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Market Insight
© 2006 IBM Corporation
Economia e tecnica della comunicazione digitale
Milano, Università Bicocca, 6 Novembre 2008
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© 2006 IBM Corporation2 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Headquarter: Armonk, NY
387 mila dipendenti
Presente in 170 paesi
Più del 65% dei ricavi generato al di fuori degli Stati Uniti
8 centri di ricerca e 24 laboratori di sviluppo
Risultati finanziari nel 2007:
- ricavi: 98,8 miliardi di dollari
- utile netto: 10,4 miliardi di dollari
La IBM oggi
Ripartizione dei ricavi 2007
Servizi
Software
Altro
Hardware
Finanziamento
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© 2006 IBM Corporation3 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Presente dal 1927
Direzione Generale a Segrate (Milano)
17 sedi
9.794 dipendenti
Oltre 3500 business partner
Ricavi totali 2007: 2.370 milioni €
La IBM in Italia
Nuovo Headquarter IBM Italia a Segrate
* dati relativi al gruppo IBM Italia
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© 2006 IBM Corporation4 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Web Serverintranet1
Web Serverintranet2
10.150.20.12
10.150.20.13
WAS ND 6.0.2 Cell Topology
wintra1-prod
wintra2-prod
10.150.40.15
10.150.40.14
Loa
dB
alan
cer DB2
OracleOracle
DB2
wintra-dmgr-prod
10.150.2.25
winter1
winter2
10.150.30.11
10.150.30.10
Web Serverdmzweb1
Web Serverdmzweb2
10.150.10.11
10.150.10.11
web
seal
LDAPLDAP
V-IP
Application Data
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© 2006 IBM Corporation5 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Come fare avendo di fronte
– Una crisi finanziaria che potrebbe tradursi in economica
– Un pesantissimo cambiamento nei canali e nelle modalità di comunicazione
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© 2006 IBM Corporation6 Economia e tecnica della comunicazione digitale
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© 2006 IBM Corporation7 Economia e tecnica della comunicazione digitale
La crisi è finanziaria ed il Governo sta cercando di evitare che si trasformi in crisi economica
La crisi deriva dalla scarsa fiducia che le banche hanno avuto nei confronti dell’intero sistema creditizio e dall’incapacità per le banche stesse di trovare al proprio interno i fondi sufficienti a soddisfare tutte le richieste di finanziamento.
Ciò ha portato ad un irrigidimento del mercato del credito con effetti temporanei devastanti sul sistema economico italiano, altamente indebitato. La crisi della Borsa ha origine anche in questa affannosa ricerca della liquidità.
Le manovre messe in atto finora dal Governo hanno avuto perciò l’obiettivo, garantendo il sistema bancario stesso, di limitare questo irrigidimento e di mantenere attivo il flusso del credito, soprattutto verso la PMI.
Non si può oggi dire se siamo fuori dalla crisi finanziaria nè se gli interventi sono riusciti ad evitare il nascere di una crisi economica. Oggi ci sono solo due certezze:
– Un mercato del credito più controllato e meno accessibile
– Una maggior presenza dello stato nel sistema bancario, con effetti sul deficit pubblico
Indebitamento delle imprese italiane in percentuale rispetto al PIL
Fonte: ISTAT
Indice SP MIB da 2/1/2008
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© 2006 IBM Corporation8 Economia e tecnica della comunicazione digitale
I vari settori vengono colpiti dall’attuale situazione finanziaria in modo diverso
Settori industriali Livello di Impatto
Alimentari
Arredamento
Costruzioni
Elettronica
Distribuzione
Abbigliamento / Tessile
Utilities
Automazione, Sicurezza
Macchine utensili, manifatturiero ..
Luxury
Travel&Transportation
Telecommunications
PA
E’ comunque certo che tutti i settori rivedranno i piani di investimento a causa di prospettive più deboli della domanda, un conseguente minor utilizzo della capacità produttiva e un aumentato costo del capitale.
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© 2006 IBM Corporation9 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Esistono comunque alcuni motivi che possono portare ad una inversione di tendenza ma NON
PRIMA dell’autunno 2009
Il calo delle quotazioni delle materie prime ed un conseguente rientro dell’inflazione che dovrebbe creare lo spazio per il rimbalzo della spesa delle famiglie.
La diminuzione dei tassi di interesse a fronte dell’indebolimento dell’inflazione e dei segnali di debolezza dell’economia.
Un cambio più equilibrato dell’euro rispetto al dollaro ed alle valute asiatiche con vantaggi sulle esportazioni.
Le elezioni americane (4 Novembre) che porteranno a nuovi scenari di politica economica nella seconda metà dell’anno.
Effetti degli interventi statali contenuti nel DPEF e nella Finanziaria 2008 (ad esempio detassazione degli straordinari) che dovrbbero sostenere i consumi
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© 2006 IBM Corporation10 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Dalla parola “crisi” è possibile trovare una nuova chiave di lettura.
Per i greci antichi la parola κρίσης significa scelta,decisione e deriva dal verbo κρίvo (decido, separo – da cui le parole critica e criterio). Da qui il latino crisis e l’italiano crisi.
I cinesi per definire la parola "crisi" usano due ideogrammi congiunti, wei ji ( 危機 ): il primo significa pericolo, rischio, e il secondo vuol dire occasione, opportunità.
In ambedue le culture la crisi quindi viene vista come
un’opportunità di cambiamento
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© 2006 IBM Corporation11 Economia e tecnica della comunicazione digitale
I canali di Marketing oggi
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© 2006 IBM Corporation12 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Si è giunti a questo punto grazie ad una diversa tecnologia e ad un diverso consumatore
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© 2006 IBM Corporation13 Economia e tecnica della comunicazione digitale
In 30 anni la tecnologia ha stravolto i media
2 emittenti TV
2 emittenti Radio nazionali
Corriere della Sera
Pay press
Poster 6x3
13
•400 emittenti TV
20 network nazionali
Corriere.it, Anteprima
Free press
Maxi-impianti, guerrilla
1978 2008
Ma qualsiasi cosa con la quale si crescenon è tecnologia
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© 2006 IBM Corporation14 Economia e tecnica della comunicazione digitale
La tecnologia ha cambiato i media
Nato nel 1960 ? Televisione non è
tecnologia.
Nato nel 1985 ? Cellulare non è
tecnologia.
Nato nel 1990 ? PC non è
tecnologia.
Nato nel 1995 ? YouTube non è
tecnologia.
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© 2006 IBM Corporation15 Economia e tecnica della comunicazione digitale
La nuova convergenza
Services
Branded Contents &
Services
Advertising
ServiceDelivery Platform
Devices
IP UnifiedComms.
Internet Services
Fixed Mobile Convergence
Next GenerationNetworks
SOA & SaaS
Home Networks
MVNO
NFC
Network
Fonte: NetConsulting (2008)
Touch
Windows Mobile 6+
Android
Leopard
Symbian
RIM
La nuova convergenza
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© 2006 IBM Corporation16 Economia e tecnica della comunicazione digitale
16
Pag
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ore
20001980196019401900180017001600
I consumatori sono diversi: più preparati
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© 2006 IBM Corporation17 Economia e tecnica della comunicazione digitale
L’era della persuasione
L’era del coinvolgimento
L’era della persuasione
Il consumatore è Adulto
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© 2006 IBM Corporation18 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Da BTB to BTPScambio: dare (target-rilevanza), per ottenere attenzione in cambio.
Far parlare i consumatori del proprio brand. Lo farebbero comunque: facciamo scoprire i plus della brand
... ma di ambasciatori della brand
Non abbiamo bisogno di audience passiva ...
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© 2006 IBM Corporation19 Economia e tecnica della comunicazione digitale
AZ
IEN
DA
ME
RC
AT
OFase 1, 1-2-many, mass mktg
Campagne immense, di grosso impatto (Mulino Bianco)
Mass coverage su tutti i mezzi di comunicazione
...non molto raffinate...
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© 2006 IBM Corporation20 Economia e tecnica della comunicazione digitale
AZ
IEN
DA
ME
RC
AT
OFase 2, few-2-many, direct mktg, CRM
Campagne diversificate, utilizzo di differenti mezzi di comunicazione
Creazione di una relazione con gruppi di clienti con le prime possibilità di interagire (numero verdi, indirizzi e-mail di contatto...ma anche gent.le sig.ra/sig.re!!)
Prime ipotesi di mktg 1-2-1
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© 2006 IBM Corporation21 Economia e tecnica della comunicazione digitale
AZ
IEN
DA
ME
RC
AT
O
Fase 3, 1-2-1, connecting
Avrà ancora senso parlare di “campagne di mktg”?
Avrà ancora senso separare B-2-C e B-2-B? O è forse meglio parlare di B-2-C?
Avrà ancora senso parlare di “consumatore”? (forse influenzatore...)
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© 2006 IBM Corporation22 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Fasi 1, 2 e 3
Attenzione
una fase non elimina l’altra ma CONVIVE con l’altra
Nessuna fase è per definizione MIGLIORE dell’altra
Ancora oggi ho le grandi campagne
Ancora oggi ho il Direct Marketing
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© 2006 IBM Corporation23 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Quindi... A questi clienti/consumatori posso scrivere delle lettere intestate
“Gent.le Sig.ra/Sig.re”?
A questi clienti/consumatori posso mandare una e-mail generica?
A questi clienti/consumatori posso indirizzare una pubblicità televisiva nel peak-time sperando che la ricordino?
Posso trattare questi clienti/consumatori in maniera UGUALE agli altri?
10.060
10.541
10.721
10.98411.059
11.275 11.288
11.381 11.386
11.100
11.000
10.900
11.483
11.024
10.000
10.500
11.000
11.500
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
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© 2006 IBM Corporation24 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Cala l’audience, ma cala soprattutto la durata dell’ascolto
24
235 234 233 224
2004 2005 2006 2007
-16%Minuti di ascolto televisivo
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© 2006 IBM Corporation25 Economia e tecnica della comunicazione digitale
E’ molto difficile creare una relazione o una connessione, ma è molto facile perderla... Con le dovute proporzioni è come una storia d’amore...
Esempio: sei entrato in SL, sei venuto sulla mia isola, hai parlato con un Avatar che ti ha dato le risposte
attese e ti ha chiamato con il tuo nome (da Avatar...), sei pronto a comprare quel prodotto
perchè SEI CONVINTO del prodotto e di ciò che ti è stato detto...
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© 2006 IBM Corporation26 Economia e tecnica della comunicazione digitale
E lo stesso giorno ti arriva un’e-mail generica dalla stessa azienda (intestata “gent.le sig.ra/sig.re” con una bella liberatoria di Privacy alla fine trattandoti come un cliente/consumatore qualsiasi e come se fosse la prima volta che ci parliamo) che ti offre lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore
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© 2006 IBM Corporation27 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Probabilmente compri lo stesso il prodotto perchè uno sconto non si butta via (anche se qualche integralista non lo fa) ma...
Forse ti chiedi perchè sei entrato in SL, perchè esiste un’isola e perchè ci sia un’avatar
Forse ti chiedi con che strana società hai a che fare
Forse vai in giro a dire che non è utile entrare in SL, andare su quell’isola, parlare con un avatar se tanto qualcosa arriva lo stesso
Forse cominci ad avere qualche dubbio sulla società e sull’interesse che mette nei tuoi confronti...
E tutto quello che la società ha fatto per te (isola, Avatar, connessione, relazione) se ne va in un secondo e a costo zero (le email non costano..., un’email non si nega a nessuno)
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© 2006 IBM Corporation28 Economia e tecnica della comunicazione digitale
La chiave del connecting è il recording & tracking
Se io non monitoro, registro, analizzo i messaggi e quindi tengo sotto controllo la relazione come posso fare ad evitare l’esempio che abbiamo visto prima?
“touch”Monitorare internet: web
site, isole, motori di ricerca, RSS,...
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© 2006 IBM Corporation29 Economia e tecnica della comunicazione digitale
E questo è il problema: come faccio a fare “record&tracking” quando ho di fronte un utente che lavora su più blog, su SL, su Facebook, su Myspace, su Youtube e che può fornire input comunque interessante su ognuno
di questi canali?
Devo scegliere i canali che voglio monitorare e mantenerli aggiornati.
Devo monitorarli: a mano o con programmi di lettura degli schermi.
Devo creare delle comunità, dirette o indirette.
DIFFICILISSIMO, MA CI SI DEVE PROVARE
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© 2006 IBM Corporation30 Economia e tecnica della comunicazione digitale
La scelta dei canali e delle differenti attività va relazionata allo scopo che voglio ottenere e va tempificata
opportunamente
Un problema di IBM oggi è la scarsa conoscenza del brand da parte della vostra generazione: questo problema potrebbe generare problemi domani, quando la vostra generazione prenderà la leadership.
Un problema di IBM oggi è il lancio di Lotus Simphony, piattaforma alternativa ad Excel e Powerpoint di Microsoft.
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© 2006 IBM Corporation31 Economia e tecnica della comunicazione digitale
Esempio di comunità virtuale e reale
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© 2006 IBM Corporation32 Economia e tecnica della comunicazione digitale