Markedsføring i det 21. århundre:En introduksjon til markedsføring som fag

Kapittel 1-3

Dagens tekst:

• Markedsførerens oppgaver• De viktigste ord og uttrykk i markedsføringsfaget• Ulike måter bedrifter orienterer seg mot markedet på• 4 P og dette kursets fokus

• Kundeverdi, kvalitet og tilfredshet• Å tiltrekke seg og beholde kunder

Hva gjør egentlig markedsførere?

• Selv om mange forbinder markedsføring enten med salg eller reklame, er virkeligheten noe mer omfattende.

• Markedsførerens hovedoppgave er å utvikle, promotere og levere varer og tjenester til en kundegruppe, enten disse er forbrukere, næringsliv, offentlig forvaltning, eller liknende.

• Uttrykket ”varer og tjenester” er noe snevert – markedsførere jobber faktisk med varer, tjenester, opplevelser, arrangementer, personer, steder, eiendeler, organisasjoner, informasjon og ideer.

Viktige ord og uttrykk i markedsføring

• Markedsføring definert:

• Markedsføring er en sosial prosess hvor individer og grupper anskaffer seg det de behøver og ønsker gjennom å lage, tilby og fritt bytte varer og tjenester av verdi med hverandre

Figure 1-2: A Simple Marketing System

• Målgrupper og segmenter• Umulig å gjøre alle til lags. Må velge hvem vi vil selge produktet vårt til.

• Markedsfører og prospekt• Markedsføreren søker å få respons på sine fremstøt (eks. promosjon) fra en

annen part, som vi kalles prospekt.

• Behov, ønsker og krav• Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat.• Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet.

• Frode Frorbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive• Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet

til å betale for produktet.

• Produkt eller tilbud• I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er

produkter som tilfredsstiller ønsker og behov.• Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver

ytelse som tilfredstiller ønsker og behov.• Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner,

opplevelser, etc

• Verdi og tilfredshet

• Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne.• Defineres gjerne som det man får minus det man gir.

• Se læreboken for verdilikningen

• Bytter• Bytter, slik de omtales i definisjonen av markedsføring er en av fire måter

man kan anskaffe et produkt. Man kan skaffe seg produktet ved å• Produsere det selv, eks. plante egne jordbærbusker• Man kan tilrøve seg produktet, eks. stjele en kurv jordbær• Tigge, eks. slik hjemløse dessverre ofte er nødt til• Og altså bytte til seg produktet, eks. bytte penger mot en kurv jordbær.

• Byttet er kjernefunksjonen i markedsføring, og for at et bytte skal finne sted må noen forhold være til stede:

• Bytter finner sted mellom minst to parter• Hver part har noe som er verdifullt for den andre• Hver part har evnen til å kommunisere og levere• Hver part står fritt til å akseptere eller avslå tilbudet om bytte• Hver part tror det er hensiktsmessig og fordelaktig å gjøre en avtale

med den annen part

• Transaksjoner• Å gjennomføre et bytte, eller en byttehandel, er en prosess som vanligvis

tilfører begge partene noe verdifullt. Man forhandler seg frem til betingelsene for byttet, og når man er enige foretas transaksjonen. Det vil selve utvekslingen av verdi mellom partene.

• Relasjoner• Noen ganger gjennomfører to parter den samme byttehandelen mange

ganger etter hverandre. De jobber tett sammen for å maksimere nytten av dette, og har en relasjon med hverandre.

• Nettverk• Når en bedrift har relasjoner til mange kunder, leverandører, myndigheter,

osv. sier vi at bedriften har etablert et nettverk av partnere og støttespillere.

• Markedsføringskanaler• Markedsførere benytter seg av tre typer kanaler i sitt arbeid

• Kommunikasjonskanaler, for å sende og motta informasjon fra målgruppen.

• Radio, TV, Internet• Distribusjonskanaler, for å levere produktet til kunden.

• Grossister, detaljister, distributører, transportfirma • Salgskanaler, som brukes for å utføre transaksjoner med potensielle

kunder.• Banker, forsikringsselskaper, kreditkortselskap

• Forsyningskjede• En forsyningskjede er betegnelsen på den kjeden som går fra råmaterialer til

komponenter til ferdige produkter som kjøpes av forbruker.• Veien fra Furutre til plank til Lenestol.

• Konkurranse• Med konkurranse forstås alle de aktuelle og potensielle tilbud som kunden kan

tenkes å kjøpe i stedet for vårt produkt.

• Markedsføringsomgivelsene• I omgivelsene en markedsfører jobber i finnes ulike aktører som påvirker vår

hverdag. To viktige omgivelsesforhold må trekkes frem:• Oppgaveomgivelser, som består av leverandører, distributører,

forhandlere, osv.• De brede omgivelser, som innbefatter demografiske, økonomiske,

naturlige, teknologiske, politisk-juridiske, og sosio-kulturelle omgivelser.

• Markedsføringsmiksen• Markedsføringsmiksen er noe av det viktigste du vil komme borti i dette kurset. • Markedsførere har egentlig bare 4 forhold de til daglig jobber med, nemlig

Produktet de tilbyr, Prisen de forlanger for produktet, måten produktet Promoteres, og Plassen produktet selges eller tilbys. Hvis du leser forrige setning en gang til vil du se at markedsføringsmiksen består av 4 P’er – Produkt, Pris, Promosjon og Plass. Disse fire skal vi bruke mye tid på senere.

De fire P’er: Marketing mix

Place

Price

Product

Promotion

Target market

Kjernebegreper i markedsføring

Orienteringer mot markedet• Produksjonskonseptet

• Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige

• Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon

• Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land.

• Produktkonseptet• Kunden vil foretrekke det funksjonelt

sett beste produktet• Org. internt fokusert mot

produktutvikling• ”marketing myopia” – utvikling av

produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det

• Salgskonseptet• Kunden vil kjøpe bare de blir nok

overbevist av reklame etc.• Relasjonen med kunden stopper ved

salget• Målet er høyt salgsvolum

• Markedsføringskonseptet• For å oppnå organisasjonens mål tar

man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette

• Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet

• Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet

The selling concept

Startingpoint

Means EndsFocus

The marketing concept

The Holistic Marketing Concept

Perspektiv som fokuseres i dette kurset

Kundens opplevde verdi

• eller kundeverdi som noen og kaller det.• Kunder er verdimaksimerende, og velger det produktet som

gir dem mest verdi.• Dette skjer innenfor en gitt ramme av søkekostnader og de begrensninger

inntekt, kunnskap og mobilitet setter.

• I en slik sammenheng er kundeverdi definert som

• Forskjellen mellom fordeler (ytelser) og ulemper (kostnader) forbundet med ett produkt og tilsvarende fordeler og ulemper forbundet med de tilgjengelige alternativene.

• Eller sagt på en annen måte: Hvor mye mer verdi ett produkt tilfører kunden enn hva alternativene gjør.

Kundens totalverdi og totalkostnad

• Kundens totalverdi er summen av alle økonomiske, funksjonelle og psykologiske ytelser og fordeler forbundet med et produkt.

• Kundens totalkostnad er summen av alle kostnader kunden har ved å evaluere, anskaffe, bruke og kvitte seg med et produkt.

• Slike kostnader kan være i kroner og øre, i form av brukt tid, av psykologisk art (eks. stress, usikkerhet), osv.

minus

Equals

Den opplevde verdien

er en funksjon av

mange ulike forhold

ved produktet

Marketing Mix and the Customer

Four Ps• Product• Price• Place• Promotion

Four Cs• Customer solution• Customer cost• Convenience• Communication

Hva er kvalitet?• Kvalitet er et produkts evne til gjennom dets samlede

egenskaper å imøtekomme og tilfredsstille kundens behov.

• Objektiv kontra subjektiv (opplevd) kvalitet• Hva er viktigst for kunden?• Kvalitetsnivået på mottatt ytelse gitt egne krav• Kan vi tilfredsstille segmentets krav?

• Kan alle produkter og tjenester være ”kvalitetsprodukter”?• Kvalitetsnivå og gjennomsnitt• Hva skjer når kunden selv er delansvarlig for resultatet?

• Mat, kaffe• Hotell, reiser,• Konserter• IKEA møbler i flatpakke

Hva er tilfredshet?• ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets

ytelses(nivå) i forhold til kundens forventninger”• Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over• Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da

tilfreds?

• Hva skaper forventningene:• De løfter vi gir gjennom reklame• Den erfaring kunden har med oss over tid• Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori• Vareprat fra andre kunder

• Så, er det en selvfølgelig sammenheng at tilfredse kunder er lojale kunder??

Å tiltrekke seg og beholde kunder

• Kunder i dagens samfunn blir stadig vanskeligere å gjøre til lags. Dette fordi

• Kunnskapsnivået blir stadig høyere• Prisbevisstheten er høyere• De stiller stadig høyere krav• De er mindre tilbøyelige til å akseptere feil på produkter eller dårlig service• De har stadig flere tilbydere med likeverdige produkter å velge mellom

• Gjennom markedsføringsarbeidet søker bedriften å tiltrekke seg nye kunder i de målgrupper man fokuserer på.

• Utfordringen er derfor å begeistre kundene slik at de kommer tilbake.

Hva så da?

• Målet for markedsføre er å tiltrekke seg kunder fra en målgruppe, levere et kvalitetsprodukt til disse slik at forventningene møtes og de blir begeistret og dermed lojale kunder som kommer tilbake.

• For å få dette til må vi kjenne kundene og deres ønsker og behov. Neste økt dreier seg derfor om markedsinformasjon og kjøpsatferd

• Til neste gang: Les kapittel 6 og 7.