markenerweiterung präsentation für: elektronisches publizieren und präsentieren sommersemester...
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MarkenerweiterungMarkenerweiterung
Präsentation für:
„Elektronisches Publizieren und Präsentieren“ Sommersemester 2002
Der Inhalt wurde von der Seminararbeit „Markenerweiterung – Erfolgspotentiale und Restriktionen“ von Rafling, Kaplaner und Kofler (Marketingseminar SS 2002) entnommen.
© Petra Rafling, Juni 2002
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Inhalt der PräsentationInhalt der Präsentation
Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken
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BegriffsdefinitionBegriffsdefinition
„Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten
Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen.“
Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000]
Der Begriff Markenerweiterung wirdsynonym mit Markentransfer undImagetransfer verwendet.
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Formen des Markentransfers IFormen des Markentransfers I
Line Extension
(Produktlinienerweiterung)
Typische Variationen des Produkts: z.B. Geschmack, Farbe,
Formen, Zutaten, Packungsgrößen
Beispiel: „Persil-Klassisch“ „Persil Liquits“
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Formen des Markentransfers Formen des Markentransfers IIII
Brand Extension (unterschiedliche Produktgruppe)Beispiel: Yamaha Motorräder Musikinstrumente
Direkte Markenübertragung Bsp.: Joop!-Bekleidung Joop!-Uhren Sub-Branding:
Bsp.: NIVEA for men; NIVEA BeautéBestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert.
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Formen des Markentransfers IIIFormen des Markentransfers III
Super-Branding (z.B. Ultra Dry)
Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt
Co-Branding:
Produkte mit zwei Marken - einer Träger- und einer Gastmarke
Ziele des Ziele des MarkentransfersMarkentransfers
Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke
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Reduktion von Reduktion von MarkteintrittsbarrierenMarkteintrittsbarrieren
Senkung der Werbekosten Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand Einsparung von Kosten für Etablierung
der Marke Höhere Probierbereitschaft beim
Kunden bereits gegeben Handel positiv eingestellt
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Anstreben von Anstreben von MarketingeffizienzMarketingeffizienz
Spillover-EffekteWerbewirkung nicht nur für Stammprodukt
sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung)
Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein!Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!
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Brand MilkingBrand Milking
zeitpunktbezogen Ziel: Erträge, die aus der Marke
gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen)
„Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen
die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken.“
Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland
In seinem Innovationsbestreben präsentiert Manterol exklusiv eine "Decke mit Witz", die Decke von Coca-Cola.
(Manterol – Lizenznehmer)
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Stärkung der MarkeStärkung der Marke
Vorraussetzung „Inhaltliche Klammer“ Durch Hervorheben des Imagekerns
Stärkung des Markenimages Verbraucher fühlt sich bestätigt Angenehme Assoziationen
Verbundeffekte
Erfolgspotentiale des Erfolgspotentiale des MarkentransfersMarkentransfers
Transferpotential einer Marke Ähnlichkeit und logische
Übereinstimmung der Produktgruppe Beeinflussende Faktoren für den Erfolg
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Transferpotential einer MarkeTransferpotential einer Marke
Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält.“
Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.
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Ähnlichkeit der Ähnlichkeit der ProduktgruppenProduktgruppen
Ähnlichkeit: Intrinsische Ähnlichkeit
(Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) Extrinsische Ähnlichkeit
(Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse)
Wichtig für einen geglückten Markentransfer ist,dass die Unterschiede zwischen denProduktbereichen nicht zu groß sind.
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FITFIT
Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet
= wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten
Wichtig: Assoziationen die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Werden aktiviert durch Signale (Markennamen)
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Das MarkenimageDas Markenimage
= ein wertender verhaltenssteuernder Eindruck der Konsumenten
= verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden
Wichtige Merkmale:
Grad der Imagekonsistenz Abstraktionsgrad Produktgebundenheit
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Grad der ImagekonsistenzGrad der Imagekonsistenz
Je höher die Imagekonsistenz desto wichtiger ist es, das Markenimage auf Erweiterungsfähigkeit zu untersuchen
Marken müssen Gemeinsamkeiten aufweisen
Hohe Imagekonsistenz ist besser für Markentransfer als geringe
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ProduktgebundenheitProduktgebundenheit
Ist das Markenimage produktorientiert?
Beispiele: Konkrete produktorientierte Markenimages (z.B.
Tempo)
Abstrakte produktorientierte Markenimages (z.B. Kraft Food)
Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages (z.B. Mövenpick)
Beeinflussende Faktoren Beeinflussende Faktoren für den Erfolgfür den Erfolg
Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen
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MarkennameMarkenname/Markenqualität/Markenqualität
Markenname kann Assoziationen generieren (Tempo, Tesa, Nutella)
Wichtig: Enge Produktgebundenheit Unterschied: Wahrgenommene Qualität
und objektive Qualität Hohe subjektive wahrgenommene
Qualität erhöht Vertrauen in die Marke
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Markenbekanntheit/ -vertrauenMarkenbekanntheit/ -vertrauen
Hoher Bekanntheitsgrad höheres Transferpotential
Je höher die Bekanntheit, desto mehr Kunden verbinden Positives mit der Marke
dem Transfergut wird eher Vertrauen geschenkt als den unbekannten Produkten
ChancenChancen des Markentransfers des Markentransfers
Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt
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Chancen - Muttermarke IChancen - Muttermarke I
Steigerung der Markenbekanntheit Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu
treten Untermauerung des Markenimages
bestehendes Image verstärken Aufwertung des Markenimages möglich
Stimulierung der Nachfrage der MM Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten
PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes
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Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa mit „Tesa Powerstrip“ Image in
Richtung Innovativität Entkoppelung von Marken- und
Produktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und
Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte.
Chancen - Muttermarke IIChancen - Muttermarke II
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Chancen - Transferprodukt IChancen - Transferprodukt I
Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung
Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte
Intensivierung von Verbundeffekten Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten
• Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft
Beispiel für Verbundeffekte:Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt
(Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)
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Chancen – Transferprodukt IIChancen – Transferprodukt II
Kosten und Zeitvorteile durch: Gemeinsame Werbemittel Einheitliche Verpackungen Wegfall des Namenfindungsprozesses
Reduziertes Floprisiko Markentransferstrategien bei späten
Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)
Risiken des Risiken des MarkentransfersMarkentransfers
Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte
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Risiken – Markentransfer IRisiken – Markentransfer I
Unsicherheit der Erfolgswirkungen Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis
sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers.
Imagebeeinträchtigungen Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht
werden: Imageverwässerungen od. negative
Imagedimensionen Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke
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Risiken – Markentransfer IIRisiken – Markentransfer II
Positionierungsprobleme Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung
eingeengt
Kannibalisierungseffekte Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz
mehrerer Produkte sinkt. Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des
neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !