bir markayı kabul edecektir. Bu durumda aynı markalı ürün tekrarlı olarak
satın alınsa bile sadakatten söz etmek ya da tüketiciyi sadık olarak kabul etmek
pazarlama analistinin yanlış yorumlar yapmasına neden olacaktır. Buradan
tüketicinin ürünle ilgili özelliklere önem verdiği ve markanın ürün üzerinde yasal
yönden kullanılması gereken bir isimden başka bir anlam ifade etmediği
anlaşılmaktadır. Bu durum daha çok kolayda malların satın alınmasında karşılaşılan
bir durumdur. Ancak bu grup içinde yer alan, etkili çağrışımlar yoluyla ayırıcı bir
kimlik kazanmış Falım, Tokai, Kareksan gibi markaların daha farklı bir konseptinin
olduğunu ve yukarıda anlatılan kurala uymadıklarını ifade etmek gerekir. Tüketici
açısından önem taşıyan ürünlerde ise daha köklü ve değiştirilmesi güç olan sadakat
olgusu karşımıza çıkmaktadır. "Aradığınız marka ürün kalmamışsa yerine hangi
31
markayı tercih edersiniz?" sorusuna "hiçbiri" yanıtını veren tüketici sadık bir
tüketicidir. Aşağıdaki şema tüketicinin satın alma kararına verdiği önem ve karar
sürecinin karmaşıklığı açısından sadakatin alışkanlıktan farkını vurgulamaktadır:
Tablo 1 Sadakat ve Alışkanlık Arasındaki Fark
Satınalma Kararına Verilen ÖnemYüksek Düşük
Karar Verme Karmaşık Değişiklik Karar Sürecinin Karar Verme AramaKarmaşıklığı Alışkanlık Marka Süregelen
Sadakati Alışkanlık
Kaynak: J.F.Engel vd. "Consumer Behavior" 6th ed. Dryden Press s:33
1.2.1.3.3 Sadakat Türleri
Tüketicilerin markalara karşı olan tutumu her marka için farklılık
göstermektedir. Her sadakat türünde farklı pazarlama fırsatları yakalanabilmektedir.
Bu nedenle hem firmanın markasına karşı hem de rakip markalara karşı olan
sadakat tür ve derecelerinin iyi analiz edilmesi ve belirlenmesi gerekir.
Tüketiciler davranışsal açıdan 4 farklı tür sadakat davranışı göstermektedir
(Oliver 97). Bunlar:
1- Bilişsel sadakat
2- Duygusal sadakat
3- Çabasal sadakat
4- Eylem sadakati
Bilişsel sadakatte tüketiciler belirli bir markayla ilgili bilgileri diğer alternatiflerle
birlikte değerlendirerek tercih eder ve satın alır. Bu tür bir sadakat davranışı
tüketicilerin önceki deneyimlerine dayanır ve ürünü diğerlerinden üstün olduğuna
inandığı için satın almaktadır. Burada tüketici için ürün performansı önemlidir ve
sadakat de bu performansa bağlıdır.
Duygusal sadakatte markaya karşı olan tutumlar, kullanım durumları temel
alınarak geliştirilir. Burada marka, tüketicini zihnine duygusal ve bilişsel öğeler
32
kullanılarak sokulur. Duygusal sadakat, bilişsel sadakatten daha üstündür. Çünkü
daha önce de değinildiği gibi ürünle ilgili özellikler ya da ürünün performans
mükemmelliğine dayalı bir kimlik her zaman rekabete açıktır, ancak duygusal
argümanları içinde taşıyan bir kimlik ile rekabet etmesi zor ve bu yolla oluşturulan bir
sadakatte daha uzun vadelidir.
Çabasal sadakat geliştirmede tüketici marka hakkında tekrarlanan olumlu
duygularla etkilenir. Buradaki çaba, markanın tekrar satın alınmasını sağlayan,
markayla vaad edilen yükümlülüklerdir. Markanın tekrar satın alınmasını sağlayan
yükümlülükler daha sonra sadakate dönüşür. Burada önemli olan yükümlülüklerin
tüketiciyi satın alma konusunda motive etmesidir.
Son sadakat türü olan eylem sadakatinde ise çabasal sadakat kısmında
bahsedilen motivasyonun tüketiciyi satın alma eylemine dönüştürülmesine çalışılır.
Kısaca bilişsel sadakat, markanın performans özelliklerine, duygusal sadakat,
markanın soyut değerleriyle ve tercih edilebilirliğine, çabasal sadakat markayı tekrar
satın alma isteğinde olan tüketicilerin tecrübelerine, eylem sadakati ise tekrar satın
alma yükümlülüğüne dayanır. (Oliver 1999 s:33)
Tüketicinin satın alma alışkanlıklarına göre yapılan diğer bir sadakat ayrımında
da tüketiciler temel olarak 5 ana gruba ayrılmaktadır. (Aaker 91 ; s:22; Aaker 96 ;
s:40 , Tek 98 ; s:323 ).Bu sınıflama ilişki pazarlamasının da temelini oluşturmuştur.
Buna göre markaya sadakat dereceleri açısından tüketiciler şu şekilde gruplanabilir:
a- Hiçbir markaya sadık olmayan tüketiciler
b- Fiyata (maliyet) duyarlı tüketiciler
c- Pasif sadakate sahip tüketiciler
d- İki üç marka arasında sürekli değişiklik yapan tüketiciler
e- Tam sadakat
33
a- Hiçbir markaya sadık olmayan tüketiciler : Bu grupta yer alan tüketiciler
markaya karşı kayıtsızdır. Tüketiciye göre her marka birbirinden farksız olarak
algılanır ve marka ismi satın alma kararında küçük bir rol oynar.
b- Fiyata (maliyete) duyarlı tüketiciler : Bu gruptaki tüketiciler üründen
sağladıkları tatmin yanında fiyata da önem verirler. Bunlara göre diğer bir
markadan da satın alınan marka kadar tatmin sağlanabilir. Bu yüzden önemli
olan markayı elde etmenin maliyetidir. Bu tip tüketicileri çekmek için rakiplerin
uygun fiyatla birlikte yeterli miktarda yarar sunması gereklidir.
c- Pasif sadakat : Bu tip tüketiciler markadan en azından tatmin olmuş
tüketicilerdir. Diğer bir ifadeyle markayı değiştirmek için gerekli tatminsizlik söz
konusu değildir. Tüketiciler alışkanlıklarına bağlı olarak satın alma davranışı
gösterirler. Pasif sadakate sahip tüketiciler rakipler tarafından gözle görünür ya
da somut yararlar sunularak çekilebilir. Bununla birlikte tüketicinin diğer
alternatifleri değerlendirme konusunda herhangi bir gerekçesi yoktur.
d- İki, üç marka arasında sürekli değişiklik yapan tüketiciler : Burada tüketici
satın aldığı marka konusunda bilinçlidir. Tüketicinin seçim konusundaki
tercihlerini sembol, markayla ilgili izlenimler ya da yüksek düzeyde algılanan
kalite gibi çağrışımlara bağlı olarak karar verir. Bununla birlikte kesin ve belirli bir
markaya sadakat göstermez. Çünkü insanlar özellikle uzun dönemli ilişkilerde
neleri sevdiğini ya da sevmediğini tanımlayamazlar ya da bunu yapmak
istemezler. Bu sadakat düzeyinde marka ile tüketici arasında duygusal
bağlantılar kurulur.
e- Tam sadakat : Firmaların ulaşmayı arzu ettiği nihai hedeftir. Burada tüketiciler
diğer markaları incelemez ya da satın almayı düşünmez. Markayı satın alma
konusunda ısrarcı bir tutum sergiler. Soyut ve somut değerler açısından marka
tüketicinin tüm isteklerini karşılamaktadır.
1.2.1.3.4 Sadakat Oluşumuna Etki Eden Faktörler
Sadakat oluşumuna etki eden faktörler şunlardır (Walters ve Bergiel 89 s:498):
a- Tatmin
b- Üstünlük imajı
34
c- Süregelen alışkanlık
d- Uyma eğilimi
e- Riskten kaçınma
f- Karar verme kolaylığı
g- Pazar koşulları
Tatmin ile sadakat arsındaki ilişkilere daha önce değinildiği için burada
konunun tekrar açıklanmasına gerek olmayacağından diğer etkenlerin açıklaması
yapılacaktır.
Üstünlük imajı tüketici açısından yalın bir tatminden daha fazla önem taşır.
Tüketici üstün olarak algıladığı bir markaya karşı satın alma isteği duyar Zaten
burada bahsedilen imaj da marka sermayesi elemanları yoluyla oluşturulmak
istenen güçlü çağrışımlardır.
Marka sadakatini artıran diğer bir faktör olan süregelen alışkanlık (inertia)
tüketicinin alternatif bir marka aramaya zorlayacak bir sebebin olmamasıdır.
Sadakat konusunda tek başına etkili olmayan bu faktör daha çok pasif sadakat ile
ilgili bir konudur. Süregelen alışkanlık ancak diğer faktörlerle desteklendiği taktirde
anlam taşır.
Aynı şekilde tüketiciler, başkaları tarafından verilen bir tüketim kararına uyma
eğilimindedirler. Bu satın almanın riskini azaltacağı gibi tüketicinin karar vermesini
de kolaylaştıracaktır. Daha çok düşük ilgi duyulan satın almalarda görülen bu eğilim
markaya olan sadakati de artıracaktır.
Riskten kaçınma eğilimi her tüketicide mevcut olan bir eğilimdir. Tüketiciler
satın aldığı ürünler konusunda riskten kaçınma eğilimindedir. Bu nedenle tüketici
için denediği ve performansı hakkında bilgi sahibi olduğu ya da piyasada kabul
görmüş bir markayı tekrar satın alarak yeni bir markanın taşıyacağı olası risklerden
kaçınmak isterler. Ortada bir riskin bulunması durumunda tüketicinin üzerinde
düşünmesi gereken hususlar (a) riskin varlığının ne denli güçlü algılandığı (b)
yanılma riskini önlemenin ne denli önem taşıdığıdır. Kuşkusuz bu iki husus
tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir.
35
Piyasada yeni ürün ve markaların artmasına paralel olarak tüketicinin de karar
vermesi zorlaşmaktadır. Tüketici bir süpermarkete girdiğinde on binlerce ürün
yüzlerce ürün sınıfı içinden hangi markayı satın alacaktır? Bu tüketici için karar
vermesi zor bir durumdur. Her ne kadar araştırmalar tüketicinin karar verme
sürecinde objektif davranmadığını gösterse de her tüketici kendine göre makul olan
bir seçeneği seçecektir. Bu nedenle sadakat karar sürecinde tüketicinin işini
kolaylaştırmaktadır. Sadakat tüketicinin alması gerekli kararların sayısını azaltır.
Sadakat oluşumunu sağlayan son faktör olan pazar koşulları da firmanın
pazarda yakaladığı tekel konumuyla ilgilidir. Örneğin ülkemizde telefon, elektrik, su
gibi hizmetler konusunda sadakat %100 'dür. Kimi durumlarda satış sözleşmeleri ve
promosyon uygulamaları da tüketiciyi sadakate zorlayabilir. Gazetelerin kupon
uygulaması tüketiciyi sadakate zorlamaktadır. Yine Arçelik marka buzdolabını alan
bir tüketici servis hizmetlerini satıcı firmanın belirlediği servisten satın almak zorunda
kalmaktadır. Tekrarlı alışverişlerde uygulanan indirimler de bu grup içinde
sayılabilir.(Metiner 97 ; s:32)
1.2.1.3.5 Sadakat Oluşumunu Engelleyen Faktörler
Sadakat kesin bir durum değildir ve muhtemelen tamamen sadık bir tüketici
mevcut değildir (Walters ve Bergiel 89 ; s:506). En sadık müşterilerin bile zaman
zaman farklı ya da rakip markaları satın aldıkları gözlenmiştir.
Bu engellerin başında müşteri özellikleri sayılabilir. Bazı tüketiciler marka
sadakatine karşı bir tutum izlerler. Özellikle bilişsel sadakate sahip tüketicilerde
görülen bu tutum, tüketicinin birçok ve birbirine benzer alternatiflerle karşı karşıya
kaldığı günümüz pazar koşullarında bir markaya bağlanıp kalmanın gereksiz ve yeni
ve daha iyi alternatiflerin olduğu durumlarda tüketicinin zararına olduğu görüşü
egemendir.
Diğer bir neden de çoklu marka bağlılığıdır ve ihtiyaçların zaman içinde
değişme göstermesidir. Bu durum iki farklı şekilde oluşur. Birincisi tüketici
olgunlaşmaktadır ve eski markaların yerini yenileri almaktadır. Bunu basit bir örnekle
açıklayacak olursak çocuk büyüdükçe oynadığı oyuncakların niteliği ve fonksiyonları
değişmektedir. İkincisi, rekabet arttıkça pazarda tüketici ihtiyaçlarını daha iyi
karşılayan rakip ürün/markalar piyasaya çıkmaktadır. Bu yeni ürünler aynı zamanda
tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını da değiştirmekte ve böylece rakip ürünler
36
tüketiciye daha uygun gelmektedir. Bu da markaya karşı oluşan sadakati
engellemektedir.
Diğer bir neden de tam sadakatin mantıkdışı olduğu gerçeğinden
kaynaklanmaktadır. Gerçekten de aradığı markayı bulamayan bir tüketicinin
kilometrelerce yol kat ederek başka bir mağazadan bunu bulmasını mantıklı bir
karar değildir. Bu nedenle rakip firmalar ikna edici mesaj ve promosyonlar yoluyla
tüketicileri kendi markalarına çekmektedirler. Bu görsel ve işitsel enstrümanlar
tüketicileri markalarını değiştirmeye zorlamaktadırlar. (Oliver 99 ; s:25)
Bu açıdan sadakat oluşumunu engelleyen faktörler arasında zaman, teknolojik
gelişme, yeni ürünlerin artması, yaşam tarzlarında yaşanan hızlı değişim, artan
rekabet sayılabilir.
Konuyu tüketici açısından ele alırsak sadakat oluşumu engelleyen faktörler
arasında şunları sayılabilir (Walters ve Bergiel 89 ; s:515)
1- Merak
2- Güven tazeleme
3- Rastlantısal değişiklik
4- Uyumsuzluk ya da tatminsizlik
5- Dış baskılar
1.2.1.3.6 Marka Sadakatini Koruma ve Geliştirme Stratejileri
İşletmelerin pazarda yaşama şanslarının azaldığı rekabetçi pazar koşullarında
markalarına karşı sadakat yaratmak gerçekten zor ve uzun bir süreçtir. Ayrıca bu
sadakat süresi de giderek kısalmaktadır. Bu nedenle işletmelerin mevcut sadakati
koruma ve geliştirme konusunda sistemli ve stratejik bir yaklaşım sergilemeleri
gerekmektedir. Bu konuda kullanılan en yaygın yöntem parasal ya da fiziki değerleri
kullanarak sadakat yaratmakdır. Ancak bu tür uygulamalar uzun vadede karlılığın
azalması, fiyatın taktik bir güç olarak kullanma olanağını ortadan kaldırması gibi
işletmenin zararına sonuçlar üretmektedir. Ayrıca bu yaklaşım kolay rekabet
edilebilir bir yaklaşımdır ve uzun vadede bu avantajın kaybedilme riski fazladır. Bu
nedenle sadakat geliştirme stratejileri ürünle ilişkili olmayan soyut değerler üzerine
37
kurulmalı ve müşteriler firmaya sağladıkları gelirlere göre sınıflanmalıdır. Ünlü
pareto ilkesine göre karın % 80'i müşterilerin %20'sinden kaynaklanmaktadır.
Burada verilen oran her koşulda geçerli olmasa bile ilke olarak karın büyük bölümü
müşterilerin çok küçük bir kısmından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle müşterilere
verilen hizmet de bu temele göre yapılmalı ve büyük müşterilere verilen hizmet
diğerlerinden çok ve daha kişiye özel olmalıdır. Pazarlama literatüründe ilişki
pazarlaması adını alan bu yaklaşım firmanın karlarını artırmada çok önemli bir unsur
niteliği taşımaktadır.
O halde marka sadakati geliştirmede temel strateji marka ile tüketici arasında
duygusal bağ yaratacak daha doğru bir ifadeyle marka kimliği oluşturmak (Upsaw 95
; s:34) ve müşterinin firma açısından önemine göre düzenlenecek pazarlama
programları tesis etmektir.
Buna göre ilk planda yapılması gereken ürün/hizmet sahip olduğu marka
yardımıyla tüketici beklentilerine uygun (daha iyi ya da bu beklentileri aşan) olarak
şekillendirerek garantiye almaktır. Ürün/hizmet performansını güçlendirmenin (ya da
zayıflatmanın) en iyi yolu da markanın sahip olduğu kimliktir. Böylece tüketici ile
marka arasında gözle görülmeyen soyut bir bağ kurulmuş olur. Eğer Mercedes "en
iyi mühendislik tasarımı" şeklinde konumlanırsa onun kullanıcıları da bu arabaya
sahip olmak isteyecektir.
Bu konuda diğer bir yol da ürün/hizmetler üzerinde sürekli yenilik yapmak ve
mümkün olduğu kadar yeni ürün piyasaya sunmaktır. (Upsaw 95 ; s:35). Böylece
marka sayısının ve ürün yeniliğinin sürekli arttığı bir piyasada firma değişen tüketici
isteklerini daha kolay karşılayabilecek ve tüketiciler kullandıkları markaları
değiştirmek istemeyeceklerdir.
Yukarıda saydığımız iki yöntem gerekli olmakla birlikte yeterli değildir.
Yukarıda sayılan yöntemler temelde marka sermayesinin diğer unsurları olan
bilinirlik, algılanan kalite ve çağrışım geliştirme ile ilgili unsurlardır ve bunlara sahip
olmayan bir markaya karşı sadakat geliştirmeye çalışmak firma için anlamsız bir
gayrettir.
38
Sadakat geliştirmede tüm bu ölçütler göz önüne alınarak şu pazarlama
programları geliştirilebilir:
Alım Sıklığını Programları
Müşteri Klüpleri
Müşteri Kartı Programları
1.2.1.3.6.1 Alım Sıklığı Programları
Bu programlar düzenli, sık ve büyük miktarlarda satın almada bulunan
müşterilerin ödüllendirilmesi esasına dayanır. Alım sıklığı programları "uzun vadeli,
karşılıklı, katma değerli ilişki yoluyla en iyi müşterilerden sağlanacak faydaların
belirlenmesi, sürdürülmesi ve geliştirilmesi" olarak" tanımlanmaktadır (Metiner 97,
s:29)
Bu programlar esasında daha önce açıklandığı gibi pareto ilkesine işlerlik
kazandırmaktan başka bir şey değildir. Programın temelinde tüketiciyi firmaya
sağladığı gelire göre bölümlere ayırmak ve her bölüme ayrı bir pazarlama karması
ile hitap etmek yatmaktadır. Bu programları son dönemde literatürde adı sık duyulan
ilişki pazarlamasıyla da açıklanabilir. Özellikle hizmet ve sanayi malları üreten
işletmelerde müşteri sadakatini artırmak ve daha fazla sipariş ya da tekrar iş almak
için müşteriler ile uzun vadeli ilişki geliştirmeye yönelik olarak tasarımlanan
pazarlama stratejisi (Tek 97 ; s:51) olarak tanımlanan ilişki pazarlamasının
temelinde aynı ilke yatmaktadır.
Burada alım sıklığına göre müşteriler üç ya da dört gruba ayrılır ve birbirini
izleyen her düzeyde müşteriyi işletmeye yakınlaştıracak bağlar oluşturulur. Her
aşamada elde edilecek rekabetçi üstünlük artmaktadır. Bu durum Tablo 2'de
özetlenmiştir.
39
Tablo 2 Alım Sıklığı Programlarının Üç Düzeyi
Düzey
Bağlantının Türü
Pazarlama Oryantasyonu
Hizmetin Bireyselleştirme Derecesi
Temel Pazarlama Karması Elemanı
Bir Finansal Müşteri Düşük Fiyat İki Finansal &Sosyal Kilit Müşteri Orta Tutundurma Üç Fin.& Sosyal &
Yapısal Kilit Müşteri Ortadan
Yükseğe Yer
Kaynak: Parasuraman ve Berry "Servqual : A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perception of Service Quality" Journal of Marketing No:64 p:40 February
97
Alım sıklığı programlarının öncülüğünü rekabetin artmasıyla 1980'li yılların
başında havayolu şirketleri başlatmışlardır. Bu amaçla sürekli American Airlines
sürekli seyahat eden müşterilerine bedava bilet, bir üst sınıf bileti ve benzeri
avantajlar sunarak mevcut müşterilerini elde tutmaya çalışmış ve başarılı olmuştur.
Alım sıklığı programları sadık müşterileri doğrudan ve somut değerleri
kullanarak etkiler. Ancak bu programlar sadece artı bir fiziki değer yaratarak değil
aynı zamanda bu artı değeri müşteri bazında farklılaştırarak müşteriyi elde tutmayı
amaçlar (Aaker 96 ; s:22)
Doğal olarak, alım sıklığı programlarını ilk uygulayan firmalar, özellikle rakipleri
karşı hamle yapmakta gecikirse, en büyük faydayı sağlamaktadır. Rakiplerin de
benzer programları uygulamaya koymasından sonra bu programlar tüm firmalar için
bir maliyet unsuru haline gelir. Çünkü o ana kadar çoğu müşteri bu tip programların
bir çoğuna iştirak eder ve programı kim uygularsa uygulasın müşteri puanlarını
biriktirmeye koyulur. Bu durumda firmalar bir yığın bedava oda, bedava uçak bileti
vb. gibi avantajı dağıtır duruma düşer. Dolayısıyla bu programlardan en karlı
çıkanlar, programlarını etkili biçimde uygulayan ya da programlarının diğerlerininkine
göre farklı yanlarını vurgulayarak tüketiciyi etkileyebilenler ya da sadece belirli
müşterilerine ikna edici ve amaca uygun teklifler sunmak için ayrıntılı bir veri tabanı
sistemi kurabilenler olacaktır.
40
Burada sıkça yapılan bir yanlış firmaların, ne kadar harcama yaptıklarına ya
da ne zamandır kendi müşterisi olduklarına bakmaksızın, tüm müşterilerine eşit
değer sunmasıdır. Herkese eşit bir değer sunan firmalar daha az karlı Müşterilerini
gereğinden fazla tatmin ederek kaynaklarını israf etmiş olurlar.
1.2.1.3.6.2 Müşteri Kulüpleri
Burada firma müşterilerini markaya yönelik belirli bir kimliği ve amacı bulunan
kulüp etrafında toplayarak markasına karşı pozitif duygular geliştirmeyi amaçlar.
Firma müşterilerine yapacakları belirli bir alış veriş karşılığında otomatikman yada
belirli bir bedel karşılığında kulübe üye olma fırsatını sunar.
Alım sıklığı programları gibi müşteri kulübü programları da firmanın
müşterileriyle ilgili olduğunu gösterir. Ancak alım sıklığı programları pasif ve
ayrıcalıklı olmasına rağmen müşteri kulüpleri daha çok katılımı sağlar ve daha geniş
bir kitleye hitap eder. Müşteri kulüpleri markaya karşı bir aidiyet yaratır ve tüketicide
bir marka bilinci yaratır. (Aaker 96 ; s:24)
1.2.1.3.6.3 Müşteri Kartı Programları
Son yıllarda birçok perakendecinin müşterilerine çeşitli avantajlar sunan
müşteri kartları çıkardıkları görülmektedir. Bu kartların bazıları müşterilerine satın
alma tutarlarını kredilendirme imkanı sağlamaktadır. Müşteri kartı programlarının en
büyük yararı kart için başvuruda müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgilere sahip olma
imkanıdır. Ayrıca, uygun otomasyon sistemleri ile desteklenmesi durumunda müşteri
kartları müşterilerin ne sıklıkta, hangi ürünleri ne miktarda satın aldıkları, ortalama
tutarları vb. gibi son derece yararlı bilgiler sağlamaktadır. Bu bilgilere dayanarak
firmalar hangi müşterilerin kendileri için en karlı müşteriler olduğunu
görebilmektedirler. Ayrıca, bu bilgilere dayanarak müşteri bazında kişiye özel
stratejiler geliştirmek ve uygulamak mümkün olabilmektedir. Örneğin satın alma
sıklığı düşük olan bir müşteriyi daha sık alışverişe teşvik etmek için çeşitli teklifler
yapılır. Son yıllarda manyetik bantlı kartlar yerine üzerinde mikro chip bulunan akıllı
kartların kullanılmasına başlanmıştır. Shell'in başlattığı "SmartCart" uygulamasında
müşteriler ödemelerini ekranlı kart okuyucular yoluyla kendileri yapabilmekte, hesap
durumları ve kazandıkları puanları her an öğrenmektedirler.(Bray 94 ; s:8 ). Yine
Migros'un çıkardığı "Migros Club" kartı yoluyla firma hangi müşterisinin ne kadar,
41
hangi tarihte hangi ürünleri satın aldığı gibi değerli bilgilere ulaşabilmekte, tüketiciler
de kart yoluyla çeşitli indirim ve avantajlardan yararlanabilmektedir.
Müşteri kartı programları belirli bir teknoloji tabanı gerektirdiği için pahalı bir
sistem olmasına rağmen pek çok avantajı da beraberinde getirmektedir.
1.2.1.4 Algılanan Kalite
Sözcük anlamıyla kalite, istek ve gereksinimlere uygunluk ve beklentilerin
karşılanabilmesi temellerine dayandırılabilir. Kaliteden söz edebilmek için öncelikle
bir mal ya da hizmet ve bunları kullanıp tüketecek bir tüketici kitlesi olması gereklidir.
Doğal olarak işin içine insan unsuru girince beklenti, istek ve gereksinimler de
değişiklik gösteren göreceli kavramlar olarak karşımıza çıkar.
Kalite konusunda ortaya atılmış pek çok farklı tanımlama bulunmaktadır. Bu
tanımlar kullanıcı yönlü, ürün yönlü, üretim yönlü ve değer olarak gruplanabilir.
Burada konu gereği kalite kavramı kullanıcı yönüyle ele alınacaktır.
Esasında algılanan kalite firmanın kalite kavramına tüketici açısından
bakmasından başka bir şey değildir. Bu açıdan algılanan kalite; ürünün
spesifikasyonlara uygunluğu konusundaki tüketici yargısı olarak
tanımlanabilir(Herbig 94 ; s:20). Buna göre Mc Donald's tüketici açısından göreceli
olarak yüksek bir kalite algısına sahiptir. Diğer bir tanıma göre algılanan kalite
ürünün üstün bir değer yaratma yeteneği konusundaki tüketici değerlendirmesidir
(Parasuraman 88 ; s:36). Aynı şekilde tüketici yönünden algılanan kaliteyi ;ürünün
bir bütün olarak mükemmelliği ve üstünlüğü hakkındaki tüketici yargısı olarak da
tanımlanabilir. (Zeithaml 88 ; s:3). Aaker (91) ise algılanan kalitenin müşterinin
değer yargılarına bağlı olarak değişmesi nedeniyle kesin bir tanımlama yapmanın
gereksiz olduğunu iddia etmekle birlikte algılanan kaliteyi beklentilerle alternatifler
arasındaki ilişki olarak tanımlamıştır ve bunun soyut bir kavram ve marka hakkındaki
düşüncelerin toplamından kaynaklanan bir olgu olduğunu ileri sürmüştür.
Kalite kavramına tüketici açısından bakan tüm bu tanımlar günümüzde önem
kazanmıştır. Tüketicinin egemen olduğu bir pazar yapısı içinde kalitenin tüketici
tarafından belirlenmesi kadar normal bir durum olamaz.
42
Markanın kalite algılaması 5 farklı nedenden dolayı önem kazanmaktadır.
(Aaker 91 s:86) Bunlar :
Satın alma nedeni oluşturma
Farklılaştırma ve konumlama aracı olma
Fiyat üstünlüğü yaratma
Dağıtım kanalı üyelerinin ilgisini toplama
Marka genişletmeye yardımcı olma
Markanın kalite algılamasını etkileyen faktörleri iki grupta toplamak
mümkündür. Bunlardan ilki ürünün fiziki yapısında değişiklik yapılmasına rağmen
değişmeyen ya da bu değişiklikten etkilemeyen özellikleri anlatan içsel pazarlama
faktörleri ve ikincisi ürünün fiziksel yapısıyla ilgili olmayan dışsal pazarlama faktörleri
şeklinde ayrımlanabilir (Bhuian 97 ; s:217).
İçsel pazarlama faktörleri konusundaki algılamalar tüketiciden tüketiciye
değişmekte ve bu da markanın kalite algısını etkilemektedir. Tüketicinin kalite
algısını etkileyen 5 içsel pazarlama faktörü bulunmaktadır (Bhuian 97 ; s:217).
Bunlar:
Uygunluk
Sahip olmadan duyulan tatmin
Görünüm
Güvenilirlik
İşçilik
olarak belirlenmiştir. Ayrıca yukarıda sayılan içsel pazarlama faktörleri konusundaki
tüketici algılamalarının ürünün ait olduğu ülkeye göre farklılık arz ettiği de ifade
edilmektedir. Bu nedenle bu pazarlama faktörleri üzerindeki kalite algısı ürünün ait
olduğu ülke bilgisinden etkilenmektedir. Bununla birlikte uygunluk ile algılanan kalite
arasında güçlü bir ilişki bulamamıştır (Bhuian 97 ; s:227).
43
Dışsal pazarlama bileşenleri arasında şunlar yer almaktadır:
Fiyat
Kabul edilebilirlik
Bakım-Onarım
Garanti
Yapılan araştırmalarda ürünün kalite algısının dışsal faktörlerin de dahil olduğu bir
bileşenler setinde şekilleneceği ileri sürülmektedir. Aynı şekilde ürünün kalitesi
ürünün ait olduğu ülke faktöründen de etkilenmektedir. (Darling ve Wood 90 ; s:440)
Kalite iddiası maddesel olmadığı sürece kalite algısı kazanmak mümkündür.
Yüksek kaliteyi yaratmak için müşteri bölümüne kalitenin ne anlama geldiği
konusunda bir anlayış geliştirmeye ve aynı zamanda ürün ve hizmetlerin dağıtımını
gerçekleştirecek olan destekleyici bir kültüre ve kalite geliştirme sürecine ihtiyaç
duyulur. Ürün ya da hizmet kalitesi yaratmak başarının bir parçasıdır ancak aynı
zamanda bunun tüketiciye algılatılması gerekir.
Algılanan kalite çeşitli açılardan güncel (aktüel) kaliteden farklıdır. Bunlardan
birincisi, tüketici daha önce karşılaştığı düşük kalitenin etkisi altında olabilir. Bu
nedenle yeni bir iddiaya inanmaz ya da bunu denemek için zaman harcama
konusunda istekli değildir. Bir zamanlar Audi otomobilleri aktüel kalite açısından
mükemmel olmasına rağmen bu ürün kalitesi tüketicinin daha önce karşılaştığı kötü
kalite ürünler yüzünden oluşan şüpheleri silmeye yetmemiştir. Bu nedenle markaları
kötü kalitede olan ürün algılamasından korumak önemli bir konudur. Bu koruma zor
hatta bazı durumlarda imkansızdır.
İkincisi firma tüketicinin önem vermediği bir konuda kalitesini geliştirebilir.
Örneğin Citibank masa arkası işlemlerinde verimliliği artıracak bir süreç
geliştirdiğinde bunun tüketicinin kalite algısındaki beklenen yükselme
gerçekleşememiştir. Çünkü müşteriler böyle bir uygulamanın farkında değildi ve
bundan yarar sağlama konusunda bir beklentileri yoktu. Bu nedenle kaliteye yapılan
yatırımın müşteri tarafından algılanması, bilinmesi ve müşteriye önemli ve
ilgileneceği yararlar sunması gerekir.
Üçüncüsü tüketiciler kalite konusunda nadiren objektif ve rasyonel karar
vermelerini sağlayacak tüm bilgilere sahiptir. Bu konuda bilgilendirilseler dahi bu
44
bilgileri uygulamaya koyacak zaman ve motivasyondan yoksundurlar. Sonuç olarak,
tüketiciler kaliteyi çağrıştıran bir ya da iki ip ucuna güvenirler. Algılanan kaliteyi ifade
eden bir faktörün anlaşılması ve ip uçlarının gerektiği gibi yönetilmesi gereklidir. Bu
nedenle tüketicinin vereceği kararda etkili olan küçük ayrıntıları bilmek önemlidir.
Diğer bir ifadeyle eğer müşteri otomobil lastiğinin sağlamlığına karar vermek için ona
tekme atmanın gerektiğine inanıyorsa, tekmeyi attıktan sonra lastik müşteri için
daha sağlam bir lastiktir.
Son olarak tüketiciler, en iyi kaliteye nasıl karar verileceğini bilmezler ve bu
kararda çoğu zaman yanlış ip uçlarını kullanırlar. Bu durumda tüketici ürünün görsel
imajına bakarak kalite konusunda bir yargıya varır. Bu nedenle kaliteye etki eden
faktörlerin tüketicilere benimsetilmesi ve bu konuda bilgi verilmesi gerekir. (Aaker 96
; s:17)
45
İKİNCİ BÖLÜM
MARKA YARATIM / GELİŞTİRME SÜRECİ
2. 1 Markaların Genel Yapısı
Her işletmenin hedefi güçlü bir marka olmaktır. Ancak bu yolla ayakta
kalınabilir ve karlılık artırılabilir. Buradaki temel sorun markanın nasıl yaratılacağı,
güçlü bir isim olarak tüketicinin zihnine nasıl yerleştirileceği ve bu yolla yaratılan
değerin nasıl korunacağıdır. Uluslararası üne sahip Sony, BMW, Nescafe, Kodak,
Coca-Cola, Nike gibi güçlü markalar bugüne nasıl gelmişlerdir? Bütün bu güçlü
markalarda olup diğerlerinde olmayan şey nedir? Marka hangi elemanlar yoluyla
değer kazanacaktır? Markanın yapısını ortaya koyarken bütün bu temel soruların
cevaplanması gerekmektedir.
Yukarıda sayılan markalar değer yönünden yüksek bir marka sermayesine
sahiptir. Bu anlamda bunlar geniş kitleler tarafından bilinen, pek çok olumlu
çağrışıma sahip, yüksek kalite düzeyi olan ve müşteri sadakati yaratmış bu sayede
hem tüketici hem de firma açısından parayla ifade edilebilen bir değere sahip olan
markalardır. Bu özellikleri nedeniyle "güçlü marka" olarak adlandırılırlar. Ancak
marka sermayesi boyutu güçlü marka geliştirme çalışmalarını anlamak bakımından
yetersiz kalmaktadır. Çünkü marka sermayesi,markanın nasıl yaratılacağını değil,
onun nasıl değerleneceğini anlatan ve ulaşılması istenen nihai sonucu gösteren bir
boyuttur. Bu nedenle marka geliştirme çalışmalarında marka elemanlarının
belirlenmesi ve bu elemanlar yoluyla güçlü bir marka sermayesine sahip bir
markanın nasıl yaratılacağını, geliştirileceğini belirlemek gerekmektedir. Marka
ancak sahip olduğu elemanlar yoluyla geliştirilebilir.
Tüm güçlü markaların ortak özelliği zengin bir kimliğe sahip olmasıdır.
(Kapferer 94 ; s:71) Bu nedenle marka elemanları kimlik kavramıyla açıklanabilir.
Bu da marka yöneticisinin yaratmayı ve korumayı arzuladığı marka çağrışımları
bütünü olarak tanımlanabilir. Yaratılan bu çağrışımlar markanın amaçlarını, sahip
olduğu inançları, değerleri tüketiciye aktarır. (Aaker 96 ; s:80) Ancak buradaki kimlik
tanımlamasından, kimliğin sadece soyut bir kavram olduğu sonucu çıkarılmamalıdır.
Kimlik, marka yoluyla tüketiciye sunulan fonksiyonel, duygusal ve kişisel yararları da
içine alan bir kavramdır ve markanın tüm elemanlarını kapsar. Buna göre kimliği
46
oluşturan öğeler belirlendiğinde markanın yapısı elemanları ve marka geliştirme
süreci açıklanabilir.
Uygulamada en çok karşılaşılan hata markayı sadece ürün özellikleri ve
fonksiyonunu ifade eden bir kavram olarak ele almaktan kaynaklanmaktadır.
Tüketici açısından son derece önemli olmasına rağmen, marka yapısını sadece
ürün özellikleriyle şekillendirmenin şu dezavantajları vardır: (Aaker 96 ; s:75-76)
Marka farklılaştırma : Aynı ürün kategorisi içindeki markalar benzer özelliklere
sahip olacağından, ürün odaklı marka sahip olduğu bir özelliği öne çıkartarak
kendini rakiplerinden farklılaştıramaz. Örneğin, bir otel işletmesi için temizlik ve
hijyen çok önemlidir. Bu nedenle bu özellik Hilton Otellerinin marka kimliği içinde
önemli yer tutmaktadır. Ancak sektördeki diğer markalar da buna son derece
önem verdiğinden temizliğin farklılaştırma aracı olarak kullanılması markaya bir
yarar sağlamayacaktır.
Taklit : Tüketiciye sunulan ve temelinde ürün özellikleri olan yararlar kolay
kopyalanabilir. Kendini diğer markalardan daha üstün olan bir özelliğe göre
tanımlayan bir marka rekabet süreci içinde bu üstünlüğü kaybettiğinde başarısız
olacaktır. Örneğin tüm pazarlama faaliyetlerinde ürünün çok az yakıt harcadığını
iddia eden ve tüm marka stratejisini buna göre programlayan bir otomobil
markası rakiplerin bu performansı yakalaması ya da geçmesi durumunda
pazardaki değerini kaybedecektir.
Tüketicinin Rasyonel Olduğunu Düşünme: Ürün özelliğine dayanan marka
stratejileri, tüketicinin rasyonel bir şekilde karar verdiğini varsayar. Buna göre
tüketici pazardan ürünle ilgili bilgileri toplar ve ürün özelliklerini rasyonel ölçütlere
göre değerlendirerek satın alma kararını verir. Daha çok endüstriyel malların
satın alınmasında karşılaşılan bu sürecin tüketim malları için de geçerli olduğu
söylenemez. Bu tip ürünlere olan talepte tüketici ürünün fonksiyonlarıyla değil
stil, kalite, statü gibi fonksiyonel olmayan özelliklerle yakından ilgilidir. Bu
nedenle ürün özelliklerine odaklanmak, fonksiyonel olmayan özelliklerin
tüketiciye iletilmesini güçleştirir.
Marka Genişletme'yi Engelleme: Markanın sahip olduğu ürün özellikleriyle ilgili
çağrışımlar marka adının farklı özelliklere sahip farklı bir ürün grubunda
47
kullanılmasını engeller. Bu da markanın yarattığı olumlu imajdan yararlanma
imkanlarını, dolayısıyla karlılığı azaltır.
Esneklik : Ürün özellikleriyle ilgili çağrışımlar, markanın pazarın değişen şartlara
uyum gösterme yeteneğini düşürür. Eğer marka tek bir ürün özelliğini
çağrıştırıyorsa, bu özellik tüketici açısından önemsiz hale geldiğinde marka
değerini kaybedecektir.
Yukarıda sayılan nedenlerle markayı ürünün ötesinde bir kavram olarak
düşünmek gereklidir. Bu nedenle firmalar ürünleri için ürün veya pazarlama
stratejileri geliştirirken çağdaş "ürün" ün tamamlayıcı parçalarından biri olan ve
ürüne değer katan "marka" konusunu da çözüme bağlamak durumundadırlar. Daha
doğrusu ürünler markaya dönüştürülmelidir. (Tek 99 ;s:352) Bu dönüşümün de
anahtarı marka kimliği yoluyla olmaktadır.
İnsanlarda olduğu gibi, tüm güçlü markaların özünde, markayla ilgili tüm
faaliyetleri yönlendiren,markaya anlam kazandıran açıkça ifade edilmiş ve markanın
yaratacağı ilişkiler için esas oluşturacak, tüketici açısından bir değer taşıyan temel
değerler bulunmaktadır. Öz kimlik olarak da ifade edilebilecek bu değer markanın
zamanla sınırlı olmayan ve her türlü faaliyetin bu öz kimlikle uyumlu olmasını
gerektiren en önemli kısımdır. Bu bir anlamda markanın DNA'sıdır. (Upshaw 95 ;
s:25)
Öz kimlik açısından literatürde bir benzerlik olmasına rağmen markanın diğer
elemanları açısından farklı gruplamalar yapılmıştır. Örneğin Aaker (96;s:76)
markanın temelinin öz ve genişletilmiş kimlikten oluştuğunu bununda ürün (özellik,
kalite, kullanım, kullanıcı, menşei), organizasyonel özellikler, kişilik, marka müşteri
ilişkileri ve sembol tarafından desteklenerek tüketiciye fonksiyonel, duygusal, kişisel
yararlar ve kredibilite sunarak geliştirilebileceğini ileri sürmüştür. Upsaw (95;s:24)
ise markanın temel elemanlarını varlık nedenini oluşturan ve birbiriyle ilişkili olan
kişilik ve konumlamayla açıklamış ve diğer bütün elemanların bunu desteklemek ve
geliştirmek olduğunu ifade etmiştir. Markanın kişilik ve konumlamasını destekleyen
bu elemanları da marka adı, pazarlama iletişimi, promosyon, ürün/hizmet
performansı, satış stratejileri ve logo/grafik sistemi olarak gruplamıştır. Konuya
markanın içsel dinamikleri açısından bakan Kaprerer'de (94;s:57) marka
elemanlarını ürün/hizmet, marka adı, logo, menşei, paketleme olarak gruplamıştır.
48
Uzmanlar tarafından yapılan bu gruplamalar isim yönünden bazı farklılıklar
taşımasına rağmen anlam yönünden benzer içeriktedir. Bu nedenle, marka
elemanları konusundaki bu farklılıklar üzerinde durulması marka geliştirme sürecini
anlama bakımından önemsizdir.
Bu açıklamalar doğrultusunda markanın kimlik yapısı ve elemanları Şekil 8'
deki gibi ifade edilebilir.
Şekil 8 Markanın Kimlik Yapısı ve Elemanları
2.2 Marka Elemanlarının İncelenmesi
2.2.1 Öz Kimlik
İnsanlarda olduğu gibi her markanın da bir kimliği vardır. Marka bu kimlik
nedeniyle değer kazanır ve anlam ifade eder. Markanın kimlik sistemi içinde yer alan
öz kimlik de markanın temel değerlerini, amaçlarını ifade eden ve markanın tüm
elemanlarını ve işletme faaliyetlerini yönlendiren markanın en önemli elemanıdır. Öz
kimliğin en önemli özelliği zamanla sınırlı olmaması ve aynı adı taşıyan her üründe
Kişilik
Konumlama
ÖZ KİMLİK
49
aynı kalmasıdır. (Aaker 96 ;s:85) Diğer deyimle öz kimlik farklı ürün gruplarında,
diğer marka elemanlarında olduğu gibi değişkenlik göstermez, işletmeye ve
markaya ait temel bir değer olduğu için de zamana göre değişkenlik göstermez ya
da bu değişim çok uzun dönemleri alır.
Öz kimliğin belirlenmesi şu soruların cevaplanmasını gerektirir :
Yaratılması düşünülen markanın özü nedir?
Markayı yönlendiren temel inanç ve değerleri nedir?
Markayı çıkaran örgütün yetenekleri nelerdir?
Marka neyi hedeflemektedir?
Örgüt tarafından belirlenecek öz kimliğin öncelikle örgüt kültürüyle uyumlu
olması gerekmektedir. Bu nedenle öz kimliğin tüm çalışanların katılımıyla
belirlenmesi ya da bu kimliğin çalışanlara benimsetilmesi, yazılı olarak ifade edilmesi
ve herkes için geçerli amaçları ve tanımları içermesi en uygun çözümdür. Aksi
taktirde sadece tüketiciye hoş görünmek için gerçekte sahip olunmayan bir kimliğe
sahipmiş gibi görünmenin uygulamada başarı şansı olmadığı gibi markanın
başarısızlığını hazırlayan bir ortam yaratacaktır.
Ayrıca öz kimliğin tüketici ve işletme açısından değerli sayılabilecek, uğruna
mücadele edilebilecek derecede anlamlı olması, markayı ve örgütü rakiplerinden
farklı kılacak özelliklere sahip olması gerekmektedir. Marka geliştirmenin temel
motivlerinden biri olan farklılaştırma öz kimliğin geliştirilmesiyle başlar.
Öz kimliğin geliştirilmesinde dikkat edilmesi gereken bir başka faktör de
bunun müşteriye tam ve doğru iletilebilmesidir. Uygulamada öz kimlik genellikle
slogan aracılığıyla iletilir. Avis'in ünlü "biz ikinciyiz, bu nedenle daha çok çalışırız"
sloganı da bu amaca yöneliktir. Avis bu slogan aracılığıyla müşterilerine en iyi
hizmeti sunduğunu ve bunun da bir şirket politikası yani öz kimliğin bir parçası
olduğunu ifade etmektedir. Ancak bununla her sloganın marka kimliğini ifade ettiği
de düşünülmemelidir. Öz kimlik Avis örneğinde olduğu gibi firmanın pazar
konumunu anlatabildiği gibi bundan tamamen bağımsız da olabilir.
Ayrıca öz kimliğin herkes tarafından anlaşılabilir, basit,yalın ve özlü olması ve
markayla ilgili tüm işletme faaliyetlerini yönlendiren bir "anayasa" niteliğini taşıması
50
gerekmektedir. Öz kimliğin işletme çalışanlarının ve tüketicilerin anlamayacağı kadar
karmaşık, dikkati çekmeyecek ya da ilgi uyandırmayacak kadar uzun olması
çalışanların markayı benimsememesine ve tüketici marka iletişiminin bozulmasına
yol açar.
2.2.2 Kişilik
Markanın öz kimliğini destekleyen ve pazar konumunu belirleyen kişilik
"belirli bir markanın çağrıştırdığı insan özellikleri bütünü" (Aaker, J. 97 ; s347) şeklinde tanımlanabilir. Bu özellikler insan davranışı, fiziksel özellikler, tutumlar ve
inançlar, yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik sınıf gibi demografik özellikler olarak
gruplanabilir. (Park 86 ; 910) Buna karşın tüketicide oluşan marka kişiliği algılaması
markaya sahip olan tüketiciyle doğrudan ya da dolaylı olarak kurulan bağlantıyla da
şekillenebilir. (Plummer 85 ;s:2) Bu durumda kişilik özellikleri onu kullanan insanların
kişiliğiyle oluşur. Markanın kullanıcı imajının yol açtığı bu kişilik "markanın tipik
kullanıcısını çağrıştıran insan özellikleri bütünü" şeklinde tanımlanabilir. Bu
kullanıcılar firmanın üst düzey bir yöneticisi, tanınmış bir kişi ya da tanıtımda
gösterilen kişi olabilir. Bunların kişilik özellikleri markaya transfer edilerek markayla
özdeş hale getirilebilir. (McCraken 89 ;s:311)
Tüketiciler markayı insan gibi düşünme eğilimindedirler. Bu kişileştirme
bazen markayı ünlü bir kişiyle ya da tarihsel bir figürle bazen de kendisiyle
bağdaştırma yoluyla ortaya çıkar.(Aaker,J 97 ; s:348) Bu nedenle reklam ya da
tanıtım amaçlarının bir kısmı markaya farklı, ayırıcı ve hedef kitleyle uyumlu bir
kişilik kazandırmak ile ilgilidir. Örneğin jenerik yönden birbirine çok benzeyen Coca-
Cola ve Pepsi markaları yarattıkları kişilik nedeniyle birbirinden farklılaşmışlardır.
Buradaki farklılık Coca-Cola'nın sevecen, Amerikan ve gerçekçi olması, Pepsi'nin de
genç, heyecanlı ve neşeli olmasıyla ortaya çıkmaktadır.
Marka kişiliği tüketicinin kendini ifade etmesini, kendisiyle iletişim kurmasını
kolaylaştırdığı ve ürünün sahip olduğu yarar ve özellikleri güçlendirmesi açısından
değer yaratan bir marka elemanıdır. (Aaker 96 ;s:151) Bu nedenle marka kişiliğinin
doğru bir şekilde belirlenebilmesi için bu üç konu üzerine odaklanmak gereklidir. Bu
konular aşağıda açıklanmıştır.
51
2.2.2.1 Kişisel İfade
Bazı markalar, insanın kendi kimliğinin bir bölümünü ifade etme aracı olarak
kullanılır. Bu insanın kendi kimliği olabileceği gibi olmayı arzu ettiği bir kimlik de
olabilir. İnsanlar kendi kimliğini ya da idealindeki kimliği çeşitli yollarla belirtir. Bunlar
iş seçimi, arkadaşları, toplum içinde gösterdiği davranışlar, sahip olduğu düşünceler,
faaliyetler, yaşam biçimi vb olabilir. Marka seçimi de bu ifade yollarından biridir.
Markalar da güçlü bir kişiliğe sahip olmasalar bile kullanıcısına bir kişilik kazandırır.
Fiyatı ucuz ve zayıf bir kimlik yapısına sahip olan bir ürünü satın alan bir tüketici
"ucuzcu" ya da "dar gelirli" olduğunu ifade etmektedir. Güçlü ve belirgin bir kişiliğe
sahip olan bir markayı kullanan bir tüketici ise bu markanın temsil ettiği kişilik ile
kendisi arasında bir bağ kurmaktadır. Bu nedenle markanın sahip olduğu kültürel
anlamı, tüketici kendi sosyal durumunu oluşturmak ve bunu korumak için kullanır.
(Mc Craken 86 ; s:74) Bu nedenle tüketicinin sosyal durumunda olan bir değişim
marka tercihini de doğrudan etkileyecektir. Firma içinde daha üst pozisyona
yükselen bir kişinin daha prestijli markaları tercih etmesi buna örnek gösterilebilir.
Benzer şekilde markalı ürünlerin satın alınması ya da kullanılması kişilik ve
yaşam biçimini ifade etme aracıdır. (Aaker 96 ; s:154) Bu nedenle kişi yaşam
biçimine uygun bulmadığı bir markayı daha kötü ve olumsuz olarak niteler. Amerikan
halkı üzerinde yapılan bir araştırmada da benzer bulgular tespit edilmiştir. (Douglas
92 ; s:240) Bu araştırmada deneklerden kendilerini gün boyu dağ başında kayak
yapmaktan yorulmuş olarak ya da yakın dostlarıyla keyifli bir barbekü partisinde
hayal etmeleri istenmiştir. Bu senaryo boyunca deneklere hem Coors hem de
Lovenbrau birası verilmiştir. Sonuçta dışa dönük, aktif, sağlıklı kişiliğe sahip olan
Coors marka bira dağ hayalini kuran deneklerde içtenlik, samimiyet, arkadaşlık
benzeri duygular yaratırken aynı hisler barbekü partisi hayalini kuran deneklerde
gözlenmemiştir.Buna karşın kentli, sosyal kişiliğe sahip Lövenbrau marka bira
barbekü partisi hayalinde benzer olumlu duyguları ortaya çıkarmayı başarmıştır ve
barbekü hayalini kuranların bu markayı tercih ettikleri ortaya çıkmıştır. Bu
araştırmadan markanın tüketici kişiliğini ifade etmede ne kadar önemli olduğu ortaya
çıkmaktadır.
Tüketici-marka kişiliğinin birbirine uygunluk derecesi de önemli bir konudur.
Eğer marka kişiliği tüketiciyi tam olarak tanımlama yeteneğine sahipse bu durumda
marka tüketicinin ayrılmaz bir parçası olacaktır. Bu da marka yöneticisinin arzu ettiği
52
tam sadakati yaratır. 1980'lerde "VW Beetle" günümüzde Harley-Davidson
motorsikletlerine karşı oluşan sadakati yaratan en önemli unsur da bu markaların
oluşturduğu kişilik çağrışımlarıdır. Her iki markanın da en önemli özellikleri güçlü,
tüm pazarlama faaliyetleriyle desteklenen, rakiplerinden çok farklı kişilik yapılarına
sahip olmaları ve kullanıcılarının çok büyük bir kısmının kendilerini bu markayla
özdeşleştirmeleridir. Diğer bir değişle marka ile tüketici arasında yakın iki dost
arasında olduğu gibi güçlü bir kültürel bağ yaratılmıştır. Buradaki tehlike belirlenen
marka kişiliğinin bu kişiliğe sahip olmak istemeyen ya da bunu kabullenemeyen
insanlar tarafından kullanılmayacağından hedef pazarı daraltmasıdır. Örneğin genç
ve sıradışı bir kişiliğe sahip bir marka güvenilirlik gereksinimini tatmin etmek isteyen
bir insana çekici gelmeyecektir. Diğer değişle güvenilirlik ihtiyacı içindeki bir insanın
Porche marka otomobili tercih etmesinin bu ihtiyacı karşılayan Volvo'ya göre daha
zor olacaktır. Bu nedenle marka kişiliği belirlenmeden önce potansiyel tüketicilerin
kişilik yapılarının iyi analiz edilmesi gerekmektedir.
Tüketiciler üzerinde yapılacak analizlerde tüketicinin mevcut ya da ideal
kişiliği ile satın alınan marka arasında güçlü bir ilişki olmasına rağmen bu kişiliğin
farklı durum ve ortamlarda farklı şekiller alabileği de göz önünde tutulmalıdır.
Bilindiği gibi sosyal bir varlık olarak insan toplum içinde çeşitli rollere sahiptir.
Örneğin bir yönetici, diğer meslekdaşları tarafından yaratıcı, esprili, çalışkan, zeki
olarak tanımlanırken kardeşinin gözünde sakin, konuşmasını sevmeyen, içine
kapanık bir kişiliğe sahip olabilir. Bu kişi hakkında yapılan tüm bu tanımlamalar
doğru olmasına rağmen ortaya çıktığı durumlar farklılık göstermektedir. İnsanın
sahip olduğu bu çoklu kişilik bölümlerinden her birinin ifade edilmeye ihtiyacı vardır.
Bu nedenle marka tercihi toplumsal roller değiştiğinde daha farklı olabilecektir.
Örneğin kişi çok şık ve ciddi giyinen bir avukat olabilir.Bu meslek düzenli bir yaşam
biçimini gerektirir. Ancak aynı kişiye hafta sonu Harley-Davidson motorsikletine binip
özgürlüğünü ve sıradışılığını hissetmek de büyük zevk verebilecektir. Bu nedenle
mesleki kimliğiyle hiç bağdaşmayan marka kişiliği, toplumsal rol değiştiğinde tüketici
ile marka arasında tam bir bağlantı kurabilir.
Toplumsal rollere bağlı olarak kişinin kendini ifade etmek için kullandığı
marka, içinde bulunulan durumdan da çok etkilenir. Diğer bir ifadeyle durum
değiştiğinde marka da değişmektedir. Örneğin aile ile birlikte sıradan bir akşam
yemeğindeki tercihler, yine evde yenilen bir iş yemeğindeki tercihlere göre çok farklı
olabilecektir. (Aaker 96 ; s:158)
53
Markanın etkili olabilmesi için, markayı kullanan kişi açısından yeterince
önemli ve arzu edilecek bir kişilikte olması gerekir. Kişi, markanın yarattığı
çağrışımlar nedeniyle markayı kullanırken ya da satın alırken kendini daha iyi
hissetmelidir. Örneğin Mercedes araba kullanırken kendini zengin ve prestij sahibi,
Pepsi içerken genç ve dinamik hissetmelidir. Eğer yaratılmak istenen kişilik ile
tüketicinin markayı kullanırken hissettiği duygular arasında böyle bir paralellik varsa
marka kişiliği doğru oluşmuştur.
2.2.2.2 İlişki Kurma
İnsanların kendi aralarında kurduğu ilişkiler gibi marka ile tüketici arasında
da karşılıklı ilişkiler söz konusudur. Tüketici ihtiyaç duyduğu kişiliğe sahip marka ile
ilişki kurmak ister. Örneğin bir banka ile olan ilişkisinde güven, dürüstlük, yetenek
gibi kişilik özellikleri arıyorsa bu kişiliğe sahip olan ya da bu özellikleri en iyi temsil
eden banka ile iletişim kuracaktır.
Tüketici marka ilişkisi farklı şekillerde ortaya çıkmaktadır. Bu ilişki türlerini
çeşitli marka kişilikleri temel alınarak şöyle gruplanabilir: (Aaker 96 ; s:157)
a- Marka ile tüketici arasındaki ilişki aile üyelerinin birbiri arasındaki ilişki gibidir.
Burada markanın sıcak, samimi, modası geçmeyen, aile yönlü bir kişiliğe sahip
olması beklenir. (Kodak, Coca-Cola)
b- İlişki daha çok arkadaşlık ilişkisine benzetilebilir. Bu marka ateşli, genç, modern,
dışa dönük yapıdadır. (Pepsi, Hazırkart)
c- İlişki kişinin saygı duyduğu öğretmen ya da iş adamı ile olan ilişkisine
benzetilebilir. Başarılı, etkili, yetenekli olma gibi kişilik özellikleri önem kazanır.
(Hewlet-Packard)
d- Kişinin güçlü bir patron ya da zengin bir akrabası ile olan ilişkisine benzetilebilir.
Bu ilişkide markanın iddialı, sağlam, havalı ve karizmatik olması beklenir. (BMW,
Mercedes)
e- Buradaki ilişki belirli bir amaca yönelik bir faaliyet yaparken kurulan arkadaşlık
ilişkisine benzetilebilir. Örneğin doğa sporları yaparken kurulan arkadaşlıklarda
atletik, sağlam, erkeksi görünümlü (Western Tarzı) bir kişilik özelliği önem kazanır.
(Marlboro, Camel)
54
Marka, tüketiciyle olan iletişiminde pazarda göstereceği davranışlar
sonucunda belirli bir kişiliğe sahip olmaktadır. Bu durum tablo 3 de görülmektedir.
Tablo 3 Marka Davranışı ve Kişilik Özellikleri
Marka Davranışı
Kişilik Özellikleri
Pazar konumu, ürün şekli, sembol ve reklam temasının sık sık değiştirilmesi
Kararsız, şizofrenik
Sık fiyat indirimi ve kupon uygulaması
Ucuz, kültürsüz
Yoğun reklam
Sıradan, popüler
Güçlü müşteri ilişkisi, pratik ambalaj,vs
Güvenilir, pratik
Karakter ve paketlemede kararlılık
Tanıdık, rahat
Yüksek fiyat, seçici dağıtım,prestijli dergilerde reklam
Snop, karizmatik
Reklamda arkadaş canlısı bir tema, ünlü kişi kullanma
Arkadaş canlısı, dost
Kültürel faaliyetleri çağrıştırma
Kültürel birliktelik
Kaynak:David Aaker "Building Strong Brands" New York Free Press Inc. 1996,
s:159
Buna göre markayla ilgili pazarlama faaliyetleri marka kişiliğinin tüketiciler
tarafından doğru biçimde algılanmasını etkileyecektir. Bu nedenle kişilik
belirlendikten sonra tüm pazarlama faaliyetlerinin buna uygun olarak belirlenmesi
gereklidir.
2.2.2.3 Fonksiyonel Yarar
Marka kişiliği, markanın sahip olduğu fonksiyonel yararları ve marka
özelliklerini tüketiciye aktarma aracı olarak da kullanılır. Marka stratejileriyle iyi
desteklenen ve ürün özellikleriyle uyumlu bir kişilik yapısı tüketiciye sunulan
fonksiyonel yararları anlatmada başarılı olacaktır. Bu marka ile ilgili mevcut bir
kişiliğin gerektirdiği ürün özelliklerinin çıkarımı yoluyla oluşmaktadır. Örneğin
prestijli, hızlı ve zengin kişiliğe sahip bir BMW'nin sağlam, son teknolojiyle
donatılmış bir araba olabileceği sonucunu çıkarmak tüketici için çok zor
olmayacaktır.
55
2.2.2.4 Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler
İnsanın algılanan kişiliğinde olduğu gibi marka kişiliği de onunla ilgili olan her
şeyden etkilenir ya da onlara göre şekillenir. Tablo 4 de marka kişiliğini etkileyen
faktörler görülmektedir. ( Aaker 96 ; s:169)
Tablo 4 Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler
Ürün ile İlgili Özellikler Ürün ile İlgili Olmayan Öz.Ürün Sınıfı Kullanıcı imajıPaketleme SponsorlukÖzellikler SembolFiyat Yaş Reklam mesajı Menşei Firma imajı Yöneticiler Önemli kişiler
Ürün ile ilgili özellikler marka kişiliğinin temel belirleyicileridir. Bunlardan ilki
olan ürün sınıfı, ürüne ait belirli ortak özellikleri gerektirdiğinden marka kişiliğini
doğrudan etkilemektedir. Örneğin bir bankanın tüketici üzerinde güvenilir, ciddi, zeki
gibi bir kişilik özellikleri uyandırması gerekirken bir spor ayakkabısının sağlam,
sağlıklı, atletik, yaşam dolu kelimeleriyle özetlenebilen bir kişilik yapısına sahip
olması gerekmektedir.
Paketleme ya da ürünün görünümü de kişiliği etkileyen bir faktördür. Ciddi,
resmi, güvenilir bir kişiliğe sahip saatin canlı renklerle bezenmiş bir ambalaj içinde
sunumunun bu kişiliğe zarar vermesi kaçınılmazdır.
Marka kişiliğini belirlerken ürün özelliklerinin de dikkate alınması gereklidir.
Çok yönlü kullanımı olan, sağlam, doğa şartlarına dayanıklı vs ürün özelliklerine
sahip Cat gibi bir giyim markasının bu yönde bir kişilik geliştirmesi markanın
tüketiciyle ilişkisini kolaylaştıracaktır.
Ürünün pazardaki rakip ürünlerin fiyatlarıyla karşılaştırılması da kişilik
belirlemede önemli ve stratejik bir konudur. Yüksek fiyatlı markalar genellikle
56
prestijli, zengin, şık, karizmatik hatta kendini beğenmiş bir kişiliğe sahip olma
eğilimindeyken daha düşük fiyatlı markalar arkadaş canlısı, genç, dayanıklı, dışa
dönük vb. gibi daha ilişki yönlü kişiliklere sahip olmaktadır.
Ürünle ilgili olmayan özellikler kişilik geliştirmede ürünle ilgili özelliklere
oranla daha esnektir. Çünkü buradaki özelliklerin tüketiciye iletimi pazarlamanın
kontrolü altındadır, daha kolay belirlenir ve değiştirilebilir.
Kişiliği etkileyen bu özelliklerden biri ve uygulamada en sık kullanılan faktör
kullanıcı imajıdır. Markayı kullanan insanlar ve iletişim çabalarıyla (reklam vb)
oluşturulan tipik kullanıcıların kişilik özellikleriyle marka arasında güçlü bir bağlantı
olduğundan kullanıcı imajının marka kişiliği üzerinde çok önemli bir etkisi vardır. Üst
sınıf kişiliği taşıyan Mercedes, seksi ve karizmatik bir kişiliği temsil eden Calvin
Clein, gösterişli ve zengin Rolex gibi markaların hepsi bu kişiliklerini kullanıcı
imajıyla oluşturmuşlardır.
Markanın ilgi alanlarını, hobilerini, sosyal durumlarını ifade etme aracı olan
sponsorluk da bu tür faaliyetlerin gerektirdiği kişilik özelliklerini aktarması
bakımından kişilik geliştirmede önemli bir faktördür. Örneğin Lacoste'nin Çeşme'de
düzenlenen Radial Sörf Yarışması'na sponsor olması bu markanın sporcu kişiliğini
aktarmaktadır.
Markanın pazarda geçirdiği süre de kişilik geliştirmede önemlidir. Pazara
yeni giren markalar genç, dinamik kişiliği daha güzel taşırken daha eski markaların
olgun, ciddi vb. gibi kişiliklere sahip olması tüketici zihninde herhangi bir karışıklığa
neden olmaması bakımından önemli bir konudur. Örneğin pazarda uzun süre
faaliyet gösteren IBM, ciddi, tecrübeli, iş yaşamına yönelik bir kişilik yapısındayken,
pazara daha sonra giren Apple canlı, dinamik, yaratıcı vb. gibi daha genç insan
özelliklerini vurgulamaktadır.
Aynı şekilde sembollerin de marka kişiliği üzerinde güçlü etkileri vardır.
Çünkü semboller tüketiciyle doğrudan ilişki kurar ve güçlü çağrışımlara sahiptir.
Marlboro kovboyu, Michelin'in adamı, Camel'in devesi, Nike'ın kılıcı, markaya ait bir
değer yaratır ve markayla özdeş hale gelir. Bu nedenle sembolün yarattığı
çağrışımla markanın kişilik özelliklerinin uyumlu olması gerekir.
Reklam mesajı, marka kişiliği üzerinde en çok etkisi olan faktördür.
Tüketiciye verilmek istenen mesaj markaya ait kişilik çağrışımları yapacağından
57
tüketici-marka ilişkisinin, bu kişilik üzerinde geliştirilmesi olanaklı hale gelmektedir.
Aynı şekilde ürünün ait olduğu ülke ya da bölge, geçmişten gelen firmanın sahip
olduğu değerlerini, vizyonunu, kültürünü yansıtan imajı, firmanın toplumun geniş
kesimi tarafından tanınan sahip ve yöneticileri, reklam, sponsorluk vb gibi pazarlama
araçlarıyla marka ile bağlantısı kurulan tanınmış kişiler marka kişiliğini oluşturmada
ve geliştirmede kullanılan faktörlerdir.
2.2.3 Konumlama
Günümüz pazarlama sistemi içinde büyük yer tutan ve marka geliştirmenin
temel noktalarından biri olan konumlama kavramı 1972 yılında Jack Throut ve Al
Ries adlı iki reklamcı tarafından ortaya atılmıştır. Buna göre konumlama ürünle
başlar ama konumlama ürün ile ilgili yapılanlar değil, tüketici zihnindeki beklentiler
ile ilgili yapılan faaliyetlerdir. Diğer bir ifadeyle konumlama zihinlerdeki beklentiler
içinde ürüne değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. (Hooley;Saunders 93 ;s:169)
Konumlama işletmenin ya da markanın rakipleriyle olan farklılıklarını
tanımlayarak tüketici ile işletme arasında bir köprü kuran modern pazarlamanın
odak noktası olan bir konudur. Bu nedenle işletme imajını oluşturan bir elemandır
ve böylece tüketicilerin firmayı/markayı rakipleriyle karşılaştırdıklarında nasıl bir
görünüm sergilemeye çalıştığını anlamasını sağlar. (Kotler 83 ; s:233). Buradan
hareketle konumlama şöyle tanımlanabilir: "İşletmenin, tüketici zihinlerinde
amaçlanan marka kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan
faaliyetlerdir" (Cemalcılar 98 s:113)
Mamuller ile ilgili anlamlar çok geniş olduğundan, tüketiciler söz konusu
anlamları özetleyerek daha özlü ama anlaşılabilir biçimlere sokmaya, algıladığı
potansiyel tatmini en kısa şekliyle ifade etme eğilimindedirler. Bu özetleme sürecine
sterotipleştirme (klişeleştirme, basma kalıp haline getirme) adı verilir.
Sterotipleştirme, tüketicinin mamulü karmaşık yorumlamalara gitmeden kısa yoldan
anlamasına yardımcı olur. Örneğin Coca-Cola gülümseme, 7-up kolasız içecek, ona
açık sarı, hafif çiçek yağı vb izlenimler tüketicilerin kullanım deneyimlerine, sosyal bir
grubun değerlerine ve normlarına uygun iseler o mamulü kullananlar ve
kullanmayanlar tarafından benimsenebilir. Sterotipleştirme işlemi yalnızca daha
basit anlamlar ve daha basit iletişim sağlamak için değil, aynı zamanda nesneleri
tipleştirmek, çeşitlemek ve sınıflamak için de esas alınırlar. Bu nedenle tüketicilerin
markalar arasında ayrım yapabilmek için kullandıkları anahtar nitelik ve özellikleri
58
belirleyebilmek çok önemli bir konudur. Örneğin reklamın yaratıcı stratejilerinden biri
olan konumlandırma stratejisinin uygulanabilmesi mamulün "anahtar" özelliğinin
veya özelliklerinin bilinmesine bağlıdır. (Bennett 84 ; s:181)
Konumlandırmayla ilişkisi olan marka kişiliğinin altı çeşit sterotipi
bulunmaktadır. (Arnold 92 ; s:100 içinde Macrae 91 ;s:87) Bunlar şu şekilde
özetlenebilir:
a- Deneyim: Marka, kendisiyle ilgili tüm deneyimleri kapsayan belirli olayları
çağrıştırır.
b- Sembol: Marka yarattığı çağrışımları sembole yükleyerek değer kazanır. Burada
ürünün hangi sınıfa ait olduğu önem taşımaz.
c- Ürünün geçmişi : Sektöre ilk giren ve belirli değere ve konuma sahip markalar
genellikle o sektörün lider markalarıdır.
d- Kendine güven : Marka, kişiye kendini farklı hissetmesini sağlayacak işaretler
verir. Genellikle prestij yönlü markaların kullandığı bir türdür.
e- Aidiyet : Marka, tüketiciye "kişinin olmayı arzu ettiği kimliği taşıyan büyük bir
gruba aidiyet" duygusu kazandırır.
f- Efsane: Marka, Levi's 501's pantolon (19.yy. da yapılmış ilk pantolon) ya da
Timberland ayakkabısı (Çok farklı bir teknikle yapılan ilk mokasen ayakkabı) gibi
efsaneye dönüşen gerçek bir öyküye sahiptir.
Konumlama stratejisi için gereken anahtar özelliğin belirlenmesi ve uygulamaya
sokulması her ne kadar pazarlama yönetimi tarafından yapılıyor ise de bu özelliğin
anlamlı ve değerli olup olmadığı konusundaki kararı tüketici verecektir. Bu nedenle
konumlama yapılacak özelliğin belirlenmesinde en iyi yol her iki görüşün en uygun
yoldan birleştirilmesidir. Kuşkusuz bu önemli bir düşünce değişimini gerektirir.
Konumlama teorisi tüketicilerin sadece pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin
hedeflediği kişiler değil birey olarak satın alma sürecine dahil olan insanlar olması
gerektiğini vurgular. Bu nedenle teori konumlamanın merkezinde pazarlama
yönetiminin görüş ve düşüncelerinin olmadığını anlatır. Ries ve Trout
pazarlamacının müşteri yönlü hatta müşteri düşüncesi yönlü olması gerektiğini
vurgulamaktadır. Nihai konumlama pazarlama yönetimi değil tüketici tarafından
yapılır. Diğer bir ifadeyle konumlama yada sterotipleştirme pazarlama yönetimi
59
tarafından yapılır ve tüketici de bu öneriyi benimser ya da ret eder. (Upshaw 95 ;
s:110)
Konumlama, tüketicilerin markayı algılama biçimini göstermeyi amaçlayan
faaliyetler olduğuna göre, bunun pazarlama yönetimi tarafından tüketicilerin zihninde
yapılması gerekir. Sonuçta pazarlama yönetimi tüketiciyi bir şeyi yapmaya ya da
yapmamaya zorlayamaz, markayı nasıl görmesi konusunda zorlayıcı bir etkisi de
olamaz sadece tüketiciyi markayı anlama konusunda cesaretlendirecek stratejik ve
taktik öneriler yaratır. Tüketicinin istemediği bir önerinin kabul edilmesi imkansızdır.
Örneğin Subaru yoğun reklam yapılmasına rağmen tüketicileri üst sınıf bir araba
satın aldıklarına inandıramamıştır. Aynı şekilde ABD süt üreticileri milyonlarca
dolarlık reklam yapmalarına rağmen sütü bir besin maddesi olarak
konumlayamamışlardır. Örneklerden görüldüğü üzere tüketici konumlama önerisine
sıcak bakmadığı sürece konumlama tam olarak yapılmış sayılmaz. Pazarlama
yönetimi, tüketicinin beğenisini kazanabileceği alternatifler sunar, tüketici de bunu
benimser ya da benimsemez. Bu nedenle pazarlama yönetiminin tüketicilerin
markayı nasıl konumladığı konusunda tam bir kontrolü yoktur ve tüketicinin marka
gücünü beklenilenin altında değerlendirmesi konusunda daima risk taşımaktadır.
(Upshaw 95;s:112) Tüketicinin yaşamında bir marka nadiren çok önemli bir yer taşır.
Yani, bir Diet Pepsi kişinin yaşama bakışını değiştirmez. Ancak başka bir marka
yerine Diet Pepsi'nin seçilmesi için bir neden vardır ve bu seçimde nasıl
düşünüldüğü, duyguların nasıl kullanıldığı ya da nasıl yaşandığı ile ilgilidir. Örneğin
kilosuyla ilgili bir problemi olan ya da olmaması için çaba gösteren bir kişi Diet
Pepsi'yi tercih ederken diğeri bu markanın "Yeni kuşağın seçimi" kimliğini kendine
daha yakın bulduğu için bu markayı satın alıyor olabilir. Nedeni ne olursa olsun Diet
Pepsi zihinde kişinin gerçekleri ile konumlanır.
Binlerce yeni ürünün piyasaya çıktığı bir ortamda bir markanın tüketicinin ilgisini
çekmesi gerçekten zorlaşmıştır. Tüketicinin tercih ettiği markalar tüketicinin ilgili
olduğu bir noktada farklılık yaratmış ve onu tatmin etmiştir. Marka müşteri ilişkisi
devamlı bir süreçtir. Marka başlangıçta tüketicilere rakiplerinden farklı yararlar sunar
ve bu farklılık markaya karşı bir güven yaratır. Bu güven yoluyla marka ile müşteri
arasında uyumlu ve sürekli bir ilişki oluşur. Bu ilişki devam ettiği sürece marka
60
yönetiminin tüketici istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayarak tüketiciye daha ayırıcı
avantajlar sunar. Şekil 9' da gösterilen uzun dönemli ilişkinin yaratılması başlangıçta
doğru konumlamanın yapılmasıyla mümkündür. (Upshaw 95;s:115)
Şekil 9 Ayırıcılık Döngüsü
Marka Devamlı İlgili Yararlar Sunar
Marka Güven Yaratır
Güven Marka-Müşteri Arasında İlişki Yaratır
Marka Tüketici İstek ve İhtiyaçlarını Daha İyi
Karşılar
Kaynak : Lynn Upshaw 1995 "Building Brand Identity" John Wiley &Sons Inc, New
York s:115 den uyarlanmıştır.
Konumlamaya temel oluşturacak mamul özelliklerinin ya da tüketiciye
sunulacak faydanın marka seçimi üzerindeki etkileri laboratuar ya da pazar
testleriyle değerlendirilebilir. Daha sonra ise saptanan önemli özellik ya da faydayı
yansıtacak olan iletişim öğesinin (simge, sembol, mesaj) gücü test edilir. Daha önce
belirtildiği gibi seçilen konum, tüketici markayı o konumda kabul ederse başarılı
olacaktır. (Bir 88 ; s:25)
2.2.3.1 Konumlama Süreci
Konumlama işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini kapsadığından ya da
etkilediğinden konumlama sürecinin de bu faaliyetlerden ayrılması söz konusu
değildir. Bu nedenle konumlama süreci işletmenin stratejik pazarlama planlamasıyla
başlayan, endüstri, tüketici ve işletme analizini kapsayan rekabetçi pazar analizi ile
devam eden, rakip markaların mevcut ve gelecekteki pazar konumlarının
belirlenmesi ve buna bağlı olarak en uygun konumlama alternatifinin seçilmesi,
uygulanması ve değerlendirilmesi ile son bulan devamlı faaliyetler zinciridir. (Hooley,
Graham vd 93 ; s:36)
61
Markanın pazarda konumlaması için şu dört sorunun cevabının net bir
şekilde verilmesi gereklidir. (Kapferer 94 s:39)
Neden ve ne için?: Tüketicinin markayı benimsemesini sağlayacak özellikler
neler olmalıdır?Marka tüketicilere hangi yarar ve özellikleri sunacaktır? Bu,
onların hangi ihtiyacını karşılayacaktır?
Kim için?: Bu markanın hedef kitlesini gösterir. Bu bölümleme çeşitli kriterlere
göre yapılabilir.
Ne zaman?: Bu, ürünün kullanım yer ve zamanının belirlenmesini ifade eder.
Örneğin Jacops "gece ve gündüz sloganıyla kendi durumunu net bir şekilde
ifade etmiştir.
Kime karşı?: bu soru rakiplerin belirlenmesine yöneliktir. Marka hangi marka ya
da markaların müşterilerini hedeflemektedir? Bu rekabetin boyutu nedir?
Bu soruların tümü konumlama faaliyetleri içinde cevaplanması gerekmektedir.
Ancak konuya süreç açısından bakıldığında markanın pazarda konumlandırılması
temelde altı aşamada gerçekleştirilir. (Aaker, Myers 82 ; s:141) Bunlar:
a- Rakip markaların tanınması
b- Rakip markaların nasıl algılandığının ve değerlendirildiğinin belirlenmesi
c- Rakip konumlarının tanımlanması
d- Tüketici analizi
e- Konumun seçimi
f- Seçilen konumun test edilmesi
Burada verilen altı aşamanın ilk üçü rakip, son ikisi ise firmanın marka
konumunu belirleme ve değerlendirme ile diğeri ise tüketici istek ihtiyaç ve
62
algılarının belirlenmesiyle ilgili olduğundan süreci üç aşamada incelemek
mümkündür. Buna göre konumlama süreci aşamalarını
a- Tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespiti
b- Rakip markaların incelenmesi ve konumlarının belirlenmesi
c- En uygun konumun seçilmesi ve değerlendirilmesi
olarak belirlemek mümkündür.
Birinci aşamada mevcut ve potansiyel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının
belirlenmesi gerekir. Burada tüketiciler çeşitli kriterlere göre bölümlere ayrılarak her
bir bölümün markadan sağlamayı umdukları faydalar sınıflanır. Bu yararlar
fonksiyonel olabileceği gibi duygusal da olabilir. Tüketici analizi aşamasında
yapılması gereken diğer bir iş de tüketicilerin ne tip bir marka önerisine sıcak
bakacağının belirlenmesidir. Bu yönetim açısından zor bir iştir. Çünkü konumlama
doğruluğu kanıtlanabilen bir hipotez değildir. Bu nedenle bu alternatif marka önerileri
diğerine göre her zaman risk taşımaktadır.
Rakip markalarla ilgili olan ikinci aşamada ilk olarak doğrudan ve dolaylı
rakiplerin belirlenmesi gerekir. Rakiplerin bu şekilde ayrımı konumlama açısından
önemlidir. Doğrudan rakip ile anlatılmak istenen aynı sektörde faaliyet gösteren
markalardır. Örneğin Coca-cola, Pepsi, Seven-Up Uludağ, Fanta alkolsüz içecek
sektöründe faaliyet gösteremektedir. Ancak rakiplerin sadece bu markalarla
sınırlandırılması ve buna göre bir konumlama kararının verilmesi bu ürünleri ikame
edebilecek dolaylı rakipler nedeniyle başarısızlığa neden olabilecektir. Örneğin
şarap, bira gibi hafif alkollü içecekler, kahve çay gibi sıcak içecekler hatta meyve
suyu, buzlu çay, dondurma bile alkolsüz içeceklere rakip olma potansiyelini
taşımaktadır. Bu nedenle konumlama sürecinde rekabeti çok boyutlu ele almak
gereklidir. Rakipler belirlendikten sonra bunların her birinin pazar konumunun
tanımlanması gerekir. Bunun için ürün konumlama haritasından yararlanılır.(Tek 98 ;
s:333 ;McCarthy ve Perrault 93 s:105 ; Aytuğ 97 s:60) Bu haritaların
hazırlanmasında pazarlama araştırmalarından yararlanılır. Yöneticiler, konumlama
kararıyla ilgili haritaları markayı kullananların farklı markalara (ideal markaları dahil)
ilgili fikirleri sorarak sonuçları bilgisayar yardımıyla grafikleştirirler. (Tek 98 ; s:333)
Şekil 10' da hayali bir konumlama haritası görülmektedir. Genel olarak iki marka
63
birbirine ne kadar yakın ise tüketicilerin gözünde bu markalar değerlendirilen özellik
açısından birbirlerine daha çok benzerler.
Şekil 10 İki Boyutlu Konumlama Haritası
Kaynak: Baybars Tek "Pazarlama İlkeleri" 8. Baskı Beta AŞ, İstanbul,1999, s:334
Örneğin şekilde Hacı Şakir yüksek nemli ve kokulu, Arko ise yüksek nemli
ama az kokulu olarak yer almaktadır. Buna karşılık, tüketiciler Reksona ve Komili'yi
bu özellikler bakımından benzer olarak algılamaktadır. Dove ise farklı algılanmakta
olup, şekilde daha uzak bir yerdedir. Şekildeki daireler ideal sabun tercihleri
etrafında kümelenen farklı alt pazarları göstermektedir. Benzer ideal ürün tercihleri
olan gruplar müşteri konsantrasyonlarını göstermektedir. Şekilde dairelerin boyutları
farklı ideallerle ilgili dilimlerin boyutlarını gösterir. Bu şekilde ideal kümeler 1 ve 2
olarak ortaya çıkmıştır. Bu kümeler iki popüler sabun markasına da (Hacı Şakir ve
Komili) yakındırlar. 1 numaralı kümedeki müşterilerin Komili ve Reksona'dakilerden
daha çok nemlilik istedikleri sonucu çıkarılabilir. Bu örnekteki Komili ile Reksona'nın
tam olarak ne yapması gerektiği belli değildir. Belki de fiziksel olarak bir şey
yapmayıp tutundurma ve reklamlarında nemlilik özelliklerini daha çok
vurgulamalıdırlar. Buna karşılık 7 numaralı ideal küme piyasadaki hiçbir ürünün
yakınında değildir. Dolayısıyla bu durum yeni bir ürün çıkarmak içinde fırsat olarak
düşünülebilir. Kendisini başka bir rakibin yakınına yerleştirirse ürün özellikleri (fiyat,
Yüksek Nemli
• PALMOLİVE
• HACIŞAKİR
• ARKO
• DOVE
• LUX LADY DURU
Kokusuz Kokulu
• KOMİLİ
• DALAN
•
64
kalite, stil vb) farklılıkları aracılığıyla daha fazla farklılaştırmaya gitmelidir. (Tek
98;s:334)
Bu haritalar şekil 10' da görüldüğü gibi fiziksel özelliklere yönelik olarak
yapılabileceği gibi soyut özellik ya da yararlara yönelik iki ya da üç boyutlu olarak da
yapılabilir.
Rakip marka ve konumlarını belirlemede diğer bir yol da tüketicilerin
geçmişteki satın alma davranışlarını belirlemeye yönelik tüketici paneli
araştırmalarıdır. Böylece tüketicilerin geçmişte hangi ürünü diğerinin bir alternatifi
olarak tanımladığı belirlenebilir. Bu yöntemin sakıncası kullanıcı durumu ve kullanıcı
nedeniyle satın alma özelliklerinin dağılmasıdır. Örneğin limonata, meyve suyu,
kola, gazoz ve bira gibi hafif içecekler tüketiciler tarafından sürekli olarak aynı ürünü
tercih etmek yerine farklı durumlarda herhangi biri tercih edilebilir. Bu nedenle satın
alma özelliklerini kesin olarak belirlemek çoğu zaman mümkün değildir. Ancak
markanın satın alma nedenlerini göstermesi ve detaylı incelemelere imkan tanıması
açısından yararlı bir yöntemdir.
Diğer bir yöntem de belirli durumlarda hangi ürünlerin tercih edildiğinin
araştırılmasıdır. Böylece firma ürünün hangi durumlar ve şartlar altında tercih
edildiğini, gerçek rakiplerinin kimler olduğunu, potansiyel kullanım durumları
belirleyecek ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında anlamlı bilgiler elde
edecektir. Bu yöntemde tüketicilere ürünü hangi durumlarda kullandıkları sorulur. Bu
sorunun cevabı alındıktan sonra tüketicilere bu ürünü kullanmak istemedikleri
taktirde belirlediği kullanım durumlarında bu ürüne alternatif olarak hangi ürünü
kullanmak isteyecekleri sorulur. Böylece markanın dolaylı rakipleri belirlenebilir.
Tüketicilerin markayla ilgili tüketim özellikleri belirlendikten sonra 1. ve 2.
aşamada elde edilen bilgiler doğrultusunda konumlama alternatiflerinden bir tanesi
seçilir ve uygulamaya geçilir. Bu aşamada işletmenin yapması gereken hangi alanda
faaliyette bulunduğunu kesin çizgilerle tanımlamaktır. Bu seçimde konumlama
alternatifleri işletmeye rehberlik edecektir. (Upshaw 95 ; s:136)
2.2.3.2 Konumlama Türleri
Uygulamada yedi tür konumlama alternatifi bulunmaktadır. Bu alternatifler
aşağıda açıklanmıştır.
65
2.2.3.2.1 Ürün Özelliği ya da Ürün Sınıfına Göre Konumlama
Ürün ya da ürün sınıfının tüketicinin ilgisini çekecek bir ya da birkaç
özelliğiyle ilişkilendirmek ya da ürün sınıfıyla olan ilişkisini koparmak şeklinde yapılır.
Bu tip konumlama pazarlama yönetiminin satış açısından çok fazla özellik üzerinde
durmamasını sağlaması açısından yararlıdır ve fiziksel özellikler üzerinde
durulduğundan ürünün kısa zamanda kabulüne yardımcı olur. Ancak üzerinde
konumlanan özelliğin kolay taklit edilebilir ve rekabete açık olması bir dezavantaj
yaratır.
Bazı işletmeler,örgütler ya da ülkeler ürünlerini arzu edilen sınıftaymış gibi
örneğin "Alman Malı", "Fazla enerji tüketmez", "Yakıt Tasarrufu", "Diş Dostu" vb
şeklinde nitelerler. Dondurulmuş gıda üreticileri, Batı'da tuz, kalori, kolesterol ve yağ
içerikleri açısından "hafif" olarak konumlamaları da buna örnek verilebilir. (Tek 98 ;
s:332) Aynı şekilde Seven-Up kolasız gazoz (Un-Cola) kampanyasıyla kendini colalı
içecekler sınıfından ayırmak suretiyle farklılaştırılmıştır.
2.2.3.2.2 Kullanım Yerine Göre Konumlama
Bütün konumlama faaliyetleri problem çözmeye yöneliktir. Tüketiciler günlük
yaşamlarında karşılaştıkları problemleri bir ürünü satın alarak çözmeye
çalışmaktadır. Buradaki fark, bu tür konumlamada ürünün bu yönünü ortaya
çıkartarak tüketiciye iletmesidir. Böylece tüketiciye ürünün kullanım durumuyla ilgili
bilgiler aktarılarak benzer bir problem ile karşılaşıldığında markanın çağrıştırılması
sağlanır. Örneğin Sprite gazozu susuzluğu giderir, Prima bebeklerin mutlu olmasını
sağlar.
2.2.3.2.3 Kullanıcı Grubuna Göre Konumlama
Hangi konumlama stratejisi izlenirse izlensin her durumda hedef pazarın
gereksinimleri dikkate alınmalıdır. Bu konumlama stratejisinin özelliği ve
diğerlerinden farkı hedef pazarı ya da kullanıcı sınıfını odak olarak almasıdır. Bu
strateji mevcut ve potansiyel alıcılar üzerinde olumlu izlenimler bırakır. Örneğin Levi
501's yarattığı soğuk, ilgisiz (cool) imajıyla belirli bir kullanıcı tipini hedeflemektedir,
Harley-Davidson ise özgürlüğüne düşkün insanların seçimidir. Tüketiciye iletilen bu
mesajlar belirli bir kullanıcı tipini belirlediğinden, bu yapıya uygun ya da öyle
66
görünmek isteyen tüketiciler kendilerini bu markaya daha yakın hissederek olumlu
bir tavır sergileyecektir.
2.2.3.2.4 Rakibe Göre Konumlama
Bu stratejide firma temelde rakiplerininkine benzer yararlar sunar. Fakat ya
daha üstün kaliteyle ya da fiyat-maliyet liderliğiyle rakiplerini geçmeye çalışır. Bu
strateji halen güçlü, sağlam ve farklılaştırılmış bir avantajı olan ve bu avantajı daha
da somutlaştırmaya çalışan firmalara uygundur. Örneğin Intel firması müşterileri,
ürünün rakiplerininkine göre daha üstün olduğuna ikna için bir kampanya başlatmış
ve bunun için reklamlarında ve PC'ler üzerinde 'Intel Inside" (içinde Intel vardır)
ibaresini kullanmaları için bilgisayar yapımcılarına para bile ödemiştir. Aynı şekilde
IBM 1990'lı yıllarda rakiplerininkinden daha geniş ve net görüntülü renkli bir ekranla,
note-book tipi kişisel bilgisayar pazarına girmiştir. Coca-Cola ve Pepsi her fırsatta
tüm pazarlama karması elemanlarıyla başa baş bir rekabet halindedir. Bu strateji
bazen rakiplerden daha çok reklam yaparak, daha fazla çeşit sunarak veya daha
başka farklılaştırılmış avantajlar sunarak gerçekleştirilebilir. (Tek 98 ; s:332)
Genellikle pazarda lider konumda olan firmaların seçtiği bu strateji devamlı yenilik
çıkarmayı gerektirmesi, rekabete açık olması ve rekabeti fiyat yönüne kaydırması
bazı olumsuzluklara da sahiptir.
2.2.3.2.5 Faydaya Göre Konumlama
Bu stratejide tüketiciye sağlanan belirli faydalar üzerinde durulmaktadır.
Örneğin Arçelik "hayata" sloganıyla amacının insan yaşamını güzelleştirmek
olduğunu vurgulamaktadır.
2.2.3.2.6 Duygusal / Psikolojik Konumlama
Bu stratejide tüketicinin markayla ilgili olan ihtiyaçlara duygusal ya da
psikolojik anlamlar katarak tüketiciyi etkilemek amaçlanır. Bu markaya olan ilginin
artırılması, marka ile ilgili çağrışımların geliştirilmesinde etkili bir yoldur. Örneğin
Michelin reklamlarında bir araba lastiği içinde uyuyan masum bir bebek resmini
kullanarak "ailenizin güvenliğini sağlamanız, bu lastiği satın almanıza bağlıdır."fikrini
empoze etmeye çalışmaktadır.
67
2.2.3.2.7 Tutkulu Konumlama
Bu tür bir konumlama önerisi tüketicilere gitmeyi arzuladığı bir yer, olmayı
istediği bir kişi ya da kazanmayı istediği bir felsefe ya da fikir sunar. Tutkulu
konumlama tüketicilerin zihinlerinde arzuladıkları imgeler yaratmaya çalışır. Böylece
kişi bu markayı satın aldığında kendisi bu imgeye daha yakın hisseder. Bu tür
konumlama genellikle giyim ve kozmetik markalarında uygulanmaktadır.
2.2.3.3 Konumlama Hataları
Uygulamada işletmeler net bir konumlama stratejisine sahip olmadığında ya
da mevcut konumun tüketiciler tarafından yeterince iyi anlaşılamaması ya da bu
konumu desteleyecek, koruyacak yeterli bir pazarlama desteğinin olmadığı
durumlarda konumlama hataları yapılmaktadır. Bir işletme genelde dört konumlama
yanlışından kaçınmak durumundadır. (Tek 98 ; s:333)
Eksik Konumlama : Alıcıların marka hakkında çok zayıf fikirlerinin olması
durumudur.
Aşırı Konulama : Alıcıların markayla ilgili çok dar bir resme sahip olmaları.
Kafa Karıştıran Konumlama: Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip
olduğu durumu anlatır. Bu karışıklık, çok fazla iddialar ve sık sık konum
değişikliği yapmaktan kaynaklanmaktadır.
Kuşkulu Konumlama: Ürün özellikleri, fiyatı ya da imalatçının kimliği dolayısıyla
alıcıların markayla ilgili iddiaları zor inanılır bulmalarıdır.
Uygulamada karşılaşılan bu hatalar temelde konumlama konusunun
anlaşılmamasından ya da yanlış anlaşılmasından kaynaklanmaktadır. Konumlama
üzerine yapılan araştırmalarda aşağıdaki yanlış anlayışlar tespit edilmiştir. (Upshaw
95 ; s:121) Tablo 5' te konumlama konusunda yukarıda sayılan hatalara yol açan
yanlış anlayışlar görülmektedir.
68
Tablo 5 Konumlama Konusundaki Yanlış Anlayışlar
VARSAYIM GERÇEK a- Marka pazarda konumlanır Marka zihinlerdeki beklentilere göre
konumlanır b- Markayı pazarlama yönetimi konumlar Markayı pazarlama yönetiminin
konumlama önerisiyardımıyla beklentiler konumlar.
c- Konumlama paz.yönetimi tarafından yapılan faaliyetlerin toplamından oluşan kararlardır.
Genellikle paz. yönetimi tarafından başlatılan ve beklentilerle mükemmeleştirilen bir yeniden düşünme sürecidir.
d- Markalar ürün sınıfı içindeki diğer markalara karşı konumlanır.
Markalar içinde diğer markaların da bulunduğu ürün sınıfına karşı ve diğer alternatif beklentilere karşı konumlanır.
e- Konumlama yapıldıktan sonra değişmez Konumlama önerisi pazardaki değişimlere adapte edilmelidir.
f- Sadece markalar konumlanabilir Tüketiciler markaları olduğu gibi ürün sınıflarını da konumlayabilir.
Kaynak: Lynn Uphaw 1995 "Building Brand Identity" John Wiley&Sons Inc. New
York s:122
Aşağıda Tablo .5 açıklanmıştır. Buna göre;
a- İşletmeler günümüzde pazar payından çok, markayı tanıyan ve olumlu
çağrışımlarla hatırlayan tüketici kesimini anlatan bir kavram olarak ortaya atılan
akıl payını artırmaya çalışmaktadır. Bu nedenle karlılık açısından pazar payı
önemli olmasına rağmen bu pazar payının elde edilebilmesi için tüketicilerin
zihninde bir yer oluşturmak gereklidir. Bu da tüketicilerin zihninde markayla ilgili
belirli ve değerli bir konum oluşturarak gerçekleştirilebilir.
b- Hiçbir pazarlama yöneticisi, markanın hedefleri konusunda tüketicilerden daha
az bir kontrol yetkisine sahip olmayı arzu etmez. Ancak gerçekte pazarlama
yöneticisi tüketicilerin oynadığı bir oyunu sadece yönlendirmekle görevlidir ve
rakiplerle karşılaştırıldığında tüketicilerin markayı nasıl düşünmesi gerektiği
konusunda tüketicilere rehberlik eder. Bu nedenle onların beklentilerine uygun
olacak alternatiflerin sunulması gerekir.
c- Konumlama bir faaliyet değil süreçtir. Diğer bir ifadeyle pazarlama yöneticisi "Bu
markayı şöyle konumlayalım" diye düşünemez. Bu devamlı süren bir ikna
sürecidir ve işletmenin konumlamaya " Tüketicilerin bu markayı şöyle
düşünmeleri konusunda isteklendirelim" mantığıyla yaklaşması gereklidir.
69
d- Uygulamada genellikle rekabet analizi için uzun bir zaman harcanmaz. Ürün
sınıfı içindeki markalar incelenir ve birkaç kritere göre tanımlanır. Zihinlerdeki
beklentilere göre faaliyette bulunulan pazar çok net biçime tanımlanmamıştır. Bu
durum işletmenin markaya tüketici açısından bakmasını engeller. Örneğin Kodak
ve Fuji fotoğraf filmi pazarında devamlı bir rekabet halindedir. Fakat satın alma
anında tüketici kameranın özel anları fotoğraf makinesinden daha iyi
yakaladığına inanıyorsa gerçek rakip Panasonic olabilir. Aynı şekilde ulusal TV
kanalları görünürde birbirleriyle rekabet halindedir. Ancak tüketici açısından
bilgisayar, internet, video oyunları, filmleri vb. de benzer ihtiyaçları
karşılamaktadır. Tüketiciler ürün sınıfından çok sahip oldukları sorunlara çözüm
ararlar, başarılı bir konum da tüketiciye bu sorunu çözecek alternatifler
sunmalıdır. Örneğin ABD'de Campbell adlı çorba markası ürünü, ürün sınıfı
değil, yemek pişirmeye alternatif olarak konumlayarak başarılı olmuştur.
e- Tüketici gerçekleri tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası olmalıdır. Bu
tüketicinin üründen ne beklediği ile ilgili bir konudur. Eğer marka tüketici
gerçekleriyle oluşan beklentileri karşılayamıyorsa satın alması için de bir neden
yoktur.
f- Konumlama, pazarda yaşanılan ve son yıllarda gittikçe artan değişime ayak
uydurmak hatta değişimi yönlendirmek için sürekli olarak gözden geçirilmelidir.
Aksi taktirde mevcut konum tüketici açısından anlamsızlaşır. Ancak bu
işletmenin konumlama stratejisini sık sık değiştirmek gerektiği anlamına
gelmemelidir.
g- İnsanlar markalara karşı olduğu gibi ürün sınıflarına karşı da tutum
geliştirebilirler. Bu ürün sınıfındaki markaların toplamının oluşturduğu bir
tutumdur. Bu nedenle firmalar bu tutumları iyi analiz etmeli ve konumlama
kararlarında bu tutumlardan yararlanmalıdır.
2.2.4 Marka Adı
Marka devamlı olarak tüketiciye yönelik pek çok özellik ve mesajı ileten
karmaşık bir yapıya sahiptir. Kimlik sistemi içinde markanın ne olduğunu anlatan,
belirli bir slogan ve/veya logosu bulunan, somut ve soyut özelliklere sahip bir
kavram olan markanın tüm bu yapısını içine alan ve markanın tüketici açısından
anlamını özetleyen kısmı marka adıdır. Marka adının bu şekilde ürün/hizmeti
70
tanımlaması nedeniyle tüketici ürün/hizmet ile ilgili tüm çağrışımları marka adıyla
ilişkilendirir. (Aaker 91;s:187) Marka adı, ayrıca marka yapısı içindeki diğer
elemanlara göre değiştirilmesi en zor ve maliyetli olan elemandır. (Hart 98 ;s:34)
Konuya yasal açıdan bakıldığında marka sahip olduğu ad yoluyla taklit ürünlere
karşı yasal korunma sağlar.
Bu nedenlerle marka adının seçiminin dikkatli ve bilimsel kriterlere uygun
şekilde yapılması gerekir. İyi seçilmiş bir ad firmayı/markayı yoktan var etmez ya da
varlığını ortadan kaldırmaz fakat başarı ya da başarısızlık konusunda çok önemli bir
rolü bulunmaktadır. (Ginden 93 ;s:56) Ancak uygulamada marka adı seçiminin
önemsenmediği ve buna ilişkin faaliyetlerin gelişigüzel yapıldığı göze çarpmaktadır.
En çok yapılan hata da marka amaçları, seçim kriterleri, ürün özelliklerine
uygunluğuna bakılmadan marka adı olarak firmanın kurucusunun adının
kullanılmasıdır. Adidas, Toyata, Ford gibi uluslararası pazarlarda güçlü bir yer
edinmiş markalar ile Ülker, Sabri Özel, Zeki Triko, gibi ulusal markalar bu duruma
örnek verilebilir. Kuşkusuz burada sayılan markalar kendi alanlarında başarılıdır
ama bu marka adının her zaman bu şekilde belirleneceği anlamına gelmemelidir.
Marka adı seçiminin sistematik bir süreçten geçmeden yapılmasının şu
dezavantajları vardır :
• Firma ya da marka amaçlarına ve/veya ürüne uygun olmayan adın seçilmesi
• Dış ülkelerde ve hatta yurt içinde yasal korunma imkanlarından yararlanamama.
• Yabancı diller açısından anlam ve dil yönünden uyumsuzluk.
• İyi bir ismin sahip olduğu özelliklere sahip olmama nedeniyle tüm marka
geliştirme ve pazarlama faaliyetlerinde verimsizlik.
Bu nedenlerle marka isminin sistematize edilmiş faaliyetler sonucunda
belirlenmesi marka geliştirme faaliyetlerinin başarısı için bir ön koşul niteliği
taşımaktadır. Marka adı seçimi pek çok konuda stratejik ve taktik kararlar verilmesini
gerektirdiğinden bunun bir süreç içinde ele alınması en uygun yoldur.
71
2.2.4.1 Marka Adı Seçim Süreci
Marka adının önemi herkes tarafından kabul edilmesine rağmen bunun nasıl
seçildiği hakkında çok fazla bir bilgi yoktur. Literatürde bu konuda bazı çalışmalar
bulunmasına rağmen bunlar seçim sürecinin nasıl yapıldığını açıklayan tanımlayıcı
çalışmalar olmaktan çok ne yapılacağını anlatan çalışmalardır.
Marka adı seçimine süreç açısından bakan ve uygulamada yapılanları
inceleyen ilk araştırma Mc Neal ve Zeren (81) tarafından ABD'de tüketim malları
üzerinde yapılmıştır. (Shipley,Wallace vd 88;s:253) Buna göre marka adı seçimi
genellikle yeni ürün geliştirme sürecinin ürün geliştirme ya da ürünün test edilmesi
aşamasında yapılmaktadır. Çalışmada seçim süreci konusunda ise farklı firmaların
farklı süreçler izlediği ancak bunların altı aşamalı bir sürece uygun olduğu tespit
edilmiştir. Bu aşamalar şunlardır:
a- Marka adı ile ilgili amaç ve kriterlerin belirlenmesi
b- Marka adı alternatiflerinin geliştirilmesi
c- Alternatiflerin değerlendirilmesi
d- Tüketici fikirlerinin değerlendirilmesi
e- Patent araştırması
f- Marka adının seçimi
Mc Neal ve Zeren tarafından ortaya konan bu süreç marka adı seçimi teorisinde
karşı karşıya kalınan pek çok sorunu çözümlemesine rağmen birkaç noktada
eksikliği söz konusudur. Shipley ve Wallace bunları şu şekilde belirtmektedir:
(Shipley,Wallace vd 88;s:252) Çalışmada, sürecin birinci aşamasında yer alan ve
marka adı ile ilgili kriterler arasında marka adının hatırlanabilir, telaffuzu kolay,
anlaşılabilir olma vb kriterler sayılmıştır. Ancak bunlar her marka adının sahip olması
gereken genel kriterlerdir ve marka adının bir amacı olamaz. Bu nedenle buradaki
amaç kelimesi marka geliştirme faaliyetlerinin bir bütün halinde yürütülebilmesi
açısından marka adının elde etmesi gereken ya da marka ile ilgili belirlenen
hedeflerin ne olduğunu anlatması gereklidir. Buna ürünün pazara kabulünü
kolaylaştırmak, marka sadakati yaratmak, belirlenen konum ve kişiliğe uygun olması
örnek verilebilir. Bu açıdan süreçte marka adı kriterleri ve amaçlar ile ilgili konularda
72
bir karışıklık söz konusundur. Sürecin dezavantajlarından ikincisi markanın kim
tarafından arkalanacağını ifade eden marka adı stratejileriyle ilgili bir bölümün
olmamasıdır. Aşağıda incelendiği gibi marka adı stratejileriyle ilgili kararlar üst
yönetim tarafından verilen ve stratejik olma özelliği taşıyan kararlardır. Seçilen ismin
bu stratejilere uygunluğunun değerlendirmeye alınmaması gelecekte işletmenin
marka geliştirme çalışmalarını olumsuz etkileyebilecektir. Bu nedenle bu stratejilerin
marka adı seçiminde gözden geçirilmesi gereklidir. Tüm bu eleştiriler doğrultusunda
marka adı ile ilgili süreç konusunda Şekil 11 de görülen süreç benimsenmiştir.
Şekil 11 Marka Adı Seçim Süreci
1.Aşama Markalama Amaçlarının Belirlenmesi
2.Aşama Marka Stratejisinin Seçimi
3.Aşama Marka Adı Kriterlerinin Belirlenmesi
4.Aşama Marka Adı Fikirlerinin Seçimi
5.Aşama Marka Adı Fikirlerinin Analizi
6.Aşama Marka Adının Seçimi
Kaynak: David Shipley, Graham Hooley, Simon Wallace "The Brand Name
Development Process" International Journal of Advertising, Vol:7, Issue3 1988
s:255
73
2.2.4.1.1 Marka Adı Amaçlarının Belirlenmesi
Bu aşamada pazarlama bölümü tarafından daha genel amaçlara dayanan
markalama amaçları belirlenir. İşletme amaçları, pazarlama amaçları ve markalama
gibi pazarlamanın alt amaçları arasında hiyerarşik bir ilişki bulunmaktadır. Marka
amaçlarının belirlenmesi, ulaşılması gereken yerleri belirlemesi bakımından etkili bir
marka adı seçiminde önemli bir basamaktır. (Shipley 85 ; s:490) Buna göre
markalama amaçları aşağıdaki gibidir.(Shipley vd 88 ; s:258)
Markaya ilişikin belirli bir imaj oluşturmak.
Tüketicide marka sadakatini sağlamak.
Pazar konumu elde etmek.
Ürünün kabulünü sağlamak.
Ürün farklılaştırılmasını sağlamak.
Pazar bölümlemesi yapmak.
Marka yöneticisi yukarıda verilen amaçların içeriğinde nelerin olması
gerektiğini belirlemektedir. Pazarda ne tür bir imaj kazanmak istediği, pazar
konumunun ne olacağı gibi kritik soruların cevapları daha önce açıklanan kimlik ve
konumlama bölümlerinde açılandığından bu aşamada yapılması gereken bu
amaçları destekleyici niteliklerde alt amaçların belirlenmesidir. İsmin hangi temayı
vurgulayacağı, bunun nelerle destekleneceği gibi konular bu aşamada ele
alınmaldır.
2.2.4.1.2 Marka Adı Stratejisinin Seçimi
Bu aşamada iki önemli konu üzerinde karar verilmesi gerekir. İlki, ürünü hangi
kanal üyesinin arkalayacağı ikincisi ise hangi marka stratejisinin seçileceği ile
ilgilidir.
Ürünün arkalanması konusunda firma, jenerik, dağıtıcı ve üretici olarak
adlandırılabilecek üç seçeneğe sahiptir. Üretici firmalar tarafından kullanılabilecek
risk ve karı en düşük olan jenerik marka stratejisinde ürün pazara adsız ya da satın
alma açısından adın hiç önemli olmadığı sadece yasal nedenlerle kullanılmak
74
zorunda olunduğu bir adla sunulur. Bu daha çok üretici markalarına karşı uygulanan
düşük maliyetli bir stratejidir. Jenerik ürünler daha çok satın alma açısından kalitenin
önemli olmadığı ya da marka geliştirme çabalarına değmeyecek ürünlerde kullanılır.
Jenerik ürünler genellikle fiyata çok duyarlı, ürünün jenerik değerinin uygun
olduğunu düşünen, hatta bazen de daha düşük kaliteli bir ürünü satın almayı
kabullenen tüketiciler tarafından satın alınır. Bu tüketiciler genellikle geniş aile
yapısına sahip ve zaman zaman da büyük organizasyonların da jenerik ürünleri
satın aldıkları görülmektedir (Shipley vd 88 s:259) Seyahat firmalarının ikramlarında
kullanılmak üzere satın aldığı yiyecek ve içecekler buna örnek verilebilir.
Perakendecilik sektörünün gelişimiyle gittikçe önem kazanan dağıtıcı markası
da marka stratejilerinin belirlenmesinde ele alınması gereken stratejik karar alanıdır.
Özellikle Avrupa ülkelerinde ve ABD'de dağıtıcı markaları büyük önem kazanmıştır.
Örneğin İngiltere'de perakende markası kullanım oranı %37, İsviçre'de %
41'dir.(Aksulu vd 99 ;s:92)
Dağıtıcı markalarını daha düşük fiyatla iyi bir kalite düzeyinde olduğunu düşünen
ve fiyat esnekliği düşük tüketiciler satın alırlar. Tüketiciler bu markaları satın almakla
kalite gibi bazı konularda risk düzeyini artırdığını kabul etmekte ancak bu dağıtıcıya
olan sadakati nedeniyle markayı güvenilir bulmaktadır(Evans ve Berman 97 ;s:389)
Dağıtıcı markaları, ürün grubuna bağlı olarak değişmekle birlikte jenerik ürün
açısından genellikle üretici markalarına benzer kalite düzeyine sahiptir. Ancak
ambalaj kalitesi ve çekicilik düzeyinin daha düşük olmasına bağlı olarak ürünün
kalite algısı düşmektedir. Dağıtıcı markalarının son yıllarda yüksek pazar payı elde
etmelerinin nedenleri arasında şunlar sayılabilir:
Dağıtıcı, sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici firmadan ürünü büyük
miktarda ve daha ucuza satın alabilir ve düşük tanıtım, promosyon, fiziksel
dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza satabilir.( Evans ve
Berman 97; s:389 , Kotler 83 ; s:257) Ayrıca üretici markasında olduğu gibi,
markasını satması için aracıya verilen çeşitli teşvikler ve zaman zaman büyük
miktarları bulan raf ücreti gibi maliyetleri yoktur.
Dağıtıcı markalarının perakendeciye daha yüksek kar marjı sağlaması.
75
Dağıtıcı markalarının kalite düzeyindeki artış.Χ
Dağıtıcının saldırgan bir marka programı uygulaması.
Dağıtıcının, marka üzerindeki kontrolünün yüksek olması. (Özellikle fiyat, teşhir,
raf büyüklüğü,stok konularında)
Yukarıda sayılan avantajları nedeniyle dağıtıcı markaları büyük ilerlemeler
kaydetmiştir. Ülkemiz açısından pazar payı anlamında çok fazla bir önemi olmasa
bile perakendecilik sektörünün gelişmesiyle birlikte bu markaların pazar etkinliğinin
artacağı kesindir. Dağıtıcı markalarının sayılan avantajları (özellikle fiyat ve satış
noktasındaki teşhir, promosyon, raf sayı ve büyüklüğü üstünlükleri) rekabet
açısından üretici markalarını zorlamakta ve pazar paylarını düşürmektedir. Özellikle
perakendecilik sektörünün çok güçlü olduğu ABD ve Avrupa ülkelerinde oluşan ve
markalar savaşı olarak adlandırılan (Kotler 83;s:258) bu rekabet üreticileri fiyat
indirimi, reklam ve promosyon giderlerini artırmaya zorlamaktadır. Örneğin 1993'te
ABD sigara sektörünün tartışmasız lideri Phillip Morris zincir mağazalarda satılan
ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için Marlboro markasının satış fiyatını 40 cent
düşürmüştür. Fiyatta yapılan bu indirim, firmanın borsadaki hisse senedi değerini de
büyük düşüşe neden olmuş ve finansal değerini azaltmıştır. Bu örnek dağıtıcı
markalarıyla üretici markalarının ne kadar büyük bir rekabet içinde olduğunu
göstermektedir.
Bütün bunlara rağmen özellikle Türkiye'de marka sermayesi açısından dağıtıcı
markalarının çok etkin olduğu söylenemez. Bunun nedenleri arasında öncelikle fiyat-
kalite ilişkisi sayılabilir. 1. bölümde bahsedildiği gibi tüketici fiyatı ürünün kalite
düzeyini gösteren bir ip ucu olarak algılar. Bu nedenle dağıtıcı markalarının
algılanan kalite düzeyi düşüktür. Yapılan araştırmalar tüketim mallarında dar gelirli
ve kalite düzeyine önem vermeyen tüketicilerin ya da ekonominin kötüye gittiği
özellikle enflasyonist ve durgunluk dönemlerinde bu markaları tercih ettiğini, tüketici
gelirinin arttığı dönemlerde ise bu markalara olan talebin azaldığını göstermektedir.
(Scutte ve Cook 66 ;s:377) Bu nedenle prim etiketli olanlar dışında, dağıtıcı
markalarının sadece fiyat nedeniyle bir değer taşıdığı ve fiyat yönlü bir sadakate
sahip olduğu söylenebilir. Ayrıca bu markalar sadece ilgili dağıtıcı mağazalarda
Χ Son yıllarda büyük perakendecilerin yüksek kalite düzeyine sahip, genellikle firma adından bağımsız bir adla pazara sundukları ve literatürde "prim etiket" olarak adlandırılan markalar üretici markalarını zor durumda bırakmıştır.
76
satışa sunulmaktadır. Üretici markalarına göre daha düşük olan bu penetrasyon
oranı nedeniyle ürünün reklam ve tanıtımda kullanabileceği medya olanağı daha az
olmakta hatta çoğu zaman mağaza içiyle sınırlı kalmaktadır. Bu nedenle düşük
bilinirlik ve fiyat yönlü çağrışımlar bu markaların üretici ya da ulusal markalar kadar
güçlenmesini engellemektedir. Ayrıca dağıtıcı markaları her ürün grubunda etkili
değildir. Dağıtıcılar, sadece satışlarının ve stok devir hızının yüksek olduğu ürün
gruplarında (bakliyat, temizlik ürünleri, süt yoğurt vb. hızlı tüketilen ürünler vs) kendi
markalarını çıkarabilmektedirler. Diğer ürünlerde dağıtıcının kendi markasını
çıkarması yüksek finansman gerektirmesi nedeniyle ekonomik değildir. Bu nedenle
bu strateji her alanda uygulanamaz.
Konuya üreticiler açısından bakıldığında, dağıtıcı markasıyla ürün üretmenin
kendisine çok fazla bir yarar sağlamadığı açıktır. Bu stratejide üretici başka bir firma
için mal üreten fasoncu konumundadır. Marka dağıtıcıya ait olduğundan üreticinin
fiyat, dağıtım, promosyon gibi konularda kontrol yetkisi yoktur ve dağıtıcının yüksek
miktarlı siparişleri nedeniyle doğan pazarlık gücü üreticinin kar marjını azaltan bir
faktördür. Bu nedenle dağıtıcı marka stratejisini üretim ve pazarlama gücü daha az
olan ve kendi markasını çıkarma yeteneğinden yoksun firmalar (Kotler 81;s:258,
Scutte ve Cook 66 s:276) benimsemektedir.
Bu strateji seçildiğinde üretici firma maliyet yapısıyla ilgili veriler konusunda
da çeşitli dezavantajlara sahip olmaktadır. Büyük dağıtıcılar, kendi markasını
ürettireceği firmanın maliyet yapısıyla ilgili bilgileri almakta ve fiyat konusundaki
anlaşmada bu bilgilere dayalı olarak yapılmaktadır. Üretici firmaya ait olan bu gizli
bilgiler de dağıtıcı, üreticiyi değiştirdiğinde rakip firmalara gitmektedir. (Scutte ve
Cook 66;s:381) Ayrıca dağıtıcının üreticiyle olan anlaşmasını bozması üretici
firmanın tüm üretim ve pazarlama planlarını bozmaktadır.
Tüm bu dezavantajlar nedeniyle en uygun stratejinin üreticinin kendi markası
yanında dağıtıcı markasını üretmesi olarak tanımlanabilecek karma stratejidir.
Uygulamada çok firma tarafından kullanılan bu strateji üretici ve dağıtıcının kendi
markalarını kontrol etme yeteneğini artırır, bir çok pazar bölümünün hedeflenmesini
sağlar. Firma ile dağıtıcı arasındaki işbirliği geliştiğinden dağıtım kanalları üzerindeki
kontrolü artar. Bu stratejiyle firma üretimdeki dalgalanmaları önleyerek kapasite
kullanım oranını artırır. Bu nedenle üretici firma dağıtıcı markası ile üretime bir
rekabet stratejisi gözüyle bakmalı ve bunu planlı bir şekilde uygulanan ve kendi
markasına ek olarak yapılan bir iş olarak değerlendirmelidir. Örneğin Kodak kendi
77
markasının yanı sıra 2500 Japon Tüketiciler Birliği mağazasında satılan COOP adlı
markasını çıkartarak pazarın % 75'ini ele geçirmiştir. (Evans ve Berman 97 ; s:390)
Konunun geneli üretici markalarıyla ilgili olduğundan burada üretici markaları
ayrı bir bölüm olarak işlenmemiştir.
Tablo 6' da her üç strateji karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir.
İkinci aşamada verilecek diğer bir karar da hangi marka stratejisinin
seçileceği ile ilgilidir. Uygulamada yöneticiler, yeni ürünlerinin tanıtımında, firmanın
pazarlama etkinliğini önemli derecede etkileyen ve uygulanacak pazarlama
politikalarının belirleyicisi olan marka adıyla ilgili bir dizi karar vermek durumundadır.
Bu noktada cevaplanması gereken iki soru bulunmaktadır:
a- Yeni ürün yeni bir markayla mı pazara sunulacak? Yoksa
b- Yeni ürün diğer markayla aynı ya da benzer markayla mı pazara sunulacak?
Literatürde marka adı stratejileriyle ilgili çeşitli sınıflamalar yapılmıştır. Bazı
yazarlar marka adı stratejilerini tüm ürünlerin aynı adla pazara sunulmasını
kapsayan aile markası ve her ürüne farklı bir farklı bir ismin verildiği bireysel marka
stratejisi olarak ikiye ayırmışlar (Aytuğ 97 ; s:151, Arnold 92 ; s:133) bazı yazarlar
ise bu ikili gruplamayı genişleterek aile markalarını tüm ürünlerin aynı marka adını
taşıdığı; tüm ürünler için farklı aile adlarının kullanıldığı; farklı bir ürün adının önünde
firma isminin kullanıldığı stratejiler olarak konuyu dört grupta incelenmişlerdir.(Kotler
83 s:259, Tek 98 ; s:359) Buna göre tüm ürün ve ürün sınıfları için aynı adın
kullanılmasının maliyeti düşük, ve ürünün pazarlama faaliyetleri daha kolaydır ve
genellikle aynı ya da benzer çağrışımların oluşturulması istendiği durumlarda
kullanılır. Pazara sunulacak ürünler kullanım, kullanıcı ve fonksiyonları açısından
farklı özellikler arz ediyorsa her ürün sınıfı için farklı bir aile isminin kullanımı
uygundur. Pazara sunulacak yeni bir ürünü firmanın tanınırlılığı ve mevcut imajından
yararlanarak sunulmak istendiğinde ise yeni bir marka adının önünde firma adı
getirilerek markaya güvenilirlik ve kredibilite kazandırılır. Bu strateji daha çok mevcut
ürünlerden farklı olan ürünler için kullanılmalıdır.
78
Tablo 6 Üretici, Dağıtıcı, Jenerik Markaların Değerlendirilmesi
Özellik Üretici Dağıtıcı Jenerik Hedef Pazar Riskten kaçınan,kalite
arayan, marka sadakati olan, statüye önem veren, hızlı satın alan tüketiciler.
Fiyata önem veren, karşılaştırma yapan, orta düzeyde risk alabilen, satıcı sadakati olan tüketiciler
Fiyata çok önem veren, dikkatli, düşük kaliteyi kabullenebilen, genellikle büyük aileye sahip tüketiciler ve büyük organizasyonlar
Ürün Bilinen, güvenilir, iyi bir kalite kontrol sürecinden geçmiş, net olarak tanımlanabilir, geniş ürün hattı derinliği olan ürünler.
Genellikle üretici markasına benzer kalite düzeyine sahip, paketlemeye daha az önem veren, çekiciliği daha az, dağıtıcının müşterisi olmayanlar tarafından bilinmeyen ürünler.
Kalitesi en düşük, ambalajın önemsenmediği çekicilik ve bilinirliği olmayan ürünler.
Dağıtıcı Ürün tipine göre değişir.Ancak genellikle birbiriyle rekabet eden dağıtıcılara satılır.
Genellikle belirli dağıtıcılarda satılır.
Çok değişkendir.
Promosyon Üretici destekli reklam ve promosyon.
Dağıtıcı destekli rekalam ve promosyon
Çok az reklam. Hatta genellikle hiç reklam yapılmaz.Raflarda çok az yer işgal eder.
Fiyat En yüksek. Genellikle üretici belirler
Orta düzeydedir. Dağıtıcı belirler.
En düşüktür. Dağıtıcının kontrolündedir.
Pazarlama Odağı Marka sadakati yaratmak, üretici kontrolünü sağlamak
Dağıtıcıya karşı sadakati ve kontrolü sağlamak
Düşük fiyatla daha düşük kaliteye sahip ürünler sunmak.
Kaynak: JoelR. Evans , Barry Berman "Marketing" 7.th ed. , Prentice-Hall Inc., 1997,
s:390
Teorik açıdan bu gruplamaların hepsi uygulamada kullanılan yöntemleri
kapsamaktadır. Ancak bu gruplamalarda ürünün ait olduğu ürün sınıfı ihmal
edilmiştir. Diğer bir ifadeyle aile marka stratejisinin seçilmesi durumunda, yeni
ürünün adın kullanıldığı mevcut ürün sınıfına girip girmemesi arasında bir strateji
farklılığı olduğu belirtilmemektedir. Oysa yeni ürünün mevcut ürün sınıfı içindeki
durumu elde edilen sonuçlar açısından birbirinden çok farklıdır. Örneğin müzik
sistemleri ve TV pazarında faaliyet gösteren Sony markasının yepyeni bir pazara
girerek cep telefonu üretmesi ve bunu aynı markayla pazara sunması aile markası
stratejisinin çok farklı bir örneğidir ve bu nedenle bu stratejinin ayrıca incelenmesi
gerekmektedir. Bu nedenle marka adı stratejileri burada şu şekilde gruplanmıştır.
Bhat, Kelly, vd. 98)
79
Bireysel Marka Stratejisi
Marka Genişletme Stratejisi
Alt Marka Stratejisi
Yuva Marka Stratejsi
2.2.4.1.2.1 Bireysel Marka Stratejisi
Bu stratejide her ürüne ayrı bir marka verilir. Böylece her marka kendine ait farklı
bir kimlik yapısına, konuma ve imaja sahip olur ve farklı pazar bölümleri hedeflenir.
Tüketici, firmanın ürettiği ürünler arasında bağlantı kuramadığından yeni ürünün
başarısızlığı diğer markaları olumsuz yönde etkilemez.(Aytuğ 97 s:151, Bhat vd 98,
Kotler 83 , s:260, Tek 98 s:359)
Ancak bu strateji daha yüksek zaman, çaba ve pazarlama harcamasını
gerektirir. Çünkü firma her yeni ürünü için farklı bir kimlik yapısı oluşturmak
zorundadır. Ayrıca tüketicilerin yeni bir markayı benimsemeleri konusunda algıladığı
risk nedeniyle diğer stratejilere göre uygulanması en zor stratejidir (Bhat vd 98) ve
bu stratejiyi benimseyen firma mevcut marka sermayesinden yararlanamaz.
Bu strateji daha çok mevcut ürünler arasında kalite ve tip farklılıklarının olması
durumunda kullanılmaktadır. (Aytuğ 97 s:151) Aynı ürün grubunda bireysel marka
stratejisini benimseyen firma pazara birbiriyle rekabet eden birden çok marka
sunmaktadır. Koç Holding'e ait Arçelik ve Beko markaları, Yaşar Holding'e ait
Dewilux ve DYO markaları, Doğan Yayıncılığa ait Hürriyet, Radikal, Milliyet
markaları buna örnek verilebilir. Pazar konumu ve hedef pazar doğru
tanımlanmadığı taktirde birbirlerine zarar verebilecek (cannibalizm) ve toplam pazar
payını düşürebilecek bu stratejinin yararları şöyle sıralanabilir: (Tek 98 s:360, Kotler
83 s:259)
Yeni ürün/marka, eskisinin satışlarını bir ölçüde düşürse de tüm markaların
toplam satışları daha çok olur.
Rakipler karşısında rekabet üstünlüğü yaratır
Satış noktasında daha çok raf alanı elde edilebilir ve perakendecinin üretici
markasına olan sadakati artırılır.
80
Markalar arasında sürekli değişiklik yapan tüketiciler yeniden kazanılabilir.
Firma içinde, marka yöneticileri arasında rekabet ve verimlilik yaratılır.
Farklı pazar dilimlerine girilebilir.
2.2.4.1.2.2 Marka Genişletme Stratejisi
Marka genişletme, mevcut ve başarılı bir marka adının, farklı bir ürün sınıfına ait
yeni bir ürünün pazara sunulmasında kullanılmasıdır. (Aaker vd 90 s:28, Bhat vd 98)
Aile markasının bir türü sayılabilecek bu stratejide en önemli nokta mevcut marka
adının farklı bir ürün sınıfı için kullanılmasıdır.
Bu stratejide amaç mevcut markanın sahip olduğu sermayeyi yeni ürüne
transfer etmektir. Mevcut markanın pek çok müşterisi vardır ve bu müşteriler
markayla ilgili olumlu çağrışımlara sahiptir. Ayrıca marka adı, onun müşterisi
olmayan insanlar tarafından da bilinmektedir. Marka genişletme yoluyla pazara
sunulan ürün de bu bilinirlik ve olumlu çağrışımlara kolayca sahip olmaktadır. Ancak
tüketiciler, yeni ürünü aynı markaya sahip mevcut ürün ile ilişkili bulmadığında yeni
ürün mevcut ürünün marka sermayesinden yararlanamaz. Ayrıca yeni ürün kötü
kaliteli ya da başarısız bulunduğunda mevcut marka bu durumdan olumsuz etkilenir
ve marka sermayesi azalır.(Keller vd 92 s:45)
Marka genişletme stratejisiyle pazara sunulan yeni ürünün tüketici tarafından
kabul edilmesi şu koşulların varlığına bağldır (Aaker 90 ; s:39 ; Evans ve Berman 97
; s:391)
Yeni ürün ile mevcut ürünler kalite,yarar, özellik ve görünüm açısından uygunluk
içinde olmalıdır.
Yeni ürün sınıfıyla marka arasında uygunluk olmalıdır. Bu uygunluk ürünlerin
özellikleri, kullanım durumları vb ile markanın sahip olduğu çağrışımlarla ilgilidir.
Yeni ürün farklı tat, içerik ya da elemanları içermelidir.
Marka genişletme stratejisine Sony cep telefonunu, Harley-Davidson tişörtlerini ve
Camel adıyla pazara sunulan giyim eşyaları örnek verilebilir.
81
2.2.4.1.2.3 Alt Marka Stratejisi
Bu stratejide firma her ürün için aile markasına ek olarak bir ürün ya da ürün
sınıfını tanıtan farklı bir adla pazara çıkmaktadır. Tofaş'ın Doğan, Serçe, Şahin;
Renault'un Megane, Toros, Broadway, Laguna marka otomobilleri buna örnek
verilebilir. Burada amaç alt markayı aile markasıyla bütünleştirmek ve marka
genişletmede olduğu gibi aile markasının sahip olduğu sermayeden yararlanmaktır.
Alt marka genellikle ürün hattı içindeki sınıfları veya farklı düzeyleri
belirlemek ve bunları birbirinden ayırmak için kullanılır. Böylece kalite, ürün
özellikleri vb birbirinden farklı olan ürünler için yeni marka adı kullanmaya gerek
kalmadan değişik konumlar yaratılırken aile markasının yarattığı olumlu
çağrışımlardan da yararlanılmış olunur. (Bhat vd. 98) Örneğin Renault Megane
serisiyle yüksek kalite, sürüş güvenliği ve konfor beklentisi olan üst sınıf tüketicilere
hitap ederken, Toros serisiyle orta ve alt gelir düzeyine sahip insanları
hedeflemektedir. Farklı alt markalar kullanıldığı için de Toros markasının
kalitesindeki düşüklük Megane markasını olumsuz etkilemez.
Bu stratejide genellikle büyük yatırımları gerektiren, teknoloji değişiminin hızlı
olduğu ve satın almada marka seçiminin büyük önem taşıdığı ürünlerde
kullanılmaktadır.
2.2.4.1.2.4 Yuva Markası
Kullanım düzeyi daha düşük olan bu stratejide yeni marka adı aile markası
tarafından tanıtılıyormuş gibi gösterilir (Bhat vd 98) Yuva markası genellikle aile
markası ya da mevcut markayla ilişkili ya da aynı ürün sınıfında olan yeni ürünlerin
tanıtımında kullanılır. Yeni ürün pazarda ya farklı bir pazar bölümüne yöneltilir ya da
yeni ürün mevcut markadan daha farklı bir imaja sahiptir.
Bu stratejide yeni ürün aile markasından alt markada olduğundan daha fazla
ayrılır. (kalite imajı, hedef kitle veya pazar konumu olarak) Böylece tüketiciler yeni
ürünü farklı bir markaymış gibi algılarlar ve ürünün güvenilir ve olumlu çağrışımlara
sahip bir grup tarafından üretildiğini bilirler.(Bhat vd 98) Bu stratejiye Dockers by
Levi's, Polo by Ralph Lauren, Castyard by Marriott örnek verilebilir.
Burada yapılan gruplama, bireysel marka -aile markası şeklindeki klasik
gruplamadan çok farklı değildir. Bu nedenle bireysel marka dışında kalan diğer üç
strateji de aynı adın kullanılması bakımından aile markası stratejisi içinde
82
değerlendirilebilir. Her üçü de belirli noktalarda benzer avantaj ve dezavantajlara
sahiptir. Burada bu şekilde ayrım yapılmasının sebebi her üç stratejinin uygulama ve
marka geliştirme çalışmaları açısından farklılıklarının ortaya daha net bir şekilde
koyulabilmesidir. Aşağıda bu stratejilerin toplu olarak değerlendirilmesi sunulmuştur:
Alt ve grup markası stratejileri avantaj ve dezavantajlar yönünden marka
genişletme ve bireysel marka stratejilerinin arasında bulunur. Alt ve grup
markalarında aile markası adına ek olarak yeni bir ad kullanılır. Böylece marka, aile
markası sermayesinden, marka genişletme stratejisine göre daha az kullanılır.
Bununla birlikte marka genişletmenin tersine, bu stratejilerde aile markasıyla ilgili
çağrışımlar ikinci ad nedeniyle azalmaktadır. Alt marka ve grup markaları aile
markasının yarattığı sermayeden yararlanmak amacıyla kullanılmasına rağmen grup
markalarının yarattığı çağrışım alt markaya göre aile markasıyla daha az paralellik
taşır. Bu nedenle grup markaları daha çok aile markasıyla benzer imaja sahip
olmayan ürün sınıfı içindeki ya da farklı bir ürün sınıfındaki yeni ürünlerin
markalanmasında kullanılır. Örneğin sıradışı ve western tarzı giyim imajına sahip
Lewi's daha sıradan ürünlerini aynı markayla pazara sunması, tüketicilerin alıştığı ve
benimsediği Levi's imajına uygun olmayacaktır. Bu nedenle firma bu ürünlerini
Dockers adıyla pazara sunmuştur. Böylece hem güvenilir bir marka adının
kullanılması dolayısıyla tüketicilerin risk algılaması düşürülmüş hem de farklı bir
konumlama yapılarak hedef kitle genişletilmiş olur. (Bhat vd 98)
Görüldüğü gibi marka adına yönelik her durumda kullanılabilecek bir strateji
yoktur. Burada pazarlama yöneticisinin yeni ürün ile ilgili tüm marka adı
seçeneklerini değerlendirmesi ve ona göre karar vermesi gereklidir. Yapılan
araştırmalar bu kararı etkileyen en önemli verinin mevcut marka ile yeni ürün
arasındaki uygunluk olduğunu göstermektedir. (Aaker vd 90 ; s:39) Eğer mevcut
marka başarılı bulunuyor ve onun yarattığı sermayeden yararlanılmak isteniyorsa ve
ayrıca bu marka ile yeni ürün arasında kalite, konumlama, imaj, kullanım durumu,
fiziksel özellikler açısından bir uygunluk mevcut ise marka genişletme stratejisi
seçilmelidir.
Yeni ürün ile mevcut marka arasındaki uygunluk orta düzeyde olması
durumunda alt marka ya da grup markası stratejisi diğer iki seçenekten daha
uygundur. Böyle bir uygunluğun olmaması durumunda en riskli ve pahallı seçenek
olan yeni marka stratejisi seçilir.( Bhat vd 98)
83
2.2.4.1.3 Marka Adı Kriterlerinin Belirlenmesi
Başlangıçta yeni ürüne yönelik binlerce ad alternatifi bulunmaktadır. Bu
aşamada çeşitli kriterler belirlenerek hem bu alternatiflerinin sayısı düşürülmüş hem
de en uygun ismi bulma konusunda sistematik ve olabildiğince objektif bir süreç
izlenmiş olunur.
Literatürde marka adı seçimine yönelik pek çok kriter bulunmaktadır.
İngiltere'de tüketim malları üreten firma yöneticileri arasında yapılan bir araştırmada
yöneticilere soru formunda verilen kriterleri 1'den 5'e kadar uzanan bir ölçek
üzerinde (1 çok önemsiz;5 çok önemli) işaretlemeleri istenerek marka adını
etkileyen 19 kriter belirlenmiştir. Tablo 7' de bu kriterler önem sırasına göre
gösterilmiştir.
Bu araştırmaya göre marka adı seçiminde en önemli kriterler grubu amaçları
elde etme ile ilgilidir. Bu nedenle ilk sırada gerekli ya da olması arzu edilen imaja
uygunluk bulunmaktadır. İmaj ile ilgili diğer kriterler arasında 5,10 ve 14. sırada yer
alan işletme imajına uygunluk, diğer marka imajına uygunluk ve modern olma
bulunmaktadır. İkinc önemli kriterler grubu ise tüketiciyi çekme, potansiyel
kullanıcılara uygunluk ve ürün yarar, özellik ve kullanımını tanımlama (3,4 ve
13.sırada) dır. Diğer kriterler grubu ise iletişim, promosyon ve tüketicinin adı
anlamasıyla ilgilidir. Bunlar hatırlanabilir olma,(2.) söylenişi kolay olma (10.)
anlaşılabilir olma (9.), reklam ve promosyona uygunluk (8.), uzunluk (17) ve
inandırıcı olma (12.) dır. Dördüncü grup ise marka adının çok yönlü olmasıyla
ilgilidir. Buna göre marka adı farklı ürün, (18.) ülke, (19.) ve medya kanallarına (15.)
uygun olmalıdır. Ayrıca marka adının yasal yönden kullanılabilir (7.) olması ve
perakendeci açısından çekici bulunması (16.) da diğer önemli kriterler arasında yer
almaktadır. (Shipley vd. 88 s:261)
Ancak pratik nedenlerle bu kriterlerin hepsi kullanılmamaktadır. Bu açıdan
yöneticinin önceki iki aşamada belirlenen amaç ve stratejilere uygun olan ve
vurgulanmak istenen mesajı destekleyecek kriterleri belirlemelidir.
Uygulamada en çok kullanılan ve her marka adının sahip olması gereken
kriterler şunlardır: (Tek 98 ; s:358, Aaker 91 ; s:189, Aytuğ 97 s:151, Kotler 91 ;
s:444)
84
Öğrenilmesi, hatırlanması ve telaffuzu kolay olmalıdır.
Ürün ya da ürün sınıfı yararlarını ya da özelliklerini hatırlatıcı olmalıdır.
Sıkıcılığa ve ucuzluğa kaçmadan yaratılması istenilen çağrışımları
desteklemelidir.
İstenilmeyen, kötü anlamlara gelmemelidir (Kullanıldığı ülke ve diğer potansiyel
ülkelerin dil ve kültürleri açısından)
Ayırıcı olmalıdır. Rakiplerle karıştırılmamalıdır.
Yasal açıdan korunabilir olmalıdır.
Paketlemeye uygun olmalı ve sembol ve sloganı desteklemelidir.
Bu kriterler aşağıda açıklanmıştır
Tablo 7 Marka Adı Kriterleri
Kriter Frekans % (A)
Ortalama (B)
Sıra (C)
Gerekli ürün imajına uygunluk 100.0 4.46 1 Hatırlanabilir olma 100.0 4.29 2 Tüketiciyi çekme 100.0 4.18 3 Potansiyel kullanıcılara uygunluk 100.0 4.13 4 İşletme imajına uygunluk 96.4 3.94 5 Rakiplerinden önemli derecede farklı olma 99.1 3.90 6 Yasal uygunluk 93.7 3.89 7 Reklam ve promosyona uygunluk 99.1 3.88 8 Anlaşılabilirlik 98.2 3.79 9 Söylenişi kolay olma 100.0 3.65 10 Diğer markaların imajına uygunluk 95.5 3.65 10 İnandırıcı olma 99.1 3.59 12 Ürünün kullanımı, özellik ve/veya yararlarını tanımlama 96.4 3.44 13 Modern ve çağdaş olma 93.8 3.21 14 Farklı reklam ve promosyon araçlarına uygunluk 94.6 3.20 15 Perakendeciyi çekme 91.0 3.14 16 Uzunluk 97.3 3.09 17 Başka ürünlerde kullanılabilir olma 90.1 2.95 18 Diğer ülke ve dillere uygunluk 80.9 2.70 19 A : Frekans ölçek üzerinde önem düzeyini 1'den fazla gösteren cevaplayıcıların yüzdesini gösterir. B : Ortalama önem düzeyini gösterir. C : Önem düzeyine göre sıralamayı gösterir.
Kaynak: D. Shipley, G.Hooley, S.Wallace "Brand Name Development Process"
International Journal of Marketing, Vol:7 No:3 1988 s:261
85
Marka adının en önemli kriterlerinden biri hatırlanabilir olmasıdır. Bu marka
sermayesi bölümlerinden biri olan bilinirlik düzeyini artırması açısından önemli bir
özelliktir. İnsan hafızası çok karmaşık bir yapıya sahip olmasına rağmen, hangi
faktörlerin hafızayı etkilediği üzerinde pek çok araştırma bulunmaktadır Genel
olarak, hatırlama düzeyi şu durumlarda yükselir: (Aaker 91 ; s:190)
Ad diğerlerinden farklı, dikkati çekecek ya da merak uyandıracak kadar sıra dışı
olduğunda,
Ad tüketiciye ilginç gelecek kafiye, aliterasyon, cinas ya da mizahi öğeleri
içerdiğinde,
Ad, zihinlerde bir resim ya da imaj oluşturduğunda: Görsel imaj bundan yoksun
bir kavrama göre hatırlanması daha kolay izler bırakmaktadır. Bu nedenle ismin
zihinde anlamlı bir resim çizmesi hatırlanabilirlik düzeyini artıracaktır.
Ad anlamlı olduğunda :Ad herhangi bir anlama geldiğinde ve/veya ürüne uygun
olduğunda hatırlama oranını artar.
Ad bazı duyguları gösterdiğinde : Psikoloji üzerine yapılan araştırmalar
duyguların hafızayı etkilediğini göstermektedir. Bu nedenle duygusal temaları
içeren adların kullanımı hatırlamayı artıracaktır.
Ad basit olduğunda : Özellikle tüketicinin ismi öğrenme konusunda çok az
motivasyonu olduğunda üç heceli kelimeler, bir ve iki heceli kelimelere göre
öğrenmesi daha zordur.
Bu açıklamalar doğrultusunda ismin hatırlanma kabiliyetini artırmak için
yukarıda sayılan kriterlere göre değerlendirilmesi gereklidir.
Marka adının ürün ile ilgili yararları, özelliklerini belirtmesi de çoğu zaman
seçimi etkileyen önemli bir kriterdir. Bu ismin ürün özelliklerini veya yararlarını
belirtmesi Telekom isminde olduğu gibi ya doğrudan ya da Reis deki gibi dolaylı bir
semantik anlam yoluyla olabilir. Bu tip anlamlı bir ismin kullanımının iki yararı
bulunmaktadır. İlki, semantik anlama sahip bir marka ismi hiçbir pazarlama faaliyeti
olmasa bile tüketicinin ürünün yarar ya da özelliklerini anlamasını sağlar. Örneğin
86
Kale Kilit güvenilir ve sağlam bir üründür, Ören Bayan, bayanların dikiş nakış
işlerinde kullandığı bir ipliktir. İkincisi, anlamlı bir ad, pazarlama faaliyetlerinin marka
ile özellik ya da yararlarını birbirine bağdaştırmasını kolaylaştırır. Çünkü bu marka
adı ürünün özellik ya da yararları ile ilgilidir. Bu durum özellikle tüketicinin mağaza
içinde verdiği satın alma kararlarında çok önem kazanır. Çünkü tüketici marka
yoluyla ilgili özellik ya da yarara ihtiyaç duyduğunda marka aklına gelmekte ve bu
yönde bir satın alma kararı vermektedir. Bunu aksine herhangi bir anlam taşımayan
adlar, ürünü hatırlatma bakımından etkin değildirler ve bu tür adlar ürünü tanıtmaz
ve onunla ilgili çağrışım yaratmazlar. Bu durumda marka ile ilgili çağrışımlar
yaratmak ve bunu marka ismiyle ilişkilendirmek tamamen pazarlama faaliyetlerinin
etkinliğine bağlıdır.
Ancak burada üzerinde durulması gereken diğer bir konu da ürünü tanımlayıcı
adların çağrışımları sınırlandırmasıdır. Bu tip bir marka ismi sadece kendisiyle ilgili
bir ya da birkaç özellik ya da yararı vurgulayacak ve bu yönde birkaç çağrışım
yaratacaktır. Bu ilk bakışta olumlu gibi görünmesine rağmen stratejik yönden uzun
dönemde markayı olumsuz yönde etkileyebilecektir. Bu durumda işletme, pazar ya
da rakiplerdeki değişim nedeniyle markasını farklı bir özellik ya da faydaya göre
konumlayamayacak ya da kullanabileceği konumlama alternatifi azalacaktır. Aynı
durum marka genişletme faaliyetleri için de geçerlidir. Ürün ya da ürün sınıfını
tanımlayıcı bir ad pazarda ne kadar başarılı olursa olsun başka bir ürün sınıfında
kullanılamayacağından bu tür adlar marka genişletme faaliyetlerinde başarısız olur.
Bu nedenle marka adının farklı ürünlerde kullanılabilmesini isteyen firmalar bu tip
tanımlayıcı adlar yerine istedikleri çağrışımı kazandırabilecekleri, herhangi bir
anlama gelmeyen adları tercih edebilmektedirler.
Ad, ürün özelliklerini tanımlasın ya da tanımlamasın her durumda tüketici
zihninde olumlu hisler uyandırmalıdır ya da en azından kötü çağrışımlar
yaratmamalıdır. Bu markanın daha pazara girişte başarı ya da başarısızlığını
etkileyen temel bir kriterdir. Örneğin ABD'de küçük bilgisayar pazarını hedefleyen ve
bunu çağrıştırmak üzere CompaqΧ ismini benimseyen firma pazarda büyük boy
bilgisayarların popüler olmasıyla "küçük bilgisayarların üreticisi" konumunu
değiştirmek için çok yüklü pazarlama harcamaları yapmıştır. (Keller 98 s:52) Aynı
şekilde Almanya'da ev yapı malzemeleri perakendeciliği konusunda güçlü bir yeri
87
bulunan Göthzen firması Türkiye pazarında ismindeki argo çağrışımlar nedeniyle
ismini Stock Yapı Market olarak değiştirmek zorunda kalmıştır. Bu nedenle ismin
yarattığı çağrışımların yabancı dil ve kültürler dahil iyi araştırılması ve bulunacak
ismin bu ülke ve kültürlere uyum sağlaması gereklidir.
Ayrıca ismin ürünü rakiplerinden ayıracak düzeyde farklı ve çarpıcı olması ve
çeşitli paketleme şekillerine uyum sağlaması gereklidir. Örneğin uzun adların küçük
ambalajlar üzerine basılması ismin etkinliğini düşürebilecek bir faktördür.
Son olarak ismin yasal açıdan korunabilir olması gereklidir. Yasal korunma
marka ismi açısından en temel kriterdir. Çünkü ne kadar çarpıcı, etkileyici
hatırlanabilir olursa olsun yasal korunma imkanlarından yararlanamayan başka bir
ifadeyle tescil edilmeyen bir ismin güçlü marka haline getirilebilmesi olanaksızdır.
Hatta bu korunmanın yerel değil uluslararası düzeyde yapılması markanın
gelecekteki pazar fırsatlarından yararlanabilmesi açısından gereklidir.
2.2.4.1.4 Marka Adı Fikri Geliştirme
Bu aşamada belirlenen amaç strateji ve kriterler göz önünde bulundurularak
marka adı fikirleri yaratılır. Fikir geliştirme aşamasında çeşitli kişi, kuruluş ve
adlardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında
Firmanın pazarlama bölümü
Danışmanlık kuruluşları (reklam ajansı, pazarlama araştırma ve ad geliştirme
kuruluşları)
Tüketiciler
Satış elemanları
Perakendeci, toptancı vb gibi aracı kuruluşlar
Sözlük, kitap vb gibi yayınlar
Ar-Ge bölümü
Χ Compaq isminin ilk üç harfi İngilizce'de Computer (Bilgisayar) ve Communication (İletişim) kelimelerini çağrıştırması açısından seçilmiştir. Diğer üç harf ise Compaq (Küçük) kelimesini çağrıştırması açısından bu isminden türetilmiştir.
88
sayılabilir. (Mc Neal vd. 81 ; s:37 , Aaker 91 ; s:189 , Shipley vd 88 ; s:252) Marka
adı geliştirmede bu kaynakların hangisinin ne oranda kullanılacağı değişmekle
birlikte uygulamada daha çok pazarlama bölümü ve danışmanlık kuruluşlarının
kullanıldığı tespit edilmiştir. (Shipley vd 88 ; s:262) Danışmanlık kuruluşları arasında
reklam ajansları ve pazar araştırma kuruluşlarından yararlanılır. Ülkemizde yaygın
olmamakla birlikte ad geliştirme kuruluşları özellikle gelişmiş ülkelerde yaygın
şekilde kullanılmaktadır. Bunlardan biri olan NameLab firması geliştirdiği
konsrüksiyonel lingustik (Tek 98 ; s:359) tekniğiyle 6000 kelime ve kelime
gruplarından oluşan adlar yardımıyla ad geliştirmektedir. Bu teknik ile firma Acura
(Honda'nın alt markası) Compaq gibi dünya çapında ün kazanmış adlar
geliştirmiştir. (Aaker 91 ; s:189)
Marka adı geliştirme firmalarının kullanılması durumunda, marka ismi firmaya
hazır olarak geleceğinden firmanın ad geliştirme için ekstra zaman ve çaba
harcamasına gerek kalmaz ve sadece firmaya önerilen birkaç ad arasından seçim
yapılması gerekir. Ancak bu kuruluşların kullanımı çoğu zaman pahalı olabilen bir
yöntemdir. Bu nedenle firma diğer kişi ve grupları kullanma yoluna gider. Bu
alternatif de belirli yöntemlerin kullanılmasını gerektirir. Uygulamada en çok
kullanılan yöntemler arasında;
Beyin fırtınası
Grup tartışmaları
Kelime çağrışım
Tüketici araştırmaları
Olası önerilerin bölümler arasında değerlendirilmesi
Bilgisayar destekli yöntemler
sayılabilir. Bunlardan ilk ikisi özellik ve sonuçları açısından benzer yöntemlerdir.
Yapılan araştırmalar marka ismi geliştirmede beyin fırtınası yönteminin uygulamada
yoğun bir şekilde kullanıldığını göstermektedir. (Mc Neal vd 81 ;s:38; Shipley vd 88 ;
s:262 , Aaker 91 ; s:188)
89
Beyin fırtınası yönteminde yukarıda saydığımız kişi ve gruplardan oluşan 6-
10 kişilik bir takım oluşturulur. Burada amaç marka ismi ile ilgili olabildiğince çok fikir
geliştirmektir. 1-3 saat süren bu toplantıda şu kurallar geçerlidir: (Aytuğ 97 ; s:163)
Kişilerin birbirini eleştirmeleri, küçümsemeleri yasaktır.
Her türlü fikir özgürce söylenebilir.
Mümkün olduğunca çok fikrin geliştirilmesi teşvik edilmelidir.
Ortaya atılan adlar başka biri tarafından esin kaynağı olarak kullanılabilir.
Ortaya atılan fikirler kimseye ait değildir.
Diğer bir yöntem olan kelime çağrışımında, beyin fırtınasına göre daha az kişi
kullanılır. Burada yeni ürün konusunda vurgulanabilecek temalar belilenir. Daha
sonra bu temaları vurgulayan adlar listelenerek ad fikirleri geliştirilir. Örneğin, pazara
sunulması düşünülen C vitamini tableti için olası temalar: ilaç, canlılık, enerji, tad,
meyve, portakal, limon vs olabilir. Bu nedenle yaratılacak olan ismin bu temalardan
birisini hedeflemesi gerekir ve buna uygun adlar bulunur.
Kelime çağrışım yönteminde bu temalarla birlikte, ürünün özellik ya da
faydalarını tanımlayıcı adların ortaya çıkartılarak bunları çeşitli kombinasyonlarla
birleştirilmesi yolu da seçilebilir. adları birleştirmede şu yöntemler kullanılabilir :
(Aaker 91 ; s:188)
Kelimeleri birleştirme
Kelime parçalarını birleştirme
Ürün ile ilişkili bir sembol ile birleştirme
Kafiye kullanma
Mizahi öğeler kullanma
Ön ve son ekleri kullanarak farklı bir ad yaratma
Bunlara ek olarak ürünü tanımlama kabiliyeti olan hayvan, ağaç/çiçek, kişilik
özelliği, insan adı ve sıfatlar da adlandırmada kullanılabilir.
Marka adı geliştirmede tüketicilerden de sıkça yararlanılmaktadır. Bu ismin
pazarda kabul görmesi, benimsenmesi açısından önemlidir. Tüketici
araştırmalarında, tüketicilere ürünle ilgili aklına gelen çağrışımlar ya da bu ürün
90
üzerinde görmek istediği ismin ne olduğu sorularak onların görüşleri alınır. Ayrıca
yukarıda sayılan teknikler tüketiciler üzerinde de yapılabilir.
Ad geliştirme konusunda bilgisayarlardan son yıllarda sıkça
yararlanılmaktadır. Burada ürünün özellik ya da faydaları değil olası adların ne
olabileceği (anlamlı-anlamsız) araştırılır. Çeşitli kombinasyonlar yoluyla belirlenen
adlar arasından seçim yapılarak marka ismi ya da bu isme rehberlik edecek kelime
ya da kelime grupları değerlendirilerek marka ismiyle ilgili birçok alternatif
geliştirilmiş olunur.
2.2.4.1.5 Marka Adı Fikirlerinin Analizi
Bu aşamada, geliştirilen marka adı fikirleri, önceki aşamalarda belirlenen
strateji ve kriterler doğrultusunda analiz edilerek değerlendirilir. Bu değerlendirme
firma içinde yapılacağı gibi tüketici araştırmaları yoluyla da yapılabilir. Ad geliştirme
aşamasında olduğu gibi analiz aşamasında da tüketicilerin kullanılması en doğru ve
uygun marka isminin seçilmesini önemli derecede etkiler. Hatta bu amaçla firmaların
tüketici yarışmaları bile açtığı görülmektedir.
Uygulamada üzerinde görüş birliği sağlanan birkaç ismin tüketici yardımıyla
seçilmesine çok sık rastlanır. Bu amaçla tüketicilerden tüketici seçme yöntemi, odak
grup görüşmeleri yöntemi, hatırlama testleri gibi yöntemlerle fikirleri alınır. Bu
yöntemlerde genel olarak şu noktalar üzerinde durulur:
Kelimelerin herhangi bir olumsuz çağrışım yapıp yapmadığı
Ad ile ilgili çağrışımların sorulması yoluyla marka isminin belirlenen konuma
uygun olup olmadığı
Olası adların puanlanması yoluyla en beğenilen ad ya da adların tespit edilmesi
Ad alternatifleri tüketiciye gösterilerek en fazla akılda kalıcı ismin tespit edilmesi.
Bu aşamada geliştirme aşamasında bulunan fikirlerin, belirlenen kriterlere uygun
olmayanların elenmesi amaçlanır. Böylece son aşamada nihai kararın verilmesi
kolaylaşmış olur.
91
2.2.4.1.6 Marka Adının Seçimi
Bu aşamaya gelindiğinde çeşitli grupların (yönetici, çalışan, ajans,
dağıtıcı,vb) üzerinde anlaşmaya vardığı ve belirlenen marka adı kriterlerine uygun
bir ya da birkaç ad alternatifi kalmıştır. Bundan sonra yapılması gereken üst
yönetimin nihai kararı vermesidir.
Sonuç olarak marka adı belirleme konusundan firma sayısız alternatife
sahiptir ve belirlenecek her ad belirli yönlerden avantaj ve dezavantaja sahiptir.
firma ad seçiminde sistematik bir süreç izlemekle çoğu noktada subjektif olabilen bir
konuyu olabildiğince objektif değerlendirmiş olur ve marka geliştirme açısından en
uygun kararı vermiş olur. Pazar uygulamalarına bakıldığında çoğu markanın firma
kurucularının ismini taşıdığı görülmektedir. Hatta bu markalar arasında Toyota,
Ford, Adidas gibi başarılı adlar bile bulunmaktadır. Ancak bu örnekler marka isminin
firma kurucusunun isminin marka amaçlarına uygun olması gibi başarı şansı düşük
bir olasılığa terk edilmesi anlamına gelmemelidir. Ayrıca marka adı belirlemede
burada verilen süreçin izlenmesi marka kavramına bilimsel ve sistematik bir bakış
açısı kazandırarak markanın başarı performansını artıracaktır.
2.2.5 Sembol
Marka sembolü, markanın gözle görülebilen kısmıdır. (Tek 98 ; s:352) Bu
kısım, bir marka ya da firmayı göstermek üzere kullanılan marka ismini içermeyen
bir ticari tasarım, şekil olabileceği gibi marka isminin tamamı ya da bir bölümünden
oluşan yazı elemanlarının farklı bir tasarımı da olabilmektedir. Bu açıdan marka
sembolü, hafızada markayı çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen her türlü
özgün geometrik şekil, nesne, insan, tema, çizgi karakter, harf ya da kelime, ya da
bunların birleşimini içeren bir tasarım olarak tanımlanabilir. Semboller firmanın
markasını tüketicilere tanıtmak amacıyla kullandığı işarettir ve bu işaret firmanın
materyaller üzerine attığı imzadır. (Handerson ve Cute 98 ; s:15)
2.2.5.1 Sembol Kullanımının Yararları
Semboller firmaların çok zaman ve para harcadığı marka sermayesi
oluşumunu ve gelişimini sağlayan (Aaker 91 ; s:197) önemli bir marka elemanıdır.
Sembolün bu önemi marka sermayesi elemanlarını (bilinirlik, çağrışım, algılanan
92
kalite, sadakat) güçlendirmesinden kaynaklanmaktadır. Ancak sembolün markayı
hatırlatan görsel bir ipucu olması nedeniyle olumlu çağrışım geliştirme ve bilinirliği
artırma üzerinde daha etkili olduğu görülmekte ve bu etkinin zamanla kalite algısı
yaratması ve marka sadakati oluşturması beklenmektedir. Ancak bazı sembollerin,
tasarımları gereği "güç, hız, sağlamlık ve güven " gibi çağrışımlar yaratarak kalite
algısı üzerinde direk etkisinin bulunduğu da unutulmamalıdır. Örneğin Express
Kargo firmasının kullandığı panter logosu (Şekil 12) tüketici hafızasında "güç, hız,
güven" gibi çağrışımlar yaratarak kalite algısını etkileyebilecektir.
Şekil 12 Express Kargo Sembolü
Sembol kullanımının en büyük yararı bilinirlik üzerindedir. Ürünle bağdaştırılan
bir sembolün sürekli olarak tüketiciye iletilmesi sonucu tüketicinin markayı tanıması
ve hatırlaması kolaylaşacaktır. Özellikle mağaza içinde tüketicinin markayı kolayca
tanımasını sağlayan semboller ürünün hızlı biçimde satın alınmasında önemli bir
role sahiptir. Yapılan araştırmalar resim ya da şekillerin kelimelerden daha kolay
akılda kaldığını ve algılandığını ortaya koymuştur. (Edell vd 83 ; s:59) Bu, özellikle
tüketici ile çok kısa bir süre (araba kullanırken görülen dış mekan reklamları,
mağaza içinde yürürken rafta görülen ya da dergiye göz atarken görülen reklamlar
gibi) iletişim kurabilmesi açısından önemli bir konudur. Ayrıca semboller daha genel
amaçlı kullanımlara olanak verdiğinden kartvizit, fatura, vb. gibi firma evrakları ile
pano, araç ve paketlerde rahatlıkla etkili bir tanıtım aracı olarak kullanılabilir
Semboller, tüketici zihninde ürün ile ilgili çağrışım yapması açısından da
değerli bir elemandır. İyi tasarlanmış ve ürün ile ilgili bir sembol ürünün yarar ve
özelliklerini vurgulayarak markanın bu özelliklerle anılmasını sağlar. Örneğin
Migros'un kullandığı kanguru, rahat mutlu ve güvenilir bir alış veriş ortamını
çağrıştırmaktadır.
Semboller bu özellik ya da fayda çağrışımına ek olarak markaya karşı olumlu
duygular yaratır. (Aaker 91 ; s:200) Turkcell'in uzaylı yaratığı, Michelin adamı,
93
Mickey Mouse gibi ilginç ve çarpıcı karakterler kişiler üzerinde eğlenceli ve neşeli
duygular uyandırarak bu duyguların markaya transfer edilmesini sağlar. Böylece
yaratılan marka kişiliğine uygun sembolün kullanımı markanın gücünü olumlu yönde
etkileyecektir.
Özetle sembollerin markanın tanıtılmasında, diğer markalardan
ayrılmasında, markaya karşı olumlu özellik ve duygu yaratılmasında kullanılan,
markanın dış dünyaya ifade edilmesinde kullanılan ve böylece tüketici-marka
iletişimini kolaylaştıran önemli bir marka elemanıdır. Bu nedenle sembolün marka
kişiliğine ve kimlik yapısına uygun tasarlanması ve ürüne/markaya, doğru
bağlantıların kullanılarak eklenmesi gerekmektedir.
Pazarlama literatüründe sembollerin tanıtıcı olmadığı ve firma imajına zarar
verdiği yönünde eleştiriler bulunmaktadır. (Bird 92 ; s:1) Ancak bu eleştiriler kötü
sembol seçiminden kaynaklanmaktadır. Bu nedenle ürüne, marka kimlik yapısına ve
kişiliğine uygun olmayan, rakipleriyle arasında çarpıcı bir farklılığı bulunmayan,
dikkat çekmeyen sembollerin marka geliştirme faaliyetlerine yararı olmadığı gibi
zararı da olabilmektedir. Bu tip kötü sembollerin seçiminden en önemli faktör ve
firmanın çok sık yaptığı bir seçim olmaması nedeniyle bu konuda tecrübe ve bilgi
sahibi olmayan yöneticilerden kaynaklanmaktadır. Çünkü her üst düzey bir yönetici
bu seçim kararını kendi kariyerinde bir ya da iki defa yapmaktadır. Bu nedenle
sembol tasarım ve geliştirme faaliyetlerinin uzman kuruluşlara bırakılması gereklidir.
(Henderson vd 98 ; s:5)
2.2.5.2 Sembol Tasarımı ve Seçimi
Sembol tasarımı ve seçiminde yukarıda bahsedilen yararlar doğrultusunda
tanıma, etkileyicilik, anlamlılık, benzerlik kriterleri önem kazanmaktadır (Henderson
vd 98 ; s:15)
Markayla ilişkilendirilecek bir sembolün öncelikle hatırlanabilir ve tanınabilir
olması gereklidir. Diğer bir ifadeyle tüketici sembolü gördüğünde onu hatırlamalı ve
kullanılan sembol de markayı hatırlatmalıdır (Doğru tanıma). (Henderson vd 98 s:15)
Bu nedenle sembol belirleme süreci hatırlanabilir ve tanınabilir bir tasarımın
seçilmesiyle başlar.
94
Doğru tanımaya ek olarak yanlış tanıma da önemlidir. Yanlış tanıma
tüketicinin gördüğü logoya gerçekten sahip olmadığına inandığı durumda oluşur. Bu
tasarımda kullanılan uyarıcılarla (şekillerin açıklığı, çağrışımsal bağlantılar)
şekillenir. (Whitlesea 90 ; s:720) Stratejik yönden yanlış tanıma bilinmeyen rakipler
arasında seçim yapmada etkilidir.
Olumlu etkiler de sembolün başarısında önemli bir yer tutar. Çünkü, olumlu
etki sembolden markaya transfer edilir. Bu etki transferinin gücü, etkinin yapısına
(olumlu, olumsuz), etki reaksiyonlarının ne kadar güçlü olduğuna ve sembolün
markayı çağrıştırmasına bağlıdır. Olumlu etki zamanla sembol ile olan
karşılaşmanın artmasıyla gelişir fakat sembolün tasarımı yoluyla bu etki
hızlandırılabilir. (Henderson vd 98 ; s:15) Örneğin Mercedes yıldızı başlangıçta
tüketici için anlamı olmayan bir sembol olsa da zamanla bu sembol ile olan
karşılaşmanın artmasıyla bu transfer oluşmuştur. Ancak Migros'un kullandığı
kanguru sembolü marka ile ilgili faydaları vurguladığından bu etki transferi daha hızlı
olmaktadır.
Semboller, aynı kültüre veya alt kültüre sahip bireyler arasında karıştırılması
zor olan aynı anlama gelmektedir. Diğer bir ifadeyle sembol ile ilgili tüketici
değerlendirmeleri hedef pazarda farklılık göstermez ve benzer anlamları
taşımaktadır. (Keller 93 ; s:15 , Kropp vd ; s:20) Bu nedenle sembol tasarımında
kullanılacak uyarıcıların yaratacağı çağrışımların kişiler arasında benzerlik taşıması
önemlidir. Sembolün net bir anlamı olduğunda bu firma ya da ürünle kolayca
ilişkilendirilebilir. (Kropp vd 90 ; s:20)
Benzerlik de tasarımda önemli bir konudur. Bazı logolar hiç görülmese bile
benzerlik duygusu yaratır. Benzerlik algısı sembolün daha önce görülüp
görülmediğine değil sübjektif benzerliğe bağlıdır. Subjektif benzerlik sembolün
herkes tarafından bilinen bir sembolle benzer anlamlar uyandırmasını sağlar.
Sembolün subjektif benzerliği, etkiyi yükseltmesi, ortak bir anlam yaratması ve
marka ile ilgili tüketici deneyimi sınırlı olduğunda markayı seçmeyi ve tanımayı
sağlaması nedeniyle yararlıdır. Ayrıca benzerlik duygusu yaratan uyarıcılar
algılamayı hızlandırır. (Handerson ve Cote 95 ; s:18)
Sonuç olarak iyi bir sembol tasarımı markanın tanınmasını kolaylaştırmalı,
markaya karşı olumlu tutumlar yaratmalı, tüketiciyi etkileyebilmeli, rakiplerinden
ayırmalı ve aynı zamanda da tüketici üzerinde benzerlik duygusu yaratmalıdır.
95
Ancak burada karşılaşılan sorun hangi tasarım özelliğinin bu amaçları
gerçekleştireceği ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle bu amaçları ne tür şekil ya da
grafiklerin gerçekleştirileceğinin belirlenmesidir.
ABD'de 195 sembol üzerinde yapılan bir araştırmada (Henderson ve Cote 98 ;
s:16) sembollerin 3 farklı ihtiyaca göre tasarlanabileceği tespit edilmiştir. Bunlar;
tanınma ihtiyacına yönelik semboller, az yatırım yapılan semboller, imaja yönelik
sembollerdir.
Araştırmada her bir ihtiyaca yönelik olarak tasarlanacak sembollerin farklı
amaca ve tasarım özelliğine sahip olduğu tespit edilmiştir. Bunlar Tablo 8 ve 9'da
verilmiştir. Ayrıca Tablo 8 ve 9'da verilen amaç ve tasarım özelliklerine ait
açıklamalar ve örnek semboller Tablo 10'da verilmiştir.
Tablo 8 Sembollerin Amaçları
AMAÇLAR DoğruTan. Yanlış Tan. Etki Benzerlik
Tanınma ih.yönelik semboller Çok istenir İstenmez İstenir İstenir
Az yat.yapılan semboller Uygulanamaz Çok istenir Çok
istenir Yararlı ama gerekli değil
İmaj ih.yönelik semboller İlgisiz İlgisiz Çok
istenir Yararlı ama gerekli değil
Kötü Tasarlanmış semboller Elde etmede başarısız
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62, s:25
Tablo 9: Sembollerin Tasarım Özelliği
TASARIM ÖZELLİĞİ Doğallık Uyum Detay Paralellik Orantı Tekrar
Tanınma ih.yönelik semboller Yüksek Ortanın
üstü Ortanın üstü
Bazen
Az yat.yapılan semboller Orta Yüksek Ortanın
üstü Ortanın üstü
%68'e yakın
İmaj ih.yönelik semboller
Ortanın üstü Yüksek Yüksek
Kötü Tasarlanmış
semboller Çok düşük Düşük Çok düşük&
Çok yüksek
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62 s:25
96
Tablo 10 Sembol Amaç ve Tasarım Özelliklerine İlişkin Açıklamalar Yüksek Düşük Açıklama
Doğru tanıma, tüketicinin sembolü gördüğünde, bu sembolle daha önce karşılaştığını hatırlamasıyla oluşur.
Yanlış tanıma tüketicinin daha önce görmediği bir sembolü gördüğünde, tüketici üzerinde yarattığı benzerlik , tanıdıklık duygusudur
Etki, sembol tarafından yaratılan karşılaştırmalı duygusal reaksiyonlardır ve güzellik, göze hoş görünme, kalite, ilginçlik ve ayırıcılığın bir fonksiyonudur.
Benzerlik, herkes üzerinde benzer anlam uyandıracak uyarıcıların kullanımıdır. Böylece alt kültür ve kültür içinde benzer anlamlar ifade eder.
Doğal etki yaygın şekilde kullanılan objeleri betimleyen durumlardır. Betimleyicilik ve organikliğin birleşiminden oluşur
Betimleyicilik, tasarımın özet ve gerçekliği yakalama düzeyidir. Özet tasarım objenin elemanlarının en çok benzerlik taşıyan unsurlarının ortaya çıkarılmasıyla oluşur. Betimleyici sembollerin kullanımı yaygındır ve benzerliği ve doğru tanımayı artırır
Organik tasarımlar düzensiz gibi görünen doğal şekillerin kullanılmasıyla oluşturulur. Ayrıca geometrik tasarımların doğallık düzeyi daha az ve daha fazla yapay görünümlüdür. Bunlar daha köşeli ve özet tasarımlardır. Organik tasarımlar daha anlamlıdır.
Uyum, tasarımda simetri ve denge özelliklerinin kullanılmasıyla oluşur.
97
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62 s:16-17
Buna göre orta derecede detaylı tasarımlar, sembolün etkileyiciliğini
artırmaktadır. Sembolün karmaşıklığı, aktifliği ve derinliğinden oluşan detaylar
tüketicileri sembole ve markaya karşı olumlu düşünceler geliştirmesini sağlar. Ayrıca
betimleyicilik ve organikliğin bir fonksiyonu olan doğallık da duygusal etkiyi yükseltir.
Ancak bu, logonun bir fotoğraf kadar doğal olması demek değildir. Doğal sembol,
sahip olduğu içerik nedeniyle bakıldığında daha anlamlı görülür. Sembolün uyumlu
olması da duyusal etkiyi artıran bir faktördür. Doğru tanıma ile yanlış tanıma da
sonuçlar açısından farklılık göstermektedir. Daha az tanıtım bütçesi olan firmaların
tercih ettiği bir amaç olan yanlış tanımada önemli olan sembolün tüketici üzerinde
"tanıdıklık duygusu" yani benzerlik yaratmasıdır. Böylece tüketici hakkında bilgisi
olmadığı firmalar arasından sembol nedeniyle tanıdık bir izlenim yaratan firmayı
seçecektir. Buna karşın yeterli kaynağı olan firmalar sembollerin doğru biçimde
tanınmasını, diğer işaretlerle karıştırılmamasını isterler. Bu da sembolün kendine ait
bir anlam ve etki yaratması ve tüketicinin sembolle olan karşılaşmasının (reklam,
promosyon, vb araçlar ile) artırılması yoluyla olmaktadır. Doğru tanıma için
Detay, tasarımın karmaşık olmasını değil, tasarımın zenginliğini ve basit çizgilerin bir şeyi ifade etmeyi sağlayacak şekilde kullanılmasını anlatmaktadır.
Paralellik, tasarımın birbirine çok yakın görünen paralel birçok çizgiyi içermesiyle oluşur.
Tekrarlı elemanlar, tasarımda kullanılan birbirine benzer ya da aynı parça ya da şekillerdir.
Orantı, tasarımın yatay ve dikey bölümleri arasındaki ilişkidir.
98
sembolün doğallığının (betimleyici ve organiklik) simetri ve uyum düzeyinin orta, ve
detay düzeyinin yüksek olmasını gerektirir. Ayrıca tekrarlı elemanların kullanılması
da hatırlama ve tanımayı artırmaktadır.
Yanlış tanıma ise sembolün daha az ayırıcı ve başka sembollerle daha kolay
karıştırılabilir olmasını gerektirir. (Doğallıktan yoksun olması, sembolü doğal
sembollere göre daha az hatırlatıcı olmasına, iyi bir uyumun olmaması ayırıcılık
derecesinin ayırıcılık düzeyinin düşmesine, tekrarlı elemanların olmaması da
sembolün başka sembollerden ayırt edilmesinin zorlaşmasına neden olur) Ayrıca
sembolün yükseklik genişlik/orantısı %75-80 olduğunda yanlış tanıma artmaktadır.
Anlam benzerliği eşsiz fakat yorumlanabilir, bilinen objelerin tasarımı ile
(ayırıcılığı düşürmemek kaydıyla) yükseltilebilir. Ayrıca doğallık ve %68'e yakın bir
orantıyı gerektirir.
Tablo 9'a göre tanıma ihtiyacını karşılamaya yönelik sembollerde doğallık ve
uyum derecesinin yüksek, orta derecede ayrıntıya sahip ve tekrarlı elemanların
bulunması gereklidir. Tanınma düzeyini yükseltmek için de tüketicinin bu sembol ile
olan karşılaşmasının da artırılması gereklidir. Buna şekil 13'deki sembol örnek
verilebilir.
Şekil 13 Tanınma İhtiyacına Yönelik Örnek Semboller
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62 s:26
Az yatırım yapılan sembollerin vasat bir doğallık, buna karşılık yüksek bir
uyum düzeyine sahip olması, ayrıntı paralel çizgilere ve iyi bir orantıya (%68) sahip
olması gereklidir. Şekil 14'deki semboller bu stratejiye uygundur.
99
Şekil 14 Az Yatırım Yapılan Semboller
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62 s:26
İmaj ihtiyacına yönelik semboller ise ayrıntılı, yüksek doğallık ve uyum
derecesine sahiptir. Olumlu etki yaratmanın en önemli özelliği ortanın üstünde bir
ayrıntı düzeyidir ve yukarıda verilen sembollerin tümünün etki düzeyi yüksektir.
Kötü tasarlanmış sembollerden kaçınmak için doğallık, uyum ve ayrıntı
düzeyi düşük olan sembollerden uzak durmak gereklidir. Tanınma derecesi çok
düşük, anlam benzerliği ve herhangi bir etki yaramayan semboller firma imajını
olumsuz etkilemektedir. Şekil 15'teki semboller buna örnek verilebilir.
Şekil 15 Kötü Tasarlanmış Semboller
Kaynak: Pamela Handerson ve Joseph Cote Journal of Marketing Nisan 1998
Vol:62 s:26
Sonuç olarak sembol seçiminde firma başlangıçta sayısız alternatif ile karşı
karşıyadır. Herhangi bir şekil,nesne, hayvan, insan veya marka adının özgün bir
tasarımı sembol olarak kullanılabilir. Yukarıdaki açıklamalar doğrultusunda
100
yapılacak bu seçim ile ilgili faaliyetlerin her biri marka sermayesini artırmaya
yöneliktir. Bu nedenle nihai kararın verilmesinde bu kritere dikkat edilmesi ve
sembolün yaratılması düşünülen kimlik sistemine uygun olması gereklidir.
2.2.6 Slogan
Slogan, markayla özdeşleştirilmesi istenen bir fikrin iletiminde kullanılan özlü
sözlerdir. Ad ve sembol marka sermayesinin önemli bir parçasıdır. Ancak bunlar
yaratılması düşünülen marka konumunu ve ürün/hizmet ile ilgili vurgulanacak yararı
belirtmede çok fazla etki değildir. Bu nedenle slogan konumlama stratejisini
biçimlendirir ve marka adı ve sembolüne anlam ve değer katar.
Marka adı ve sembollerinde olduğu gibi sloganlar da spesifik, konu ile ilgili
ilginç, kinayeli, vb nedenlerle hatırlanabilir olduğu taktirde etkili olurlar. Ayrıca slogan
ile marka arasında bir bağlantının da kurulması gerekir. (Aaker 91 ; s:104) Bu
bağlantının kurulması yoğun tanıtım faaliyetleriyle oluşmaktadır. Bu nedenle slogan
bir kampanya süresince ya da daha uzun süreli olarak tüm reklam ve iletişim
faaliyetlerinde kullanılır. Böylece tüketici sloganı ya da onun temsil ettiği düşünceyi
aklına getirdiği anda zihinde marka aklına gelmektedir. (Aksulu 89 ; s:45) Ayrıca bir
slogan markaya ek çağrışımlar yaratabilir. Örneğin "Sütaş" ismine ürünün doğal
olduğu yönündeki bir çağrışımı "doğal lezzet " sloganını kullanarak ekleyebilir. Bu da
markanın "doğallık" çağrışımıyla birlikte anılmasına yardım etmektedir. Aynı şekilde
"Vileda", yabancı bir marka olması nedeniyle isminin tek başına yarattığı çok az
çağrışım vardır ancak bu "Temizliğin keyfini çıkarın" sloganıyla desteklendiğinde
adın yarattığı çağrışımın gücü ve miktarı artar. Böylece "Vileda", temizliği keyfe
dönüştüren bir marka anılmasına yardımcı olmaktadır.
Ayrıca slogan, adı belirsizlikten kurtarır. (Aaker 91 ; s:204) Örneğin Cadillac
çok farklı ve daima pozitif olmayan çağrışımlara sahiptir. Marka birçok tüketici
tarafından gösterişli, çok yakıt harcayan ve gereğinden büyük olarak
algılanmaktadır. Ancak bu çağrışımların içeriği "Cadillac Style" (Cadillac tarzı)
sloganıyla azaltılmakta ve bunları markanın belirgin özellikleri olarak
gösterilmektedir.
101
Sloganları vurguladıkları yarar ve özelliklere göre üç kısma ayırmak
mümkündür. Buna göre sloganlar:
a) Fonksiyonel ihtiyaçları vurgulayan sloganlar
b) Sembolik ihtiyaçları vurgulayan sloganlar
c) Deneyimsel İhtiyaçları Vurgulayan Sloganlar
a) Fonksiyonel Yararı Vurgulayan Sloganlar
Burada sloganın, tüketicinin sorunlarını çözecek belirli bir fiziksel özelliği
(performans, kalite, dayanıklılık, görünüm, şekil vs) vurgulayarak tüketicinin ilgisini
çekmesi amaçlanır. Diğer marka elemanlarıyla birlikte sloganla desteklenen bu
özellik yoluyla benzer ihtiyacı olan tüketiciler satın almaya yöneltilir. Örneğin Opel'in
"kalite bir haktır, ayrıcalık değil" sloganı araba konusunda kaliteye önem veren
tüketicileri hedeflemektedir. Aynı şekilde Omo Matik'in "Çamaşırda mükemmel
hijyen " sloganı da bir deterjanda hijyene önem veren tüketicileri hedeflemektedir.
b) Sembolik İhtiyaçları Vurgulayan Sloganlar
Sembolik ihtiyaçlar ürünün tüketilmesinden doğan dışsal yararları içerir. Bunlar
arasında kabul görme, saygınlık, kişisel görünüm (Solomon 83 ; s:320) kişisel
gelişim, toplumsal rol (Tek 98 ; s:718) ihtiyaçları sayılabilir. Sembolik ihtiyaçları
vurgulayan slogan sembolik bakımdan zengin, akıllı, mükemmel insan ya da
mekanlarda ilişkilendirerek bir anlam oluşturup yerleştirmeye çalışır. Peugeot
Partner'in kullandığı "Profesyonellerin seçimi" sloganı da bu tür sembolik ihtiyaca
yöneliktir.
c) Deneyimsel İhtiyaçları Vurgulayan Sloganlar
Bu tür ihtiyaçlar, ürün/hizmet kullanıldığında ne hissedildiği ile ilgilidir. Duyusal
tatmin, çeşitlilik ve bilişsel uyarı gibi kullanıma dönük ihtiyaçları içerir. (Tek 98 ;
s:719) Örneğin Arçelik'in "Hayata... " sloganı reklam temasıyla desteklenerek bireyin
yaşamında önem verdiği "modernlik, zenginlik, zevk, mutluluk, güzellik" gibi
ihtiyaçları vurgulayarak bunu marka ile özdeşleştirmeye çalışmaktadır. A-Tel
Hazırkart'ın "Ben özgürüm" sloganı da benzer şekilde açıklanabilir.
102
Sloganlar markayı konuşturan, kişiliğini, özelliklerini ve pazar konumunu
vurgulayan özlü sözlerdir. Bu nedenle tüm marka elemanlarında olduğu gibi
sloganlarında diğer pazarlama ve marka elemanlarıyla uyumlu olması marka
geliştirme açısından önemli bir koşuldur. Tablo 11' de markalara ait sloganlar
verilmiştir.
Tablo 11 Çeşitli Markalara Ait Sloganlar
MARKA SLOGAN ÜRÜN SINIFI
Becel Kalbinizle dost Margarin
Hüner Hamur işi hüner işi Margarin
Rama Sütten gelen eşsiz lezzet Margarin
Sütaş Doğal lezzet Süt/Süt ürünleri
Omomatik Çamaşırda mükemmel hijyen Temizlik
Persil Fark yaratır Temizlik
Clio Symbol Yeni bir hayat Otomobil
Peugeot partner Profesyonellerin seçimi Otomobil
Toyota Hayatınızı değiştirir Otomobil
Renault Satışla bitmeyen dostluk Otomobil
Volvo For life (Yaşamınız için) Otomobil
SuperOnline İnternet eşittir superonline İnternet
NetBul İki nokta arasındaki en kısa yol İnternet
2.2.7 Ambalajlama
Ambalaj ürün dizisindeki maddenin ya da ürünün içine konulduğu bir kap,
sarmalık veya konteynerdir. Diğer bir ifadeyle ürünün içeriğini koruyan, taşınma ve
depolanmasını, satışını, kullanılmasını kolaylaştıran ileride kısmen ya da tamamen
atılabilecek veya geri dönüşümlü bir malzemeyle kaplanması, sarılması, örtülmesi
ya da birleştirilmesidir. (Tek 98 ; s:372) Ambalajlama ise ambalajın, tasarım ve
üretilmesiyle ilgili faaliyetlerdir. (Kotler 83 ; s:262)
Ambalaj üç değişik düzeyde materyalden oluşur. Bunlar; (Kotler 83 ; s:262)
Birincil ambalaj : Ürünü doğrudan içine alan ilk ambalajdır.
103
İkincil ambalaj : Birincil ambalajı koruyan, ürün kullanılacağı zaman atılan
materyaldir. Perakende ambalaj da denir.
Taşıma ambalajı : Depolama, taşıma, yükleme ve tanıma için gereklidir. Bu
perakende ambalajı içeren koli, karton veya kasa olabilir.
Çağdaş anlamda ambalajın beş farklı fonksiyonu bulunmaktadır. (Tek 98
s:372) Bunlar; koruyuculuk, kolaylık, tutundurma, fiyat ayarlama ve anlaşmazlıkları
önleme olarak sıralanabilir.
Koruyuculuk fonksiyonu kısaca, ambalajın içindeki ürünü, kabın kendini ve
ambalajla temasa geçen kişileri korumayı içerir. Kolaylık ise taşıma, depolama ve
kullanıma dönük sağlanan faydalar ile ilgilidir. Marka geliştirme açısından en önemli
fonksiyon olan tutundurma ise ürünün çekiciliği ve göze hoş görünme düzeyini
artırarak satın almayı sağlaması ile ilgilidir. Ayrıca ambalajın kalite algısının bir
fonksiyonu olduğu da söylenebilir. Bu nedenle tutundurma açısından ambalajın
tüketici istek ve gereksinimlerine cevap verecek düzeyde estetik özelliklere sahip
olması ve ürün kalitesi hakkında olumlu ip uçları vermesi gerekir. Ambalajın fiyat
ayarlama fonksiyonu ise, ambalaj büyüklüğü, fiyat, ürün miktarı değişkenlerinin farklı
kombinasyonlarını kullanarak fiyat düzeyini artırıp azaltmakla ilgilidir. Son olarak
ambalaj, ürün miktarı, kalite standartları, fiyat konusun standart öneriler sunmaya
olanak vermesi açısından anlaşmazlıkları önlemede etkin bir rol üstlenmektedir.
Ambalajlama günümüzde birçok açıdan pazarlamada önemli bir karar alanı
haline gelmiştir. Hatta yazarlar bu önemi ambalajlamayı ürün alt fonksiyonu içinde
yer almasına rağmen, pazarlama karmasının beşinci elemanı olarak göstererek
belirtmişlerdir. Ambalajlamanın bir pazarlama aracı olarak önem kazanması modern
pazarlama anlayışının, alıcılar pazarının, self-servis yönteminin ve süpermarketlerin
gelişimi, pazar bölümlerinin artması, tüketici gelir ve refahında artışlar, ambalajlama
endüstrisindeki gelişmeler, durgunluk içindeki ekonomi, üretimin çeşitlenmesi ve
ekonomik kalkınma gibi faktörlerden kaynaklanmıştır. (Tek 98 ; s:371) Gerçekten
ambalajlama "raftaki satış elemanı" olarak pazarlamadaki yerini almıştır. Ayrıca
satış noktasındaki ani satın alımların tüm bakkaliye ürünleri satışının yaklaşık
yarısını oluşturması (Philip, Bradshaw 93 ; s:52) ve satın alma kararlarının yaklaşık
104
% 73'ünün satış noktasında verilmesi (Conolly, Davidson 96 ; s:101) de
ambalajlamanın satın alma açısından önemini artırmıştır.
Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirme pek çok konuda karar vermeyi
gerektirir. Burada yapılması gereken ilk iş ambalajlama konsepti oluşturmaktır.
Ambalajlama konsepti, belirli bir ürün için nasıl bir ambalaj yapılacağının genel
çizgilerle belirlenmesidir. Ambalajın ürüne sağlayacağı koruma, genel özellikler,
vurgulanacak öğeler (firma, kalite vb.) bu noktada belirlenir. Ambalajlama
konusunda büyüklük, şekil, ambalajlama maddeleri, renk kullanımı gibi elemanların
da belirlenmesi gerekir. Bu elemanların fiyat reklam, dağıtım ürün gibi pazarlama
karması elemanlarıyla uyumlu olması gerekir.
Ambalajlamada ortaya çıkan teknik ve sanat boyutu bu işin gerek tasarım
gerekse üretiminin sadece bu iş ile ilgili uzman kuruluşlara devredilmesini
gerektirmektedir. Bu nedenle firma olarak yapılması gereken ambalajlamaya ilişkin
temel amaçları ve kriterleri belirlemek ve tasarım aşamasında uzman kuruluşlarla
yakın işbirliğine giderek tüketicinin ilgisini çekecek bir ambalajın tasarım ve üretimini
başarıyla tamamlamaktır.
Ambalaj tasarımı yapıldıktan sonra tasarım uygunluğunun test edilmesi
gerekir. Burada mühendislik, görsel, dağıtıcı ve tüketici testleri yapılmalıdır.
Mühendislik testinde ambalajın normal kullanım koşullarına dayanıklılığı test edilir.
Görsel testte, ambalaj üzerindeki yazıların okunabilirliği, renklerin uyumu
değerlendirilir, dağıtıcı testinde ambalajı dağıtıcıların, çekicilik ve taşıma kolaylığı
açısından benimseyip benimsemediği, tüketici testlerinde ise tüketicinin bir bütün
olarak ambalajı nasıl değerlendireceği incelenir. (Kotler 83 ; s:265) Bu daha çok
kazanılmak istenen marka imajını, ambalajın destekleyip desteklemediği, ambalajın
ürünü, rakip ürünlerden farklılaştırma yeteneği, göze hoş görünme ve çekicilik
konularıyla ilgili araştırmaları kapsar.
Yeni bir ürün için etkili bir ambalaj geliştirme çok zaman ve para gerektiren
faaliyetlerdir. Ancak özellikle tüketim mallarında etkili bir marka geliştirmek ancak
tüketicinin benimseyebileceği bir ambalajla mümkündür.
105
2.2.8 Ürün
Marka kimlik sisteminin bir elemanı olarak ürün, şüphesiz marka geliştirme
faaliyetlerinin önemli bir kısmını oluşturur. Ürün, pazarlama bileşenleri içindeki en
önemli elemandır. Firmanın asıl amaçlarına ulaşmasına hizmet eden araçlar olan
ürünler, firma ve pazarlama yönetiminin temel faaliyet konusunu oluşturur. (Önce 91
; s:49) Ancak, kimlik bahsinde de belirtildiği gibi ürünün marka geliştirme
faaliyetlerinin odağı olarak görülmesi, uzun dönemde marka açısından sakıncalı
olabilecektir. Her şeyden önce markanın üründen çok geniş bir kavram olduğu
bilinmelidir. Çünkü, her ne kadar başlangıçta marka, belirli bir ürün üzerinden
yaratılsa da bu ürünün yaşam dönemi bittiğinde markanın tüm sermayesini
kaybedeceği anlamına gelmez. Marka, doğru ürün planlaması ve geliştirmeyle
zaman sınırını aşan ve ürüne kredibilite kazandıran bir kavramdır. Bu nedenle
markayı ürün üzerine konulan bir işaret olarak algılamak ve pazarlama
faaliyetlerinde ürünü gereğinden fazla öne çıkarmanın marka geliştirme faaliyetlerine
zarar vereceği açıktır.
Marka kimliğinin özü, genellikle ürünle ilgili arzu edilen çağrışımlara
dönüştürülmesi ile ilgilidir. Hangi ürün ya da ürün sınıfının markayı çağrıştıracağı ya
da tüketicinin hangi jenerik ihtiyacı için markayı aklına getireceği düşünülmesi
gereken bir konudur. Ürün sınıfıyla güçlü bir bağlantı kurulmasının anlamı, ürün
sınıfı ip ucu olarak verildiğinde markanın akla gelmesidir. Diğer değişle hatırlama
performansıdır. Marka ile ürün sınıfı arasındaki ilişki konusunda Aaker, (96 ; s:80)
marka akla geldiğinde, ürün sınıfının bilinmesinin önemli olmadığını, önemli olanın
markanın temsil ettiği ürün sınıfına ihtiyaç duyulduğunda markanın akla gelmesi
olduğunu vurgulamaktadır. Bu da hatırlama ve tanıma performanslarından oluşan
bilinirlik oranın yüksek olmasını ifade etmektedir.
Marka yaratma/geliştirme kapsamında ürün kavramı ürünle ilgili özellikler,
kalite/değer, kullanım, kullanıcı ve menşei özellikleri olarak düşünülebilir. (Aaker 96 ;
s:78)
Ürünle ilgili özellikler, tüketiciye sunulan ürünün yerine getirdiği fonksiyonları
anlatmaktadır ve ürünün satın alınmasını ya da kullanılmasıyla ilgilidir. Burada
marka açısından önemli olan bu özelliklerin marka ile tüketiciye sunulan vaadleri
tam ve eksiksiz yerine getirmesi ve bunların sürekli olarak tüketicinin istek ve
ihtiyaçlarına bağlı olarak geliştirilmesidir. Ayrıca bu özelliklerin yerine getirdiği
106
fonksiyonların, rakiplerinden üstün ya da farklı olması, bu fonksiyonları daha iyi bir
şekilde yerine getirmesi, olumlu marka çağrışımları yaratmakta ya da bu
çağrışımların etkisini güçlendirmektedir. Ancak uygulamada, bu özelliklerin marka
kimliğinin odak noktası haline gelmesi ve diğer kimlik elemanlarının olumlu etkilerini
zayıflatması durumuyla sık sık karşılaşılmaktadır. Bu da daha önce sayılan
olumsuzluklara neden olmaktadır.
Ürün kavramı içinde yer alan diğer bir konu ise kalite ya da ürünün tüketici
açısından sahip olduğu değeridir. Kalite pek çok markanın üzerinde en çok durduğu,
marka konumlarının merkezini oluşturan bir unsurdur. Marka açısından, algılanan
kalite konusunda da değinildiği gibi, kalitenin tüketici tarafından algılanması ve satın
almayı etkileyen bir değer unsuru olarak düşülmesi gereklidir. Ancak değer, sadece
yüksek kaliteli ürünlere yüksek fiyat uygulamayla elde edilmez. Değer, tüketicinin
marka konusundaki değerlendirmelerinin toplamı olarak düşünüldüğünde, bununla
ilgili her unsurun bir değer yaratma potansiyeli mevcuttur. Buna göre tüketicinin
algılayabileceği bir kalite, değer yaratma potansiyeline sahip iken bunun tam tersi
olarak tüketicinin algılayamayacağı bir kalite unsurunun tüketici açısından değer
yaratması da çok zordur. Bu nedenle ürün kalitesinin tüketiciye aktarılması markanın
değer yaratması açısından zorunludur.
Ürünün kullanım durumu da ürün açısından değerlendirilecek başka bir
boyuttur. Çünkü kullanım durumu birçok durumda marka imajını özetleyen, kişilik
çağrışımı yapan ve markayı ifade ettiği kullanım durumuyla hatırlatan bir unsurdur.
Örneğin, Sprite marka gazoz insanların susuzluğunu gidermelerini sağlayan bir
üründür, Prima ise bebeklerin mutlu olmalarını sağlar. Bu ve benzeri örnekler,
markanın kullanım durumuna yönelik konumlama alternatifi olduğu gibi bundan
bağımsız da olabilir. Bu durumda firma markanın kullanım durumunu ve özelliklerini
gözden geçirerek ürün konseptini ve diğer kimlik elemanlarını buna uygun olarak
düzenlemeleri gereklidir.
Marka yaratmada ürünün kullanıcı çağrışımları da son derece önemlidir.
Çünkü marka bu yolla belirli bir kişilik kazanabilecek ve değerli bir konumlama
alternatifi yaratabilecektir. Markanın toplum üzerinde saygınlığı olan kişiler
tarafından kullanılması ve bunun tüketici tarafından bilinir hale getirilmesi marka
değerini artırırken, fiyat düşüklüğü ya da kalite eksikliği vb. gibi olumsuz izlenimler
yaratacak nedenlerle toplumun alt kesimleri tarafından kullanılması da marka
107
değerini düşürebilecek bir nedendir. Bu açıdan ürünün kullanıcı grubunun verilmek
istenen marka imajına uygun bir kitleye pazarlanması ve buna uygun bir program
hazırlanması üretim bölümünün tasarladığı ürünün marka olarak yaratılması
açısından önemli bir konudur.
Son olarak ürünün üretildiği yer ile olan bağlantısı da ele alınması gereken
bir konudur. Menşei, ürüne yönelik belirli ve değerli çağrışımlar yaratabileceği gibi
bunun tam tersi bir çağrışıma da neden olabilir. Marka kişiliği ve konumlama
konusunda belirtildiği gibi menşei, markaya kredibilite kazandırma potansiyeli olan
bir unsurdur ve böyle bir fırsatın gerektiğinde kullanılması yararlıdır. Örneğin Fransız
şarabı, parfümü, Alman arabası, Japon elektronik eşyaları gibi ülkesel, Kayseri
pastırması, Karadeniz fındığı, gibi bölgesel unsurlar markaya eklendiğinde markanın
değerini artıran bir unsur olarak görülebilmektedir. Ancak marka değeri üzerindeki
menşei etkisi, ürün sınıfına göre değişmektedir. Diğer bir değişle Japon elektronik
ürünleri, Japon tüketim mallarından daha değerlidir. (Kaynak ve Çavuşgil 1983;
s:155)
Ürün kavramı, burada ürünün sahip olduğu çağrışımlar göz önünde tutularak
açıklanmaya çalışılmış, detay ve derinliği açısından geliştirme ve yönetimi
konularına girilmemiştir. Buradaki temel varsayım tasarlanan ürünün tüketicinin
beklenti ve isteklerine uygun olduğudur. Bu açıdan bunun nasıl yaratılacağı ya da
tasarlanacağı marka yaratmanın konusu değildir. Marka açısından önemli olan
ürünün rakiplerinden ne derece ayrıcı olduğu, pazara ve kullanıcıya getirdiği yenilik
ve avantajlarıdır. Bu faktörler şüphesiz markanın değer yaratma potansiyelini
artıracaktır.
2.2.9 Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj kavramı işletmenin sahip olduğu kurumsal kimliğin ortaya
koyduğu ya da ilişkide olan gruplar üzerinde bıraktığı olumlu ya da olumsuz etki
(Ayhan ve Karatepe ; s:112) olarak tanımlanabilir. Bu çerçevede kurumsal kimlik ise
işletmenin misyonunu, değerlerini ve kültürünü tanımlayan bir olgudur (Lesly 1991 ;
s:783) Bu misyon, değer ve kültür ise iletişim süreci içinde çalışan, tüketici, aracı,
tedarikçi, toptancı vs gruplar üzerinde belirli ve birbirine göre farklı olan çağrışımlar
yaratarak kurumsal imajını belirlemelerine neden olurlar.
108
Marka yaratma açısından kurumsal imajın önemi, firmanın tüketici üzerinde
nasıl bir etki bıraktığı ve bu etkinin pazara sunulacak olan markaya nasıl transfer
edileceği ile ilgilidir. Diğer bir değişle kurumsal imajın, ürün imajını nasıl
yönlendireceğidir. Eğer firma, toplum üzerinde olumlu bir izlenim yaratmıyorsa
pazardaki ürün ve markalarının da bundan olumsuz etkilenebileceğini söylemek
yanlış olmayacaktır.
Bu nedenlerle bazı markalar/firmalar, ürün özelliklerini kurum özellikleriyle
açıklamışlardır. Örneğin kalite ve yenilikçilik pazara sunulan ürünün tasarım ve
görünümünü yönlendirdiğinde ürünle ilgili bir özellik olarak ortaya çıkmaktadır. Eğer
bu kurumsal kültür, değer ve kurum misyonuna dayanıyorsa, bu özellikler kurum ile
ilgili özellikler haline gelmektedir.
Kurumsal özellikler, ürün özelliklerinden daha uzun sürelidir ve rekabetçi
gücü daha iyi vurgular. Bu nedenle kuruma kazandırılacak olumlu bir imajdan
sağlanacak yarar ürün özelliklerine göre daha fazladır. Çünkü, ürünü taklit etmek,
benzeri olmayan insan, değer ve programlardan oluşan bir kurumu taklit etmekten
daha kolaydır. Ayrıca, yenilikçi olma gibi kurumsal özellikler değerlendirilmesi ve
kıyaslanması zor olması dolayısıyla rakiplerin bu özellik açısından öne geçtiğini
göstermesi çok zordur.
Sonuç olarak, kurumsal imaj, markanın değer sunumuna katkıda
bulunmaktadır. Tüketici yönlü olma, çevreye saygı, teknolojik üstünlük veya bölgesel
olma gibi çağrışımlar, beğeni, saygı veya sempatiye dayanan duygusal ve sembolik
yararları da içerebilmektedir. Kurumsal imaj ayrıca, tek bir markaya değil firmanın
sunduğu tüm markalara kredibilite sunan bir marka kimliği unsurudur.
2.3 Marka Geliştirme Süreci
Buraya kadar yapılan açıklamalarda güçlü markaların özellikleri incelenmiş ve
her markada bulunan ya da bulunması gereken marka kimlik elemanları
açıklanmıştır. Buna göre güçlü bir marka yaratma ya da geliştirmenin ana amacı,
hedef kitle üzerinde markayı güçlü çağrışımlarla bilinirliğini sağlamak yoluyla
oluşturulacak marka sadakati elde ederek uzun dönemli kar sağlamaktır. Bu
anlamda güçlü markanın ancak modern pazarlama anlayışı içinde yaratılacağı ya da
mevcut bir markanın geliştirileceği söylenebilir. Modern pazarlama anlayışından
109
yoksun bir firmada güçlü bir marka yaratılamayacağı gibi bu konuya yapılan tüm
yatırımlar ekonomik anlamda tam bir kayıp niteliği taşımaktadır.
Modern pazarlama tüketici istek ve gereksinimlerini karşılayacak
mal/hizmetlerin bütünleşik pazarlama araçları kullanılarak uzun dönemli kar elde
etmek ve/veya diğer örgütsel amaçlara ulaşmak amacıyla tüketicilere sunulması
anlayışına dayanır. Buna göre modern pazarlama anlayışının temel öğeleri
şunlardır: (Tek 98 ; s:19)
a) Pazar/müşteri odaklılık
b) Tüketici yönlülük ve tüketici tatmini
c) Bütünleşik pazarlama
d) Tüketici tatmini yoluyla kar (çıkar) sağlama.
a) Pazar / Müşteri Odaklılık : Hiçbir firma her pazarda faaliyet gösterip her
gereksinmeyi karşılayamaz ya da çok geniş bir pazarda çok iyi iş yapamaz. Bu
nedenle firmalar hedef pazarlarını iyi tanımladıklarında daha başarılı olurlar.
b) Tüketici yönlülük ve tüketici tatmini : Önce pazardan başlayarak tüketicinin ne
istediğini, gereksinimlerini vb. onun açısından tanımlayarak saptayıp ona göre
üretim ve pazarlama yapmaktır. Her ürün bir değiş tokuş dengesini içerir. Bu
dengenin firma tarafından çok iyi araştırılması ve bu dengeyi en iyi koruyacak
ürün ve hizmetin en uygun şekilde pazarlanması gerekir.
c) Bütünleşik Pazarlama : Çeşitli işletme fonksiyonları (üretim, pazarlama,
muhasebe, finansman, yönetim) ile pazarlama fonksiyonları arasında ve ayrıca
pazarlama fonksiyonunun kontrolü altındaki fiyat, tutundurma, dağıtım ve ürün
alt fonksiyonları arasında tüketici yönlü uyum, eşgüdüm ve işbirliğinin
sağlanmasını ifade eder. Kısaca tüm işletme birimlerinin tüketiciyi temel alarak
uyum içinde çalışması anlamında kullanılan bütünleşik pazarlama sistemi içinde
yer alan herhangi bir fonksiyonun eksik ya da yetersiz olması bir bütün olarak
firmayı ya da markayı başarısızlığa götürecektir.
d) Tüketiciyi tatmin yoluyla çıkar sağlama : Modern pazarlama teorisinde kar elde
etmek tüketiciyi tatmin etmenin bir fonksiyonu olarak ele alınmaktadır. Buna göre
firma, müşterisinin fonksiyonel, duygusal ve uygulamaya dönük ihtiyaçlarını
110
tatmin ederek örgütsel amaçlara ulaşacaktır. Bu anlayış, firmanın tüketiciyi
tatmin etmek için gerektiğinde zarar etmeyi de göze almayı da kapsamaktadır.
Diğer bir ifadeyle ürün sunumunda yapılan hata dolayısıyla yaratılan tatminsizlik,
bedeli ne olursa olsun giderilmelidir. Bu herhangi bir satış temsilcisinin uygunsuz
davranışından kaynaklanan tatminsizlikten, pazara hatalı ürün sunumundan
kaynaklanan tatminsizliğe kadar her türlü olumsuz koşulun ortadan
kaldırılmasını ifade etmektedir.
Pazarda marka geliştirme yukarıda kısaca açıklanan ve bir felsefeyi ifade
eden modern pazarlama kavramına dayanmaktadır. Buna göre marka yaratma ve
geliştirme için tüm işletme faaliyetlerinin modern pazarlama felsefesine
dayandırılması gerek iç müşteri gerekse dış müşterilerin tatmininde birinci koşulu
oluşturur. Bu nedenle aşağıda açıklanan marka yaratma sürecinin modern
pazarlama anlayışıyla bütünleştirilmesi başarı açısından kaçınılmazdır. Buna ek
olarak güçlü bir marka yaratma ve geliştirmenin zaman,kaynak, bilgi ve ilgi
etkenlerine bağlı olduğu söylenebilir. Bu etkenler aşağıda açıklanmıştır.
a) Zaman : Marka geliştirme sihirli bir süreç değildir. Dünyadaki hiçbir marka çok
kısa dönemde güç kazanmamış, kitleler üzerinde etkili olmamıştır. Bu tip
markalar ise daha çok moda akımlarının etkisiyle bilinir hale gelmiş markalar
olmakta ve bu etkilerini uzun dönemler sürdürememişlerdir. Bir zamanlar
ülkemizde popüler olan List2000 ya da Tiffany, Limon gibi markalar buna örnek
verilebilir. Güçlü marka bilinirlik, algılanan kalite düzeyi, olumlu çağrışımları ve
tüketici sadakati yüksek markalar olarak nitelendirildiğinde tüm bu elemanların
oluşumu ve gelişimi uzun bir dönemi kapsayacaktır. Bu nedenle marka
geliştirme çalışmalarına başlamadan bu sürecin uzun ve yorucu çalışmaları
ifade ettiği bilinmeli ve başlangıçta belirlenen temel çizgilerden sapılmadan
faaliyetlerin yürütülmesi gereklidir.
b) Kaynak : Marka yaratma, işletmenin bilançosunda yer alan fiziki unsurlarda
olduğu gibi bir bilinçli ve sistemli bir yatırımı gerektirir. Özellikle markanın ilk
sunumundan önce ve sunum aşamasında çok ciddi miktarlara varan bu
yatırımlarda kısıntıya gidilmesi markanın gelişme süresini uzatacağı gibi
başarısız olmasına da yol açabilir.
c) Bilgi : Marka yaratım ve yönetim süreci teknik, detaylı ve birbirleriyle karmaşık
ilişkileri olan bir konudur. Bu nedenle yoğun bir bilgi birikimini, pazardaki fırsatları
111
değerlendirebilecek ön görü ve yaratıcılığı, takım çalışmasını ve bir takım
spesifik elemanların (logo tasarımı, reklam, konumlama ve imaj araştırmaları vs)
tasarımında uzman kuruluşlardan yardım (Outsourcing) alınmalıdır. Bu nedenle
firmada konuyla ilgili uzmanların bulunması ve faaliyetlerin bilinçli ve planlı
olarak yapılması gereklidir.
d) İlgi : Marka yaratma ve geliştirmede yapılan hatalardan biri de zamanla firmanın
markaya duyduğu ilginin azalması ya da konuyla olan ilginin bir reklam
kampanyasıyla sınırlı kalması gerektiği görüşüdür. Böyle bir durumda güçlü
marka yaratmaktan ziyade Türkiye'de pek çok örneği görüldüğü gibi sadece
yüksek bir bilinirlik oranına sahip markalar yaratılmaktadır. Bu nedenle örgütün
her kademesinde görevli çalışanların marka geliştirme faaliyetleriyle ilgili olması
ve konunun uzun vadeli işletme amaçları arasına alınması, organizasyon
yapısının bu temele göre yeniden gözden geçirilmesi, belirli dönemlerde
markanın gücünü ölçmeye yönelik araştırma ve analizlerin yapılması, tüm
çalışanların marka kimliğini, amaçlarını özümsemesi vb. bu örgütsel ilginin
kapsamında değerlendirilebilir. Marka yaratmak ve geliştirmek örgütteki bütün
çalışanların ortak sorumluluğudur. Bu nedenle böyle bir örgütsel ilginin olmadığı
bir ortamda güçlü marka elde etmeyi beklemek olanaksızdır.
Yukarıda kavramsal çerçevesi açıklanan marka yaratma süreci açısından
literatürde üzerinde uzlaşılan kesin bir model bulunmamaktadır. Bu daha çok
markanın ve elemanlarının nasıl tanımlandığı ile ilgilidir. Hedef güçlü bir marka
yaratmak olduğuna göre bu hedefe varmanın bir aracı olan marka geliştirme süreci
konusundaki yaklaşımların farklı olması, kavramsal çerçevesinin ve tanımının net bir
şekilde yapılamayan konunun doğası gereğidir. Marka geliştirme, değer yaratma,
geliştirme ve bunun korunmasıyla ilgili faaliyetler bütünüdür. Bu nedenle marka
değerini artıran her faaliyet bu süreç içinde yer alabilir. Konunun böylesine çok
boyutlu olması ortaya konulan modelleri ve yaklaşımları da çeşitlendirmektedir.
Burada önce çeşitli uzmanlar tarafından ortaya konulan modeller incelenecek daha
sonra marka kimlik sistemine bağlı olarak ortaya konulan süreç açıklanacaktır.
2.3.1 Marka Yaratma/Geliştirmeye İlişkin Modeller
Aaker (96) tarafından ortaya konulan ve "marka kimliği planlama modeli"
şeklinde adlandırılan modelde süreç üç boyutlu analiz (tüketici, rakip ve marka
analizi) ile başlamakta ve marka kimlik sisteminin belirlenmesiyle devam etmektedir.
112
Belirlenen bu kimlik sistemi belirli bir marka-tüketici ilişkisi yaratmak amacıyla marka
konumu ile desteklenerek pazarlama iletişim araçlarıyla tüketiciye aktarılır.
Aaker burada öz ve genişletilmiş kimlik şeklinde tanımladığı marka kimliğini
dört açıdan yaklaşarak belirlemeye çalışmıştır. Buna göre öz ve genişletilmiş kimlik
markanın ürün, örgüt,kişi ve sembol olarak tanımlanmasından oluşur ve bu,
tüketiciye fonksiyonel, duygusal ve kişisel yararlar sunularak firmanın sahip olduğu
diğer markaların da desteğiyle yaratılacak olan marka-müşteri ilişkisine
dönüştürülür. Bu ilişki pazar konumlaması yoluyla uygun sembol ve metaforları
kullanıldığı test edildikten sonra tüketicilere iletilir ve sonuçlar sürekli gözden
geçirilir. Şekil 16' da Aaker tarafından ortaya konulan model görülmektedir.
Hankison ve Cowking (97; s:5) tarafından ortaya atılan ve markalama süreci
olarak adlandırılan modelde ise yeni bir marka yaratmada ilk adımın ürün sınıfı
içinde en uygun marka konumlama ve kişiliği belirlemeye yarayacak araştırmaların
yapılması olduğunu vurgulamaktadır. Bu araştırmalarda ise tüketicinin fiziksel,
psikolojik ihtiyaçları ve satın alma gücünü ortaya koyan çalışmaların yanı sıra rakip
markaların kullanım,kullanıcı, durumu ve statüsü ve bunlarla ilgili tüketici algısı
incelenmekte ve en uygun konum ve kişiliği belirlemek için rakip markaların mevcut
kişilik ve konumları ortaya çıkartılmaktadır. Bu araştırmalardan elde edilen bilgilere
göre marka konum ve kişiliğini ifade eden marka önerisi belirlenir. Markalamanın
başarısı marka önerisini tüketiciye iletecek doğru pazarlama kombinasyonunun
belirlenmesine ve uygulanmasına bağlıdır. Buna göre etkili bir iletişim marka
önerisinin kısa dönemdeki görünümü olan marka adı ve sloganın etkili bir
ambalajlamayla bu iletişimi başlatan öğeler olarak sunulmasıyla oluşmaktadır.
Marka pazara sunulduktan sonra kurulan bu marka konsepti, hedef kitle içinde yer
alan tüketicilerin fiziksel, psikolojik ihtiyaçlarına ve satın alma gücüne uyum
derecesine göre tüketiciler tarafından red ya da kabul edilecektir. Bu nedenle
değişimlerin izlenerek marka konseptinin buna uygun hale getirilmesi markanın
başarısı açısından önemli bir konudur. Hankinson ve Cowking tarafından geliştirilen
model Şekil 17'de sunulmuştur.
113
Şekil 16 Marka Kimliği Planlama Modeli Kaynak : David Aaker "Building Strong Brands" Free Press Inc. New York, 1996 s:79
STRATEJİK MARKA ANALİZİ Tüketici Analizi Rakip Analizi Marka Analizi * Trendler * Marka imajı kimliği * Mevcut marka imajı * Motivasyonlar * Güçlü yanları/Stratejileri * Markanın pazardaki * Karşılanmayan * Değerleri geçmişi ihtiyaçlar * Güçlü yanlar / * Bölümleme kabiliyetler * Organizasyon değerleri
MARKA KİMLİK SİSTEMİ
Marka Kimliği
Ürün Olarak Örgüt Olarak Kişi Olarak Sembol Olarak
Marka Marka Marka Marka 1- Ürün 7- Örgüt özellikleri 9. Kişilik 11. Görsel imaj/ 2- Ürün özellikleri (Yenilikçi, müşteri 10. Marka müşteri metafor 3. Kalite/Değer yönlü, güvenilir vs) ilişkisi 12- Markanın 4- Kullanım 8- Yerel / Global pazar geçmişi
Genişletilmiş
ÖZ
Değer Sunumu * Fonksiyonel * Duygusal * Kişisel yarar yarar yarar
Kredibilite * Diğer markaların desteği
M A R K A M Ü Ş T E R İ İ L İ Ş K İ S İ
MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ
Marka Konumu * Marka kimliği ve değer sunumunun * Aktif olarak iletilmesi uygulanan bölümü * Rekabetçi avantajları vurgulama * Hedef tüketicilere
Uygulama * Alternatif üretme * Sembol ve metaforlar * Test
İ z l e m e
114
Kotler ise marka geliştirmeye, süreç içinde verilmesi gerekli kararlar bütünü
olarak yaklaşmış ortaya karar ağacına benzeyen bir model koymuştur. Kotler'e göre
marka ancak bütün pazarlama faaliyetlerinin toplamı sonucunda oluşacak sinerji
yoluyla yaratılıp geliştirilecektir.(83 s:252) Markalama ya da marka geliştirme, ürün
alt karması unsurlarıyla birleştirilerek mükemmelleştirilir ve pazara sunulur. Bu
görüşe göre uygulanan pazarlama programının başarılı olması ürünün ve dolayısıyla
markanın başarılı olması anlamına geleceğinden marka geliştirme süreci tüm
pazarlama faaliyetleri toplamı olarak düşünülebilir. Böylece marka kararlarının
verilmesi ve bunun tüm bir pazarlama programıyla iletilmesi yeterli olacaktır.
Kotler'in ürün alt karması içinde incelediği markalama karar süreci şekil 18' de
görülmektedir.
Şekil 17 Markalama Süreci
Kaynak : Graham Hackinson, Philippa Cowking " Branding in Action" McGraw-Hill Book Company, London 1997 , s: 5
İletişimi Başlatan Öğeler Marka Adı Slogan Ambalajlama
PAZARLAMA KARMASI • Ürün ve
Ambalajlama
• Fiyat
• İletişim
TÜKETİCİ • Fiziksel
ihtiyaçlar • Psikolojik iht. • Satınalma gücü
ARAŞTIRMA
MARKA ÖNERİSİ • Konumlama • Kişilik
115
Şekil 18 Markalama Karar Süreci Markalama Marka Marka Aile markası kararı sahipliği kararı kalitesi kararı kararı Marka genişletme Çoklu marka Markanın yeniden kararı kararı konumlanma kararı
Kaynak :Philip Kotler "Principles of Marketing" II.ed. Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1983 s:253
Diğer bazı yazar ve uzmanlar ise marka yaratma ve geliştirmeyi ilk iki
modeldekine benzer yaklaşımlarla ele almışlar ve marka geliştirmeyi marka kimliği
geliştirmekle özdeşleştirmişler ve geniş çaplı pazar araştırmaları sonucunda
belirlenecek etkili ve ayırıcı bir kimliğin uygun bir iletişim karmasıyla hedef kitle
içindeki tüketicilere iletilmesinin markayı güçlendireceğini savunmuşlardır.1
Buraya kadar yapılan açıklamalarla ve literatürden elde edilen bulgularla
marka yaratımının ve geliştirilmesinin pazarlama faaliyetlerinin toplamı yoluyla
ancak markayı öne çıkartarak yapılacağını, en önemli unsurunda etkili, ayırıcı,
1 Bu konuyla ilgili görüş ve tartışmalar marka kimliği bahsinde işlenmiştir.
Ürün için bir marka geliştirilecek mi?
Marka kime ait olacak?
Marka hangi kalitede olacak?
Her ürün bireysel marka mı yoksa aile markası mı olacak?
Markalı Markasız
Üretici markası Dağıtıcı markası Karma marka
Yüksek kalite Orta kalite Düşük kalite
Diğer ürünler aynı adla mı sunulacak
Marka genişletme Marka genişletme yok
Aynı ürün sınıfında iki ya da daha fazla marka geliştirilecek mi?
Bir marka Birden fazla marka
Marka yeniden konumlanacak mı?
Markanın yeniden konumlanması Yeniden konumlama yok
116
tüketicinin fonksiyonel, duygusal ve kişisel gereksinim ve ihtiyaçlarına uygun bir
kimlik geliştirmek yoluyla olacağı söylenebilir. Buna göre üretici firmalar açısından
yeni bir marka yaratmaya ilişkin süreç şekil 19' de sunulmuştur.
Şekil 19 Üretici Firmalar Açısından Yeni Bir Marka yaratma Modeli
TÜKETİCİ ANALİZİ RAKİP ANALİZİ FİRMA ANALİZİ
MARKA YATIRIM KARARI
ÖZ KİMLİK
Marka Adı
Sembol
Slogan
Ambalajlama
Ürün
Kurumsal İmaj
M A R K A K İ M L İ K S İ S T E M İ
İ L E T İ Ş İ M K A R M A S I N I N T A S A R I M I
U Y G U L A M A
D E Ğ E R L E N D İ R M E
117
Şekil 19' de görülen süreç temel noktalar açısından daha Şekil 16 ve 17' de
sunulan iki modelden çok ayırıcı bir özelliği bulunmamaktadır. Zaten her güçlü
markanın da benzer şekilde ortaya çıktığı, benzer elemanlara sahip olduğu ancak
bu elemanların ağırlığının markadan markaya değiştiği söylenebilir. Ancak Aaker'ın
uygulama bölümünde ele aldığı konumlama burada kimliğin temel bileşeni olarak
verilmiştir. Bunun nedeni uygulamada markanın pazardaki konumunun kişilik dahil
olmak üzere diğer marka kimliği elemanları üzerindeki etkisidir. Ayrıca yine Aaker' ın
ortaya koyduğu model sadece üretici firmalar için yeni bir marka yaratımını değil
genel olarak marka geliştirme faaliyetlerini kapsamaktadır. Yine Hackinson ve
Cowking'in marka yaratımına ilişkin ortaya koyduğu modelde yapılacak araştırmalar
tüketicilerin fiziksel psikolojik ihtiyaçları, satın alma gücü ve rakip analizi ile
sınırlandırılmış ve tüketici marka iletişimini başlatan öğeler olarak sadece marka adı,
slogan ve ambalaj gösterilmiştir. Oysa bu iletişimi sadece bu öğelerle sınırlandırmak
uygulamada yanıltıcı olabilir. Çünkü tüketici marka iletişimi marka kimliğini ileten tüm
pazarlama bileşenleri tarafından yaratılmaktadır.
Marka yaratmada asıl önemli konu ortaya konulan sürecin tek ve en doğru
olduğunu savunmak değildir. Eğer bu doğru olsaydı, 70-80 yıl önce pazarlamanın
işletmeler tarafından çok fazla önemsenmediği dönemlerde ortaya çıkan ve
günümüze kadar güçlenerek gelen markaların varlığını kabul etmemek gerekirdi.
Oysa bugünün en güçlü markaları olarak sayılan Coca-Cola, Pepsi, Ford, Harley-
Davidson, Levi's, Intel, vs gibi markalar uzun bir geçmişe sahiptirler ve her biri ayrı
unsurlar üzerinde güçlenerek günümüze gelmişlerdir.
Örneğin Coca-Cola buluş niteliğinde sayılan ilk alkolsüz meşrubatı üretmenin
avantajıyla pazara girmiş ve uyguladığı doğru pazarlama stratejileriyle bugünkü
durumuna gelmiştir. Yine Ford ilk otomobil, McDonald ilk hamburger, Levi's ise ilk
kot pantolon üreticisidir. Yeni ekonominin en eski şirketlerinden biri sayılan Intel ise
28 yıllık bir geçmişi olmasına rağmen ilk yarı iletken bir madde olan silikona dayalı
hafızayı geliştirerek pazarda adını duyurmuştur. Yukarıda sayılan tüm örnekler
yaptıkları buluşlarla kendi pazarlarını yaratan markalardır ve başlangıçtaki
başarılarının temelinde pazara getirdikleri yenilikler yoluyla kazandıkları rekabet
avantajı yatmaktadır. Bu şirketler pazarda ilk olmanın avantajını kullanmışlardır. Bu
fırsat ise günümüzde çok sınırlıdır. Yapılması gereken fonksiyonel, sembolik ve
deneyimsel yararlar temelinde farklı, yeni ve üstün markalar ortaya çıkarmaktır. Bu
ise büyük oranda firmaların pazarlama anlayış ve kabiliyetine dayanmaktadır.
118
Nitekim pazara bu sayılan firmalardan daha sonra giren Pepsi, Mercedes, Burger
King, Dell vb markalar başarılarını pazara getirdikleri buluş niteliğindeki yenilikler
dolayısıyla değil uyguladıkları pazarlama stratejilerini marka geliştirme boyutunda
ele alarak yakalamışlardır. Bu nedenle marka yaratmada önemli olan yukarıda
verilen sürecin firmaya güçlü bir rekabet avantajı verecek şekilde tüketiciyle
bütünleştirilmesi ve onların istek ve gereksinimlerine en uygun bir ürünü/markayı
sunarak uzun dönemli kar sağlamaktır. Bu da yukarıda verilen marka felsefesini
özümsemiş işletmelerin başarabileceği bir konudur.
2.3.1.1 Pazar Analizi
Bu aşamada her pazarlama faaliyetinin tasarımında olduğu gibi pazar analizi
yapılır. İşletmenin ürün ve hizmetini sundukları pazarın yapısını ve özelliklerini
bilmeleri etkin pazarlama kararlarının alınabilmesi açısından önemlidir. Pazarın
tanınması ürünle ilgili tehdit ve fırsatların görülmesini ve ilgili çözüm yollarının
geliştirilmesini sağlayacaktır.
Bu aşamada marka yaratıp yaratmama kararını vermek ve marka yaratmada
kullanılabilir bilgiler elde etmek üzere pazar analizinin tüketici, rakip ve firma olmak
üzere üç boyutu üzerinde durulacaktır. Şüphesiz burada yapılacak araştırmalar
marka yaratımı için yeterli değildir. Bu aşamada toplanan bilgilerin marka kimlik
sistemi tasarımında yapılacak araştırmalarla birleştirilmesi gereklidir. Aşağıda üç
boyu ile ilgili kısa bilgiler verilmiştir.
2.3.1.1.1 Tüketici Analizi
Tüketici analizinde genellikle pazarın genel yapısını, pazardaki uzun dönemli
değişiklikleri, tüketiciyi yönlendiren temel eğilimleri ortaya koyacak birincil talep
analizi yapılır. Birincil talep bir mamul sınıfına ya da biçimine olan taleptir. (Aytuğ 97;
s:54) Birincil talebin incelenmesi işletmeye şu yararları sağlamaktadır:
Belirli bir ürün sınıfının alıcısının kimler olduğu belirlenebilir.
Alıcıların özellikleri (sosyo-demografik, psikografik, coğrafik özellikler)
belirlenir.
Ürünün nasıl, nereden, ne şekilde ve ne sıklıkta satın alındığı belirlenir.
119
Birincil talebi analiz edebilmek iki tür bilgiyi gerektirir : (Aytuğ 97 ; s:54)
Alıcı özelliklerinin belirlenmesi
Satın alma gücü ve isteğinin belirlenmesi
Alıcı özellikleri arasında sosyo-demografik (yaş, meslek, eğitim, gelir, aile
büyüklüğü vs) ve psikografik özellikler (sosyal sınıf, yaşam biçimi, kişilik vs)
sayılabilir. Ayrıca bu bilgiler mamulün bu demografik ve psikografik özelliklere göre
satın alınma sıklığı, mevsimsel değişmeler, referans gruplarının satın alma kararına
etkileri, coğrafik dağılımına ilişkin verilerle birleştirilmedir. Toplanan bilgiler hem
marka kimlik sisteminin tasarımı hem de pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasında
yararlı hareket noktalarını içerecektir.
Tüketicinin mamulü satın alma gücü ve isteğinin belirlenmesi de birincil talebin
analizi açısından önemlidir. Eğer bu artırılabilirse yaratılmak istenen marka ve
pazardaki diğer markalar bu durumdan kazançlı çıkacaktır. Ancak yeni marka
açısından temel amaç birincil talebi artırmak değil birincil talep analizi yoluyla mamul
sınıfına olan talebin genel özelliklerini belirleyerek tüketicinin istek ve
gereksinimlerini en iyi karşılayan markayı yaratmayı sağlayacak bilgileri toplamaktır.
Birincil talebi artırmaya dönük pazarlama stratejileri temelde markayı
hedeflemediğinden pazara yeni çıkacak bir marka için optimal çözümler vermez.Χ
Bu nedenle burada daha çok tüketicinin hangi tür motivasyonlarla ürün/hizmeti
tükettiği, bu ürün/hizmet sınıfına karşı hangi eğilimlerin mevcut olduğu,, ne tür bir
olası bölümleme yaparak yaratılacak markaya en uygun tüketici grubunun (hedef
pazarın) tanımlanabileceği ve tüketicinin mevcut markalarla karşılayamadığı
ihtiyaçların neler olduğu belirlenmelidir.
Önceki bölümlerde bahsedildiği gibi tüketiciler bir markadan üç tür yarar
sağlamaktadır. Bunlar fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik yararlardır. Burada bu
yararların listesi yapılır. Ürünle ilgili ya da ilgili olmayan bu yararlar genellikle elli ya
da daha fazla sayıda olabilir. Yapılması gereken bu yararları, tüketicinin ürün sınıfı
içindeki bir markayı değerlendirirken bilgileri nasıl değerlendirileceği göz önünde
tutularak, anlamlı sınıflara ayırmaktır. Bu bilgiler uzman kişiler yardımıyla tespit
edileceği gibi çeşitli kalitatif ya da kantitatif araştırmalarla da belirlenebilir. Üç yarar
Χ Burada markanın oluşmuş bir pazarda yaratılmak istendiği varsayılmıştır. Aksi durumda firmanın bu stratejilere de başvurması gerekmektedir.
120
bölümüyle ilgili olarak elde edilen bulgular daha sonra marka stratejilerine en uygun
olanın iletişim sürecinde tüketiciye aktarılmasında kullanılacaktır.
Deneyimsel ve kişisel yararlar ürün sınıfıyla ilgili olabilen daha soyut
özellikleri içerdiğinden daha çok kalitatif araştırmalarla belirlenebilir. (Aaker 96 ;
s:192) Yarar soyut olduğundan satın almayı etkileyen nedenler de ancak panel,
derinlemesine mülakakat, gibi psikolojik temeli olan araştırmalar yardımıyla
bulunabilmektedir. Çünkü kantitatif araştırmalarda tüketici rasyonel cevaplar verme
eğilimindedir ve satın alma nedeni olarak ürünle ilgili somut özellikleri (fiyat, kalite,
bulunurluk vs) gösterir. Fonksiyonel yararlar ürünün özellikleriyle ilgili yararlardır. Bu
yararların belirlenmesinde şu soruların sorulması yararlıdır: (Aaker 96 ; s:192)
Tüketiciler hangi yararlarla ilgilenmektedirler?
Her bir fonksiyonel yararın göreli önemi nedir?
Tüketici bu fonksiyonel yararları nasıl gruplayabilir? Yarar bölümleri
tanımlanabilir mi?
Ürün sınıfıyla ilgili mevcut ve gelecekte olması muhtemel eğilimlerin belirlenmesi
de pazar dinamiklerinin belirlenmesinde yararlıdır. Böylece firma tüketici istek ve
gereksinimlerinde meydana gelen değişimleri daha iyi gözlemleyebilecek ve bunları
tatmin edecek öneriler (markalar) sunabilecektir. Örneğin son yıllarda Türkiye'de
meydana gelen batılılaşma ve modernleşme süreci diğer etkenlerle beraber ortaya
tüketim toplumunu ve özellikle kentlerde insanların sosyal ve prestij ihtiyaçlarını ve
iletişim gereksinimlerini artırmıştır. Bu eğilim özellikle cep telefonu pazarının yapılan
bütün tahminlerin de üstünde kısa zamanda büyümesine yol açmıştır. Bazı büyük
yatırımcı grupları bu eğilimi zamanında göremediği için bu alanda büyük bir marka
ve kar yaratma potansiyelini kaçırmışlardır.
Tüketici analizinde araştırılacak diğer konular ise pazar bölümleme ve
mevcut ürünler tarafından karşılanmayan ihtiyaçlardır. Bölümlemede pazarın tüketici
gruplarına göre nasıl bölümlere ayrılacağı araştırılır. Hangi pazar bölümünün, farklı
iletişim programlarına nasıl tepkiler vereceği, bu bölümlere yönelik olarak nasıl bir
kimlik tasarımının yapılabileceği değerlendirilir. Şüphesiz üzerinde pek çok çalışma
yapmayı gerektiren sınırsız bölümleme olasılığı vardır. Tüm bunlar işletmenin
kaynakları, pazarın ve rekabetin yapısı, mamulün özellikleri ve yaşam dönemi,
121
tüketici özellikleri dikkate alınarak değerlendirilir. Bu aşamada amaç hedef pazar
bölümünü belirlemek değil, bununla ilgili alternatifleri ortaya koymaktır.
2.3.1.1.2 Rakip Analizi
Bir işletmenin ya da markanın başarılı olabilmesi için hedef pazardaki alıcı ya
da tüketicilerin istek ve gereksinimlerini rakiplerinden daha iyi karşılaması gerekir.
Bu nedenle pazardaki mevcut ve olası rakiplerin (ve markaların) iyi tanımlanması,
mevcut ve gelecekte olması muhtemel imaj, pazar konumlarının, rekabet
yoğunluğunun belirlenmesi ve bu marka/firmanın güçlü ve zayıf yanlarının analiz
edilmesi gerekir. Böylece rakip analizinde dört bölümlü bir inceleme yapılmalıdır. Bu
bölümler aşağıda açıklanmıştır.
2.3.1.1.2.1 Rakiplerin (markaların) belirlenmesi
Her işletmenin bir ya da daha çok rakibi bulunur. Burada önemli olan rakipleri
doğru şekilde tanımlamaktır. Rekabet üç boyutta incelenebilir. (Aytuğ 97 ; s:92) En
geniş anlamda rekabet aynı gereksinmeyi karşılayan mal ve hizmetler arasında
ortaya çıkar. Örneğin ulaştırma ihtiyacını karşılayan türlü alternatifler (uçak, tren,
otobüs, araba gibi) bu grupta rakip olarak düşünülebilir. İkinci olarak rekabet mal
biçimi arasında ortaya çıkabilir. Burada malın farklı türleri arasındaki rekabet söz
konusundur. Örneğin değişik vitesli bisikletler, yarış bisikleti, dağ bisikleti, vs .
Üçüncüsü aynı ürün grubundaki markalar arasındaki rekabettir. Bu şekilde pazar
sınırları değiştikçe firmalar kendilerini farklı ürün ya da ürün biçimleriyle ve farklı
firmalarla rekabet içinde bulabilirler. Bu nedenle rakiplerin ve markaların
belirlenmesi doğru bir marka kimliği ve pazarlama faaliyetlerinin tasarımının
yapılması açısından önemlidir.
2.3.1.1.2.2 Rakip Marka İmajı ve Konumlarının Belirlenmesi
Araştırma süreci içinde belki de en önemli ve stratejik bilgiler taşıyan bölümü
oluşturur. Rakip markaların analizinde en temel veri pazar konumu, marka kişiliği,
diğer marka elemanları ve sunulan yararların belirlenmesi ve tüketicilerin bu
özellikleri nasıl algıladığının ya da değerlendirdiğinin ortaya çıkartılmasıyla elde
edilir. (Aaker 96 ; s:194)
Markaların imaj ve konumlarının belirlenmesinde grup tartışmaları, kelime
çağrışım , kolaj, metaphor ve anoloji, karikatür tamamlama testi ve synetics® gibi
122
kalitatif; marka haritası, marka kimliği envanteri, izleme çalışmaları ve temeli beyin
dil programlamasına (NLP) dayanan BrandWorks® gibi kantitatif araştırmalar
yapılabilir. Kalitatif araştırmalar küçük tüketici grupları arasında yapılır. Tüketiciye
açık uçlu sorular sorularak hem verilen cevaplar hem de beden dili, ses tonu,
vurgulama gibi konuşulmayan konular da değerlendirmeye alınır. Yukarıda sayılan
kalitatif testlerde tüketicinin markayı nasıl algıladığına, (marka hakkında ne
düşündüğü) markayı nasıl denediğine ve en önemlisi neden bir markayı seçerken
diğerini ret ettiği konularına odaklanır. Kantitatif araştırma türleri ise istatistik
yönlüdür. Örnek seçimi, veri toplama, soru dizaynı ve analizi çalışmalarında
sistematik prosedürler izlenir. Daha çok kaç tane, ne kadar sorularıyla ilgilenilir. Bu
nedenle daha büyük miktarlarda veriye ihtiyaç duyulur. Bu metotlarda daha çok kaç
tane tüketicinin belirli bir özellik ve değerleri markayla özdeşleştirdiği araştırılır.
(Hankison ve Cowking 97 ; s:186)
2.3.1.1.2.3 Rekabet Yoğunluğunun Belirlenmesi
Michael Porter'e göre bir endüstri dalında rekabetin yoğunluğunu etkileyen beş
önemli faktör bulunmaktadır. (Aytuğ 97 ; s:93) Bunlar :
Yeni rakiplerin pazara girmesi
Mevcut firmalar arasındaki rekabet
İkame mallar tehdidi
Alıcıların pazarlık gücü
Satıcıların pazarlık gücü
Bu faktörlerin belirlenmesi markanın pazara girdikten sonra nasıl bir rekabet
yapısıyla karşılaşacağını, bu rekabette başarılı olabilmek için neler yapması
gerektiğini, hangi pazarlama ve pazarlama dışı faktörlerin ağırlık kazanacağını
bilmek bakımından önemli bir konudur. Çünkü marka yaratımında sadece
tüketicilere optimal çözümün sunulması değil aynı zamanda rakip firmaların
çıkartacağı engellerin de aşılması gereklidir. Rakiplerin tüketici, perakendeci ya da
çoğu zaman yasal olmamakla beraber diğer rakiplerlerle yaptıkları bağlayıcı
anlaşmalar bu konu içinde sayılabilir. Örneğin dağıtıcı, perakendeci veya
tedarikçilerle uzun süreli anlaşmalar, bu kişi veya örgütlerle kişisel ilişkiler geliştirme,
123
patentler, ana ürünün değerini artıran tamamlayıcı mal ve hizmetler rekabeti artıran
bazen de imkansız kılan unsurlardır.
2.3.1.1.2.4 Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi
Burada çeşitli kriterler açısından rakip firma ve markaların rekabet sürecinde
elde ettiği güçlü yanlarıyla, onları yıkmak ya da pay almayı sağlayacak zayıf yanları
belirlenir. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri aşağıdaki kriterler itibariyle
değerlendirilmelidir. Bunlar :
Rakip markaların özellikleri
Rakip markaların kalitesi
Rakip markaların fiyatları
Rakip markaların hizmet özellikleri
Tüketicilerin markalarla ilgili güvenilirlik, kullanım, tat, görünüm vs konularla ilgili
değerlendirmeleri
Rakip markaların bölgeler itibariyle bulunurluğu
Rakip markaların pazarlama faaliyetlerinin yapısı ve etkinliği, pazar bilgileri
(pazar payı, fiyat, müşteri yapısı vs)
Marka imaj ve konumları açısından üstün ve zayıf yönleri
Rakip markaların sunduğu/sunmadığı değerler
Rakip firmaların finansal yapısı
Rakip firmaların yönetim yapı ve özellikleri
Üretim kapasiteleri, üretim maliyetleri, özellikleri
Rakip firmaların yerli ve yabancı firmalarla yaptığı bağlantılar
Rakip firmaların ürün ve marka çeşitleri, yapısı
Rakip firmaların yatırım miktar ve çeşitleri
Yukarıda sayılan konu başlıkları rakip firma ve markaların güçlü ve zayıf yönleri
açısından gerektiğinde çok detaylı şekilde ele alınarak incelenir.
2.3.1.1.3 Firma Analizi
Marka yaratımında diğer önemli konu firmanın kendisiyle ilgili olarak yaptığı
değerlendirmelerdir. Bunlar daha çok firma imajı, varsa diğer marka imajları, finansal
yapısı, yönetsel, üretim ve pazarlama yeteneğinin yeni marka açısından
değerlendirilmesinin yapıldığı bir Swot analizini içermektedir. Sayılan konularla ilgili
olarak güçlü, zayıf, yönler, fırsatlar ve tehditler diğer araştırmalardan elde edilen
124
bilgiler doğrultusunda açısından değerlendirilerek bir sonraki aşama olan karar
aşamasına geçilir.
2.3.1.2 Marka Yaratım Kararı
Bu aşamaya gelinceye kadar firma tüketici, rakip ve kendisiyle ilgili çok
zaman alan, maliyetli ve ayrıntılı analizler yapmıştır. Bu bilgiler firma için bir marka
yaratma potansiyeli yaratıp yaratmadığı değerlendirilir. Önemli olan modern
pazarlama anlayışı içinde yukarıda sayılan yeterli zaman, kaynak, bilgi ve ilginin
güçlü bir marka yaratmak amacıyla yapılan açıklamalar doğrultusunda
birleştirilmesidir. Bunlar sağlanamadığı taktirde güçlü bir marka sermayesi
oluşturmaktan çok sıradan, firma için güçlü bir rekabet avantajı taşımayan,
rakiplerinden çarpıcı bir üstünlük ve farklılık taşımayan bir marka ortaya çıkar ki bu
da işletme için uzun dönemde karlı bir yatırım sayılmaz. Bu nedenle marka yaratma
çalışmalarına geçmeden önce üst düzey yöneticilerin kendilerine şu soruları
sormaları gereklidir:
Gerçekten güçlü bir marka yaratmak istiyor muyum?
Marka yaratmada karşılaşılabilecek olası riskleri biliyor ve kabulleniyor muyum?
Araştırma verileri pazarda marka yaratmak için iyi bir fırsat olduğunu gösteriyor
mu?
Bu marka için yeterli kaynak ayırabilecek miyim? Finansal durum buna uygun
mu?
Örgütün marka yaratmak için kullanabileceği bilgi düzeyi yeterlimi?
Bu konuya yeterli zamanı ayırabilecek miyim?
Güçlü bir marka elde etmeyi firmanın uzun dönemli amaçları içine alacak kadar
markayla ilgili olabilecek miyim?
Firmanın örgüt yapısı buna yeni bir marka yaratmaya uygun mu?
Firmanın sahip olduğu pazarlama anlayışı marka yaratmaya uygun mu?
Bu soruların cevapları verilecek karar açısından kritiktir. Çünkü bu aşamada
sorulara verilecek her hayır cevabı daha baştan pazarda güçlü bir marka yaratmayı
hedeflememekle aynı anlamdadır. Bu durumda sürecin işletilmesiyle ortaya pazarda
sayısız miktarda bulanan markalardan biri çıkacaktır.
125
2.3.1.3 Marka Kimlik Sisteminin Tasarımı
Marka yaratmada önemli olan tüketici istek ve gereksinimlerini tatmin eden,
uzun dönemde birbirine uygun mesajlar veren ve tüketiciye marka yoluyla sunduğu
vaatleri sürekli olarak yerine getiren, etkili ve farklı bir kimlik geliştirmektir. Bu
amaçla firma öncelikle markanın temel değerlerini, hedeflerini anlatan öz kimliği
belirleyecek ve rekabetçi çerçevede buna uygun bir kişilik ve pazar konumu
geliştirecektir. Markanın çekirdeğini oluşuturan bu yapı ise ürün, marka adı, sembol,
slogan, ambalaj, kurum kimliği elemanlarıyla desteklenerek tüketiciyle olumlu ilişkiler
geliştirecek bir kimlik yapısı elde edecektir. Önemli olan sistem içinde sayılan tüm
elemanların birbiri içine girmiş ilişkilerini çok iyi organize etmek ve birbirine uyumlu
hale getirmektir. Bu uyumlaştırma ve koordinasyon faaliyeti şekil 20' de de
görüldüğü gibi örgüt birimleri, medya ve pazarlarda yapılmalıdır.
Yukarıda marka kimlik elemanlarına ilişkin ayrıntılı açıklamalar yapıldığından
burada bu konuyla ilgili açıklama yapılmayacaktır.
Şekil 20 Marka Oluşturma Koşulları
Kaynak : David Aaker "Building Strong Brands" New York, Free Press Inc. 1996
s:340
2.3.1.4 İletişim Faaliyetlerinin Tasarımı
Marka kimliğinin kazandırılması amacıyla yapılan iletişim faaliyetlerinin
tasarımında birinci kural gelişimin ve faaliyet programlarının koordine edilerek bir
plan çerçevesinde oluşturulmasıdır. Bu kimliğin açıkça ifade edilmiş ve markanın
yaratacağı ilişkiler için esas oluşturacak ana değerlere sahip olması gerekmektedir.
Markaya verilecek bir kimliğin aynı zamanda geleceğe yönelik bir vizyonu olmalıdır
ve bu yöne şirket baştan karar vermelidir. Örneğin Ar-Ge tarafından geliştirilen bir
Marka Oluşturma Koşulları
Marka Kimliği Yaratma
Markanın Örgüt birimleri Medya ve Pazarlarda
koordinasyonunun sağlanması
126
ürüne ad aramak eğer bu konuda yapılmış bir çalışma yok ise kimlik zaman içinde
kaybolacaktır. (Aaker 96 ; s:341)
Bir marka yaratmak işletme stratejileri arasında yer almaktadır. Ancak pahalı
reklam kampanyaları marka yaratmaya yardımcı olurken her zaman buna ihtiyaç
duyulmayabilmektedir. Örneğin Harley-Davidson'un 1996 bütçesinde hiç reklam
harcaması bulunmamasına rağmen marka değeri açısından güçlü markalar
arasında sayılmaktadır.
Marka kimliği ile ilgili mesajların iletilmesinde birçok farklı yollar kullanılabilir:
Web siteleri, broşürler, fuarların, 800'lü numaralara cevap veren müşteri hizmetleri
vs bunlar arasında sayılabilir. Müşteri ile karşı karşıya gelinen her durumda marka
ile ilgili mesajlar verilmelidir. Müşterilere problemlerini çözmede gösterilen yardımlar
hem verilmek istenen marka imajını kuvvetlendirir hem de karlılığı artırır. Birçok
örgüt markalarını kendilerine kar getiren değerler olarak görmektedirler. Bu nedenle
markanın müşteriye ne değer ifade ettiğinin ve bu değerin nasıl ölçüldüğünün
firmalarca bilinmesi gereklidir. Önce müşteriye inilmeli ve buradan başlayarak yukarı
çıkılmalıdır. (Uslu ve Bayraktar 2000 ; s:9)
İletişim faaliyetlerinde amaç oluşturulan marka kimliğine uygun olacak
şekilde geliştirilen mesajı ve diğer marka önerilerini tüketiciye iletmek olduğuna göre
reklam ve diğer pazarlama iletişimini sağlayan tüm araçlar da bu konu içersine
girmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, medya reklamcılığını, doğrudan
pazarlamayı, sergilemeyi, halkla ilişkileri, satış geliştirmeyi eşgüdümlü şekilde
planlayarak, tüketiciye yönelik tutarlı marka mesajları ile marka değeri
yapılandırmaya çalışmaktadır. (Öztuğ 97 ; s:19)
Bu genel çerçevede çoğu zaman uzman ajanslarla işbirliği içinde
oluşturulacak iletişim faaliyetleri uygulamaya konulur. Şüphesiz uygulama aşaması
en zahmetli, maliyetli ve zaman alan bir aşamadır ve sürekli tekrarı gerektirir.
Burada önemli olan iletişim faaliyetleri tasarımında planlanan faaliyetlerin
tüketicilerde oluşturulması istenen marka imajına uygun olarak yönlendirilmesi ve
gerekli düzenlemeleri yaparak sonuca ulaşmaktır.
Konuya marka sermayesi açısından bakıldığında tüm bu marka yaratma ve
geliştirme faaliyetlerinin amacı marka sermayesi elde etmektir. Marka sermayesi de
ancak marka sermayesinin bölümleri güçlendirilerek yaratılır, artırılır ve korunabilir.
127
Her pazarlama faaliyetinin marka sermayesi üzerinde potansiyel bir etkisi vardır,
çünkü bu faaliyetler marka yapısı içinde toplam pazarlama yatırımlarını
etkilemektedir. Marka adının güçlü çağrışımlarla tanınması, ürünün kaliteli olarak
algılanması, ve marka bağlılığı yaratılması dikkatli ve uzun dönemli pazarlama
yatırımları ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle marka sermayesi, marka içeriğini
ve marka sermayesi kaynaklarını koruyacak, markayı güçlendiren uygun pazarlama
kararları verecek ve uygun pazarlama programları düzenleyecek şekilde
yönetilmelidir. (Keller 98) Pazarlama ile ilgili kararlar verildiğinde yöneticilerin bu
kararların marka sermayesi üzerindeki potansiyel etkilerini değerlendirmeleri
gerekmektedir. Bu açıdan pazarlama faaliyetlerinin marka sermayesi üzerindeki
etkilerini incelemekte yarar vardır. Aşağıda bazı pazarlama değişkenlerinin marka
sermayesi üzerindeki etkileri sunulmuştur: (Yoo, Donthu, vd, 2000 ;s:196-198)
a- Fiyat
Ürünü farklılaştırmak için kullanılan önemli bir konumlama aracıdır. Genelde
ürünün fiyatı ile kalitesi arasında doğrusal bir ilişki mevcuttur. (Önce 91 ; s:96)
Değer fiyatlaması açısından ise fiyat indirimi ya da düşük fiyat, ürünün değerini
artıran bir unsurdur ve tüketicide kazanç duygusu yaratır. Ancak tüketicinin fiyatla
kalite arasında güçlü bir bağlantı kurduğu ve fiyatı kalite düzeyini gösteren bir ip ucu
olarak algıladığında fiyat indirimleri ya da düşük fiyat marka sermayesine zarar
verecektir. Tüketici, düşük fiyatın firma tarafından kar marjını korumak için maliyet
ve kaliteyi düşürerek sağlandığı şeklinde bir algılamaya sahiptir. Bu nedenle
yöneticilerin sık yapılan fiyat indirimlerinden veya düşük fiyatlı stratejilerden
kaçınması gerekir. Fiyat düzeyini koruyarak karlılığını artıran işletmeler ürüne değer
kazandıran, teknolojik gelişmeye imkan veren, yönetim etkinliğini,müşteri
hizmetlerini ve pazarlama verimliliğini artıran yatırımlara kaynak ayırabilecektir.
Marka sermayesi açısından yüksek ya da en azından diğer markalarla eşit bir fiyat
düzeyi gelişmiş ürün özellikleri, olumlu çağrışımlar ve yüksek bir kalite algılamasıyla
mümkündür.
b- Perakendeci İmajı
Yapılan araştırmalar işletmelerin ürünlerini iyi bir imaja sahip satış noktaları
yoluyla pazara sunmalarının marka sermayesini artırdığını göstermektedir. Çünkü
tüketiciler ürün kalitesini perakendecinin sahip olduğu ün ya da imajı yoluyla
belirlemektedirler. Bu, fiyat gibi ürün kalitesi açısından önemli bir işarettir. Ayrıca
128
perakendecinin uyguladığı promosyonel faaliyetler yoluyla marka çağrışımları
güçlendirilebilmektedir.
c- Dağıtım
Dağıtım yoğunluğuyla marka sermayesi arasında çok güçlü bir ilişki vardır.
Markanın daha çok perakendecide satışa sunulması, tüketiciye zaman kazandırır,
hizmet hızını ve ulaşılabilirliğini artırır,markanın bilinirliğini artırır ve olumlu
çağrışımlar yaratılmasını sağlar. Bu durum işletmelerin geleneksel olarak selektif
dağıtım politikası izlediği lüks mallarda da geçerlidir. Ancak burada bahsedilen
yoğun dağıtımdan markanın pazara sunulmasında kötü satış noktalarının da
kullanılabileceği anlamı çıkarılmamalıdır.
Yoğun dağıtım her ne kadar marka sermayesi geliştirme açısından uygun bir
strateji olsa bile, bu uygulamada maliyet açısından özellikli ürünlerin
pazarlanmasında mümkün değildir.
d- Reklam
Etkiler hiyerarşisi modeline göre tüketiciler, reklamda verilen mesaja inanma ve
ürün performansının reklamda verilen iddia ile benzer olduğuna inanma
eğilimindedir. Buna göre tüketici reklam ile sık sık karşılaştığında sadece marka
bilinirliği değil uygun reklam yapıldığı taktirde olumlu marka çağrışımları ve kalite
algılaması yaratılacaktır. Bu anlamda marka bağlılığının azalmasında en önemli
neden de reklam harcamalarındaki düşüştür. Tüketicinin marka ile ilgili olumlu
tutumlarını ve inançlarını güçlendirmek için reklam önemli bir araçtır.
e- Fiyat Promosyonları
Ürün fiyatında yapılan indirimler, kupon uygulamaları, geri ödeme gibi fiyat
promosyonlarının sık kullanımı tüketicinin ürün kalitesini "düşük" olarak algılamasına
neden olur. Bu çeşit promosyonlar tüketicinin markayı değil, fiyat indirimi nedeniyle
sağladıkları kazancı düşünmesine yol açar ve promosyon dönemi bittiğinde markaya
karşı aynı satın alma davranışını göstermez Bu nedenle kısa dönemli bir bağlılık
yarattığı söylenebilir. Ayrıca bu tip uygulamalar güçlü bir marka çağrışımı
yaratmazlar. Yüksek kalite ve güçlü marka çağrışımlarını içermeyen promosyon
uygulamaları kısa dönemde işletmeye gelir getirmesine rağmen uzun dönemde
marka sermayesini olumsuz yönde etkilemektedir. Özetle fiyat promosyonlarını
129
içermeyen tek fiyat politikası marka sermayesi geliştirme açısından daha uygundur.
Böylece beklenen ve gerçek fiyatlar arasındaki tutarlılık sağlanır ve yüksek ürün
kalitesi ve marka imajı vurgulanabilir. Marka sermayesi geliştirme açısından işletme
fiyat promosyonları yerine reklama yatırım yapmalıdır.
2.3.1.5 Değerlendirme
Şekil 19' da görülen sürecin son aşamasında değerlendirme bulunmaktadır.
Değerlendirme bölümünde amaç belirli dönemlerde yapılacak olan araştırmalardan
elde edilen bilgileri değerlendirerek marka kimliğinin tüketiciler tarafından arzu
edilen şekilde algılanıp algılanmadığının belirlenmesidir. Bu aşamada daha önce
rakip analizi bölümünde kalitatif ve kantitatif araştırma yöntem ve tekniklerinden
yararlanılabilir. Yapılan araştırmalarda tüketicinin tatmin düzeyi, ürün özellikleriyle
(kalite, fiyat, kullanım ve kullanıcı özellikleri vs ) ilgili tüketici algısı, marka imajı,
pazarlama faaliyetlerinin etkinliği, ve sürecin ilk aşamasında belirtilen tüketici ve
rakiplerle ilgili değişimler ve bunun marka üzerindeki etkileri incelenmeli ve gerekli
değişikler yapılmalıdır.
2.3.2 Marka Yaratma Sürecinin Değerlendirilmesi
Güçlü marka yaratmak zor, pahalı, uzun araştırmaları gerektiren, riskli ve
kuralları net olarak tanımlanamayan bir süreçtir. Konuyla ilgili çeşitli uzmanlar ortaya
farklı görüşler koymuştur. Burada literatür bulgularıyla desteklenen üretici firmalara
yönelik yeni bir marka yaratma sürecine ilişkin temel bilgiler verilmiştir. Analiz, kimlik
sistemi ve iletişim faaliyetleri tasarımı, uygulama ve izlemeyi kapsayan bu süreç
şüphesiz her işletme tarafından uygulanan standart ve en iyi çözümleri sunma
amacı taşımamaktadır. Burada amaçlanan günümüzün karmaşık ve kuralları sürekli
değişerek gelişen pazarlama ve işletme faaliyetlerine, işletmeleri uzun dönemli
başarılara taşıyacak marka olgusunu faaliyetlerin merkezine taşımak ve modern
pazarlamanın gerektirdiği gibi tüketicinin istek ve gereksinimlerini en iyi karşılayan
çözümleri üreten bir sistem kurmanın önemini anlatmaktır.
2.4 Üretici İşletmeler Açısından Güçlü Bir Marka Yaratmanın Avantajları ve
Dezavantajları
Güçlü bir marka şüphesiz işletmelere bir çok noktada avantaj sağlayan ve
günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmasını sağlayan, işletmelerin en önemli
130
değerlerinden biri hatta birincisidir. Buraya kadar yapılan açıklamalar doğrultusunda
konu gereği üretici işletmeler açısından güçlü ve yeni bir marka yaratma stratejisinin
avantaj ve dezavantajları aşağıda sunulmuştur:
2.4.1. Avantajlar
1- Marka sadakatini ve dolayısıyla satışları istikrarlı biçimde artırır.
2- Tüketici algısını yönlendirir.
3- Mamul farklılaştırılması, marka genişletme, yuva marka ve alt marka
stratejilerinin uygulanmasını kolaylaştırarak ek yarar ve kar fırsatları sağlar
4- Yeni pazarlara girişi kolaylaştırır. Bu da firmanın güçlü bir ölçek ekonomisi elde
etmesini sağlar.
5- Kurum imajına katkıda bulunarak toplumda firmaya karşı olumlu tutumlar
geliştirilmesine yardımcı olur. Kamuoyu ve diğer işletme çevreleri açısından
firmaya prestij kazandırır.
6- Önemli ve kalıcı bir rekabet avantajı yaratır. Rakiplerin pazara girmesine önemli
bir engel oluşturur. Firmanın ve ürünlerinin yaşam süresini uzatır.
7- Tüketici marka iletişimini kolaylaştırarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini
artırır.
8- Fiyat esnekliği artırması nedeniyle firmanın uzun dönem karlılığını artırır,
büyümeyi kolaylaştırır.
9- Markaya hem yasal hem de tüketici zihninde koruma sağlar.
10- İşletmenin en önemli sermaye unsurunu oluşturur.
2.4.2 Dezavantajlar
Tüm bu yararlarına karşın marka yaratma, uzun dönemi kapsayan faaliyetleri,
yoğun bir bilgi birikimini, yaratıcılık ve öngörüyü gerektirmesi bakımından zor ve
riskleri olan bir iştir. Uygulamada her yirmi markadan onyedisinin başarısız olduğu
(Murpy 98) kabul edilen bir gerçek olduğuna göre marka yaratmanın taşıdığı risk
ortadadır. Bu risk bir yandan sürecin gerektiği gibi işletilememesi nedeniyle güçlü bir
131
marka yaratamamayı kapsadığı gibi, güçlü markanın uygulamada yapılan
yanlışlıklar nedeniyle marka sermayesinin tamamen ya da kısmen kaybedilmesi ile
de ilgili olabilmektedir. Ancak rekabet sürecinde kalıcı başarılar kazanmanın başka
bir yolu olmadığı da bir gerçektir.
2.5 Marka Yaratmada Karşılaşılan Zorluklar ve Türkiye Açısından Bir
Değerlendirme
Marka yaratma ve geliştirme konusunun doğası gereği pek çok zorluğu
beraberinde getirmektedir. Bu da işletmelerin neden marka yaratamadıklarını, bu
konuda isteksiz olduklarını veya başarısız olduklarını açıklamaktadır. Aaker (96
;s:27) marka yaratma ve geliştirmede karşılaşılan zorlukları şöyle sıralamıştır:
Fiyat üzerindeki rekabet baskısı
Rekabetin artması
Pazar ve medya kanallarının giderek parçalanması ve çoğalması
Marka strateji ve ilişkilerinin karmaşıklığı
Marka stratejisini değiştirme eğilimi
Örgüt içinde yeniliğe karşı çıkma eğilimi
Birçok yere yatırım yapma baskısı
Kısa dönem baskısı
Aaker tarafından ortaya konulan tüm bu zorluklar firma ve markanın pazar
verimliliğinin düşmesine neden olmaktadır. Bu nedenle marka yaratma ya da
geliştirme kararı alan bir firmanın bu süreç içinde yukarıda sayılan tüm bu zorlukların
üstesinden gelebilecek yapıda olması gereklidir.
Marka geliştirme konusuna Türkiye açısından bakıldığında durum hiç de
parlak gözükmemektedir. AC Nielsen ZET araştırma kuruluşunun 95'ten bu yana
yapmış olduğu araştırmaya göre 99 yılında en yüksek bilinirliğe sahip ilk 11
markadan sadece 4 tanesi Türk markasıdır. Bundan göreli olarak benzer bilinirlik
oranına sahip beyaz eşya markalarını çıkardığımızda ise geriye %100 Türk markası
sayılabilecek sadece 1 tane marka kalmaktadır. Bu araştırmanın kapsam ve yöntemi
132
olarak bazı kuşkuların olmasına rağmen elde edilen sonuçlar Türkiye'nin marka
yaratma ve geliştirme açısından dünya ölçeğinde ne kadar az bir yeri olduğunu
göstermektedir. Ayrıca şu an Türkiye'de doğup uluslararası piyasada güçlü bir yer
edinmiş bir marka bulunmamaktadır. Sadece bu veriler bile Türk işletmelerinin güçlü
marka yaratma konusunda ne kadar pasif kaldığını vurgulamaya yetecektir.
Burada Türk markasıyla anlatılmak istenen Türkiye'de doğmuş, tasarımı,
patent hakları Türk işletmesine ait, başka bir yabancı işletmeden lisans anlaşmaları
yoluyla alınmamış, pazarlama sistemi, kimliği, pazar konumu üretici/satıcı tarafından
belirlenmiş markalardır. Bu anlamda daha önce marka sermayesiyle ilgili olarak
anlatılan bilgiler doğrultusunda güçlü bir marka sermayesine sahip markaların sayısı
son derece azdır. Ülke ekonomisi açısından son derece önemli olan bu eksikliğin
makro ve mikro nedenlerini şöyle özetlenebilir:
Makro anlamda güçlü markaya sahip olamama nedenini geçmişte aramak
gereklidir. 1980 öncesine kadar ithal ikameci bir piyasada faaliyet gösteren
işletmeler bu döneme kadar piyasaya, uluslararası benzerlerine oranla beyaz eşya
otomotiv,ambalajlı gıda markalarında olduğu gibi son derece kalitesiz ve eski
teknolojiye sahip ürünler sunmuşlar ve sunulan ürünler de piyasada alıcı bulduğu
için pazarlama, üretim sistemlerinde kalıcı rekabet avantajı kazandıracak yatırımlara
gitmemişlerdir. Bu durum 80 sonrası dönemde ve son yıllarda yaşanan Avrupa
Birliği rüzgarıyla ülkemize gelen kaliteli, modern pazarlama anlayışıyla tüketici
beklentilerine tam uyum sağlayan yabancı markalara olan talebi artırmış ve yabancı
markalar yüksek kalite algısı ve güvenine sahip ürünler olarak Türk Tüketicisi
tarafından benimsenmiştir. Böylece Türk halkında ithal ürünlere aşırı bir ilgi
oluşmuştur. Son yirmi yıllık dönemde marka yoluyla yabancı işletmelere kaptırılan
bu güçlü rekabet avantajı yabancı markaların Türk piyasasına etkin olarak girmesi
karşısında marka geliştirme ve global markalara sahip olmak zorunluluğu
anlaşılabilmiştir.
İşletme düzeyinde güçlü marka yaratılmasına engel olan sorunlar fonksiyonel
yönden üretim, pazarlama, yönetim, finansman, olarak gruplanabilir.
Üretimdeki teknoloji ve ekipman anlamında teknik yetersizlikler, tedarik
sıkıntıları, arartırma-geliştirme eksikliği; yönetimin marka felsefesini ve dinamiğini
kavrayamaması, vizyon eksikliği, kısa dönemli performans değerlendirme
standartları, yetersiz insan kaynakları ve bilgi eksikliği; finansman yetersizliği ya da
133
marka geliştirmeye yeterli finansman ayrılmaması; pazarlamada karşılaşılan soyut
değerlere önem vermeme, fiyat baskısı, araştırma eksikliği, dağıtım sorunları, ülke
imajı engeli, koruma eksikliği sayılabilir.
Marka yaratma ve bunun tüketici hafızasında güçlü çağrışımlarla
hatırlanmasını sağlama şüphesiz işletmenin pazarlama faaliyetleriyle elde
edilecektir. Bu nedenle ne kadar kaliteli olursa olsun güçlü bir pazarlama
desteğinden yoksun bir markanın pazarda başarılı olması beklenemez. Ürün
fabrikada üretilir ancak tüketicinin gerçekte satın aldığı şey ürün değil markadır. Bu
açıdan marka geliştirmede en önemli konu uygun bir pazarlama karması ile bunu
pazara sunmak ve yerleştirmektir. Ülkemizdeki marka geliştirmede konusunda
yaşanan eksiklikler ve sorunlar şöyle açıklanabilir:
Bunlardan ilki markanın kalıcı bir kimliğe sahip olmamasından kaynaklanan
soyut değerler (intangible asset) sorunudur. Soyut değerler pazarda markaya güçlü
ve kalıcı rekabet avantajı kazandıran en önemli marka geliştirme araçlarından biridir.
Burada marka ile ürün özdeşleşmiştir. Soyut değerler kapsamında markanın sahip
olduğu kimlik, pazardaki konumunu anlamlandıran ve tüketici marka ilişkisini
tanımlayan marka çağrışımları sayılabilir. Bugün dünya çapında güçlü bir konum
elde etmiş markalara bakıldığında her birinin çok net, basit, değişmez ve tüketici
perakendeci ve çalışanlar tarafından bilinen, tüm pazarlama faaliyetlerini
yönlendiren,rakip markalardan farklı bir kimliği olduğu görülür. Örneğin Volvo
dayanıklılığı ve güvenliği, BMW sürüş performansını, Coca-Cola Amerikan tarzı
modern bir yaşamı, Jhonie&Walker özgürlük ve zenginliği temsil eder. Markaların
sahip olduğu bu kimlikler herkes tarafından bilinmekte ve çok uzun süre aynı
kalmaktadır. Marka bu kimlik nedeniyle değer kazanmaktadır. Ülkemiz markalarına
bakıldığında bu tip bir kimlik sorunu olduğu gerçektir. İşletmeler ya bunun öneminin
farkında değiller ya sahip olmayı arzuladıkları kimliği her pazarlama kampanyasında
değiştirmekte ya da bu kimliğe aykırı düşebilecek faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu
da tüketici hafızasında markayla ilgili bir karışıklık yaratmakta sonuç olarak da
markanın değeri azalmaktadır.
Soyut değerler konusunda yapılan başka bir hata da işletmelerin markanın
fiziksel değerlere daha çok önem vermesidir. Fiziksel değerler tüketiciye sağlanan
maddi olarak ölçülebilir (fiyat, bedava ürün, hizmet üstünlüğü, ürün yeniliği,
performans üstünlüğü) avantajlardır. Promosyon faaliyetlerinde olduğu gibi fiziksel
değerler üzerinde yoğunlaşma kısa dönemde işletmeye nakit girişi sağlayabilir
134
ancak bunlar uzun dönemde her zaman rekabete açık ve cazibesini çabuk
kaybedebilen, taklit imkanları çok olan avantajlardır. Bu nedenle uzun dönemde
markaya güçlü bir konum yaratamazlar. Mobil telefon pazarında faaliyet gösteren
Turkcell ve Telsim arasındaki rekabet buna örnek verilebilir. Her iki işletme pazara
aynı zamanda çıkmasına rağmen pazar payları arasında çok belirgin farklar vardır.
Telsim piyasaya ilk çıktığı günden bu yana yapmış olduğu reklamlarda sürekli olarak
rakibinden üstün, daha ekonomik ve avantajlı hizmetler sunduğunu, saldırgan bir
üslupla anlatmıştır. Buna karşılık Turkcell daha çok tüketicilerin duygularına hitap
eden, tüm çabalarının tüketicilerin birbirleriyle konuşmasını, iletişim kurmasını
sağlamak olduğu anlatan insanlar arasındaki sevgiye bağlılığa, aşka, duygulara
önem veren ve bunu yaparken de hiçbir şekilde rakibini hedef almayan bir marka
portresi çizmiştir. Sunduğu hizmetler açısından ise rakibinden geri kalmamış. hatta
gerek sunduğu kaliteli hizmetler gerekse uluslararası piyasalarda halka açılması
dolayısıyla tüm Türkiye'nin gurur duyduğu bir iletişim şirketi olmayı başarmıştır.
Böylece pazarda daha avantajlı ve güçlü bir konum elde etmiştir.
Marka geliştirmede karşılaşılan diğer bir sorun da fiyat baskısıdır. Bilindiği
gibi fiyat kalite algılamasında tüketici açısından önemli bir ip ucudur. Eğer ürün fiyatı
yüksek ise diğer değişkenler sabit kalmak kaydıyla tüketici zihninde marka kaliteli
olarak algılanmaktadır. İşletme elde ettiği bu fiyat avantajını da marka geliştirme
faaliyetleri için gerekli olan giderleri karşılayarak pazar içindeki konumunu
geliştirecektir. Ancak pazardaki güçlü perakendeciler, fiyata duyarlı tüketiciler, rakip
markalar nedeniyle pazarda ortaya çıkan fiyat yönlü rekabet işletmelerin marka
geliştirmede önemli engelleri meydana getirir.
Pazardaki fiyat rekabetinin oluşmasında en büyük neden perakendecilerdir.
Özellikle büyük perakendecilerin kendi markalarını sahip oldukları pazarlama, satış,
promosyon avantajları nedeniyle düşük fiyatla pazara sunmaları ve dağıtım kanalı
içindeki güçlü konumu nedeniyle rekabetin boyutunu hem perakendeci markalarıyla
üretici markaları hem de üretici markaları arasında fiyat yönüne kaydırmaktadır. Bu
da üretici markalarının gelişmesini engelleyecek önemli bir dezavantajdır. Bu trend
gelecekte perakendeci markalarının etkinliğinin artmasıyla daha da güçlenecektir.
Önceki bölümde değinildiği gibi işletmelerin fiyat promosyonlarını bilinçsiz ve
kısa vadeli amaçlarla çok sık kullanmaları marka üzerinde çoğu zaman da
giderilemeyecek olumsuz etkiler bırakmaktadır. Ülkemizde satış rakamlarını
135
artırmak üzere yapılan bu tip promosyonlar, genellikle o markayı kullanmayanları
çekmeye yönelik olarak yapılmakta ve promosyon dönemi bittikten sonra eski
duruma geri dönülmektedir. Ancak bu defa markanın sadık kullanıcılarının markaya
karşı olan olumlu tutumlarının değiştiği gözlenmekte bu da marka sermayesinin
azalmasına yol açmaktadır.
Diğer bir neden de işletmelerin marka konusundaki araştırmalara önem
vermemesidir. Tüketici beklentilerinin sürekli olarak değiştiği bir ortamda işletmelerin
bu beklentileri zamanında öğrenmeleri son derece önemlidir. Ancak gerek işletme
düzeyinde gerek diğer kuruluşlar tarafından yapılan araştırmaların azlığı bu
markaların pazardaki gücünü ve yenilik çıkarabilme yeteneğini etkilemektedir.
Bu konuda diğer bir sorun da araştırmaların türünden kaynaklanmaktadır.
Markalar konusunda yapılan araştırmalar daha çok ürünün fiziksel özelliklerine ve
tüketici tercihlerini ölçmeye yöneliktir. Örneğin yapılan bir araştırmada tüketicilere
neden Lacoste marka tişört giymeyi tercih ettikleri sorulduğunda genellikle alınacak
cevap "kalite" olacaktır. Bu doğrudur ancak konu üzerinde daha detaylı bir araştırma
tekniği kullanıldığında daha farklı cevapların alınması sürpriz olmayacaktır. Yine bir
araştırmada tüketicilere neden BMW aldığı sorulmuş ve deneklerin büyük çoğunluğu
kalite ve prestij cevabını vermişler. Ancak konu üzerinde derinlemesine mülakat
tekniğiyle yapılan araştırmada arabanın kapısı kapanırken çıkan tok sesin tüketicileri
çok etkilediği ve satın almada önemli bir etken olduğu ortaya çıkarılmıştır. Bu
nedenle araştırmalara gereken önemin verilerek tüketicilerin gerçek satın alma
nedenlerinin ortaya çıkarılması, detaylara önem veren araştırmaların fiziksel
özelliklerin yanında konumlama, kimlik geliştirme, çağrışım gibi soyut konuları da
kapsaması gereklidir.
Marka geliştirmede dağıtım da önemli bir sorundur. Özellikle küçük çaplı
işletmelerin karşı karşıya kaldıkları bu sorun markanın pazar içindeki bulunurluğunu
önemli ölçüde azaltmaktadır. Bu da direk olarak markanın pazar içindeki
performansını etkilemektedir. İşletmelerin pazarlama bütçelerinde en önemli
harcama kalemleri arasında yer alan ve markanı pazarda tutunabilmesiyle direk ilgili
olan bu sorun daha çok marka konusundaki anlayış eksikliğinden değil, işletmenin
finansman yetersizliğinden kaynaklanmaktadır.
136
Markanın pazar etkinliğini, marka geliştirme konusundaki engellerin belki de
en önemlisi finansman sorunları olmaktadır. Kuşkusuz marka geliştirme faaliyetleri
riskli ve yüksek maliyetlidir. Pazarlama tarihinde başarısız olmuş pek çok marka
bulunmaktadır ve güçlü bir marka geliştirme işletmelerin bu alana ciddi bir kaynak
ayırmasını gerektirir. Buradaki paradoks da marka geliştirmenin önündeki en büyük
engel olmaktadır. Ayrıca piyasada faaliyet gösteren işletmelerin küçük , yetersiz
finansman yeteneğine sahip olması ya da finansman kaynaklarına ulaşacak güçte
olmaması da bu konuda içersinde sayılabilir. Bu nedenlerle geçmişte rahat ve
yüksek karlar elde eden Türk işletmelerinin bu riskleri göze alıp marka gibi gözle
görülmeyen elle tutulmayan, hatta tam olarak ölçülemeyen bir konuya yatırım
yapmaları zor görülmektedir. Ancak başarının başka bir yolu da yoktur.
Marka geliştirme konusundaki başarısızlık nedenlerinden bir diğeri de ülke
imajıdır. Türk markalarının uzun yıllar tüketicileri kötü ürüne adeta mahkum etmeleri,
hatta bu tutumlarını ihraç ürünlerinde de sürdürmeleri Türk mallarının imajını ciddi
şekilde erozyona uğratmıştır. İşletmelerin bu sorumsuz tutumu maalesef ülkemizde
üretilen diğer nitelikli ürünlerin de kalitesiz olarak algılanmasına sebep olmuş ve
yabancı markalar yurt içinde ve yurt dışında daha çok aranılır hale gelmiştir. Bu da
Türkiye açısından düzeltilmesi çok zor, masraflı ve uzun bir dönemi kapsayan
çalışmaları gerektirmektedir.
Marka geliştirme konusunda ki son başarısızlı nedeni ise koruma
konusundaki eksikliklerdir. Ülkemizdeki marka korumaya ilişkin yasalar 1-Ocak-1999
tarihinde yürürlüğe giren Madrid Protokolüyle birlikte yasal zemin ve cezai
yaptırımlar açısından birkaç küçük nokta dışında yeterli görünmesine rağmen bu
konuda açılan davaların uzun sürmesi, kamu güçlerinin markaların korunmasına
yeterli önemi vermemeleri dolayısıyla koruma kanunlarının yeterli derecede etkin
olamaması markaların korunmasını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle pek çok markanın
taklidi her yerde satılabilmektedir. Hatta bu korsan üretim ile büyük mücadeleler
vermiş Lacoste gibi güçlü markalar uzun uğraşların sonunda bu faaliyetlerin önüne
geçemediğini kabul etmek zorunda kalmıştır. Bu nedenle yasal organların zaten
sınırlı sayıda olan markaların gelişebilmesi ve yeni markaların yaratılabilmesi için
mevcut kanunları işler hale getirmesi gerekmektedir.
Yukarıda açıklamaya çalışılan tablo maalesef bugüne kadar marka
konusunda Türk sanayi ve hizmet işletmelerinin başarılı olamadığını ortaya
137
koymaktadır. Ancak gelişen ve Avrupa ile entegrasyona gitmek üzere olan
Türkiye'nin kendi pazarı dahil dünya pazarında başarılı olabilmesi için kendi
markalarını yaratmaktan başka çaresi kalmamıştır. Yabancı markaları Türkiye'ye
getirmek de çözüm değildir. Hatta bu yerli markaların gelişimi engelleyen bir
faktördür. Markaların gelişebilmesi için öncelikle Türk işletmecilerinin kendi beceri ve
güçlerine güvenmesi gerekmektedir. Marka yaratma zor fakat imkansız değildir.
Ülkemizde bunun Turkcell, Troy, Efes Pilsen, NetWork, Mavi Jeans, Beko, Arçelik,
Vestel, Ülker, Dardanel gibi örnekleri bulunmaktadır. Bu örneklerin artması için Türk
işletmecilerinin marka geliştirme faaliyetlerini öncelikli amaçları içine almaları ve
konuya gereken önemi ve kaynağı vermeleri gerekmektedir. Bu içinde
bulunduğumuz 21. Yüzyılda başarılı olmanın temel anahtarıdır.
Bu anlamda geçtiğimiz yıllar içinde yapılan ve yukarıda açıklamaya
çalıştığımız hataların yapılmaması için devlet ve işletmeler olarak herkesin üzerine
düşen görevi tam olarak yerine getirmesi gereklidir. Konunun bu derece önem
taşıması dolayısıyla hükümet 2000 yılında en büyük teşviki uluslararası marka
geliştirmeye vermiştir. (23948 sayılı resmi gazete) Her ne kadar yeterli görünmese
de bu başlangıç olarak ülkemiz açısından iyi bir gelişmedir.
2.7 Marka Koruma
Marka koruma özellikle korsan ve taklit ürün ve marka üretiminin yoğun
olduğu az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde yaratılan marka sermayesinin
korunması açısından önemli bir konudur.
Bilindiği gibi marka koruma yasal yönden markanın ilgili kuruma tescil
edilmesiyle gerçekleşir. Ancak markalar öncelikle tüketicinin zihninde bir koruma
sağlamalıdır. (mental patent) Bu da markanın yarattığı eşsiz, farklı ve diğerlerinden
üstün olarak algılanan çağrışımlar yoluyla gerçekleşebilir. Değilse yapılan tüm yasal
koruma çabalarının etkinliği azalacaktır. Ancak bu korsan ürünlerin haklılığını değil
bu ürünlere karşı yasal korumaya ek olarak etkin bir koruma sağlamanın içeriğiyle
ilgilidir.
Yasal açıdan markaların korunması TPE tarafından yapılacak tescil ile
başlamaktadır. Yasal korumayı düzenleyen ve 1999 yılında yönetmelik
hükümlerinde yapılan son değişikliklerle (RG sayı 23672) Avrupa Birliği normlarına
uyumlaştırılan 556 sayılı KHK markaları "bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini diğer
138
bir teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları
dahil özellikle sözcükler, şekiller, sayılar, malların biçimi veya ambalajlarının gibi
çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla
yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir" şeklinde tanımlanmıştır. Bu
tanımlamaya göre marka kimlik elemanlarına ilişkin marka adı, sembol, ambalaj ya
da ürün tasarımı hatta sloganlar bile marka adı olarak tescil edilebilmektedir. 556
sayılı KHK bu tescil başvurusun nasıl ve ne şekilde yapılacağını, nelerin marka
olarak tescil edilemeyeceğini, tescilden doğan hakların kapsamını, süresini ve
üçüncü kişilere uygulanacak olan yaptırımların süresini düzenlemektedir. Tescil
birçok yönüyle hukuki özellikler taşıyan bir konu olduğundan burada ayrıntılarına
girilmeyecektir.
Marka yaratma açısından yapılması gereken marka kimlik elemanlarının
belirlenmesi aşamasında bunların TPE'ye başvurularak tescil edilmesi gereğidir. Bu
nedenle tescilin neleri kapsadığı ve kapsamadığı kimlik tasarımı aşamasında
incelenmelidir. Çünkü tescili mümkün olmayan işaretlerin belirlenmesi ve buna
uygun bir kimlik ve pazarlama faaliyetleri tasarımının yapılması firma için giderilmesi
mümkün olmayan sakıncaların doğmasına neden olabilecektir. Ayrıca yine kimlik
tasarımı aşamasında markanın hangi ülke sınırları içinde korunması gerektiği de
belirlenmeli ve bu ülkelerde de tescil için gerekli araştırmalar yapılmalıdır. Böylece
firma pazara sunduğu ürün, hizmet, marka adı, sembol vs unsurların tek kullanıcısı
ve hak sahibi olacak ve buna yönelik saldırılarda (taklit ürün, yanıltıcı ad ve işaretler
vs ) yasal koruma kazanacaktır.
139
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
3. TÜRKİYE'DE BİRA SEKTÖRÜNÜN GENEL DEĞERLENDİRİLMESİ ve TROY
MARKASINA İLİŞKİN YARATIM ve GELİŞTİRME ÇALIŞMALARI
3.1 Türkiye'de Bira Sektörünün Genel Değerlendirilmesi
Keşfi, milattan önce 6000'li yıllarda Güney Mezopotamya'ya uzanan biranın
Türkiye'de ticari bir ürün olarak üretimi ilk olarak Tekel tarafından bir asır öncesine
dayanmaktadır. Özel sektörün alkollü içki üretiminin yasak olduğu bu yıllarda bira
üretimi sadece Tekel tarafından yapılmıştır. 1966-67 yıllarında özel sektörün bira
üretmesine izin verilmesiyle ilk olarak Türk Tuborg AŞ (1967) tarafından üretimine
başlanmış ve bunu Efes Pilsen Bira ve Malt San.AŞ izlemiştir.
Halen bu üç büyük firmanın kontrolünde olan ve oligopolistik özellik gösteren
Türk bira sektörü, farklı markaların pazara sunulmasıyla rekabetin arttığı bir yapıya
kavuşmuştur. Pazarda her ne kadar üç firma faaliyette bulunsa da Tekel çok küçük
bir pazar payına sahip olduğundan rekabet iki özel sektör firması tarafından
şekillenmektedir.
Bu bölümde sektörde bulunulan firma ve markalar, firma yöneticileriyle
yapılan görüşmeler, basın yayın organlarında yayınlanan yazılar ve internet yoluyla
elde edilebilen bilgiler doğrultusunda incelenmiş ve Troy markasına ilişkin yaratım
ve geliştirme kapsamında yapılan faaliyetler analiz edilmiştir.
3.1.1 Sektördeki Firmalar ile İlgili Bilgiler
Türkiye'de bira sektörü kamu ve özel şirketlerden oluşmakta ve az sayıda
firmanın bulunması nedeniyle oligopol pazar yapısı oluşmuştur. Sektörde şu firmalar
bulunmaktadır:
• Türk Tuborg Bira ve Malt San.A.Ş.
• Efes Pilsen Bira ve Malt San. A.Ş.
• Tekel
Belirtilen bu firmalara ilişkin bilgiler aşağıda verilmektedir:
140
3.1.1.1 Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayi A.Ş.
Türk Tuborg Yaşar Holding'e bağlı 12 iştirakten biri olarak Danimarkalı bira
üreticisi Tuborg Brewery Ltd.'den aldığı lisansla kurulan ortaklık yoluyla 1967 yılında
İzmir'de üretime başlamıştır. Türkiye'nin ilk özel sektör bira üreticisi olan Türk
Tuborg zaman içinde yapılan kapasite ve teknoloji yatırımlarıyla bugün yılda 36.000
ton malt ve 300 milyon litre bira üretmektedir.
Dünya standartları ve orijinal Tuborg kalitesinde üretim yapan firma, aynı
zamanda TS-ISO 9002 belgesini alan ve en büyük fabrikaya sahip ilk bira firmasıdır.
Firma pazara şu markaları sunmaktadır:
• Tuborg Gold
• Tuborg Special
• Venüs Pilsner
• Venüs Blue 44
Bunlara ek olarak firma son dönemde Migros mağasına yönelik olarak
Albatros Pilsen markasını çıkarmıştır. Ayrıca 97 yılında ayrı bir pazar bölümü
yaratmak amacıyla aşağıdaki markaları da çıkarmış ancak başarılı sonuçlar
alınamayarak piyasadan çekilmiştir. Bunlar:
Fenerbahçe Pilsen
Beşiktaş Pilsen
Gaziantep Spor Pilsen
Karşıyaka Pilsen
Kocaeli Spor Pilsen
Türk Tuborg ürünlerinin dağıtımı Yaşar Holding'e bağlı bir pazarlama
kuruluşu olan Bimpaş A.Ş. kanalıyla ve Türkiye çapında kurduğu 6 bölge müdürlüğü
( İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Antalya, Samsun) ve 240 bayii aracılığıyla
yapmaktadır.
Tuborg markasının lisanslı üreticisi olması dolayısıyla firma ihracata yönelik
olarak geliştirdiği Venüs Pilsner ve Venüs Blue 44 markaları hem iç piyasaya hem
de aşağıdaki ülkelere ihraç etmektedir. Bunlar: Rusya, Ukrayna, Irak, Kuzey Kıbrıs
Türk Cumhuriyeti, Romanya, Gürcistan, Azerbeycan, Kazakistan, Tacikistan,
141
Kırgızistan, Bulgaristan, Cezayir, İngiltere ve ayrıca son dönemde lisansör firma ile
yapılan anlaşma gereği Tuborg markası Türki Cumhuriyetlerine de pazarlanmaya
başlamıştır. Firma bunun yanında çeşitli ülkelere malt ihracatı da yapmaktadır.
3.1.1.2 Efes Pilsen Bira ve Malt Sanayi A.Ş.
1969 yılında Anadolu Holding iştirakiyle kurulan Efes Pilsen, ilk bira fabrikaları
olan Erciyes ve Ege Biracılık ile İstanbul ve İzmir'de faaliyete başlamıştır. Bugün
gelişmiş teknolojiye sahip İstanbul, İzmir, Ankara, Adana ve Lüleburgaz'da olmak
üzere beş bira fabrikası bulunmaktadır.
Firmanın üretim kapasitesine ilişkin veriler şöyledir:
910 milyon litre/yıl bira üretimi
100 bin ton/yıl malt
2 bin ton/yıl şerbetçiotu
Bugün Türkiye bira pazarının lideri olan firmanın yedi markası bulunmaktadır.
Bunlar:
Efes Pilsen
Efes Light
Efes Extra
Efes Dark
Everest
Marmara 34
Miller Genuine Draft
Marka stratejisi açısından firmanın Türk Tuborg'a paralel olarak alt marka
stratejisini seçtiği ve buna ilave olarak Everest markası ile farklı bir bireysel marka
yarattığı söylenebilir. Marmara 34 ise 1998 yılında "Marmara" adıyla pazara sunulan
markanın üretim ve marka haklarının satın alınmasıyla gruba dahil olmuştur. Ayrıca
firma sektördeki rekabetin artması ve küresel ekonominin etkisiyle 2000 yılının
haziran ayında ABD'nin ünlü markası Miller Genuine Draft'ı lisanslı üretim yoluyla
üçüncü bireysel markasını pazara sunmuştur.
Firma pazarlama faaliyetlerini yine aynı gruba bağlı Efes Pazarlama A.Ş.
aracılığıyla yürütmektedir. Türkiye çapında dağıtım yapan ve penetrasyon oranı en
yüksek olan firmanın dağıtım teşkilat yapısı şöyledir:
142
İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Adana bölge bayileri
Antalya ve Samsun Satış Büroları
300 ana bayii
Efes Pilsen ürünlerini şu ülkelere ihraç etmektedir:
Almanya
İngiltere
A.B.D.
Fransa
Rusya
Diğer
% 100 yerli marka olması dolayısıyla ihracat açısından sorun yaşamayan ve
bu nedenle Tuborg'a oranla yurtdışı aktiviteleri daha geniş olan firma kendi
markasıyla yurdışında faaliyet göstermektedir. Ayrıca firmanın Romanya ve
Rusya'da (1998 yılında faaliyete geçmiştir.) bira üretimi yapan iki fabrikası
bulunmakta ve faaliyette bulunduğu Doğu Avrupa ve Türki Cumhuriyetlerinde
ülkelerin damak tadına uygun yerel markalar da üretmektedir.
3.1.1.3 Tekel
Türkiye ekonomisi ve sanayi kuruluşları içersinde çok önemli bir yeri bulunan
Tekel Genel Müdürlüğü 1177, 4250, 3078 sayılı kanunlarca belirlenen alanlarda
faaliyet gösteren bir kamu kuruluşudur. Türkiye GSMH’sının % 3 büyüklüğünde bir
hacmi olan ve 1998 yılında 500 Trilyon TL katma değer yaratan Tekel Genel
Müdürlüğü başta tütün mamulleri, alkollü içki ve tuz olmak üzere 71 markanın
üretimini ve 190 markanın satışını gerçekleştirmektedir.
Tekel tarafından üretilen yeni rakı dünyada en çok satılan yüksek alkollü
içkiler sıralamasında 21. olmuştur. Ayrıca kuruluş 1997 yılında Türkiye’nin 500
büyük kuruluş sıralamasında 3. sırada yer almıştır.
Bütün bu olumlu gelişmelere rağmen Tekel’in sigara ve yüksek alkollü içkiler
pazarında göstermiş olduğu başarıyı bira sektörüne taşıyabildiğini söyleyebilmek
oldukça güçtür. Nitekim kuruluş 1999 yılında 13 milyon litrelik üretimi ve 12,8 milyon
143
litrelik tüketimiyle sektörün üçüncü ve en az pazar etkinliğine sahip kuruluşudur. Bu
nedenle Tekel birasının Pazarda ciddi bir rakip olduğu söylenemez.
3.1.2 Markaların Analizi
Türkiye bira pazarı yukarıda da belirtildiği gibi üç firmanın faaliyette
bulunduğu bir sektör görünümü arz etmektedir. Pazarda birbiriyle rekabet eden
toplam 14 marka bulunmaktadır. Bu 14 markanın 2’si Tuborg, 2’si Venüs, 4’ü Efes
aile adlarını taşımakta, 5 tanesi bireysel ve bir tanesi de perakendeci markasıdır. Bu
dağılım Tablo .12'de görülmektedir.
Sektörde bulunan marka sayısı her ne kadar fazla ise de bu markaların
kontrolü Tekel’ in sabit ve çok dar bir tüketici kitlesine sahip olması dolayısıyla iki
grubun kontrolü altında olduğundan pazarda gerçek anlamda rekabet Efes ve Tuborg
arasında gelişmektedir. Son dönemde bu rekabete Efes grubunun 2000 yılında
piyasaya sunduğu Amerikan menşeli Miller Genunie Draft markasıyla burada analiz
konusu yapılan Troy markasının eklenmesiyle rekabet karmaşık bir hal almaya
başlamıştır. Bu anlamda Türk bira pazarının, Troy’un pazara giriş tarihi olan 1998
yılından sonra daha çok artığını 1969-1998 yılları arasında gelişen rekabetten çok
daha farklı bir görünüm kazandığını söylemek mümkündür. Nitekim firmaların
yaptığı pazarlama harcamalarındaki gözle görülür artış da bu hipotezi
doğrulamaktadır. Ancak bu rakamsal verilere dayanması gereken oluşum firmaların
bu konudaki gizlilik ilkesi nedeniyle burada somut verilere dayandırılamamaktadır.
Tablo 12 Bira Pazarındaki Markaların Dağılımı
Marka Adı Aile Adı Üretici/Satıcı Firma
Efes Pilsen Efes Efes Pilsen
Efes Light Efes Efes Pilsen
Efes Extra Efes Efes Pilsen
Efes Dark Efes Efes Pilsen
Everest Bireysel marka Efes Pilsen
Marmara 34 Bireysel marka Efes Pilsen
Miller Geniune Draft Bireysel marka Efes Pilsen
Tuborg Gold Tuborg Türk Tuborg
Tuborg Special Tuborg Türk Tuborg
144
Venüs Pilsner Venüs Türk Tuborg
Venüs Blue 44 Venüs Türk Tuborg
Troy Bireysel marka Türk Tuborg
Albatros Pilsen Bireysel marka Türk Tuborg/ Migros
Tekel Bireysel marka Tekel
Burada Türk bira pazarındaki rekabet sektörde 30 yıldır faaliyette bulunan ve
pazar payı açısından pazardaki en güçlü konuma sahip olan, en güçlü aile markası
niteliğini taşıyan ve rekabeti şekillendiren Efes Pilsen ile Tuborg açısından
incelenecektir.
3.1.2.1 Tuborg
İlk özel sektör markası olan Tuborg Türkiye pazarına 1967 yılında
Danimarkalı üretici Tuborg Brewery Ltd. lisansıyla sunulmuştur. Dünya pazarında
ise Tuborg 32 ülkede üretilmekte ve 120 ülkede pazarlanmaktadır.
İlk pazara girişte Tuborg hedef pazarını o yıllarda nüfusun önemli bir
bölümünü oluşturan kırsal kesim olarak belirlemiş, pazarlama örgütlenmesini ve
elemanlarını bu coğrafik bölümleme esasına göre yapmış ve bu pazar bölümünde
önemli bir pay elde etmiştir. Kendisinden iki yıl sonra pazara giren Efes Pilsen
markası ise Tuborg’un yaptığı bu seçime uygun olarak daha dar bir pazar bölümünü
temsil eden kent pazarını hedeflemiştir.
Başlangıçta iki markanın hedef kitlesi birbirinden çok farklı olduğundan
pazarda yoğun bir rekabetten çok pazar paylaşımı esasına dayanan uyumlu bir
birliktelik söz konusu olmuştur. Ancak 1983'te siyasi otoritenin kırsal alanda biranın
en çok tüketildiği yerler olan kahvehanelerde alkollü içki tüketimini yasaklamasıyla
rekabet dengeleri bir anda Efes Pilsen lehine gelişmiş ve buna o yıllarda yaşanan
köyden kente göç eğiliminin artması izleyince Tuborg'un pazar payı azalmış ve Efes
Pilsen'in pazardaki ağırlığı ve etkinliği artmıştır.
Tuborg markasının pazarda Efes Pilsen'e göre daha başarısız olmasına yol
açan büyümesini engelleyen diğer bir hata da 1970'li yılların sonunda tüketiciler ve
perakendeciler tarafından büyük bir talep görmesine rağmen firmanın yabancı
ortağıyla yaşadığı problemler nedeniyle kapasite artırımına gitmemesi olmuştur.
Talep hızla büyümekte iken kapasite artırımı olmaması firmanın bayileri ile ilişkisini
145
zedelemiş ve stoksuzluk problemi yaşanmıştır. Bu dönemlerde firma, bayi ve bölge
müdürlüklerine olan dağıtımda kota uygulamasına gitmiştir.
1983'ten bu yana oluşan bu üç önemli olumsuz durum tam anlamıyla Efes
Pilsen'in yararına gelişmiş ve pazar liderliğini bugüne kadar başarıyla korumuştur.
Tuborg bu değişimlere uyum sağlamak amacıyla 1983'ten sonra kent pazarına
nüfuz etmeye çalışsa da bu pazarda dağıtım ve satış örgütlenmesini tam olarak
oturtan ve de tek marka olması sonucunda süregelen alışkanlıktan kaynaklanan
güçlü bir marka sadakati yaratan Efes Pilsen karşısında çok fazla bir başarı elde
edememiştir.
3.1.2.1.1 Tuborg Marka Kimlik Elemanlarının Değerlendirilmesi
Türk Tuborg Danimarka lisanslı bir marka üretmesi nedeniyle marka kimlik
elemanlarının belirlenmesinde Türk toplumuna uygun gelen bir kimlik geliştirme
olanağından yoksun bulunmaktadır. Bu nedenle orijinal Tuborg konsepti
benimsenmiştir.
Yapılan görüşmelerde markanın öz kimlik değerinin prestijli bir bira olduğu
yönündedir. Bu nedenle marka pazarda "üst sosyal statüye sahip insanların tükettiği
lüks bira" olarak konumlanmıştır. Bu kullanıcı yönlü konumlamaya paralel olarak
firma marka kişiliğini prestijli, lüks, şeklinde belirlemiştir. Yine markanın kullandığı
sloganda "lüks bira", kral bira"dır. Bu konuma yönelik olarak markanın reklamlarında
üst sosyal statüye sahip insanlar ve temalar (kral, soylu insanlar, saraylar vs)
kullanılarak markaya ilişkin mesajlar verilmiştir.
Yine firmanın pazara sunduğu ilk markası olan "Tuborg Gold" adında
kullanılan "Gold" sözcüğü de "az bulunan, değerli, zengin" türünden çağrışımlar
yapmaktadır. Diğer alt markası olan "Special" da benzer anlamlar içermektedir.
Markanın sembolü de benzer duygu ve çağrışımlar yaratmak amacıyla
tasarlanmıştır. Şekil.21' de görüldüğü gibi sembolde öne çıkan unsur Tuborg isminin
üzerindeki kral tacıdır. Bu da markanın konumlamasına uygun ve çarpıcı bir izlenim
ve çağrışım yaratmaktadır. Sembolde yine markanın yabancı bir marka olduğu
büyük harflerle gözle rahat görülebilecek şekilde verilmiş ve bu yöndeki
çağrışımların markaya kredibilite kazandırması hedeflenmiştir. Bu anlamda
sembolün marka konumlama ve kişilik özelliklerine uygun olarak tasarlandığını ve
hedeflenen marka çağrışımlarına uygun olduğunu söylemek mümkündür.
146
Şekil : 21 Tuborg Gold Marka Sembolü
Şişe tasarımının da bu konumlama ve kişiliğe uygun olduğu söylenebilir. Efes
Pilsen'in tombul şişesine göre Tuborg'un her lüks Avrupa birasında olduğu gibi ince
uzun şişesi, tüketici üzerinde "nazik", "kibar", "soylu" izlenimleri yaratma
potansiyelinin yüksek olduğu söylenebilir. Buna göre şişe tasarımı da oluşturulması
hedeflenen marka konseptine uygundur. Burada ifade edilmesi gereken diğer bir
husus da teneke kutularla ilgilidir. 90'lı yıllarda çıkan ve kullanımda sağladığı
kolaylık nedeniyle yaygın şekilde kullanılan bu ambalajlamada şişe için söylenen
çağrışımlar geçerli değildir. Ancak ambalaj şekli diğer tüm içeceklerde kullanılan
ambalajlarla aynı olduğu için bunun marka yapısına olumlu ya da olumsuz bir katkı
sağladığını söylemek imkansızdır. Bu ambalajlama yöntemi pazarda tüketici
tarafından beğenilen bir yeniliktir ve tüm oyuncuların bu yeniliğe adapte olması
gereklidir. Birinci bölümde de bahsedildiği gibi yenilik aynı olsa bile, bu yenilik, onu
çevreleyen marka tarafından anlamlandırılır. Bu nedenle şişe ambalajın yarattığı
çağrışımların teneke ambalajı etkileyecek ve benzer izlenimlerin sürdürülmesini
sağlayacaktır.
Şekil 22' de de görüldüğü gibi Tuborg Special Kırmızı ambalajlı 50 cl. Lik teneke
kutu içinde, Tuborg Gold ise 50 ve 33 cl lik teneke kutu ve 50 cl lik şişe içinde satışa
sunulmaktadır.
147
Şekil 22 Tuborg Ambalajları
Gerçekte Tuborg Gold ve Special Danimarkalı üretici Tuborg Brewery Ltd.
lisanslı bir markadır ve tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de marka kimlik
elemanları aynıdır. Dolayısıyla Türkiye'de de aynı şekilde uygulanma zorunluluğu
olan bir marka yapısı özelliği taşımaktadır. Ancak her ne kadar bu yapı lisansör
firma tarafından belirlense de konumlama teorisinde verildiği gibi marka firma da
değil pazarda konumlanır ve firma ancak tüketiciye ideal bir konuma yönelik uygun
alternatifler sunmakla görevlidir. Diğer bir ifadeyle markanın kimlik yapısı pazar
tarafından kabul edilmediği sürece başarılı bir marka imajı geliştirildiğini söylemek
yanlış olacaktır. Tuborg markasının Türkiye'deki geliştirme çalışmalarında yapılan
hata temelde marka kimlik elemanlarının yanlış, hatalı yada eksik belirlenmesinden
değil kullanıcı profiliyle marka kimlik yapısının tam olarak örtüşmemesinden
kaynaklanmaktadır. Tüm dünyada Tuborg lüks bir marka olarak konumlanmıştır ve
bu konuma uygun belirli bir kullanıcı profilini hedeflemektedir. Bu da gelir, eğitim
düzeyi, sosyal statü durumu gibi demografik özellikleri toplum geneline göre daha iyi
olan tüketicilerdir. Marka yine aynı amaca yönelik olarak marka kimlik elemanlarını
belirlemiş ve pazarlama stratejilerini bu temel değerler üzerinde oluşturarak ülke
pazarlarına girmiştir. Ancak Türkiye'de Tuborg markası pazara ilk girdiği 60'lı yıllarda
nüfusun önemli bir bölümünü oluşturması nedeniyle pazarlama ve dağıtım
faaliyetlerini kırsal alana yöneltmiş ve kullanmak zorunda olduğu orijinal Tuborg
konseptini bu coğrafik kritere göre yapılan pazar bölümüne yöneltmiştir. 1983'e
kadar bu pazardaki monopol konumu nedeniyle başarılı olan marka bu yıllardan
148
sonra rekabetin artması ve tüketicilerin kendi yaşam gerçeklerine ve kültürüne daha
uygun olan Efes Pilsen markasını tercih etmesiyle pazardaki etkinliğini azalmıştır.
Ayrıca Tuborg markasının yapısının Türk kültür yapısına ve sosyal durumuna
uygun olmadığını da söylemek mümkündür. Bunun nedenleri aşağıda açıklanmıştır:
• "Kral bira" konumu öncelikle Türk örf, adet ve yaşayışına uygun değildir. Türk
sosyal yaşantısında bir krallık kurumu olmadığı gibi Fransa, İngiltere vb Avrupa
ülkelerinde olduğu gibi bu tip sınıfsal ayrımlar yerine paylaşım ve yardımlaşmaya
esasına dayalı bir yaşayış söz konusudur. Bu nedenle bu konumun Türk
tüketicisi tarafından markanın itici ve snop olarak algılanma olasılığı söz
konusundur. Ayrıca bu konumun getirdiği kişilik yapısına ve sosyal statüye sahip
insanların sayısı Türkiye gibi gelir dağılımının çok dengesiz olduğu bir ülkede
oldukça sınırlıdır. Zaten zengin toplum kesimi de gündelik yaşantısında
genellikle bira yerine daha pahalı içkileri tercih etmektedir. Bu nedenle markanın
temelde vermiş olduğu "Bu lüks ve özel bir biradır. Bu nedenle bu markayı özel
insanlar içer. Siz için sizde özel bir insan olun" mesajı pazar tarafından ret
edilmiş ve başarılı bir marka konumlaması yapamamıştır. "Lüks bira" konumu
pazarlama pratiği açısından
Sadece üst gelir grubunu hedeflemeyi,
Diğer markalara oranla yüksek fiyat uygulamalarını (price premium)
Selektif dağıtımı, yüksek kalite algısını
Sembolik değer ifade eden prestij yönlü çağrışımlar geliştirmeyi
gerektirir. Tuborg bir yandan prestij yönlü çağrışımlar geliştirmeye çalışırken diğer
yandan pazarda fiyat liderliğini elde etmeden yada yüksek fiyat politikası
uygulamadan birayı yoğun dağıtım yoluyla geniş tüketici kitlelerine sunması çarpık
bir marka imajının oluşmasına neden olmuştur.
Marka ile ilgili yapılan bu hatalar, zaman içinde pazarda oluşan konjoktürel
değişimlerle birleşince Tuborg'un bu değişimlere uyum sağlaması zorlaşmış ve
marka değeri düşmüştür. Günümüzde Tuborg ile ilgili olarak açıklanan bu hatalar
görülmekle birlikte tüketiciler tarafından algılanabilen alternatif bir konum ve kişilik
geliştirilemediği için tutarlı ve net bir marka imajı oluşturulamamıştır. Sonuç olarak
Tuborg bugün alt markalarıyla birlikte
149
% 10 pazar payına
% 15 marka sadakatine
% 95 bilinirlik oranına
Belirgin olmayan bir marka imajına ve satın almayı etkilemeyen güçsüz
çağrışımlara
sahip bir marka olarak değerlendirilmektedir. Yukarıdaki rakamlar firma
yöneticileriyle yapılan görüşme sonucu elde edilmiştir. Bu nedenle % 95 bilinirlik
oranının tanıma ve hatırlama olarak dağılımının nasıl olduğuna yönelik bir araştırma
yapılmamıştır. Ancak Bu markanın pazarda 33 yıldır yoğun dağıtımının yapılması
nedeniyle yüksek bilinirlik oranına sahip olduğu ancak pazar payının uzun yıllar
düşük bir seviyede olması nedeniyle markanın Graveyard noktasında bulunma
olasılığının yüksek olduğu söylenebilir. Bu da markanın düşük hatırlanma ve yüksek
tanınma oranına sahip olduğunu göstermektedir. Kesinliği ancak bu konu üzerinde
yapılacak olan bir araştırma sonucunda belirlenebilecek bu varsayım, markanın
güçlü çağışımlar yaratamadığı ifadesini de doğrulamaktadır. Buna göre Tuborg
markası tüketicilerin zihninde onları satın alma konusunda motive edebilecek doğru
bir nedenle hatırlanamamakta ancak marka ismi görüldüğünde tanınmaktadır.
Markanın Graveyard noktasından kurtulması da yüksek tanınırlık oranı ve buna
bağlı olarak tüketicinin tanıdığı bir markayla ilgili yeni bilgileri alma konusundaki
isteksizliği nedeniyle mümkün olamamakta, bu da markanın güçlenmesini
engellemektedir.
3.1.2.2 Tuborg Grubuna Ait Diğer Markalar
Bunlar içinde Tuborg Special, Venüs ve Troy bulunmaktadır.
Tuborg Special yine orijinal Tuborg'un alt markası olarak piyasaya
sunulmuştur. Alkol oranı yüksek olan bu bira Efes Extra ile benzer bir hedef kitleye
sahiptir. Orijinal marka Tuborg Gold ile aynı tasarım özelliğine sahip olan marka
kırmızı renkli kutu ambalajlarda piyasaya sunulmaktadır. Geliştirmeye çalıştığı kimlik
özellikleri bakımından orijinal Tuborg konseptinden çok farklı bir özelliği (Efes Pilsen
ile Efes Extra'da ki farklılık göz önüne alındığında) bulunmamaktadır. Ancak
kullanıcı kitlesi Efes Extra'da olduğu gibi içki olarak genellikle birayı tercih eden
ancak yüksek alkol ihtiyacını giderme arzusu taşıyan tüketicilerdir.
150
Venüs ise diğer markalar gibi aynı fabrikada üretilmektedir. 1983 yılında
piyasaya sunulmuştur. Daha çok ihracat amaçlı yaratılan Venüs markası firmanın
tüm çabalarına rağmen Türkiye pazarında "ucuz bira" olarak algılanmaktadır. Bunun
temel nedeni olarak markanın pazara çıktığında diğer markalardan daha düşük bir
fiyatla satışa sunulması olarak görülebilir. Gerçekte kalite açısından diğer
markalardan hiçbir farklılık göstermeyen ve firmanın toplam üretimin % 30'unu
oluşturan markanın bu şekilde algılanması, firma karını olumsuz şekilde etkilemiştir.
Ancak başlangıçta yapılan bu fiyatlama hatasıyla oluşan olumsuz imajın
değiştirilmesi uygulamada mümkün olmamıştır. Bu nedenle Venüs markası halen
pazarda diğerlerinden daha düşük bir fiyata satılmaktadır. Firmanın Venüs adıyla
yurtiçi ve yurtdışı pazarına sunduğu 3 markası bulunmaktadır : Venüs Pilsner,
Venüs Mavi 44, Venüs Staut.
3.1.2.3 Efes Pilsen
Bira pazarında özel sektörün ikinci markası olan Efes Pilsen 1969 yılında
piyasaya sunulmuştur. Bu yıllarda yukarıda belirtildiği gibi Tuborg ile eşgüdümlü
olarak "kent" pazarını hedef alan Efes Pilsen 80'li yıllara kadar pazarda ikinci marka
olarak faaliyette bulunmuştur.
Bu yıllardan sonra yukarıda açıklanan konjöktürel değişimlerin etkisiyle
pazarda güçlü bir yer elde etmiş olan Efes Pilsen'in asıl başarısı güçlü bir marka
olmasından kaynaklanmaktadır. Bunun sonucu olarak Efes Pilsen markasının gücü
şu verilerden anlaşılabilir:
• Bira pazarının lider markası olduğu tüm kesimler kabul edilmektedir.
• Pazara en çok yatırım yapan markadır.
• Yurtdışında güçlü bir yeri bulunmaktadır.
• Yurt içinde toplam pazar payı % 77'dir.
• %78 marka sadakatine sahiptir
• % 99.5 bilinirlik oranı mevcuttur.
• Yüksek düzeyde kalite algılaması bulunmaktadır.
• Pazar lideri olmasından kaynaklanan güçlü çağrışımlar ile hatırlanmaktadır.
151
3.1.2.3.1 Efes Pilsen Marka Kimlik Elemanlarının Değerlendirilmesi
Yukarıdaki görüldüğü üzere Efes Pilsen pazarın her yönden lider ve birinci
markası olmuş ve her ne kadar bu başarıyı rakamsal ifadelere dökebilecek veriler
olmasa bile, Efes Pilsen'in güçlü bir marka sermayesi yarattığını söylemek
mümkündür. Bu başarıyı yaratan ve marka kimlik elemanları aşağıda sunulmuştur:
Efes Pilsen her şeyden önce içinde bulunduğu kültürü özümsemiş bir
"Anadolu" markasıdır. Buna uygun olarak firmanın bağlı olduğu holdingin ismi
Anadolu, diğer grup şirketlerinin ismi de Anadolu'nun çeşitli yerlerinin adlarını
taşımaktadır: Erciyes, Ege, Marmara vs. Anadolu kimliği markanın ayrılmaz bir
parçasıdır ve bu Anadolu insanının tipik özelliklerini, kültür değerlerini içinde
bulundurduğunu anlatır. Firmanın yurt dışında Türk kimliğini başarıyla tanıtan bir
marka yaratması, Türk kültür değerlerine sahip çıkan organizasyonlara destek
vermesi bu öz kimlik çerçevesinde değerlendirilebilir.
Konumlama açısından dünyanın her yerinde olduğu gibi bira, diğer içkilere
oranla ucuz ve genellikle insanların gündelik yaşantılarında tükettiği bir içkidir. Türk
halkının gelir düzeyinin düşük ve dağılımının dengesiz olduğu da göz önüne
alındığında biranın ana hedef kitlesinin orta ve alt gelir düzeyine sahip insanlar
olması gerektiği ya da doğrudan bu konum seçilmese bile verilecek mesajın bu
insanlara uygun olması gerektiği açıkça ortaya çıkmaktadır. Efes Pilsen bu nedenle
piyasaya çıktığından bu yana "tat", "aroma", "ürün sınıfı" gibi ürün özellikleri
üzerinde bir konumlama yaparak bira denildiğinde akla Efes Pilsen gelmesini
sağlamıştır. Pazar lideri olmasından da yararlanarak markasını ürün sınıfıyla
özdeşleştirmiş ve başarılı bir konumlama yapmıştır. Bu konumun avantajları şöyle
sayılabilir:
Bu konum tüketicinin markayı, ürün sınıfı haline getirmeden birayla
özdeşleştirmesini sağlamaktadır.
Tuborg'un tersine herhangi bir kullanıcı tipi ya da kullanım özelliği
çağrışımı yapılmadığından daha geniş kitlelere ulaşmayı sağlar.
Biranın sahip olabileceği en iyi özellikleri en iyi temsil eden marka
(best in class) olarak algılanmayı sağlar.
Pazar lideri konumunu destekler.
Güçlü bir satın alma nedeni yaratır.
152
1990'lı yıllara kadar Tekel sayılmazsa pazarda iki markanın varolması ve
Tuborg'un "lüks bira", Efes Pilsen'in "gerçek bira" şeklinde konumlanması,
Tuborg'un yaptığı pazarlama hatalarını Efes Pilsen'in çok iyi değerlendirmesi ve
yukarıda sayılan avantajlar markaya değer kazandırmıştır.
Efes Pilsen her ne kadar kişilik özelliklerine göre konumlama yapmasa bile
tüketicide marka elemanlarından kaynaklanan imaj, firma kaynaklarından alınan
bilgilere göre daha çok Tuborg kişiliğinin tam tersi olan "halk adamı" kişiliğine daha
yakındır.(Bu bilgiler tüketici araştırması bölümünde test edilmiştir.) Efes Pilsen'in
geliştirdiği bu kişilik yapısı geniş kitleler tarafından benimsenmiş ve içinde
bulunduğu toplumun kültür değerlerine daha uygun bulunmuştur. Bu anlamda marka
geliştirmede çok önemli bir faktör olan hedef kitle-marka kişiliği uyumu tam olarak
sağlanmıştır.
Efes Pilsen, konumlamasına uygun olarak başlangıçta kullandığı hakiki bira
sloganını yine aynı anlamda değerlendirilebilecek "Bira bu kapağın altındadır"
sloganıyla değiştirmiştir. Bu sloganlar yoluyla marka tüketicilerin zihninde "bira
sınıfını temsil eden en iyi marka" olarak yerleşmiştir. Nitekim yapılan araştırmalara
göre tüm ürün grupları içinde Efes Pilsen 1996 yılında en yüksek hatırlama
(yardımsız bilinirlik) oranına sahiptir (AC Nielsen Zet "96 Markalar Kataloğu") ve bu.
oran da marka-ürün özdeşleşmesinin ne kadar güçlü olduğunu göstermektedir. Ürün
sınıfıyla yapılan bu güçlü bağlantı konumlama bölümünde belirtildiği gibi markanın
pazar liderliğini vurgulamakta somut özellikler açısından markaya güçlü bir rekabet
avantajı kazandırmaktadır. Şekil.23' de markanın ilk çıktığı yıllarda yaptığı bir reklam
afişi görülmektedir.
Şekil 23 Efes Pilsen Sloganı
153
Ambalajlama açısından Efes Pilsen, geliştirdiği ve 31yıldan bu yana hiç
değiştirmeyerek artık bir klasik haline gelen tombul şişesinin markanın "halk adamı"
kişiliğini destekleyen ve buna uygun çağrışımlar yaratan bir tasarım olduğu kanısı
yaygındır. Tuborg'un "ince", "zarif", "kibar" prestij yönlü çağrışımları destekleyen
şişesine karşılık Efes Pilsen'in "tombul", "babacan", "hoşgörülü" gibi daha halktan
insanların sahip olduğu kişilik özelliklerini destekleyen bu tasarımın Efes Pilsen'in
yarattığı değer üzerinde büyük payı olduğu söylenebilir. Şekil.24'de Efes Pilsen'in
markasıyla piyasada bulunan ambalajlar görülmektedir.
Şekilden de görüldüğü üzere marka altı çeşit ambalajla piyasaya sunulmuştur.
Klasik model cam şişeler 50 ve 30 cl, teneke kutular ise 50 ve 33 cl. Lik hacimlere
sahiptir. Ayrıca son dönemde piyasaya Troy markasıyla getirilen bir yenilik olan çevir
aç kapaklı 50 ve 30 cl hacimli açık renkli cam şişe piyasaya sunularak tüketicinin bu
yenilik konusundaki beklentileri karşılanmaya çalışılmıştır. Bu ambalajlar pazara tek
olarak sunulduğu gibi satış artırıcı bir yöntem olarak çoklu olarak ta sunulmaktadır.
Şekil .25'de değişik ambalajlama yöntemleri görülmektedir.
Şekil 24 Efes Pilsen Ambalajları
154
Şekil 25 Efes Pilsen Ambalaj Çeşitleri
Efes Pilsen pazara çıktığından bu yana kullandığı sembolü hiç
değiştirmemiştir. Sembol üzerinde Efes Pilsen isminin hemen altında "bira" yazması
yaratılmaya çalışılan ürün sınıfı çağrışımlarını ve buna uygun konumu
desteklemekte ve Tuborg'un sembolünde bulunan "lüks bira" sözüne karşı bir
rekabet yaratmaktadır.
Sembolde alınan ödülleri ifade eden resimlerin kullanılması da biranın kalite algısını
artırmaya yönelik olduğu söylenebilir. Ayrıca logoda kullanılan ve arpa figürleriyle
bezenmiş Efes Pilsen görüntüsü markaya ve dolayısıyla ürüne doğallık ve içtenlik
kazandırmaktadır. Yine arpa figürlerinin kullanımı toprakla barışık ve uzun yıllar
geçimini topraktan sağlamış Türk insanında daha olumlu duygular bırakabileceği de
söylenebilir. Şekil.26' da Efes Pilsen sembolü görülmektedir.
Şekil 26 Efes Pilsen Sembolü
155
Marka adı da oluşturulan kimlik yapısına uygundur. Biranın tarihsel kökenine
uygun ve Anadolu medeniyetlerinin beşiği olan Efes adının kullanımı markaya hem
tarihsel bir anlam hem de Anadolu kimliğini yansıtan bir kişilik kazandırmakta hem
de olumlu çağrışımlar yaratmaktadır. "Pilsen" sözcüğü ise biranın türünü belirten bir
ifade olarak markanın kaliteli bira sınıfında olduğunu yansıtmaktadır. Ancak bira
türleri konusunda tüketicinin bu konuda sahip olduğu bilgiyle "Pilsen" sözcüğünün
anlamını bildiği kuşkuludur. Bu nedenle bu ismin kalite algısı yaratma yeteneğinin
sınırlı olduğu söylenebilir.
Fonetik açıdan da "Efes Pilsen" kolay telaffuz edilebilen, akılda kalıcı, olumlu
çağrışımlar yaratan, kısa, basit ve anlamlı bir addır. Bu haliyle marka adında olması
gereken tüm özelliklerine sahip olduğu söylenebilir.
Kurumsal açıdan Efes Pilsen'in tüketiciler üzerinde güçlü bir imaja sahip
olduğu söylenebilir. Çeşitli ülkelerde yaptığı yatırımlar, adını taşıyan spor kulübünün
Türkiye ve dünyada büyük başarılara imza atması, bira markası olarak pazar
liderliğini elinde bulundurması, çok çeşitli alanlarda sponsorluğunu üstlendiği
faaliyetler Efes Pilsen' in firma olarak güçlü bir kurumsal imaj kazanmasını
sağlamıştır.
3.1.2.3.2 Efes Pilsen Pazarlama Karması Elemanlarının Analizi
Efes Pilsen'in yarattığı güçlü marka kimliği şüphesiz kendisine güçlü bir
rekabet avantajı kazandırmış ve pazarda lider marka olarak farklılaştırmıştır.
Yaratılan marka sadakati sayesinde de firma perakendeciler üzerinde güçlü bir
konum elde etmiş ve böylece markasını kendi istekleri doğrultusunda pazarlama
olanağına kavuşmuştur. Çünkü tüketici bu markayı ısrarla istemektedir ve bu
nedenle perakendeciler bu markayı raflarında bulundurmak zorunda kalmaktadır. Bu
da firmanın pazardaki rekabet gücünü göstermektedir.
Ancak yaratılan bu kimlik yapısı önemli olmakla bunun pazarlama karması
elemanları yoluyla tüketiciye iletilmesi de bir o kadar önem taşımaktadır. Aşağıda
pazarlama karması elemanlarına yönelik genel bir değerlendirme yapılmıştır.
156
3.1.2.3.2.1 Ürün
Efes Pilsen yarattığı kendisine has tat özellikleri ile hedef kitle tarafından en
beğenilen üründür. Sahip olduğu pazar verileri ve firma tarafından yapılan kör tadım
testleri de bu varsayımı doğrulamaktadır. Ürün özelliklerinin tüketici tarafından
beğenilmesi, ürün özellikleri üzerinde konumlanan bir marka için çok önemlidir ve
diğer marka elemanları içinde, marka hakkında kalite algısı yaratma kabiliyeti en
yüksek özelliktir. Bu nedenle hem pazarlama karması hem de marka kimlik elemanı
olarak Efes Pilsen ürün yapısının fiziksel özellikleri ve bunun tüketici tarafından
algılanması markaya yönelik değer yarattığı söylenebilir.
3.1.2.3.2.2 Dağıtım
Efes Pilsen bira pazarında penetrasyon oranı en yüksek olan markadır.
Türkiye genelinde 5 fabrika, 5 bölge müdürlüğü, 2 satış bürosu ve 300 ana bayii ile
pazarın en etkin dağıtım sistemine sahiptir.
Firma satış noktalarına dağıtımı Türkiye'de ilk olarak geliştirilen uydu bağlantılı
network sistemiyle, firma satış elemanlarınca toplanan siparişleri aynı gün üretim
merkezlerine aktarmakta ve kurulan güçlü fiziksel dağıtım ağıyla 24 saat içinde
verilen siparişler Türkiye'nin her yerindeki satış noktalarına ulaşmaktadır. Böylece
lider firma ünvanına uygun bir satış ve dağıtım faaliyeti oluşturulmuştur.
3.1.2.3.2.3 Fiyat
Geliştirilen marka kimlik yapısına uygun olarak fiyat düşük gelirli insanların
katlanabileceği bir düzeyde olmakla birlikte pazarda fiyat liderliğini elinde
bulundurmaya özen göstermektedir. Ayrıca diğer firmalar da ürün fiyatlarını bu
markaya göre belirlemektedirler. Bu da firmanın pazar yapıcı (market maker)
özelliğini göstermektedir.
3.1.2.3.2.4 Tutundurma
Pazarda özellikle son yıllarda en çok tutundurma harcaması yapan marka
özelliğini taşımaktadır. Ancak bu konuya ilişkin rakamlar konunun gizliliği nedeniyle
elde edilememiştir. Ancak kullanılan tutundurma yöntemlerine ilişkin şu bilgiler
verilebilir:
157
Reklam: Radyo ve televizyonda alkollü içki reklamının yasak olması
nedeniyle markanın reklam medyası olarak sinema, basılı yayın araçları, billboard,
satış noktasında kullanılan görüntü elemanları,dağıtım araçları vs sayılabilir. Burada
markanın mümkün olan her yerde görülmesi amaçlanmıştır. Firma özellikle satış
noktalarında kullanılan görüntü elemanlarına büyük önem vermektedir. Yapılan
reklamlarda verilen mesaj marka elemanları kısmında verilmiştir.
Promosyon: Firma yılın her döneminde çeşitli promosyon yöntemlerini
kullanmaktadır. Tüketiciye yönelik promosyonlar arasında: çekilişler, bedava ürün,
hediyelik eşya çekilişleri, yapılan sponsorluk faaliyetlerine bilet vs sayılabilir.
Perakendeciye yönelik promosyonlar arasında ise satış hacmine göre belirlenen
miktar ve fiyat ıskontoları, bedava tatil ve geziler, masa, sandalye, dolap gibi görüntü
elamanları vs sayılabilir.
Kişisel Satış: Firma markanın dağıtımı konusunda iki tür satış elemanı
istihdam etmektedir. Bunlardan ilki sipariş toplayıcılar, ikincisi dağıtım yapanlar.
Firma sipariş toplayan elemanlarının firma ve marka kimliğine uygun özelliklerde,
satış mesleğinin gerektirdiği standartları taşıyan ve iyi eğitimli olmasına özen
göstermektedir. Ayrıca yapılan firma içi eğitimler yoluyla satış elamanlarının bilgi ve
yetenekleri artırılmaya çalışılmaktadır.
Halkla İlişkiler : Firma köklü ve başarılı geçmişini kullanarak yoğun bir hakla
ilişkiler faaliyeti sürdürmektedir. Bunlar arasında markanın üstlendiği sponsorluklar
yoluyla sanat, kültür, spora verdiği desteklerin tüketiciler tarafından bilinmesine
yönelik basılı ve görsel basında çıkan haber ve yazılar; Türk sanayiine verdiği
katkıları anlatan haber ve yazılar; yurt dışında yaptığı yatırımlar, basketbolde
kazandığı başarıları yoluyla Türkiye'nin tanıtıma yönelik haberler ve yazılar
sayılabilir. Kuşkusuz tüm bu halkla ilişkiler faaliyetleri marka imajına çok olumlu
katkılar sağlamıştır.
Sponsorluk: Firmanın en çok yatırım yaptığı tutundurma elemanlarından
biridir. Bu alanda pazarın en etkin markası olma özelliğini taşımakta ve bu yolla
kurumsal kimliğine ve marka imajının gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Üstlendiği
sponsorluk faaliyetleriyle firma hem Efes Pilsen markasına hem de Efes ismini
taşıyan diğer markalara yönelik bir imaj oluşturmakta ve her alanda pazar lideri
olduğunu kanıtlamaktadır. Markaya yönelik promosyonlar tiyatro, sinema, arkeoloji,
158
müzik ve spor olarak beş grupta toplanmaktadır. Bu faaliyetlerin çeşitliliği markanın
herkesin birası olmasıyla açıklanabilir.
3.1.2.4 Efes Pilsen' in Alt Markaları
Daha önce de ifade edildiği gibi Efes ailesine ait Efes Pilsen dışında 3 alt
marka bulunmaktadır: Efes Extra, Efes Light ve Efes Dark.
3.1.2.4.1 Efes Extra
Alt markalardan ilki olan Efes Extra, 1993 yılında pazara sunulmuştur. Ürün
açısından yüksek alkol oranına sahip (% 8) ve alışılmış Efes Pilsen aroma ve tat
özelliklerinden farklı bir özelliği bulunmaktadır. Yüksek alkol içerdiğinden tadı daha
acı ve özel bir şerbetçiotu karışımı kullanıldığından rengi daha koyudur. Marka
pazara 33 ve 50 cl. lik cam şişe ve 50 cl. lik kutu şeklinde ambalajlanarak
sunulmaktadır. 50 cl. lik hacim yüksek alkollü biralar içinde en fazla hacimli biradır.
Şekil.27' de ambalaj şekilleri görülmektedir. Efes Extra alışılmışın aksine yeşil renkli
cam şişe üzerine mavi etiketle ve mavinin hakim olduğu kutu ambalajlarda pazara
sunulmuştur. Mevcut logo ise Efes Pilsen ile aynı ancak Pilsen yerine "EXTRA"
yazılmıştır. Bu haliyle orijinal markayla aynı görüntü sergilenmekte ancak Extra
siminin kullanılmasıyla orijinal üründen farklı özelliklere sahip olduğu anlatılmaktadır.
Pazarlama açısından Extra yüksek alkol oranıyla daha çok "biracı" denilen
gündelik yaşantısında çok bira tüketen ve biranın yaşantısında önemli olduğu,
genelde birayı güzel ve hoş bir içki olarak tanımlayan ancak içindeki alkol oranını az
bulan tüketicilere yöneliktir. Burada markayla ilgili reklam faaliyetlerinde bu tip
çağrışımlar geliştirilmeye çalışılmıştır. Bu reklamlardan örnekler Şekil.28'de
görülmektedir.
Şekil 27 Efes Extra Ambalajlama Şekilleri
159
Şekil 28 Efes Extra Basın Reklamları
a-
b-
c-
160
Basılı yayın organlarında yayınlanan bu reklamlarda markaya ait bir kullanıcı
imajı ve kullanım durumu yaratılmaya çalışılmıştır. Buna göre Efes Extra :
Ağzının tadını bilenler
Yaşamdan zevk alanlar
İçmesini bilenler
Lükse düşkün olmayanlar
Maç seyreden, sohbet etmekten hoşlanan biracılar
tarafından evde, barda, lokantada, maç seyrederken, sohbet ederken dostlarla
birlikte içilen bir biradır. Bu haliyle markanın Efes Pilsen'den farklı ve onun imajını
bozmayan hatta destekleyen bir imaj çizdiği söylenebilir. Bu imaj daha çok ürünün
fiziksel özellikleriyle birlikte yaşam tarzına yöneliktir.
3.1.2.4.2 Efes Light
Efes Light, Efes Extra ile eş zamanlı olarak pazara sunulmuştur ve pazarın
ilk ve tek light birasıdır. İçerdiği alkol oranı % 3'tür. Pazara 50 cl. lik kutu ve 33 cl. lik
yeşil renkli cam şişe ambalajlarda sunulmaktadır. Ürün özellikleri açısından kaliteli
maddeler kullanılarak üretilen tadı doğal olarak daha hafif ve üretiminde kullanılan
şerbetçiotunun yarısı aromatik özellikte olduğu için acımsıdır. Cam şişe ambalaj,
açacak gerektirmeyen çevir-aç kapaklıdır. Etiket ve sembol hafifliği vurgulamak
amacıyla sarı rengin hakim olduğu bir tasarıma sahiptir. İçerik açısından ise
yukarıda Extra için yapılan açıklanmalar Light içinde geçerlidir. Şekil.29' da Efes
Light'ın ambalaj ve sembolu görülmektedir.
Şekil 29 Efes Light Sembol ve Ambalaj Şekilleri
161
Efes Light'ın pazarlamasında Efes Extra'da olduğu gibi kullanıcı profili
yaratmaktan çok kullanım durumu yaratılmaya çalışılmış ve marka "serinletici ve
susuzluk giderici" olarak pazarda konumlanmıştır. Bu anlamda markanın daha çok
alkole düşkün olmayan ya da susuzluğunu gidermek için yeni alternatifler arayan
tüketicilere yönelik olduğu söylenebilir. Ancak firmadan alınan bilgilere göre
markanın tad ve içim özelliklerinin biraseverler tarafından çok fazla beğenilmemekte
ve tüketici kitlesini daha çok kadınlar oluşturmaktadır. Ancak bu markanın başarısız
olduğunu ya da Efes Pilsen'in imajını kötü etkilediğini söylemek yanlış olur. Çünkü
marka hakkında ürün özellikleri gereği böyle bir algılama söz konusudur ve bu
marka da daha çok biraseverlere değil birayı bir serinletici veya en az alkol oranına
sahip bir içecek olarak kabul edenlere yöneliktir. Bu amaçla Efes Light diğerlerine
oranla daha hafif ve daha zengin insanların tercih ettiği spor olan tenis turnuvalarına
sponsorluk yaparak bu yöndeki çağrışımları güçlendirmeye çalışmıştır. Hedef
kitlenin bu şekilde net olarak ana markadan ayrılması Light'ın hafif imajının diğer
markalara yansımasını önlemektedir. Zaten alt marka stratejisinin amacı bu ayrımı
belirgin şekilde ortaya koymaktır.
3.1.2.4.3 Efes Dark
Efes ailesinin bira pazarındaki rekabet koşullarına bağlı olarak en son
çıkardığı markadır. Bu markanın pazara çıkış tarihi Troy markasının pazara sunumu
olan 1998 yılında olmuştur. Marka özellikleri ve çıkış tarihi açısından
değerlendirilirse bu markanın Troy markasına karşı konumlandığı söylenebilir.
Efes Dark'ın yapımında kavrulmuş malt kullanıldığı için özel karamelli ve
dolgun bir tadı vardır. Kaliteli bira sınıfında yer alan markanın yapımında kullanılan
maltın kavrulması sonucu oluşan koyu bir renge sahip olmakla birlikte alkol oranı
açısından diğerleriyle aynıdır ( %5) . Efes Dark pazara çevir aç kapaklı 33 cl
depozitosuz şişe, 50 cl. kutu ambalajlarla sunulmaktadır. Etiket ve logo tasarımı
içerik olarak aynı olmakla birlikte renkleri farklıdır. Şekil.30' da Efes Dark'ın ambalaj
ve etiketi görülmektedir.
Efes Dark pazarda yepyeni ve diğerlerinden çok farklı özellikler üzerinde
konumlanan ve buna yönelik bir marka kimlik yapısı geliştirmeye çalışan bir
markadır. Çünkü diğer Efes ailesi markalarının hepsi daha çok ürün özellikleri
162
üzerinde durmuşlar ve bunu geliştirilen kulanım ve kullanıcı çağrışımlarıyla
desteklemişler ve burada herhangi bir kullanıcı sınıfı yaratmaktan çok kullanım
durumu yaratmayı tercih etmişlerdir. Efes Dark ise bunlardan çok farklı bir marka
yapısı sergilemektedir. Marka bu geleneksel çizginin dışında kalarak hedef pazarını
bir kullanıcı tipine dayandırmıştır. Bu kullanıcı tipi şöyle özetlenebilir:
Sıradışı
Günlük hayatın monotonluğunun dışında kalmak isteyen
Kendini genç hisseden
Aktif bir sosyo-kültürel yaşantısı olan
Yenilikçi
insanlardır.
Şekil 30 Efes Dark Ambalaj Şekilleri
Firma bu kimlik ve konumlamaya uygun olarak diğer marka elemanlarını
belirlemiştir. Buna göre marka diğer tüm biralardan farklı bir renge sahiptir. Bu ürün
özelliği sinema reklamlarında "farkı renginde, muhteşem lezzetinde" şeklinde
sunulmuştur. Ayrıca marka "herkezin geçtiği yoldan geçme" sloganıyla pazara
sunulmuş ve tanıtımlarında bu marka kişiliğini çağrıştıran ünlü rock grubu "Kargo" yu
kullanmıştır. Yine bu amaçla İstanbul'da H2000 rock müzik festivaliyle marka
bilinirliği ve yaratılması arzu edilen çağrışımlar geliştirilmeye çalışılmıştır. Hedef kitle
geliştirilen kişilik yapısı gereği genellikle genç kesim olduğu için bar ve gece
kulüplerinde yoğun bir tanıtım kampanyası, yarışma ve çekilişler düzenlenmiştir.
Şekil.31' de Efes Dark'ın billboard reklamı görülmektedir.
163
Şekil 31 Efes Dark Reklamı
Efes Dark daha önce de belirtildiği gibi Troy'a alternatif olarak sunulan bir
marka olduğundan reklam ve tanıtıma büyük bir bütçe ayrılmıştır. Amacı Troy'un
geliştirmeye çalıştığı çağrışımları geliştirerek onun etkinliğini azaltmak ve Efes
markasının pazar etkinliğini ve liderliğini korumaktır. Bu nedenle Dark markasının
Troy ile başa-baş konumlama yaptığını ve onunla birçok yönden benzeyen yaşam
tarzı çağrışımları geliştirmiş ve tanıtımında diğer alt markaların aksine büyük projeler
ve kampanyalar düzenlenmiştir.
Diğer yandan Efes Dark markasının Efes'in geleneksel "Anadolu" öz kimliğine
bire bir uygun olduğu söylenemez. Bu nedenle marka stratejisi açısından bu marka
kimliğine sahip olan bir ürünün aile marka sermayesini daha az etkileyecek olan
"yuva marka" ya da hiç etkilemeyen "bireysel marka" stratejisi seçilerek pazara
sunması markalama teorisi açısından daha uygun bir yöntem olarak görünmektedir.
3.1.2.5 Efes Grubu'na Ait Diğer Markalar
Bunlar arasında Everest, Marmara 34 ve son aylarda piyasaya çıkan Miller
Geniune Draft bulunmaktadır. Marmara 34 ilk kez 1996 yılında "Marmara"
markasıyla ve büyük bir tanıtım kampanyasıyla pazara sunulmuş ancak bira
pazarındaki Efes Pilsen üstünlüğü ve marka sadakatine dayanamayarak 1998
yılında Efes Pilsen gubuna satılmıştır. Bundan sonra firma markaya kendi kimliğine
uygun bir görünüm kazandırmak amacıyla düzenlediği kampanyayla belirlediği
"Marmara 34" ismini vermiştir. Diğer markalara göre oranla daha az pazar payına
164
sahip olan Everest ve Marmara 34, güçlü bir marka olmaktan çok marka çeşitliliği
sağlama amacına yönelik olarak düşünülebilir. Bu nedenle farklı ve ayırıcı bir imaja
sahip değillerdir.
Everest ve Marmara 34 markaları düşük fiyat politikasıyla pazara
sunulduğundan tüketicilerin bira konusundaki jenerik ihtiyaçlarını karşılamaya
yönelik markalardır.
Grubun ABD patentli bir bira markası olan Miller Genuine Draft'ın ise Türkiye
pazarında ancak birkaç aylık bir geçmişi vardır ve lisans yoluyla Türkiye'de Efes
grubu tarafından pazarlanmaktadır. Marka bu kadar kısa bir süreli bir geçmişe sahip
olduğu için burada markaya ilişkin bir değerlendirme yapılması mümkün değildir.
Ancak gerek markanın fiyatı gerekse ambalaj şekli itibariyle Türkiye'de gelir düzeyi
daha yüksek bir kitleye yönelik olduğu söylenebilir.
ABD'de ise Miller aile markası 145 yıllık bir geçmişe sahiptir ve ilk çıkardığı
düşük alkol oranına sahip "Miller Lite" markası ABD'nin en yüksek pazar payına
sahip biralarından bir tanesidir. Burada Amerikan tüketicilerinin diyet ve sağlıklı
yaşama çok önem veren bir toplum olduğunu ve bu nedenle hafif alkollü olan ve bu
şekilde konumlanan bu markayı benimsediği belirtmek gerekir. Türkiye'de ise böyle
bir tüketici kitlesi şu an mevcut değildir. Zaten Efes Light'da benzer nedenlerden
dolayı pazarda çok etkin bir marka olamamıştır. Miller markası 1969 yılına kadar
pazarda çok varlık gösterememiş ve bu tarihte sigara sektöründe dünya devi olan
Phillip Morris tarafından satın alındıktan sonra yapılan pazarlama yatırımlarıyla
ülkenin en değerli bira markalarından biri olmuştur. Firma, şu an Türkiye pazarına
sunulan "Miller Genuine Draft" markasını 1980'li yıllarda ABD pazarına sunmuştur.
Diğer biralardan çok farklı bir üretim yöntemi olan "soğuk filtrasyon" yöntemiyle
üretilen tek bira olan bu ürün Amerika'da pazar payı olarak başarılı olmuştur.
3.1.2.6 Tekel Birası
Bira pazarının en düşük fiyatlı ve en yaşlı markasıdır. Basit bir şişe tasarımına
ve kendine has tat özelliklerine sahip olan marka pazardaki uzun geçmişine rağmen
güçlü bir markanın geniş kitleler üzerinde sahip olması gereken algılanan kalite ve
güçlü çağrışımlara sahip değildir. Bu nedenle imajı en düşük olan bira markası
olduğu söylenebilir. Ancak markanın belirgin bir kullanıcı grubu bulunmaktadır. Bu
165
tüketicilerin büyük çoğunluğu düşük gelir ve sosyal sınıfa ait insanlar
oluşturmaktadır ve çok dar bir pazar bölümünü oluşturmaktadır.
Tekel birası pazarda çok düşük penetrasyon oranına sahiptir ve diğer
markalar gibi herhangi bir promosyona dönük bir pazarlama faaliyeti
bulunmamaktadır. Ürün açısından çeşitli bira kuruluşlarının yaptığı araştırmalarda
markanın ürün özelliklerinin tüketici tarafından beğenilmediği ve içiminin zor olduğu
belirlenmiştir. Tüm bu nedenlerden dolayı markanın pazar değerinin çok düşük
olduğu söylenebilir.
166
3.2 Troy Markası Yaratım ve Geliştirme Çalışmaları
Bu bölümde marka geliştirmeye yönelik bir uygulama çalışması yapılmıştır ve
örnek marka olarak bira sektöründen Troy markası incelenmek üzere seçilmiştir. Bu
markanın seçilme nedeni olarak şunlar belirlenmiştir:
Yeni bir markadır. Dolayısıyla marka sistemi ve yapılan çalışmalar ile ilgili pazar
verileri yeni oluşmaya başlamıştır. Yeni oluşan bu verilerin değerlendirilmesi ve
anlamlı sonuçlara ulaşabilmesi diğer markalara oranla daha kolaydır.
Ürün olarak birada marka sadakati yüksektir. Ayrıca piyasada 31 yıldır faaliyet
gösteren iki markanın var olması da bu sadakati artıran diğer bir unsurdur. Bu
nedenle bu sektörde yapılacak bir marka geliştirme çalışmaları zor ve
maliyetlidir.
Sektörün oligopol yapısı nedeniyle yoğun bir rekabet bulunmaktadır. Ayrıca
sektöre giriş yoğun dağıtım ve tutundurma çabalarını gerektirmektedir. Bu
nedenle herhangi bir bira markası geliştirmek pazarlama karması elemanlarının
özenli ve dikkatli bir şekilde seçimiyle gerçekleşebilecektir. Bu açıdan analiz ve
değerlendirmeye uygundur.
Başarılı bir markadır. 1998 yılında piyasaya sürülen marka doğru ve yerinde
pazarlama faaliyetleriyle marka sadakatinin çok yüksek olduğu bir pazarda iki yıl
içinde % 5 gibi bir pazar payına, % 85 bilinirlik oranına sahip olmuştur. Bu
rakamlar uzmanlar tarafından bira sektörü için başarı sayılmaktadır.
Farklı bir markadır. Troy diğer markalardan analiz edilmeyi gerektirecek kadar
farklılaşmıştır. Güçlü bir marka olabilmede son derece önemli olan bu farklılıklar
bira sektörü içinde bir çok yeniliği beraberinde getirmiştir. Bu yeniliklerin tüketici
tarafından nasıl algılandığının ölçülmesi ve değerlendirilmesi marka geliştirmede
uygulamaları için önemli bilgiler sunma potansiyeli yüksektir.
Troy marka geliştirme teorisinde sunulan ve Türk markaları için önemli bir
eksiklik olarak görülen soyut değerlere önem veren ve bu amaçla tüketici
zihninde bir hayat tarzı çağrışımları uyandırmayı hedefleyen bir markadır. Bu
konu üzerinde elde edilecek bilgiler marka geliştirme pratiğine önemli katkılar
sağlayabilecektir.
167
Dayanıksız tüketim malıdır. Bu nedenle tüketiciye yönelik olarak yoğun çok
yönlü bir pazarlama gücünü gerektirir. Bu da pek çok verinin analiz edilmesini
ve uygulamaya dönük yararlı sonuçlar elde edilmesini sağlayacaktır.
3.2.1 Yeni Bir Marka İhtiyacı
Troy markasının ortaya çıkışını hazırlayan iki temel etken bulunmaktadır. İlki
pazar ile ilgili ikincisi ise firma ile ilgilidir. Bunlar aşağıda açıklanmıştır.
1967 yılından 1998 yılına kadar bira sektöründe iki marka bulunmaktadır: Efes
Pilsen ve Tuborg. Bu nedenle tüketiciler marka tercihlerini bilinçli bir şekilde
yapmaktan çok süregelen alışkanlıkları dolayısıyla yapmış ve bu iki marka arasında
seçimlerini daha çok tat, aroma gibi ürün özelliklerini değerlendirerek
gerçekleştirmişlerdir. Bu nedenle pazardaki markaların soyut özellikler üzerinde
herhangi bir çağrışım geliştirdiklerini söylemek mümkün değildir. Diğer bir ifadeyle
tüketici açısından, pazardaki markaların hiçbiri tüketicilerin kendini ifade etme aracı
olarak kullanılmamaktadır. Dolayısıyla mevcut markalar tüketici ile iyi bir iletişim
kurmamakta ve tüketicilerin kişiliklerine, yaşam tarzlarına uygun bir marka kimlik
yapısı sergileyememektedir. Ancak bu durum, pazardaki markaların başarısızlığını
göstermez. Sonuçta her markanın kendine özgü bir değer yapısı vardır ve bu
markanın geliştirdiği konumlama ile gelişir. Burada ifade edilmek istenen mevcut
markaların çoğunun ürün özellikleri üzerinde konumlama yapmayı tercih etmesiyle
oluşan pazar boşluğudur. Bu da tüketicilerin kendi yaşam tarzını, değerlerini ifade
edebileceği bir markayı benimseyebileceğini göstermektedir.
Ayrıca bira pazarının oligopol özelliği ve Efes Pilsen'in pazarın % 77 gibi çok
yüksek bir oranına sahip olması elinde, yaratmış olduğu marka sadakati ve bilinirlik
dolayısıyla pazar lideri olması, firmayı perakendeci ve tüketiciler üzerinde güçlü bir
konuma getirmiştir. Bunun sonucunda perakendecilere verilen iskontolar azalmış ve
vadeler kısalmıştır ve perakendecinin kar oranı düşmüştür. Sonuç olarak
perakendeciler de yeni bir markaya hazır duruma gelmiştir.
Pazardaki markaların uzun yıllar aynı kalması, herhangi bir yenilik ya da
farklılık yaratmamış olmaları da çıkarılacak yeni bir markaya uygun zemin
hazırlamıştır. Bu nedenle mevcut markalardan çok farklı olan, tüketicinin ilgisini
çekebilecek bir markanın başarılı olma ihtimali yüksektir. Ayrıca en yüksek pazar
payına sahip olan Efes Pilsen pazarın tümüne hitap eden bir markadır. Bu nedenle
168
belirli bir kullanıcı profili yaratacak olan bir marka, Efes Pilsen'den önemli bir pazar
payı alabilecek bir potansiyeli olabilecektir. Tüm bu nedenler pazara yeni bir
anlayışla girecek bir markaya uygun bir zemin hazırlayan etkenlerdir.
Markanın ortaya çıkışında firma ile ilgili nedenler arasında Tuborg'un yabancı
bir marka olması dolayısıyla ortaya çıkan sorunlar bulunmaktadır. Bu hem firmanın
ihracat maliyetini artıran hem de önemli pazarlara girmesini imkansız hale getiren
önemli bir nedendir. Zaten Troy markası ihracata yönelik olarak tasarlanmış ve
karşılaştığı yoğun ilgi sonucunda Türkiye pazarına sunulmuştur.
Ayrıca 32 yıldır pazarda bulunan ve yukarıda bahsedilen nedenlerle pazarda
rakibi karşısında başarısız olmuş Tuborg markasına veya tüm çabalara karşın ucuz
marka olarak algılanan Venüs markasına yatırım yapmak firma tarafından yeni bir
markaya yatırım yapmaktan daha riskli bulunmuştur. Genel olarak yeni bir marka
yaratmanın firmaya şu avantajları bulunmaktadır:
• Firmanın sahibi olduğu bu iki markayı pazarda yeniden konumlamak hem yoğun
bir pazarlama maliyetini gerektirecek hem de riskli olacaktır. Bu tür çabalar daha
önce de denenmiş fakat istenen başarı elde edilememiştir.
• Yeni bir marka farklı bir pazar bölümlemesi yapmaya imkan verebilecektir.
Mevcut markalardan daha dar bir pazar bölümü hedeflendiği taktirde bu pazar
bölümünde başarılı olmak diğer markalara göre daha kolaydır.
• Yeni bir markayla diğer markaların toplam satışları artacaktır ve firma pazar
üstünlüğü sağlayabilecektir.
• Yeni marka, doğru pazarlama stratejileri kullanıldığı taktirde rakibin pazar payını
azaltabilecektir.
• Yeni marka çok farklı bir kimlik yapısı geliştirmeye imkan verebilecektir. Böylece
biraya çok farklı bir anlam kazandırılabilecektir.
• Mevcut markaların ürün yönlü konumlanmalarıyla ortaya çıkan pazar boşlukları
değerlendirilebilecektir.
• İhraç pazarlarına rahatlıkla girilebilecek ve yurtdışı pazarlarda güçlü bir konum
elde edilebilecektir.
169
• Firmanın sahip olduğu marka sayısı artacağından perakendeciler üzerinde güçlü
bir konum elde edilebilecektir.
• Yeni marka, mevcut markaların olumsuz imajlarından etkilenmeyecektir.
Firma yukarıda açıklanan nedenlerle yeni bir marka yaratma kararı vermiştir.
3.2.2 Marka Yaratım Çalışmaları
Firma marka stratejileri içinde en pahalı seçenek olan yeni marka yaratma
kararı verdikten sonra marka kimlik sistemine ilişkin şu çalışmaları yapmıştır:
3.2.2.1 Marka İsmi
Firmanın marka geliştirme çalışmaları içersinde ilk yaptığı çalışma marka
ismini belirlemeye yöneliktir. Bunun daha önce açıklanan marka kimlik sistemine
uygun olduğu söylenemez. Çünkü bu firmanın marka kimliği geliştirme çalışmalarını
ve en uygun kişilik ve konumlama alternatiflerini sınırlayan bir durumdur. Firma
öncelikle marka adını belirleyerek diğer marka kimlik elemanlarını buna uygun
olarak geliştirmek durumunda kalmıştır. Ancak bulunan isim firmanın en uygun
kimlik ve kişilik alternatifine uygun olduğu için uygulamada herhangi bir sakınca
doğurmamıştır.
Marka ismi geliştirme çalışmaları, markanın öncelikle İngiltere pazarına
yönelik olması düşünüldüğünden bu ülkede bir ajans tarafından yürütülmüştür.
Amaç olarak bulunan ismin İngiltere pazarı için anlamlı ve Türkiye pazarı için
herhangi bir sakınca doğurmayacak nitelikte olması belirlenmiştir. Diğer bir ifadeyle
bulunacak ismin uluslararası bir markaya uygun olması firma için çok önem
taşımaktadır. Sonuç olarak İngiltere'de yapılan pazar araştırmalarında İngilizlerin
Türkiye'yi Çanakkale Savaşıyla büyük oranda hatırladıkları ve ülkedeki Anzak
kökenli tüketicilerin bu bölgeyle ilgili olduğu belirlenmiştir. Bu nedenle bulunacak
ismin bu bölgeyi hatırlatacak bir isim olması gerektiğine karar verilmiştir. Buradan
hareketle firma ve ajans yöneticileri Çanakkale Savaşını ve bu bölgeyi olumlu
çağrışımlarla hatırlatacak en önemli olayın "Truva Efsanesi" olduğunu tespit etmişler
ve İngilizce'de Truva anlamına gelen "Troy" isminin en uygun marka ismi olacağını
düşünerek marka adı olarak bu ismi belirlemişlerdir.
170
Troy adı, İngiltere pazarı için tarihi derinliği olan bir isimdir. Bu tarihi anlam da
markanın hatırlama oranını etkileyebilecek, akılda kalıcı, ayırıcı, basit ve telaffuzu
kolay bir isimdir. Bu açıdan İngiltere ve aynı dilin konuşulduğu diğer ülkeler için
marka adının taşıması gereken tüm özelliklere sahip bir isimdir. Ancak Türkiye
pazarı açısından Troy, yabancı bir isim olduğundan başlangıçta Truva efsanesi ile
ilgili çağrışımları yaratması mümkün olmamasına rağmen uygulanacak bu
pazarlama programıyla elde edilecektir. Ayrıca marka isminin taşıması gereken
diğer özelliklere (ayırıcılık, telaffuz kolaylığı, basitlik, akılda kalıcılık vs)sahiptir. İsmin
herhangi bir anlam taşımaması başlangıçta marka için bir dezavantaj olmasına
rağmen teorik açıdan bu marka için çok gerekli bir koşul değildir. Çünkü belirli bir
anlam taşıyan bir isim (Compaq örneğinde olduğu gibi) markanın gelecekteki
yeniden konumlama faaliyetlerini olumsuz etkileyebilecek ve markanın yaratacağı ve
marka için çok önemli olan çağrışımları sınırlandıracaktır. Buna Türk tüketicisinin
yabancı markalara ve isimlere karşı olan sempatisi de eklendiğinde marka isminin
Türk Pazarına uygun olacağına karar verilmiştir.
3.2.2.2 Konumlama
Konumlama konusunda yapılan araştırmalarda yoğun olarak beyin fırtınası
tekniği kullanılmıştır. Katılımcılarının reklam ajansı ve marka yöneticilerinin olduğu
beyin fırtınası seanslarında belirlenen marka adına paralel olarak üç temel konum
belirlenmiştir. Bunlar özet olarak şöyledir:
• Savaşçı Bira
• Akdenizli Bira
• Yeni Bira
İlk alternatif olan savaşçı bira konumu tüketicinin Truva Efsanesiyle markayı
direk iilişkilendirebileceği mevcut markalardan çok farklı bir konum olabilecekti.
Ancak böyle bir konum ve buna bağlı olarak geliştirilecek kişilik, tüketicinin "agresif
marka" şeklinde değerlendirme yapmasına sebep olacak çağrışım özellikleri taşıma
ihtimali mevcuttur. Bu da tüketicinin markayı itici bulmasına sebep olabilecektir. Bu
tip bir konumun, tüketiciyi satın almaya götürecek yararlı çağrışımlar yapmaktan çok
uzak kalabilme ve ismin anlamının Türk Tüketicisi tarafından anlaşılmaması halinde
171
bu konum markaya bir avantaj kazandırmama olasılığı olduğundan bu konum
elenmiştir.
İkinci alternatif olan "Akdenizli bira" olarak özetlenebilecek konum marka için
iyi bir alternatif olabilirdi. Böylece markanın tarihsel kökeni ile bir bağlantı kurulabilir
ve akdeniz insanının kişilik özellikleri de markaya kolayca transfer edilebilirdi. Bu da
marka için pek çok olumlu çağrışımı beraberinde getirebilecekti. Ancak markanın
coğrafi bir bölgeye göre konumlanması, markaya ait yöresel anlamlar
getireceğinden diğer ülke pazarları için çeşitli olumsuzluklar taşıyabilecek bu da
markanın yabancı pazarlarda başarısız olmasına neden olabilecekti.
Beyin fırtınası seanslarında öne çıkan "yeni bira" konumu ise diğer iki
konumlama alternatifinin sahip olduğu dezavantajları minimize edebilecekti. Firma
ve ajans yöneticileri tarafından belirlenen bu konumun avantajları olarak şunlar
belirlenmiştir:
"Yeni bira", markanın pazara getireceği ürün, ambalaj, pazarlama
faaliyetlerindeki farklılığı vurgulayabilecek bir konumdur.
Tüketicilerin markayı kolayca benimsemesini mümkün kılabilecektir.
Tüketicinin marka aracılığıyla kendini ifade etmesine yardımcı olacak çeşitli
çağrışımların geliştirilmesi mümkündür.
Mevcut markalardan her yönden farklı olduğunu vurgulamaktadır.
Pazardaki yenilikçi kesim tarafından benimsenmesi kolaydır.
Herhangi bir olumsuz çağrışım yaratmayacak bir konumdur.
Kullanıcıya yönelik bir konum olduğundan diğer markalardan daha dar bir pazar
bölümünü hedeflemektedir. Bu da markanın pazarda yerleştirilme faaliyetlerini
kolaylaştırmaktadır.
Kullanıcı yönlü olan bu konumlama alternatifinin olası dezavantajı markanın
tarihsel anlamı ile "yeni bira" konumu arasında bir tezat bulunmasıdır. Ancak bu isim
markanın hatırlanma ve tanınma oranını artırmak için tasarlanmıştır ve pazarlama
faaliyetlerinde vurgulanması gerekli bir öğe değildir. Ayrıca Türkiye pazarında marka
isminin tarihsel bağlantısı yabancı bir isim kullanılması dolayısıyla
172
kurulamamaktadır. Bu nedenle bu dezavantaj markanın pazardaki varlığını tehlikeye
düşürmeyeceği varsayılmıştır. Bu konuda tüketicilerle yapılan araştırmalarda bunun
sayılan nedenlerle önemli bir dezavantaj olmadığı tespit edilmiştir. Böylece Troy
markasının konumu "Yeni Bira" olarak belirlenmiştir.
3.2.2.3 Marka Amaçları ve Öz Kimlik
Temel amaç pazar lideri olacak bir marka yaratmaktır. Bilindiği gibi pazar
liderliği farklı olmayı gerektirir. Temelde taklit stratejisine dayanan bir markanın
pazarda lider ya da güçlü bir marka olabilmesi mümkün değildir. Bu da markanın
firmanın sahibi olduğu markalar dahil tüm markalardan farklı olmasını gerektiren
stratejik bir karardır. Firma yöneticilerinin yaptığı görüşmeler sonucunda
konumlamaya uygun olan farklılık ve yeniliğin markanın öz kimliği olmasına karar
verilmiştir. Böylece yıllardır farklı bir marka arayışı içinde olan tüketicilerin markayı
benimsemesi daha kolay olacaktır. Farklılık ve yenilik markanın ürün, ambalaj, logo,
kişilik, promosyon, tanıtım, reklam konumlama, dağıtım gibi pazarlama faaliyetlerini
yönlendiren temel bir değerdir. Bu ise daha önce yapılan konumlamaya çok uygun
hatta olması gereken bir öz kimliktir.
3.2.2.4 Kişilik
Troy, belirlenen konum ve öz kimlikten de anlaşılacağı üzere mevcut
markalardan farklı olarak yaşam tarzı çağrışımları yaratmayı hedeflemiştir.
Belirlenen yaşam tarzı ise yeniliği, farklılığı, özgürlüğü vurgulayacak bir özellikte
olmalıydı. Bu nedenle bu öz değerlere en uygun kişilik yapısı olan şu özellikler
marka kişiliği olarak belirlenmiştir:
Genç
Dinamik
Yenilikçi
Candan
Türk Kimliğiyle barışık
Sempatik
Güleryüzlü
Belirlenen bu marka kişiliği firmanın pazarlama ve tanıtım faaliyetlerine
rehberlik edecek ve markanın yaratmayı arzuladığı çağrışımların merkezinde
bulunacaktır.
173
3.2.2.5 Slogan
Yukarıda yapılan bu açıklamalar doğrultusunda firmanın kimlik yapısına uygun
olarak sloganın belirlenmesi gereklidir. Markanın ilk tanıtım faaliyetlerinde şu
sloganlar kullanılmıştır:
Kendinizi Yenileyin
Yeni Bira
Birada yudum yudum yenilik.
1999 yaz döneminde kullanılan bu sloganlar 2000 döneminde pazardan gelen
bilgiler doğrultusunda daha spesifik bir kullanıcı profilini hedef alan "Genç Birası"
olarak değiştirilmiştir.
3.2.2.6 Sembol
Bir İngiliz reklam ajansı tarafından İngiltere'de tasarlanan semboller arasında
marka adına en uygun olan ve Truva'yı anımsatan at başı şekli markanın sembolü
olarak belirlenmiştir. Şekil 32' de" bu sembol görülmektedir. Sembol ile ilgili yapılan
araştırmalarda, bunun gerekli olan farklılık ve ayırıcılık özelliklerine sahip olduğunu
ve tüketiciye ilginç geldiğini tespit edilmiştir. Bu sembolle markanın adıyla olumlu bir
bağlantı kurulacak ve biranın tarihsel bir içecek olduğu vurgulanabilecektir. Ancak,
markanın hedeflediği genç kitle ile bu sembol arasında bir bağlantı bulunmamaktadır
Aynı şekilde, sembolün taşıdığı tarihsel anlam da hedef kitleyle uyumlu değildir.
Şekil 32 Troy Sembolü
3.2.2.7 Ambalajlama
Troy geliştirilen kimlik yapısına uygun olarak yeni ve diğerlerinden çok farklı
özelliklere sahip bir şişe tasarımı yaratmıştır. Tanıtım faaliyetlerinde de ağırlıklı
olarak üzerinde durulan bu farklılıklar tüketicinin ilgisini çekmiş ve tutundurma
174
faaliyetlerini kolaylaştırmıştır. Bunlar öyle benimsenmiş ki pazardaki diğer rakip
marka olan Efes Pilsen hemen bu yeniliklere adapte olmak ve ürünlerine bunları
eklemek zorunda kalmıştır. Bu yenilikler şöyle sıralanabilir:
Renkli şişe: Troy, alışılmış kahverengi şişenin aksine tüketici üzerinde daha
olumlu izlenimler bırakacak yeşil renkli şişe kullanmayı tercih etmiştir.
Thermocromic Etiket : Marka pazara çıktıktan kısa bir süre sonra geliştirdiği bu
etiketin özelliği biranın ideal soğukluğa geldiğinde üzerinde "sağlığınıza şeklide
bir yazı çıkmasıdır. Markaya eklenen bu özellik, markanın "yeni bira" imajını
geliştiren ve destekleyen bir farklılıktır ve pazarda başarılı olmuştur. Bu son
teknoloji kullanılarak yapılan ve ilk defa bu Troy markasında kullanılan bu etiket
markayla o kadar özdeşleşmiştir ki diğer markalar bu yeniliği kullanamamışlardır.
Güvenlik folyosu : Biranın kalite ve yenilik algılamasını artıran bu özellik biranın
kapağına kadar sarılan ailminyum karşımı bir banttan oluşmakta ve bira açılırken
bozulduğundan tüketicide bir güven duygusu yaratmaktadır.
Omuzlu şişe : Şişenin tasarımıyla ilgili bir özelliktir. Şişeye uzun ince bir
görünüm kazandırmaktadır. Böylece Troy, tüm dünyada kaliteli biraların
kullandığı şişe tasarımını benimseyerek kalite algısını artırmayı hedeflemiştir.
Canlı renkler : Etiket ve ambalajlarında kullanılan sarı, yeşil, siyah ve kırmızının
hakim olduğu renkler biraya canlılık kazandırmıştır. Bu da markanın farklılık ve
canlılığını vurgulayan bir özellik olarak değerlendirilmektedir. Markanın
kullandığı bu etiket İngiltere'de bir ajans tarafından tüketici araştırmalarına bağlı
olarak geliştirilmiştir.
Troy pazara 33 ve 50 cl.lik şişe ve 50 cl.lik kutu ambalajlarda pazara
sunulmuştur. Şekil 33'de örnek ambalajlar görülmektedir.
175
Şekil 33 Troy Ambalaj ve Etiket Tasarımı
3.2.3 Marka İle İlgili Pazarlama Faaliyetleri
Yukarıda marka için yapılan kimlik sistemi belirleme çalışmaları şüphesiz
markayı pazara sunmadan önce yapılan bir takım faaliyeti gerektirmektedir. Bu
amaçla markayla ilgili pazarlama çalışmalarını pazara sunum aşamasından önce ve
pazara sunumdan sonra şeklinde iki bölümde incelenebilir.
3.2.3.1 Pazara Sunumdan Önce Yapılan Çalışmalar
3.2.3.1.1 Ürün
Tüketicilerin damak tadına hitap eden bir içecek olması dolayısıyla markanın
ürün özellikleri büyük önem taşımaktadır. Burada şüphesiz markanın 33 yıldır bira
pazarında faaliyet göstermesi dolayısıyla Türk ve diğer ülke tüketicilerinin damak
tadı konusunda sahip olduğu bilgi, deneyim ve ileri teknoloji büyük önem
taşımaktadır. Üretim teknolojisi ve pazarlama açısından standardize edilmiş bir ürün
olması gereken biranın özelliklerinin belirlenmesinde çeşitli ülke tüketicilerinin farklı
zevklerine hitap eden ürün özelliklerini göz önünde bulundurmak gerekmektedir.
Örneğin Alman tüketicisi köpüklü biradan hoşlanırken, Türkler köpükten pek
hoşlanmazlar. Yine İngilizler ile Almanların damak tadı arasında da çeşitli farklar
bulunmaktadır. Troy'da tüm bu bilgiler göz önünde bulundurularak tasarlanmış ve
diğer biralara oranla yumuşak bir içimi olan, üretiminde kaliteli maddelerin
kullanıldığı en son teknolojiyle üretilmiştir. Tüketicilerin damak tadına uygun olarak
176
üretilen bu ürüne yönelik tüketici tepkisini ölçmek ve diğer markalarla karşılaştırmalı
sonuçları belirlemek amacıyla özellikle İstanbul, Ankara, İzmir'i kapsayan kör tadım
testleri yapılmıştır. Bu testlerde tüketicilere isimlerini bilmedikleri biralardan örnek
tadımlar yapmaları ve ürünlerin tat özelliklerini değerlendirmeleri istenmiştir. Bu
araştırma sonucunda tüketicilerin Troy marka birayı büyük oranda tercih ettikleri,
içiminin tadımı yapılan diğer markalara oranla daha kolay olduğu, daha yumuşak tat
özelliklerine sahip olduğu ve aromatik özelliğinin daha belirgin olduğu tespit
edilmiştir. Böylece pazara sunulacak orijinal Troy birasının ürün özelliklerinin yerinde
olduğu ve bunun tüketicinin beklentilerine cevap verecek kalite düzeyinin
yakalandığı ve başka herhangi bir ürün geliştirme çalışmasına gerek kalmadığı
kesinleşmiştir.
3.2.3.1.2 Ambalaj
Ambalaj geliştirme firmanın son derece önem verdiği konulardan birini
oluşturmaktadır. Firma yukarıda verilen ambalaj özelliklerini geliştirmek için yoğun
bir araştırma faaliyeti gerçekleştirmiştir. Tasarımı bir Şişe Cam firması tarafından
yapılan ambalaj, başlangıçta 8 farklı kutu ve 2 farklı şişe alternatifi olarak
tasarlanmış ve yapılan tüketici araştırmalarıyla bu alternatiflerden ikisi (şişe ve kutu
olmak üzere) seçilmiştir.
Şişe ve kutu tasarımının dışında ambalaj konusunda yapılan diğer bir farklılık
ise ürünün satışa sunumunda kullanılan ikincil ambalajdır. Pazara sunumda
alışılmışın aksine tek ve çeşitli sayılarda bira içeren ambalajlar halinde de
sunulmuştur. Bu hem satış artırıcı bir ambalajlama yöntemi hem de farklılığı
vurgulayan bir faktördür. Bu amaçla pazara 35 cl.lik 6'lı paket, 50 cl.lik 4'lü paket
şişe ve 50 cl.lik dörtlü kutu paket olarak sunulmuştur. Bu ambalajlama da tüketici
tarafından olumlu karşılanmıştır.
Troy'un bira pazarına getirdiği en büyük yenilik ambalaj tasarımı konusunda
olmuştur. Bu markanın pazara tanıtılmasında üzerinde en çok durulan ve kullanıcıya
büyük kolaylıklar sağlayan ve marka kişiliğini, konumunu vurgulayan değişiklik ve
farklılıklardır. Konunun ayrıntıları yukarıda açıklandığından burada tekrar
açıklanmaya gerek görülmemiştir.
177
3.2.3.1.3 Fiyat
Troy'un amacı pazarda güçlü bir yer edinmek ve güçlü bir marka olabilmektir.
Bu nedenle yapılması gereken üst sınıf bira imajını vermek kalite algısını
yükseltmektir. Bu da pazarda iyi bir pazar payı ve kalite algısı yaratmış markalarla
aynı ya da daha yüksek bir fiyat politikasını gerektirir. Çünkü düşük fiyat politikasının
uygulanması başlangıçta her ne kadar ürünün satışlarını artıracak bir değişken olsa
da uzun vadede markanın kalıcılığını sağlayamaz. Firmanın Venüs markasıyla
yaşamış olduğu bu deneyim firmayı pazar lideri olan Efes Pilsen ile aynı fiyat
politikasını uygulaması sonucunu doğurmuştur.
Ayrıca Troy'un lüks (premium) bira sınıfında olması markanın fiyat rekabeti
yapmasına engel olmaktadır. Bu nedenle yapılan promosyonlarda fiyatın sabit
tutulmasına özen gösterilmiştir. Çünkü fiyat indirimleri 2. Bölümde de bahsedildiği
üzere markanın kalite algısını düşüren bir uygulamadır ve pazarlama
faaliyetlerinden bundan kaçınmaya özen göstermiştir.
3.2.3.1.4 Dağıtım
Bira sektöründe iki temel pazar bulunmaktadır: Ev pazarı ve mahallinde
tüketim pazarı. Bunlardan ilki olan ev pazarı, tüketicinin satış noktalarından (bakkal,
market vs gibi) satın alarak evinde yaptığı tüketimi, diğeri ise restoran, eğlence
yerleri, otel vb gibi işyerlerinde yapılan tüketimi ifade etmektedir. Firmanın
başlangıçtaki temel politikası markayı ev pazarına benimsetmektir. Böylece
yaratılacak olan marka sadakati mahallinde tüketim pazarına daha kolay
yansıtılabilecektir. Bu da yoğun bir dağıtım faaliyetini gerektirmektedir. İkinci strateji
ise, dağıtım teşkilatının büyük şehirlerden başlayarak Türkiye geneline yaymaktır.
Bunun nedeni olarak da markanın yaratmayı arzuladığı kullanıcı tipinin büyük
şehirlerde yoğunlaşması ve buralardaki yerleşim bölgelerinin birbirine daha yakın
olmasıdır. Böylece hem dağıtım maliyetleri daha düşük tutulacak hem de nüfusun
önemli bir bölümüne ulaşılabilecektir. Bu amaçla markanın ilk tanıtım faaliyetlerine
İstanbul'da başlatılmasına ve buradan İzmir ve Ankara'ya geçilmesine karar
verilmiştir. Bir sonraki aşamada ise bu pazarlardan elde edilen bilgiler doğrultusunda
başta sahil yöreleri olmak üzere diğer şehirlerde dağıtım teşkilatları oluşturulacaktır.
Dağıtımda diğer bir önemli stratejik karar ise markanın ayrı bir dağıtım
kanalıyla pazara sunulmasıyla ilgilidir. Dağıtım maliyetlerini artıran bu kararın amacı
178
biranın satış tekniği ile ilgilidir. Çünkü daha önce pazara sunulan tüm markalar aynı
dağıtım kanalı ve aynı satış elemanları aracılığıyla sunulmaktaydı. Bu da satış
anında firmanın, sahibi olduğu diğer markaların satışını azaltan önemli bir
dezavantajdır. Burada amaç yeni markanın firmanın sahibi olduğu diğer
markalardan pay almasını sağlamak değil, perakendecinin alım miktarını artırarak
rakip markalardan daha az stok yapmasını sağlamaktır. Burada kullanılan itme
stratejisi de ayrı bir dağıtım örgütünün kurulmasını gerektirmektedir.
Firma, ayrı bir dağıtım örgütünü oluştururken kullanacağı araç ve insan
kaynaklarının seçimine özen göstermiştir. Çünkü gerek dağıtım araçları gerekse
satış elemanları olumlu bir marka imajının oluşmasına katkı sağlayacak önemli
unsurlardır. Bu nedenle dağıtımda kullanılmak üzere son model araçlar satın alınmış
ve bunların dış tasarımı, reklam ajansı tarafından belirlenen şekilde yapılmıştır. Şekil
34'de ajans tarafından tasarlanan dağıtım araçları görülmektedir.
Şekil 34 Örnek Bir Dağıtım Aracı
Sadece Troy markasının dağıtımını yapan bu araçların tüketici ve
perakendeci üzerinde olumlu bir imaj yarattığı ve kalite algısını geliştirdiğini
söylemek mümkündür.
Firmanın dağıtımda kullanılan elemanlarının seçiminde de büyük özen
gösterilmiştir. Satış elemanlarının fiziği düzgün, eğitim ve kültür düzeyi yüksek,
dinamik, genç ve güleryüzlü olmasına eleman seçiminde en önemli kriter olmuştur.
Yaratılması arzulanan marka kimliğine uygun olan bu özelliklere sahip elemanlar işe
alındıktan sonra yoğun bir eğitim programına tabi tutulmuş ve bu eğitimler sürekli
olarak tekrarlanmıştır. Böylece elemanların markanın kurumsal kimliği ve değerleri
konusunda bilinçlendirilmesi sağlanmıştır. Ayrıca satış personelinin görev sırasında
üzerinde Troy logo ve isminin bulunduğu tek tip giysiler giymesi kararı verilmiştir.
Küçük detaylar olmasına rağmen tüm bunlar olumlu marka imajı yaratmaya yönelik
pazarlama faaliyetleridir.
179
Troy, firmanın diğer markalarından tamamen bağımsız bir marka olarak
düşünüldüğünden dağıtıma yönelik ayrı bir bayilik sistemi kurulmasına karar verilmiş
ve bu amaçla belirlenen illerde bayilerin kurulması için çalışmalara başlanmıştır.
Bayilik sistemi yerleşinceye kadar da markanın pazarda tutundurulmasını sağlamak
için doğrudan pazarlama çalışmaları yapılmasına karar verilmiştir.
3.2.3.1.5 Tutundurma
Markanın pazara sunumundan önce tutundurma faaliyetlerine diğer
faaliyetlerde olduğu gibi büyük bir bütçe ayrılmıştır. Burada temel prensip markayla
ilgili oluşturulması istenilen marka imajına uygun bir tutundurma kampanyası
düzenlemektir. Bunlar marka kimlik sisteminde açıklanan temel prensiplerdir.
Böylece tutundurmayla ilgili her faaliyetin farklı, yeni, sıradışı ve çarpıcı olması
sağlanmış olacaktır.
Markanın pazara sunumundan önce yapılan tutundurma faaliyetlerinin hedef
kitlesi, gereken satış desteğini sağlaması açısından perakendeciler olarak
belirlenmiştir. Bu amaçla 25 bayilik bölgesinde toplam 2.952 adet satış noktası
ziyaret edilmiş ve satış desteği sağlama konusunda kendileriyle birebir
görüşülmüştür. Bunun dışında aynı amaca yönelik olarak perakendecilere Şekil 35
de görülen bröşürler dağıtılarak markanın satışını yapmaya özendirilmesi
amaçlanmıştır. Bu yolla perakendecilere markanın kalitesi, pazara getireceği
yenilikler anlatılmış ve ürün dağıtım ve tutundurmaya ilişkin bilgiler verilerek
markanın kendi raflarında bulunmasının avantajları sıralanmıştır.
Şekil 35 Perakendecilere Yönelik Broşür
Ön yüz
180
Arka yüz
3.2.3.1.6 Swot Analizi ve Pazarlama Karmasının Oluşturulması
Markayla ilgili tüm çalışmalar tamamlandıktan sonra firma yaptığı bir swot
analiziyle yukarıda anlatılan verileri özetlemiş ve bu swot analizine dayanarak
uygulayacağı pazarlama programını belirlemiştir. Buna göre:
Güçlü Yanlar:
Özel omuzlu şişesiyle yepyeni bir ambalajının olması
Alışılagelmiş bira etiketinin dışında bir etikete sahip olması
Çevir-Aç kapak ve thermochromic etiket ile bir ilk'e imza atması
Tat testlerinde tüketici tarafından beğenilmesi ve içiminin kolay oluşu
Teknik açıdan firmanın sahip olduğu güçlü birikim.
Zayıf Yanlar
Daha önce test amacıyla farklı etiket ve şişede piyasaya sunulması nedeniyle
araştırma faaliyetlerinin tanıtıma etki etmemesi
Yeni bir marka olması dolayısıyla tüketici zihnin belirli bir imajının olmaması
Tek bir fabrikada üretim imkanı ve bunun getirdiği nakliye ve bölge-maliyet
dezavantajları
Tanıtımda yasal nedenlerden doğan kısıtlı imkanlar
Geri dönüşümlü şişenin kullanılmaması dolayısıyla maliyetin artması
181
Fırsatlar
Turizmdeki gelişmeler dolayısıyla bira pazarının artan potansiyeli
Tanıtımda ilk hedef olarak İstanbul gibi çok büyük bir nüfusa sahip bir bölgenin
belirlenmesi
Marka bağlılığı en düşük olan genç nüfusun hedeflenmesi
Ayrı bir dağıtım filosunun marka ve marka imajına getireceği katkılar
Ürün gamının genişletilmesi
Tehditler
Uluslararası markaların Türkiye pazarına girme ihtimali
Efes Pilsen'in bilinçli ve sürekli olarak yaptığı sponsorluk faaliyetleri (spor, sanat,
müzik, üniversite)
Troy ile ilgili çalışmaların yüksek maliyet gerektirmesi.
Yapılan bu Swot analizi sonucunda firma belirlediği Troy markasını B+ ve C+
sosyo ekonomik statü gruplarına ve 18-35 yaş grubu bay bayan tüketicileri
hedeflemeyi tercih etmiş ve tanıtım faaliyetlerini ilk olarak nüfus yoğunluğu
nedeniyle İstanbul'da yapmayı tercih etmiştir. Markanın tanıtımında diğer pazarlama
faktörleri konusunda şunlar belirlenmiştir:
Konum : Yeni bira
Slogan : "Yeni Bira", Kendinizi yenileyin
Ambalaj : Yukarıda resmi verilen şişe ve kutu ambalajlara ek olarak şu çoklu
(multipack) ambalajların kullanılması tercih edilmiştir:
• 6'lı 33 cl.lik geri dönüşümsüz şişe (folyolu-arka etiketli, çevir-aç kapaklı)
• 4'lü 50 cl.lik geri dönüşümsüz şişe (folyolu-arka etiketli, çevir-aç kapaklı)
• 4'lü 50 cl.lik kutu.
182
Fiyat : Diğer lüks biralarla aynı fiyat politikası uygulanacaktır.
İletişim : Şu faaliyetlerin yapılmasına karar verilmiştir:
• Tat panelleri ile tadım faaliyetleri ile biranın ideal soğukluk derecesinde
içilmesinin sağlanması.
• Aktüel, Tempo, Borsa, Gezi, Esquire, Oto haber, Autocar, Power, Sinema, FHM,
Autoshow, Skylife dergileri, ile Sabah, Hürriyet, Milliyet, Yeni Yüzyıl, Radikal,
Cumhuriyet, Fotomaç ve Fanatik gazetelerinde reklam. (Bu reklamlar
başlangıçta gazetelerin sadece İstanbul baskılarında yayımlanacak daha sonra
Türkiye geneline yaygınlaşacaktır.
• Satış noktalarında görüntü malzemeleri ( Troy balonu, soğutucu, ışıklıΧ, iç
mekan ışıklısı, dış mekan ışıklısı, ve diğer satış noktası görüntü elemanları)
• Toplu tüketim merkezlerinde tanıtım.
• Broşürlerin postalanması
• Sinema reklam filmi
Tadım Faaliyetleri: Belli başlı barlarda ve zincir mağazalarda tadım etkinlikleri
düzenlenecektir.
Dağıtım :
• Ev Piyasası : Zincir mağaza, Süpermarket, Şarküteri, Market, Bakkal
• Mahallinde tüketim piyasası : Büfe, restoran, bar, otel barlar, Cafeler, Discolar.
Dağıtım Kanalı : 35 araçtan oluşan ve diğer markalardan bağımsız bir dağıtım
filosu ile başta İstanbul olmak üzere diğer büyük şehirler kapsama alanına alınacak,
zamanla diğer illere yayılınacaktır. Bu amaçla markaya ait personel büyüklüğü 100
Χ Işıklı; Üzerinde Troy yazısı olan ve elektirikle çalışarak çevreye ışık veren reklam malzemesidir.
183
kişi olarak belirlenmiştir. Bu elemanlar aracılığıyla bayilik sisteminin kuruluş
çalışmaları ve il bazında görüşmeler başlatılacaktır.
3.2.3.2 Pazara Sunumdan Sonra Yapılan Çalışmalar
Bu aşamaya gelinceye kadar firma markayla ilgili tüm hazırlık çalışmalarını
tamamlamış ve markanın gerek perakendeciler tarafından, gerekse tüketiciler
tarafından kabul edileceği yönünde güçlü veriler sağlamıştır. Böylece markanın
belirlenen ilkeler ve kriterler doğrultusunda tüketici ve perakendecilere tanıtılması ve
benimsetilmesi çalışmalarına başlanmasına karar verilmiştir. Troy'un pazara iddialı
bir marka olarak girmesi ve kalite algısının artırılması ve güçlü bir marka olarak
algılanması için ilke olarak markanın pazarlama faaliyetlerinde adından söz ettirecek
etkinlikler yapılmasına karar verilmiştir. Tanıtıma büyük bir bütçe ayırmayı gerektiren
Bu çalışmalar sırasıyla aşağıda açıklanmıştır.
Troy'un pazara ilk tanıtımında İstanbul'da bütün büyük basın yayın
organlarının katıldığı bir basın toplantısı düzenlenmiştir. Bu toplantıda Troy markası,
ürün özellikleri, dağıtım teşkilatı vs gibi bilgiler verilmiş ve yazılı basında adından
söz edilmesi sağlanmıştır.
Bu tanıtımdan sonra markanın pazara ilk sunumu olan Kasım 98 ile Nisan 99
tarihleri arasında zincir mağazalarda tadım faaliyetleri yapılmıştır. Burada tüketicinin
şişeye aşina olması için tadım tüketiciye şişeden yaptırılmıştır. (Yapılan
araştırmalarda da tüketicilerin birayı şişeden içmeyi tercih ettikleri belirlenmiştir.)
Ayrıca bu tadım faaliyetlerinde biranın ideal soğuklukta olmasına özen gösterilmiştir.
Altı aylık bir süreyi kapsayan bu faaliyetlerde toplam 200 koli 35 cl ve 1500 koli 50
cl.lik bira kullanılmıştır.
Zincir mağazaların dışında sinemalarda da tadıma yönelik etkinlikler
yapılmıştır. Sinemalarda yapılan bu faaliyetler, tüketicinin alışık olmadığı bir mecra
olması dolayısıyla markanın farklılığını vurgulamaktadır. Ayrıca bu tadım
aktivitelerinden sonra sinema içinde Troy reklamının gösterilmesi marka-tüketici
iletişimini artıran bir faktördür ve marka bilinirliğini olumlu etkilemiştir. Sinemalarda
yapılan tadım faaliyetlerinde toplam 1450 koli bira kullanılmış ve 35.000 kişiye
ulaşılmıştır.
184
Marka benimsetme ve tanıtma faaliyetleri içinde kapıdan kapıya müşteri
ziyaretleri yapılmıştır. Alışılmışın dışında olan bu faaliyet toplam 26 bayilik
bölgesinde gerçekleştirilmiş ve 164.233 ev ziyareti yapılmıştır. Bu faaliyetler
kapsamında toplam 111.954 adet bira ve 35.427 adet bedava bira kuponu
dağıtılmıştır.
Başlangıçta firma sıcak satış yöntemini belirlemiştir. Bu nedenle satış
elemanları dağıtım araçlarıyla satış noktasını ziyaret ederek satış yapmakta anında
ürünü teslim etmektedir. Bu da bira pazarında önce sipariş alınıp daha sonra ürünün
gönderildiği alışılmış satış yöntemine ters bir uygulamadır. Ancak bu uygulamayla
markanın penetrasyon oranında iyi bir artış sağlanmıştır.
Firma, satış destekleme faaliyetleri kapsamında 15 bayilik bölgesinde araç
üstü çalışmalar yaparak markanın tanınırlık oranını artırmaya ve markayı
benimsetmeye yönelik çalışmalar yapmıştır. Ayrıca kurulan bir sistemle
perakendecilerin ihtiyaçlarına anında cevap verecek bir satış danışma hattı
oluşturulmuştur. Böylece markanın istenen yerde anında bulundurulması
sağlanmıştır. Yine bu amaçla kurulan bir ekip sürekli olarak mağazaları denetleyerek
markanın ideal soğukluğunda, temiz ve düzenli bir şekilde raflarda bulunmasını
sağlamıştır.
Perakendeciye yönelik olarak promosyon ve görüntü malzemeleri üretilmiş
ve bu amaçla satış noktaları üzerinde markanın adı, logosu ve sloganın bulunduğu
dekaller, ışıklı panolar, soğutucular vb gibi malzemeler perakedecilere dağtılmıştır.
Markanın tanıtımında büyük ölçüde ünlü showman "Beyaz" dan
yararlanılmıştır. Tanıtımda bu kişinin seçilmesinin nedeni markanın oluşturmaya
çalıştığı kişilik ile Beyaz'ın kişiliği arasında tam bir paralellik olması ve bu kişinin
düzenlenecek gösterilerde kullanılabilir olmasıdır. Bu amaçla 25 farklı noktada
markanın sponsorluğunu üstlendiği stand-up gösteriler yapılmış ve bu kişi reklamlar
da yoğun şekilde kullanılmıştır. Gerçektende bu kişiyle yapılan tanıtım faaliyetleri
markanın kişilik kazanmasında ve bilinirliğinin artmasında etkili olmuştur. Ayrıca
böyle bir faaliyet markaya belirli bir kredibilite kazandırmıştır. Şekil 36 da bu
gösterilerden bir fotoğraf ve buna ilişkin reklam afişi görülmektedir.
185
Şekil 36 Beyaz ile Yapılan Gösteriler ve Buna İlişkin Reklamlar
Sinemalarda gösterilmek üzere bir reklam filmi çekilerek İstanbul ve diğer
büyük şehirlerde gösterilmiştir.
3.2.3.2.1 Basın Kampanyaları
Troy'un tanıtımına yönelik 1998-2000 yılları arasında 6 adet basın kampanyası
yapılmıştır. Bu kampanyalar başlangıçta İstanbul merkezli olarak başlamış daha
sonra diğer illere yaygınlaştırılmıştır. Medya olarak TV ve radyo reklamları yasal
yönden kullanılamaması nedeniyle adları yukarıda verilen gazete ve dergiler
seçilmiştir. Bu seçim hedef tüketicinin bu basın araçlarını tercih etme durumlarına
göre yapılmıştır. Ayrıca tanıtım ve satış artırıcı araç olarak 8 adet promosyon
kampanyası düzenlenmiştir. Bu kampanyalar ile ilgili bilgiler aşağıda sunulmuştur.
3.2.3.2.1.1 Birinci Basın Kampanyası
Bu kampanyada firma insanların yaşamlarında farklılığın önemini ve değerini
ortaya koyarken kendi öz kimlik değerlerini de bu yolla tüketiciye aktarmayı
benimsemiştir. Böylece yaşamında farklılığa ve yeniliğe değer veren tüketiciler
(yaşam tarzı çağrışımı) i ile marka arasında bir köprü ("En son ne zaman bira
keyfinizi yenilediniz" sözüyle) kurulmaya çalışılmıştır. Şekil 37'de de görüldüğü gibi
basında yer alan bu reklamda öne çıkan unsur farklılık ve yenilik kavramlarıdır.
186
Şekil 37 Birinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam
3.2.3.2.1.2 İkinci Basın Kampanyası
İkinci basın kampanyası da temelde aynı düşünceye dayanmaktadır. Şekil
38'de de görüldüğü gibi bu kampanyada da firma "yenilik" teması üzerinde durmuş
ve bunu bir marka değeri olarak tüketiciye sunmuştur. Ayrıca reklamda yenilik
mesajını güçlendirmesi açısından ilk defa bu markayla pazara sunulan bir yenilik
olarak "çevir-aç" kapak modelini tanıtarak yeniliğin sadece soyut ve markanın ortaya
attığı görünmez bir iddia değil markanın temel değeri olduğu mesajını vermektedir.
Reklam da ünlü şovmen Beyaz'ın kullanılması da ikinci bölümde de belirtildiği gibi
markaya kredibilite kazandırmakta ve tüketicinin marka kişiliği ile Beyaz'ın kişiliği
arasında bir benzerlik kurmasını sağlamaktadır. Bu da markayla birlikte verilen
mesajı güçlendirmektedir.
187
Şekil 38 İkinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam
3.2.3.2.1.3 Üçüncü Basın Kampanyası
Bu kampanyada markanın pazara sunduğu yenilikleri karşı tüketicilerin
zihninde markaya ait değerler olarak tüketicilere benimsetmek ve bu yenilikler ile
Troy arasında bir bağlantı yaratmak ve yine bu yenilikleri uygulayan diğer markaları
taklitçi olarak göstermek üzere agresif reklam stratejisi benimsenmiştir. Böylece
markanın getirdiği en büyük yenilik olan çevir-aç kapak modelinin diğer markalarca
kullanılması önlenemese de bu yeniliğin ilk defa Troy aracılığıyla pazara sunulduğu
ve diğerlerinin bunu taklit ettiği tüketicilere aktarılmıştır. Şekil 39'da üçüncü basın
kampanyasına yönelik reklam görülmektedir.
Şekil 39 Üçüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam
188
3.2.3.2.1.4 Dördüncü Basın Kampanyası
Firma dördüncü basın kampanyasında üçüncüsünde olduğu gibi markaya ait
özellikleri tanıtmayı amaçlamıştır. Ancak burada mesaj diğer markaları hedef alarak
agresif şekilde değil sadece markayla ilgili özelliği tanıtarak verilmektedir. Ayrıca
yenilik, tüketici tarafından ilk defa kullanılacağından reklamın bilgi verici olmasına
özen gösterilmiştir. Temel hedef tüketicinin markayla pazara sunulan bu yeniliğe
karşı olumlu izlenimler yaratmak ve tüketici markayı kullanmaya karşı özendirmektir.
Diğerlerinde olduğu gibi bu reklamda da markanın logosu ve sloganlarına
("yeni bira ve kendinizi yenileyin) yer verilerek tüketicinin markaya aşina olması
sağlanmaya çalışılmıştır. Şekil 40'da kampanya süresince verilen reklam ilanı
görülmektedir.
Şekil 40 Dördüncü Basın Kampanyasına İlişkin Reklam
3.2.3.2.1.5 Beşinci Basın Kampanyası
Bu kampanya diğerlerinden farklı olarak markanın ilk defa ambalaj
büyüklüğünü değiştirerek markanın satın alınmasını artırmak amaçlanmıştır. Bu
amaçla diğerlerinden 6 cl daha büyük olan ambalajlı ürünlerin tanıtımı yapılmıştır.
Ancak burada verilen mesaj basit bir miktar iskontosunu anlatmak değil bunu bir
yenilik olarak ilk defa Troy'un üretmiş olduğu verilerek markanın yenilik ve farklılığını
desteklemek amaçlanmıştır. Böylece hem fiyat indirimi uygulamasının markayla ilgili
dezavantajlarından kaçınılmış hem de markanın öz değerleri desteklenmiştir. Şekil
41'de beşinci asın kampanyasına ilişkin reklam görülmektedir.
189
Şekil 41 Beşinci Basın Kampanyasına İlişkin Reklam
3.3.3.2.1.6 Altıncı Basın Kampanyası
Firmanın en kapsamlı ve en büyük basın kampanyası özelliğini taşımaktadır.
Burada aynı temayı ve mesajı içeren 6 farklı reklam düzenlenmiştir. 4 ve 5.
Kampanyanın aksine markanın soyut özelliklerine yoğunlaşan bu reklamlarda
belirtilmesi gereken en önemli faktör markanın sloganında yaptığı değişikliktir.
Markanın pazara ilk sunumunda ve bundan önceki 5 kampanyada kullanılan "yeni
bira" ve "kendinizi yenileyin" sloganları bu kampanyada yerini "genç birası"
sloganına bırakmıştır. Böylece, marka kullanıcı tipini diğer markalardan kesin
çizgilerle ayırmış hedef pazarını, "genç ve kendini genç hissedenler" olarak
belirlemiştir. Böylece marka genel anlamda demografik bölümleme yaparak ne
olduğunu ya da ne olmak istediğini, kimleri hedef olarak seçtiğini belirleyerek marka
geliştirme açısından doğru bir adım atmıştır.
Markanın sloganında yaptığı bu önemli değişikliğin marka açısından olumlu
olduğu söylenebilir. Çünkü Yeni bira ve kendinizi yenileyin sloganları çarpıcı olmakla
birlikte markanın hedeflerini anlatma açısından "genç birası" sloganına göre daha
başarısız sloganlardır. Ayrıca önceki sloganların amacı yüksek marka bağlılığının
190
olduğu bir pazarda, tüketicilerin yeni bir markayı denemeleri için olumlu bir neden
yaratmak idi. Bu nedenle bu sloganların misyonunu tamamladığı söylenebilir.
Sloganda yapılan değişikliğin zaman ve araçları da uygundur: Firma bu
değişikliği tüketimin en çok olduğu 2000 yılının yaz dönemi başında büyük ve
tüketicinin ilgisini çekecek mizahi öğeleri de içeren tüketici reklamları ve
perakendecileri hedefleyen ilan, broşür,afiş, çeşitli modellerde dönkartlar, sticker,
boyunluk ve dekaller vb. kullanarak yapmıştır. Markanın konumunda yapılan bu
değişikliğin böylesine ayrıntılı ve büyük bir pazarlama kampanyası yoluyla
sunulması hem markanın bilinirlik oranının hem de marka kişilik ve çağrışımlarının
artırılmasında olumlu etkiler bıraktığı söylenebilir.
Markayla ilgili olan bu kampanyada şekil 40'da görülen altı değişik reklam
ilanı kullanılmıştır.
Şekil 42 Altıncı Basın Kampanyası
Şekil 42 de görülen reklamlarda biranın genç ve kendini genç hissedenlere
yönelik olduğu esprili bir dille anlatılmış ve şekilde teknik nedenlerle görülemeyen
üst kısımlarda ise şu ifadeler yer almaktadır:
191
Yaşlılar içemez!
Ruhu hep genç kalanlar,
Hayattan zevk alanlar,
Eğlenmesini bilenler,
Damak zevki olanlar içer!
Yaşlılar içemez!
Hayattan zevk almayanlar,
Eski kafalılar,
Eğlenceden anlamayanlar,
Ağzının tadını bilmeyenler,
Sabit fikirliler,
Hayatı sevmeyenler içemez!
Basın kampanyalarına ek olarak firma özellikle büyük şehirlerde marka
bilinirliğini artırmaya ve markayla ilgili yenilikleri tanıtmaya ve marka kimliğini
iletmeye yönelik olarak tüketicilere şekil 43'de görülen broşürleri dağıtmıştır. Bu
bröşürler de son basın kampanyasıyla aynı mesajları taşımaktadır. Bu broşürlerin
kaliteli kağıda basılması ve reklamcılık tekniği açısından iyi bir tasarıma sahip
olması da yine markanın tüketici üzerindeki kalite algılamasını olumlu etkileyecek ve
broşürde verilen mesajla birlikte olumlu bir marka imajı yaratacağı söylenebilir.
Böylece marka, temel değerlerini yenilik ve gençlik üzerine kurmak ve diğer
tüm pazarlama faaliyetlerini bu değerlere göre oluşturmuş olmakla marka
geliştirmede önemi bir adım atmıştır.
Şekil 43 Altıncı Basın Kampanyasına İlişkin Broşür
192
3.2.3.2.2 Promosyon Kampanyaları
Firma,markayı pazara sunduğu ilk günden, Ekim 2000 tarihine kadar tadım
faaliyetleri hariç 8 adet promosyon kampanyası düzenlemiştir. Bu kampanyalar
aşağıda açıklanmıştır.
3.2.3.2.2.1 Yaz Güneşi Kampanyası:
Bu kampanya perakendecilere yönelik olarak 19 Temmuz - 30 Ağustos 1999
tarihleri arasında düzenlenmiş ve şekil 44'de görülen broşürler aracılığıyla
perakendecilere duyurulmuştur. Burada amaç yeni sezonun açılışında
perakendecilerin etkinliğini artırmak ve markayı satma konusunda onları teşvik
ederek markanın penetrasyon oranını artırmak ve yüksek miktarda satın almayı
teşvik ederek satışları artırmaktır. Ayrıca verilen promosyonlar markanın logosunu
taşıdığından bir reklam aracı niteliğini taşımaktadır. Bu yönüyle marka bilinirliğinin
artırılmasına yardımcı olduğu söylenebilir.
Bu kampanyada
4 koli Troy alan perakendecilere 1 adet plastik bahçe koltuğu
7 koli Troy alan perakendecilere 1 adet bahçe şemsiyesi
11 koli Troy alan perakendecilere 1 adet bahçe masası
24 koli Troy alan perakendecilere 1 adet mini bahçe seti
32 koli Troy alan perakendecilere 1 adet süper bahçe seti verilmiştir.
Şekil 44 Yaz Güneşi Kampanyası'na İlişkin Broşür
193
3.2.3.2.2.2 Siyah Açma Halkası Kampanyası
Firma, 20 Ağustos -18 Ekim 1999 ve 20 Ocak - 30 Mayıs 2000 dönemlerinde
tüketicilere yönelik olarak kupon uygulaması yapmıştır. Buna göre beş adet siyah
açma halkası getiren tüketicilere 1 adet Troy bira bedava olarak dağıtılmaktadır.
Şekil 45'de görülen basın ilanı yoluyla tüketicilere duyurulan bu kampanya da diğer
promosyon araçlarında olduğu gibi markanın satışlarını, bilinirliğini artırmak,
perakendecilerin mal stoklarını geliştirmek ve diğer markaların yarattığı bağlılık
oranını düşürmektir. Ayrıca bira satışlarının yaz aylarına göre göreli olarak azaldığı
ağustos, eylül, ekim ve ocak, şubat, mart, nisan ve mayıs aylarında kampanyanın
yapılması satışlardaki düşüşü engellemektedir.
Şekil 45 Siyah Açma Halkası Kampanyası Reklamı
3.2.3.2.2.3 Troy-Pringles Kampanyası
Firma Ekim 1999 döneminde Pringles markasıyla işbirliği yaparak 5'li
kutulara 1 adet küçük boy Pringles paketi koyarak ürününü pazara sürmüştür.
Markayla birlikte ürünün bir anlamda tamamlayıcısı olarak nitelendirilebilecek,
tüketicilerin çok beğendiği ve iyi bir marka imajı olan bir ürünle markanın pazara
sunulması her iki markanın da satışlarını artırmıştır. Ayrıca bu kampanyanın diğer
markaların düzenlediği kampanyalardan farklı olması Troy'un bu yöndeki marka
kimliğini güçlendiren bir uygulama olarak değerlendirilebilir. Yine Pringles'ın
194
pazardaki cipsler içinde en pahalı marka olması nedeniyle elde ettiği fiyat
üstünlüğünden doğan marka imajının Troy'un lüks bira sınıfındaki kalite algılamasını
da olumlu yönde etkileyeceği söylenebilir. Şekil 46'da kampanya döneminde satışa
sunulan ambalaj tasarımı görülmektedir.
Şekil 46 Troy-Pringles Ambalajı
3.2.3.2.2.4 Diğer Kampanyalar
Bunlar arasında Aralık 1999 da düzenlenen Millennium Paketi, 2000 yaz
döneminde düzenlenen bardaklı kampanya, yine 2000 yılında düzenlenen ve bira
tüketimi fazla olan tüketicileri hedef alan "ağır içicileri elde etme kampanyası, 2000
Nisan-Haziran dönemini kapsayan "Fındıklı Kampanya", yine 2000 yılında
düzenlenen ve soğuduğunda üzerinde "sağlığınıza" veya genç birası" yazan "özel
bardaklı kampanya" sayılabilir. Şekil 47'de bu kampanyalarla ilgili resimler
görülmektedir.
Bu kampanyalar hedef kitle, tasarım ve uygulama yönünden diğerlerine
benzediğinden tekrarı önleme açısından burada açıklamaları yapılmamış sadece
ilgili kampanyaların resimleri verilmiştir.
195
Şekil 47 Diğer Kampanyalara İlişkin Resimler
a- Troy Milliennium Paketi b- Bardaklı Kampanya
c- Fındıklı Kampanya d- Çok Özel Bardaklı Kampanya
Bu kampanyalarda firma, genel olarak kampanyaların markanın değerlerine
uygun olarak tasarlanmasını göz önünde tutmuştur. Bu nedenle düzenlenen her
kampanyanın mevcut markalardan farklı ve yeni ve tüketici ilgisini çekecek şekilde
olmasına özen gösterilmiş ve firmaya gelen geri bildirimlerde kampanyaların bu
anlamda hedefine ulaştığı tespit edilmiştir. Yine marka geliştirme teorisinde
belirtildiği gibi fiyat indirimlerini temel alan pazarlama faaliyetlerinin marka sermayesi
196
üzerinde olumsuz etkileri bulunduğu belirtilmişti. Firma yöneticileri de bu konuya
büyük özen göstermiştir ve ürünün pazarda tüketiciye denettirmeyi amaçlayan
bardaklı kampanya dışında hiçbir kampanyada fiyat indirimine yönelik bir faaliyetin
içine girmemiştir. Zaten yukarıda sözü edilen kampanyalarda sözü edilen
promosyonların ve özellikle soğuduğunda üzerinde yazı görülen bardakların firmaya
maliyeti çok yüksektir. Bu nedenle bu promosyonların amacı satışları artırmak değil
markanın tüketiciler tarafından denenmesini sağlamaktır. Bu açıdan bu
kampanyaların başarılı olduğu söylenebilir. Ancak bira pazarında yüksek bir marka
sadakatinin olması ve Efes Pilsen'in pazarda herkes tarafından kabul edilen
üstünlüğü Troy'a karşı marka sadakatinin geliştirilmesini zorlaştırmaktadır. Bu
açıdan Troy'un özgün bir marka olarak tüketiciler tarafından benimsenmesi ve
tüketici sadakati yaratabilmesi için zamana ihtiyaç bulunmaktadır.
Bu amaçla Troy markası 1999 yılında elde ettiği yüksek bilinirlik oranını
olumlu çağrışımlarla desteklemek ve 2000 yılında belirlediği "genç birası" kimliğini
güçlendirmek ve güçlü bir marka imajı kazanmak üzere yoğun bir sponsorluk
faaliyetine girmiştir.
Bilindiği gibi sponsorluk faaliyetleri markanı vermek istediği mesajı
anlatmadave bu yönde bir kamu oyu oluşturmada etkili bir yoldur. Bu açıdan
sponsor olunan faaliyetle marka imajı ya da kimliği arasında paralel bir ilişki olduğu
söylenebilir. Böylece hem marka bilinirliği artırılmış ve tüketicinin dikkati çekilmiş
hem de verilmek istenen marka kimliği doğru biçimde imaja dönüştürülmüş
olmaktadır. Bu amaçlarla Troy 1999 yaz dönemi ve 2000 yılı içinde kendi marka
kimliğine uygun olan pek çok faaliyete sponsorluk yapmıştır. Bunlar şekil 48'de toplu
halde görülmektedir. Bu faaliyetler şu şekilde sıralanabilir:
Bungee Jumping Günleri
Yamaç Paraşütü
Tırmanma Duvarı
Rafting
Troy yaz konserleri
Troy Beach Volley Yarışmaları
Opel Vectra Cup
Troy Satellite Tenis Turnuvası
Troy Pilsner Basketbol Klübü
197
Bu sponsorlukların yukarıda marka kimliği ile ilgili olarak yapılan açıklamalara
paralel olduğu ve marka kimliğini desteklediği söylenebilir. Bu açıdan bunların
marka açısından doğru seçimler sonucu yapılan faaliyetler olduğu ve tüketiciler
açısından doğru bir marka imajı oluşturmada etkili olmuştur. Bu faaliyetler özellikle
büyük şehirlerde büyük bir halkla ilişkiler faaliyeti desteğiyle düzenlenmiş ve
basında geniş çapta yer almıştır.
Şekil 48 Troy ile İlgili Sponsorluk Faaliyetlerine İlişkin Çeşitli Resimler
198
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
4. TROY MARKASIYLA İLGİLİ TÜKETİCİ DEĞERLENDİRMELERİNİ
BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI
4.1 Araştırmanın Amacı
Üretici işletmeler açısından marka yaratma ve geliştirme faaliyetlerinin amacı,
markanın tüketicinin belleğinde güçlü somut (fiziksel özellikler, kalite, kullanım vs)ve
soyut (prestij, kişisel ifade, sosyal statü vs) çağrışımlarla bilinmesi, hatırlanması ve
tanınmasını sağlayarak bunu marka sadakatine dönüştürmektir. Bu genel amaç
şüphesiz pek çok işletme fonksiyonuyla ilişkili olarak değerlendirilebilmektedir.
işletmenin her faaliyeti, tüketici-marka ilişkisini etkileyen bir değişkendir. Bu nedenle
her birinin bu amaçlar doğrultusunda tasarlanması ve uygulamaya geçirilmesi
gereklidir.
Bu araştırmada bira tüketicisinin tüketim davranışı, marka tercihi ve buna etki
eden temel faktörler doğrultusunda, 1998 yılında pazara sunulan Troy markasının
bilinirlik, denenme ve denenmeme durumunun tespit edilmesi ve bu durumların
temel nedenlerini, tüketicilerin Troy markasının kimlik elemanlarıyla ilgili
değerlendirmelerini ve markayı nasıl algıladıklarının ortaya çıkarılması ve bunu
sektördeki diğer bazı markalarla kıyaslaması, işletmenin bu markayı yaratırken
ortaya koyduğu hedeflere ne derece ulaştığının tespit edilmesi amaçlanmıştır.
Ayrıca konu kuramsal bazda incelenirken daha önce yapılmış olan
araştırmaların doğrultusunda ortaya konulmuş olan bazı hipotezlerin Türk tüketicisi
itibariyle geçerliliklerinin de tespit edilmesi araştırmanın amaçları içine alınmıştır.
4.2 Araştırmanın Yöntemi
Araştırmanın amaçlara uygunluğu bakımından, tanımlayıcı araştırma modeli
kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırma modellerinin amacı, incelenecek olayın
değişkenlerini ve bu değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. (Kurtuluş 1981 ;
s:287) Çalışmanın amaçlar kısmı değerlendirilecek olursa, modelin bu araştırmaya
uygun düştüğü görülebilir. Ayrıca bu tür modellerde birincil kaynaklardan bilgi elde
etmede en yaygın kullanılan yöntemlerden biri olan anket yöntemi (Kurtuluş 1981 ;
s:288) araştırmada veri toplama yöntemi olarak kullanılmıştır. Bu açıdan tanımsal
model uygun görülmüştür.
199
4.2.1 Örnekleme Yönteminin Belirlenmesi
Araştırma yöntemi olarak anket yöntemi belirlenmiştir. Uygulama İzmir'de
kurulu bulunan Ege ve Dokuz Eylül Üniversitelerine ait dört farklı kampüs ve çeşitli
birimlerinde kolayda örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir.
Örnek kitle olarak üniversite öğrencilerinin tercih edilmesinin nedenleri ise
şunlardır: Öncelikle firma, başlangıçta uyguladığı pazarlama faaliyetlerini, hedef
pazar olarak her ne kadar genç insanları temel alsa da, üniversite öğrencileri
üzerinde gerçekleştirmiştir. Bunun nedenleri konusunda üniversite öğrencilerinin
yenilikleri benimseme düzeylerinin yüksek olması, daha yaşlı tüketicilerinin bira
konusunda farklı bir marka önerisine sıcak bakmaması ve bu grubun marka sadakat
düzeylerinin yüksek olmasıdır. Ayrıca üniversite öğrencilerinin diğer tüketiciler için
önemli bir referans grubunu oluşturması da firmanın bu kararı vermesinde etkili
olmuştur. Belirtilen nedenlerle bu grup, markanın diğer gruplara göre, marka için
girişilen bir çok pazarlama faaliyetinin (örnek ürün,tadım faaliyetleri, kampüslerde
düzenlenen yarışma, konser vb gibi etkinlikler) odak noktasını oluşturmuştur. Ayrıca,
marka pazarlama faaliyetleri 1998 yılında başlamıştır. Bu nedenle bu kadar kısa
süre içinde markanın tüm hedef kitlesi içinde benzer bir algılamanın oluşması
beklenemez. Bu nedenle pazarlama faaliyetlerinde hedeflenen grubun seçilmesi ve
bu grup üzerinde bir araştırma yapılması, markanın analiz edilmesi açısından yanlış
sonuçlar vermeyecektir. Yine kısıtlar bölümünde belirtildiği gibi araştırmanın ana
kitlesini İzmir'de yaşayan üniversite öğrencilerinin oluşturması nedeniyle araştırma
sonuçları sadece bu grup için geçerli olacaktır.
4.2.2 Veri Toplama ve Değerlendirme Yöntemi
Araştırmada, modele uygunluk açısından veri toplamada anket tekniği
kullanılmıştır. Anket tekniği, birinci dereceden veri toplamada çok kullanılan bir
yöntem olup, görüşme yapılan bireylerin amacı, davranışları, demografik özellikleri,
bilgi düzeyleri ve fikirleri bu yöntemle ölçülebilir. (Tokol 84 ; s:49)
Araştırmada anketin uygulanmasında ise kişisel görüşme yöntemi
uygulanmıştır. Cevapların daha sağlıklı alınabilmesi için, görüşme yapılan
bireylerden bazılarına açıklamalarda bulunulması ve hatırlatmalar yapılması
gerekliliği bu yöntemin tercih edilmesinde etkili olmuştur.
200
Araştırmanın amaçlarına uygun biçimde düzenlenen anket formunda 22 soru
bulunmaktadır.
Bu sorulardan 1, 2, 8,9 ve 10. sorular bira tüketimi ve marka kullanımı ve
buna etki eden faktörler, 3-7, 11 ve 12. sorular ise Troy markasının bilinirlik ve
denenmesiyle ile ilgilidir. Bilinirliğe ilişkin soruların en başta olmasının sebebi
yönlendirici olmaktan kaçınma gereğidir.
13, 14 ve 15. sorular Troy markasıyla ilgili tüketici değerlendirmelerini
ölçmeye yöneliktir. Burada çeşitli özellikler (beğeni düzeyi, marka elemanlarına
ilişkin değerlendirmeler, farklılık, marka değerleri vs) itibariyle markanın tüketici
tarafından nasıl algılandığının belirlenmesi amaçlanmıştır.
16 ve 17. sorularda ise Troy, Efes Pilsen, Tuborg ve Efes Dark bira
markalarının çeşitli marka kişiliği ve kullanıcı kişiliği açısından çeşitli faktörlere göre
seçilmiş bazı markalar ile karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi hedeflenmiştir.
Troy dışındaki markaların seçiminde, pazar payı ve marka kişiliği kriterleri
kullanılmıştır. Bunlardan pazar payı en büyük olan Efes Pilsen ve Tuborg markaları
ile marka kişiliği açısından Troy markasına en yakın olan Efes Dark markası
seçilmiş ve pazarda bulunan diğer markalar anketin cevaplayıcı için çok karmaşık
görünmemesi için kapsam dışı bırakılmıştır.
18-22 arasındaki sorular ise cevaplayıcının sosyo-demografik yapılarını
(cinsiyet, gelir, hobileri, müzik tercihleri, kişilik yapıları, ve yerleşim durumları)
belirlemek amacını taşımaktadır.
Anket formunun düzenlenmesinde açık uçlu ve çoktan seçmeli olmak üzere
iki soru tipi kullanılmıştır. Ayrıca seçmeli soruların bir çoğunda ele alınmamış cevap
seçeneğinin kalmaması için diğer ...... seçeneğine yer verilmiştir.
Anket formunun hazırlanması sürecinde, gerek soruların düzenlenmesi (yeni
sorular ekleme, mevcutların daha anlaşılabilir hale getirilmesi) gerekse cevap
seçeneklerinin belirlenmesi (yeni seçenekler ekleme, gereksizlerin çıkarılması)
amacıyla Dokuz Eylül Üniversitesi İİBF'de öğrenim gören 40 öğrenci (örneklemeye
dahil edilmemiştir.) üzerinde ön test yapılmış ve buradan elde edilen bulgular
doğrultusunda anket formuna son şekli verilmiştir.
201
Uygulamanın bira konusu üzerinde yapılması nedeniyle uygulamanın dini bir
ay olan 26 Kasım 2000 tarihinde başlayan Ramazan ayında yapılmamasına karar
verilmiş ve Bu nedenle anketin uygulanması 6-24 Kasım 2000 tarihinde
gerçekleştirilmiştir.
Anket formlarının değerlendirilmesi aşamasında SPSS 8.0 for Windows
istatistiksel paket programı kullanılmıştır. Ancak ankete ilişkin veriler bilgisayara
yüklenmeden önce tüm formlar gözden geçirilmiş ve diğer seçeneklerine verilen
cevaplardan önemli sayılabilenler için yeni seçenekler oluşturulmuş ya da uygun
olan cevap seçeneklerine yerleştirilmiştir.
4.3 Genel Bulgular ve Değerlendirmeler
4.3.1 Örnek Gruba İlişkin Genel Değerlendirmeler
4.3.1.1 Sosyo Demografik Dağılımlar
Tablo 13 Sosyo Demografik Dağılımlar
Sosyo-Demografik
Özellikler Frekans Yüzde
Cinsiyet Kadın 135 45,0 Erkek 165 55,0 Toplam 300 100,0 Gelir 200 Milyon dan az 40 13,0 200-400 Milyon 99 32,7 401-600 Milyon 77 25,7 601-1000 milyon 55 18,3 1 Milyar 'dan fazla 29 9,7 Toplam 300 100,0 Yerleşim Durumu Aileyle 152 50,7 Yurtta 51 17.0 Evde Arkadaşla 71 23.7 Evde Yalnız 23 7.7 Diğer 3 1.0 Toplam 300 100.0
Araştırma benzer milliyet, yaş, eğitim, meslek dağılımına sahip kişiler
üzerinde yapıldığından buna ilişkin sorular sorulmamıştır. Buna göre
cevaplayıcıların tamamı Türk vatandaşı ve yaşları ise 20-25 arasında değişmektedir.
Bu sonuçlar fakültelerin öğrenci işlerinden alınan veriler baz alınarak belirlenmiştir.
Eğitim ve meslek açısından cevaplayıcıların tamamı lise mezunu ve öğrencidir.
202
Tablodan da görüleceği üzere cevaplayıcıların % 45'i kadın, % 55'ise
erkeklerden oluşmaktadır. Dağılım kadın ve erkeklerin bira içme eğilimlerini
belirlemeye yeterli düzeydedir.
Cevaplayıcılar gelir durumu açısından sınıflandırıldığında ise % 45.7'sinin
401 milyon liranın altında bir aile gelirine sahip olduğu (düşük gelir düzeyi), %
44'ünün 401milyon-1 milyar lira arasında aile gelirine sahip olduğu (orta gelir
düzeyi), % 9.7'sinin ise yüksek gelir düzeyi olarak tanımlanabilecek 1miyar liranın
üzerinde aile gelirine sahip olduğu görülmektedir. Tabloda verilen sonuçlar birikimli
toplamlar olarak değerlendirildiğinde cevaplayıcıların % 13'ünün çok düşük, %
45.7'sinin düşük ve % 89.7'sinin ise orta ve alt gelir düzeyini temsil ettiği
görülmektedir.
Cevaplayıcıların yerleşim durumuna ilişkin dağılım ise Tablo 13'de görüldüğü
gibidir. Buna göre cevaplayıcıların % 50.7 lik bölümü ailesiyle oturmakta, %17'si ise
öğrenci yurtlarında kalmaktadır. % 31.4'lük bölümü ise bir evde yalnız ya da
arkadaşlarıyla kalmaktadır. % 1'i ise yine bir evde tanıdıklarıyla ya da pansiyon vb
yerlerde oturmaktadırlar.
4.3.1.2 Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar
Tablo 14 Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları İle İlgili Dağılımlar
Hobiler ve Kişilik Tanımlamaları Çeşit Frekans Yüzde
Alternatif Sporlar 61 20.3 Basketbol 91 30.3 Futbol 88 29.3 Tenis 79 26.3 Yüzme 125 41.7 Satranç 41 13.3 Resim 27 9.0 Fotoğraf 53 17.7 Sinema 213 71.0 Müzik T.Sanat Müziği 59 19.7 T.Halk Müziği 89 29.7 T.Pop Müziği 128 42.7 Yabancı Pop Müz. 181 60.3 Klasik Batı Müziği 65 21.7 Arabesk/Fantazi 17 5.7 Toplam 539 (300 Kişi) n = 300
203
Kişilik Canlı 134 44.7 Dinamik 74 24.7 Klasik 40 13.3 Özgürlüğüne
Düşkün. 145 48.3
Genç 137 45.7 İnsan İlişkileri Güçlü 82 27.3 Lükse Düşkün 26 8.7 Sıradışı 38 12.7 Diğer 5 1.7 n = 300
Cevaplayıcıların yapmayı veya yapmayı arzuladıkları hobileri Tablo 14' de
görülmektedir. Burada cevaplayıcılara henüz yapmadıkları ancak imkanları olsa
yapmayı istedikleri hobilerin sorulmasının nedeni, cevaplayıcıların parasal, teknik
olanaksızlıklar vb gibi dışsal nedenlerle yapamadıkları ancak sahip oldukları
kişilikleriyle uyumlu olduğunu düşündükleri faaliyetleri belirleme amacından
kaynaklanmaktadır. Bu bilgi, markaların sponsorluk desteği verdiği faaliyetler ile
herhangi bir özdeşleşme olup olmadığı ve kişilikleri ile ilişki kurma noktasında
değerlendirilecektir. Buna göre cevaplayıcıların % 20.3'ü tracking, yamaç paraşütü,
dağcılık, sörf, bungee-jumping gibi Troy markasının büyük oranda sponsorluk
desteği verdiği alternatif sporlarla ilgilenmektedir. Cevaplayıcıların yaptığı ya da
yapmayı arzuladığı sporlardan basketbol ile ilgilenen cevaplayıcıların sayısı 91,
futbol oynayanların sayısı 88, tenis 79 ve yüzmeyi tercih edenlerin sayısı ise 125'tir.
Buna göre bir cevaplayıcı birden çok spor türünü tercih edebilmektedir. Ancak bu
dağılım araştırma amacı açısından önemli olmadığından değerlendirmeye
alınmamıştır. Ayrıca cevaplayıcıların % 71 gibi büyük bir oranı sinemaya gitmekte,
% 13.3'lük bir kısmı satranç oynamakta, %9'luk bir kısmı resim yapmaya ilgi
duymakta ve %17.7'si ise fotograf sanatıyla ilgilenmektedir.
Cevaplayıcıların dinlediği müzik türlerinin dağılımı ise tabloda görüldüğü
gibidir. Buna göre en çok dinlenen müzik türü % 60 oranıyla Yabancı Pop müziğidir.
Bunu % 42 oranıyla Türkçe Pop, % 29 ile Türk Halk Müziği, % 21.7 oranıyla Klasik
Batı Müziği, % 19.7 oranıyla Türk Sanat Müziği izlemekte ve % 5.7 gibi küçük bir
bölüm ise arabesk müziği dinlemektedir.
Cevapların kişiliği ile ilgili verdiği cevaplar Tablo 14'de görülmektedir. Buna
göre cevaplayıcılar kendilerini en çok özgürlüğüne düşkün olarak tanımlamışlardır
(% 48.3). Daha sonra cevaplayıcılar sırasıyla kendilerini genç (% 45.7), canlı (44.7),
204
insan ilişkileri güçlü (27.3), dinamik (24.7), klasik (% 13.3), sıradışı (12.7), lükse
düşkün ( % 8.7) olarak tanımlamışlardır. Cevaplayıcı kişiliklerine ilişkin çoklu
dağılımlar Tablo 15'de görülmektedir.
İkili dağılımlara göre cevaplayıcılar kendilerini en çok genç ve canlı
nitelikleriyle tanımlamışlardır ( % 25). İkinci sırada genç ve özgür (% 21), üçüncü
sırada canlı ve özgür nitelikleri gelmektedir (% 20). Buna göre cevaplayıcılar
açısından en önemli nitelikler sırasıyla özgür, genç ve canlı olmaktır. Bu üç
özellikten en az birini belirten cevaplayıcıların sayısı ise 246, bunun toplam
cevaplayıcı sayısı içindeki oranı ise % 82 olarak belirlenmiştir.
Tablo 15 Kişilik Bölümlerine İlişkin İkili Dağılım
Frekans Yüzde Genç Canlı 76 25
Dinamik 27 9 Klasik 11 4 Özgür 62 21 İlişki Yönlü 31 10 Lükse Düşkün 7 2 Sıradışı 18 6 Diğer 0 0
Dinamik Klasik 3 1 Özgür 33 11 İlişki Yönlü 14 5 Lükse Düşkün 6 2 Sıradışı 1 0.3 Diğer 0 0
Canlı Dinamik 43 14 Klasik 5 2 Özgür 59 20 İlişki Yönlü 28 9 Lükse Düşkün 12 4 Sıradışı 14 5 Diğer 1 0.3
Özgür Klasik 12 4 İlişki Yönlü 34 1.13 Lükse Düşkün 6 2 Sıradışı 1 0.3 Diğer 0 0
205
4.3.2 Örnek Grubun Bira Tüketim Davranışı ve Marka Tercihlerine İlişkin
Dağılımlar
Araştırma, bira içen tüketicileri kapsadığından araştırma sonuçları sadece bu
gruba ilişkin olarak yapılmıştır. Bu nedenle araştırmaya katılan ve bira tüketicisi
olmayan cevaplayıcıların anket formları değerlendirmeden çıkarılmıştır. Marka
tercihleri ise aralarında herhangi bir önem farkı belirtilmeksizin sorulmuş ve
cevaplayıcıdan sadece kullandığı marka/markaları belirtmeleri istenmiştir.
4.3.2.1 Tüketim Yoğunluğuna İlişkin Dağılımlar
Tablo 16' da bira tüketim miktarına ilişkin dağılımlar görülmektedir.
Araştırmanın ön test aşamasında cevaplayıcılara ne kadar bira içtiklerine ilişkin
değerlendirmeleri çok az'dan çok fazla'ya uzanan bir ölçek üzerinde ifade etmeleri
istenmiş ancak ölçeğin öznel değerlendirmeleri içermesi nedeniyle benzer tüketim
miktarları farklı değerlendirmelere sebep olmuştur. Bu farklılığı minimize etmek
amacıyla soru, haftalık tüketim miktarı olarak düzenlenmiştir. Tablo 16'da
cevaplayıcıların haftalık bira tüketimleri görülmektedir.
Tablo :16 Haftalık Bira Tüketim Miktarı
Miktar Frekans Yüzde (%) Kümülatif Yüzde (%)
Birden az 25 10.0 10.01 sise 122 40,7 50.72-7 sise 107 35,7 86.38-14 sise 25 8,3 94.715-21 sise 10 3,3 98.822 ustu 6 2,0 100.0Toplam 300 100,0
Buna göre cevaplayıcıların % 50.7'lik bir kısmı az sayılabilecek miktarda (en
az bir şişe) bira tüketmektedir.% 44'ü orta düzeyde, 5.2'lik bölümü ise yüksek
düzeyde bira tüketmektedir. Kümülatif dağılıma göre haftada 1 ile 14 şişe bira
tüketenlerin oranı % 94'tür. Bu da araştırmanın amacı için yeterli bir büyüklüktür.
206
4.3.2.2 Marka Tercih Nedenlerine İlişkin Dağılımlar
Araştırma kapsamına 10 bira markası dahil edilmiştir ve cevaplayıcılara
tercih ettikleri bira markalarının tamamı sorulmuş ve bunlar arasındaki önem düzeyi
kapsam dışı bırakılmıştır. Bu markaların cevaplayıcılar içindeki dağılımı Tablo 17'de
sunulmuştur. Buna göre ilk üç sırada Efes Pilsen, Troy ve Tuborg markaları
bulunmaktadır. Ancak cevaplayıcılar birden çok marka tercihi yaptıkları için buradaki
yüzdeler pazar payı açısından değerlendirilememelerine rağmen tercih açısından bir
anlam ifade etmektedir.
Tablo 17 Marka Tercihlerine İlişkin Dağılım
Markalar Frekans Yüzde Efes Pilsen 257 85,0 Troy 118 39,3 Tuborg 63 21.0 Efes Dark 48 16,0 Efes Extra 39 13,0 Efes Light 36 12,3 Tekel 14 4,7 Venüs 8 2,7 Everest 2 0,06 Marmara 34 0 0,0 Diğer 23 7,7
Tablo 18'de tercih edilen marka sayılarının dağılımı görülmektedir .Buna göre
cevaplayıcıların % 33'ü tek bir marka, %37'si sadece iki marka, % 20.7'si üç, %8.7'si
ise dört marka tercihi yapmıştır. Buradan bira sektöründe marka sadakat düzeyinin
yüksek olduğu söylenebilir.
Tek marka tercihi yapanların tercihlerinin markalara göre dağılımına
bakıldığında Efes Pilsen'i tercih eden 257 kişinin 77'si sadece Efes Pilsen'i tercih
ettiği ve başka bir marka kullanmadığı, buna rağmen bu sayının Tuborg'da 4 Troy'da
ise 6 olduğu görülmektedir. Buna ilişkin dağılım Tablo 19'da görülmektedir. Buna
göre Efes Pilsen'in marka sadakati en yüksek olan marka olduğu diğerlerinin ise
sadakat düzeyinin Efes Pilsen'den çok aşağıda kaldığı görülebilir.
207
Tablo 18 Marka Tercih Sayılarına İlişkin Dağılım
Marka Sayısı Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Dört marka 26 8,7 8,7 Üç marka 62 20,7 29,3 İki marka 111 37,0 66,3 Tek marka 99 33,0 99,3 Marka tercihi yok 2 0,7 100,0 Toplam 300 100,0
Tablo 19 Tek Marka Tercih Edenlerin Dağılımı
Markalar Frekans Yüzde Efes Pilsen 77 77 Efes Extra 4 4 Efes Dark 3 4 Efes Light 3 3 Troy 6 6 Tuborg 4 4 Diğer 2 2 Toplam 99 100
4.3.2.3 Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bulgular
Araştırmada bira markası seçimi etkileyen tat, içim yumuşaklığı, sindirim
kolaylığı, şişe tasarımı, ambalaj renkleri, logo, kalite, reklam, dağıtım, diğer
markalardan farklılık, marka özelliklerinin yaşam biçimine uygunluğu, marka imajı,
promosyonlar, fiyat kalite uygunluğu, pazardaki yaşam süresi, fiyatı olmak üzere 16
faktör belirlenmiş ve cevaplayıcılardan bu faktörleri 1 ile 5 (1-Hiç önemli değil, 5-
Çok önemli) arasında puanlaması istenmiştir. Aşağıda bu özelliklere ilişkin
açıklamalar verilmiştir.
4.3.2.3.1 Tat Özelliklerine İlişkin Bulgular
Tablo 20'de tat özelliklerine ilişkin dağılım verilmiştir. Buna göre
cevaplayıcıların % 2.7 gibi küçük bir kısmı tat özelliklerini önemsiz bulmakta ya da
bu özelliğe karşı kayıtsız kalmakta diğer %97.3'ü ise tat özelliklerini önemli ve çok
önemli olarak değerlendirmektedirler. Tat özelliklerine verilen puanların ortalaması
4.64 ve standart sapmasının 0.58, mod ve medyan değerlerinin 5 olması da
208
cevaplayıcıların tat özelliklerinin seçim kriteri olarak çok önemli ve bu
değerlendirmelerin dağılımının da homojen bir yapıda olduğunu göstermektedir.
Tablo 20 Tat Özelliklerine İlişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 1 0,3 0,3 Önemsiz 2 0,7 1,0 Ne Önemli Ne Önemsiz 5 1,7 2,7 Önemli 85 28,3 31,3 Çok Önemli 204 68,0 100,0 Toplam 297 99,0 Eksik 3 1,0 Toplam 300 100,0 Ortalama : 4.64
Standart Sapma : 0.58
Mod : 5
Medyan : 5
4.3.2.3.2 İçim Yumuşaklığına İlişkin Bulgular
Tablo 21 İçim Yumuşaklığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 10 3,3 3,4 Önemsiz 8 2,7 6,1 Ne Önemli Ne Önemsiz 26 8,7 15,0 Önemli 136 45,3 61,2 Çok Önemli 114 38,0 100,0 Toplam 294 98,0 Eksik 6 2,0 Toplam 300 100,0 Ortalama : 4.14 Standart Sapma : 0.93 Mod : 4 Medyan : 4
Firma ve tüketiciler ile yapılan ön görüşmelerde tüketicilerin ürünün içim
yumuşaklığına önem verdikleri ve firmaların ürün tasarımında buna özen
gösterdikleri belirlenmiştir. Bu nedenle araştırmada tüketicilerin biranın içim
209
özeliklerine ilişkin değerlendirmeleri verilmiştir. Buna göre cevaplayıcılar % 83'ü
biranın yumuşak bir içim özelliğine sahip olmasına önem vermekte ve bu özelliği
değerli bulmaktadır. Diğer 6.1'i ise bunu önemsiz olarak değerlendirmektedir. 8.7'si
ise bu özelliğe kayıtsız kalmaktadır. Bu iki grubun toplam büyüklüğü ise %15'tir.
Cevaplayıcıların içim yumuşaklığı konusunda yapıtıkları değerlendirmelerin
ortalaması 4.14, standart sapması ise 0.93 olarak belirlenmiştir. Buna göre dağılımın
modu ve medyanı ise 4'tür.
4.3.2.3.3 Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 22 Sindirim Kolaylığı Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 17 5,7 5,8 Önemsiz 16 5,3 11,2 Ne Önemli Ne Önemsiz 39 13,0 24,5 Önemli 108 36,0 61,2 Çok Önemli 114 38,0 100,0 Toplam 294 98,0 Eksik 6 2,0 Toplam 300 100,0 Ortalama : 3.97 Standart Sapma : 1.12 Mod : 4 Medyan : 5
Biranın kullanıcı tarafından önem verilen bir diğer özelliği de sindiriminin kolay
olması ve şişkinlik yapmamasıdır. Bu özelliğe ilişkin bulgular Tablo 22'de verilmiştir.
Buna göre cevaplayıcıların %74'lük bölümü bu özelliği önemli ve çok önemli olarak
değerlendirmekte, diğer 11.2'si ise buna önem vermemektedir. Kayıtsızların oranı
ise % 13'tür.
Buradan biranın sindiriminin kolay olmasının diğer iki özelliğe göre (tat ve içim)
daha az önemli olduğu ancak kullanıcıların büyük kısmının buna önem verdiğini
söylemek mümkündür. Dağılımın ortalamasının 3.97, standart sapmasının 1.12 mod
değerinin 4, medyan değerinin 5 olması da bu görüşü desteklemektedir.
210
4.3.2.3.4 Şişe Tasarımı Özelliğine İlişkin Bulgular
Araştırma kapsamında şişe tasarımının marka seçiminde önem taşıdığını test
etmek amacıyla cevaplayıcılardan buna ilişkin değerlendirme yapmaları istenmiştir.
Buna ilişkin bulgular Tablo 23'te verilmiştir.
Tablo 23 Şişe Tasarım Özelliğine ilişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 56 18,7 18,9 Önemsiz 43 14,3 33,4 Ne Önemli Ne Önemsiz 93 31,0 64,9 Önemli 75 25,0 90,2 Çok Önemli 29 9,7 100,0 Toplam 296 98,7 Eksik 4 1,3 Toplam 300 100,0 Ortalama : 2.92 Standart Sapma : 1.24 Mod : 3 Medyan: 3
Tabloda görüldüğü gibi cevaplayıcıların % 33.4'ü şişe tasarımını önemsiz
bulmakta, %31'i ise bu özelliğe kayıtsız kalmaktadır. Diğer bir ifadeyle
cevaplayıcıların % 64.9'u şişe tasarımını önemsiz bulmakta veya buna fazla önem
vermemektedir. Diğer yandan %34.9'luk küçümsenmeyecek bir bölüm ise bu
özelliğin marka seçiminde önemli bir faktör olduğunu belirtmektedir.
Değerlendirmelere ilişkin istatistiksel değerlere bakıldığında ortalamanın 2.92,
mod ve medyan değerlerinin 3, standart sapmasının ise 1.24 olduğu görülmektedir.
Buna göre cevaplayıcıların şişe tasarım özelliklerine orta düzeyde önem verdiklerini
ancak standart sapmanın 1.24 gibi büyük bir rakam olması dolayısıyla bu önem
düzeyinin kişye bağlı olarak büyük oranda değişebileceği söylenebilir.
211
4.3.2.3.5 Ambalaj Renklerine İlişkin Bulgular
Tablo 24 Ambalaj Renklerine İlişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 81 27,0 27,6 Önemsiz 47 15,7 43,7 Ne Önemli Ne Önemsiz 84 28,0 72,4 Önemli 64 21,3 94,2 Çok Önemli 17 5,7 100,0 Toplam 293 97,7 Eksik 7 2,3 Toplam 300 100,0 Ortalama : 2.62 Standart Sapma : 1.25 Mod : 3 Medyan : 3
Tablo 24'den de görüldüğü üzere cevaplayıcıların % 43'lük bölümü ambalaj
renklerinin çekiciliğini önemsiz, diğer % 27'lik bölüm ise önemli olarak nitelemekte,
% 28'i ise bu özelliğe kayıtsız kalmaktadır. Yine dağılımın ortalaması 2.62, standart
sapması ise 1.25, mod ve medyan değerleri ise 3 olarak belirlenmiştir.
4.3.2.3.6 Marka Sembolüne İlişkin Bulgular
Tablo 25 Marka Sembolüne İlişkin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 73 25,3 25,3 Önemsiz 59 20,4 45,7 Ne Önemli Ne Önemsiz 85 29,4 75,1 Önemli 53 18,3 93,4 Çok Önemli 19 6,6 100,0 Toplam 289 100,0 Eksik 11 Ortalama : 2.60
Standart Sapma : 1.12
Mod : 3
Medyan : 3
212
Tablo 25'te görüldüğü üzere cevaplayıcıların % 45.7'si marka sembolünün
tasarımına önem vermemekte, % 24.9'u ise buna önem vermektedir. Geri kalan %
29.4'lük kısmı ise marka sembolüne orta düzeyde önem vermektedir. Yine dağılımın
ortalaması 2.62, standart sapması 1.12 mod ve medyan değerleri ise 3 olarak
belirlenmiştir. Buradan cevaplayıcıların yarıya yakın bölümünün marka sembolünü
seçim kriteri olarak görmediği diğerlerinin ise buna orta düzeyde önem verdikleri
sonucu çıkartılabilir.
4.3.2.3.7 Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 26 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 3 1,0 1,0Önemsiz 0 0 1.0Ne Önemli Ne Önemsiz 3 1,0 2,0Önemli 58 19,4 21,4Çok Önemli 235 78,6 100,0Toplam 299 100,0Eksik 1Ortalama : 4.91 Standart Sapma : 0.57 Mod : 5 Medyan : 5
Tablo 26'da görüldüğü gibi marka kalitesine önem vermeyenler % 1 gibi çok
küçük bir oranı temsil etmekte, buna karşın bu özelliği marka tercihinde önemli
görenlerin oranı ise % 98 olarak görülmektedir. Ayrıca dağılımın ortalaması 4.91,
standart sapması 0.57, mod ve medyan değerleri ise 5 olarak hesaplanmıştır.
Buradan kullanıcıların markanın kalite boyutuna çok önem verdikleri ve bu yaklaşık
tüm kullanıcılarda benzer bir değerleme olduğu söylenebilir.
4.3.2.3.8 Reklam Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 27'ye göre cevaplayıcıların % 31.1'i markanın yaptığı reklamları
önemsiz olarak değerlendirirken diğer %35.5'i ise bunu önemli olarak
değerlendirmektedir. Geri kalan % 33.4'lük bölüm ise markanın reklamlarına orta
düzeyde önem vermekte ya da buna kayıtsız kalmaktadır. Mod, medyan ve
ortalama değerlerin 3 etrafında oluşması reklamın marka seçiminde orta düzeyde
önem taşıdığını vurgulamakta dır. Ancak standart sapmanın 1.2 olması bu dağılımın
homojenlik düzeyinin düşük olduğunu vurgulamaktadır.
213
Tablo 27 Reklamın Önemine İlişkin Dağılım
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 52 17,7 17,7 Önemsiz 39 13,3 31,1 Ne Önemli Ne Önemsiz 98 33,4 64,5 Önemli 79 27,0 91,5 Çok Önemli 25 8,5 100,0 Toplam 293 100,0 Eksik 7 Ortalama : 2.95 Standart Sapma : 1.20 Mod : 3 Medyan : 3
4.3.2.3.9 Dağıtım Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 28 Dağıtım ve Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 14 4,7 4,7 Önemsiz 7 2,4 7,1 Ne Önemli Ne Önemsiz 29 9,8 16,8 Önemli 133 44,8 61,6 Çok Önemli 114 38,4 100,0 Toplam 297 100,0 Eksik 3 Ortalama : 4.09
Standart Sapma : 0.99
Mod : 4
Medyan : 4
Tablo 28'de cevaplayıcıların markanın dağıtım ve bulunabilirlik özelliğine ilişkin
değerlendirmeleri verilmiştir. Buna göre cevaplayıcıların % 7.1'i markanın dağıtım ve
bulunabilirlik özelliğini önemsiz görürlerken %83.2'lik bölümü bu özelliği önemli
olarak değerlendirmekte, diğer % 9.8'i ise orta düzeyde önem vermektedirler.
İstatistiksel değerlerde benzer şekilde 4 etrafında toplanmaktadır (Ortalama 4.09,
standart sapma 0.99, mod ve medyan 4) Bu nedenle markanın bulunabilirlik özelliği
cevaplayıcılar açısından önemli bir özelliktir.
214
4.3.2.3.10 Farklılık Özelliğine ilişkin Bulgular
Tablo 29 Farklılık Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 16 5,4 5,4 Önemsiz 19 6,4 11,8 Ne Önemli Ne Önemsiz 51 17,2 29,1 Önemli 107 36,1 65,2 Çok Önemli 103 34,8 100,0 Toplam 296 100,0 Eksik 4 Ortalama : 3.88 Standart Sapma : 1.12 Mod : 4 Medyan : 4
Araştırmada cevaplayıcılara markanın rakiplerinden farklılaşma derecesinin
marka tercihleri açısından önemi sorulmuş, sonuçlar Tablo 29'da gösterilmiştir.
Buna göre cevaplayıcıların %11'i bunu önemsiz olarak nitelemiş, diğer % 89'u ise bu
özelliğe orta ve üst düzeyde önem verdiğini belirtmiştir. Dağılımın ortalaması 3.88,
standart sapması ise 1.12 olurken mod ve medyan değerleri ise 4 olarak
belirlenmiştir.
4.3.2.3.11 Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 29 Yaşam Biçimine Uygunluk Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 57 19,5 19,5 Önemsiz 41 14,0 33,4 Ne Önemli Ne Önemsiz 80 27,3 60,8 Önemli 82 28,0 88,7 Çok Önemli 33 11,3 100,0 Toplam 293 100,0 Eksik 7 Ortalama : 2.97 Standart Sapma : 1.28 Mod : 4 Medyan : 3
215
Tablo 30'da markanın ortaya koyduğu kimlik yapısının kullanıcının yaşam
biçimine uygunluğu açısından yapılan değerlendirmeler görülmektedir. Önceki
bölümlerde belirtildiği gibi marka açısından son derece önemli olan bu özelliğin
göreli önemini ortaya çıkarmada anket yöntemi, daha psikoloji tabanlı yöntemlere
göre daha zayıf kalmaktadır. Bu nedenle cevapların gerçeği tam olarak
yansıtmadığını kabul etmek gerekir. Buna rağmen cevaplayıcıların % 39.3'lik
bölümü bu özelliği marka tercihlerinde çok önemli görmüşlerdir. Bu orana orta önem
düzeyi olarak kabul edilen "ne önemli ne önemsiz" ifadesi de dahil edildiğinde oran
% 66.3'e çıkmaktadır. Özelliği önemsiz görenlerin yüzde oranı ise %33.4'tür.
Dağılımın ortalaması 2.97, standart sapması 1.28, modu 4, medyanı ise 3 olarak
hesaplanmıştır.
4.3.2.3.12 Marka İmajına İlişkin Bulgular
Tablo 31 Marka İmajının Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 53 17,9 17,9 Önemsiz 29 9,8 27,7 Ne Önemli Ne Önemsiz 73 24,7 52,4 Önemli 100 33,8 86,1 Çok Önemli 41 13,9 100,0 Toplam 296 100,0 Eksik 4 Ortalama : 3.15 Standart Sapma : 1.29 Mod : 4 Medyan : 3
Tablo 31'de marka imajının tercih kriteri olara önem dağılımı görülmektedir.
Buna göre cevaplayıcıların % 27'si bunu önemsememekte, %47.7'si ise önemli ya
da çok önemli olarak görmektedir. Orta derecede önemli görenlerin oranı ise
%24.7'dir. Dağılımın istatistiksel değerleri 3 etrafında toplanmıştır. Buna göre
ortalama değer 3.15, standart sapma 1.29, mod 4, medyan ise 3 olarak
belirlenmiştir.
216
4.3.2.3.13 Promosyonlara İlişkin Bulgular
Tablo 32 Promosyonların Önemine İlişkin Dağılım İfade Frekans Yüzde Kümülatif
Yüzde Hiç Önemli Değil 50 16,9 16,9 Önemsiz 33 11,1 28,0 Ne Önemli Ne Önemsiz 70 23,6 51,7 Önemli 88 29,7 81,4 Çok Önemli 55 18,6 100,0 Toplam 296 100,0 Eksik 4 Ortalama : 3.21
Standart Sapma : 1.33
Mod : 4
Medyan : 3
Cevaplayıcılar markanın yaptığı promosyonları % 28 oranında
önemsememektedir. Buna karşın % 48.3'lük bir bölüm ise markanın yapığı
promosyon uygulamalarının marka tercihinde önemli olduğunu belirtmişlerdir. Diğer
%23.6'sı ise promosyonlara orta düzeyde önem vermektedir. Dağılımın ortalaması
3.21, standart sapması 1.33, modu 4, medyan değeri ise 3 olarak hesaplanmıştır.
4.3.2.3.14 Fiyat/Kalite Uygunluğuna İlişkin Bulgular
Tablo 33 Fiyat/Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 10 3,4 3,4 Önemsiz 8 2,7 6,0 Ne Önemli Ne Önemsiz 31 10,4 16,4 Önemli 111 37,2 53,7 Çok Önemli 138 46,3 100,0 Toplam 298 100,0 Eksik 2 Ortalama : 4.20 Standart Sapma : 0.96 Mod : 5 Medyan : 4
217
Cevaplayıcıların %9.4'lük bölümü markanın fiyat kalite arasındaki uygunluğa
önem vermediğini belirmesine rağmen, % 46.3'ü bunu çok önemli, % 37.2'si ise
bunu önemli olarak görmektedir. Orta düzeyde önem verenlerin sayısı ise % 10.4
olarak gerçekleşmiştir. Dağılımın ortalaması 4.2, standart sapması 0.96, mod 5,
meyan ise 4 olarak hesaplanmıştır. Buna göre cevaplayıcıların % 83.5'lik bölümü
fiyat kalite uygunluğunu önemli bir seçim kriteri olarak değerlendirmektedir.
4.3.2.3.15 Markanın Yaşam Süresine İlişkin Bulgular
Tablo 34 Markanın Yaşam Süresinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 35 11,9 11,9 Önemsiz 25 8,5 20,3 Ne Önemli Ne Önemsiz 56 19,0 39,3 Önemli 93 31,5 70,8 Çok Önemli 86 29,2 100,0 Toplam 295 100,0 Eksik 5 Ortalama : 3.57 Standart Sapma : 1.30 Mod : 4 Medyan : 4
Cevaplayıcıların markanın pazarda geçirdiği süre konusunda yaptıkları
değerlendirme konusunda yaptıkları değerlendirmeler Tablo 34'de sunulmuştur.
Buna göre cevaplayıcıların % % 20.3'ü markanın pazardaki kalıcılığına önem
vermezken % 60.2'si bunu önemli olarak görmektedir. Diğer % 39 ise orta düzeyde
önemli görmektedir. Nitekim dağılımın istatistiksel değerleri de 4 etrafında
toplanmıştır. Buna göre ortalama 3.57, standart sapma 1.30, mod ve medyan 4'tür.
4.3.2.3.16 Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular
Cevaplayıcıların fiyat konusundaki değerlendirmeleri Tablo 35'de verilmiştir.
Buna göre % 11.9'luk bir bölüm fiyata önem vermezken % 71.1'i fiyata önem
vermektedir. % 17 ise bu özelliği orta derecede önemli olarak değerlendirmektedir.
Yine dağılımın ortalaması 3.89, standart sapması 1.13, mod 5, medyan ise 4 olarak
218
hesaplanmıştır. Buna göre cevaplayıcıların büyük bölümünün fiyatı önemli bir seçim
kriteri olarak değerlendirdiği söylenebilir.
Tablo 35 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı
İfade Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Hiç Önemli Değil 17 5,8 5,8 Önemsiz 18 6,1 11,9 Ne Önemli Ne Önemsiz 50 17,0 28,9 Önemli 102 34,7 63,6 Çok Önemli 107 36,4 100,0 Toplam 294 100,0 Eksik 6 Ortalama : 3.89 Standart Sapma : 1.13 Mod : 5 Medyan : 4
4.3.2.3.17 Marka Seçimini Etkileyen Faktörlere İlişkin Bulgular
Yukarıdaki bulgulardan marka tercih faktörü olarak belirlenen 16 faktörün
değişik düzeylerde öneme sahiptir. Bunların belirlenmesi ve ortaya çıkarılacak yeni
bir markanın bu özelliklere sahip olması başarı açısından büyük önem taşımaktadır.
Tablo 36'da bu faktörlere ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri önem sırasına
göre görülmektedir.
Tablo 36 Marka Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Önem Dağılımı
Sıra Faktörler Ortalama S. Sapma
1 Kalite 4,91 0,57 2 Tat 4,64 0,58 3 Fiyat/Kalite Uygunluğu 4,20 0,96 4 İçim Yumuşaklığı 4,14 0,93 5 Dağıtım 4,09 0,99 6 Sindirim Kolaylığı 3,97 1,12 7 Fiyat 3,89 1,13 8 Farklılık 3,88 1,12 9 Yaşam Süresi/Kalıcılık 3,57 1,3 10 Promosyon 3,21 1,33 11 İmaj 3,15 1,29
219
12 Yaşam Biçimine Uygunluk 2,97 1,28
13 Reklam 2,95 1,2 14 Şişe Tasarımı 2,92 1,24 15 Ambalaj Renkleri 2,62 1,25 16 Sembol 2,60 1,12
Buna göre marka tercihinde en önemli faktör kalite özelliği olmakta, 2, 3, 4 ve
5. özellikler sırasıyla tat, fiyat kalite uygunluğu, içim yumuşaklığı ve dağıtım olarak
yer almaktadır. En az derecede önem verilen beş özellik ise sembol, ambalaj
renkleri, şişe tasarımı, reklam ve yaşam biçimine uygunluk olarak belirlenmiştir.
Tablodan da görüldüğü gibi ürünle ilgili özelliklerin önem düzeyi daha yüksek,
ürünle ilgili olmayan özelliklerin önem düzeyi ise daha düşüktür. Daha önce de
belirtildiği gibi bu ürünle ilgili olmayan özelliklerin önemsizliğini göstermemektedir.
Çünkü tüketiciler bu tip araştırmalarda rasyonel cevap verme eğilimindedir. Bu da
ürün ile ilgili olmayan özelliklerin daha az önemli ya da önemsiz olduğu gibi yanıltıcı
değerlendirmelerin yapılmasına neden olabilmektedir. Bu nedenle her iki grubun ayrı
ayrı değerlendirilmesi daha uygun bir çözüm olarak görülmektedir. Tablo 37'de
özelliğin ürün ile ilgili olma durumuna göre önem dağılımı verilmiştir.x
Tablo 37 Ürün ile İlgili Olma Durumuna Göre Özelliklerin Dağılımı
Sıra Ürün İle İlgili Özellikler
Ort. S. Sapma Ürün İle İlgili Olmayan Özellikler
Ort. S. Sapma
1 Kalite 4,91 0,57 Dağıtım 4,09 0,99 2 Tat 4,64 0,58 Farklılık 3,88 1,12 3 Fiyat/Kalite 4,20 0,96 Yaşam Süresi 3,57 1,3 4 İçim Yumuşaklığı 4,14 0,93 Promosyon 3,21 1,33 5 Sindirim Kolaylığı 3,97 1,12 İmaj 3,15 1,29 6 Fiyat 3,89 1,13 Yaşam Biç. Uy. 2,97 1,28 7 Şişe Tasarımı 2,92 1,24 Reklam 2,95 1,2 8 Ambalaj renkleri 2,62 1,25 Sembol 2,60 1,12 Ortalama 3.91 0.97 Ortalama 3.30 1.20
Ürün ile ilgili özellikler Tablo 36'daki önem sıralamasına benzerdir. Buna göre
kalite, tat, fiyat kalite uygunluğu, içim yumuşaklığı ortalama değerleri itibariyle
dördün üzerinde değer taşımakta ve nispeten düşük sapma değerlerine sahiptirler.
x Özelliklerin ürün ile ilgili olup olmadığı Tablo 4'deki dağılım esas alınarak düzenlenmiştir.
220
Bu nedenle bu özelliklerin kullanıcılar tarafından önemli görüldüğü ve bunun
homojen bir dağılım olduğu söylenebilir. Sindirim kolaylığı ve fiyat özellikleri dört
değerine yakın olmakla birlikte standart sapma değerleri birden büyüktür. Şişe
tasarımı ve ambalaj renklerini çekiciliği özellikleri ise en az düzeyde önemli ürün
özellikler arasında değerlendirilmiştir.
Ürün ile ilgili olmayan özellikler arasında en önemli görülen özellik ise 4.09
ortalamayla dağıtım özellikleridir. Bunu sırasıyla farklılık, markanın yaşam süresi,
promosyon, imaj, yaşam biçimine uygunluk özellikleri takip etmektedir ve üç değeri
etrafında dağılan ortalamalara sahiptirler. Diğer yaşam biçimine uygunluk, reklam ve
sembol özellikleri ise en düşük düzeyde önem taşıyan özelliklerdir.
Dağılımlar ile ilgili diğer bir bulgu ise ürün ile ilgili özelliklerin standart
sapmalarının ortalamasının, ürün ile ilgili olmayan özelliklerin standart sapmalarının
ortalamasından küçük olduğu gerçeğidir. Buna göre cevaplayıcıların ürün özelliği ile
ilgili değerlendirmelerinin, diğer özelliğe göre daha homojen olduğu söylenebilir.
4.3.2.4 Bira Markası Sadakatine İlişkin Dağılım
Tablo 38 Marka Sadakatine İlişkin Dağılım
Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
Daima aynı marka 52 17,3 17,4 Mümkün olduğunca aynı marka 135 45,0 62,8
iki üç markadan biri 63 21,0 83,9 Fiyata göre karar veren 11 3,7 87,6 Markaya önem vermeyen 37 12,3 100,0 Toplam 298 99,3 Eksik 2 0,7 300 100,0
Tablo 38'de cevaplayıcıların marka seçimine yönelik tutumları görülmektedir.
Buna göre cevaplayıcıların % 17.3'ü tercih ettikleri bira markasına karşı tam sadakat
davranışı gösterdikleri, % 45'inin mümkün olduğunca aynı markayı tercih ettikleri, %
21'inin birbirine benzer gördükleri iki üç markadan birini, 3.7'lik küçük bir bölümün
de fiyata göre karar verdiği ve 12.3'nün ise markaya önem vermediği görülmektedir.
Ayrıca ilk iki satırı temsil eden 62..8'lik bölümün marka bilinci olan tüketicilerden
oluştuğu söylenebilir. Buna en çok iki üç marka arasında seçim yapanlar dahil
221
edildiğinde oran yüzde 83.9'a çıkmaktadır. Bu da bira sektöründe marka sadakatinin
çok yüksek bir düzeyde olduğunu ve marka bilinci olan tüketicilerden oluştuğunu
göstermektedir.
4.3.3 Örnek Grubun Bira Markası Kişiliği Değerlendirmelerine İlişkin Dağılımlar
4.3.3.1 Bira Markalarının Kişilik Özellikleriyle İlgili Değerlendirmeler
Araştırma kapsamında marka kişiliğine yönelik sorular iki bölüm halinde
hazırlanmıştır. İlk bölümde kullanıcının belleğinde oluşan marka kişiliğini ölçmek
amacıyla firmanın geliştirmeyi arzu ettiği marka kişiliğini de içine alan 16 sıfat
seçilmiş ve bunlar kıyaslama yapabilmek amacıyla Troy markası da dahil olmak
üzere 4 marka tüketicilerin değerlendirmelerine sunulmuş ve kendilerinden her
marka için üç sıfat seçmeleri istenmiştir. İkinci bölümde ise marka kişiliğinin kullanıcı
kişiliği ile sağladığı uyum derecesini ölçmeye yönelik olarak hazırlanmıştır. Burada
ilk bölümde verilen sıfatlara paralel ya da tam zıt anlamlar taşıyan sıfatlara
dönüştürülmüş ve cevaplayıcıya bu her bir 4 marka için bu markaların tipik
kullanıcısını düşünerek üç seçenek işaretlemesi istenmiştir. Elde edilen sonuçlar
Tablo 39'de sunulmuştur.
Tablo 39 Marka Kişilik Özelliklerine İlişkin Dağılım
Troy Efes Pilsen Tuborg Efes Dark İfade Frekans % Frekans % Frekans % Frekans % Sıradışı 48 18,7 51 19,8 13 5,1 98 38,1 Canlı 66 25,7 52 20,2 18 7,0 32 12,5 Genç 184 71,6 20 7,8 14 5,4 44 17,1 Özgür 54 21,0 36 14,0 13 5,1 34 13,2 Başarılı 30 11,7 161 62,6 45 17,5 34 13,2 Yenilikçi 137 53,3 24 9,3 13 5,1 44 17,1 Erkeksi 3 1,2 41 16,0 65 25,3 47 18,3 Zengin 4 1,6 35 13,6 27 10,5 28 10,9 Prestijli 15 5,8 102 39,7 40 15,6 47 18,3 Kültürlü 7 2,7 24 9,3 16 6,2 14 5,4 Lider 4 1,6 126 49,0 19 7,4 19 7,4 Babacan 3 1,2 25 9,7 40 15,6 16 6,2 Hoşgörülü 10 3,9 8 3,1 14 5,4 6 2,3 Sıradan 50 19,5 7 2,7 108 42,0 25 9,7 Etkili 32 12,5 90 35,0 51 19,8 63 24,5 Zayıf 53 20,6 3 1,2 96 37,35 30 11,7 Toplam 257 257 257 257
222
Tablo 39'a göre Troy markası cevaplayıcıların % 71.6'sı tarafından genç
olarak tanımlanmıştır. Yine marka reklamlarının temasını oluşturan yenilikçi kişiliği
ise ikinci sırada cevaplayıcıların yarıya yakını tarafından marka kişiliği olarak
tanımlamış bunu canlı, özgür ilk iki ifadeyi tamamlayan ifadeler izlemiştir.
Efes Pilsen markası ise cevaplayıcılar tarafından daha çok başarılı,lider,
prestijli, etkili gibi özelliklerle hatırlanmaktadır. Markanın şu an pazar lideri
olmasından da kaynaklanabilecek olan bu durum markanın değerini artıran bir unsur
olarak da değerlendirilebilir. Bu kişilik tanımlamaları ile ilgili frekansların yüksekliği
de markanın ne derece net bir kişilik taşıdığı konusunda da ip ucu olma özelliği
taşıdığı söylenebilir.
Tuborg markası kişiliği konusunda cevaplayıcıların, sıradan zayıf gibi olumsuz
ifadeler değerlendirilmeye alınmadığında, ilk iki markanın aksine net bir tanım
yapamadıkları görülmektedir. Buna marka cevaplayıcıların % 25'i tarafından erkeksi,
% 19.8'i tarafından ise etkili olarak tanımlanmaktadır. Ancak bu oranların diğer
markalara göre azlığı bu kişilik bölümlerinin markayı tanımlama gücünün
yetersizliğini göstermektedir.
Efes Dark ise cevaplayıcıların % 38.1'i tarafından firmanın da tanıtım
faaliyetlerinde vermek istediği mesaj doğrultusunda markayı sıradışı olarak
tanımlamıştır. Yine ikinci sırada olumlu bir kişilik özelliği olarak etkili üçüncü sırada
ise erkeksi tanımlaması yapılmıştır.
Genel bir değerlendirme yapıldığında cevaplayıcıların en çok Troy'un marka
kişiliği konusunda görüş birliği içinde olduğu görülmektedir. Bu kişilikler ise markanın
pazarlama faaliyetleri doğrultusunda bilinçli bir şekilde ve diğerlerine oranla daha
kısa sürede yerleştirilmiştir. Yine Efes Pilsen'in de tüketicilerin çoğunluğu tarafından
net bir şekilde tanımlanabilen olumlu kişilik özellikleri bulunmaktadır. Efes Dark
markasının ise diğer markalara daha az olmakla beraber yaratılması istenilen kişilik
bölümü diğer bölümlere göre daha baskın olarak ortaya çıkmaktadır. Tuborg ise en
zayıf geliştirdiği bölümde en zayıf kişilik özelliğine sahip olarak ortaya çıkmıştır. Bu
da firma tarafından hedeflenmeyen bir kişilik bölümüdür.
Diğer bir konu da cevaplayıcıların olumsuz kişilik bölümleri ile ilgili
değerlendirmeleri ile ilgilidir. Tablo 39'da yer alan sıradan ve zayıf ifadeleri ile ilgili
değerlendirmeler Troy ve Tuborg markalarında büyük bir oranı temsil etmektedirler.
223
Ancak bu değerlendirmeleri yapan cevaplayıcıların marka tercihlerine bakıldığında
büyük çoğunluğun Efes Pilsen'i tercih ettiği görülmektedir. Örneğin Troy'u zayıf
olarak değerlendiren 53 kişiden 44'ü Efes Pilsen markasını tercih eden
tüketicilerden oluşmaktadır. Bu nedenle bu cevaplayıcıların Troy ve Tuborg
konusundaki yargıları öznel değerlendirmeleri içerebileceğinden bu yorumlar
değerlendirme dışı bırakılmıştır.
4.3.3.2 Bira markalarının Tipik Kullanıcı Özellikleriyle İlgili Değerlendirmeler
Tablo 40 Tipik Kullanıcı Özelliklerinin Dağılımı
Troy Efes Pil Tuborg EfesDark Sıra İfade Fre. % Fre. % Fre. % Fre. %
1 Hareketlilikten hoşlanır 126 50,1 51 20,32 17 6,8 34 13,52 Aktif bir sosyal hayatı vardır 83 33 89 35,46 15 6,0 45 17,9
3 Risk almaktan kaçmaz, yeni ve farklı şeyler yapar 65 25,8 60 23,90 19 7,6 61 24,3
4 Başkalarının liderliğini kabul eder 24 9,5 14 5,58 49 19,5 10 4,05 Türk kimliğine uygun tavırları vardır 9 3,5 83 33,07 68 27,1 19 7,66 Başkalarının düşüncelerini önemsemez 8 3,2 22 8,76 28 11,2 25 10,07 Gençtir 175 69,7 39 15,54 18 7,2 56 22,38 Yaşlıdır 7 2,7 41 16,33 90 35,9 18 7,29 Batı tarzı giyinmeyi sever 34 13,5 18 7,17 18 7,2 39 15,5
10 Yeni akım ve modaları takip eder 45 17,9 23 9,16 8 3,2 36 14,311 Fikirlerini sonuna kadar savunur 12 4,8 64 25,50 20 8,0 24 9,612 Sert ve ciddi tavırları vardır 5 1,2 38 15,14 52 20,7 47 18,713 Akşamcıdır 12 4,8 42 16,73 90 35,9 39 15,514 Duygularını açıkça ifade eder 14 5,6 24 9,56 9 3,6 18 7,215 İnsanlarla ilişki kurmaktan hoşlanır 25 10 45 17,93 14 5,6 17 6,816 Dar gelirlidir 21 8,4 6 2,39 39 15,5 2 0,817 Esprili ve tatlı dillidir 22 8,7 31 12,35 8 3,2 21 8,418 Yanındaki insanlara güven verir 5 1,2 53 21,12 12 4,8 23 9,219 Eğitim düzeyi düşüktür 8 3,2 6 2,39 35 13,9 11 4,4
Toplam 251 251 251 251
Tablo 40'ın sonuçlarına göre Troy markasının tipik kullanıcısı olarak daha çok
genç, hareketlilikten hoşlanan, aktif bir sosyal yaşantısı olan, risk almaktan
kaçmayan ve yeni şeyler yapan kişiler olarak tanımlanmıştır. Efes Pilsen markasının
kullanıcı yapısı içinde aktif bir sosyal yaşantısı olan, Türk kimliğine uygun tavırları
olan, fikirlerini sonuna kadar savunma cesareti olan, risk alabilen ve yeni şeyler
yapmaktan hoşlanan tanımlamaları yapılmıştır. Tuborg markası ise frekansları
diğerlerine göre daha az olmakla beraber yaşlı, akşamcı, sert ve ciddi tavırları olan,
başkalarının liderliğini kabul eden bir kişilik oluşmuştur. Efes Dark markasının
224
kullanıcısı için ise risk alan, yeni şeyler yapmaktan hoşlanan, genç, sert ve ciddi
tavırlara sahip ve aktif bir sosyal hayatı olan bir kişilik yapısı bulunmaktadır.
Frekanslar açısından belirtilen kişilik yapılarının tanımlama gücü en yüksek
marka Troy, en zayıf marka ise Efes Dark olarak ortaya çıkmaktadır.
4.4 Troy Markasına İlişkin Değerlendirmeler
4.4.1 Troy Markasının Denenme ve Beğenilme Durumuna İlişkin Bulgular
Tablo 41 Troy Markasının Denenme Durumuna İlişkin Dağılım
Frekans Yüzde Evet 254 84,9 Hayır 45 15,1 Toplam 299 100,0 Eksik 1
300
Tablo 41'den görüldüğü gibi cevaplayıcıların % 84.9'u Troy'u denemiş diğer %
15.1'i ise bu markayı daha önce hiç denememiştir. Buna göre Troy markasının yeni
bir marka için yüksek bir deneme oranına sahip olduğu söylenebilir.
Tablo 42 Troy Markasının Denenmeme Nedenlerine İlişkin Dağılım
Denememe Nedeni Frekans Yüzde Kullandığı markadan memnun olan 22 48,9 İlgisini çekmeyen 14 31,1 Arkadaşları tavsiye etmeyen 5 11,1 Diğer 3 6,7 İtici bulan 1 2,2 İmajını beğenmeyen 0 Ambalajı beğenmeyen 0 Fiyatı yüksek bulan 0 Toplam 45 100
Tablo 42'de Troy'u denemeyenlerin denememe nedenleri görülmektedir. Buna
göre markayı denememede en önemli nedeni %48.9 oranıyla kullandığı markadan
memnun olanlar oluşturmaktadır. Bu markanın başarısızlığını değil diğer markaların
sadakat düzeyinin yüksek olmasından kaynaklanmaktadır. Markanın ilgisini
çekmediğini düşünenlerin oranı ise % 31 olarak belirlenmiştir. Diğer bir neden ise
225
arakadaşlarının tavsiye etmemesi nedeniyle denemediklerini ifade eden
cevaplayıcılar oluşturmaktadır. Yalnızca bir kişi ise markayı itici bulduğu için
denemediğini belirtmiştir. Ayrıca imaj, ambalaj ve fiyatın yüksek olması gibi
nedenlerle markayı denemeyenlerin olmaması da ilgi çekici bir bulgu olarak
görünmektedir.
Troy markasını deneyen 254 kişinin markayı beğenme düzeylerini 5'li likert
ölçeğinde (1 çok beğendim, 5 hiç beğenmedim) belirtmeleri istenmiştir. Bununla ilgili
dağılım Tablo 43'de verilmiştir.
Tablo 43 Troy Markasının Beğeni Düzeylerinin Dağılımı
Frekans Yüzde Kümülatif
Yüzde Çok beğendim 19 7,6 7,6 Oldukça beğendim 48 19,1 26,7 Beğendim 94 37,5 64,1 Çok beğenmedim 70 27,9 92,0 Hiç beğenmedim 20 8,0 100,0 Toplam 251 100,0 Eksik 3 Ortalama : 3.09
Standart Sapma : 1.04
Mod : 3
Medyan : 3
Buna göre cevaplayıcıların % 64.1'i Troy markasını beğenmiş diğer 35.9'u ise
beğenmemiştir. Araştırmanın markanın ana hedef kitlesi üzerinde yapıldığı da göz
önüne alındığında %35.9 oranı önemli bir dezavantaj olarak değerlendirilebilir.
Ancak istatistiksel değerler göz önüne alındığında ortalamanın 1.04 standart
sapmayla 3.09 olması markanın ortalama bir beğeni düzeyinde olduğunu
göstermekte mod ve medyan değerleri de bu görüşü desteklemektedir.
4.4.2 Troy Markasının Özelliklerine İlişkin Bulgular
Araştırma kapsamında Troy markasına yönelik olarak 16 özellik belirlenmiş ve
cevaplayıcılardan bu özellikleri 5.'li likert ölçeğinde (1-Hiç beğenmiyorum 2-
Beğenmiyorum, 3-Benim için önemli bir özellik değil, 4-Beğeniyorum, 5- Çok
226
beğeniyorum) değerlendirmesi istenmiştir. Aşağıda bunlara ilişkin bulgular
sunulmuştur.
4.4.2.1 Tat Özelliklerine İlişkin Bulgular
Tablo 44 Tat Özelliklerinin Önem Dağılımı
İDüzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 19 7,5 7,5 2,00 69 27,1 34,5 3,00 25 9,8 44,3 4,00 117 45,9 90,2 5,00 25 9,8 100,0 Toplam 255 100,0 Eksik 45 Ortalama : 3.23 S. Sapma : 1.17 Mod : 4 Medyan : 4
Araştırmaya katılan 255 kişinin %34.5'i Troy markasının tat özelliklerini değişik
düzeylerde beğenmemektedir. Buna karşın çok düşük bir bölüm (%9.8) bu özelliği
önemsiz bulacak kadar bir beğeni düzeyine sahiptir. Diğer bir ifadeyle en azından
memnuniyetsizliğini ortaya koyacak bir özellik olmadığını vurgulamakta diğer
%55.7'si ise bu özelliği beğenmektedir. Ortalama değerler ise 1.17'lik göreli olarak
yüksek bir standart hata ile 3.23, mod ve medyan ise 4 olarak belirlenmiştir.
4.4.2.2 Şişkinlik Yapmama Özelliğine İlişkin Bulgular
Araştırma kapsamında Troy'un kimyasal özelliklerinden ileri gelen ve sindirim
kolaylığı sağlayan şişkinlik yapmayan özelliği tüketiciler tarafından zor algılanabilen
bir özellik olmasına rağmen cevaplayıcıların %68.6'sı tarafından beğenilen bir
özelliktir. Ayrıca % 18.3'lük bölüm ise bu özelliği önemsiz olarak görmekte, %13.1'i
ise beğenmemektedir. Ortalama değerler ise beğeni düzeyinin yüksek (3.71), ancak
bu özellik hakkındaki değerlendirmelerin kişiye bağlı olarak yüksek düzeyde
değiştiğini göstermektedir ( 1.06 standart sapma). Mod ve medyan değerlerinin ise
4 olması özellik konusunda orta değerlerin yüksek beğenilirlik düzeyinde olduğunu
vurgulamaktadır.
227
Tablo 45 Şişkinlik Özelliğine İlişkin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 15 6,0 6,0 2,00 18 7,1 13,1 3,00 46 18,3 31,3 4,00 119 47,2 78,6 5,00 54 21,4 100,0 Toplam 252 100,0 Eksik 48 Ortalama : 3.71 S. Sapma : 1.06 Mod : 4 Medyan : 4
4.4.2.3 Ambalaj Özelliklerine İlişkin Bulgular
Bu kapsamda cevaplayıcılara şişe tasarımı, değişik nitelikteki ambalajı, ilk
defa marka ile pazara sunulan çevir-aç kapak ve termometre özellikleri, ambalajın
sahip olduğu çarpıcı ve rakiplerinden farklı görüntüsü ile canlı renklerine ilişkin
değerlendirmeleri alınmış sonuçlar aşağıda tablo halinde sunulmuştur.
Tablo 46 Şişe Tasarım Özelliklerinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 12 4,7 4,7 2,00 16 6,2 10,9 3,00 65 25,2 36,0 4,00 131 50,8 86,8 5,00 34 13,2 100,0 Toplam 258 100,0 Eksik 42 Ortalama : 3.61 S. Sapma : 0.95 Mod : 4 Medyan : 4
Tablo 46'ya göre cevaplayıcıların sadece %10.9'u Troy'un sahip olduğu şişe
tasarım özelliklerini beğenmezken, % 25'i bunun kendileri için önemli bir özellik
228
olmadığını ifade etmişler diğer % 64'ü ise bu özellikleri beğendiklerini ifade
etmişlerdir. Nitekim ortalama değerler de buna paralel olarak 4 değeri etrafında
oluşmuştur.
Tablo 47 Ambalaj Farklılığının Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 8 3,1 3,1 2,00 19 7,4 10,5 3,00 108 42,0 52,5 4,00 94 36,6 89,1 5,00 28 10,9 100,0 Toplam 257 100,0 Eksik 43 Ortalama : 3.44 S. Sapma : 0.89 Mod : 3 Medyan : 3
Tablo 47'ye göre cevaplayıcıların %10.52'si ambalaj üzerindeki farklılıkları
beğenmemekte, % 42 gibi büyük bir çoğunluğu ise bunların önemsiz olduğunu
vurgulamaktadır. Diğer %47.5'lik bölüm ise bu farklılıkları beğendiğini ifade
etmektedir.
Tablo 48 Troy'un Çarpıcı ve Farklı Görüntüsünün Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 9 3,5 3,5 2,00 20 7,8 11,3 3,00 131 51,2 62,5 4,00 77 30,1 92,6 5,00 19 7,4 100,0 Toplam 256 100,0 Eksik 44 Ortalama : 3.44 S. Sapma : 0.89 Mod : 3 Medyan : 3
229
Tablo 48'de de görüldüğü gibi cevaplayıcıların % 11.3'ü Troy'un rakiplerinden
daha farklı olan görüntüsünü beğenmemekte, % 51.2'si ise bu özelliği kendisi için
önemli bulmamaktadır. Diğer %37.5'lik bölüm ise Troy ambalajının sahip olduğu bu
görüntüyü beğenmektedir. Dağılımın ortalaması orta değer olan 3'ün üzerinde
oluşmuştur. Bu da ambalajın sahip olduğu farklılıkların beğeni düzeyinin ortalamanın
üzerinde olduğunu göstermektedir.
Tablo 49 Çevir-Aç Kapak Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 6 2,3 2,3 2,00 2 0,8 3,1 3,00 23 9,0 12,1 4,00 105 41,0 53,1 5,00 120 46,9 100,0 Toplam 256 100,0 Eksik 44 Ortalama : 4.29 S. Sapma : 0.84 Mod : 5 Medyan : 4
İlk defa markanın pazara sunduğu yeniliklerden biri olan çevir-aç kapak modeli
ise cevaplayıcıların sadece 3.1'i gibi önemsiz bir bölüm tarafından beğenilmemekte
ve % 9'luk bölüm tarafından da önemsiz bulunmaktadır. Buna karşın %87.9'luk bir
bölüm ise bu özelliği beğenmektedir. Buna paralel olarak ortalama beğeni düzeyi
4.29, standart sapma ise 0.84 , mod 5, medyan değeri ise 4 olarak belirlenmiştir.
Buna göre cevaplayıcıların büyük çoğunluğunun çevir-aç kapak özelliğini beğendiği
söylenebilir.(Tablo 49)
Tablo 50'ye göre markanın pazara sunduğu ikinci yenilik olarak şişenin
etiketinde bulunan termometre özelliği ise çevir-aç kapak özelliği kadar olmasa da
cevaplayıcıların, büyük bölümü tarafından beğenilmektedir (% 63.9). Özelliği
önemsiz bulanlar %28.2, beğenmeyenler ise %7.9 olarak belirlenmiştir. Alınan
cevaplar ise 1.01 standart sapmayla 3.8 ortalama ile dağılmaktadır. Mod ve medyan
değerleri ise 4 olarak belirlenmiştir. Buna göre bu yeniliğin de tüketicilerin çoğunluğu
tarafından benimsendiği söylenebilir.
230
Tablo 50 Termometre Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 9 3,6 3,6 2,00 11 4,4 7,9 3,00 71 28,2 36,1 4,00 90 35,7 71,8 5,00 71 28,2 100,0 Toplam 252 100,0 Eksik 48 Ortalama : 3.80 S. Sapma : 1.01 Mod : 4 Medyan : 4
Bilindiği gibi Troy'un ambalaj renkleri diğerlerinden farklı ve daha canlıdır.
Tablo 50'ye göre bu özellik cevaplayıcıların %11.6'sı tarafından beğenilmemesine
rağmen % 49.1'i tarafından beğenilmektedir. Diğer % 39.4'ü ise bunun önemli bir
özellik olmadığı inancındadırlar. Dağılımın ortalaması 0.94 standart sapmayla 3.45,
mod ve medyan değerleri ise 3 olarak belirlenmiştir.
Tablo 51 Canlı Renklerinin Önem Dağılımı.
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 10 3,9 3,9 2,00 20 7,7 11,6 3,00 102 39,4 51,0 4,00 95 36,7 87,6 5,00 32 12,4 100,0 Toplam 259 100,0 Eksik 41 Ortalama : 3.45 S. Sapma : 0.94 Mod : 3 Medyan : 3
231
4.4.1.4 Troy Sembolünün Önem Düzeyine İlişkin Bulgular
Tablo 52 Troy Sembolünün Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 8 3,1 3,1 2,00 17 6,6 9,7 3,00 124 48,1 57,8 4,00 86 33,3 91,1 5,00 23 8,9 100,0 Toplam 258 100,0 Eksik 42 Ortalama : 3.38
S. Sapma : 0.85
Mod : 3
Medyan : 3
Tablo 52'e göre cevaplayıcıların % 9.7'si marka sembolünü beğenmemektedir.
Buna karşın yarıya yakın bölümü (% 48.1) bu sembolü kendileri için önemsiz
olduğunu ifade etmektedir. Diğer 42.2'lik bölüm ise markanın sembolü konusunda
olumlu değerlendirmeler yapmaktadır. Yine dağılımın ortalaması 0.85 standart
sapmayla 3.38, mod ve medyan değerleri ise 3 olarak belirlenmiştir. Buna göre
marka sembolünün ortanın üzerinde bir beğeni düzeyine sahip olduğu söylenebilir.
4.4.1.5 Fiyat Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 53 Fiyat Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 11 4.4 4,4 2,00 27 10.8 15,1 3,00 67 26.7 41,8 4,00 127 50.6 92,4 5,00 19 7.6 100,0 Toplam 251 100 Eksik 49 Ortalama : 3.46 S. Sapma : 0.93 Mod : 4 Medyan : 4
232
Tablo 53'den de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %15.1'i markanın fiyatını
beğenmemekte, diğer % 26.3'ü ise bu özelliği önemli bulmamaktadır. Buna karşın
%58.2'si ise fiyat konusunda olumlu düşünmekte ve beğendiğini ifade etmektedir.
Ortalama değer 3.46, standart sapma 0.93, mod ve medyan 4 olarak belirlenmiştir.
Buna göre cevaplayıcıların büyük bölümü fiyatı, ortalama beğeni düzeyinin üzerinde
değerlendirmişlerdir.
4.4.1.6 Kalite Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 54 Kalite Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 14 5,5 5,5 2,00 41 16,1 21,7 3,00 38 15,0 36,6 4,00 133 52,4 89,0 5,00 28 11,0 100,0 Toplam 254 100,0 Eksik 46 Ortalama : 3.47 S. Sapma : 1.06 Mod : 4 Medyan : 4
Kalite algısı bilindiği gibi pek çok faktör tarafından biçimlenen bir özelliktir. Bu
nedenle bu konuda yapılan değerlendirmeler diğer faktörler hakkında da ipucu
verme niteliği taşımakta ve Tablo 36'da da görüldüğü gibi marka seçimini etkileyen
en önemli faktör olarak gösterilmektedir. Bu nedenle cevaplayıcıların kalite
konusunda yaptığı değerlendirmelerin özel bir önemi bulunmaktadır.
Tablo 54'den de görüldüğü gibi cevaplayıcıların % 21.7'si Troy kalitesini
beğenmemekte, % 15'i ise bunu önemli görmemektedir. Buna karşın % 52.4'ü
kaliteyi beğendiğini, % 11'i ise çok beğendiğini ifade etmektedir. Buna göre kalite
konusunda olumlu düşünenlerin oranı % 63.4 olmaktadır. Ortalama değerlere
bakıldığında cevaplayıcıların marka kalitesini ortanı üzerinde değerlendirdiği ancak
bu değerlendirmelerin 1.06 gibi yüksek bir standart sapma etrafında oluştuğu
233
söylenebilir. Buna göre değerlendirmelerin homojenlik düzeyi düşük olmakla birlikte
genel eğilim Troy'un kaliteli olarak algılandığıdır.
4.4.1.7 Dağıtım/Bulunurluk Özelliğine İlişkin Bulgular
Tablo 55 Dağıtım/Bulunurluk Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 8 3,2 3,2 2,00 13 5,2 8,3 3,00 45 17,9 26,2 4,00 141 56,0 82,1 5,00 45 17,9 100,0 Toplam 252 100,0 Eksik 48 Ortalama : 3.80 S. Sapma : 0.90 Mod : 4 Medyan : 4
Tablo 55'e göre cevaplayıcıların % 8.3'ü markanın bulunurluk düzeyini yeterli
bulmamakta, %17.9 ise buna önem vermemektedir. Diğer % 73.9'u ise bu markanın
bulunurluk düzeyini yeterli bulmakta ve bununla ilgili olumlu değerlendirmeler
yapmaktadır. Dağılımın ortalaması, 0.90 standart sapmayla 3.8, mod ve medyan
değerleri ise 4 olarak ortaya çıkmaktadır. Buna göre markanın dağıtım alt yapısı ve
bulunurluk düzeyi tüketiciler tarafından yeterli bulunmaktadır.
4.4.1.8 Troy Reklamlarına İlişkin Bulgular
Önceki bölümde verildiği gibi Troy, belirlenen marka kimlik elemanları
çerçevesinde diğerlerinden çok farklı ve sıradışı bir reklam stratejisi benimsemiştir.
Tablo 56'ya göre yapılan reklamlar, cevaplayıcıların %13.7'si tarafından
beğenilmemiş, % 44.9'u tarafından da önemsenmemiştir. Buna karşın % 41.4'lük
bölüm ise bu reklamları beğendiklerini ifade etmektedir.
234
Tablo 56 Troy Reklamlarının Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 12 4,7 4,7 2,00 23 9,0 13,7 3,00 115 44,9 58,6 4,00 88 34,4 93,0 5,00 18 7,0 100,0 Toplam 256 100,0 Eksik 44 Ortalama : 3.30 S. Sapma : 0.90 Mod : 3 Medyan : 3
Reklamın etkinliğini ölçmede kullanılan bir diğer araç ise iletilmesi amaçlanan
mesajı ne derece benimsettiği ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle reklamın pazar
konumunu ne derece desteklediğidir. Troy'un pazar konumu yenilik ve genç birası
olması bakımından araştırma kapsamında Troy'un genç birası olma özelliği
konusunda cevaplayıcıların ne düşündüğü sorulmuştur. Buna göre cevaplayıcıların
% 10.7 reklam ve diğer iletişim faaliyetleriyle verilen genç birası mesajını
beğenmemekte, % 40.7 gibi büyük bir bölümü ise bunu önemsiz bulmaktadır. Diğer
yandan % 34.5'lik bir bölüm ise bu mesajı beğenmekte ve marka kişiliği olarak
benimsemektedir. Ortalama değer 3.33, standart sapma ise 0.99 olarak
gerçekleşmiştir. Dağılıma ilişkin değerler Tablo 57'de verilmiştir.
Tablo 57 Genç Birası Olma Özelliğinin Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 20 7,9 7,9 2,00 7 2,8 10,7 3,00 122 48,4 59,1 4,00 74 29,4 88,5 5,00 29 11,5 100,0 Toplam 252 100,0 Eksik 48 Ortalama : 3.33 S. Sapma : 0.99 Mod : 3 Medyan : 3
235
4.4.1.9 Troy'un Uyguladığı Promosyon Faaliyetlerine İlişkin Bulgular
Tablo 58 Troy Promosyonlarının Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 14 5,5 5,5 2,00 13 5,1 10,6 3,00 89 34,9 45,5 4,00 92 36,1 81,6 5,00 47 18,4 100,0 Toplam 255 100,0 Eksik 45 Ortalama : 3.56 S. Sapma : 1.02 Mod : 4 Medyan : 4
Tablo 58'den de görüldüğü üzere cevaplayıcıların % 10.6'sı markanın yaptığı
promosyonları beğenmemekte % 34.9'u ise bu uygulamaları önemsiz bulmaktadır.
Buna karşın %54.5'lik çoğunluk ise bu uygulamaları beğenmekte ve
benimsemektedir. Dağılımın ortalama değeri 1.02 standart sapmayla 3.56, mod ve
medyan değerleri ise 4 olarak hesaplanmıştır. Buna göre promosyon konusunda
cevaplayıcıların beğeni düzeyi orta değerin üzerinde gerçekleşmiştir.
4.4.1.10 Troy'un İmajına Yönelik Bulgular
İmaj da kalite algısı gibi pek çok değişken tarafından oluşan önemli değer
bileşenidir. Markanın vermek istediği imajın tüketiciler tarafından doğru anlaşılması
ve benimsenmesi zor ancak marka sermayesi oluşumuna önemli katkılar sağlayan
bir unsurdur.
Araştırmada Troy imajının cevaplayıcıların %11.5'i tarafından beğenilmediği ve
%37.5'inin ise önemsiz bulduğu, ancak % 51 gibi büyük bir çoğunluğun ise bu imajı
beğendiği saptanmıştır. Ortalama değerler ise beğeni düzeyinin ortanın üzerinde
olduğunu vurgulamaktadır. (Tablo 59)
236
Tablo 59 Troy İmajının Önem Dağılımı
Düzey Frekans Yüzde Kümülatif Yüzde
1,00 10 4,0 4,0 2,00 19 7,5 11,5 3,00 95 37,5 49,0 4,00 99 39,1 88,1 5,00 30 11,9 100,0 Toplam 253 100,0 Eksik 47 Ortalama : 3.47 S. Sapma : 0.93 Mod : 4 Medyan : 4
Tüketicilere verilmek istenen imaj, marka kimlik değerleri çerçevesinde yenilik,
farklılık, genç birası olma gibi unsurları içeren ifadeler konusunda cevaplayıcıların
yaptıkları değerlendirmeler (1- Kesinlikle katılmıyorum, 2- Katılmıyorum, 3-
Kararsızım, 4-Katılıyorum, 5-Kesinlikle katılıyorum) Tablo 60'da sunulmuştur.
Tablo 60 Troy İmajına İlişkin Diğer Bulgular
İfade (Frekans) İfade (%) Düzey a b c d Düzey a b c d
1 38 10 14 40 1 14,9 3,9 5,5 15,7 2 105 19 36 96 2 41,2 7,4 14,1 37,8 3 52 43 68 61 3 20,4 16,8 26,6 24,0 4 50 114 98 46 4 19,6 44,5 38,3 18,1 5 10 70 40 11 5 3,9 27,3 15,6 4,3
Toplam 255 256 256 254 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 Ort. 2.56 3.83 3.44 2.57 S.Sapma 1.08 1.03 1.08 1.08
a: Diğerlerinden herhangi bir farklılığı yoktur b: Genç kitleyi hedefleyen bira markasıdır c: Modern ve yenilikçi bir yaşam tarzına uygundur d: Diğerlerinden daha özeldir
Tablo 60'a göre tüketicilerin % 56.1'i "markanın diğer markalardan farklılığı
yoktur" ifadesine katılmamakta dolayısıyla markayı diğerlerinden farklı olarak
algılamaktadır. Buna karşın % 23.5'luk bölüm ise markayı diğerlerinden farksız
237
olarak tanımlamaktadır. Diğer % 20.4 ise kararsız kaldıklarını ifade etmişlerdir.
Dağılımın ortalama değeri 2.56 düzeyinde gerçekleşmiştir.
Cevaplayıcılar markanın genç kitleyi hedeflediği ifadesine % 71.8 gibi büyük
bir oranda katılırken % 11.3'ü katılmamakta, 16.8'i ise kararsız kalmaktadır. Buradan
markanın pazar konumunun geniş bir kitle tarafından anlaşıldığı sonucu çıkarılabilir.
Markanın modern ve yenilikçi yaşam tarzına uygun olduğu görüşüne
cevaplayıcılar % 53.9 oranında katılmakta, % 19.6 oranında ise katılmamaktadırlar.
Bu konuda kararsız kalanlar ise % 26.6'lık bir büyüklüğü oluşturmaktadırlar. Buna
göre cevaplayıcılar markanın genç kitleye yönelik olduğu görüşü kadar olmasa bile,
modern ve yenilikçi bir marka olduğu görüşüne büyük oranda katılmaktadırlar.
Markanın diğerlerinden daha özel olduğu konusunda tüketicilerin % 53.5'i
olumsuz düşünmekte ve bu fikre katılmamaktadırlar. Katılanlar ise % 22.4'lük bir
büyüklüğü oluşturmaktadır. % 24'ü ise bu konuda kararsız kalmıştır.
Marka imajı konusunda genel bir değerlendirme yapılacak olursa
cevaplayıcıların % 51'i markanın imajını olumlu değerlendirmekte, ve markanın
modern ve yenilikçi bir yaşam tarzına uygun olduğu ve genç kitleye yönelik olduğu
düşüncesini taşımlarına rağmen bu markanın diğerlerinden daha özel olduğu
noktasına çekimser davranmakta ve bu konuda olumsuz düşünmektedir.
4.5 Araştırmaya İlişkin Hipotezler ve Test Edilmesi
4.5.1 Cevaplayıcının Kişisel Özellikleriyle Bağlantılı Hipotezler
4.5.1.1 Cinsiyet Faktörü İle Bağlantılı Hipotezler ve Bulgular
H 1- Cevaplayıcının cinsiyeti ile tüketim miktarı arasında ilişki bulunmaktadır.
Tablo 61 Cinsiyet ve Tüketim Miktarının Dağılımı
Tüketim Miktarı Cinsiyet birden az 1 şişe 2-7 şişe 8-14 şişe 15-21 şişe 22 üstü ToplamKadın 19 69 38 8 1 135Erkek 11 53 69 17 10 5 165Toplam 30 122 107 25 10 6 300
238
Araştırmaya 135 kadın ve165 erkek katılmıştır. Cinsiyet ve tüketim miktarları
arasındaki ilişkiler Tablo 61'da sunulmaktadır. İki değişken arasında yapılan kikare
ve korelasyon analizi sonuçları şöyledir:
χh² = 26.38
χb²= 12.59
Sd= 6, α=0.05
r = 0.28
Bu sonuçlara göre iki değişken arasında bir ilişkinin olduğu yolundaki H 1
hipotezi kabul edilmiştir. Diğer bir ifadeyle erkeklerde tüketim miktarı kadınlara göre
daha yüksek olmaktadır.
H 2- Cevaplayıcının cinsiyeti ile sadakat düzeyi arasında ilişki bulunmaktadır.
Tablo 62 Cinsiyet ile Sadakat Düzeyinin Dağılımı
Sadakat Düzeyi Cinsiyet Daima aynı
marka Mümkün Ol. Aynı Marka
İki Üc Markadan Biri
Fiyata Göre Karar
Marka Önemsiz Toplam
Kadın 17 59 36 2 21 135 Erkek 35 76 27 9 16 163
52 135 63 11 37 298 Yüzde Değerler
Kadın 0,13 0,44 0,27 0,01 0,16 100.0 Erkek 0,21 0,47 0,17 0,06 0,10 100.0
Tablo 62'ye uygulanan ki kare analizi sonuçları aşağıda verilmiştir:
χh² = 12.26
χb²= 9.49
Sd= 4, α=0.05
r = - 0.11
Bu sonuçlara göre cinsiyet ile sadakat düzeyi arasında bir ilişki olmakla
birlikte bunun derecesi düşük olduğu söylenebilir. Bu durum frekansların yüzde
değerlerinde açıkça görülmektedir.
239
H 3- Cevaplayıcının cinsiyeti ile marka seçimini etkileyen faktörler arasında
ilişki vardır.
Burada hipotezde sözü edilen dağılım ki kare testi için gerekli olan
prensiplere uygun olmadığından dağılıma tek yönlü anova testi uygulanmıştır.
(Tablo 63)
Tablo 63 Cinsiyete Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler İçin Tek Yönlü Anova
Testi
Cinsiyet Kareler Toplamı
Ser.Der. F Değeri
Önem Düzeyi
Gruplar arası 1,463 1 4,299Grup içi 100,415 295Tat Özellikleri Toplam 101,879 296
,039
Gruplar arası 2,027 1 2,331Grup içi 253,973 292Içim Öz. Toplam 256,000 293
,128
Gruplar arası 6,417 1 5,157Grup içi 363,365 292Sindirim Kolaylığı Toplam 369,782 293
,024
Gruplar arası 3,893 1 2,529Grup içi 452,472 294Şişe Tasarımı Toplam 456,365 295
,113
Gruplar arası 1,988 1 1,260Grup içi 458,961 291Ambalaj Renkleri Toplam 460,949 292
,263
Gruplar arası 15,217 1 3,258Grup içi 1340,368 287Logosu Toplam 1355,585 288
,072
Gruplar arası 5,089E-02 1 ,153Grup içi 98,631 297Kalitesi Toplam 98,682 298
,696
Gruplar arası 5,139 1 3,559Grup içi 420,192 291Reklamları Toplam 425,331 292
,060
Gruplar arası ,209 1 ,209Grup içi 293,960 295Dağıtım Toplam 294,168 296
,648
Gruplar arası 6,240 1 5,042Grup içi 363,855 294Diğ. Markalardan Farklılık Toplam 370,095 295
,025
Gruplar arası ,706 1 ,426Grup içi 482,127 291Yaşam Biçimine Uygunluk Toplam 482,833 292
,515
Gruplar arası ,325 1 ,192Grup içi 497,212 294Imaj Toplam 497,537 295
,661
Gruplar arası 2,598 1 1,457Grup içi 524,128 294Promosyonları Toplam 526,726 295
,228
Fiyat / Kalite Uygunluğu Gruplar arası 8,960E-02 1 ,095 ,758
240
Grup içi 278,424 296Toplam 278,513 297Gruplar arası 1,198 1 ,698Grup içi 502,835 293Yaşam Süresi Toplam 504,034 294
,404
Gruplar arası ,558 1 ,431Grup içi 378,381 292Fiyatı Toplam 378,939 293
,512
Tablo 63'e göre kadın ya da erkek olma ile tat özellikleri, sindirim kolaylığı,
ve diğer markalardan farklı olma ile önemli bir farklılık olduğu diğerleri için ise böyle
bir farklılıktan söz edilemeyeceği ortaya çıkmaktadır.
H 4- Cevaplayıcının cinsiyeti ile markayı tanıma arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Burada markayı tanıma marka adı, sloganı hatırlama , reklamı görme ve ülke
kökenini bilme açısından değerlendirilecektir. Tablo 64'de bu özelliklere ilişkin
dağılımlar sunulmuştur.
Tablo 64 Cinsiyete Göre Markayı Tanıma Düzeyi
Marka Adı Slogan Ülke Reklam Cinsiyet Evet Hayır Evet Hayır Doğru Yanlış Evet Hayır Kadın 135 0 26 108 54 80 126 9 Erkek 161 4 62 102 70 96 153 10 Ki kare 3,31 12.00 0,25 0,35
Tablo 64'e göre slogan dışında hiç bir değişkenin cinsiyetle ilişkisi
bulunamamıştır. Buna göre kadın ya da erkek olmanın marka adını hatırlama, ülke
kökenini doğru bilme, reklamlarını hatırlama ile bir ilişkisi olmamasına karşın slogan
ile yakından ilişkilidir.
241
H 5- Cevaplayıcının Cinsiyeti ile Troy markasının çağrışımları arasında bir
ilişki bulunmaktadır.
Tablo 65 Cinsiyete Göre Marka Çağrışımlarının Dağılımı
Mücadele Savaş Tarih Truva Avrupa Hiçbirşey Diğer ToplamKadın 18 13 13 38 10 31 23 146Erkek 13 17 31 65 24 25 22 197Toplam 31 30 44 103 34 56 45 343
Yüzde DeğerlerX Kadın 0,13 0,10 0,10 0,28 0,07 0,23 0,17 Erkek 0,10 0,13 0,23 0,48 0,18 0,19 0,16
Tablo 65'e uygulanan ki kare ve korelasyon testinin sonuçları aşağıda
verilmiştir:
Χh2 = 14.21
Χb2= 14.07
Sd= 7 α= 0.05
r= 0.68
Bu sonuçlara göre cinsiyetle Troy adına ilişkin çağrışımlar arasında zayıf da
olsa bir ilişki bulunmaktadır.
H 6- Cevaplayıcının cinsiyeti ile Troy'un denenmesi arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 66 Cinsiyet ile Troy' Deneme Dağılımı
Troyu deneme Toplam Cinsiyet Evet Hayır Kadın 114 20 134 Erkek 140 25 165
254 45 299
Χh2 = 0.03 Sd= 1 α= 0.05 r= 0.03
Χb2= 3.84
Bu sonuçlara göre Troy'u deneme cinsiyet ile ilişkili değildir.
X Yüzde değerler toplam kadın ve erkek cevaplayıcı sayısına göre hesaplanmıştır.
242
H 7- Cevaplayıcının cinsiyeti ile Troy'u denememe nedenleri arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan ki kare ve korelasyon analizlerinde H 6 için verilen sonuçlara benzer
değerler bulunduğundan dolayı H 7 hipotezi red edilmiştir. Buna göre Troy'un
denenmeme nedenleri de cinsiyetten bağımsızdır.
H 8- Cevaplayıcının cinsiyeti ile Troy'u beğenme düzeyi arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 67 Cinsiyet ile Troy'u Beğenme Düzeylerinin Dağılımı
Beğeni Düzeyi
Cinsiyet Çok beğendim
Oldukca beğendim Beğendim Çok
beğenmedimHic
beğenmedim Toplam
Kadın 12 21 48 27 4 112 Erkek 7 27 46 43 16 139 Toplam 19 48 94 70 20 251
Χh2 = 10.17
Χb2= 9.29
Sd= 4 α= 0.05
r= 0.16
Buna göre kadın ya da erkek olma Troy markasını beğenme düzeyini
etkilemektedir. Tablo 67'ye göre beğeni oranı kadınlarda % 82 iken erkeklerde % 57
olmaktadır. Bu nedenle H 8 hipotezi kabul edilmiştir.
H 9- Cevaplayıcının cinsiyeti ile Troy özelliklerinin önem düzeyi arasında bir İlişki vardır. Tablo 68 Cinsiyete Göre Troy Markasının Özelliklerinin Önem Düzeyine İlişkin Tek Yönlü Anova Testi
Cinsiyet Kareler Toplamı
S.D. F Değeri Önem Düzeyi
Gruplar arası 10,450 1 7,836Grup içi 337,432 253Tat Öz. Toplam 347,882 254
,006
Gruplar arası 6,190 1 6,987Grup içi 226,821 256Şişe Tasarım Öz. Toplam 233,012 257
,009
Gruplar arası ,917 1 1,143Grup içi 204,624 255Ambalaj Öz. Toplam 205,541 256
,286
Gruplar arası 1,908E-02 1 ,026Logosu Gru içi 188,993 256
,872
243
Toplam 189,012 257Gruplar arası 1,678 1 2,350Gru içi 181,350 254Çevir_aç Kapak Öz. Toplam 183,027 255
,127
Gruplar arası 3,878 1 4,441Gru içi 224,446 257Renkleri Toplam 228,324 258
,036
Gruplar arası 14,185 1 13,053Gru içi 271,669 250Şişkinlik Yap. Öz Toplam 285,853 251
,000
Gruplar arası 1,867 1 1,826Gru içi 255,605 250Termometre Öz Toplam 257,472 251
,178
Gruplar arası 5,756 1 7,235Gru içi 202,083 254Reklamları Toplam 207,840 255
,008
Gruplar arası 2,583 1 3,579Gru içi 183,257 254Diğer Markalardan Fark. Toplam 185,840 255
,060
Gruplar arası 4,738 1 4,862Gru içi 243,592 250Genç İçeceği Olma Toplam 248,329 251
,028
Gruplar arası 2,518 1 2,412Gru içi 264,031 253Promosyonları Toplam 266,549 254
,122
Gruplar arası 10,270 1 12,171Gru içi 210,120 249Fiyatı Toplam 220,390 250
,001
Gruplar arası 14,459 1 13,453Gru içi 270,848 252Kalitesi Toplam 285,307 253
,000
Gruplar arası 4,869 1 6,110Gru içi 199,210 250Dağıtım/Bulunurluk Toplam 204,079 251
,014
Gruplar arası 7,678 1 9,030Gru içi 213,405 251İmajı Toplam 221,083 252
,003
Tablo 68'e göre cinsiyet ile ambalaj, logo, çevir aç kapak özelliği,
termometre, diğer markalardan farklı olma, promosyon özellikleri arasında anlamlı
bir farklılık bulunmamasına rağmen, tat, şişe tasarımı, ambalaj renkleri, şişkinlik
yapmama, reklam, genç içeceği olma, fiyat ve kalite arasında farklılık bulunmaktadır.
H 10- Cevaplayıcının cinsiyeti ile marka kişiliklerini tanımlama arasında bir
İlişki bulunmaktadır.
H 10 hipotezi Troy, Efes Pilsen, Tuborg ve Efes Dark markalarına göre ki
kare testi kullanılarak test edilmiş ve sonuçlar yarıntıdan kaçınma düşüncesiyle ilişki
olma ya da olmaması açısından Tablo 69'da özet olarak verilmiştir.
244
Tablo 69 Cinsiyet ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları
Özellik Troy Efes Pilsen Tuborg Efes Dark Sıradışı Yok Yok Yok Yok Canlı Yok Yok Yok Yok Genç Yok Yok Yok Yok Özgür Yok Yok Yok Yok Başarılı Yok İlişki var Yok Yok Yenilikçi Yok Yok Yok Yok Erkeksi Yok İlişki var Yok Yok Zengin Yok Yok Yok Yok Prestijli İlişki var Yok Yok Yok Kültürlü Yok Yok Yok Yok Lider Yok Yok İlişki var Yok Babacan Yok İlişki var Yok Yok Hoşgörülü Yok Yok Yok Yok Sıradan Yok İlişki var Yok Yok Etkili Yok Yok Yok İlişki var Zayıf Yok Yok Yok Yok
Tablo 69'a göre Troy markası için cinsiyet ile sadece prestijli kişiliği arasında
bir ilişki tespit edilmiştir. Buna göre Troy markası erkekler tarafından daha prestijli
bulunmuştur. ( erkekler;12, kadınlar; 3) .
Efes Pilsen markasında ise özgür (e:14, k:22), başarılı (e:99, k:62), erkeksi
(e:30, k:11), babacan (e:19, k:6) kişilikleri erkeler tarafından sıradan kişiliği ise
kadınlar daha çok tercih edilmiştir (e:1, k:6). Bu sonuçlara göre Efes Pilsen
markasının erkekler tarafından daha çok tercih edildiği ve erkekler tarafından daha
olumlu özelliklerle tanımlandığı, kadınlar tarafından ise itici bulunduğu sonucu
çıkartılabilmektedir.
Tuborg markası açısından, markayı sadece lider olarak tanımlayanlar
arasında bir ilişki kurulmuştur. Buna göre markayı lider olarak tanımlayan 19 kişinin
sadece 5 tanesi kadın diğer 14'ü ise erkektir.
Efes Dark da sadece etkili kişilik özelliği açısından cinsiyet ile ilişki
kurulmuştur. Buna göre markayı etkili olarak tanımlayan 63 kişinin 36'sı erkek diğer
27'si ise kadındır.
H 11- Cevaplayıcının cinsiyeti ile markaların kullanıcı kişiliklerini tanımlama
arasında bir İlişki bulunmaktadır.
Yapılan ki kare analizinde Troy, Efes Pilsen ve Tuborg için bir ilişki
bulunamamıştır. Efes Dark için ise Tablo 39'da verilen hareketlilikten hoşlanma ve
yanındaki insanlara güven verme özellikleri ile bir ilişki bulunmuştur. Buna göre
245
hareketlilikten hoşlanma kullanıcı özelliğinde erkekler (e:25, k:9), yanındaki
insanlara güven verme özelliğinde ise kadınlar (e:6, k:17) daha baskın durumdadır.
4.5.1.2 Gelir Faktörü İle İlgili Hipotezler ve Bulgular
H 12- Cevaplayıcının gelir düzeyi ile tüketim miktarı arasında ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 70 Gelir Düzeyi İle Tüketim Miktarının Dağılımı
Tüketim Miktarı
Gelir Düzeyi birden az 1 2-7 8 ve fazlası Toplam
200 Milyon'dan az 5 20 11 4 40 200-400 Milyon 12 41 36 10 99 401-600 Milyon 7 32 29 9 77 601-1.000 milyon 5 16 23 11 55 1 Milyar'dan fazla 1 13 8 7 29 Toplam 30 122 107 41 300
Χh2 = 12.30
Χb2= 21.03
Sd= 12 α= 0.05
r= 0.15
Bu sonuçlara göre gelir düzeyi ile tüketim miktarı arasında bir ilişki olduğu
yolundaki hipotez red edilmiştir.
H 13- Cevaplayıcının gelir düzeyi ile marka sadakati arasında ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 71 Gelir Düzeyi İle Marka Sadakati Düzeyinin Dağılımı
Sadakat Düzeyi
Gelir Düzeyi Daima aynı marka
Mümkün olduğunca
aynı
Iki-üç markadan
biri
Fiyata göre
Marka önemsiz
Toplam
200 Milyon'dan az 7 12 9 5 7 40 200-400 Milyon 18 43 23 3 12 99 401-600 Milyon 16 34 12 2 12 76 601 Mil.dan fazla 11 46 19 1 6 83 Toplam 52 135 63 11 37 298
Χh2 = 20.33
Χb2= 21.03 ; Sd= 12 α= 0.05 ; r= -0.1
246
Bu sonuçlara göre gelir düzeyindeki herhangi bir artış ya da azalışının marka
sadakati üzerinde herhangi bir etkisi bulunmamakta dolayısıyla hipotez red
edilmektedir.
H 14- Cevaplayıcının gelir düzeyi ile marka tercihini etkiyen faktörler arasında
ilişki bulunmaktadır.
H 14’de verilen hipotezin testinde ki kare analizi yapılamadığı için tek yönlü
anova testi uygulanmış ve sonuçlar Tablo 72'de gösterilmiştir.
Tablo 72 Gelir Düzeyine Göre Marka Seçimini Etkileyen Faktörler İçin Tek Yönlü
Anova Testi
Gelir Düzeyi Kareler Toplamı
Ser.Der. F Değeri
Önem Düzeyi
Gruplar arası 3,386 4 2,510Grup içi 98,493 292Tat Özellikleri Toplam 101,879 296
,042
Gruplar arası 2,468 4 ,703Grup içi 253,532 289Içim Öz. Toplam 256,000 293
,590
Gruplar arası 1,008 4 ,198Grup içi 368,774 289Sindirim Kolaylığı Toplam 369,782 293
,940
Gruplar arası 2,698 4 ,433Grup içi 453,667 291Şişe Tasarımı Toplam 456,365 295
,785
Gruplar arası 7,132 4 1,131Grup içi 453,817 288Ambalaj Renkleri Toplam 460,949 292
,342
Gruplar arası 29,681 4 1,589Grup içi 1325,904 284Logosu Toplam 1355,585 288
,177
Gruplar arası 2,006 4 1,525Grup içi 96,677 294Kalitesi Toplam 98,682 298
,195
Gruplar arası 6,874 4 1,183Grup içi 418,457 288Reklamları Toplam 425,331 292
,319
Gruplar arası ,832 4 ,207Grup içi 293,336 292Dağıtım Toplam 294,168 296
,934
Gruplar arası 8,757 4 1,763Grup içi 361,338 291Diğ. Markalardan Farklılık Toplam 370,095 295
,136
Gruplar arası 5,287 4 ,797Grup içi 477,545 288Yaşam Biçimine Uygunluk Toplam 482,833 292
,528
247
Gruplar arası 4,873 4 ,720Grup içi 492,665 291Imaj Toplam 497,537 295
,579
Gruplar arası 11,982 4 1,693Grup içi 514,744 291Promosyonları Toplam 526,726 295
,151
Gruplar arası 15,437 4 4,298Grup içi 263,077 293Fiyat / Kalite Uygunluğu Toplam 278,513 297
,002
Gruplar arası 4,148 4 ,602Grup içi 499,886 290Yaşam Süresi Toplam 504,034 294
,662
Gruplar arası 31,058 4 6,450Grup içi 347,880 289Fiyatı Toplam 378,939 293
,000
Tablo 72'ye göre gelir düzeyi ile tat, fiyat kalite uygunluğu ve fiyat arasında
anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Diğer özellikler için ise böyle bir farklılık yoktur.
H 15- Cevaplayıcının gelir düzeyi ile Troy markasını tanıma arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan ki kare ve korelasyon analizinde marka adını tanıma, sloganı
hatırlama, reklamını görme arasında anlamlı bir ilişki kurulamamış dolayısıyla H 15
hipotezi red edilmiştir.
H 16 Cevaplayıcının gelir düzeyi ile Troy markasını deneme arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 73 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasını Deneme Düzeyinin Dağılımı
Troy'u Deneme Gelir Düzeyi Evet Hayır
Toplam
200 Milyon'dan az 30 9 39200-400 Milyon 77 22 99401-600 Milyon 72 5 77601-1.000 milyon 49 6 551 Milyar'dan fazla 26 3 29Toplam 254 45 299
Χh2 = 11.59
Χb2= 9.29
Sd= 4 α= 0.05
r= -0.14
248
Bu değerlere göre gelir düzeyi ile Troy markasını deneme arasında anlamlı bir
ilişki vardır ve H 16 hipotezi kabul edilmiştir. Tablo 73'e göre gelir düzeyi artıkça
markayı deneme düzeyinin azaldığı görülmektedir. Bu da üst gelir grubundaki
cevaplayıcıların, alt gelir grubuna göre markayı daha az denediklerini
göstermektedir.
H 17 - Cevaplayıcının gelir düzeyi ile Troy markasını beğenme arasında bir
ilişki bulunmaktadır.
Tablo 74 Gelir Düzeyine Göre Troy Markasının Beğeni Dağılımı
Beğeni Düzeyi Gelir Düzeyi Çok
beğendimOldukca
beğendim Beğendim Çok beğenmedim
Hic beğenmedim
Toplam
200 Milyon'dan az 5 7 8 9 29200-400 Milyon 3 17 24 25 7 76401-600 Milyon 2 13 33 17 6 71601-1.000 milyon 5 11 18 12 3 491 Milyar'dan fazla 4 11 7 4 26Toplam 19 48 94 70 20 251
Χh2 = 24.69 ; Χb2= 26.30
Sd= 16 α= 0.05 , r= 0.04
Bu sonuçlara göre cevaplayıcının gelir düzeyi ile beğeni düzeyi arasında bir
ilişki olduğuna ilişkin H 17 hipotezi red edilmiştir.
H 18 - Cevaplayıcının gelir düzeyi ile Troy özelliklerinin önem düzeyi arasında
bir ilişki bulunmaktadır.
Tablo 75 Gelir Düzeyine Göre Troy Özelliklerinin Önem Düzeyi İçin Tek Yönlü
Anova Testi
Gelir Düzeyi Kareler Toplamı
S.D. F Önem Düzeyi
Gruplar arası 2,262 4 ,409Grup içi 345,621 250Tat Öz. Toplam 347,882 254
,802
Gruplar arası 1,184 4 ,323Grup içi 231,828 253Şişe Tasarım Öz. Toplam 233,012 257
,862
Gruplar arası ,528 4 ,162Grup içi 205,013 252Ambalaj Öz. Toplam 205,541 256
,957
Gruplar arası 3,016 4 1,026Grup içi 185,996 253Logosu Toplam 189,012 257
,395
Çevir_aç Kapak Öz. Gruplar arası 5,338 4 1,885 ,114
249
Grup içi 177,690 251Toplam 183,027 255Gruplar arası 4,875 4 1,386Grup içi 223,449 254Renkleri Toplam 228,324 258
,239
Gruplar arası ,616 4 ,133Grup içi 285,237 247Şişkinlik Yap. Öz Toplam 285,853 251
,970
Gruplar arası 10,009 4 2,498Grup içi 247,463 247Termometre Öz Toplam 257,472 251
,043
Gruplar arası 2,395 4 ,732Grup içi 205,445 251Reklamları Toplam 207,840 255
,571
Gruplar arası ,868 4 ,295Grup içi 184,972 251Diğer Markalardan Fark. Toplam 185,840 255
,881
Gruplar arası 2,958 4 ,745Grup içi 245,371 247Genç İçeceği Olma Toplam 248,329 251
,562
Gruplar arası 3,156 4 ,749Grup içi 263,393 250Promosyonları Toplam 266,549 254
,560
Gruplar arası 5,183 4 1,481Grup içi 215,208 246Fiyatı Toplam 220,390 250
,208
Gruplar arası 2,652 4 ,584Grup içi 282,655 249Kalitesi Toplam 285,307 253
,674
Gruplar arası 1,853 4 ,566Grup içi 202,226 247Dağıtım/Bulunurluk Toplam 204,079 251
,688
Gruplar arası 2,504 4 ,710Grup içi 218,579 248İmajı Toplam 221,083 252
,586
Tablo 75'e göre gelir düzeyi ile etiket üzerinde bulunan termometre özelliğinin
gelir düzeyi ile arasında anlamlı bir farklılık bulunmakta, diğer özelliklerin açısından
ise gelir düzeyi herhangi bir farklılık yaratmamaktadır.
H 19- Cevaplayıcının gelir düzeyi ile marka kişiliklerinin tanımlanması arasında
bir ilişki bulunmaktadır.
Gelir düzeyi ile marka kişilikleri arasındaki ilişkilere ilişkin ki kare testi
sonuçları Tablo 76'da verilmiştir.
250
Tablo 76 Gelir Düzeyi ile Marka Kişiliklerine İlişkin Test Sonuçları
Troy Efes Dark Gelir Düzeyi Yenilikçi Başarılı Genç Prestijli
200 Milyon'dan az 17 3 3 1 200-400 Milyon 55 5 18 19 401-600 Milyon 25 11 8 13 601-1.000 milyon 25 10 14 12 1 Milyar'dan fazla 15 1 1 2 χ2 değeri 9.9 10.02 11.77 9.55
Sd : 4
Χt2 = 9.49
Tablo 76'ya göre düşük gelir gruplarında Troy'u yenilikçi bulanların sayısı
yüksek gelir gruplarına göre daha fazladır. Ancak Troy'u başarılı bulanlar için durum
tam tersi geçerlidir. Efes Pilsen ve Tuborg markalarında ise marka kişiliği ile gelir
düzeyi arasında bir ilişki bulanmamaktadır. Efes Dark markasında ise iki marka
kişiliği açısından bir ilişki bulunmaktadır. Buna göre orta gelir guruplarında Efes
Dark markasını genç ve prestijli olarak tanımlanma durumu artmaktadır.
Diğer kişilik özellikleri açısından ise marka kişiliği ile gelir düzeyi arasında bir
ilişki bulunmamaktadır.
4.5.1.3 Hobilere İlişkin Hipotezler ve Bulgular
Araştırmada cevaplayıcılara hobilerinin sorulma amacı Troy markasının
araştırmanın yapıldığı tarihe kadar sponsorluğunu yaptığı yamaç paraşütü, bungee
jumping, dağcılık, tenis gibi sporların markaya karşı olumlu izlenimler yaratıp
yaratmadığını araştırmaktır. Bu nedenle aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir.
H 20- Alternatif sporlarla ilgilenme ile Troy markasını tercih etme arasında
ilişki bulunmaktadır.
Yapılan araştırmada alternatif sporlarla ilgilenen 61 kişiden sadece 28'i Troy
markasını tercih etmekte diğer 33'ü ise değişik marka tercihlerinde bulunmaktadır.
Dolayısıyla iki değişken arasında belirgin bir ilişki bulunmamaktadır. Buna göre
markanın araştırmanın uygulandığı yerlerde bu sporlara ilişkin çeşitli faaliyetlere
sponsorluk desteği veren markanın bunu yeterince satışa dönüştüremediği
görülmektedir.
251
Troy markası, yaptığı bu sponsorluk faaliyetlerini yeterince satışa
dönüştürememesine karşın bu, faaliyetlerin marka üzerinde olumlu izlenimler
oluşturmadığı anlamına gelmemelidir. Buna göre Troy markasını beğenenlerin oranı
% 64.2 iken alternatif sporla ilgilenenlerin Troy markasını beğenme oranı % 67.1'dir.
Bu nedenle alternatif sporlara ilgi duyanların markayı daha olumlu
değerlendirdiklerini söylemek mümkündür. Bu durum markayı diğerlerinden daha
özel bulan cevaplayıcılar için de geçerlidir. Araştırmada Troy markasını
diğerlerinden daha özel bulan cevaplayıcı oranı % 22.4 olduğu halde bu oran
alternatif sporlarla ilgilenenler arasında %33 olmaktadır.
H 21- Tenis sporu ilgilenme ile Troy markasını tercih etme arasında ilişki
bulunmaktadır.
Araştırma sonuçlarına göre tenis sporuna ilgi duyan 79 kişiden sadece 34
kişi Troy markasını tercih etmektedir ve aralarında belirgin bir ilişki
bulunmamaktadır. Yukarıdaki yorumların aynısını bu hipotez için de geçerlidir.
Ayrıca markanın diğer markalardan daha özel olduğunu düşünenlerin oranı %
22.4 olduğu halde, tenis sporu ile ilgilenenlerin arasında ise bu oran % 28.3'dür.
Buna göre tenis sporu ile ilgilenenler markayı daha olumlu değerlendirmektedirler.
4.5.1.4 Kişilik Tanımlamasına İlişkin Hipotez ve Bulgular
Araştırmada yukarıda sayılan kişilik bölümlerine ilişkin sorulan sorular,
cevaplayıcının kişiliğini ortaya çıkarmak amacıyla değil, kendisini nasıl tanımlamak
isteğini ortaya koymak amacıyla ortaya konulmuştur. Bu veri de marka kişiliği ile
kullanıcı kişiliği arasındaki bağlantıyı ortaya çıkarmada kullanılacaktır. Buna göre
aşağıdaki hipotezler belirlenmiştir.
H 22- Troy markasını tercih edenler açısından cevaplayıcı kişiliği ile Troy
markası kişiliği arasında bir ilişki bulunmaktadır.
Yukarıda yapılan açıklamalardan cevaplayıcıların büyük bir bölümünün Troy
markasını genç, yenilikçi ve canlı olarak tanımladığı görülmekte idi. Troy markasının
uyguladığı pazarlama faaliyetlerinde vurgulanan bu kişiliğin başarılı olması,
tüketicilerin bu markayı tercih etmelerini sağlayacak güçlü bir avantajdır. Bu nedenle
markayı tercih edenler içinde bu türlü bir ilişki markanın pazar başarısını
vurgulayabilecektir.
252
Tablo 77 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı Genç
Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Troy İçme Durumu Genç Hayır Evet Toplam
Hayır 145 68 213 Evet 37 50 87 Toplam 182 118 300 Χh
2 değeri 16.89 Χt
2 3.84 Sd 1 r 0.23
Tablo 77'de sütunlar Troy markasını tercih etme durumunu, satırlar ise
markayı ve kendini genç olarak tanımlayan cevaplayıcı sayısını göstermektedir.
Buna göre markayı ve kendini genç olarak tanımlayan 87 kişinin 37'si Troy
markasını tercih etmediği halde 50 kişi Troy markasını tercih etmektedir. Bu nedenle
marka ve cevaplayıcı kişiliği uygunluğu Troy markasını tercih etmede önemli bir
faktör olarak belirlenmektedir. Ki kare değerleri de bu görüşü doğrulamıştır.
Troy markasını tanımlayan bir diğer kişilik özelliği ise yenilikçilik idi. Tablo
78'de buna ilişkin dağılım sunulmuştur.
Tablo 78 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı
Yenilikçi Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Troy İçme Durumu Yenilikçi Hayır Evet Toplam
Hayır 174 104 278 Evet 8 14 22 Toplam 182 118 300 Χh
2 değeri 5.87 Χt
2 3.84 Sd 1 r 0.14
Tablo 78'de kendini ve markayı yenilikçi diğer bir tanımla sıra dışı olarak
tanımlayan 22 kişinin 14'ü Troy markasını tercih etmektedir. İstatistiksel olarak da bu
imarka-kullanıcı uyumu ile marka tercihi arasında da bir önceki kadar olmasa da bir
ilişki bulunmaktadır.
Troy markası kişiliğini tanımlayan üçüncü özellik olan canlı kişiliğine ilişkin
dağılım Tablo 79'da sunulmuştur.
253
Tablo 79 Troy Markasını Tercih Etme Durumuna Göre Kendini ve Markayı Canlı
Olarak Tanımlamaya İlişkin Dağılım
Troy İçme Durumu Canlı Hayır Evet Toplam
Hayır 166 95 261 Evet 16 23 39 Toplam 182 118 300 Χh
2 değeri 7.24 Χt
2 3.84 Sd 1 r 0.15
Tablo 79' a göre kendini ve markayı canlı olarak tanımlayan 39 kişinin 23'
Troy markasını tercih etmekte, diğer 16'sı ise troy markasını tercih etmemektedir. Ki
kare değerleri de iki değişken arasında bir ilişkinin varlığını göstermektedir.
Bu değerlendirmelere göre Troy markası açısından "genç", "yenilikçi" ve
"canlı" kişilik özelliklerinin marka tercihiyle arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır.
4.5.2 Bira Tüketim Miktarına Yönelik Hipotezler ve Bulgular
H 23- Cevaplayıcının bira tüketim miktarı ile marka sadakati düzeyi arasında
ilişki bulunmaktadır.
Tablo 80 Bira Tüketim Miktarı ve Sadakat Düzeylerinin Dağılımı
Sadakat Düzeyi
Tüketim Mik. Daima Mümkün oldugunca aynı
İki üc markadan biri Fiyata göre Önemsiz
Toplam
Birden az 5 12 5 1 7 30 1 sise 19 49 31 4 18 121 2-7 sise 20 53 20 5 8 106 8-14 sise 5 12 5 3 25 15-21 sise 1 7 1 1 10 22 ustu 2 2 1 1 6 Toplam 52 135 63 11 37 298 Χh
2 değeri 16.27 Χt
2 31.41 Sd 20 r - 0.12
Tablo 80' e göre bira markalarının sadakat düzeyi fazla olmasına rağmen
bunun tüketim miktarıyla ilişkisi bulunmamakta, her tüketim seviyesinde marka
önem taşımaktadır. Bu nedenle H 23'de verilen hipotez red edilmiştir.
254
H 24- Cevaplayıcının bira tüketim miktarı ile marka tercih faktörleri arasında
ilişki bulunmaktadır.
Yapılan ki kare analizlerinde tüketim miktarı ile marka seçimini etkileyen
faktörler arasında bir ilişki kurulamamıştır. Buna göre marka seçimini etkileyen
faktörler tüketim miktarından bağımsızdır.
H 25- Cevaplayıcının bira tüketim miktarı ile Troy markasının denenmesi
arasında ilişki bulunmaktadır.
Tablo 81 Bira Tüketim Miktarı ile Troy'u Deneme Dağılımı
Troy'u deneme Tük.Miktarı Evet Hayır Toplam
Birden az 20 9 29 1 sise 99 23 122 2-7 sise 96 11 107 8-14 sise 23 2 25 15-21 sise 10 0 10 22 ustu 6 0 6 Toplam 254 45 299 Χh
2 değeri 12.88 Χt
2 11.07 Sd 5 r - 0.19
İstatistiksel açıdan iki değişken arasında bir ilişki bulunmaktadır. Tablo 81'e
göre düşük tüketim miktarlarında Troy'u deneme miktarı daha az, yüksek tüketim
miktarlarında ise daha çok olarak ortaya çıkmaktadır. Böylece az bira tüketen
cevaplayıcıların farklı marka önerilerine daha kapalı olduğu söylenebilir.
H 26- Cevaplayıcının bira tüketim miktarı ile Troy markasını beğenme düzeyi
arasında ilişki bulunmaktadır.
Yapılan analizlerden tüketim miktarı ile Troy markasını beğenme düzeyi
arasında bir ilişki bulunamamıştır.
255
4.5.3 Bira Markası Tercihine Yönelik Hipotezler
H 27- Cevaplayıcıların marka tercihi ile cinsiyetleri arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 82 Cinsiyete Göre Marka Tercihlerinin Dağılımı
Cinsiyet Markalar Kadın Erkek
Toplam
Efes Pilsen 111 146 257 Efes Extra 10 29 39 Efes Dark 20 28 48 Efes Light 24 12 36 Troy 56 62 118 Tuborg 28 35 63 Venüs 1 7 8 Marmara 34 0 0 0 Tekel birası 2 12 14 Diğer 10 13 23 Everest 0 2 2
Araştırmaya katılan 135 kadın ve 165 erkekten elde edilen bulgular
doğrultusunda yapılan ki kare analizinde cinsiyet ile Efes Extra, Efes Light ve Tekel
markaları arasında ilişki kurulmuş, diğer marka tercihleriyle benzer ilişki
kurulamamıştır. Tablo 82'den de görüleceği gibi Efes Extra ve Tekel markaları daha
çok erkekler, Efes Light ise kadınlar tarafından tercih edilmektedir.
H 28- Cevaplayıcıların marka tercihi ile gelir düzeyi arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan analizlerde marka tercihi ile gelir düzeyi arasında bir ilişki
kurulamamıştır.
H 29- Cevaplayıcıların marka tercihi ile hobi ve müzik tercihleri,arasında bir
ilişki bulunmaktadır.
Yapılan ki kare analizlerinde Tablo 83'deki ilişkiler bulunmuştur.
256
Tablo 83 Marka ve Hobi Tercihleri Arasındaki İlişkiler
Marka Hobiler Müzik Efes Pilsen Tenis Halk Efes Extra Futbol, Sinema Halk Efes Dark Futbol Halk Efes Light Resim Halk, Klasik Troy Yüzme Sanat Tuborg Yüzme Venüs Arabesk Marmara 34 Tekel birası Diğer Everest
Buna göre Efes Pilsen tercihi ile Tenis sporu ve Halk müziği tercihi arasında,
Efes Extra tercihi ile futbol, sinema ve halk müziği arasında, Efes Dark ile futbol ve
halk müziği arasında, Efes Light ile resim, halk ve klasik müzik arasında, Troy ile
yüzme ve sanat müziği arasında, Tuborg ile yüzme arasında ve Venüs ile arabesk
müzik arasında ilişki kurulmuştur.
Burada ilginç olan Efes'e ait tüm markalar ile halk müziği arasında ilişkiler
bulunmasıdır. Böylece firmanın, Anadolu kültürünü yansıtan kimliği ile markayı
kullananların müzik tercihleri arasında bir bağlantı kurulmuş olmaktadır. Ayrıca Troy
dahil tüm markaların halkın futbol ve basketbola olan ilgisi nedeniyle bu spor
oyunlarına sponsor olmalarına rağmen, bu faaliyetler cevaplayıcı-marka ilişkisi
oluşturmamıştır. Ancak bu markaların, bu yöndeki faaliyetlerinin anlamsızlığını değil
iki büyük firmada da olması gereken özellikleri taşıması açısından önemlidir. Diğer
bir ifadeyle bu tip sponsorluklar, her markada olması gereken tipik özellikler haline
gelmiştir. Yine Troy ve Tuborg markası tercihi ile yüzme sporu tercihi arasında
bulunan ilişki belki de firmanın önem vermesi gereken bir faaliyet konusu
oluşturabilecektir. Çünkü firma ile yapılan görüşmelerde yüzme sporuna ilişkin bir
faaliyet olmadığı ortaya çıkmıştır.
H 30- Cevaplayıcıların marka tercihi ile tüketim miktarı arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan analizlerde marka tercihi ile gelir düzeyi arasında bir ilişki
kurulamamıştır.
257
H 31- Cevaplayıcıların marka tercihi ile sadakat düzeyi arasında bir ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan analizlerde Efes Pilsen, Troy ve Tuborg markalarının tercih etmeyle
ile cevaplayıcıların sadakat düzeyleri açısından ilişki saptanmış diğer markalar
açısından böyle bir ilişki saptanamamıştır. Tablo 83 ve 84 'de markalara göre
sadakat düzeyleri verilmiştir.
Tablo 84 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (Frekans)
Sadakat Düzeyi
Markalar Daima aynı
Mümkün olduğunca aynı İki üc markadan biri Fiyata göre
karar
Marka Önemsiz
Toplam
Efes Pilsen 43 118 59 10 26 256 Efes Extra 6 15 10 2 5 38 Efes Dark 7 22 15 2 2 48 Efes Light 4 12 9 2 9 36 Troy 15 55 37 6 15 118 Everest 1 1 2 Tuborg 6 21 21 1 14 63 Venüs 2 3 1 2 8 Marmara 34 0 Tekel birası 1 8 7 2 14 Diğer 1 1 22
Tablo 85 Marka Tercihine Göre Sadakat Düzeylerinin Dağılımı (yüzde)
Sadakat Düzeyi Toplam
Markalar Daima aynı
Mümkün olduğunca
aynı İki üc markadan biri Fiyata
göre karar
Marka Önemsi
z
Efes Pilsen 0,17 0,46 0,23 0,04 0,10 1.00 Efes Extra 0,16 0,39 0,26 0,05 0,13 1.00 Efes Dark 0,15 0,46 0,31 0,04 0,04 1.00 Efes Light 0,11 0,33 0,25 0,06 0,25 1.00 Troy 0,12 0,43 0,29 0,05 0,12 1.00 Everest 0,50 0,00 0,50 0,00 0,00 1.00 Tuborg 0,10 0,33 0,33 0,02 0,22 1.00 Venüs 0,00 0,25 0,38 0,13 0,25 1.00 Marmara 34 0 Tekel birası 0,06 0,44 0,39 0,00 0,11 1.00 Diğer 0,5 0 0,5 0 0 1.00 Yüzde değerler açısından az tercih edilen Everest, Venüs ve Tekel markaları
değerlendirme dışında bırakılacak olursa, tam sadakat açısından en yüksek marka
Efes Pilsen olarak ortaya çıkmaktadır. Diğerleri sırasıyla Efes Extra, Efes Dark, Troy
Efes Light ve Tuborg markalarıdır. Mümkün olduğunca aynı markayı satın alan
açısından ise Troy, Efes Pilsen ve Efes Dark'ın hemen altında üçüncü sırada
258
bulunmaktadır. Bu da markanın kısa dönemde önemli bir marka sadakati
oluşturduğunu ortaya çıkarmaktadır. Aynı durum markaya önem vermeme
durumunda da geçerlidir. Burada da Troy'u tercihe eden cevaplayıcılar, markaya
önem vermeme durumu Efes Pilsen'den sonra ikincidir.
H 32- Cevaplayıcıların marka seçimi ile marka tercih faktörleri arasında ilişki
bulunmaktadır.
H 32 hipotezine bir markayı tercih eden cevaplayıcıların diğer markayı tercih
eden cevaplayıcılardan farklı olması, jenerik ürün açısından markaların birbirinden
farklı tat, koku, sindirim vs özelliklerde olduğunu ; marka açısından ise markayı
tercih eden cevaplayıcıların jenerik özellikler dışındaki unsurlara verdiği önem
düzeyinin farklılaştığını gösterecektir. Buna göre marka seçimine etki eden faktörler
ürün özelliği ile ilgili olması açısından, farklı markaları tercih eden cevaplayıcılara
göre sınıflandırılacaktır. Analizde yüzde değerlerin kullanılması tercih frekansı düşük
markaların analizinde yanlış sonuçlara varılmasına neden olacağından bu analize
sadece Efes Pilsen, Efes Dark, Tuborg ve Troy markaları dahil edilmiştir.
Oluşturulan bu sınıfların yüzde değerleri arasında yapılacak analiz sonucunda
anlamlı bir farklılık bulunduğu taktirde H 32 hipotezi kabul edilecektir. Marka
seçimini etkileyen faktörlerin ayrımı Tablo 37’de verildiği şekliyle yapılmıştır. Tablo
86 ve 87’ de markalara göre verilen özelliklerini önem düzeyini gösteren yüzdeler
verilmiştir.(1- Önemli değil 2-Ne önemli ne önemsiz 3-Önemli)
Tablo 86 Ürün ile İlgili Özelliklere ve cevaplayıcıların Marka Tercihlerine Göre
Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı
Tat Özellikleri İçim Özellikleri Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,01 0,02 0,01 0,02 0,06 0,08 0,05 0,03 2 0,02 0,00 0,03 0,02 0,09 0,08 0,08 0,16 3 0,98 0,98 0,97 0,97 0,85 0,83 0,86 0,81
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Sindirim Kolaylığı Öz. Tasarım Özelikleri Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,11 0,10 0,06 0,06 0,34 0,38 0,31 0,34 2 0,15 0,17 0,12 0,17 0,32 0,33 0,34 0,35 3 0,74 0,73 0,82 0,76 0,34 0,29 0,36 0,31
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Fiyat Özellliği Fiy/Kalite Uygunluğu Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,12 0,15 0,09 0,07 0,05 0,02 0,03 0,06 2 0,18 0,28 0,18 0,05 0,12 0,13 0,10 0,02 3 0,70 0,57 0,73 0,88 0,83 0,85 0,86 0,92
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
259
Kalite Özelliği Ambalaj Renkleri Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,01 0,02 0,00 0,00 0,45 0,50 0,29 0,34 2 0,01 0,02 0,01 0,00 0,29 0,25 0,35 0,31 3 0,98 0,96 0,99 1,00 0,26 0,25 0,36 0,34
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Tablo 87 Ürün ile İlgili Olmayan Özellikler ve Cevaplayıcıların Marka Tercihlerine
Göre Marka Seçimini Etkileyen Özelliklerin Önem Dağılımı
Sembol Reklam Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,47 0,50 0,35 0,43 0,31 0,29 0,23 0,23 2 0,30 0,25 0,33 0,31 0,33 0,31 0,38 0,37 3 0,23 0,25 0,32 0,25 0,35 0,40 0,38 0,40
Toplam 1,00 1,00 1,00 0,98 1,00 1,00 1,00 1,00 Dağıtım Farklılık Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,06 0,17 0,03 0,05 0,12 0,23 0,08 0,08 2 0,09 0,08 0,06 0,08 0,17 0,13 0,20 0,23 3 0,85 0,75 0,92 0,87 0,71 0,65 0,71 0,69
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Yaşam Biçimi İmaj Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,32 0,35 0,24 0,23 0,28 0,33 0,20 0,18 2 0,29 0,26 0,33 0,31 0,24 0,25 0,20 0,26 3 0,39 0,39 0,43 0,47 0,47 0,42 0,59 0,56
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 Promosyon Yaş.Sür. Düzey Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg Efes Pil. Ef.Dark Troy Tuborg
1 0,30 0,35 0,19 0,11 0,20 0,21 0,12 0,16 2 0,23 0,19 0,25 0,24 0,21 0,13 0,21 0,16 3 0,47 0,46 0,55 0,65 0,59 0,66 0,68 0,67
Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Tablo 86’ ya göre 1. düzey açısından en yüksek farklılık ambalaj özelliklerinde
saptanmıştır. Buna göre Troy markasını tercih edenlerin % 29’u ambalaj renklerini
önemsemediği halde EfesDark’ı tercih edenlerde bu oran % 50 olarak belirlenmiştir.
İkinci en yüksek farklılık ise Tuborg ile Efes Pilsen arasında % 8 olarak ortaya
çıkmaktadır. Üçüncüsü ise içim,sindirim, tasarım özelliklerinde % 5 olarak tespit
edilmiştir.
260
2. düzey açısından en yüksek farklılık fiyat ( (0,23), fiyat kalite uygunluğu
(0,11), ambalaj (0,10), içim (0,08) ve sindirim (0,05) özelliklerinde olduğu
saptanmıştır.
3. düzey açısından ise en yüksek farklılık fiyat faktöründedir. Buna göre
Tuborg markasında fiyat, bu marayı tercih edenlerin % 88’i tarafından önemli
bulunurken Efes Dark ,’da bu oran % 57 olarak belirlenmiştir. Marka geliştirme
açısıdan son derece önem taşıyan bu bulguya göre fiyat faktörünün en az düzyde
olduğu marka Efes Dark’tır. Diğer önemli farklılıklar ise ambalaj (0,11), fiyat kalite
uygunluğu (0,09), sindirim (0,08) ve şişe tasarımı (0,06) olarak ortaya çıkmıştır.
Faktörlerin önem düzeyleri arasındaki farklılık önemli olduğu kadar bunun tam
tersi de önemlidir. Buna göre en az farklılık tat ve kalite özelliklerinde bulunmuştur.
Değişik markaları tercih edenlerin bu özelliklere benzer düzeyde önem vermesi,
biranın jenerik ürün açısından benzer özelliklere sahip olduğunu vurgulamaya
yetecektir.
4.5.4 Troy Markasını Beğenme Düzeyine Yönelik Hipotez ve Bulgular
Daha önce açıklandığı gibi Troy markasının beğeni düzeyini ölçmeye yönelik
5’li likert ölçeği geliştirilmiştir. (1-Çok beğendim 5- Hiç beğenmedim) Buna göre
aşağıdaki hipotezler kurulmuştur.
H 33- Troy markasının beğeni düzeyi ile markanın tanınma düzeyi arasında
ilişki bulunmaktadır.
H 33 kapsamında Troy markasının tanınma, reklam, slogan ve ülke kökeninin
bilinme düzeyleri arasında ilişki aranmış ve anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Buna
göre markanın beğeni ve tanınma düzeyi birbirinden bağımsızdır.
H 34- Troy markasının beğeni düzeyi ile markanın çağrışımları arasında ilişki
bulunmaktadır.
Yapılan ki kare analizinde beğeni düzeyi ile Troy adının yarattığı çağrışımlar
arasında belirgin bir ilişki ve korelasyon bulunmamaktadır.
261
H 35- Troy markasının beğeni ile sadakat düzeyleri arasıda ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 88 Troy Markasının Beğeni İle Sadakat Düzeylerinin Dağılımı Beğeni Düzeyi Daima Mümkün
olduguncaİki üc
markadan biri
Fiyata göre
Önemsiz Toplam
Çok begendim 2 11 4 2 19 Oldukca begendim 4 26 11 3 4 48 begendim 9 35 27 5 18 94 Çok begenmedim 13 34 15 2 4 68 Hic begenmedim 9 7 2 1 1 20 37 113 59 11 29 249 Χh
2 değeri 32,25 Sd 16 r 0,12
Tablo 88’de de görüldüğü Troy markasının beğenen 161 kişi (% 64)
beğenmeyen 68 kişi (% 36) kişi bulunmaktadır. Marka bağlılığı yüksek olup markayı
beğenen kişi sayısı 83 (% 33) olmasına beğenmeyen kişi sayısı 63 (% 25) dür.Bu
veriler ve tablonun altında verilen ki kare analizi sonuçları göz önüne alındığında
beğeni düzeyi ile marka bağlılığı arasında bir ilişki olduğu ortaya çıkmaktadır.
Dolayısıyla hipotez kabul edilmiştir.
H 36- Troy markasının beğeni düzeyi ile marka seçimi arasıda ilişki
bulunmaktadır.
Tablo 88’de Troy markasını beğeni durumuna göre marka tercihlerinin frekans ve
değe cinsinden dağılımları verilmiştir.
Tablo 89 Troy Markasını Beğeni Düzeyi İle Marka Tercihlerinin Dağılımı ve Ki Kare
Değerleri
Marka Tercihleri (Frekans) Efes Pil. Ef.Extra Ef.Dark Ef.Light Troy Beğeni Düzeyi
evet hayır evet hayır evet hayır evet hayır evet hayırÇok begendim 11 8 1 18 2 17 3 16 16 3 Oldukca begendim 42 6 5 43 6 42 8 40 44 4 Begendim 83 11 11 83 16 78 15 79 50 44 Çok begenmedim 62 8 9 61 13 57 3 67 6 64 Hic begenmedim 17 3 5 15 6 14 2 18 20 Toplam 215 36 31 220 43 208 31 220 116 135Χh
2 değeri 13,1 4,06 3,75 6,47 110
262
Everest Tuborg Venüs Tekel Diğer Beğeni Düzeyi
evet hayır evet hayır evet hayır evet hayır evet hayırÇok begendim 19 5 14 19 1 18 2 17 Oldukca begendim 48 14 34 2 46 2 46 3 45 Begendim 1 93 11 83 2 92 5 89 6 88 Çok begenmedim 70 17 53 3 67 4 66 7 63 Hic begenmedim 1 19 4 16 20 1 19 2 18 Toplam 2 249 51 200 7 244 13 238 20 231Χh
2 değeri 5,66 7,74 2,19 0,15 1,19 Marka Tercihleri (yüzde)
Efes Pil. Ef.Extra Ef.Dark Ef.Light Troy Beğeni Düzeyi evet hayır evet hayır evet hayır evet hayır evet hayır
Beğendim 0,63 0,69 0,55 0,65 0,56 0,66 0,84 0,61 0,95 0,38 Beğenmedim 0,37 0,31 0,45 0,35 0,44 0,34 0,16 0,39 0,05 0,62 Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Everest Tuborg Venüs Tekel Diğer Beğeni Düzeyi
evet hayır evet hayır evet hayır evet hayır evet hayırBeğendim 0,50 0,64 0,59 0,66 0,57 0,64 0,62 0,64 0,55 0,65 Beğenmedim 0,50 0,36 0,41 0,35 0,43 0,36 0,38 0,36 0,45 0,35 Toplam 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Buna göre Troy markasını beğeni düzeyi ile sadece Efes Pilsen ve Troy
markalarının ilişkisi bulunmaktadır. Troy’da doğal olarak çok yüksek olan bu ilişki
Efes Pilsen’ de daha düşüktür.
Troy markasını en çok beğenen doğal olarak Troy içicileridir (0,95). Troy’a en
yakın marka, % 84 beğeni oranıyla Efes Light olarak saptanmıştır. Bu veri de Troy
markasını tüm gayredlere rağmen hala hafif bir içecek olarak algılandığı yolunda bir
ip ucu olabilecektir. Buna rağmen Troy markasını en çok beğenen üçüncü grup ise
% 63 oranıyla Efes Pilsen içicileridir. Diğer markalar ise ortalama % 56 beğeni
oranına sahiptirler.
Troy dışındaki markaları tercih edenler arasında Troy markasını en
beğenmeyen gruplar ise sırasıyla Efes Extra, Efes Dark ve Tuborg markalarını tercih
eden cevaplayıcılardır. Bu veri de markaların sahip olduğu özellikler açısından troy
markasının bu markalar ile aralarında diğerlerine göre daha büyük farklılıklar olduğu
yolunda bir ip ucu da verebilecektir.
263
H 37- Troy markasını beğeni düzeyi ile Troy’ un marka özelliklerini beğeni
düzeyi arasında ilişki bulunmaktadır. Tablo 90’da Troy markasının beğeni düzeyi ile marka özelliklerinin beğeni
düzeyine ilişkin dağılım görülmektedir.
Tablo 90 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ile Marka Özelliklerinin Beğeni Düzeyine
İlişkin Dağılım Tat Şişe Tasarımı Beğeni Düzeyi 1 2 3 Toplam 1 2 3 Toplam Çok begendim 19 19 1 18 19 Oldukca begendim 1 47 48 1 8 39 48 Begendim 9 12 72 93 9 19 66 94 Çok begenmedim 55 12 2 69 13 27 30 70 Hiç Beğenmedim 19 1 20 5 7 8 20 Toplam 84 24 141 249 28 62 161 251 Χh
2 ve r değeri 188,2 0,74 36,3 0,35 Ambalaj Sembol Çok begendim 4 15 19 9 10 19 Oldukca begendim 1 16 31 48 20 28 48 Begendim 9 44 41 94 9 47 38 94 Çok begenmedim 10 33 27 70 10 36 23 69 Hiç Beğenmedim 7 7 5 19 6 9 5 20 Toplam 27 104 119 250 25 121 104 250 Χh
2 ve r değeri 32,4 0,31 23,1 0,26 Çevir-Aç Kapak Renk Çok begendim 1 18 19 2 4 13 19 Oldukca begendim 2 46 48 16 32 48 Begendim 2 6 86 94 11 38 45 94 Çok begenmedim 3 10 56 69 10 35 25 70 Hiç Beğenmedim 3 4 13 20 7 7 6 20 Toplam 8 23 219 250 30 100 121 251 Χh
2 ve r değeri 20,7 0,24 27,8 0,27 Şişkinlik Yapmama Termometre Çok begendim 1 1 17 19 5 14 19 Oldukca begendim 1 8 39 48 1 8 38 47 Begendim 8 8 77 93 5 30 58 93 Çok begenmedim 10 23 35 68 9 21 38 68 Hiç Beğenmedim 11 5 4 20 5 4 11 20 Toplam 31 45 172 248 20 68 159 247 Χh
2 ve r değeri 66,1 0,39 20,4 0,22 Reklam Farklı Görüntü Çok begendim 9 10 19 5 14 19 Oldukca begendim 1 21 26 48 1 19 28 48 Begendim 12 36 45 93 10 51 31 92 Çok begenmedim 15 35 19 69 10 42 17 69 Hiç Beğenmedim 6 11 2 19 8 9 3 20 Toplam 34 112 102 248 29 126 93 248 Χh
2 ve r değeri 28,3 0,30 40,9 0,37 Genç İçeceği Promosyonlar Çok begendim 7 11 18 1 6 11 18 Oldukca begendim 1 17 30 48 2 18 28 48 Begendim 5 39 49 93 6 31 57 94 Çok begenmedim 12 46 9 67 10 25 33 68 Hiç Beğenmedim 8 10 1 19 6 7 7 20 Toplam 26 119 100 245 25 87 136 248 Χh
2 ve r değeri 66 0,45 15,6 0,18 Fiyat Kalite Çok begendim 1 1 16 18 1 17 18 Oldukca begendim 7 6 34 47 3 45 48 Begendim 12 25 56 93 5 8 80 93 Çok begenmedim 7 26 35 68 32 22 16 70 Hiç Beğenmedim 9 6 4 19 15 4 1 20 Toplam 36 64 145 245 52 38 159 249 Χh
2 ve r değeri 35,5 0,267 137,6 0,63
264
Dağıtım İmaj Çok begendim 1 1 16 18 4 14 18 Oldukca begendim 3 5 40 48 8 39 47 Begendim 5 10 77 92 7 36 49 92 Çok begenmedim 7 17 44 68 12 36 22 70 Hiç Beğenmedim 4 9 7 20 10 7 3 20 Toplam 20 42 184 246 29 91 127 247 Χh
2 ve r değeri 28,5 0,25 68,1 0,46 Sd: 8
Tablo 90’da sütunlarda 1, 2, 3 şeklinde verilen sayılar marka özelliklerinin
beğeni düzeyini ifade etmektedir. (1-Beğeniyorum, 2-Benim için önemli bir özellik
değil, 3- Beğenmiyorum)
Tablo 90’da görüldüğü gibi özelliklerin tamamında Troy’u beğeni düzeyiyle
marka özelliklerini beğeni düzeyi arasında ilişki bulunmaktadır. Buna göre H 37’de
verilen hipotez kabul edilmiştir.
Bu ilişkinin yönü ve derecesi konusunda korelasyon analizi sonuçlarına
bakıldığında bütün özellikler açısından pozitif korelasyonun varlığı saptanmıştır.
Buna göre markayı beğeni düzeyi artıkça özelliklerin beğeni düzeyi de artmaktadır.
İlişkinin derecesi açısından ise şu sıralama şu şekilde gerçekleşmiştir: Tat, kalite,
imaj, genç kuşağın içeceği olma, şişkinlik yapmama, farklı görüntü, şişe tasarımı,
ambalaj, reklam, canlı renkler, fiyat, sembol, dağıtım, çevir aç kapak, termometre ve
promosyon.
Korelasyon analizi sonuçlarına göre yapılan sıralama esas alındığında
cevaplayıcıların tat, kalite, şişkinlik yapmama, farklı görüntüsü, ambalaj gibi ürün ile
ilgili özellikler ile beğeni düzeyi arasında güçlü ilişkiler bulunmuştur. Yine Troy
markasının imajı ve bunun alt bileşenleri olan genç içeceği olma, diğer markalardan
farklı olma gibi özellikler ile beğeni düzeyi yakından ilişkili bulunmuştur.
Diğer önemli bir bulgu ise firmanın pazarlama faaliyetlerinde sık sık üzerinde
durduğu promosyon, termometre ve çevir-aç kapak özellikleri ile beğeni düzeyi
arasında diğerlerinde oranla daha düşük korelasyon bulunmasıdır. Buna göre
cevaplayıcılar bu özelliklere çok önem vermemekte ya da bu özellikler markayı
beğeni düzeyini diğer özelliklere göre daha az etkilemektedir.
265
H 38- Troy markasını beğeni düzeyi cevaplayıcı kişiliği arasında ilişki
bulunmaktadır. Troy markasını beğeni düzeyi ile cevaplayıcı kişiliği arasında yapılan ki kare
analizi ve korelasyon analizi sonuçları Tablo 91’de verilmiştir.
Tablo 91 Troy Markasını Beğeni Düzeyi ve Cevaplayıcı Kişiliğine İlişkin Ki kare
Sonuçları
Kişilik Tanımı Χh2 değeri r
Canlı 13,58 -0,14 Dinamik 5,17 0,03 Klasik 1,19 0,01 Özgür 5,29 0,09 Genç 4,04 -0,06 İlişki Yönlü 2,48 0,05 Lüks 0,4 0,03 Sıradışı 12,09 -0,15 Diğer 4,09 0,08 sd 4
Tablo’da görülen negatif korelasyonlar verilen kişilik özelliği ile beğeni düzeyi
arasındaki olumlu ilişkiyi göstermektedir. Diğer bir ifade ile canlı tanımını yapan
cevaplayıcıların markayı daha çok beğendiğini göstermektedir.
Tabloya göre beğeni düzeyi ile sadece canlı ve sıradışı kişilik tanımları ilişkili
bulunmaktadır. Diğer özellikler ile bu anlamda bir ilişkiye rastlanmamıştır.
Burada önemli olan beğeni düzeyi genç kişiliği arasında belirgin bir ilişkinin
olmamasıdır. Bu da daha önce marka kullanıcı kişiliği uyumu konusunda saptanan
bulguları desteklemektedir. Ayrıca markayı beğenme düzeyi ile cevaplayıcıların hobi
ve müzik tercihleri arasında belirgin bir ilişki bulunamaması da yanı kapsamda
değerlendirilebilir.
H 39- Troy markasını beğeni düzeyi Troy kimliği arasında ilişki bulunmaktadır.
Araştırmada Troy markasının marka kimliğine yönelik elde edilen bulgular
Troy’un genç, yenilikçi, özgür ve canlı bir marka olduğu yönünde idi. Tablo 91’de bu
marka kimliğini en az bir tanesini bu özellikler ile tanımlayanlar ile beğeni
düzeylerinin dağılımı verilmiştir.
266
Tablo 92 Beğeni Düzeyi İle Marka Kimliğini Doğru Tanımlayan Cevaplayıcıların
Dağılımı
Marka Kimlik Tanımı Beğeni Düzeyi
Doğru Yanlış Toplam Çok begendim 18 1 19 Oldukca begendim 46 2 48 Begendim 78 16 94 Çok begenmedim 50 20 70 Hiç Beğenmedim 13 7 20 Toplam 205 46 251 Χh
2 değeri 17,32 sd 4 r 0,25 Tabloya göre Marka kimliğini doğru olarak tanımlama ile markayı beğenme
arasında ilişki bulunmaktadır.
267
SONUÇ ve DEĞERLENDİRME
Pazarlama anlayışındaki gelişmelere paralel olarak marka, artık geleneksel
tanımında belirtildiği gibi üreticinin ürün ya da hizmetini diğerlerinden ayırıp
farklılaştırmanın ve marka ile ilgili yasal korunma sağlamanın ötesinde bir anlam
taşımaktadır. Fiyat üzerindeki rekabetin miktar ve yoğunluğunun arttığı, ürünlerin
türdeşleştiği, tüketicinin giderek güçlendiği, medya kanallarının parçalandığı pazar
koşullarında marka, işletmelere kalıcı bir rekabet avantajı sunan bir araç olarak
ortaya çıkmaktadır. Buna göre güçlü bir marka şu işlevleri yerine getirmektedir:
Tanıtma ve farklılaştırma
Riski paraya çevirme
Ürüne kimlik ve anlam kazandırma
Fiyat rekabetini engelleme
Koruma
Marka geliştirme faaliyetlerinin özünde markaya ait olan bir değer ya da
sermaye yaratmak vardır. Sonuçta her güçlü marka, tüketici üzerinde yarattığı etki
nedeniyle belli bir değere sahip olacaktır. Güçlü markalar açısından bu değer
firmanın toplam aktiflerinin çok üzerinde olabilecektir. Marka geliştirme faaliyetlerinin
amacı da bu değeri yaratmak, geliştirmek ve korumak olmalıdır.
Marka sermayesi genel kabul görmüş biçimiyle marka adı ya da sembolüyle
ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/veya müşterileri için
yaratılan marka adına eklenmiş değerlerin bütünü şeklinde tanımlanmaktadır. Bu
tanım çerçevesinde marka sermayesi dört bileşenden oluşmaktadır: Bilinirlik,
çağrışım, sadakat ve algılanan kalite. Güçlü bir marka ancak bu dört temel bileşenin
geliştirilmesi güçlendirilmesi yoluyla elde edilebilecektir.
Bilinirlik, markanın tüketici zihnindeki güçlülüğüdür ve tanıma ve hatırlama
performansından oluşmaktadır. Marka tanıma, markayla ilgili daha önceki
deneyimlerden elde edilmiş benzerliğe verilen tepki, hatırlama ise markanın ilgili
olduğu ürün kategorisi ya da buna benzer bir ipucu verildiğinde tüketicinin marka
268
adını hatırlama yeteneği şeklinde tanımlanmaktadır. Buna markanın bilinirliğinin
yükseltilmesi, her iki faktöründe artırılmasıyla oluşmaktadır. Aksi durumda bu
firmanın, markasıyla ilgili gerçekleri görememesine neden olacaktır.
Marka çağrışımı ise hafızalarda markayla ilişkilendirilen ve tüketici açısından
markanın anlamını ifade eden bilgilerdir. Bu çağrışımların eşsiz, güçlü ve üstün
olması markaya ait bir değer yaratacaktır. Daha çok marka imajı ile ilgili olan
çağrışımların firma tarafından tasarlanması ve yönetilmesi markanın pazar
konumunu destekleme, markayla ilgili bilgileri işleme, markaya karşı olumlu tutum
yaratma, marka genişletme çalışmalarını destekleme gibi önemli amaçlara
ulaşılmasını sağlayacaktır. Bu nedenle marka ile ilgili doğru çağrışımların seçilmesi ,
markaya başarılı bir şekilde transfer edilmesi ve güçlendirilmesi marka değerini
artıracaktır.
Marka sadakati ise literatürde "aynı marka ya da marka setinin tekrar satın
alınmasını etkilemek suretiyle tercih edilen bir mal ya da hizmeti, bu sadakati
olumsuz yönde etkilemeye yönelik durumsak etkilere ve rakiplerin pazarlama
faaliyetlerine rağmen, gelecekte bu markayı tekrar satın alma kararlılığıdır." şeklinde
tanımlanmaktadır. Tatmini de içine alan marka sadakatini elde etmek oldukça zor
olmasına rağmen firmanın markayla ilgili nihai amaçlarından biri olmak
durumundadır ve sadakat düzeyinin artırılması firmanın nakit akışını da doğrudan
etkilemektedir. Bu nedenle uygulamada marka sadakat düzeyini artırmak için
firmanın ürün, marka kimliği ve pazarlama programlarında yapması gereken
düzenlemeler bulunmaktadır. Buna göre yapılması gereken ilk iş marka ile müşteri
arasında duygusal bağ yaratacak bir marka kimliği oluşturmak, müşteri beklentilerini
karşılayan hatta bunu aşan bir ürüne sahip olmak ve bunu sürekli geliştirerek
çeşitlendirmek ve alım sıklığı programları, müşteri klupleri, müşteri kartı programları
gibi pazarlama programları uygulamak gereklidir.
Algılanan kalite, ürünün spesifikasyonlara uygunluğu konusundaki tüketici
yargısı olarak tanımlanmaktadır. Buna göre marka geliştirmede ürünün aktüel
kalitesi değil bunun tüketici tarafından algılanması önemlidir. Dolayısıyla kalite
tüketici tarafından anlaşılamadığı sürece yararlı olmayacaktır. Bu nedenle markanın
kalitesi, özellikle yüksek ilgi duyulan satın almalarda son derece önemli olmaktadır
ve bu algı sağlanmadığı sürece markaya ilişkin diğer üç bileşenin de geliştirilmesi
olanaksızdır. Burada firma kalite algısını etkileyen kullanıma uygunluk, tatmin,
269
görümüm, güvenilirlik ve işçilik gibi içsel fiyat, kabul edilebilirlik, bakım-onarım
garanti ve ülke kökeni gibi dışsal pazarlama faktörlerini kullanarak kalite algısını
geliştirmelidir.
Marka sermayesi, ulaşılması amaçlanan sonuçları belirten bir kavram olarak
ortaya çıkarken marka geliştirme de bu sonuçlara ulaşmada izlenecek yolları ortaya
koyan faaliyetler zincirini ifade etmektedir. Bu nedenle etkin bir marka geliştirme
faaliyeti, markaya yüksek düzeyde bir değer kazandıracaktır.
Tüm güçlü markaların ortak özelliği zengin bir kimliğe sahip olmasıdır. Bu
nedenle marka geliştirme faaliyetlerinde bu kimliği yaratmak, güçlendirmek ve
korumak amaçlanır. Marka geliştirme soyut ve pek çok duruma göre değişen bir
yapıya sahip olması nedeniyle, bu faaliyetleri tek bir model etrafında ve kesin
kurallar ile açıklamak gereksizdir. Marka geliştirme faaliyetleri özünde işletme ve
özellikle pazarlama araç ve yöntemlerinin bu amaca yönelik olarak düzenlenmesidir.
Bu nedenle bu araç ve yöntemleri belirlenen marka kimliğini yaratmak ve geliştirmek
için kullanılmalıdır. Bu kimliğin temel bileşenleri olarak öz kimlik, kişilik, konumlama,
marka adı, sembol, slogan, paketleme, ürün, kurum imajı sayılabilir. Bunlar da doğal
olarak işletmenin faaliyetleri dolayısıyla oluşacaktır. Burada önemli olan tüm bu
kimlik elemanlarının doğru ve zamanında pazarlama ve yönetim faaliyetleriyle
uygulamaya konulmasıdır.
Güçlü bir marka yaratmak zor, çoğu zaman pahalı, uzun araştırmaları
gerektiren, riskli ve üst yönetimin desteğini gerektiren bir süreçtir. Burada ortaya
konan süreç, kimlik sistemi ve iletişim faaliyetleri tasarımı, uygulama ve izlemeyi
kapsamaktadır ve şüphesiz her işletme tarafından aynı şekilde uygulanan standart
ve en iyi çözümleri sunma amacını taşımamaktadır. Amaç günümüzün karmaşık ve
kuralları sürekli değişerek gelişen pazarlama ve işletme faaliyetlerine, işletmeleri
uzun dönemli başarılara götürecek marka olgusunu bu faaliyetlerin merkezine
taşımak ve modern pazarlamanın gerektirdiği gibi tüketicilerin istek ve
gereksinimlerini en iyi karşılayan çözümleri üreten bir sistem kurmaktır.
Marka geliştirme faaliyetleri şüphesiz güçlü bir markaya sahi olma açısından
büyük önem taşımaktadır. Güçlü bir marka da müşteri sadakatini artırır, tüketici
algısını yönlendirir, mamul farklılaştırma, marka gelişletme, yuva ve alt marka
stratejilerinin uygulanmasını kolaylaştırarak ek yarar ve kar fırsatları sağlar,
işletmenin yeni pazarlara girişini kolaylaştırır, kurum imajına katkıda bulunur,
270
pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırır, yasal ve tüketici algısı açısından korunma
sağlar, önemli ve kalıcı bir rekabet avantajı yaratır, firmanın uzun dönem karlılığını
artırır ve en önemlisi de firmanın en önemli sermaye unsurudur. Buna karşın güçlü
bir markanın dezavantajları ise katlanılan riskten ibaret olmaktadır ancak kalıcı
başarılar elde etmenin günümüz işletme dünyasında başka bir yolu da
bulunmamaktadır. Bu nedenle markanın öneminin özellikle bu alanda çok fazla bir
gelişme gösterememiş Türk işlemeleri tarafından farkına varılması ve bu alanda
çalışmalar yapılması mikro anlamda işletme, makro anlamda ise ülke ekonomisi
açısından son derece gereklidir.
Üçüncü bölümde önceki iki bölümde marka konusunda verilen bilgiler
doğrultusunda bira sektörünün gelen bir değerlendirilmesi yapılmış ve konu örnek
olarak seçilen Troy markası üzerinde tartışılmıştır. Buna göre Marka sadakatinin
yüksek olduğu ürün gruplarından olan bira sektöründe lider marka pazar payı ve
sadakat açısından Efes Pilsen olarak belirlenmiştir. Bunda markanın pazara ilk
girenler arasında yer alması, fiziki imkanlarının (dağıtım, promosyon harcamaları,
üretim hacmi ve diğer finansal olanaklar açısından) güçlü olması ve tüketici marka
iletişimini sağlaması büyük rol oynamıştır. Sektörün ilk özel markası olan Tuborg'un
da buna tam zıt özellikler taşıması ve yabancı bir marka olmasının getirdiği
dezavantajlar nedeniyle Efes Pilsen'in başarısına ulaşamamış ve sonuçta ortaya
Troy markası çıkmıştır.
Troy markası firmanın büyük önem verdiği bir marka olarak uzun pazar
araştırmaları ve firmanın 33 yıllık pazar tecrübesi sonucunda ortaya çıkmış bir
markadır ve finansal açıdan da ciddi şekilde desteklenmiştir. Pazara çıktığı günden
iki yıl sonra marka sadakati yüksek bir sektörde % 5 gibi bir pazar payına sahip
olması da bu faaliyetlerin başarılı olduğunu göstermektedir.
Troy markası gerek tasarım gerekse uygulama yönünde marka kimliği,
pazarlama yöntem ve uygulamaları açısından pek çok ilki beraberinde getirmiştir.
Mark geliştirme teorisine de uygun olan bu faaliyetlerin tüketicilerden aldığı ilk
reaksiyonun olumlu olduğu söylenebilir.
Son bölümde ise Troy markasının ana hedef kitle olarak belirlediği üniversite
öğrencileri üzerinde Troy markasıyla ilgili değerlendirmelerini belirlenmek amacıyla
bir araştırma yapılmış ve şu bulgular elde edilmiştir:
271
Araştırmaya katılan cevaplayıcıların %55'i erkek, %45'i kadındır.
Cevaplayıcıların % 45.7'si düşük, % 44'ü orta, % 9.3'ü ise yüksek gelir düzeyine
sahip ailelerden gelmektedir. Ayrıca cevaplayıcıların yarısı ailesiyle oturmaktadır.
Diğer 31.4'ü ailesinden ayrı bir evde, %17'si ise öğrenci yurtlarında ikamet
etmektedirler. Araştırmada cevaplayıcılara hobi ve müzik tercihleri ile kendilerini
nasıl tanımladıklarını belirlemeye yönelik sorular da sorulmuştur. Bu bilgiler daha
sonra marka kullanıcı ilişkilerini belirlemede kullanılmıştır. Araştırmada öne çıkan
hobiler sırasıyla yüzme, basketbol, futbol ve tenis sporları olmaktadır. Müzik
tercihleri ise daha çok yabacı ve türkçe sözlü pop müziği olarak belirlenmiştir. Ayrıca
cevaplayıcılar kendilerini büyük oranda özgürlüğüne düşkün, genç ve canlı
sözcükleriyle ifade etmişlerdir.
Araştırmaya katılan cevaplayıcıların % 50.7'si az, %44'ü orta ve %5.2'si ise
çok miktarda bira tüketmektedir. Cevaplayıcılar değerlendirmeye alınan 11
markadan daha çok Efes Pilsen, Troy, Tuborg ve Efes Dark markalarını tercih
etmektedirler.
Marka tercih sayısı açısından sadece tek bir markayı kullanan cevaplayıcı
oranı %33, iki marka kullanan %37, üç ve daha çok marka kullanıcısı olan
cevaplayıcılar ise 29.3 olarak belirlenmiştir. Araştırmada cevaplayıcıların marka
sadakat düzeyini ölçmeye yönelik sorulan sorudan ise % 17'sinin tam sadakate
sahip olduğu, % 45'nin mümkün olduğunca aynı markaya, % 21'inin ise iki markaya
sadık olduğu, % 12.3'ünün ise markaya önem vermediği tespit edilmiştir. Buna göre
bira sektöründe marka sadakatinin yüksek olduğu söylenebilir. Sadakat düzeyi
açısından Efes Pilsen'in diğer markalara oranla çok daha yüksek bir frekansa
sahiptir. Çünkü elde edilen bilgilere göre sadakat düzeyinin en yüksek olduğu tek
marka tercihi yapan cevaplayıcıların %77'si Efes Pilsen markasını kullandığını
belirtmiştir. Bu oran Troy'da sadece % 6 düzeyindedir. Buna göre sadakat düzeyi
daha düşük kullanıcıların Troy markasını tercih ettikleri söylenebilir.
Araştırmada cevaplayıcılardan ürün özelliği ile ilgili olma durumu açısından
bira markası tercihini etkileyen 16 özelliği değerlendirmeleri istenmiştir. Buna göre
marka tercihini etkileyen en önemli özellikler sırasıyla kalite, tat, fiyat/kalite
uygunluğu, içim yumuşaklığı dağıtım, en önemsiz özellikler ise sırasıyla sembol,
ambalaj renkleri, şişe tasarımı, reklam, yaşam biçimine uygun olma, imaj,
promosyon, kalıcılık, diğer markalardan farklı olma ve fiyat olarak belirlenmiştir.
272
Bunlar ürün ile ilgili olma bakımından sınıflandığında ise ürün ile ilgili olan
özelliklerden kalite, tat, fiyat kalite uygunluğu, ürün ile ilgili olmayan özelliklerden
dağıtım, diğer markalardan farklı olma ve kalıcılık en önemli üç özellik olarak
belirlenmiştir. Ayrıca ürün ile ilgili özellikler, ilgili olmayan özelliklere göre daha çok
önemsenmektedir. Ancak burada tüketicilerin biranın kalite, tat, içim yumuşaklığı gibi
özellikleri nasıl değerlendirdiği ve marka tercihinde bunları nasıl kullandığı da ayrı bir
tartışma konusudur. Örneğin Troy markası pazara sunulmadan önce pazar testi
kapsamında yapılan kör testlerde diğer markalara karşı başarılı olmasına rağmen,
aynı durum marka tüketici tarafından bilindiği durumda gözlemlenmemiştir. Buna
göre tüketici verilen özellikleri marka konusunda sahip olduğu imaja bağlı olarak
yapmaktadır. Bu nedenle yukarıda verilen sıralamalarda cevaplayıcı tarafından
önemsiz görülen özelliklerin, tüketicinin tam olarak değerlendirme yapmasının
mümkün olmaması açısından önemli özellikler üzerindeki algılamayı etkileyebileceği
söylenebilir.
Araştırmada Troy dahil dört markanın kişilik özelliklerini tanımlayabilecek
ifadeler verilmiş ve bu ifadelerden en yüksek frekansı Troy markası "genç" kişiliğiyle
almıştır. Troy markasının cevaplayıcılar tarafından tanımlanan diğer belirgin kişilik
özellikleri ise yenilikçi ve canlı olarak verilmiştir. Buna göre markanın sahip olmayı
arzuladığı kişilik bölümüne ulaştığı söylenebilir. Diğer markaların baskın kişilik
özellikleri ise şöyledir: Efes Pilsen, başarılı, lider, prestijli ; Tuborg, sıradan, erkeksi,
zengin; Efes Dark, sıradışı, erkeksi ve etkili.
Marka kişiliğinin diğer bir ölçüsü olan kullanıcı kişiliği açısından yapılan
değerlendirmede, Troy markasının sahip olduğu kişiliğe uygun bir kullanıcı iamjı
yaratmıştır. Buna göre Troy markasının tipik kullanıcılarının özellikleri, cevaplayıcılar
tarafından genç, hareketlilikten hoşlanan, aktif bir sosyal yaşantısı olan risk almayı
seven, yeni, ve farklı şeyler yapmaktan hoşlanan kişiler olarak belirlenmiştir. Bu da
markanın hedefi açısından doğru bir profili oluşturmaktadır. Efes Pilsen markasını
kullanıcı imajı ise aktif bir sosyal yaşantısı olan türk kimliğine uygun tavırları olan ve
fikirlerini sonuna kadar savunan kişiler olarak tanımlanmıştır. Böylece Efes Pilsen'in
kurumsal olarak sahiplendiği Anadolu kimliğinin, cevaplayıcılar tarafından
benimsendiği söylenebilir. İmaj açısından Efes Dark markasının, Troy markasına
benzer bir kullanıcı imajına sahip olduğu araştırmanın bulguları arasındadır. Ancak
cevaplayıcılar, Troy kullanıcı imajına ek olarak, Efes Dark markasının kullanıcılarını,
273
daha sert ve ciddi tavırlara sahip kişiler olarak tanımlanmıştır. Yine Efes Dark,
sıradışılık üzerinde daha çok vurgu yapan bir marka olarak tanımlanmıştır.
Araştırmada Troy markasına yönelik olarak şu bulgular elde edilmiştir:
Markanın tanınma oranı % 99 olmasına rağmen denenme oranı %
84'dür.Marka adını tanımasına rağmen daha önce denemediğini ifade eden
cevaplayıcıların denememe nedeni olarak daha çok kullandığı markadan memnun
olduğu veya ilgisini çekmediğini göstermişlerdir. Markayı deneyenlerin % 64'ü
beğenmiştir.
Marka özellikleri açısından ise Troy cevaplayıcıların tüm özelliklerde
ortalamanın üzerinde bir beğeni düzeyine sahiptir. En beğenilen özellikler ise çevir-
aç kapak, logo, dağıtım ve termometre özellikleri olarak belirlenmiştir. Buradaki tüm
özellikler ürünle ilgili olmayan özelliklerdir. Tüketicinin en çok önem verdiği kalite, tat
vb. özelliklerde beğeni düzeyinin daha düşük olması bir dezavantaj olarak
belirtilmelidir. Genel anlamda Troy markasının beğeni düzeyinin iyi ve yeterli olduğu
ancak ürün özellikleri üzerinde daha çok durması ve daha yüksek bir kalite algısı
yaratması gerektiği söylenebilir.
Araştırma kapsamında geliştirilen hipotezlere yönelik olarak şu bulgular elde
edilmiştir:
Cinsiyet ile Troy markasını tanıma, Troy markasını deneme arasında belirgin
bir ilişki kurulamamıştır. Cinsiyet ile şu ilişkiler tespit edilmiştir: Tüketim miktarı,
sadakat düzeyi erkeklerde daha fazla, beğeni oranı ise % 25 daha düşüktür.
Cevaplayıcının gelir düzeyi ile ilgili olarak şu bulgular elde edilmiştir:
Cevaplayıcının gelir düzeyi ile tüketim miktarı ve marka sadakati arasında herhangi
bir ilişki bulunmamasına rağmen üst gelir gruplarına mensup cevaplayıcıların Troy'u
daha az denedikleri ortaya çıkmıştır. Ancak bu durum markanın beğeni düzeyini
etkilememektedir. Diğer bir ifadeyle gelir düzeyi ile markanın beğeni düzeyi arasıdna
herhangi bir ilişki bulunmamaktadır.
Araştırma sonucu elde edilen diğer bir bulgu ise marka- kullanıcı uyumu ile
ilgilidir. Buna göre kendini genç, yenilikçi, canlı şeklide tanımlayanlar, diğerlerine
göre Troy markasını daha çok tercih etmektedirler.
274
Araştırmada marka sadakatinin tüketim miktarına bağlı olmadığı belirlenmiştir.
Diğer bir ifadeyle marka sadakatinin yüksek olduğu bu ürün grubunda her tüketim
miktarında kullanıcılar belirli bir marka bilincine sahiptir ve marka seçimini etkileyen
faktörler de tüketim miktarına bağlı olarak değişkenlik göstermemekte. Ayrıca marka
tercihi ile cinsiyet, gelir arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır.
Cevaplayıcıların marka tercihi ile sadakat düzeyi arasında belirgin bir ilişki
bulunmaktadır. Buna göre Efes Pilsen'in yarattığı marka sadakati diğer markalara
göre daha yüksektir. Troy markası ise marka sadakati açısından Efes Pilsen ve Efes
Dark markalarının arkasında üçüncü sıradadır. Bu yeni bir marka açısından başarı
olmasına rağmen yeterli değildir.
Troy markasını beğenme düzeyi ile markanın tanınma, marka adının yarattığı
çağrışımlar ve Troy kimliği arasında bir ilişki bulunamamıştır. Ancak herhangi bir
markaya olan sadakati yüksek kişilerin Troy markasını daha çok beğendiği ortaya
çıkmıştır. Marka sadakatinin yüksek olduğu grupları, diğerlerine göre daha bilinci
kullanıcılardan oluştuğu kabul edildiğinde bu durum marka açısından önemli bir
avantaj oluşturmaktadır. Ayrıca Troy markasını beğendiğini ifade eden kullanıcıların
büyük bölümü (% 95) Troy markasını kullanmaktadırlar. Burada ilginç olan
araştırmada Troy'u beğendiğini ifade eden kullanıcılar ile sadece Troy ve Efes
Pilsen markalarını tercih eden cevaplayıcılar arasında ilişki kurulmasıdır. Bu da Troy
markasının Efes Pilsen kullanıcılarını elde etme potansiyeli taşıdığını
vurgulamaktadır.
Ayrıca Troy markasını beğendiğini ifade eden cevaplayıcıların, bu markanın
özelliklerini de diğerlerine oranla daha çok beğendiği ortaya çıkmıştır. Yine kendisini
sıradışı ve canlı olarak tanımlayanlar Troy markasını daha çok beğenmektedirler.
275
KAYNAKÇA
Aaker, David (1996) "Building Strong Brands" New York Free Press Inc.
Aaker, Jennifer (1997) "Dimensions of Brand Personality" Journal of Marketing Research, August, Vol:34 Issue:3 p:347-357
Aaker, David ; Keller, Kelvin (1990) "Consumer Evaluation of Brand Extension", Journal of Marketing , Vol : 54, January, p:27-41
Aaker, David ; Myers, John G. (1982) "Advertising Management" II.ed. Englewood Cliffs, Prentice-Hall Inc.
Aaker, David A. "Positioning Your Product" Business Horizons, 25 May/Jun pp:56-52
Aaker, David. (1991) "Managing Brand Equity" New York Free Press Inc.
Aksulu, İkbal (1989) "Reklamcılık" Yayınlanmamış Ders Notları, İzmir
Alba, Joseph W.; Hutchinson, Wesley, J. (1987) "Dimension of Consumer Expertise" Journal of Consumer Research 13-May, p:411-453
Ambler, Tim ; Styles, Chris , (1997), "Brand Development Versus New Product Development" , Journal of Product and Brand Management; Vol:6, Issue:4
Arnold, David. (1992) "Handbook of Brand Management" The Ecomics Book Ltd. London
Ayhan, Yaşar Doğan ; Karatepe, Osman (1999) "Kurumsal İmaj ile Ürün İmajının Kurumsal Kimlik Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Literatür İncelemesi" 4. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı s:101-111
Aypar, Uslu T, Bayraktar, Azra (2000) "Internette Marka Yaratımı" Pazarlama Dünyası, Yıl:14, sayı:4, s:8-16
Aytuğ, Semra (1997) Pazarlama Yönetimi" İlkem Ofset, İzmir
Baker , William ; Hutchinson, Wesley J. , Moore, Danny ; Nedungadi, Prakash ; (1986) "Brand Familarity and Advertising on Evoked Set and Brand Preferences" Advances in Marketing, Vol:13 p:637-42
Bennett, Peter D. (1995) "Dictionary Marketing Terms" Lincolnwood IL. NTI Business Book.
Bettman, James R., , Deborah, John, Scott, Carol (1986) "Covaration Assessment by Consumer" Journal of Consumer Research p:316-26
Bettman, James R., Park, Whan C. (1980) "Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Process: A Protocol Analysis" Journal of Consumer Research, 7- December , p:234-48
276
Bhat, Subodh ; Kelly, Gail E.; O'Donnell, Kathleen (1998) "An Investigation of Consumer Reactions to The Use of Different Brand Names" Journal of Product & Brand Management Vol:7 Issue:1
Bhuian, Shaid, N. (1997) Marketing Cues and Perceived Quality: Perception of Saudi Consumers Toward Products of the US., Japan, Germany, Italy, UK and France" Journal of Quality Management Volume:2, Issue;2 s: 217-235.
Bir, Atıf A. (1988) "Konumlandırma Reklam İlişkisi" Pazarlama Dünyası Yıl:2, sayı:10 s:24-25
Bird, Laura (1992) "Eye-Catching Logos All Too Often Leave Fuzzy Images in The Mind of Consumer " Wall Street Journal, 5- December
Bradshaw, Philip (1993) "How to Customer Actually Shop: Customer Interaction with The Point of Sale", Jornal of Market Research Society, Vol:35, No:1 s:51-62
Brandweek (1994) "Bordercrossing: Brand Unity Image to Counter Cult of Culture" October 31 pp: 24-25
Bray, Paul "The Consumer Is Always Wired" (1994) The Guardian, October 27
Cemalcılar, İlhan (1998) "Pazarlama: Kavramlar, Kararlar" Beta AŞ, İstanbul
Cohen, Paul; Kanul, Basu (1987) "Alternative Models of Categorization: Towards a Contingent Processing of Advertisement" Journal of Marketing Research, Nowember 24, 359-369
Connoly, Davidson (1996) "How Does Design effect Decision of Point of Sale?" Journal of Product and Brand Management" Vol:4, s:100-101
Craik, Fergus I.M. , Lockhard, Robert S. (1972) "Levels of Processing: A Framework for Memory Research" Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior Issue:11, 671-684
Danton, Rouffigac P.(1990) "Pacaging in Marketing Mix" Butterorth-Heineman Oxford Press
Darling J.R. , Wood V.R. (1990) "A Longitudinal Study Comparing Perceptions of U.S. and Japanese Consumer Product" Journal of International Business Studies, March 23, pp:427-450
Douglas, Stayman ; Aaker, David (1992) "Implementing of Transformational Advertising" Psychology and Marketing, May-June, s:237-253
Edell, Julie A. (1983) "The Information Processing of Pictures in Print Advertisements" Journal of Consumer Marketing, Vol:10, Issue:1 s:45-61
Engel J.F. ; Blackwell, Minlard (1990) "Consumer Behaviour" 6th Ed. Dryden Press
Erdener ; Çavuşgil, Tamer (1983) "Consumer AttitudesTowards Products of Foreign Origin : Do They Vary Across Product Class" International Journal of Advertising, 147-157
277
Evans, Joel R., Berman, Berry (1997) "Marketing" 7.ed. Prentice-Hall Inc.
Farguar, Peter H. (1989) "Managing Brand Equity" Marketing Research September 1, pp:24-33
Gitlow H.S. ve Gitlow S.J. (1987) "The Deming Guide to Quality and Competitive Position" New York Prentice Hall
Glen, Urban; Johnson, Philip L.; (1984)Hauser John R. "Testing Competitive Market Structures" Marketing Science Vol:3 Spring pp:83-112
Hackinson, Graham ; Cowking, Philippa (1997) "Branding in Action" McGraw_Hill Book Company, London.
Hart, Susannah (1998) "Brands : The New Wealth Creators" Edited by Susannah Hart ve John Murphy; McMillian Business, Interbrand s:34-43
Henderson, Pamela W.; Cote, Joseph A. (1988) "Guidelines For Selecting or Modifiying Logos" Journal of Marketing, April, Vol:62, Issue:2, s:14-31
Herbig, P.A. ; O'Hara (1994) "Quality Is In The Eye of The Beholder" Journal of Professional Marketing, February 10 pp:19-33
Hooley, Graham ; Saunders, John (1993) "Competitive Positioning: The Key To Marketing Success" Prentice-Hall Ltd., London
Houston, Michael ; Childers, Terry L.; Heckler, Susan (1987) "Picture-Word Consistency and Elaborative Processing of Advertisement" Journal of Marketing Research, November 24 359-69
Kapferer, Jean ; Kapferer, Noel (1994) "Strategic Brand Management: New Approaches to Creating & Evaluating Brand Equity", Diane Puplishing.
Karaosmanoğlu, Kübra (1995) "Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesine Yönelik Genç Giyim'de Gerçekleştirilen Bir Uygulama" , Dokuz Eylül Üniversitesi, SBE, Doktora Tezi
Keith, Reinhard ; (1979) "How We Make Advertising" Federal Trade Commission, May 11 pp:22-25
Keller, Kelvin ; Aaker, David (1992) "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extension" Journal of Marketing Research, Vol:29, February, s:35-50
Keller, Kelvin L. (1993) "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity" Journal of Marketing, Vol:57, Issue:1
Keller, Kevin L. (1998) " Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity" Upper Saddle River, Prentice-Hall, New Jersey
Kotler, Philip (1983) "Principles of Marketing" II.ed. Prentice-Hall, New Jersey
Kotler, Philip (1998) ""Winning Through Value-Oriented Marketing" Seminer Notları; İstanbul
278
Kropp, Richard ; French, Warren ; Jimmy, Hillard E. "Trademark Management-Not Brand Management" Business, Issue :40 Oct-Dec, s:17-24
Kurtuluş, Kemal (1981) "Pazarlama Araştırmaları" İstanbul Mabaası, İstanbul
Lesly, P. (1991) "Other Functions, Principles, and Trends, Lesly2s Handbook of Puplic Relations and Communications, P.Lesly 4th ed. Chicago ; Probus Publishing Co. 773-794
Loftus, Elizabeth F, Loftus, Gregory (1980) "On the Performance of Stored Information In the Human Brain" American Psychologist, Issue:35 may, 409-420
Macrae, Chris (1991) "World Class Brand" Addison Wesley Co.
Maklan , Stan ; Knox, Simon (1997) "Reinventing the Brand : Bridging Gap Between Customerand Brand Value" Journal of Product and Brand ManagementVol:6 Issue:2
Marconi, Joe (1994) "Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets", Probus Publishing, Cambridge, Chicago.
Mc Kenzie, Scott B. (1986) "The Role of Products As Social Stimuli: A Symbolic Interactionism perpective" Journal of Consumer Research September 13, pp:174-195
Mc Neal J.; Zeren l. (1981) "Brand Name Selection for Consumer Products" MSU Business Topics, Spring 1981, s:35-39
McCarty, Jerome E.;Perrault, William D. (1993) "Basic Marketing ;Global Managerial Approach" 11.ed. Homewood, IL:Irwin Inc.
McCraken (1986) "Culturel Consumption : A Theoretical Account of The Structure and Movement of Cultural Meaning of Consumer Goods" Journal of Consumer Research, June, s:71-84
McCraken, Grand (1989) "Who Is Celebrity Endorser? Cultural Foundations of The Endorsement Process" Journal of Consumer Research, March, Issue :3, s:310-321
Metiner, Hikmet (1997) "İşletmelerde Müşteri Sadakatini Artırmaya Yönelik Programlar ve Sadakat Programlarının Etkinliğinin Ölçülmesi Üzerine Bir Araştırma Önerisi" İstanbul Üniversitesi SBE Yüksek Lisans Tezi
Murph., John; Hart, Sussannah (1998) "Brands: The New Wealth Creators" McMillian Business Inc. New York.
Myers-Levy Joan (1989) "The Influence of a Brand Name's Assossciation Set and Word Frequency On Brand Memory" Journal of Consumer Research September 14, pp:197-207
279
Nedungadi, Prakash (1990) "Recall and Consumer Consideration Sets;: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations" Journal of Consumer Research December 17, pp:263-76
Nedungadi, Prakash; Hutchinson, Wesley (1985) "The Prototypical of Brands: Relationship with Brand Awareness, Preferences and Usage" Advances in Consumer Research Vol:12, pp:489-503
Oliver, Richard (1997) "Satisfaction: A Behavioural Perpective on the Consumer" New York, Irwin/McGraw-Hill
Oliver, Richard, L. (1999) "Whence Consumer Layalty" Journal of Marketing, Special Issue Vol:63 October, pp:33
Önce, Günal (1991) "Pazarlama Yönetimi : Mamul Planlaması ve Stratejileri", Serdar Ofset, İzmir
Öztuğ, Ferruh (1997) "Marka Kavram ve Yönetimi" Pazarlama Dünyası, Yıl:11 sayı:6 s:19-25
Parasuraman, Zeithaml, A. ; Berry L.L (1997) "Servequal : A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality" Journal of Marketing No:64 s:35-48
Park, Bernadette (1986) "A Method for Studying for The Development of Impressions of Real People", Journal of Personality and Social Psychology, Vol: 51 p:907-917
Park, C. Whan ; Jaworski, Bernard ; MacInnis, Deborah (1986) "Strategic brand Concept-Image Management" Journal of Marketing Vol:50 pp:135-145
Plummer, Joseph (1985) "Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising", içinde Marketing Educators' Conference, New York: Young&Rubicam s:1-31
Plummer, Joseph T. (1985) "How Personality Makes a Difference" Jornal of Advertising research June 26, pp:27-31
Resmi Gazete, sayı:23672, 556 sayılı KHK
Roseselius, Ted (1971) "Consumer Ranking of risk Reduction Methods" Journal of Marketing February pp:56-61
Rossiter, John, R. ; Percy, Lerry (1987) "Advertising and Promotion Management" McGraw-Hill Book Com. New York
Scutte, Thomas F. ; Cook, Victor (1966) "Branding Policies and Practises" s:371-386, Edited by Raymond Haas " Science, Technology and Marketing" Chicago, American Marketing Association
Selnes, Fred (1993) "An Examination Of The Effect Product Performance On Brand Reputation, Satisfaction, and Loyalty" Europan Journal of Marketing Vol:27, No:9 pp:19-35
280
Shipley, David (1985) "Marketing Objectives in UK and US Manufacturing Companies" European Journal of Marketing, March 19, 48-56
Shipley, David ; Hooley, Graham ; Wallace, Simon (1988) "Brand Name Development Process" International Journal of Advertising, Vol:7 No:3 s:253-266
Simon , Carol, Sullivan W. (1990) "The Measurement and Determinant Of Brand Equity: A financial Approach" Working Paper, Graduate Scholl of Business, University of Chicago.
Solomon, Michael R. (1983) "The Role of Products As Social Stimuli : A symbolic Interactionism Perspective" Journal of Consumer Research, Decembe 10pp:319-329
Solomon, Michael R.(1983) "The Role of Product as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective" Journal of Consumer Research, Issue:10, December, s:319-329
Sristava, Rejendra; Shacker, Allan (1991) "Brand Equity:A Perspective on Its Meaning and Management Working Paper; Graduate Scholl of Business, University of Chicago
Tauber, Edward, M. (1988) "Brand Leverage: Strategy for Growth In A Cost Controlled World" Jornal of Advertising Research, Aug/Sept 28, pp:26-30
Tek, Baybars Ö. (1992) "Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları" 8. Baskı, Beta Yay.Dağ.AŞ, Izmir
Tokol, Tuncer (1984) "Pazarlama Araştırması" Uludağ Üniversitesi Basımevi, Bursa
Torlak, Ömer ; Uzkurt Cevahir (1999) "Lüks Markaların Tüketiciyi Etkileyen Özellikleri" 4.Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı, s:304-311
Upshaw, Lynn, B. (1995) Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" John Wiley &Sons Inc, New York
Uslu, Topkara Aypar ; Bayraktar, Azra (2000) "İnternette Marka Yaratımı" Pazarlama Dünyası, Yıl:14 Sayı:82, s:8-17
Walters C.G ; Bergiel B.J. (1989) "Consumer Behaviour: A Decision Making Approach" South-Western Puplishing Co.
Whittlesea, B.A. ; Jacoby, Girard L. (1990) Illusion of Intermediate Memory : Evidence of An Attributional Basis For Feelings of Familiarity and Perceptual Quality" Journal of Memory and Language, June 29, 716-732
Yoo, Boonghee ; Donhu, Naveen ; Lee, Sungho (2000) " An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity" Journal of Academy of Marketing Science, Spring, Vol:28, Issue:2, s:195-212
Zeithaml, V.A. (1988) "Consumer Perceptions of Price Quality, and Value : A Means End Model and Synthesis of Evidence" Journal of Marketing No:52 pp:2-22
281
EKLER Ek 1 Anket Formu Aşağıda verilen anket bira sektörüyle ilgili markalarına yöneliktir. Vereceğiniz cevaplar gizlilik ilkesine uygun olarak değerlendirilecektir ve cevaplarınız ile ilgili herhangi bir sorumluluğunuz bulunmamaktadır. Vereceğiniz cevapların doğruluğu araştırmamızın tutarlılığı ve geçerliliğini olumlu yönde etkileyecektir. Bu nedenle lütfen size yöneltilen soruları her türlü etkiden uzak kalarak ve yardım almadan cevaplayınız. Gösterdiğiniz ilgi ve katkılarınıza teşekkür eder, çalışmalarınızda başarılar dileriz. 1- Bira içiyor musunuz? ( ) Evet ( ) Hayır 2- Haftada ortalama ne kadar bira tüketiyorsunuz? ( ) 1 şişe ( ) 2-7 şişe ( ) 8-14 şişe ( ) 15-21 şişe ( ) 22 ve üzeri ( ) Diğer (lütfen belirtiniz) ................................ 3- Troy ismini daha önce duydunuz mu? ( Yanıtınız hayır ise 7. soruya geçiniz) ( ) Evet ( ) Hayır 4- Troy reklamını ( basılı yayın vs araçlarda) daha önce gördünüz mü? ( ) Evet ( ) Hayır 5- Hatırlıyorsanız bu markanın sloganını yazar mısınız? ............................................
(Lütfen başkasından yardım almadan yanıtlayınız)................................................
6- Troy sizce hangi ülkenin bira markasıdır. ( ) Amerika ( ) Almanya ( ) İngiltere ( ) Danimarka ( ) Türkiye ( ) Diğer (lütfen belirtiniz) ................................... ( ) İtalya ( ) Fikrim yok 7- Troy ismi eğer bir bira markası olmasaydı aşağıdaki ifadelerden hangilerini anımsatırdı? (Birden çok seçeneği işaretleyebilirsiniz.) ( ) Mücadele ( ) Savaş ( ) Tarih ( ) Truva efsanesi ( ) Avrupalı ( ) Hiçbir şey ( ) Diğer (Lütfen belirtiniz) .................................
282
8- Bira seçiminizde aşağıdaki ifadelerden hangisi sizin için geçerlidir? ( ) Daima aynı markayı kullanırım ( ) Mümkün olduğunca aynı markayı kullanırım. ( ) İki üç markadan birini kullanırım. ( ) Fiyata göre karar veririm. ( ) Markaya önem vermem. O andaki duruma göre karar veririm. 9- Marka tercih/tercihlerinizi işaretleyiniz? ( ) Efes Pilsen ( ) Tuborg ( ) Efes Extra ( ) Venüs ( ) Efes Dark ( ) Marmara 34 ( ) Efes Light ( ) Tekel birası ( ) Troy ( ) Diğer,lütfen belirtiniz:...................... 10- Marka seçiminize etki eden kriterleri değerlendirerek boşluğa sizin için uygun
rakamı yazınız. Hiç önemli değil : 1 Önemsiz : 2 Ne önemli Ne önemsiz : 3 Önemli : 4 Çok önemli : 5
Kriterler Puan Tat - Aroma özellikleri İçiminin yumuşaklığı Sindirim kolaylığı Şişe tasarımı Ambalaj renklerinin çekiciliği
Logo tasarımı Kalitesi Reklamları Dağıtım / Bulunurluk Diğer markalardan farklılığı
Yaşam biçimine uygunluk Marka imajı Promosyonları Fiyat/kalite uygunluğu Pazardaki yaşam süresi Fiyatı
11- Troy'u daha önce denediniz mi? ( ) Evet ( ) Hayır Cevabınız evet ise 13. soruya geçiniz.
283
Cevabınız hayır ise 12. soruyu cevaplayınız. 12- Troy'u daha önce denemediyseniz bunun nedeni/nedenleri nelerdir? ( ) İmajını beğenmedim ( ) Hiç ilgimi çekmedi ( ) Bu markayı itici buluyorum ( ) Ambalajını beğenmedim ( ) Fiyatı yüksek ( ) Kullandığım markayı değiştirmeyi hiç düşünmüyorum ( ) Deneyen arkadaşlarım beğenmediklerini söylediler ( ) Diğer (lütfen belirtiniz) .............................................................. Lütfen 16. Soruya geçiniz. 13- Troy ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisini söyleyebilirsiniz? ( ) Çok beğendim ( ) Oldukça beğendim ( ) Beğendim ( ) Çok fazla beğenmedim ( ) Hiç beğenmedim.
14- Aşağıda Troy ile ilgili olarak verilen özellikleri puanlayınız. 1- Hiç beğenmiyorum. 2- Beğenmiyorum 3- Benim için önemli bir özellik değil 4- Beğeniyorum 5- Çok beğeniyorum Özellik Puan Tat özellikleri Şişesinin tasarımı Değişik ambalajı Logosu Twist-off kapağı Canlı renkleri Şişkinlik yapmayan özelliği Termometresi Reklamları Çarpıcı ve farklı görüntüsü Genç kuşağın içeceği olması Yaptığı promosyonlar (bardak, bedava ürün, sponsorlukları, vs.)
Fiyatı Kalitesi Dağıtım/Bulunulurluk İmajı
284
15- Troy ile ilgili olarak aşağıdaki ifadeleri değerlendirerek puanlayınız 1- Kesinlikle katılmıyorum 4- Katılıyorum 2- Katılmıyorum 5- Kesinlikle katılıyorum 3- Kararsızım ( ) Diğerlerinden daha özeldir ( ) Diğerlerinden herhangi bir farklılığı yoktur ( ) Kayda değer bir özelliği yoktur ( ) Şu an kullandığım markayı değiştirmeye değmez ( ) Ambalaj tasarımı çok kötüdür ( ) Genç kitleyi hedefleyen bir bira markasıdır ( ) Modern ve yenilikçi bir yaşam tarzına uygundur ( ) Tüketiciye değer veren bir markadır ( ) Gelişme potansiyeline sahip bir markadır
16- Aşağıdaki bira markalarını en iyi tanımlayan sadece üç sıfatı işaretleyiniz (Not: Bir sıfat birden çok markayı tanımlayabilir)
Troy Efes Pilsen
Tuborg Efes Dark
Sıradışı Canlı Genç Özgür Başarılı Yenilikçi Erkeksi Zengin Prestijli Kültürlü Lider Babacan Hoşgörülü Sıradan Etkili Zayıf Troy Efes
Pilsen Tuborg Efes
Dark
285
17- Aşağıdaki markaların tipik kullanıcısını düşününüz. Bu ifadelerden markayla özdeşleştirdiğiniz sadece üç seçeneği işaretleyiniz. Troy Efes
Pilsen Tuborg Efes
DarkHareketlilikten hoşlanır Aktif bir sosyal hayatı vardır Risk almaktan kaçınmaz, yeni ve farklı şeyler yapar
Başkalarının liderliğini kabul eder Türk kimliğine uygun tavırları vardır Başkalarının düşüncelerini önemsemez Gençtir Yaşlıdır Batı tarzı giyinmeyi sever Yeni akım ve modaları takip eder Fikirlerini sonuna kadar savunur Sert ve ciddi tavırları vardır Akşamcıdır Duygularını açıkça ifade eder İnsanlarla ilişki kurmaktan hoşlanır Dar gelirlidir Esprili ve tatlı dillidir Yanındaki insanlara güven verir Eğitim düzeyi düşüktür
18- Cinsiyetiniz a) Kadın b) Erkek 19- Toplam aile gelirinizi işaretleyiniz? ( ) 200 milyon TL den az ( ) 200 - 400 milyon TL ( ) 401 - 600 milyon TL ( ) 601 - 1.000 milyon TL ( ) 1 milyar TL den fazla 20- Yapmayı arzuladığınız ya da yapmakta olduğunuz hobileriniz nedir? ( ) Alternatif sporlar (dağcılık, tracking, yamaç paraşütü, sörf, bungee-jumping vs) ( ) Basketbol ( ) Fotoğraf ( ) Sinema ( ) Resim ( ) Fotoğraf ( ) Satranç ( ) Sinema ( ) Yüzme ( ) Futbol ( ) Tenis
286
( ) Müzik ( lütfen türünü belirtiniz) ( ) Türk Sanat müziği ( ) Türk Halk Müziği ( ) Türk Pop Müziği ( ) Yabancı Pop Müziği ( ) Klasik Batı Müziği ( ) Arabesk-Fantezi Diğer hobileriniz (lütfen belirtiniz)............................................................................ 21- Kendinizi nasıl tanımlarsınız? Lütfen işaretleyiniz ( ) Canlı ( ) Dinamik ( ) Klasik ( ) Özgürlüğüne düşkün ( ) Genç ( ) İnsan ilişkileri güçlü ( ) Lükse düşkün ( ) Sıradışı ( ) Diğer ( lütfen yazınız).................................................................................... 22- Nasıl yaşıyorsunuz? ( ) Ailemle birlikte ( ) Yurtta kalıyorum ( ) Arkadaşlarımla bir evde kalıyorum ( ) Bir evde yalnız yaşıyorum ( ) Diğer (lütfen belirtiniz) ..........................................
Göstermiş Olduğunuz İlgiye Çok Teşekkür Ederiz...