الحصة السوقية ودورهافي قياس أداء المنظمة

<The Role of Market Share in measure the Corporation

performance in the Market>

ميدانية دراسة( دمشق سوق في المالية الوساطة شركات

المالية (لألوراق

إشراف الدكتور :سليمان العوض

إعداد الطالب :أسـامة دخـانالمالية - للعلوم العربية األكاديمية المالية األسواق في ماجستير

2010والمصرفية االقتصادية التطبيقات في الحاسوب استخدام في وتخصص تأهيل دبلوم

حلب - جامعة والمالية اإلدارية 2008و

مقدمة: , الناجحة المنظمات فكل والتطور بالديناميكية التسويقي النشاط يتسم

من تعدل لم إذا األسواق في والتقدم االستمرار يمكنها ال أنه ً تماما تدركبيئة في تحدث التي والدائمة السريعة للتغيرات ً وفقا التسويقي نشاطها

المنظمة. , في تأتي المنظمة في التسويقية البيئة عناصر كأحد المنافسين ولعل

, , التوزيع ووسطاء الموردين جانب إلى لكونها األهمية من متقدمة مرتبةوقدرتها, الشركة نشاط على المباشر التأثير على بقدرتها تمتاز والزبائن

من للمنظمات البد كان لذلك أهدافها تحقيق وبالتالي الزبائن خدمة على , الحصة تحليل ولعل لمنافسيها بالنسبة أدائها مستوى تقيس أدوات إيجاد

تستخدمها التي التسويقية الرقابة أدوات أهم من واحدة تعتبر السوقية. المجال هذا في المنظمة

البحث : أهميةيعد لم السوقية الحصة مفهوم أن كون من البحث أهمية تأتي الحقيقة فيبل , فحسب اإلدارة أداء مستوى على للرقابة أداة مجرد كونه على يقتصر , في لالستثمار أنفسهم األفراد المستثمرين لدى ً مهما ً مؤشرا اآلن أصبحفهو ) , , ( , ما شركة أسهم من حصته بيع احتفاظ شراء تلك أو الشركة هذههذه تخص التي المالية القوائم و النسب على اعتماده إلى باإلضافة , على للتعرف يسعى ً أيضا هو االستثماري قراره اتخاذ في تلك أو الشركة

مؤشرات على التركيز خالل من الصناعة في الشركة تحتله الذي المكانالحصة تمثله والذي المنافسين مع أدائه مقارنة ً طبعا أهمها ومن األداء

السوقية .

تمثيل بمكان السهل من جعل السوقية الحصة حساب أساليب تعدد ولعلقيم بعدة الزمنية الفترة نفس خالل ما صناعة في للشركة السوقية الحصة

, , إذ حسابه عند دقيق غير مقياسا األولى بالدرجة منها جعل ما هذا متباينةالحصة إلى خاللها من لتشير لها األنسب الطريقة تختار شركة كل أصبحت

. السوق في تحتلها التي السوقيةاعتبارها , هو السوقية الحصة مفهوم حول تدور التي األخطر المشكلة أما

اثبات , سيتم األمر وهذا الشركة لربحية ً مؤشرا أنها على الكثيرين قبل من , سوقية حصة الشركة تحتل الممكن من إذ البحث خالل من صحته عدم

, نتيجة ذاتها الفترة خالل مثال خاسرة تكون قد ولكن السوق في عاليةعلى تقوم قد والتي المرحلة تلك في تتبعها التي السعرية الشركة سياسة

. ً مثال اإلغراق

: السابقة الدراسات( ل إن الحقيقة السوقية( ,Armstrongفي الحصة مجال في كبيرة إسهامات

عليها سنمر والتي حسابها عند مواجهتها يمكن التي المشكالت وبعض , أخرى دراسات وهنالك للبحث النظري اإلطار في التفصيل من بشيء

, المنظمة ربحية تحديد في ودورها السوقية الحصة عن تتحدث

: البحث سؤالأداء مستوى لقياس مؤشراً السوقية الحصة تعد هل

؟ ما منظمةمحورين : في البحث سؤال سنناقش

بعض : - مناقشة خالل من ً دقيقا ً مؤشرا ليست السوقية الحصة. السوقية الحصة حساب عند نواجهها التي المشاكل

صحة نثبت أن ً ضمنا نستطيع األولى الفرضية صحة إثبات ولمجرد : بأن مفادها والتي الثانية الفرضية

-. المنظمة ربحية يعكس ً مقياسا ليست السوقية الحصة

: البحث فرضياتاألولى : الفرضية

( العدم كمقياس(: << H0فرضية السوقية الحصة تصلح الما >> شركة ألداء

( البديلة كمقياس( : << H1الفرضية السوقية الحصة تصلحما >> شركة ألداء

: الثانية الفرضية

( العدم من( :<< H0فرضية كٍل بين عالقة هنالك توجد الللمنظمة >> السوقية والحصة الربحية

( البديلة من(:<< H1الفرضية كٍل بين ارتباطية عالقة هنالكللمنظمة >> السوقية والحصة الربحية

: البحث منهجيةالنظري .القسم التحليلي : الوصفي األسلوب على االعتماد تم وفيهالعملي شركات : القسم شملت ميدانية دراسة على االعتماد تم وفيه

ثماني وعددها المالية لألوراق دمشق سوق في العاملة المالية الوساطة , ) = ( العدد يمثل وهو المجتمع حجم العينة حجم مالية وساطة شركات

فترة خالل المالية لألوراق دمشق سوق في العاملة للشركات اإلجماليلعام آذار شهر من تمتد والتي لعام 2009الدراسة الثاني كانون شهر وحتى

2010.

) في ) بالوحدات السوقية الحصة و اإلجمالية طريقتين على االعتماد تمالسوقية . الحصة حساب

للبحث ) النظري (: Theoretical Framework اإلطار

السوقية ) ة الحصَّ ( :Market Share Conceptمفهوم

المبيعات إلى مبيعاتها نسبة أو المنظمة نصيب إلى السوقية الحصة ترمز , موقف على التعرف إلى السوقية الحصة تحليل ويساعد للصناعة اإلجمالية

فيها التغير ودرجة بالصناعة الخاصة للمبيعات بالنسبة المنظمة مبيعات

, المنظمة هذه مبيعات في النقصان أو الزيادة أو الثبات عن النظر بصرفتكون قد السوقية حصتها ولكن المنظمة مبيعات تنخفض أن يمكن حيث

صحيح . العكس و انخفاض أو زيادة في أو ثايتةفمعنى السوق من المنظمة نصيب ارتفع إذا إنه القول يمكن عام وبشكلانخفض إذا أما منافسيها مواجهة في ملموًسا ً تفوقا و ً كسبا تحقق أنها ذلك

في نصيبها من ً جزءا تخسر أنها يعني ذلك فإن السوق من المنظمة نصيبالمنافسين . إلى السوق

ربحية لمدى مؤشرا تعد ال السوقية الحصة بأن بالذكر الجدير , مكان , على يدل مؤشر هي بل ذاته بحد ً هدفا تشكل ال أنها بمعنى المنظمة

) ( منطقة في ما خدمة أو سلعة سوق في منافسيها الى بالنسبة المنظمةمعينة . بيعيه

, إدارة بواسطتها التي الوسائل إحدى السوقية الحصة تعد أخرى بعبارةباإلجراءات القيام و التسويقية األهداف تحقيق مدى من التأكد التسويق

عن الفعلي األداء اختالف حالة في األهداف تعديل أو األداء لتحسين الالزمةالخطة.

التسويق : على الرقابة أنواع

كالتالي : وهي التسويقية الرقابة من أنواع عدة بين التفريق يمكن1. المبيعات- تحليلالسوقية- .2 الحصة تحليل3. والمبيعات- المصروفات بين العالقة تحليلالمستهلكين- .4 اتجاهات وتحليل قياس

: المبيعات تحليلمنظمات في المديرون يستخدمها التي الرقابة وسائل من وسيلة وهي

, الموضوعة للخطة ً طبقا يسير التنفيذ أن من التأكد أجل من األعمالومقارنتها الفعلية المبيعات قياس إلى الوسيلة هذه ترمي أدق وبشكل

الماضية . السنوات خالل المحققة بالمبيعات أو المستهدفة بالمبيعات: السوقية الحصة تحليل

المبيعات إلى مبيعاتها نسبة أو المنظمة نصيب إلى السوقية الحصة ترمز , على التعرف إلى السوقية الحصة تحليل ويساعد للصناعة اإلجمالية

التغير ودرجة بالصناعة الخاصة للمبيعات بالنسبة المنظمة مبيعات موقففيها.

: والمبيعات المصروفات بين العالقة تحليلإلى التسويقي بالنشاط خاصة تكلفة أو نفقة كل نسبة طريق عن ذلك ويتمتتم , ذلك خالل من و المستهدفة بالنسبة ومقارنتها المحققة المبيعات قيمةأن يجب عما التسويق تكلفة في زيادة أو إسراف هناك كان إذا ما معرفة

. التسويقي اإلنفاق ترشيد ومحاولة ذلك أسباب و عليه تكونبالمبيعات للتسويق الكلية التكلفة مستوى على التحليل هذا يتم قد

تكلفة أنواع من نوع كل مستوى على ذلك بعد يتم ثم ومن المحققة . حده على التسويق

-. المبيعات إلى اإلعالن نفقات نسبة-. المبيعات إلى البيع إدارة نفقات نسبة-. المبيعات إلى التسويق بحوث تكاليف نسبة-. المبيعات إلى المبيعات تنشيط تكاليف نسبة : المستهلكين اتجاهات وتحليل قياس

من كثير تلجأ الموضوعة والخطة األهداف تحقيق في التقدم مدى لمعرفةوتقوم , والعمالء المستهلكين آراء و اتجاهات على التعرف إلى المنظمات

تغير يتبعه ثم ً أوال يحدث االتجاهات في التغير بأن افتراض على الفكرة هذه. الشراء سلوك في

: السوقية الحصة تحديد خطوات

: ) الهدف ) ً طبعا الدراسة موضع الجغرافية المنطقة السوق تحديدأكانت سواءً المنظمة مبيعات تحديد هو ذلك من األساسي

, ) كان) إذا السيما معينة منطقة في بالمبالغ أو الوحدات بعدد مقدرة, الدولي المستوى على أنشطتها تمارس منظمات عن الحديث

من بآخر أو بشكل لنا يسمح الجغرافي النطاق تحديد أن إلى باإلضافة. ً أيضا القطاع ذلك في العاملين المنافسين عدد حصر

, ) يشمل ) قد إذ الدراسة موضع وخدمات سلع من المنتجات تحديدككل . للمنظمة السوقية الحصة حساب

: فهم هنالك السوق في المحتملين و الحاليين المنافسين تحديدمبيعات نسبة يقيس مؤشر هي السوقية الحصة كون حول خاطئ

, بل فقط الحاليين المنافسين إلى بالنسبة ما منتج من المنظمةالسوقية الحصة تحديد في أيضا المؤشر هذا على االعتماد يمكن

منافسين دخول عن تتحدث معلومات ضوء في للشركة المتوقعةالسوق . إلى جدد

, ( المنشورة المالية التقارير بالمنافسين المتعلقة المعلومات جمع :) متخصصة , إلكترونية مواقع المتخصصة المجالت

: لتقدير المستخدمة الطرق من العديد هنالك السوقية الحصة حساببالمنافسين . مقارنًة للشركات السوقية الحصة

السوقية : الحصة حساب طرق

اإلجمالية- :1 السوقية الحصة

المبيعات إجمالي إلى المنظمة تحققها التي مبيعات نسبة عن عبارة وهي. الفترة نفس خالل المستهدف السوق في المنافسون يحققها التي

معينة زمنية فترة في الشركة مبيعاتاإلجمالية السوقية %100 *الحصة

الفترة نفس في الصناعة مبيعاتبيع مجال في األولى العشر للشركات السوقية الحصة التالي المثال يوضح

, الحصة طريقة بإستخدام حسابها تم ً طبعا بريطانيا في بالتجزئة األلبسة. اإلجمالية السوقية

السوقية الحصة حساب نتائج دقة في تؤثر التي العوامل بعض هنالكأو للشركة المبيعات رقم بتقدير والمتعلقة السابقة بالطريقة للشركات

(:Armstrongالمنافسين)

خالل - من منتجاتها أحد بيع عملية بتثبيت الشركات بعض تقوم عندما( المبيعات هذه قيمة من جزء Downقبض payment )على هل

عن المبيعات باحتساب تقوم أن السوقية حصتها حساب عند الشركة. , ً فعال المقبوض المبلغ فقط أم البضاعة كامل

بالتالي - و اإلنتاجي نشاطها تمارس التي الشركات من العديد هنالك , الحصة ارتفاع بالضرورة يعني ذلك فهل موسمي بشكل البيعي

, مستوى تحسن أي السنة من الفترة هذه خالل للشركة السوقية , في الشركة لمبيعات حسابنا عند ً جليا يظهر ذلك ولعل المنظمة أداء

. ) سنوي ) ربع أو شهري القصيرة الفتراتفي - التسويقي نشاطها تمارس التي الشركات من العديد هنالك أيضا

غير , أجنبية بعملة تقويمها يتم قد مبيعات تحقيق يعني هذا دول عدة , مرتبط يكون سوف المبيعات رقم تقدير أي األم الشركة عملة

المبيعات , رقم تشويه إلى سيؤدي ذلك لعل الصرف أسعار بتغيرات. ً نقصانا أو زيادةً للمنظمة الحقيقي

قبل - من المتبع باألسلوب األحيان من الكثير في المنظمة جهلالمالية التقارير في يظهر الذي المبيعات رقم تقدير في المنافسين

. المنافسون ينشرها التي سنوية الربع2: بالوحدات- مقدرة السوقية الحصة طريقة

أو ) سلعة الشركة تقدمها أو تنتجها التي الوحدات عدد عن عبارة وهيالسوق( في المنافسون يحققها التي الوحدات عدد إجمالي إلى خدمة

. الفترة نفس خالل المستهدف

المنظمة تنتجها التي الوحدات عددبالوحدات مقدرة السوقية %100 *الحصة

الفترة نفس خالل المنتجة الوحدات إجمالياألخطاء , بعض لتجنب األحيان من كثير في الطريقة هذه على االعتماد يتمهذه , الشركات من العديد تعتمد بل المبيعات رقم تقدير عند الناجمةإلثبات , تبيعها التي الوحدات عدد من االستفادة في رغبتها عند الطريقة

ما , ذلك على مثال أفضل ولعل للعمالء المنشأ هذا ونجاح كفاءة مدىشركة ) به ( Samsungقامت ( مع( تكييف أجهزة منتجاتها أحد طرح عند

نعني , ال وهنا العالم في ً مبيعا التكييف أجهزة أكثر أحد أنها التركيز. بالمنافسين مقارنة ربحية األكثر بالضرورة

أن شأنها من طريقة إلى الحاجة عن للحديث ننطلق النقطة هذه ومنوهي , بالمنافسين مقارنًة ً أيضا الشركة تحققها التي الربحية مدى تعكس

بعض , إلى اإلشارة من لنا البد وهنا النسبية السوقية الحصة طريقةمعين . سوق في ما لمنتج السوقية كالقوة الضرورية المفاهيم

النسبية- :3 السوقية الحصة

مبيعات إجمالي إلى المنظمة تحققها التي مبيعات نسبة عن عبارة وهيتحققها) ..( يتم التي األعلى السوقية الحصة ذات شركات الثماني أو األربع

. الفترة نفس خالل المستهدف السوق في

معينة زمنية فترة في الشركة مبيعاتالنسبية السوقية %100 * الحصة

) الفترة ) في الصناعة في شركات ثماني أو أربع أعلى مبيعات

ما عكس في مصداقية أكثر أنها هو سابقاتها عن الطريقة هذه يميز ماأن لفرضية يعود ذلك ولعل بالمنافسين مقارنة ربحية من الشركة تحققه

سوق في المبيعات رقم مستوى على األكبر الحصة تشغل التي الشركاتالسوق , في السلع وتدفق األسعار في التأثير على أكبر قدرة تملك ما

المستهدف .تحديد عند استخدامها يمكن التي الطرق من العديد هنالك أن بالذكر الجدير

المخزون , حجم على االعتماد يمكن إذ األعمال لمنظمات السوقية الحصةتستخدم , الطريقة هذه ولعل السوقية الحصة تحديد في اإلنتاجية الطاقة أو

شركات مثل الدولي نطاق على تعمل التي الشركات حالة في كثيراالنفط .

القوة , حساب في ودوره السوقية القوة مفهوم إلى اإلشارة من البد وهناالسوقية .

السوقية ) (:Market Powerالقوة

ونتائج السوق ذلك في التأثير على السوق في العاملة المنشآت قدرة هيفي بالتأثير ترتبط وهي ومصالحها، االقتصادية أهدافها لتحقيق ممارساتها

. التسويقية الوظائف أو ونوعيتها السلعة تدفق أو الطلب خالل من األسعار

السوق بهيكل السوقية القوة أخرى(( , Market Structureوتتصل بعبارة أيفي ً إستراتيجيا تؤثر أنها يبدو التي السوق بتنظيم الخاصة المالمح تلك

السوق في والتسعير المنافسة . طبيعة

أربعة في خصائصتوجد األهمية في غاية تعتبر السوقي للتركيب رئيسيةاألسواق كل في يسرد الذي السلوك نوع وهي:تحديد

البائعين تركز في درجة المنشآت وحجم عدد بتوزيع توصف حيث ، السوق.

. المشترين نظر في تميزه ودرجة الُمنتَج طبيعة السهولة إلى تشير حيث منه، الخروج أو السوق إلى الدخول شروط

بها يخرج أو بها يدخل التي النسبية الصعوبة أو السوق. من النسبيةوالظروف توفر والتكاليف والكميات األسعار عن المعلومات

. السوق أطراف بين السوقية

المالية لألوراق دمشق سوق عن :لمحة( العام مطلع في المالية لألوراق دمشق سوق , 2009انطلق كان( اذ

( خمسة عن يزيد ال المالية األوراق من محدود عدد على يتم التداول ) ازداد ما سرعان ولكن المصرفي القطاع من معظمها مساهمة شركات

إلى ليصل التأمين 11عددها منها نشاطات عدة في مدرجة شركةشركات , عدد ازدادت ذاته الوقت وفي والصناعة والنشر والنقل والصيرفةالموافقة ) على حصلت وساطة شركات ثمانية الى لتصل المالية الوساطة

. ) بالعمل وباشرت النهائيةالمالية الوساطة لشركات السوقية الحصة حساب على هنا التركيز سيكون

. ) المتداولة) األسهم عدد إجمالي إلى التداول من نصيبها أيخالل المالية لألوراق دمشق سوق في التداول حجم يبين التالي الجدول

عام ) من أشهر السوقية( 2009تسعة الحصة لطريقة ً وفقا محسوبة . بالوحدات مقدرة السوقية والحصة اإلجمالية

A B

الوساطة لشركة لكل السوقية والحصة التداول حجم يبين جدولالمالية

الطريقتين من كل وفق المحسوبة السوقية الحصة يبين السابق الشكل( العمود يمثلهما )Aوالتي اإلجمالية( للطريقة وفقا السوقية الحصة

B . بالوحدات( مقدرة السوقية الحصةكال باستخدام عليها حصلنا التي النتائج في تقارب هنالك أن من الرغم علىالى تراجعت للوساطة كابيتال شام شركة بأن نالحظ أننا إال الطريقتين من

السوقية الحصة باستخدام السوقية لحصتها حسابنا عند الثالثة المرتبة , بالوحدات مؤشرا المقدرة تعد ال السوقية الحصة إن آخر بمعنى

مستوى لقياس كمؤشر عليه االعتماد اليمكن وبالتالي دقيقاًالمنظمة . أداء

الظروف بعض أثر تعكس ال السوقية الحصة إن أخرى نظر وجهة ومنكل على متساو بشكل اإلدارة سيطرة عن خارجة كقوى فيها والتغير البيئية

القطاع . بنفس الصناعية المنظماتعامين بين المالية الوساطة لشركات السوقية الحصة يوضح التالي الجدول

عام 2009 في الثاني .2010وكانون

كانون( (2009 عمل أشهر تسع2010الثاني

والمهجر- سوريا لشركة السوقية الحصة إليه تشير ما حسب نالحظ( من المنظمة أداء مستوى في نوعية نقلة هنالك بأن المالية للخدمات

واحد%( ) )0.3 شهر خالل % 2.6ليصبح

نهاية في العمل باشرت المذكورة الشركة إن الحقيقة تم 2009في لذلكالقصيرة الفترة هذه خالل طريقها عن تم الذي التداول حجم مقارنة

. ) أشهر ) تسعة خالل للمنافسين القيمة أو بالعدد التداول حجم بإجماليعلى ً واضحا ً دليال يعد هذا كأداة ولعل السوقية الحصة قدرة عدم

بالمنافسين مقارنة المنظمة أداء مستوى .لقياس

: بأن نجد سبق ممادقيق . بشكل المنظمات أداء لقياس تصلح ال السوقية الحصة

بأنه : تقول التي العدم بفرضية نقبل وبالتالي

ما<< >> شركة ألداء كمقياس السوقية الحصة تصلح ال

ما شركة أداء لقياس كأداة تصلح ال السوقية الحصة وكونالمنظمة , ربحية لقياس كمؤشر تصلح ال ضمناً هي وبالتالي

أن : تؤكد التي الدراسات من العديد وجود عن فضالً

الحصة على األثر بالغ لها المنظمة تتبناها التي السعرية السياساتالتالية : النتيجة إلى يقودنا ذلك ولعل السوقية

) الربحية) بزيادة لها العالقة السوقية الحصة زياد أن الضروري من ليس األخرى بالمنظمات المنظمة أداء مقارنة إن

تسويقية فرص توجد أن يمكن حيث األداء لكفاءة حقيقة صورة يعطيمن وهنا الواحدة الصناعة في غيرها دون المنظمات إحدى أمام ما

متوسط من أعلى سوقية حصة المنظمة هذه تحقق أن المنتظرعملية فإن وهنا الصناعة في األخرى للمنظمات السوقية الحصة

, من المنظمة هذه نصيب ظل إذا أما حقيقية صورة تعط ال المقارنةأن ً ضمنا يعني فهذا الفرصة هذه توافر رغم زيادة دون ً ثابتا السوق

. الكفاءة من عاٍل مستوى على وليست عاجزة المنشأة إدارةبأن : نجد سبق مما

ربحية مستوى لقياس صحيحاً مؤشراً تعد ال السوقية الحصةالمنظمة

( العدم بفرضية نقبل بالتالي :H0و بأنه( تقول التي

السوقية<< والحصة الربحية من كٍل بين عالقة هنالك توجد الللمنظمة >>

والنتائج : التوصيات , هي بل لتحقيق المنظمة تسعى ذاته بحد هدف ليست السوقية الحصة

بالمنافسين . مقارنة ولكن المنظمة أداء مستوى لقياس أداة) جارنا) حقل على التعدي دون حقلنا استثمار يمكننا أال

الحصة على األثر بالغ لها المنظمة تتبناها التي السعرية السياساتالتالية : النتيجة إلى يقودنا ذلك ولعل السوقية

) الربحية) بزيادة لها العالقة السوقية الحصة زياد أن الضروري من ليس األخرى بالمنظمات المنظمة أداء مقارنة إن

تسويقية فرص توجد أن يمكن حيث األداء لكفاءة حقيقة صورة يعطيمن وهنا الواحدة الصناعة في غيرها دون المنظمات إحدى أمام ما

متوسط من أعلى سوقية حصة المنظمة هذه تحقق أن المنتظرعملية فإن وهنا الصناعة في األخرى للمنظمات السوقية الحصة

, من المنظمة هذه نصيب ظل إذا أما حقيقية صورة تعط ال المقارنةأن ً ضمنا يعني فهذا الفرصة هذه توافر رغم زيادة دون ً ثابتا السوق

. الكفاءة من عاٍل مستوى على وليست عاجزة المنشأة إدارة , ً أيضا هي بل فحسب اإلدارة بيد رقابية أداة ليست السوقية الحصة

أو الشركة هذه في استثمار قرار التخاذ البعض قبل من به يأخذ مؤشرتلك .

خالل االعتبارات من بمجموعة يتأثر قد السوق من المنظمة نصيبتتم ) كبيرة بصفقة السوقية الحصة تتأثر أن يمكن إذ معينة زمنية فترة

الجديدة (. الفترة بداية أو الزمنية للفترة األخير اليوم في ً مثال