Market Pazarlaması

Öğr. Grv. Semih AÇIKGÖZOĞLU

Konular

1. Perakendeci Mağazalar ve Mağaza Türleri2. Mağaza ve Çevresi İle İlişkiler3. Kuruluş Yeri Seçimi4. Finansal Planlama ve Fiyatlandırma5. Ticari Mal Yönetimi6. Mağaza Operasyonları7. Satış Gücü Yönetimi8. Tutundurma Karması9. Tanzim Teşhir

PerakendecilikteFiyatlandırma ve Finansal Planlama

Fiyatın belirlenmesindeneler etkili?

satın alınan malların maliyeti müşterilerden gelen talep durumu, talebin fiyat esnekliği, stok devir hızı, mevsimsel indirimler, rekabet, fiyatın psikolojik etkisi, yasal sınırlamalar, mal ya da hizmetin arzı, yatay fiyat anlaşmaları, dağıtım kanallarının tutum ve davranışları

Fiyat düşüklüğü yüksekliği

Fiyatın yüksek olması sorundur: malın uzun süre elde kalmasına,

Fiyatın çok düşük olması sorundur müşterilerin malın kalitesi ile ilgili sorun

olduğu yönünde düşünmelerine sebep olabilir.

Düşük fiyat, kardan fedakarlık anlamına geldiği için mağazanın para kaybına sebep olur.

Fiyat belirlemede

rekabeti esas alan fiyatlandırma, maliyeti esas alan fiyatlandırma

(maliyet+işlem maliyeti+kar) talebi esas alan fiyatlandırma

Rekabete Göre fiyatlandırma

rekabet denildiğinde ilk akla gelen işletmelerin satışa sundukları malların fiyatlarına dayalı rekabet akla gelmektedir

Bir mağazanın rakiplerince en kolay taklit edilebilecek rekabet unsurlarından birisi fiyatlardır.

Mümkün olduğunca fiyat dışı değişkenlerde üstünlük

Maliyeti esas alan yöntem

belirli bir kar hedefini elde etmekte kullanılır. Bu yöntem basit, hızlı ve mekaniktir. belirli bir kazanç hedefi belirlenerek ürünlerin

satış fiyatları bu hedefi tutturmak üzere belirlenebilir.

satın alınan ürünlerin maliyetleri itibarıyla ortalama maliyet esas alınarak bir fiyatlandırma yöntemi uygulanabilir.

Maliyeti esas alan fiyatlandırma

malın fiyatının belirli bir katsayı ile çarpılarak satış fiyatının oluşturulmasını esas alır.

Örneğin mağaza bir ürünün maliyet üzerinden % 20 kar ederek satmaya karar vermişse;

satın alınan malların maliyetleri hesaplandıktan sonra elde edilen rakam 1,20 ile çarpılarak yeni satış fiyatı belirlenmiş olur.

100 TL’ye mal olmuş bir malın fiyatı

100x1,20=120TL olacaktır

Talebe göre fiyatlandırma Müşterilerin o mala ödemeye hazır oldukları miktar belirlenerek yapılır

Müşterileri dikkate aldığından güçlü bir yöntemdir.

Talebi esas alan fiyatlandırma

Amaç, talebin fiyat esnekliğini göz önünde bulundurarak karı azami kılmaktır. Tüketicinin fiyata karşı duyarlılığı;

İkame malları Harcamanın gelir içindeki önemi Rakip mallarla mukayesenin zorluk

derecesi Fayda/Maliyet etkisi

Talebe göre fiyat tespitinde ilk fiyat

uzmanların fiyatlandırması, kamuoyu araştırmaları

(piyasadaki tüketicilerin belirlenmiş ürüne ne kadar ödeyebileceklerinin

araştırılması) belirlenmiş ürüne ne kadar

ödeyeceği müşteriye doğrudan sorulur

1. Fiyatlandırma Politikaları Öncü Fiyatlandırma veya Kayıp

öncü Müşterilerin fiyat duyarlılığının yüksek olduğu bir kalem malda (ekmek, süt,

yumurta vb.) çok düşük fiyatla satış yaparak mağazanın içindeki müşteri trafiği artırılabilir

Fiyat Hattı ürünleri özelliklerine göre sınıflandırıldıktan sonra fiyatları aynı olan ürün

dizisi oluşturulması

Her Gün Düşük Fiyat Küsuratlı Fiyatlandırma Her müşterinin satınalmayı düşündüğü ürün için ödemeye hazır olduğu bir bedel

vardır. Bu bedel ürün hakkında bilgi sahibi oldukça, ürünü satışa sunan farklı mağazalarda bilgiler topladıkça netleşir. Ürünün fiyatı hakkında bilgi topladıktan ya da bilgi sahibi olduktan sonra bu aralık küçülmektedir

Küsuratlı Fiyatlandırmakarşılaştırma yapmadan önce

500TL250TL

Kabul edilebilir en yüksek fiyat

Referans fiyatı

Kabul edilebilir aralık

Kabul edilebilir en düşük fiyat

400TL

200TL 600TLBeklenen fiyat aralığı

Küsuratlı Fiyatlandırma karşılaştırma yaptıktan sonra

450TL320TL225TL

Kabul edilebilir en yüksek fiyat

Referans fiyatı

Kabul edilebilir en düşük fiyat

Kabul edilebilir aralık

200TL 500TLBeklenen fiyat aralığı

Hergün Düşük Fiyat

Müşterilerin fiyatlara olan duyarlılığını kullanarak müşterileri mağazalarına bağlı hale getirmek

Düşük fiyat müşteriyi mağazaya bağlar ve rakiplere gitmelerine engel olur.

Müşteri çekmek için yapılan faaliyetlerin giderleri azalır.

Mağaza bu şekilde daha az stok bulundurarak daha yüksek cirolara ulaşır.

Sürekli talep yaratılarak dolayısıyla stok devir hızı artırılır

Stok maliyetleri azaldığından kar marjı da giderek artar.

Müşteri gerçekten indirimli satış yapıldığına inanırsa diğer mağazalarla karşılaştırma yapmadan o mağazadan sürekli alış veriş yapacaktır.

İndirimler

Pazardaki müşterilerin alışveriş hızlarının yavaşladığı,

sezonun sonuna gelindiğinde ve rakiplerden biri daha düşük bir fiyat

belirlediğinde, bir sonraki sezonda satılma ihtimali

düşük, satılsa bile mağaza imajı ile uymayacak malların satılması için

Nakit indirimi

İndirim Süreci

Zaman

Maliyet=1000

1500 1250

2000

1600

1250

1500*

2000

Başlangıç fiyatı

İndirim

1450

İndiriminSonu

Yeni fiyatbelirleme

Yeni fiyat üzerinden indirim

Fiyat

Kredi Kartı Kullanımı

Kredi kartları müşterilerin fiyata karşı duyarlılıklarını azaltır.

Bazı tüketiciler rahatlığından dolayı bazıları da yeteri kadar nakit olmadığı için kredi kartı kullanırlar.

Mağaza kredi kartları (mağazanın logosunu taşıyan kredi kartıdır).

Mağazanın kredi kartını taşıyan müşteri diğer müşterilere oranla mağazadan daha fazla alış veriş yapmaktadır.

Alışveriş miktarını artırırken aynı zamanda müşteriyi mağazaya bağlamaktadır.

Mağaza kredi kartları mağazanın müşterilerini tanıyarak ona göre tedbir almasını sağlar.

Yaşanan tüm ekonomik sorunlara karşı kredi kartları mağaza ile müşterilerin diyalogunun sürekliliğini sağlamaktadır

Finansal Analiz

Mağazanın kurulması için gerekli olan fonların nasıl değerlendirildiğine ilişkin değerlendirmeleri yapmak en başta mağaza yöneticilerinin işidir.

Aynı zamanda ortakların ve kredi verenlerin değerlendirmesi için de gerekli olan finansal değerlendirmeler önemlidir.

Yapılan sürekli değerlendirmeler ve ölçmelerle değişimler zamanında gözlenerek, zamanında müdahaleler mümkün olabilecektir.

faaliyet dışı gelirleri Düşük karlılık Sıcak para Çalışma sermayesi ihtiyacı

Muhasebe-Finansman bölümünden beklenenler

Muhasebe kayıtlarının tutulması Fiziksel envanter planlama hesaplama ve sayım Satın alma ve satış bütçesi Gider bütçesi ve kontrolü Yeni kontrol prosedürlerinin geliştirilmesi Finansal raporların hazırlanması Sigorta

Finansal Analiz amaçları

yatırım giderleri mağaza faaliyetteyken ödemesi gereken giderler İşletmenin sabit ve değişken maliyetleriyle satış

hasılatının eşit olduğu satış miktarına başa baş noktası denir. Başa baş noktası matematiksel olarak şöyle ifade edilir.

İşletmenin satış hasılatından işletmenin giderleri çıkartıldığı zaman işletmenin brüt karı elde edilir. Brüt kardan vergi de düşüldüğü zaman net kar bulunur.

gelir tablosu ve bilançolar

şlartoplamsatıtlerşkenmaliyetoplamdeğo

lersabitgideroktasıBaşaşabaşn

1

Karşılaştırmalı tablolar

Bilançolar ve gelir tabloları, peşpeşe gelen yılların değerleri karşılaştırılarak her iki yılın durumları karşılaştırılır.

Karşılaştırma iki yıllık ya da daha fazla yıl için yapılabilir.

karşılaştırmaler “büyüme”, “küçülme” veya “sabit kalma” gibi dinamik değişimler hakkında bilgi verir.

Her hesap kalemi önceki yıllarda aynı işletme için aynı birimle karşılaştırılacağından anlamlı ve önemli sonuçlar verir.

Satışların büyüme hızı=

Cari yılın satışları

Geçmiş yılın satışları

Perakendecilikte Çalışma Sermayesi ve Cari

oran

Dönen varlıkların kısa vadeli borçları karşılama oranını verir. Bu oran işletmenin kısa vadeli borçlarını ödeme kabiliyetini ve

dolayısıyla işletmenin ne kadar risk taşıdığını ya da dönen varlıkların ne kadar verimli kullanıldığı hakkında bilgi verir.

Bu ise işletmenin parasal kaynaklarının iyi idare edilip edilmediğini gösterir.

Cari oran işletmenin çalışma sermayesi hakkında bilgi verir.

Cari oran =

Dönen varlıklar

Kısa vadeli borçlar

Satışların karlılığı

Mağaza, net satışları ile net karını oranlayarak satışlardan karlılığını hesaplayabilir.

Bir çok işletmenin “kar marjı” olarak algıladığı husus budur.

Genel olarak satılan malların ortalama olarak ne kadar kar marjı ile satıldığını bu oran gösterir.

Satışların karlılığı =

Net kar

Net satışlar

Toplam varlıkların karlılığı

Kullanılan araç gereç ya da sabit varlıkların yeteri kadar verimli kullanılıp kullanılmadığının birer göstergesidir.

Bu durum işletmenin kapasite kullanım oranı ile de ilgilidir.

Büyük mekanlar büyük dolaplar alıp sonra da bunlardan az yararlanmak toplam varlıkların karlılığını düşürecektir.

Toplam varlıkların karlılığı=

Net kar

Toplam varlıklar

Özsermayenin karlılığı

İşletme sahipleri yatırdıkları sermayeden belirli oranlarda kar beklerler.

İşletme sahipleri ve işletme hakkında karara varmak isteyen üçüncü kişiler özsermaye ile karı karşılaştırarak işletmenin başarısını farklı bir şekilde değerleyebilirler.

Özsermayenin karlılığı yükseldikçe yapılan işin karlığının da yükseleceği açıktır.

Ancak bu oran karlılığın kaynağı hakkında bilgi vermez.

Özsermayenin karlılığı=

Net kar

Özsermaye

Stok devir hızı

depoda bekleyen mallar büyüdükçe hem toplam varlıkların karlılığı hem de özsermayenin karlılığı düşer.

Bu nedenle depoda mal bulundurmak istenen bir durum değildir.

Perakendecilikte müşterilere sunulan malların tazeliğinin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilir.

“Sürümden kazanmak” tabiri stok devir hızını düşük tutmaya çalışmak anlamına gelmektedir.

Kısa sürelerde satmak ve küçük miktarlarda da olsa sürekli kar elde etmek stok devir hızını düşük tutmanın temel amacıdır.

Stok devir hızı miktar/birim üzerinden hesaplanabileceği gibi parasal değer üzerinden de hesaplanabilir.

Stok devir hızı=

Net satışlar

Ortalama stok