marketer+ 2(9)

NUMER 2 (9) majsierpień 2013

P O D L U PĄ :O B S Ł U G A K L I E N TAs. 11-42

DLACZEGO KLIENCI NIE WRACAJĄ?

USEVERTISINGREKLAMA, KTÓRA MOŻE BYĆ UŻYTECZNA

REKLAMA PORÓWNAWCZA KONSUMENCKA BROŃ OBOSIECZNA

TWORZENIE MARKI DOSKONAŁEJ CZĘŚĆ 5. MÓWIĆ OTWARTYM TEKSTEM

10 NARZĘDZI POMOCNYCH PRZY PLANOWANIU I ZARZĄDZANIU KAMPANIAMI ADWORDS

FIRMOWE SZKOLENIE OD ZERACZĘŚĆ 1.

http://www.markowy-pendrive.pl

2/13 3

A jak Ty obsługujesz swoich klientów?

Mamy dobry produkt, usługę, świetnie działający marketing. A na-

sza obsługa klienta? Wiadomo, jest dobra. Musi taka być. Tak myśli

wielu menedżerów i właścicieli firm, ale jak wygląda rzeczywi-

stość? Jak pokazuje badanie Verint Solutions, aż 77% z nas irytuje

konieczność długiego oczekiwania na rozmowę z obsługą klienta,

a 62% wpada w złość, gdy dostawca popełnia błędy, których

można było uniknąć. Natomiast wyniki innego badania przeprowa-

dzonego przez Fundację Obserwatorium Zarządzania pokazały, że

polskie firmy tracą rocznie 5 miliardów złotych przez złą obsługę

klienta. Czy musi tak być?

W wielu firmach proces reklamacji przebiega w sposób nerwo-

wy dla obu stron. Sprzedawca kurczowo trzyma się paragrafów

i regulaminów, a kupujący szuka ratunku u rzecznika praw kon-

sumenta. A jak być powinno? Postaramy się odpowiedzieć na to

i poniższe pytania, a także udzielić cennych wskazówek, przyglą-

dając się z bliska tematowi obsługi klienta.

W najnowszym numerze „Marketera+” postaramy się poszukać

odpowiedzi m.in. na to, czym w rzeczywistości jest obsługa klienta

i dlaczego jest tak ważne, by była na najwyższym poziomie, jak

korzystać z narzędzi typu SMS, monitoring social mediów czy

strona internetowa, które mamy na wyciągnięcie ręki, aby być

w stałym kontakcie z naszymi klientami, a także na czym tak

naprawdę polega sztuka obsługi e-konsumenta. Pokażemy także,

jakie trendy w obsłudze konsumentów klarują się na lata

2013-2018 i podpowiemy, o czym trzeba pamiętać, aby zapewnić

sobie utrzymanie na rynku i rozwój.

Zagłębiając się w lekturze bieżącego wydania, miejmy w pamię-

ci słynne słowa wypowiedziane przez Sama Woltona, założyciela

sieci sklepów Wal-Mart i Sam’s Club: „Jest tylko jeden szef. Klient.

On może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu

wydając swoje pieniądze gdzie indziej”.

Zapraszam do lektury.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

od redakcji

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski

Autorzy: Jan Czerniawski, Ewa Dolińska, Anna Godek-Biniasz, Marcin Grygielski, Anna Isakow, Piotr Jardanowski, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Szymon Kuś, Jacek Kotarbiński, Mirosława Krzyścin, Agnieszka Lis, Joanna Maliszewska, Agnieszka Maszewska, Marcin Mieszczak, Rafał Mróz, Beata Nawrat, Andrzej Ogonowski, Michał Owczarek Jarosław Panasiuk, Jakub Sadowski, Michał Sadowski, Paweł Sala, Jarosław Sędzik, Magdalena Subdys, Marta Sypuła, Mirosław Szudzichowski, Agnieszka Śliwka-Gumienna, Marcin Wsół, Daniel Zawiliński, Katarzyna Zemlik

Wydawca:Grupa Marketer sp. j.ul. Stefczyka 32 lok. 520-151 Lublin

Redakcja:MARKETER+ul. Stefczyka 32 lok. 520-151 Lublintel. 81 440 60 81e-mail: [email protected]

Biuro reklamy:Paweł Koziaratel. 504 080 050e-mail: [email protected]

Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o.ul. Ceglana 440-514 Katowicee-mail: [email protected]

Projekt okładki:balsamstudio.ul. Sienkiewicza 9/1430-033 Krakówe-mail: [email protected]

Druk:Drukarnia KlaudiaDrukwww.klaudiadruk.pl

Korekta:Magdalena Mania-Jungiewicz

Nakład: 4000 egzemplarzy

Prenumeratę możesz zamówić na www.marketerplus.pl, telefonicznie pod numerem 81 440 60 81, lub pisząc na adres [email protected].

Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

2/134

spis treścinumer 2 (9) maj–sierpień 2013

Dlaczego klienci nie wracają?

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

Obsługa klienta od podstaw

Mystery shopping – czy warto?

SMS w obsłudze klienta

Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

Obsługa klienta w mediach społecznościowych

Sztuka obsługi klienta w e-commerce

Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi

Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Bong – za pan brat z FSC®!Artykuł sponsorowany

Czy mówimy o tym samym?

Usevertising – reklama, która może być użyteczna

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołu

Współpraca marketera z agencją interaktywną – trudna sztuka obsługi klienta czy sztuka obsługi trudnego klienta?

Twoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Firmowe szkolenie od zeraCzęść 1.

Strategie e-mail marketingoweCzęść 2. Analiza RFM

Elementarz marketingu SMSCzęść 3. Jak łączyć światy online i offline?

Tworzenie marki doskonałejCzęść 5. Mówić otwartym tekstem

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem

Reklama porównawcza – konsumencka broń obosieczna

Jest moc

Wydarzenia: maj, czerwiec, lipiec, sierpień

Gdzie diabeł mówi „dobranoc”

Ci piekielni klienci

przewodnik

pod lupą

przewodnik

cykle

(po)prawnie

recenzja

kalendarz

felieton Jacka Kotarbińskiego

felieton Miry Krzyścin

s. 6

s. 12

s. 16

s. 19

s. 22

s. 24

s. 27

s. 30

s. 34

s. 43

s. 44

s. 46

s. 49

s. 53

s. 58

s. 62

s. 66

s. 69

s. 74

s. 81

s. 84

s. 91

s. 94

s. 98

s. 104

s. 106

s. 36

s. 39

s. 88

s. 102

s. 6

s. 46

s. 69

s. 74

s. 81

s. 91

http://nr1winternecie.pl

2/136

Firma. Dział sprzedaży. Dzień jak co dzień. Kolejne zapytania ofertowe, kolejni klienci: starzy, nowi i ci „potencjalni”. Niby każdy z nich jest inny, ale

wszyscy jakby nauczyli się tego samego schematu pro-wadzenia rozmowy: zaraz po powitaniu (bez znaczenia, czy do kontaktu dochodzi mailem, telefonicznie, czy osobiście) serwują sprzedawcy mniej więcej coś takie-go: „Właśnie otrzymałem lepszą cenę u waszej konku-rencji, dlatego chciałem się zapytać, jaki rabat możecie mi zaproponować...”.

Rafał Mróz

Utrata zdobytych miesiąc temu klientów przypomina sytuację ślimaka, który przez cały dzień pokonuje jeden metr, wchodząc na drzewo, aby w nocy ześlizgnąć się o dwa metry w dół. Jeśli Ty też wydajesz pieniądze na reklamy i marketing po to, żeby zdobyć klientów, którzy już nigdy do Ciebie nie wrócą – ten artykuł jest dla Ciebie.

› czy najniższa cena gwarantuje Ci lojalność, › co sprawia, że klienci nie chcą kupować u Ciebie

ponownie, › jakie (nieświadome) błędy popełniasz, które skut-

kują utratą klientów, › w czym tkwi sekret utrzymania lojalnych klientów.

Z artykułu dowiesz się m.in.:


przewodnik

2/13 7

I możesz im powtarzać w kółko, że masz najlepsze produkty renomowa-nych marek w doskonałych cenach – a oni i tak będą oczekiwać rabatu. Przy każdej kolejnej wizycie u Ciebie będą czekać na gratis, upust albo ustępstwo. I nawet kiedy to otrzymają – odejdą bez sentymentu. Nawet jeśli poruszysz dla nich niebo i ziemię – i tak okaże się, że to za mało. „W internecie to samo kupię taniej” – usłyszysz. Dzień jak co dzień. Znasz to z autopsji?

KLIENCI SĄ WRZODEM NA…Czy życie przedsiębiorcy bez klientów nie byłoby przyjemniejsze? Żadnych reklamacji, zwrotów, słownych utarczek, zawsze „za krótkich” terminów płat-ności, zbyt wysokich cen… Czy klienci nie są wrzodem na... zdrowiej tkance wolnego rynku? Czy rzeczywiście są Ci potrzebni?

Niestety (na szczęście!), są. Potrze-bujesz ich – i to bardzo. I wielu. I żeby często przychodzili, bo wtedy nie mu-sisz inwestować pieniędzy w reklamę, więc zamówienia od tych lojalnych są tańsze niż od nowych. Byłoby świetnie, gdyby ci lojalni klienci sami Cię reklamo-wali – przez polecenia i rekomendacje rozpowszechniane wśród znajomych (i nieznajomych też), żeby bronili Twojej firmy przed atakami konkurencji i innych klientów (czasem słusznie niezadowo-lonych). Czy taki stan można osiągnąć? W Polsce? Zapewniam Cię, że można. Ale po kolei.

KLIENCI NIE KUPUJĄ Z UWAGI NA NI-SKĄ CENĘ!Możesz mi wierzyć (ale teraz raczej nie wierzysz), ale klienci nie kupują pro-duktów z powodu niskiej ceny. Gdyby kupowali tylko z uwagi na nią, wówczas smarowaliby chleb smalcem (a nie ma-słem czy margaryną), nie istniałyby pa-liwa premium, a zamiast kupować orygi-nalną Coca-Colę, wybieraliby wyłącznie jakiś jej kilkukrotnie tańszy zamiennik. Wszyscy kupowalibyśmy to, co jest naj-tańsze. A przecież tak nie jest.

A co, jeśli wszyscy sprzedajemy Coca-Colę i jej cena w poszczególnych sklepach nieco się różni? Czy wówczas nie wybieramy tego z najniższą ceną? Nie! Zastanów się: czy fakt, że butelka brązowego napoju kosztuje 20% mniej w gazetowej ofercie marketu znajdu-jącego się na drugim końcu miasta, sprawia, że po nią pojedziesz? Czy wy-bierzesz nieznaną stację benzynową z tańszym paliwem, czy uznaną markę z wyższymi cenami? Czy kupisz alkohol na bazarze, bo jest tańszy, czy wybie-rzesz ten ze sklepu? Czy kupisz bez wa-hania drukarkę w najtańszym sklepie?

Więc co kupują klienci? Zawsze to samo: najniższe ryzyko zakupowe. Ma ono wiele postaci. Jednym z nich może być ryzyko utraty majątku (zepsucie auta przez tankowanie tańszego paliwa na niesprawdzonej stacji benzynowej),

zdrowia (jedzenie smalcu) czy choćby ryzyko utraty prestiżu (gdy kupi się tańszą markę zamiast droższej). Inny-mi przykładami może być ryzyko straty czasu (kiedy wybierze się nietermino-wego dostawcę usług kurierskich), ryzy-ko marnotrawstwa (kiedy nie będziemy mieć pewności co do właściwości pro-duktu) itd.

W istocie wszystkie decyzje zakupo-we rozważamy (błyskawicznie) w swo-jej głowie jako wybór najmniejszego możliwego ryzyka. Bo po co pytamy znajomych o zdanie, do czego służą serwisy internetowe gromadzące opinie na temat produktów czy sprzedawców, jeśli właśnie nie po to, aby zmniejszać ryzyko?

ALE JA MAM ŚWIETNE PRODUKTY!No to super. Ale Twoi konkurenci też mają świetne. Często nawet te same, zwłaszcza gdy prowadzisz firmę han-

dlową. Dla klienta wszyscy jesteście „tacy sami”. Dopiero jego doświadcze-nia z każdym oferentem sprawiają, że jednego „pozycjonuje” w swojej głowie wyżej niż innych. Jak to się dzieje?

CHCESZ ZNAĆ SEKRET UTRZYMANIA LOJALNYCH KLIENTÓW?I nie jest nim wcale niska cena. Z pro-stego powodu: zawsze znajdzie się ktoś, kto sprzeda taniej, będzie mieć promocję, albo da lepsze rabaty. Albo zorganizuje wyprzedaż, bo zwija biznes. Kluczem lojalności jest dobra, pozytyw-na relacja z klientem.

JAK TO WYGLĄDA TERAZ?W większości przypadków firmy nie utrzymują żadnych relacji z klientami, nie mówiąc już o relacjach pozytywnych (dla klientów). Dzisiaj firma rozmawia

z klientem tylko w dwóch przypadkach:1. gdy firma chce mu coś sprzedać,2. gdy to on ma problem i potrzebuje

rozwiązania zaproponowanego przez firmę.

I to ma sens – bo większość klientów dokładnie tego oczekuje. Zwyczajnie chcą coś kupić, a później tego używać. A jeśli coś będzie „nie tak”, chcą łatwe-go kontaktu z firmą w celu rozwiązania problemu. Ten pojawia się wówczas, gdy firma chce dołożyć do tej pary jesz-cze jedną rzecz:3. sugerować klientowi potrzebę zaku-

pu jej kolejnych produktów.

Od tego momentu – w pogoni za ko-lejnymi zamówieniami – firma zaczyna zalewać klientów w każdym kanale kon-taktu (telefon, e-mail, przedstawiciele) informacjami o produktach i usługach, które warto u niej kupić. A żaden klient tego nie lubi – bo co otrzy-


przewodnik

W dzisiejszym świecie biznes może wybrać dwie drogi: albo być pierwszym, co często tożsame jest z byciem dużym, lub budować pozytywne i niezapomniane emo-cje w umysłach klientów.

2/138

muje w zamian za wyrażenie zgody na owo ciągłe informowanie? Nic. Dlatego każdy z nas bardzo pilnuje wszelkiej maści pól typu „wyrażam zgodę na...” za-pisanych w umowach i „odznacza” pola w formularzach zamówień składanych przez internet, które mogą narazić nas na taki spam.

Są jednak wyjątki, kiedy chętnie wyrażamy zgodę na wykorzystanie naszych danych w celach marketingo-wych. Kiedy sami zapisujemy się na newslettera, „lubimy” stronę firmy, albo samorzutnie bierzemy katalog z nową ofertą ze stojaka. Te wyjątki to sklepy, które lubimy. I które lubią nas. To wy-starczający powód, aby do nich wracać.

DWIE PROSTE ZASADYDzisiaj biznes może wybrać dwie drogi. Jedną z nich jest bycie pierwszym (ko-rzystanie z tzw. first mover advantage). Często jest to tożsame z byciem dużym graczem na rynku, które to określenie natychmiast przychodzi na myśl poten-cjalnym klientom, gdy myślą o zakupie jakiegoś produktu albo usługi. Dru-ga droga to budowanie pozytywnych i niezapomnianych emocji w umysłach klientów. Jeśli więc nie jesteś pierwszy (i duży) w danej branży, to w zasadzie nie masz wyboru.

EMOCJE, KTÓRE RZĄDZĄ LOJALNOŚCIĄŻeby klient chciał być lojalny, wystarczy wdrożyć w dziale sprzedaży dwie proste zasady, które bardzo silnie oddziaływają na emocje. Oto pierwsza:„Twoje produkty muszą zadziałać za pierwszym razem. I za każdym kolej-nym, przez cały czas ich użytkowania”.Truizm? Nie. Wiele firm, w których prowadziłem szkolenia, sprzedawało produkty lub usługi, których się... wsty-dziły. Nie działały za pierwszym razem, już przy demonstracji, albo sprzedawcy wyrażali się o nich z wielką rezerwą, żeby nie powiedzieć – ironią. A przecież nie będziesz mieć drugiej szansy na wywarcie pierwszego wrażenia! Jeśli produkt zawiedzie za pierwszym razem

– zawsze będzie rodzić złe emocje, które oddalają Cię i od zakupu, i od lojalności klienta.

Nieco inną sytuacją jest, gdy produkt w sklepie działa dobrze, ale po zaku-pie okazuje się felerny. Nie mówię tu-taj o przypadkowej awarii, która może zdarzyć się zawsze – chodzi o sytuację, w której kupiony produkt jest zwyczaj-nie kiepski albo niedopracowany, cze-go sprzedawca nie pokazał. Ale wiele firm sprzedaje takie towary, tłumacząc się w ten sposób, że robi to, aby mieć „szeroką” albo „substytucyjną” ofertę. Niestety, klient, który kupował taki pro-dukt, przekonywał się o kiepskiej jako-ści zazwyczaj w krytycznym momencie. Komu dedykował wówczas inwektywy płynące szerokim strumieniem z jego ust? Producentowi bubla i sprzedawcy, który – często nieświadomie – ten pro-dukt zarekomendował.

CHŁOPIEC DO BICIAMożesz ten sposób wykorzystać do swoich celów. Nazywam to metodą „chłopca do bicia” – jest ryzykowna, ale świetnie działa. Ten mechanizm wy-korzystuje wiele marketów w swoich gazetkach promocyjnych. Możesz utrzy-mywać w swojej ofercie produkty, które są zawodne i kłopotliwe, a tuż obok nich prezentować te doskonałe i bezawaryj-ne. Wówczas skusisz klienta niską ceną „bubla” (szczególnie tego wrażliwego na cenę), ale podczas prezentacji przez sprzedawcę jego widoczne dysfunkcje sprawią, że klient chętniej zaakceptuje droższy produkt, który jest zwyczajnie lepszy i oznacza dla klienta mniejsze ry-zyko zakupowe (choć on o tym nie wie). W tym miejscu kluczowa jest jakość ob-sługi – czyli rzetelność, którą klient od-czuwa ze strony sprzedawców.

DRUGA ZASADADruga zasada jest równie prosta jak pierwsza. I bardzo do niej podobna:„Twoja obsługa klientów musi zadziałać za pierwszym razem. I za każdym kolej-nym, kiedy będą do Ciebie wracać, na-wet bez intencji zakupu albo reklamacji”.Wielu sprzedawców sądzi, że skoro mają

świetne produkty, to one się obronią i to już wystarczy. To sprawia, że popeł-niają oni masę drobnych, ale istotnych błędów, które łączą się w jeden ciąg gwarantujący porażkę. W efekcie mamy w sklepie RTV półki pełne renomowa-nych marek, a mimo to jakoś nie widać, żeby klienci chcieli tam kupować. Z dru-giej strony mamy zwykłego rolnika, sprzedającego na placu targowym ogór-ki do kiszenia, których pełno mieli także inni sprzedawcy, i to w tych samych ce-nach. Tyle że w odróżnieniu od pozosta-łych – on rozmawia z każdym klientem; sugeruje, aby spróbować ukiszonych „małosolnych” ze słoika, który stoi obok; opowiada o tym, jak rosły rośliny; mówi o najlepszym czasie do zbierania; pyta o ulubiony smak korniszonów; propo-nuje czosnek, koper, miętę czy ostrą paprykę jako dodatki (cross-selling!). Nawet przekonuje osoby, które nigdy nie kisiły ogórków, że to proste i każdy może to zrobić. I ludzie stoją w kolejce – bo każdy chce „doświadczyć” kontak-tu z taką osobą. Proste? U Arabów tak – zobaczysz to u nich na każdym targu. W Polsce, Europie – sprzedają tak tylko wyjątki.

DROBNE BŁĘDY, KTÓRE MAJĄ ZNACZENIEPo co o tym wspominam? Bo rodzimi sprzedawcy robią bardzo dużo błędów, które rzutują na ich wiarygodności. O ile sam produkt jest bardzo wiarygodny (ma znaną markę), to już sam sprzedaw-ca traci „punkty” przy każdej możliwej okazji: czyta specyfikację techniczną, bo nie ma pojęcia o produkcie; miał oddzwonić do południa – dzwoni wie-czorem; obiecał wysłać e-maila – nie wysłał. Szybko okazuje się, że produktu nie ma na stanie, model, który oglądasz, jest inny niż ten, o którym mówi sprze-dawca, mało tego – on nawet nie wie, jak obsługiwać produkt, który chcesz kupić, nie wie też, do czego ten produkt służy. Nie utrzymuje żadnego kontaktu z klientem. A kiedy pojawia się problem – zasłania się procedurami, zamiast sku-pić się na rozwiązaniu kłopotu klienta.


przewodnik

2/13 9

http://www.ckp.lazarski.pl

2/1310

DETALE. DROBNOSTKI. SZCZEGÓŁYW Twoim interesie jest zwrócenie uwagi na detale. Na wszyst-kie szczegóły, które zauważysz podczas całego procesu kon-taktu z klientem, a które mogą wpłynąć negatywnie na jego opinię o Tobie jako sprzedawcy i Twoim miejscu sprzedaży. A także wykonywania usługi. Jeśli Twoi pracownicy noszą bia-łe i czyste kombinezony, to dajesz ukryty sygnał klientowi: „po remoncie zawsze zostawiamy dom czysty i posprzątany”. Gdy obiecujesz, że oddzwonisz w południe, to dzwoń punktualnie o 12. A gdy klient narzeka na obsługę – poproś go o sposób rozwiązania. Potem, kiedy go wdrożysz – wyślij podziękowa-nie (choćby zwykłym listem), które powie mu: „dzięki Pana sugestiom udało nam się coś ulepszyć!”. Nieważne, czy jesteś właścicielem biznesu, czy sprzedawcą, który pracuje w skle-pie. Każdy może podnieść jakość obsługi. Właściciel – poprzez zmianę złych procedur, sprzedawca – przez zaangażowanie się w rozwiązywanie problemów klienta.

REKLAMACJA: SÓL W OKU SPRZEDAWCY. I KLIENTASposób utraty (ale i zdobywania) serc i lojalności klientów opi-szę na przykładzie pewnej sytuacji, która spędza sen z powiek zarówno klientom, jak i sprzedawcom. Kiedy kupisz produkt, który się psuje, i chcesz złożyć reklamację – wszelki ewentu-alny czar sklepu i sprzedawcy natychmiast pryska. Wszystko nagle staje się najeżone paragrafami, regulaminami, zasadami – i w efekcie musisz dochodzić swoich roszczeń w krzyku, uza-sadnionych pretensjach i podpierając się kilkoma ustawami, a czasem i Rzecznikiem Praw Konsumenta.

Teraz trochę liczb, jeśli należysz do osób, których proza nie przekona i wolą twarde fakty:1. badania (1st Financial Training Services) mówią, że 96%

niezadowolonych klientów nie narzeka, ale 91% z nich odejdzie i już nigdy nie wróci;

2. nieusatysfakcjonowani klienci, którzy zostaną wysłuchani, a ich reklamacje będą rozpatrzone pozytywnie, chętniej po-zostają lojalni (a nawet zostają fanami marki) niż „zwykli” klienci (Complaint Management: The Heart of CRM – Wolf-gang Seidel, Bernd Stauss, 2004).

A jaka jest praktyka w polskich sklepach? Reklamacja lub zwrot jest przeżyciem traumatycznym – dla obu stron. I obie od samego początku do samego końca są do siebie nastawio-ne „jak pies do jeża”. Nie winię sprzedawców, bo oni często pracują w karbach zasad wymyślonych przez ludzi, którzy już dawno nie mieli kontaktu z klientami.

Pete Blackshaw, autor książki „Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World”, zwrócił uwagę, że w Zappos – firmie kupionej przez Amazon za miliard do-larów – najwięcej wysiłku poświęca się na budowanie relacji z klientami. Okazuje się, że nagradza się tam tych pracowni-ków call center, którzy prowadzą najdłuższe rozmowy (a nie najkrótsze, jak wskazuje logika ograniczania kosztów) z klien-

tami. W efekcie rekomendacje i polecenia stanowią 75% cało-ści sprzedaży.

Praktyka, jak widać, działa. Sam znam kilkanaście sklepów tradycyjnych, które zupełnie się nie reklamują, stawiając na-cisk tylko na relacje z klientami. Na przykład mały, rodzinny sklep meblowy, który w cenie mebli oferuje transport (nawet bardzo tanich półek) oraz wniesienie i montaż. Monter, który za darmo odwiedza swoich klientów co pół roku, uzupełniając stary silikon przy wannie, czy regulując zawiasy w drzwiach. Wielka hurtownia farb, której przedstawiciele za darmo dają właścicielom domów jednorodzinnych szablony do malowania wzorów i nieodpłatnie mierzą ściany, aby dobrać niezbędną ilość farby. Księgarnie, które umożliwiają bezwarunkowy od-kup książek po ich przeczytaniu (jako używane, za połowę ceny zakupu).

Każda z wymienionych przeze mnie firm (a znam ich przy-najmniej kilkadziesiąt) przy okazji takiej bezpłatnej wizyty czy „ukłonu” w stronę klienta buduje z nim jeszcze silniejszą rela-cję. W efekcie ci przedsiębiorcy zyskują kolejne zamówienia i realizują więcej sprzedaży niż konkurenci.

PRZECIEŻ TO WSZYSTKO KOSZTUJE!Jasne, że kosztuje, i to niemało. Ale ciągle mniej niż tradycyjne (i coraz mniej skuteczne) formy reklamy. Nie chcę się odwo-ływać do mitycznej już niemal zasady, że utrzymanie klien-ta jest pięć razy tańsze niż zdobycie nowego. Pokażę Ci coś innego: 2% wzrost retencji klientów daje taki sam efekt jak obniżenie kosztów firmy o 10% (cytując za „Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Vola-tile Times” Emmeta i Marka Murphy z 2002 r.). Zdobywanie lojalności zwyczajnie jest tańsze. I na dłuższą metę skutecz-niejsze od kampanii reklamowych skierowanych do nowych grup docelowych, bo samo w sobie niesie pewnego „wirusa”, który szybko się rozprzestrzenia. Bo każdy chce kogoś polu-bić. I być lubianym.

Rafał Mróz

trener sprzedawców, autor bloga o sprzeda-

ży i sprzedawaniu WykorzystajTo.pl, współ-

właściciel firmy doradczej Fabryka Rozwoju

napisz do autora:

[email protected]

1. W. Seidel, B. Stauss, „Complaint Management: The Heart of CRM”, Mason 2004.

2. P. Blackshaw, „Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World”, Nowy Jork 2008.

3. E. Murphy, M. Murphy, „Leading on the Edge of Chaos: The 10 Critical Elements for Success in Volatile Times”, Upper Saddle River, New Jersey 2002.

Warto doczytać:

Dlaczego klienci nie wracają?przewodnik

P O D L U PĄ :O B S Ł U G A K L I E N TA

Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesJi?Obsługa klienta Od pOdstaw

Mystery shopping – czy warto?sMs w Obsłudze klienta

strona internetowa Jako biuro obsługi klientaObsługa klienta w Mediach spOłecznOściOwych

sztuka obsługi klienta w e-coMMerceklient w chMurze, czyli jak technOlOgia MOże służyć biznesOwi

proJektowanie usług Jako przewaga konkurencyJna we współczesnyM świeciebyć albO nie być w biznesie

– czyli trendy w Obsłudze klienta na lata 2013-2018

2/1312

Trwający obecnie kryzys gospo-darczy w wielu krajach Europy Zachodniej ma zupełnie inne

podłoże ekonomiczne, niż ten panują-cy w latach 30-tych XX wieku, a co za tym idzie wymaga od przedsiębiorstw zupełnie innego podejścia do szukania i wdrażania skutecznych sposobów po-zyskiwania nowych klientów. Dla sprze-dawcy najważniejsze jest poznanie oczekiwań, preferencji i postaw konsu-mentów, czyli tego: jak się zachowują, co jest dla nich ważne, jakie mają obawy i nadzieje, czym się kierują podejmując lub też odkładając decyzje o zakupie w tym trudnym okresie – wszystko po to, aby dobrze zrozumieć ich sytuację i dzięki temu wpływać na doświadcze-nia klientów wynikające z kontaktu ze sprzedawcą, miejscem sprzedaży, mar-ką produktu.

NIE WALCZ Z PERCEPCJĄ KLIENTÓW, ALE ZARZĄDZAJ ICH DOŚWIADCZE-NIEM, CZYLI SPRAWDŹ, CO TYGRYSY LUBIĄ NAJBARDZIEJPrzy tworzeniu strategii marketingo-wej wprowadzania produktów na rynek niezbędne jest uwzględnienie zarówno racjonalnego, jak też emocjonalnego podejścia klientów (tak B2B jak i B2C) do zakupów – skuteczna sprzedaż jest bez wątpienia od tego uzależniona. W związku z tym nie dziwi wzrost zna-czenia praktycznego zarządzania per-cepcją (odbiorem) i emocjami klientów oraz rozwój dziedziny nazywanej Za-rządzaniem Doświadczeniem Klientów (skrót ang. CEM). Celem tej koncepcji marketingowej jest kreowanie i utrwa-lanie w percepcji klientów pozytyw-nych, a jeszcze lepiej wyjątkowych do-świadczeń we wszelkich ich kontaktach

z firmą lub marką nie tylko w sklepie, punkcie obsługi czy miejscu oferowania produktu, ale także poza nimi: na stro-nie internetowej, z personelem call cen-ter, parkingu dla klientów, w pomiesz-czeniu poczekalni, w pomieszczeniach zaplecza sanitarnego, w biurze obsługi podczas przyjmowania i załatwiania reklamacji, w recepcji i na korytarzu ho-telowym, w sali operacyjnej, banku lub giełdy, itp.

W każdym z wymienionych punktów kontaktu z klientem firma, jej marka, oferta produktowa może się zdecydo-wanie wyróżnić, dostarczając swoim klientom pozytywnych, nijakich lub ne-gatywnych doznań, przeżyć, doświad-czeń. Doskonałym przykładem zastoso-wania takiej koncepcji w praktyce jest firma „Starbucks”, która w założeniu nie jest zwykłą kawiarnią, lecz miejscem

Mirosław Szudzichowski

Czas recesji gospodarczej to bardzo trudny okres zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Spada popyt i konsumpcja, co w konsekwencji prowadzi do spadku sprzedaży oraz zysków przedsiębiorstw, które decydują się na cięcie kosztów i zwolnienia. Co zrobić, aby w obecnej sytuacji pozyskać nowych i utrzymać obecnych klientów?

› dlaczego tak istotne znaczenie w procesie obsługi ma uwzględnianie oczekiwań, obaw, wyobrażeń, postaw a przede wszystkim doświadczeń klienta w relacjach z firmą, marką, konkretnym produktem,

› co stanowi istotę negatywnych lub pozytywnych doświadczeń klientów wynikających z kontaktów z firmą,

› jak wykorzystać wiedzę z obszaru zarządzania doświadczeniem klientów do zrozumienia tego, na czym polega sytuacja klienta i na tej podstawie zaoferowanie satysfakcjonującego rozwiązania jego problemu.


Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

pod lupą

O B S ŁU G A K L I E N TA

zmysłowych doznań klientów, zwią-zanych nie tylko z piciem kawy, ale ze szczególnym klimatem i przyjemnością przebywania w miejscu cenionym przez koneserów tego napoju o bardzo zróż-nicowanych potrzebach i preferencjach.

Innym przykładem udanego zasto-sowania koncepcji CEM w praktyce jest znany w Europie operator turystyczny CLUB MED. Oferuje on swoim klientom tzw. doświadczenie klubowe, które w skrócie można opisać następująco: › nie jest to pobyt w miejscowości wy-

poczynkowej ani w hotelu, lecz na wsi, jest to miejsce zbudowane jak wieś, z rynkiem i teatrem,

› posiłki to nie zestaw dań, to pokaz kuchni świata,

› wyposażenie nie jest sprzętem, jest instrumentem do uczenia się czegoś nowego (rzemiosła, sztuki, sportu, sa-modzielności),

› nie chodzi tu tylko o spędzanie cza-su wolnego, ale poznawanie ludzi w niezwykłych okolicznościach.

W takich warunkach czas spędzony na urlopie nie jest dla uczestników serią jakichś przedstawień, ale stanowi nie-ustanną zabawą.

W Polsce też funkcjonują już firmy zorientowane na korzystanie z dorobku CEM. Przykładem może być dystrybutor energii elektrycznej firma RWE Polska, która wdrożyła ciekawy projekt nazwa-ny: „Klient w centrum uwagi”. Na pod-stawie szeroko zakrojonych badań RWE określiła listę pozytywnych doświad-czeń, których oczekuje klient w kon-takcie z tym przedsiębiorstwem. Na tej podstawie można było podjąć szereg działań w punktach styku klient-firma, których celem było wdrażanie modelu obsługi klienta skoncentrowanego na kluczowych dla niego wartościach.

Wspomniany projekt pozwolił też na uruchomienie strumienia informacji, dzięki którym możliwa jest rejestracja i pomiar doświadczeń klientów oraz weryfikacja podjętych w tym obszarze działań.

Z oczywistych powodów firma po-winna być zainteresowana budowaniem swoich zdolności do tworzenia tylko po-zytywnych emocji, wrażeń w percepcji klientów i dostarczania im unikatowych przeżyć, które trwale zapisują się w ich świadomości. Taka zdolność pozwala jej m.in. na lepsze pozycjonowanie swojej oferty na rynku i uzyskiwanie lepszych wyników sprzedaży. W dłuższym ho-ryzoncie czasowym istotne jest tak-że uzyskanie, poprzez wykorzystanie właśnie CEM, trwałej przewagi konku-rencyjnej oraz zwiększanie poziomu lojalności klientów wobec firmy, marki, miejsca oferowania produktu.

Jak wiadomo, klienci odbierają firmę przez pryzmat poziomu i jakości szeroko rozumianej obsługi. Większe znaczenie może mieć dla nich to, jak zostali potrak-towani przez personel sprzedażowy lub serwisowy, doradcę finansowego, agenta ubezpieczeniowego, panią przy kasie czy ochroniarza przy wyjściu niż to, co kupili i za co zapłacili. Oczywiście produkt też

Reklama

pod lupąJak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

Skuteczna komunikacjaw w w . s m s a p i . p l

Przy rejestracji na stroniew w w . s m s a p i . p l

podaj kod: MPLUS9

Odbierz 100 darmowych SMS-ów na swoją pierwszą kampanię mobilną

http://www.smsapi.pl

2/1314

jest ważny, ale większe znaczenie ma obsługa, jeśli bowiem klient będzie miał wewnętrzne przekonanie, że dokonał najlepszego wyboru dzięki profesjonalnej obsłudze i w percepcji posiada zapis po-zytywnego wspomnienia z relacji z firmą, to nawet jeśli nie wróci tu ponownie, to prawdopodobnie zarekomenduje firmę rodzinie, przyjaciołom i znajomym. Jeżeli tego zabraknie, to klient zacznie szukać innej marki lub miejsca zakupu, które sprosta najlepiej jego oczekiwaniom. Ważna staje się całość procesu realiza-cji sprzedaży, a nie tylko efekt końcowy w postaci zakupu produktu.

Tym większego nabiera to znaczenia, kiedy sprzedajemy usługi. Często mają one charakter niematerialny i w związ-ku z tą właściwością ich powtórna sprzedaż zależy niemal całkowicie od tego, w jakim stopniu, i na jakim pozio-mie, w realizacji procesu obsługi, zosta-ną zaspokojone oczekiwania klienta. Dotyczyć to może skutecznej porady prawnej adwokata, umożliwiającej sa-tysfakcjonujące rozwiązanie jakiejś skomplikowanej sytuacji majątkowej lub wynikającej ze stosunku pracy, czy też profesjonalnej konsultacji udzielonej przez doradcę podatkowego lub audy-tora księgowego.

PYTANIA SĄ NAJWAŻNIEJSZE!W czasie analizy potrzeb, oczekiwań i obaw docelowej grupy odbiorców sprzedawca powinien odpowiedzieć sobie na szereg pomocnych pytań, co może zaowocować intensyfikacją sprze-daży. Oto te najważniejsze:1. Jakie są kluczowe czynniki zakupu ce-

nione przez klienta?2. Czym nasza oferta wyraźnie wyróż-

nia się na tle konkurencji i jak sku-

tecznie zakomunikować to klientowi?3. W jaki sposób zaprezentować pro-

dukt, aby klient zdał sobie sprawę, że jest to produkt „skrojony” właśnie dla niego, a może nawet w jakiejś odsło-nie, wyjątkowy?

Wysoki poziom obsługi i skutecz-na prezentacja produktu pozwalają na przedstawienie korzyści płynących z jego zakupu i użytkowania w taki sposób, aby w percepcji klienta miały one charakter osobisty, niepowtarzalny i równocześnie były trudne do skopio-wania przez konkurencję. Dobrze opra-

cowana i realizowana strategia marke-tingowa, opierająca się na zarządzaniu doświadczeniem klientów, może stać się źródłem trwałej przewagi konku-rencyjnej i idealnym sposobem na wy-różnianie się na tle innych ofert produk-towych na rynku, przyciągając nowych klientów nawet w czasie recesji.

CASE STUDY 1, CZYLI JAK SPRZEDAĆ SAMOCHÓDSprzedaż samochodu to idealny przy-kład na to, jak w skuteczny sposób można wykorzystać zarządzanie do-świadczeniem klientów. Klienci salonów samochodowych to grupa bardzo różno-rodna. Mają różne preferencje, oczeki-wania i potrzeby. Można ich podzielić na kilka charakterystycznych segmentów: › „Bezpiecznik” – wysoko ceni bezpie-

czeństwo jazdy i na to zwraca główną uwagę przy wyborze samochodu,

› „Speedy Gonzales” – najważniejsze jest przyspieszenie, basowy pogłos silnika i efektowna jazda,

› „Ekshibicjonista” – jazda samochodem to manifestacja osobowości i własne-go ego,

› „Ekonomista-Funkcjonalista” – naj-ważniejszy jest stosunek ceny do wartości użytkowej pojazdu,

› „Esteta” – ceni przede wszystkim piękno jako takie: kolor, design, ja-kość materiałów, estetykę detali i oryginalność,

› „Hedonista-Kinestetyk” – najwyżej ceni komfort, jaki daje samochód, ocenia jego walory wszystkim zmysłami.

Każdy z przedstawionych typów klienta salonu samochodowego wyma-ga indywidualnego podejścia w obsłu-dze i odmiennej prezentacji pojazdu. Dlatego warto przygotować dla sprze-dawców samochodów kilka scenariuszy prezentacji, które byłyby dostosowane do danego typu. Schematyczne podej-ście - czyli takie samo do wszystkich - nigdy nie będzie źródłem pozytyw-nych doznań, czymś niezapomnianym i wyjątkowym, a to właśnie trzeba za-pewnić klientom, aby nasza prezenta-cja przełożyła się nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na ewentualne dalsze rekomendacje członkom rodziny i znajomym – to bowiem jest niezwykle istotne dla budowania wizerunku marki i zwiększania wolumenu sprzedaży.

Każdy potencjalny nabywca zwraca uwagę na inne aspekty, np. jeden kie-rowca może cenić sportowe zawiesze-nie i dynamikę jazdy, drugi skupia się na komforcie lub bezpieczeństwie, jeszcze inny na szeroko pojętej ekonomii użyt-kowania, niezawodności lub długości gwarancji. Niestandardowa, adaptacyj-na prezentacja pojazdu, w tym jazda te-stowa, której trasa będzie dopasowana indywidualnie do konkretnego klienta, może okazać się naszą oryginalną prze-wagą nad konkurencją.

CASE STUDY 2, CZYLI JAK SPRZEDA-WAĆ USŁUGI WARSZTATU SAMOCHO-DOWEGOPodobnie, jak w przypadku zindywidua-lizowanej obsługi klientów salonu samo-chodowego, można podejść do obsługi klientów warsztatu samochodowego. Tutaj też można wyodrębnić katego-rie klientów, którzy jako użytkownicy samochodów różnią się preferencjami i oczekiwaniami kierowanymi pod adre-sem serwisów samochodowych.

pod lupą Jak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

Wysoki poziom obsługi i skutecz na prezentacja pro-duktu pozwalają na przedstawienie korzyści płynących z jego zakupu i użytkowania w taki sposób, aby w per-cepcji klienta miały one charakter osobisty, niepo-wtarzalny i równocześnie były trudne do skopio wania przez konkurencję.

2/13 15

Na przykład fan samochodów, czyli

prawdziwy samochodziarz zaintereso-

wany będzie informacjami dotyczącymi

szczegółów naprawy pojazdu lub wyko-

nanymi czynnościami podczas okreso-

wego przeglądu. Doceni to, jeśli mecha-

nik lub szef serwisu:

› nałoży pokrowiec na siedzenia i kie-

rownicę,

› porozmawia z nim o stanie pojazdu,

› pokaże co zostało zrobione i dlaczego,

› pokaże opakowania po zamontowa-

nych nowych częściach,

› zapyta, czy klient chce zabrać stare

części, dla przejrzystości,

› doradzi w sprawie ewentualnych in-

nych niezbędnych czynności serwi-

sowych, jak też prawidłowej eksploa-

tacji pojazdu chociażby w warunkach

zimowych.

Umiejscowiony na przeciwległym

biegunie tzw. praktyczny użytkownik

pojazdu może mieć do niego stosunek

ambiwalentny, traktując samochód

jako użyteczny środek przemieszczania

się z punktu A do B. Dlatego raczej nie

będzie chciał rozmawiać o tym co i dla-

czego robi się z jego pojazdem, ale chęt-

nie może rozmawiać o rodzinie, hobby,

interesach. W czasie trwania przeglądu

lub naprawy poczyta gazetę lub pooglą-

da telewizję. Zainteresowany może być

jednak wyjaśnieniem każdej pozycji na

rachunku, gdyż jego celem jest minima-

lizacja kosztów eksploatacji pojazdu.

Z punktu widzenia preferencji i ocze-

kiwań można wyodrębnić kilka następ-

nych typów klientów warsztatu samo-

chodowego, a mianowicie:

› „Poszukiwacz nie-straconego czasu”

lub „Wiecznie zajęty pracoholik”: po-

dróżując do pracy wrzuca do skrzynki

pocztowej warsztatu kluczyki i wy-

pełniony formularz rzeczywistej lub

domniemanej „choroby” pojazdu, po

naprawie odbiera samochód, najlepiej

w biegu po drodze z pracy,

› „Gawędziarz”; lubi pogadać o samo-

chodzie, ale nie tylko z mechanikiem,

› „Inspektor”: trzeba mu objaśnić cel

i technologię każdego etapu napra-

wy, osobiście przeprowadza kontrolę

jakości naprawy, nawet gdy nie ma do

tego kompetencji,

› „Łowca rabatów”: poszukuje różnych

argumentów i próbuje negocjować

obniżenie rachunku za serwis,

› „Łatwy w praniu”: jest łatwowierny

i zgadza się na wszystko co proponu-

je serwisant. Znakomity podmiot do

zastosowania tzw. up-sellingu.

PRZEWAGA SPRZEDAŻY ZINDYWIDU-ALIZOWANEJSkuteczna sprzedaż jest dzisiaj prze-

de wszystkim zarządzaniem percep-

cją i emocjami klientów. Współczesny

marketing nie jest walką na produkty.

Jest walką na percepcje. „Nie ma żad-

nych najlepszych wyrobów. W świecie

marketingu istnieją jedynie percepcje

w świadomości klienta”1. Odpowiednio

korzystny odbiór przez klienta zdarzeń

występujących w relacji firma-klient

może być kształtowany poprzez zabiegi

podejmowane w całym procesie obsługi.

W procesie tym istotne jest odpowied-

nie wyczulenie, pewna wrażliwość nie

tylko sprzedawców, ale całego perso-

nelu firmy, zarówno na potrzeby pod-

stawowe i preferencje klienta, jak też

na jego problemy, oczekiwania i obawy.

W tym kontekście istotnego znaczenia

nabiera wykształcenie zdolności perso-

nelu zaangażowanego w obsługę klien-

ta do trafnego odczytywania i interpre-

towania zarówno motywów zakupu,

jak i innych sygnałów

w postaci zdawkowo

lub ogólnikowo wypo-

wiedzianych pragnień

klienta, jego marzeń,

nadziei, nawet tęsknot.

Takie podejście będzie

sprzyjało tworzeniu

i utrwalaniu w świa-

domości i podświado-

mości klienta pozy-

tywnych doświadczeń,

które są dla niego pod-

stawowym punktem odniesienia dla ko-

lejnych decyzji zakupowych, a dla firmy

kapitałem wizerunkowym zbudowanym

na zaufaniu, lojalności i cennych reko-

mendacjach (referencjach).

Indywidualizacja obsługi klienta to

obecnie proces kreowania wartości

w sprzedaży poprzez różne działania,

za pośrednictwem których klient osiąga

swoje cele o charakterze racjonalnym

i emocjonalnym. Dlatego też w relacjach

z klientem tak istotne jest umiejętne

powiązanie cech i korzyści płynących

z użytkowania produktu ze świado-

mymi i podświadomymi preferencjami

oraz oczekiwaniami nabywcy.

Realizacja zadania polegającego na

pozyskiwaniu większej liczby nowych

klientów w okresie recesji gospodarczej

jest z pewnością możliwa. Jednak, aby

to osiągnąć trzeba skupić się na bar-

dziej zindywidualizowanym podejściu

do zróżnicowanych pod wieloma wzglę-

dami kategorii klientów i zawsze dbać

o wysoki poziom i jakość ich obsługi.

Skutecznym narzędziem w tej materii

może być koncepcja zarządzania do-

świadczeniem klientów. Odwołanie się

w czasie trwania recesji gospodarczej

do metod i narzędzi właściwych CEM nie

tylko pozytywnie wpłynie na pozycję

i wizerunek firmy i/lub marki na rynku,

ale przede wszystkim stwarza realne

szanse zwiększenia sprzedaży i docho-

dów przedsiębiorstw.

1. L. A. Crosby & S. L. Johnson, Experience required, „Marke-ting Management” July/August 2007.

2. V. Kumar, J. A. Petersen, R. P. Leone: How Valuable Is Word of Mouth? Harvard Business Review, October 2007.

3. M. Dixon, K. Freeman, N. Toman: Stop Trying to Delight Your Customers, Harvard Business Review, July-August 2010.

Warto doczytać:

Mirosław Szudzichowski

trener w Centrum Doradztwa i Szkoleń

Homo Creatore

napisz do autora:

[email protected]

pod lupąJak pozyskać nowych klientów w czasie recesji?

1 Al Ries, Jack Trout: „Positioning: The Battle for Your Mind”, Nowy Jork 2000.

2/1316

Większość uczestników rynku nie widzi, że od popularnej obsługi zależy praktycznie

wszystko to, co dzieje się z jej port-felem klientów. Miażdżąca większość firm kompletnie nie radzi sobie z obsłu-gą. Nie koncentruje się na niej, traktuje ją jak przymusową i najmniej atrakcyj-ną część działalności gospodarczej, która nie przynosi wartości dodanej. Konsekwencją luźnego traktowania tematu obsługi klienta jest zazwyczaj to, że zamiast wzrostu zainteresowa-nia uznaną marką i jej wiarygodnością obserwuje się migracje, ucieczki, zmia-ny dostawców, odmowy. Dzisiaj miarą prawdziwego sukcesu firmy nie jest tylko wysoki zysk, ale to, kto ten zysk buduje. Zasada Pareto mówi, że 20% klientów generuje 80% zysku. Model ten możliwy jest do osiągnięcia wyłącz-nie przez tych graczy, którzy zdają sobie sprawę z wielkiej wagi procesu obsługi klienta. Kto ma ochotę osiągnąć sukces, musi wiedzieć, z czym „go jeść”. Łyżecz-ką, bez chochli, od podstaw. Bo inaczej się po prostu nie da.

A CO TO TAK NAPRAWDĘ JEST TA OBSŁUGA?Obsługa klienta to wszystko to, cze-go odbiorcą jest ktoś. Proces obsługi

klienta zawsze zachodzi między przy-najmniej dwoma stronami – dostawcą i odbiorcą. Obsługa polega na przekazy-waniu ustalonej wartości dalej, do ko-goś. Zawsze to, co otrzymuje odbiorca jest wartością, jaką wytworzył i przeka-zał dostawca. Na podwórku większości z nas obsługa oznaczać będzie wszyst-ko to, co wytworzymy a w dalszym eta-pie dostarczymy do naszych klientów oraz współpracowników.

Na obsługę klienta składa się wiele elementów. Są to między innymi: mo-dele komunikacji, intencje firmy i opi-nie o niej. Obsługa to także szeroko rozumiane ruchy firmy wykonywane w trakcie sprzedaży i co ważnie – już po zawarciu umowy. Obsługa to rów-nież sposób budowania długofalowych relacji z klientem, badanie jego opinii i zbieranie informacji na temat potrzeb oraz zadowolenia ze współpracy. Poję-

cie obsługi obejmuje także możliwość skontaktowania się z nami samymi, czyli naszą dostępność, elastyczność, sposo-by reagowania w różnych sytuacjach.

Jak widać, obsługa klienta to zło-żone pojęcie, które nie ogranicza się tylko do zwykłej uprzejmości. Dzisiaj obsługa klienta wychodzi poza oklepa-ne ramy, oznacza nieustanne spełnia-nie oczekiwań klientów i zaspokajanie ich potrzeb tak, aby uznali, że kontakt z daną firmą to prawdziwa przyjemność. To nieustanne poszukiwanie nieoczeki-wanych, niezwykłych i ponadstandardo-wych sposobów miłego zaskakiwania klientów. Klient dobrze obsłużony to klient, który uznaje, że robienie intere-sów z Tobą i Twoją firmą to prawdziwa przyjemność.

Jakub Sadowski

Obsługa klienta. Banał, przecież wiadomo, że musi być dobra. To proste. Każdy tak myśli. Każdy myśli, że obsługa klienta to naturalna i niewymagająca zagłębiania się w nią procedura. Tymczasem wchodzisz do sklepu i postawna pani w brudnym od meksykańskiego sosu fartuchu, z delikatnym wąsem pod nosem na dzień dobry krzyczy zza lady: „Czego pan chce?!”. Bądź też dzwonisz, aby zamówić produkt w sklepie internetowym, a pierwszą rzeczą, jaką słyszysz po przedstawieniu się, jest: „Nie jesteśmy zainteresowani”. Dlatego tematyka obsługi klienta nie jest tak prosta i lekka, jak się wydaje. Mimo wrażenia błahości tego zagadnienia jest to tylko wrażenie, a jakość tej usługi u znacznej części firm pozostawia dużo do życzenia.

› czym w rzeczywistości jest obsługa klienta i co jest istotą procesu obsługi,

› dlaczego tak ważne jest, aby obsługa była na najwyższym poziomie, › kim dzisiaj jest dla firmy klient/odbiorca i jaki jest jego podział, › jak ważna jest i jaki ma wpływ kultura organizacji na obsługę klienta.


Obsługa klienta od podstaw

pod lupą


DLACZEGO TO TAKIE WAŻNEAby zrozumieć istotę i wagę obsługi klienta, należy dokonać podziału same-go procesu i spojrzeć na niego z trzech perspektyw. Pierwsza część to wszystko to, co dzieje się jeszcze przed realizacją transakcji. Są to takie elementy, jak: dostępność oferty, dobre opinie o niej i pozytywne wrażenia jej odbiorców, przejrzystość intencji firmy, a także standardy, modele i możliwości komuni-kowania się w obie strony (firma z klien-tem i klient z firmą). Druga część to obszary związane z samą transakcją, czyli budowa ofer-ty, sposób przedstawienia warunków współpracy, elastyczność i poziom pro-fesjonalizmu oraz dopasowanie składa-nej propozycji do rzeczywistych potrzeb klienta. W skład tej części wchodzi rów-nież biurokracja i sposób realizowania zamówienia. Trzecią (często uważaną za najważ-niejszą) częścią obsługi klienta jest wszystko to, co dzieje się już po za-warciu umowy. Warto zaznaczyć, że właśnie na tym etapie obsługa klienta w większości firm kuleje najbardziej. Ta część obejmuje bowiem gwarancje, zwroty i reklamacje, serwis, a także instrukcje i możliwości uzyskania wie-dzy dodatkowej przez klienta na temat produktu czy innych interesujących go kwestii.

KLUCZ DO SERC KLIENTÓWKluczem obsługi jest zorientowanie fir-my i wszystkich jej działań na potrzeby klienta, czyli budowanie najwyższej satysfakcji odbiorcy przy każdej moż-liwej okazji kontaktu z firmą. Potrzeby te stanowią punkt wyjścia do głównej strategii organizacji i muszą być trakto-wane jako wyznacznik sposobu prowa-dzenia działalności. Firma uzależniająca poziom obsługi klienta od jego potrzeb w każdej sferze osiąga wyraźnie lepsze efekty niż ta, która prezentuje model nieelastyczny, w pierwszej kolejności odpowiadający jej potrzebom. Idąc dalej tym tropem, obsługa klienta na wyso-kim poziomie jest jednym z głównych powodów, dla których ta, a nie inna oferta jest wybierana, ta, a nie inna fir-ma ma serwisować dany produkt, tam, a nie gdzie indziej klient zadzwoni, aby nawiązać współpracę, tu, a nie gdzie indziej klient przyjdzie podpisać umo-wę, a później bez wahania ją przedłuży. W podejściu charakteryzującym się wy-sokim nastawieniem na dobrą obsługę ważne jest to, aby wcześniej ustalo-nych standardów trzymać się w każdej sytuacji bez wyjątków i odstępstw. Od tego, jakie tworzymy otoczenie wokół firmy, zależy to, jaką będziemy mieli siłę przebicia na rynku. Od tego, jaką ofertę mamy i jak ją prezentujemy, uzależnio-ne będzie to, ilu klientów zechce z nami współpracować. I najważniejsze – od

tego, jak traktować będziemy klientów po dokonaniu przez nich zakupu, uza-leżnione jest to, czy przetrwamy na ryn-ku, nie stresując się, że ten się załamie.

DWIE POŁOWY, JEDEN CELKim jest dzisiejszy konsument? Kim jest dzisiaj Twój klient? Zadawałeś sobie to pytanie ostatnio? Jeżeli nie, warto odświeżyć pamięć i odkurzyć temat, z którym zapoznawałeś się pewnie na szkoleniach wprowadzających Cię do pracy dobrych kilka lat temu.

Każdego dnia masz tak naprawdę do czynienia nie z jednym, a z dwoma rodzajami klientów (czytaj: odbiorca-mi swoich działań). Pierwszy z nich to klient zewnętrzny. Są to wszyscy ci, do których Twoja firma kieruje ofertę, dzięki którym zarabiasz pieniądze. Są to ludzie i firmy, które kupują Twoje pro-dukty. To dla nich powstała Twoja firma, dzięki nim funkcjonujesz i masz pracę. Oprócz tradycyjnie rozumianego klienta masz jeszcze do czynienia także z ta-kim, którego czasami pewnie pomijasz i zapominasz (nie jesteś odosobniony – każdy ma z tym problem). Jest to klient wewnętrzny. W skład tej grupy wcho-dzą ludzie pracujący w Twojej firmie, po-legający na Tobie w zakresie współpra-cy, wymiany informacji, przekazywania produktu czy usługi do dalszej obróbki. Od tego w jaki sposób ich potraktujesz, co i jak im przekażesz, zależy dalsze

Reklama

pod lupąObsługa klienta od podstaw

http://szkoleniaatrium.pl

2/1318

powodzenie i jakość ich działania. W tym układzie Ty także jesteś od czasu do czasu klientem, ponieważ również Tobie dostarczane są informacje przez Twoich współpracowników. I wbrew pozorom klient wewnętrzny nie jest wcale klientem mniej ważnym. Aby ugruntować w sobie przekonanie, że tak jest, wyobraź sobie, że prosisz swojego pracownika o dostar-czenie raportu analizy rynku w Excelu, zawierającego gotowe formuły obliczeniowe, w którym możesz dokonywać korekt i modyfikować szczegółowe dane. Niestety, osoba, którą o to poprosiłeś, przesyła Ci pełen liczb raport... w Wordzie. Przed Tobą kilka długich godzin ciężkiej, bezwartościowej pracy, po-legającej na przepisywaniu wartości z Worda do Excela. Za-pewne dostrzegasz już, dlaczego tak ważna jest jakość tego, co robisz, dla współpracującej z Tobą osoby.

NIE PRZEJMUJ SIĘ I WALCZŻeby usprawiedliwić nas wszystkich choć w jednym procen-cie, zobaczmy, kto i co ma znaczny wpływ na to, jak traktujemy klientów zewnętrznych i wewnętrznych. Oprócz nas samych jest to zatrudniająca nas firma, poniekąd odpowiedzialna za standardy, poziom zachowań, reakcje oraz narzędzia, jakie mają posłużyć nam wypełnianiu misji realizacji najwyższej ja-kości obsługi klienta.

Jak wiemy, główna strategia firmy powinna być ściśle po-wiązana z nastawieniem na jego wszystkie potrzeby. Osiąga-nie zadowalających rezultatów w pracy nad obsługą klienta jest możliwe tylko wtedy, kiedy wspiera nas cała organizacja. Kluczową rolę odgrywa tu szeroko rozumiana kultura organi-zacji, czyli wpajane i realizowane standardy, funkcjonujące procedury oraz nastawienie na nieustanny rozwój i szkolenie umiejętności. Organizacja musi być w pełni świadoma wielkiej wagi obsługi klienta. Chęć zmiany takiego stanu rzeczy w po-jedynkę w sytuacji, gdy pracuje się w firmie niemającej priory-tetów obsługowych, przypomina troszkę wymachiwanie sza-belką przeciwko całemu złu na świecie. Dlatego bardzo ważne jest wsparcie całej organizacji. Jeżeli natomiast firma, w któ-rej pracujesz jest na początku drogi do osiągnięcia wysokiej jakości obsługi klienta lub nie zaczęła jeszcze jej budować, bądź pierwszy. Inspiruj, naprowadzaj, próbuj przekonywać - nie rezygnuj z siania ziarna chęci doskonalenia tego obszaru. To właśnie od Ciebie może rozpocząć się wielka, pozytywna zmiana obecnej sytuacji. A jeżeli pracujesz w firmie, której hasłem przewodnim jest: „klient – nasz pan”, to gratuluję. Dzi-siaj takich przedsiębiorstw ze świecą szukać. Masz szczęście. Wpisuj się w tę strategię – zawsze.

PRZYKAZANIANa koniec, jak to standardowo w tematach niby prostych bywa, przyda się lista życzeń bądź, jak kto woli, dekalog do-brej obsługi klienta. Znowu może zawiewać banałem, ale po przeczytaniu listy tych dziesięciu „prostych” punktów zasta-nów się, czy rzeczywiście wszystkie są przez Ciebie realizo-wane na 100%.

1. Bądź punktualny.2. Dotrzymuj obietnic.3. Obiecuj mniej, dawaj więcej.4. Wychodź naprzeciw potrzebom klientów.5. Zaoferuj swojemu klientowi alternatywę.6. Bądź empatyczny.7. Uważaj obsługę klienta za najważniejszą część swojej pracy.8. Traktuj swoich współpracowników tak samo jak klientów.9. Podawaj klientowi swoje nazwisko i numer telefonu.10. Rozmawiając przez telefon, uśmiechaj się i moduluj swój

głos odpowiednio do tematu rozmowy.

Chęć realizowania wysokiej jakości obsługi klienta to wiel-kie wyzwanie i ciężka praca. Praca nad sobą, nad współpra-cownikami oraz całą organizacją. Nie ma, że boli. Nie ma, że będziesz punktualny, ale nie zawsze dotrzymasz słowa. Nie możesz też oferować swoim klientom alternatywy i wycho-dzić naprzeciw ich potrzebom, nie wczuwając się w sytuację kupujących. To samo dotyczy Twoich współpracowników. Jak przesyłasz do kogoś plik z danymi, to sformatuj go tak, aby Twój kolega nie musiał tego robić (a jeszcze przed robieniem tego sprawdzać, czy to zrobiłeś). To naczynia powiązane, jed-no bez drugiego nie funkcjonuje. Pamiętaj, że każdy odbiorca Twojej pracy na 100% liczy na najwyższą jej jakość i w żad-nym momencie nie ma zamiaru jej poprawiać. Ty zresztą też tego nie lubisz. Ja też. Nikt nie lubi. Powodzenia. Łatwo nie będzie, ale warto, naprawdę warto. Po jakimś czasie policzysz to na swoim koncie bankowym – na bank.

1. C. DeVrye, „Dobra obsługa to dobry interes. Siedem strategii osiągania sukcesu”, Poznań 2007.

2. P. Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999.

3. K. Leland, K. Bailey, „Dla opornych: obsługa klienta”, Warszawa 1999.

4. Performance Research Associates, „Jak zapewnić znakomitą obsługę klientów”, Kraków 2006.

5. J. Horovitz, „Strategia obsługi klienta”, Warszawa 2006.

6. P. Edwards, S. Edwards, L. Clampitt Douglas, „Niech klienci tłoczą się u Twoich drzwi”, Gliwice 2006.

7. N. Lake, K. Hickey, „Podręcznik obsługi klienta”, Gliwice 2005.

Warto doczytać:

Jakub Sadowski

dyrektor handlowy

w Bizneskonferencje Sp. z o.o.

napisz do autora:

[email protected]

pod lupą Obsługa klienta od podstaw

2/13 19

ak temu zapobiec? Jak zbadać, co

zawiodło? Jakie aspekty naszych

usług były przyczyną niezadowo-

lenia klientów? To nie takie proste.

Nawet jeśli decydujemy się na badania

i ankiety, których celem byłoby określe-

nie stopnia satysfakcji klientów z na-

szych usług, to mogą one nie dać nam

pełnej wiedzy na temat elementów,

które rzeczywiście należałoby popra-

wić. Dlaczego? Po pierwsze, na ogólną

opinię klienta składa się wiele czynni-

ków, których on sam niekiedy nie za-

uważa. Po drugie, badanie prowadzone

z perspektywy czasu może być równie

zawodne co nasza pamięć.

Oprócz całego szeregu rodzajów ba-

dań marketingowych takich jak: bada-

nia panelowe, wywiady fokusowe czy

ankiety, istnieje metoda, której mocną

stroną jest nie tylko rzetelny wynik,

ale też możliwość uzyskania informa-

cji, które pozwolą przedsiębiorcom na

ograniczenie ryzyka związanego z pro-

wadzeniem działalności i ulepszenie

obsługi klienta. Jaka to metoda? Chodzi

o mystery shopping.

KIM JEST „TAJEMNICZY KLIENT”?Mystery shopping to specyficzna meto-

da badania jakości obsługi klienta, cie-

sząca się obecnie ogromną popularnoś-

cią w krajach Europy Zachodniej oraz

Ameryki Północnej, która u nas dopiero

zaczyna być doceniana. Wykorzystuje

ona technikę obserwacji uczestniczącej,

podczas której anonimowy audytor (ba-

dacz), zwany też mystery shopperem

lub po prostu tajemniczym klientem,

przyjmuje rolę kupującego (tudzież

korzystającego z danych usług), by na

podstawie wcześniej ustalonych kryte-

riów i instrukcji zbadać jakość obsługi.

Najczęściej tajemniczym klientem

bywają młodzi ludzie chcący "dorobić".

Jednak nie jest to praca dla każdego.

Mystery shoppera powinny bowiem

Marta Sypuła

XXI wiek to nie tylko okres szybkiego rozwoju technologicznego, wciąż postępującego procesu globalizacji, przemiana społeczeństwa w społeczeństwo informacyjne, ale również wiek zaostrzonej konkurencji. Mało w której branży możemy jeszcze mówić o monopolach. Firmy prześcigają się w ofertach nowych udogodnień dla klientów. Bo skoro nie mamy monopolu na rynku, to całkowite wyjście w stronę klienta i jego potrzeb jest jedyną szansą na w miarę spokojne oraz stabilne funkcjonowanie naszej firmy. W walce o klienta chodzi głównie o zaspokojenie jego potrzeb i zaoferowanie mu jak najwyższego, a przynajmniej wyższego niż oferowany przez konkurencję, poziomu usług. Ale zadowolenie to nie tylko „dobry produkt”. 68% badanych, deklaruje, że przeszło do konkurencji ze względu na niezadowalający poziom obsługi oferowanej przez dotychczasową firmę.

› czym jest badanie mystery shopping, › jaki jest cel przeprowadzania badania mystery shopping, › kto może wykorzystać ten sposób badania, › jakie korzyści niesie ze sobą badanie mystery shopping, › jak wygląda badanie, › o jakich aspektach etycznych należy pamiętać podczas przeprowa-

dzania badania.


Mystery shopping – czy warto?

J

pod lupą


2/1320

pod lupą Mystery shopping – czy warto?

Artykuł dostępny tylko w wersji drukowanej.

Aby uzyskać dostęp do tego i innych artykułów

zamów prenumeratę nawww.marketerplus.pl/prenumerata.

http://www.marketerplus.pl/prenumerata

2/13 21

pod lupąMystery shopping – czy warto?





2/1322

DLACZEGO SMS?Wiadomości tekstowe SMS są jedną

z najtańszych i najbardziej efektyw-

nych form komunikacji, którą można

wykorzystać do usprawnienia procesów

biznesowych. Obszarem, w którym SMS

sprawdza się najlepiej, jest dział obsługi

klienta. To bardzo newralgiczne miejsce

w każdej firmie. Od jakości kontaktu

klienta z BOK-iem zależy bardzo wie-

le, może to bowiem wpływać na takie

czynniki jak lojalność, satysfakcję czy

wizerunek naszej firmy.

Zwłaszcza w czasach kryzysu nale-

ży wziąć pod uwagę, że jest to również

dział, którego funkcjonowanie sporo

kosztuje. Konieczne jest bowiem za-

pewnienie wystarczającej liczby kon-

sultantów obsługujących zgłoszenia,

a także środowiska pracy dla tych osób

– komputera, telefonu itd. Koncentro-

wanie obsługi klienta wokół jednego

kanału komunikacji, np. telefonu, może

wiązać się z wysokimi kosztami połą-

czeń przy jednoczesnej ograniczonej

skuteczności takich działań. Klienci

bowiem mogą być z różnych powodów

niedostępni – poza zasięgiem lub np.

w trakcie spotkania. Oznacza to zatem

straty również po stronie efektywności

pracy konsultantów.

Natomiast jeśli obsługa klienta od-

bywa się przede wszystkim z wykorzy-

staniem wiadomości e-mail, to również

mogą wystąpić problemy komunikacyj-

ne związane np. z rzadkim sprawdza-

niem skrzynki poczty elektronicznej

przez klientów. Część z nich wchodzi

do internetu tylko po to, aby dokonać

zakupu produktu lub skorzystać z usłu-

gi online. Później użytkownicy ci pozo-

stają bez dostępu do sieci, więc może

się zdarzyć, że nie będą mieli okazji,

aby zapoznać się np. z istotną informa-

cją na temat zamówienia przesłaną na

adres poczty elektronicznej. Nawet jeśli

e-klient jest online cały czas, to wy-

stępuje uzasadnione ryzyko, że e-mail

z ważną informacją nie trafi do skrzyn-

ki odbiorczej, lecz do zakładki „spam”.

Szansa, że klient sprawdzi jej zawar-

tość, jest raczej niewielka.

A MOŻE OFFLINE?Jak natomiast pokazują wyniki przepro-

wadzanego w Polsce badania Genera-

tion Mobile 2013, telefon komórkowy

lub smartfon pod ręką ma zawsze od-

powiednio 88 i 85% ich użytkowników.

Należy jednak pamiętać, że nie wszyscy

użytkownicy smartfonów są online.

Aby dotrzeć do pełnej grupy odbiorców,

trzeba sięgnąć po narzędzia umożliwia-

Daniel Zawiliński

Krótkie wiadomości tekstowe od lat cieszą się w Polsce ogromnym zainteresowaniem. Wskazują na to dane Urzędu Komunikacji Elektronicznej mówiące o 51,6 mld SMS-ów wysłanych przez rodaków w 2011 roku oraz ustalenia zebrane w branżowych raportach rynkowych m.in. w raporcie „Komunikacja SMS w Polsce 2012". Fakt, że SMS jest jedną z podstawowych funkcji telefonu, czyni krótkie wiadomości tekstowe kanałem komunikacji o najszerszym zasięgu, co przekłada się na wysoką skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Jak w takim razie rozwiązanie SMS może być wykorzystywane przez dział obsługi klienta w firmie?

› dlaczego warto wykorzystać komunikację SMS w obsłudze klienta, › w jakich branżach krótkie wiadomości tekstowe wspierają obsługę

klienta najczęściej, › jak komunikacja SMS może przełożyć się na budowanie przewagi

konkurencyjnej firmy.


SMS w obsłudze klienta

pod lupą


2/13 23

jące przekazanie informacji do urządzeń

w trybie offline.

Niewątpliwą zaletą komunikacji SMS

z klientami jest fakt, że nie trzeba anga-

żować do jej prowadzenia pracowników.

Najczęściej bowiem funkcjonalność SMS

jest integrowana z oprogramowaniem

wykorzystywanym do obsługi klienta.

Moduł służący do prowadzenia wysyłek

może być konfigurowany zależnie od

potrzeb firmy, w trak-

cie tej operacji można

określić sytuacje, w ja-

kich powiadomienia

SMS będą wysyłane

do klientów. Większość

firm oferujących usłu-

gi masowej wysyłki

SMS-ów umożliwia bez-

problemową integrację

takiego modułu z opro-

gramowaniem, z które-

go korzysta firma.

GDZIE SMS SPRAW-DZI SIĘ NAJLEPIEJ?Z naszych obserwacji

wynika, że zwłaszcza

w obszarze e-commer-

ce niezwykle ważne

jest bieżące informo-

wanie klientów o sta-

tusie ich zamówienia.

Brak informacji ze stro-

ny sprzedawcy na temat tego, czy np.

wpłata została zaksięgowana lub towar

wysłany, często zmusza klientów do po-

dejmowania kontaktu z działem obsługi

klienta. To z kolei oznacza dla e-sklepu

dodatkowy koszt związany z obsługą

takich zapytań. Dlatego tak ważne jest

włączenie do narzędzi wykorzystywa-

nych w komunikacji z klientami takich

rozwiązań, które ten kontakt uprzedza-

ją. Właśnie w takiej roli SMS-y spraw-

dzają się najlepiej.

Klient otrzymujący SMS-em powia-

domienia na temat statusu zamówienia

czuje się bardziej komfortowo i bez-

piecznie, ponieważ dokładnie wie, kie-

dy np. otrzyma swój towar lub usługę.

Dzięki temu wzrasta jego satysfakcja

z zakupów, a to z kolei przekłada się

na większą lojalność. Ponadto istnieje

możliwość prowadzenia komunikacji

dwukierunkowej, w której klient może

odpowiedzieć na SMS-a, przesyłając in-

formację zwrotną.

Oczywiście prowadzenie komunika-

cji z klientami z wykorzystaniem SMS

to nie tylko domena branży e-commer-

ce. SMS często wykorzystywany jest

w takich obszarach jak: turystyka (po-

twierdzanie rezerwacji, informowanie

i przypominanie o szczegółach podró-

ży), bankowość i finanse (autoryzacja

transakcji kodem SMS, sprawdzanie

stanu konta przy logowaniu do konta

przez internet, SMS-y windykacyjne),

logistyka i transport – (np. śledzenie

przesyłek) administracja lokalna

i zarządzanie kryzysowe – obsłu-

ga mieszkańców (informowanie

o statusie sprawy, możliwości

odbioru dokumentów) oraz zdro-

wie (potwierdzanie i przypomi-

nanie o wizytach u lekarza, informacja

o odbiorze wyników).

PODSUMOWANIEWprowadzenie komunikacji SMS w ob-

słudze klienta może być elementem

budującym przewagę konkurencyj-

ną. Dzięki temu firma może wyróżnić

się spośród innych w branży, oferując

klientowi najlepszą jakość obsługi.

Można również wykorzy-

stać rozwiązanie SMS do

zwiększania rozpozna-

walności marki poprzez

wykorzystywanie SMS-

ów z nazwą firmy w polu

odbiorcy. Taki zabieg ma

na celu tworzenie profe-

sjonalnego wizerunku fir-

my oraz ugruntowywanie

jej nazwy w świadomości

klientów.

SMS należy do jednej

z najstarszych form komu-

nikacji mobilnej. Bardzo

wysoka popularność krót-

kiej wiadomości teksto-

wej w Polsce i pozytywny

stosunek użytkowników

do przekazywania sobie

informacji w 160 znakach

nie jest wynikiem chwilo-

wego trendu lub mody.

Moim zdaniem tajem-

nica sukcesu SMS leży w jej prostocie,

uniwersalności, skuteczności oraz sile

przyzwyczajenia Polaków do usługi,

która funkcjonuje na rynku od ponad

20 lat. Dlatego myśląc o efektywnej

obsłudze klienta, warto zastanowić się,

jak wykorzystać potencjał SMS-ów, aby

usprawnić przepływ informacji między

firmą i jej otoczeniem.

Daniel Zawiliński

dyrektor sprzedaży i marketingu

w SerwerSMS.pl

napisz do autora:

[email protected]

pod lupąSMS w obsłudze klienta

Źródło: SerwerSMS.pl

2/1324

Mimo ogromnego rozwoju social mediów to najczęściej strona internetowa stanowi pierwszy

kontakt z marką w internecie. Konsu-menci niezmiennie poszukują produk-tów czy dostawców usług za pomocą wyszukiwarki Google. Porównują ofer-ty, przeglądają kilka czy kilkanaście stron, a zebrane przez nich doświadcze-nia mają prymarny wpływ na ostatecz-ny wybór firmy. Dlatego warto zamienić firmową stronę internetową w swoiste biuro obsługi klienta pełne komplekso-wych informacji, odpowiedzi na nur-tujące pytania i użytecznych narzędzi usprawniających tą obsługę.

Można to zrobić w prosty sposób. Wystarczy ze swoją www wyjść poza nawias tradycyjnych firmowych wi-tryn internetowych opartych jedynie o takie podstrony, jak: „oferta”, „o nas” czy „kontakt”, i wzbogacić ją o szereg dodatkowych, użytecznych informacji. Pozwoli to na dłużej zatrzymać uwagę konsumenta, zwiększyć jego satysfak-cję z kontaktu z marką oraz zracjonali-zować decyzje zakupowe już podczas obecności na stronie.

Takie podejście umożliwi również zoptymalizowanie kosztów utrzyma-nia tradycyjnego biura obsługi klienta. Jeżeli bowiem potencjalny czy obecny klient znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania już na stronie internetowej,

istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie będzie ich zadawał telefonicznie czy mailowo.

ODPOWIADAĆ NA PYTANIA KLIENTA Przygotowanie nowych treści na stronę internetową należy zacząć od stwo-rzenia listy pytań, które często zada-ją klienci podczas kontaktu z marką. W pracę tę warto zaangażować różne osoby związane z obsługą klienta w in-stytucji: pracowników BOK-u, handlow-ców, serwisantów, administratorów strony firmy/marki na Facebooku itd. Dzięki szerokiemu spojrzeniu łatwo można wychwycić najczęściej pojawia-jące się pytania. Trzeba też pamiętać, że doskonale sprawdza się tutaj zasada „nie ma głupich pytań, są tylko głupie odpowiedzi”. To, co dla przedstawicieli marki może wydawać się oczywistością, dla konsumentów wcale takie oczywi-ste być nie musi.

Podstawową formą zamieszczenia odpowiedzi na nurtujące klientów pyta-nia na stronie internetowej stanowi FAQ (ang. Frequently Asked Questions). Pod-strony „Najczęściej zadawane pytania” nie należy jednak traktować jak studni bez dna. Odbiorcy doceniają funkcjonal-nie posegregowane treści. Dlatego war-to zastanowić się, czy niektóre informa-cje nie zasługują na wyeksponowanie. Taka polityka jest charakterystyczna dla sklepów internetowych, które tworzą niezależne teksty na takie newralgicz-ne tematy, jak: gwarancja, reklamacja, płatności czy dostawa. Jednak nie tylko dla e-commerce wyjście poza tradycyj-ne FAQ może okazać się dobrym rozwią-zaniem. Poniżej prezentujemy trzy war-te przemyślenia pomysły na dodatkowe podstrony.

1. Współpraca krok po kroku. Konsu-menci bardzo często zastanawiają się, w jaki sposób będzie przebie-

Marcin Mieszczak, Szymon Kuś

Atrakcyjne i użyteczne treści dostarczane konsumentom przez markę mają istotny wpływ na ich decyzje zakupowe. Marka, która chce się dzielić wiedzą, zyskuje przewagę rynkową i buduje pozycję eksperta. Nie dziwi więc taka popularność i rozwój różnorodnych działań z zakresu content marketingu. Równolegle z podbijaniem Facebooka, YouTube’a czy blogosfery warto zadać sobie jednak pytanie: czy na naszej firmowej stronie internetowej klient znajdzie wszystkie interesujące go informacje?

› jak zamienić stronę internetową w biuro obsługi klienta, › czego przede wszystkim szukają klienci na stronie internetowej, › jak ułatwić klientom podjęcie decyzji zakupowych podczas przeglą-

dania przez nich strony internetowej.


Strona internetowa jako biuro obsługi klienta

pod lupą


pod lupąStrona internetowa jako biuro obsługi klienta

Reklama




http://mailplanner.pl


2/1326

pod lupą Strona internetowa jako biuro obsługi klienta





2/13 27

ZMIANA KULTURY PRACYWdrożenie strategii social mediowej do Twojego modelu obsługi klienta da Ci szansę na realizację komunikacji z kon-sumentami na poziomie zachęcającym ich do rekomendacji Twojej marki zna-jomym. Jedną z głównych zmian, jakie muszą nastąpić, by można było wdrożyć skuteczną strategię obsługi klienta, jest zmiana „korporacyjnego” toku myśle-nia. Obsługa klienta nie powinna się ograniczać do doraźnego łatania dziur i rozwiązywania kolejnych pojawiają-cych się problemów, ale ma polegać na przewidywaniu potrzeb klientów, zanim zdadzą sobie oni sprawę z tych potrzeb.

Poniżej znajduje się kilka elementów, które pomogą w integracji Twojej firmy ze standardem obsługi klienta w me-diach społecznościowych.

1. Aktywuj wewnętrzne kanały ko-munikacji. Im bardziej rozbudowa-na jest struktura Twojej firmy, tym gorzej pracownicy rozumieją, jak ich role i zadania wpływają na całą firmę oraz klienta. Zwiększenie otwartości w komunikacji pomiędzy osobami za-trudnionymi w Twojej firmie sprawi, że lepiej docenią oni swoje miejsce w organizacji i dużo lepiej zrozumieją problemy, które mają rozwiązać. War-to zatem stale informować pracowni-

ków o tym, co dotyczy także innych działań, niż te, które mieszczą się w zakresie ich obowiązków. Można to robić w formie spotkań lub/i krótkich i treściwych wewnętrznych newslet-terów.

2. Zbuduj wartość pracownika i za-ufanie. Prowadzenie biznesu i ko-munikacji zorientowanej na klienta wymaga od firmy zaufania względem pracowników. Wiary w to, że pracow-nik jest zdolny do reprezentowania marki i do nastawionej na konsumen-ta kompetentnej obsługi. Zarząd po-winien okazywać to zaufanie poprzez umożliwienie pracownikom wypowia-dania się w imieniu firmy i wprowa-dzenie pewnej swobody w budowa-niu relacji z klientami.

3. Dziel się informacją zwrotną. Jedną z kluczowych metod pozwalających na zrozumienie potrzeb klientów

i tego, skąd pochodzą, jest dzielenie się z innymi działami Twojej firmy informacją zwrotną uzyskaną od konsumenta. Dobrą praktyką jest tworzenie zestawień komplementów, narzekań czy sugestii związanych z marką i dzielenie się nimi z ludźmi pracującymi w firmie. Co więcej: war-to również pozostawić furtkę dla każ-dego z nich, kto będzie miał pomysł na rozwiązanie danego problemu. W ten sposób wszyscy zatrudnieni będą mieli szansę lepiej poznać klien-ta i jego punkt widzenia.

WPŁYWOWI AUTORZY/WPŁYWOWI KLIENCIWpływ to pojęcie trudne do oceny, po-nieważ odwołuje się do wartości zarów-no subiektywnych, jak i obiektywnych. Stanowi bowiem wynik pomiaru: › sukcesu handlowego/finansowego,

Michał Sadowski

Wielu właścicieli i menedżerów firm nie dostrzega, jak realia ich biznesu ewoluują pod wpływem zachowań klienta. Tylko niektórzy dostrzegają ogromny potencjał w dostosowaniu się do jego potrzeb w oparciu o dane pochodzące z sieci. Nieliczni rozumieją, dlaczego ich biznes musi być zmodyfikowany w celu dostarczenia wartości na zasadach określonych przez konsumenta. To klient jest dziś panem sytuacji i jego obsługa w sieci będzie miała w najbliższej przyszłości kluczowe znaczenie dla wielu marek.

› jak dotrzeć do klienta w sieci, › jaka powinna być kultura pracy wspomagająca obsługę klientów

w sieci, › o wsparciu technologicznym związanym z obsługą, › kim są influenserzy i jak z nimi rozmawiać.


Obsługa klienta w mediach społecznościowych

pod lupą


2/1328

pod lupą Obsługa klienta w mediach społecznościowych





2/13 29

pod lupąObsługa klienta w mediach społecznościowych





2/1330

Lepszą strategią wydaje się być w tym wypadku dopracowanie do perfekcji sztuki obsługi e-klienta.

Podczas gdy znaczne podniesienie ja-kości obsługi klienta jest zwykle zwią-zane z niewielkim wzrostem kosztów, korzyść, jaką będzie jego lojalność, jest nie do przecenienia. Może też okazać się, że podniesienie poziomu obsługi klienta wpłynie na obniżenie całościo-wych jej kosztów.

ZROZUMIEĆ SWOICH KLIENTÓWPierwszym krokiem do zarabiania w e-commerce jest zrozumienie e-kon-sumenta. Dlaczego wybiera zakupy on-line, za co jest w stanie zapłacić więcej i gdzie najchętniej wydaje swoje pie-niądze? Jak wynika z badań przeprowa-dzonych przez agencję TNS Polska dla PayU SA, typowy polski e-konsument jest dobrze wykształconym mężczyzną przed 30. rokiem życia, który pracuje i pozostaje w związku. Mieszka w du-

żym mieście, z reguły w południowych regionach kraju (co trzeci e-klient) lub w centrum Polski (co czwarty e-klient).

Główną przewagą, jaką e-zakupy mają nad zakupami tradycyjnymi, jest oszczędność czasu i wygoda – to właś-nie na nich powinny skupić się sklepy internetowe. Za niektóre rzeczy klienci gotowi są zapłacić więcej. Są nimi: bez-pieczeństwo, zaufanie, niezawodność, szybkość, gwarancja zwrotu pieniędzy, drobne, ale niespodziewane gratisy dla stałych klientów, miła i pomocna obsługa, dogodne modele płatności, odpowiadanie w racjonalnym czasie na potrzeby klientów. Dodatkowym udo-godnieniem może być na przykład wir-tualna przymierzalnia, którą udostępnia swoim klientom coraz większa liczba e-sklepów. Przykładem jest wirtualna przymierzalnia marki LaMania, w któ-rej używając kamerki komputerowej, możemy na ekranie komputera w wy-godny sposób „przymierzyć” wybrane

wcześniej produkty, dobierając ich kolor a nawet robiąc sobie wirtualne zdjęcia, sterując jedynie za pomocą gestów2.

CENTRA OBSŁUGI KLIENTAKomunikacja z klientem nie kończy się w biurze obsługi klienta, ale odbywa się we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej e-sklepu, w tym w ser-wisach społecznościowych, takich jak profil na Facebooku, czy na forach in-ternetowych, gdzie eksperci z danego sklepu doradzają klientom. Podobnie jak w tradycyjnym sklepie podchodzi do klienta asystent i pyta, czy może w czymś pomóc, to także w e-sklepie musi on czuć się zauważony. Przyczy-nią się do tego dobrze wyeksponowane dane kontaktowe e-sklepu. Standardem staje się też zamieszczony na stronie live czat a nawet, choć znacznie rza-dziej, wideoczat.

Coraz większe znaczenie w obsłudze klienta zyskują social media, w których

Katarzyna Zemlik

Systematycznie zwiększa się liczba Polaków robiących zakupy w internecie. Do e-konsumentów należy już 13,5 mln rodaków w wieku powyżej 15 lat, co stanowi ponad 40% społeczeństwa w tym przedziale wiekowym1. Sprawia to, że polski e-handel rozwija się najszybciej w Europie. Sklepy internetowe często, aby zdobyć lub zatrzymać klienta, decydują się na konkurowanie ceną. Jest to krótkowzroczne i ryzykowne rozwiązanie, które ma duże szanse zakończyć się porażką, nie buduje bowiem lojalności klientów.

› czego oczekuje e-klient, › jaką rolę w obsłudze klienta odgrywa

strona internetowa, › jak zdobyć lojalność e-klienta, › jak poprawić obsługę e-klienta.


Sztuka obsługi klienta w e-commerce

pod lupą


1 PayU, „Kto najczęściej kupuje w internecie? Profil e-konsumenta”, dostęp online: www.ecommerce.edu.pl/wiadomosci/prasa/kto-najczesciej-kupuje-w-internecie-profil-e-konsumenta.html.2 Instrukcja korzystania z wirtualnej przymierzalni marki LaMania, dostęp online: www.bit.ly/SdI4eG.

2/13 31

pod lupąSztuka obsługi klienta w e-commerce





2/1332

pod lupą Sztuka obsługi klienta w e-commerce





Reklama

pod lupąSztuka obsługi klienta w e-commerce




http://serwersms.pl


2/1334

REKOMENDOWANA PRZEZ CFOChmura to model, w którym oprogra-mowanie jest zainstalowane na sprzę-cie dostawcy i udostępniane klientowi poprzez sieć. Na komputerach odbiorcy usługi znajdują się jedynie niezbędne „końcówki”, pozwalające na swobodne korzystanie z funkcji. Firma korzysta z oprogramowania w ten sam sposób jak z energii elektrycznej – usługi, za którą płaci określone miesięczne ra-chunki. W przypadku dużej ilości zleceń może zakupić większy „abonament”, a w okresach spadku aktywności – obni-żyć koszty poprzez zmniejszenie wydaj-ności systemu. Jednym słowem, dostaw-ca danego oprogramowania udostępnia klientowi wszystkie jego funkcje, nie zmuszając go do zakupu licencji.

Technologia cloud computing to obecnie jeden z najważniej-szych trendów w bran-ży; jest zjawiskiem, któ-re w ciągu najbliższych kilku lat może całkowi-cie zmienić obraz rynku dostawców rozwiązań IT. O gwałtownym roz-woju usług cloud na świecie świadczą cho-

ciażby raporty finansowe producentów IT – w przypadku naszej firmy ilość zamó-wień CaaS podwaja się każdego roku. Co jest przyczyną tak ogromnego popytu?

Przede wszystkim CaaS to rozwiąza-nie, które kochają dyrektorzy finansowi. Tradycyjny zakup oprogramowania call center amortyzuje się w firmie prze-ciętnie w ciągu 3-5 lat. W przypadku modelu usługowego miesięczne koszty inwestycji można natychmiast odpisać od podstawy opodatkowania, co stano-wi znaczącą korzyść dla każdego przed-siębiorstwa, niezależnie od rozmiaru i charakteru działalności.

Dla firm z sektora MŚP znaczącym argumentem za wdrożeniem obsługi klienta w chmurze jest obniżenie ba-riery inwestycyjnej i wprowadzenie

przewidywalnych kosztów miesięcznych zamiast jednorazowego wydatku na li-cencję przed wdrożeniem systemu. Dla małych przedsiębiorstw model chmury stanowi nieraz jedyną okazję na skorzy-stanie z najnowocześniejszych technolo-gii – ich zakup w normalnym trybie zde-cydowanie przewyższa ich możliwości finansowe. Nie do pogardzenia są rów-nież oszczędności związane ze zmniej-szeniem nakładów na infrastrukturę IT.

Czy model chmury jest tańszy od za-kupu systemu w modelu tradycyjnym? Niekoniecznie. Mimo oszczędności, któ-re można osiągnąć na zakupie sprzętu, w ostatecznym rozrachunku koszty CaaS zależą od warunków SLA umowy wynegocjowanych z dostawcą. Jednak wygoda użytkownika, wzrost skalowal-ności systemu, dopasowanie funkcjo-nalności oprogramowania do potrzeb biznesowych sprawiają, że niezależnie od kosztów rozwój modelu cloud jest nieunikniony.

WYGODNA DLA BIZNESUPrzeniesienie obsługi klienta do chmury jest szczególnie polecane przedsiębior-stwom, które spełniają jeden lub więcej z następujących warunków: ich potrzeby komunikacyjne są bardzo zmienne; mu-

Marcin Grygielski

Call center to wydajny i efektywny kosztowo sposób obsługi klienta, jednak nie da się ukryć, że zakup nowoczesnego systemu komunikacyjnego jest sporym wydatkiem dla budżetu każdej firmy. Trudna sytuacja ekonomiczna na światowych rynkach sprzyja raczej cięciu kosztów, zatem przekonanie zarządu do inwestycji w jakość obsługi klienta jest niejednokrotnie syzyfowym zadaniem. Nową szansą dla wszystkich firm, które chcą zwiększyć efektywność działania call center, a równocześnie uniknąć jednorazowych kosztów inwestycji, jest technologia cloud computingu oraz związany z nią model usługowy udostępniania oprogramowania, tzw. Communication-as-a-Service (CaaS).

› czym jest modne ostatnio hasło cloud computing, › jakie są różnice pomiędzy wdrożeniem rozwiąza-

nia call center w modelu chmury a tradycyjnym zakupem licencji,

› jakie firmy powinny rozważyć wdrożenie systemu obsługi klienta w chmurze,

› jak zapewnić bezpieczeństwo i ciągłość usługi chmurowej.


Klient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi

pod lupą


2/13 35

pod lupąKlient w chmurze, czyli jak technologia może służyć biznesowi





2/1336

WPROWADZENIEJeszcze kilkanaście lat temu temat pro-jektowania usług praktycznie nie istniał. Owszem, pojawiały się pojedyncze firmy, agencje i uczelnie, które zaczynały te-mat poruszać, ale przez większość był on jeszcze ignorowany. Od kilku lat jest to praktycznie najgorętszy aspekt działań w Europie Zachodniej czy krajach skan-dynawskich. W Polsce temat jest jeszcze praktycznie w zarodku, dlatego firmy, które zaczną u nas to podejście wdrażać jak najszybciej, zbudują sobie dużą prze-wagę konkurencyjną.

DLACZEGO USŁUGI TRZEBA PROJEKTOWAĆMożna sobie zadać pytanie: jak to się stało, że temat projektowania usług tak nagle przybrał na sile? Wpływ na gwał-towny rozwój tego obszaru mają nastę-pujące fakty: 1. w ciągu ostatnich 40-50 lat całkowicie

zmienił się „układ sił” w krajach wyso-ko rozwiniętych. Do około 1970 roku społeczeństwa i ekonomia skupiały się praktycznie tylko wokół produk-

cji przemysłowej, która generowała większość produktu krajowego brutto. Obecnie szacuje się, że usługi gene-rują od 60 do 70% PKB (w niektórych przypadkach ta liczba przekracza na-wet 90%). Ta zmiana spowodowała, że usługom zaczęto poświęcać znacznie więcej uwagi;

2. w trakcie różnego rodzaju badań wy-kryto, że klienci są niezadowoleni z poziomu świadczonych usług, cho-ciaż dostawcy tychże uważali, że jest wprost przeciwnie. W badaniu Bain & Companie wskazano, że 80% firm wie-rzy, iż ich usługi są dobrej jakości, a za-ledwie 8% klientów myśli tak samo. Z kolei w badaniach Accenture daje się wyraźnie zauważyć trwający od kilku lat wzrost oczekiwań klientów w sto-sunku do świadczonych przez firmy usług. Dodatkowo widać również brak lojalności wynikający z niezaspokoje-nia tych oczekiwań. Klienci są skłonni zmienić markę, jeżeli tylko widzą, że ich potrzeby nie znalazły odzwiercied-lenia w kupionych usługach;

3. współczesne firmy świadczą usługi,

bazując na metodach wypracowanych na potrzeby produkcji przemysłowej. Działy w tych przedsiębiorstwach pra-cują jako niezależne jednostki. Są to często wysoko wyspecjalizowane ko-mórki, które świetnie zoptymalizowały swoje działania i procedury wewnętrz-ne. O ile takie podejście ma sens dla jednostek biznesowych, o tyle jest całkowicie bezużyteczne dla klienta, który postrzega usługę (i jej składowe z różnych działów) jako jedno, łączne doświadczenie.

CO TO JEST PROJEKTOWANIE USŁUGProjektowanie usług (ang. service de-sign) jest dziedziną bardzo młodą i ciągle się rozwijającą. Podobnie sytuacja ma się z jej definicją, która nie jest jeszcze jednoznacznie ustalona i ciągle ewolu-uje. Dodatkowo inne spojrzenie na tę dziedzinę mają naukowcy, a inne przed-stawiciele firm czy agencji. Poniżej znaj-duje się kilka z tzw. roboczych definicji, będących aktualnie w użyciu:1. projektowanie usług to zbiór wszyst-

kich elementów, które sprawiają, że dostarczane usługi nadają się do użycia, są proste, skuteczne, efektyw-ne i pożądane – „UK Design Council 2010”;

2. wyobraź sobie, że widzisz dwie ka-wiarnie obok siebie. Każda sprzedaje tą samą kawę w dokładnie tej samej cenie. To co sprawia, że wchodzisz do tej jednej wybranej, a nie innej – to

Piotr Jardanowski

Obsłudze klienta we współczesnym świecie poświęca się bardzo dużo uwagi. Prawie każda duża firma ma własne biuro obsługi klienta. Na stronach internetowych mnożą się tzw. live chaty, na których można rozmawiać z konsultantami. Banki wprowadzają całkowicie wirtualne oddziały dla klientów. Wszystkie te przedsięwzięcia pochłaniają ogromne ilości pieniędzy, czasu i zasobów ludzkich. A co by się stało, gdybyśmy usunęli pojęcie obsługi klienta z naszego słownika? Gdyby usługi były tak doskonale zaprojektowane, że konsument nie musiałby się w ogóle z daną firmą kontaktować? Prawdopodobnie nie jest to w 100% możliwe, ale dobre zaprojektowanie usług może ten kontakt zdecydowanie ograniczyć, dając wiele korzyści zarówno firmom, jak i ich klientom.

› dlaczego usługi trzeba projektować, › co to jest projektowanie usług, › jakie są główne zasady projektowania usług, › jakie korzyści daje ich projektowanie.


Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie

pod lupą


2/13 37

pod lupąProjektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie





2/1338

pod lupą Projektowanie usług jako przewaga konkurencyjna we współczesnym świecie





2/13 39

Nasycony rynek, rozwój technologii

telekomunikacyjnych i interneto-

wych, zjawiska recesyjne w Eu-

ropie, wejście na rynek konsumentów

wymagającego pokolenia Y – te czynniki

powodują, że najbliższe lata będą cza-

sem, gdy doskonała obsługa klienta bę-

dzie decydować o „być albo nie być” firm.

Produkty różnych firm są coraz bardziej

porównywalne, konkurowanie ceną to na

dłuższą metę dla każdego przedsiębior-

stwa strategia samobójcza, reklama jest

kosztowna i bez dobrej obsługi klienta

może być porównana do czerpania wody

sitem. Tempo zmian w najbliższych latach

będzie jeszcze szybsze, a dostosowanie

się do nowych wyzwań będzie warun-

kiem sukcesu.

CO BYŁO PIERWSZE, KURA CZY JAJ-KO? CZYLI JAK ZMIANA TECHNOLOGII ZMIENIA OCZEKIWANIA KLIENTÓWJako konsumenci oczekujemy otrzy-

mywania informacji dopasowanych do

naszych potrzeb (np. w newsletterach),

a dzwoniąc na infolinię, chcemy, by kon-

sultant w danej chwili miał dostęp do

naszego konta i widział nasze ostatnie

zamówienie. Zmiana oczekiwań klien-

tów wymusza na firmach stosowanie

coraz bardziej zaawansowanych narzę-

dzi IT w obsłudze klienta. Jeszcze kilka

lat temu zaawansowane rozwiązania

technologiczne wspierające obsługę

były kosztowne i zarezerwowane dla

dużych firm. Rozwój technologii i obni-

żenie kosztów jej stosowania, dostęp-

ność rozwiązań CRM, aplikacji typu call

center, systemów do e-mail marketingu

czy monitoringu social mediów w mo-

delu SaaS (ang. software as a service)

czynią zaawansowane narzędzia do-

stępnymi nawet dla niewielkich firm.

Aktualnie nawet mikrofirma może zbu-

dować wewnętrzne małe contact cen-

ter, wysyłać profesjonalne newslettery

czy prowadzić podstawowy system

CRM do zarządzania relacjami z klien-

tami. Bariera wejścia w modele obsłu-

gi wspieranej technologicznie została

bardzo zminimalizowana od strony fi-

nansowej. Dostępność technologii jest

tak powszechna, że jedyne, czego bra-

kuje firmom, to koncepcja, w jaki sposób

wykorzystać tę technologię i uczynić ją

swoim atutem w walce o uwagę, port-

fele i lojalność klientów. Tym samym

Beata Nawrat

Obsługa klienta jeszcze nigdy nie była tak ważna i strategiczna dla firm, jak będzie w najbliższych latach. Ewolucja, a właściwie rewolucja technologiczna, gospodarcza i demograficzna wymusza na przedsiębiorstwach w każdej branży bardzo szybkie zmiany. Wszelkie prognozy wynikające z badań i z naszych obserwacji wskazują na to, że lata 2013-2018 (czyli najbliższe 5 lat) będą czasem, gdy o powodzeniu firmy będzie decydować m.in. doskonałość w obsłudze klienta. O czym więc musimy pamiętać, aby w najbliższych latach zapewnić sobie utrzymanie na rynku i rozwój?

› dlaczego najpierw należy inwestować w obsłu-gę klienta, a dopiero potem w promocję firmy,

› jakie wyzwania stawia przed firmami wejście na rynek pokolenia Y,

› jak technologia zmienia oczekiwania klientów wobec obsługi,

› czy w zaawansowanym modelu obsługi klienta z wykorzystaniem narzędzi IT jest nadal miej-sce na zwykłe ludzkie relacje z klientem.


Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

pod lupą


2/1340

pod lupą Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018





pod lupąByć albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018

Reklama




http://freshmail.pl


2/1342

pod lupą Być albo nie być w biznesie – czyli trendy w obsłudze klienta na lata 2013-2018





2/13 43

CO TO JEST FSC?

Forest Stweardship Council® A.C. to or-

ganizacja założona w 1993 roku przez

instytucje z 25 krajów. Rada ta opraco-

wała zasady obowiązujące w obszarach

zarządzania gospodarką leśną oraz

kontroli pochodzenia produktu. Orga-

nizacje, które przestrzegają przyjętych

zasad i kryteriów, należą do łańcucha

obszaru gospodarki drzewnej i mogą

uzyskać taki certyfikat.

FSC to pierwszy i obecnie najbar-

dziej rozpoznawalny certyfikat lasów

i produktów drzewnych. Świadczy on

o pełnym zaangażowaniu danej orga-

nizacji w proces przyjaznej środowisku

praktyki wytwarzania produktów. Po-

strzegany jest jako najdynamiczniej roz-

wijający się dobrowolny, wielorynkowy

mechanizm kreowania odpowiedzialne-

go leśnictwa.

Firma Bong Cały Świat Kopert od nie-

dawna może cieszyć się z posiadania

owego certyfikatu. Teraz każdy nasz

klient, kupujący produkty oznaczone

logo FSC, może mieć pewność, że nasze

koperty zostały wykonane z surowca

pochodzącego z lasów certyfikowanych

zgodnie ze standardami prawidłowej

gospodarki leśnej FSC. Nasza firma, w

ramach przyznanego nam certyfikatu,

posiada produkty z kategorii źródeł kon-

trolowanych FSC Mix.

DLACZEGO FSC?

FSC to najbardziej wiarygodny z istnie-

jących obecnie na świecie systemów

certyfikujących zasoby leśne i jako

jedyny popierany przez główne organi-

zacje ekologiczne oraz liczne wspólnoty

tubylcze. Firma Bong dba o jakość ofero-

wanych przez siebie produktów. Jest to

dla nas swego rodzaju priorytet w pro-

cesie produkcyjnym – efekt końcowy

musi zadowalać nas, ale przede wszyst-

kim klienta. Staramy się nie odbiegać od

standardów europejskich, a forma „eko”

jest nam jak najbardziej bliska.

Klient stanowi dla nas najwyższą

wartość, dlatego też pokładamy sze-

reg starań, by nasze koperty spełniały

najwyższe standardy, a produkcja była

przyjazna środowisku naturalnemu. Za-

wsze jesteśmy w stanie zrobić więcej,

niż się od nas oczekuje, by zaspokoić

potrzeby naszych klientów i zrozumieć

ich biznesowe cele.

Czujemy się odpowiedzialni za nasze

produkty, które każdego dnia trafiają do

Waszych biur, klientów i bliskich. Dla-

tego nieustannie podnosimy ich jakość

i wydajność, aby jeszcze lepiej mogły

spełniać wszystkie oczekiwania.

Aby zapewnić rozwiązania na miarę

wyzwań przyszłości, jesteśmy nasta-

wieni na ciągłe zmiany.

Marta Czapla

Specjalista ds. Marketingu

[email protected]

tel.: 61/899-39-10

Bong – za pan brat z FSC®!Marta Czapla

www.bong.pl

Pytaj o certyfikowane produkty FSC® w naszej ofercie

promocja

http://www.bong.pl

2/1344

Czy mówimy o tym samym? Agnieszka Maszewska

› o tym, ile pracy trzeba włożyć, aby dobrze wydruko-wać wielkoformatową dekorację reklamową,

› na co trzeba być szczególnie uczulonym podczas przygotowania plików do druku,

› dlaczego ważne są marginesy bezpieczeństwa i czym różni się CMYK od Pantone’a,

› co dobrze jest wiedzieć i czego pilnuje za ciebie doświadczona firma outdoorowa.


W ostatnim numerze „Marketera+” pisaliśmy o tym, jak zaplanować zewnętrzną kampanię reklamową, aby była atrakcyjna i skuteczna, oraz jaka wiedza o outdoorze jest przydatna przed zabraniem się za przygotowanie jej projektu graficznego. Broniliśmy tezy, że grafika ma kluczowe znaczenie i że warto poświęcić czas na pracę koncepcyjną. Założyliśmy przy tym milcząco, że świetnie zaprojektowana grafika równie świetnie zostanie wyprodukowana. Jak uniknąć rozczarowania na kolejnym etapie przygody z reklamą outdoorową, czyli jak dobrze wyprodukować plakat – o tym piszemy tym razem.

KTO CZYTA INSTRUKCJE OBSŁUGI?Wytyczne techniczne są przygotowane głównie dla grafików. Mimo że dziś proces przygotowania do dru-ku dekoracji wielkoformatowych wygląda nieco inaczej i etap DTP jest przypisany offsetowi, opis przygotowa-nia pliku ma znaczenie.

Nawet jeśli bardzo nie lubimy czytać różnego rodza-ju instrukcji, to zapoznanie się z technicznymi wytycz-nymi odnośnie przygotowania pliku do druku okazuje się nie tylko przydatne, ale bywa wręcz kluczowe dla osiągnięcia założonego celu, czyli poprawnego wydru-kowania plakatu reklamowego. Warto poświęcić trochę czasu na zrozumienie tekstu, który napisany z pozoru

przewodnik

2/13 45

zbyt hermetycznym, technicznym języ-kiem zawiera praktyczne, bardzo waż-ne informacje. W artykule 1(8)/2013 zatytułowanym „Grafika w outdoorze. Grafik w outdoorze” pisaliśmy o tym, że dobrze jest, gdy grafik bierze pod uwa-gę między innymi to, jak wygląda nośnik reklamowy, jaka jest jego specyfikacja techniczna, czasem także to, jakie jest otoczenie nośnika. Kładliśmy nacisk na aspekty graficzne, kompozycyjne i na kreatywne pomysły, które mogą się po-jawić wraz z czymś, co zostało określo-ne „świadomością nośnika reklamowe-go”. Teraz zwracamy uwagę na kwestie bardziej techniczne, produkcyjne. Na przykład takie, że ważne elementy na plakacie nie powinny być umieszczane zbyt blisko jego brzegów.

DLACZEGO FORMAT WIDOCZNY JEST INNY OD FORMATU ZADRUKU? Format widoczny, to obszar grafiki któ-ry będzie widziany przez odbiorcę. By jednak na jego krawędziach nie pobły-skiwały białe paski (efekt passe-parto-ut), poszerza się go o obszar zadruku i najczęściej jest to element tła użytego w projekcie. W poligrafii małoformato-wej analogicznym element jest spad. O tym, czy plik powinien zostać po-większony o obszar zadruku, decyduje specyfika danego nośnika oraz rodzaj materiału, który zostanie na nim za-montowany lub wyklejony. Informacja o wielkości zadruku jest podawana w wytycznych technicznych dla przy-gotowania projektu jako jedna z pod-stawowych danych. Jeśli ją zlekcewa-żymy, może się okazać, że logo lub inny ważny element projektu, umieszczony niebezpiecznie blisko krawędzi plaka-tu, podczas montażu znajdzie się poza nośnikiem.

CO TO SĄ MARGINESY BEZPIECZEŃSTWA?Część materiałów jest podatna na roz-ciąganie podczas ich montażu. Margi-nesy bezpieczeństwa wskazują obszar bezpieczny, czyli taki, który niezależnie od warunków aplikacji będzie widoczny dla obserwatora. Właśnie w tym obsza-rze grafik powinien zmieścić wszystkie istotne elementy projektu. Rozciągli-wość materiałów jest różna, w reklamie

outdoorowej rola marginesów bezpie-czeństwa jest szczególnie ważna dla plakatów papierowych.

CZY WYDRUK PRÓBNY JEST WAŻNY?Wydruk próbny pozwala zweryfikować to, co zostało zaprojektowane przez grafika, jest odzwierciedleniem kolorów i kompozycji projektu. W przeciwień-stwie do ekranu komputerowego wy-druk próbny pokazuje prawdziwe obli-cze naszego projektu.

Ponie waż oczekujemy, aby wydruk próbny i plakat docelowy były do siebie kolorystycznie zbliżone, plik skierowany do produkcji powinien być tym samym, który klient zaakceptował po obejrzeniu wydruku próbnego tzw. proofa (ang. proof – dowód). Daje to gwarancję, że właściwy plakat utrzyma tę samą ko-lorystykę co wydruk próbny, czyli zoba-czymy to samo, co nam się spodobało i co zaakceptowaliśmy. Brak próbnego wydruku oznacza akceptację kolorysty-ki standardowych ustawień maszyny drukującej.

Pamiętajmy o istotnych niuansach. Jeśli planujemy dodruk plakatów za ja-kiś czas lub jeśli później realizowany druk ma być wkomponowany w plakat już istniejący (tak się dzieje czasem w kampaniach teaserowych – plakat nr 1 ma za zadanie zaintrygować, zasygnali-zować markę lub usługę ale nie odkrywa całości przekazu, dopiero plakat nr 2 do-powiada i wyjaśnia całość), drukowanie w pewnych odstępach czasu może spo-wodować różnice w kolorystyce. I w ta-kich sytuacjach nie tyle chodzi o proof, co o wzięcie pod uwagę faktu, że plakat zmienia swój wygląd w trakcie ekspo-zycji, na maszynie może znajdować się materiał wyprodukowany w innym cza-sie, pochodzić z innej partii, a zasobniki mogą być zalane innym tuszem. Dlatego tak ważne jest zaplanowanie pełnego procesu projektowego i ścisła współpra-ca z firmą produkcyjną.

CMYK CZY PANTONE?CMYK, czyli Cyan – Magenta – Yellow – blacK, to cztery podstawowe kolory farb drukarskich. Pozostałe barwy uzyskuje się poprzez ich połączenie w określo-nych proporcjach: od 0 do 100%. Z ko-lei Pantone to system, który pozwala

jednoznacznie zdefiniować kolor bez konieczności przesyłania proofa między grafikiem a drukarzem. Identyfikacja koloru następuje poprzez przekazanie liczby oznaczającej dany kolor, odczyta-nej z próbnika. Pantone i CMYK określają zatem coś innego.

Technologia maszyn cyfrowych za-kłada, że druk grafik odbywa się z CMY-Ka, czyli przy użyciu czterech podstawo-wych farb drukarskich. Pantone ułatwia dobór koloru wówczas, kiedy nie jest dostarczony proof, a klientowi zależy na uzyskaniu określonej barwy, na przy-kład koloru właściwego dla identyfikacji graficznej jego firmy lub marki.

CZY POPRAWNE WYDRUKOWANIE PLAKATU JEST TRUDNE? Produkcja dekoracji reklamowych (nie ma znaczenia, czy chodzi o plakaty papierowe, winylowe, czy dekoracje wielkoformatowe ze specjalnej siatki) to proces kilkuetapowy. I jak to często bywa, zgrzyt może pojawić się na sty-ku kompetencji, a właściwie odpowie-dzialności różnych osób za realizację poszczególnych etapów. Dlatego z per-spektywy firmy outdoorowej najbar-dziej pożądaną, bo najprostszą formą współpracy jest nadzorowanie całości zlecenia i koordynowanie pełnego łań-cuszka wszystkich kroków. Oczywiste jest, że nawet wówczas może zdarzyć się potknięcie, a im mniej czasu i im większa presja, tym złośliwość przed-miotów martwych większa. Ale w ta-kich nerwowych przypadkach, które się pojawiają w najmniej oczekiwanych momentach, nie wiedzieć czemu, mimo lat doświadczeń, nie traci się cenne-go czasu na poszukiwanie winnego (agencja? grafik? DTP? drukarz? ), tylko natychmiast naprawia błąd. Oczywiście wszystkim życzymy jak najmniej takich potknięć, a jeśli już mają się zdarzać, to tylko po to, aby przy ich okazji odkryć coś nowego i inspirującego.

Agnieszka Maszewska

PR manager w Jet Line

napisz do autorki:

[email protected]

Czy mówimy o tym samym? przewodnik

2/1346

Inwazyjne metody reklamowe przy odpowiednim poziomie inwestycji są w stanie dotrzeć z przekazem

marki do praktycznie każdego kon-sumenta. Jednak ilość komunikatów reklamowych, z którymi każdego dnia spotyka się statystyczny Kowalski, sprawia, że samo dotarcie do niego, nawet wielokrotne, nie wystarczy, by pozostać w jego głowie na dłużej. Kluczem jest jego zaangażowanie go w przekaz marki. Zaangażowanie jest słowem coraz częściej wymienianym przez marketerów i to nie bez powodu: bo to konsument decyduje, czy poświę-ci nam swój czas i wejdzie w interakcję, do której go nakłaniamy. A o to jest co-raz trudniej.

Często stosowanym zabiegiem zmie-rzającym do zachęcenia konsumentów do reakcji na przekaz marketingowy jest wykorzystanie w komunikacji rozma-itych form rozrywki, gier czy też kon-kursów. Takie środki nie zawsze jednak

pasują do kontekstu, w którym egzystu-je marka i jej odbiorcy. Działania takie z reguły są też krótkotrwałe i zaraz po ich zakończeniu konsument odwraca się od marki. Dlatego prawdziwym wy-zwaniem dla tworzonych rozwiązań jest

Usevertising – reklama, która może być użytecznaMichał Owczarek

› dlaczego dobra reklama powinna pomagać konsumentom, › co oznacza reklama funkcjonalna, branded utility i usevertising, › w jaki sposób dzięki usevertisingowi firma Nike mocno odróżniła

się od swojego największego rywala, › na jakie pytania musisz sobie odpowiedzieć, myśląc o stworzeniu

usevertising dla swojej grupy docelowej.


Technologia pozwala na dostęp do ludzi w całkowicie nowy sposób. Dzięki dynamicznym mediom i innowacjom technologicznym marketing może nie tylko docierać w bardziej efektywny sposób do konsumentów, ale również oferować im przydatne rozwiązania.

przewodnik

sprawienie, by były nie tylko interesu-jące dla grupy docelowej, ale przede wszystkim by były jej przydatne.

Rozwiązania te nie doczekały się jeszcze oficjalnej nazwy i często nazy-wane są reklamą funkcjonalną, branded utility, czy też określane jako useverti-sing.

USEVERTISING NA ŚWIECIEZa pioniera usevertisingowej komuni-kacji z konsumentem uważa się firmę Nike. Wykorzystując urządzenie firmy Apple – iPoda, oraz odpowiedni model butów firmy Nike stworzono specjalny zestaw do biegania. Umożliwia on reje-strowanie wyników biegającego, a tak-że dobór muzyki w odtwarzaczu iPod do aktualnego rytmu biegu. Dodatkowo, specjalnie stworzony serwis umożli-wia publikowanie wyników treningów i dzielenie się nimi z użytkownikami z całego świata. Sukces Nike+ sprawił, iż marka przygotowuje ciekawe akcje dla konsumentów, a nawet taktyczne kampanie reklamowe wokół tego roz-wiązania. W 2008 roku przeprowadzo-no kampanię „Kobiety kontra Mężczyź-ni”, w której to przedstawiciele obu płci z całego świata biegając i publikując swoje wyniki za pomocą specjalnej apli-kacji, wzięli udział w największym w hi-storii pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywacji aplikacje zarejestrowały prze-biegnięcie ponad 2,5 mln kilometrów. Bez branded utility aktywacja na taką skalę byłaby praktycznie niemożliwa.

Dodatkowo, rozwiązanie Nike+ po-

zwoliło firmie wyraźnie odróżnić się od jej największego rywala – Adidasa. Simon Pestridge, dyrektor marketingu Nike, twierdzi, iż rozwiązania takie jak Nike+ sprawiają, że marka jest bliżej swoich konsumentów: – Chcemy robić fajne rzeczy. Reklama przeważnie pole-ga na przeszkadzaniu konsumentom po-przez zwracanie na siebie uwagi, ale my

jej nie potrzebujemy. Chcemy stać się częścią życia naszych konsumentów, a media cyfrowe nam na to umożliwia-ją – mówi1.

USEVERTISING, CZYLI REKLAMA, KTÓRA... POMAGA KONSUMENTOMKonsumenci nie zawsze poszukują roz-rywki, ale są otwarci na rozwiązania, które mogą przydać im się w codzien-nym życiu, w pracy, w miłym spędzeniu czasu wolnego, czy na wakacjach. Im bardziej użyteczne, kreatywne i rele-wantne rozwiązania im zaoferujemy, tym większa szansa, że zwrócą na nas swoją uwagę i zaczną używać naszych produktów. Takie podejście sprawia, że

dookoła nas pojawia się coraz więcej no-wego typu form reklamowych, a właści-wie narzędzi spełniających określone funkcje pod sztandarem brandu. Moty-wują do biegania, doradzają, jak ekono-micznie jeździć samochodem, czy też pozwalają śledzić, jak daleko znajduje się pizza zamówiona przez głodnego klienta. Przenikają do życia odbiorców

w formie, której trudno się oprzeć. Nie krzyczą, nie stosują sztuczek, by zwró-cić na siebie uwagę, a następnie pod-stępnie nakłonić do zakupu. Są za to przydatne, a komunikat, jaki ze sobą niosą, staje się naturalną częścią do-świadczenia wokół produktu czy usługi.

Usevertising łączy cechy reklamy z funkcjonalnością interaktywnych na-rzędzi. Pozwala przekazać, a często też doświadczyć USP marki i pasuje najle-piej do kontekstu, w jakim znajduje się konsument. To właśnie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartości (przez ułatwienie życia bądź dostarcze-nie doświadczeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi. W czasach, kiedy odbior-

1 G. Jones, „Nike: Just do digital”, dostęp online: www.brandrepublic.com/features/889695.

Usevertising – reklama, która może być użyteczna przewodnik

Usevertising łączy cechy reklamy z funkcjonalnością interaktywnych narzędzi. Pozwala przekazać, a często też doświadczyć USP marki i pasuje najlepiej do kon-tekstu, w jakim znajduje się konsument. To właśnie koncentracja na dostarczaniu mu konkretnych wartości (przez ułatwienie życia bądź dostarczenie doświad-czeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi.

Reklama

SOCIAL MEDIA BIZNES TECH

WWW.TDINT.PLMARKETING KULTURA WIEDZA ROZRYWKA

http://www.tdint.pl

2/1348

cy stają się coraz bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne formy komuni-kacji, jest to wartościowa alternatywa nawiązania z nimi kontaktu.

PRZYKŁADY UŻYTECZNYCH REKLAM1. iFood. Firma Kraft Foods stworzyła

aplikację na urządzenia mobilne, któ-rej celem jest ułatwianie przygotowy-wania posiłków. iFood zawiera bazę ponad kilku tysięcy przepisów, które można przeglądać poprzez wybrane kryteria, takie jak dostępność wybra-nych składników, czy też czas, jakim dysponujemy do przyrządzenia dania. Najnowsza wersja aplikacji służy rów-nież do dystrybucji kuponów rabato-wych firmy Kraft Foods. Ciekawostką jest fakt, iż aplikacja iFood, mimo że jest płatna, cieszy się niesłabnącą popularnością. Według autorów tego rozwiązania pół roku od jej pobra-nia korzysta z niej aktywnie ponad 60% użytkowników. Potwierdza to, że konsumenci oczekują innowa-cyjnych rozwiązań wysokiej jakości i są nawet gotowi za nie zapłacić. O tym, że podejście usevertising w kategorii żywnościowej przynosi efekty także w Polsce, może świad-czyć fakt, iż największe marki w ka-tegorii mają dedykowane aplikacje zawierające przepisy kulinarne. Apli-kacje te są jednymi z najbardziej po-pularnych w polskim iTunes.

2. eBay Mobile. Aby udowodnić, iż naj-lepsze okazje można znaleźć na jego serwisie, eBay przygotował mobilną aplikację. Z jej pomocą użytkownicy mogą skanować kody kreskowe pro-duktów znajdujących się np. na pół-kach w sklepie i sprawdzać, czy przy-padkiem nie mogą taniej stać się ich włascicielami poprzez serwis eBay.

3. Best Buy/Twelpforce. Best Buy jest dumny z poziomu wiedzy swojej ka-dry sprzedawców. Zapewnia, że są oni w stanie odpowiedzieć na prak-tycznie każde, techniczne pytanie. Dotyczy to oczywiście konsumen-tów pojawiających się w ich sklepie. A co z tymi klientami, którzy w erze e-commerce nie mają zamiaru od-wiedzić konkretnej placówki? Aby ich

także przekonać do wysokiego pozio-mu obsługi, Best Buy umożliwił im do-stęp do wiedzy swoich pracowników poprzez popularny serwis Twitter. Na potrzebę aktywacji stworzony został kanał o nazwie Twelpforce, za po-mocą którego konsumenci mogli za-dawać pytania i otrzymywać błyska-wiczne odpowiedzi od pracowników firmy. Sama zaś akcja stała się cen-tralnym punktem działań komunika-cyjnych, dzięki czemu pozwoliła wy-różnić skutecznie Best Buy w swojej kategorii rynkowej.

4. BlogMakijaż. Usevertising to nie tylko aplikacje, to także odpowied-nio przygotowane treści oraz me-chanizmy umożliwiające interakcję z ich powodu. Polski oddział Sephory stworzył serwis BlogMakijaz.pl, któ-rego treścią są specjalnie przygoto-wane materiały wideo prezentujące lekcje makijażu w wykonaniu styli-stów Sephory. Konsumentki mogą zadawać bezpośrednio pytania auto-rom stylizacji oraz sugerować tematy kolejnych makijażowych lekcji.

JAK TWORZYĆ USEVERTISING?Usevertising, chociaż jest bardzo pro-konsumencką formą reklamy, to jednak ciągle pozostaje reklamą. A więc pod-stawową jej rolą jest przybliżenie marki konsumentom. Dlatego projektując tego rodzaju rozwiązania, należy odpowie-dzieć sobie na pytanie, jakimi usługami możemy otoczyć istniejący produkt, by stał się jeszcze bardziej pożądany przez grupę docelową.

Jeśli powodzenie marki zależy od wie-dzy czy umiejętności w okre-ślonym obszarze, możemy dostarczyć konsumentom rozwiązanie, które pomoże im lepiej gotować, prowadzić samochód czy ćwiczyć. Jeśli zaś osią komunikacji naszej marki jest oszczędność cza-su, to tworzone rozwiązania powinny wspierać ten komu-nikat poprzez dostarczenie rozwiązań, które faktycznie na oszczędność czasu wpły-wają.

U podstaw sukcesu tego rodzaju rozwiązań nie leży projekt samej aplikacji, wy-

korzystana technologia czy pomysł na aktywację marki. Sensem istnienia, a zarazem kryterium sukcesu tego ro-dzaju rozwiązań jest dostarczenie przez nie realnych wartości, łączących unikal-ną propozycję marki z kontekstem jej użycia przez grupę docelową. Punktem wyjścia do stworzenia takiego rozwią-zania jest więc dokładne zrozumienie zachowań konsumentów, a nie tylko ich profilu demograficznego. Rozpoczyna-jąc pracę nad rozwiązaniami tego typu, powinniśmy jeszcze raz przyjrzeć się naszej grupie docelowej i znaleźć odpo-wiedzi na następujące pytania: › jakie potrzeby konsumenci realizują

przy pomocy naszej marki, › na jakie bariery napotykają podczas

jej używania, › co możemy dla nich zrobić, aby za-

pewnić im optymalne doświadczenia.

Usevertising niewątpliwie pozwala na utrzymywanie konsumentów w kon-takcie z marką dłużej niż tylko podczas kampanii reklamowych. Oczywiście po-trzeba trochę czasu i inwestycji, by ta-kie rozwiązanie przygotować i sprawić, by były faktycznie użyteczne, ale bene-fity z nich płynące są długoterminowe i trudne do skopiowania. Odpowiednio przygotowany usevertising może być wręcz mylony przez konsumentów z usługą, za którą byliby w stanie nawet zapłacić. Samo zaś podejście prowadzi do tworzenia rozwiązań, które mogą wpływać na zmianę zachowań konsu-mentów i postrzegania samej marki.

1. A. Bogusky, „Baked In: Creating Products and Businesses That Market Themselves”, Evanston 2010.

2. T. Himpe, „Advertising Next: 150 Winning Campaigns for the New Communications Age”, Londyn 2010.

Warto doczytać:

Michał Owczarek,

partner/strategy&creative director

agencji Digital One

napisz do autora:

[email protected]

Usevertising – reklama, która może być użytecznaprzewodnik

2/13 49

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?Magdalena Subdys

› jak firma może uzyskać przewagę na nasyconym rynku za pomocą prostych, lecz pomysłowych kampanii reklamowych,

› na czym polega proces „odwróconego lejka sprze-dażowego”,

› jak czerpać inspirację z działań największych gra-czy na rynku przy tworzeniu własnych kampanii angażujących.


Na pewno każdy z nas pamięta, jak ogromnym zainteresowaniem cieszyły się lody Family Frost 15 lat temu. Rozbrzmiewający na ulicy charakterystyczny dźwięk oparty na „Pedal Exercitum” J. S. Bacha sprawiał, że wszystkie dzieci na osiedlu wybiegały z domów, żeby dogonić żółtą ciężarówkę. Powtarzający się motyw kojarzony był (i nadal jest) z konkretnym produktem i przyciąga rzeszę klientów, działając na ich podświadomość. Żaden inny producent lodów nie miał w tym czasie „swojego dźwięku”. Wszystkie kampanie reklamowe opierały się głównie na reklamach telewizyjnych i w magazynach. Family Frost jest przykładem firmy, która już wtedy w inny sposób próbowała przyciągnąć do siebie klientów. I choć nie była to rozbudowana kampania wymagająca dużych nakładów finansowych, a my być może od dawna nie kupowaliśmy lodów tego producenta, to jednak każdy z nas właśnie z nim skojarzy prosty, ale zapadający w pamięć dźwięk i słysząc go, przypomni sobie dawne czasy.

Family Frost nie jest sztampowym przykładem kreowania zaangażowania odbiorców, jednak jest firmą, która jako jedna z pierwszych pró-bowała w pewien sposób na nich oddziaływać.

Obecnie prawie wszystkie firmy stają się coraz bardziej kreatywne i zaskakują nas coraz to nowszymi pomysłami na kampanie reklamowe, które związują nas z określo-nymi produktami czy usługami na dłużej. Na tak nasy-conym jak obecnie rynku trudno jest zaproponować coś prostego i oryginalnego, dlatego większość firm stara się tworzyć relacje oparte na doświadczeniach i budo-wać stałą więź z klientami, odpowiadając na ich głęboko

przewodnik

2/1350

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?przewodnik





Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów? przewodnik

Reklama




http://www.markowy-pendrive.pl


2/1352

Jak za pomocą prostych sposobów wykreować zaangażowanie klientów?przewodnik





2/13 53

Komunikacja między działem sprzedaży a marketingu, czyli budowanie podwalin efektywnego zespołuAgnieszka Śliwka–Gumienna

› jakie jest podejście i rzeczywista praktyka stosowania przemyślanej komu-nikacji między działami sprzedaży i marketingu w firmie z sektora MŚP,

› jakie są etapy, narzędzia i czynniki wypływające na tworzenie efektywne-go zespołu marketingowo-sprzedażowego,

› jakie są najczęstsze błędy popełniane przez menedżerów odpowiedzial-nych za integrację działów sprzedaży i marketingu,

› jakie warunki muszą być spełnione po stronie samych pracowników, by planowana synergia działań osób z działów sprzedaży i marketingu była efektywna,

› jak wpływa na motywację i rozwój pracowników konieczność komunikacji między działami sprzedaży i marketingu.


Tematyka efektywnej komunikacji w zespole, narzędzia i metody jej realizacji oraz wpływ na bieżące i przyszłe funkcjonowanie firmy staje się coraz modniejsza w programach szkoleniowych wielu firm doradczych. W związku ze wzrostem konkurencyjności, kosztów, cen i jakości produkcji rośnie zapotrzebowanie na posiadanie coraz bardziej wykwalifikowanego, ale zarazem kreatywnego i efektywnego personelu, który będzie świadczył o unikalności przedsiębiorstwa zarówno pod względem wykonawstwa, jak i w oczach klienta.

Wbrew pozorom, kryzys mobi-

lizuje tych najbardziej przed-

siębiorczych do szukania efek-

tywnych rozwiązań w procesie produkcji,

wzrostu sprzedaży, obniżenia kosztów,

zwiększenia rozpoznawalności firmy

i marki na rynku lokalnym, w internecie,

czy też wzrostu wydajności, efektywno-

ści i motywacji personelu. Cieszy więc

fakt, że właściciele i menedżerowie,

szczególnie w sektorze MŚP, czyli firm

najbardziej zagrożonych skutkami kryzy-

su, zauważają problemy, szacują ryzyko

przewodnik

2/1354


przewodnik





2/13 55


przewodnik





2/1356


przewodnik






przewodnik

Reklama




http://www.jetline.pl


2/1358


Katarzyna Zemlik

› dlaczego korzystanie z usług agencji w pewnym momencie staje się nieuniknione,

› jakie są najczęstsze problemy w komunikacji między agencją interaktywną a klientem,

› poznasz receptę na współpracę idealną, czyli taką, która skutkuje efektywną akcją marketingową i podniesieniem słupków sprzedaży,

› jak wygląda obsługa klienta w agencji interaktywnej, › w jaki sposób możesz wyciągnąć najwięcej z tej współpracy.


W świadomości marketerów zakorzenionych jest wiele mitów oraz stereotypowych wyobrażeń na temat agencji interaktywnych i reklamowych. Nierzadko mity te kreują sami pracownicy agencji, zwłaszcza początkujący, których wizja „pracy w reklamie” bliższa jest tej kreowanej w popularnym serialu „Mad Men” niż polskim realiom. Sprawy nie ułatwia fakt nagminnego używania obco brzmiących nazw przez accountów, project managerów, art directorów, content designerów czy creative managerów, co wprawia w niemałe zakłopotanie zwłaszcza początkujących marketerów. Za wyraz prawdziwej odwagi i akt dużego zaufania należy uznać powierzenie tym pierwszym... prowadzenie kampanii promującej język ojczysty. Obie strony czeka jednak wspólna praca.

PRZYGOTOWAĆ SIĘ NA NIEUNIKNIONENa pewnym etapie rozwoju firmy następuje moment, w którym współpraca z agencją re-klamową lub interaktywną staje się nieunik-niona. Dzieje się to zawsze wtedy, gdy firma rozwija się, stawiając sobie coraz ambitniej-sze cele, a liczba jej klientów wzrasta. Warto dołożyć wszelkich starań, by współpraca ta była jak najlepsza, co zaowocuje wyciąg-nięciem z agencji maksimum jej możliwości i podniesieniem słupków sprzedaży.

przewodnik

2/13 59


przewodnik





2/1360


przewodnik





2/13 61


przewodnik





2/1362

DLACZEGO TO JEST DOBRE, A DLACZEGO MOŻE BYĆ ZŁE– Cenię otwartość, elastyczność godzin pracy, gotowość

do pomocy w sytuacjach trudnych, otwartą głowę peł-

ną świeżych pomysłów. Nie widzę rzeczy niezadowala-

jących. Jeśli coś niedomaga, poprawiamy to na bieżąco,

tak samo jak działoby się w przypadku pracownika firmy

– mówi Małgorzata Biernacka, właścicielka Grupy Media-


Jakub Konik

› jakie są plusy i minusy współpracy z freelancerem, › w jakich branżach pracuje najwięcej freelancerów, › jak skutecznie znaleźć i nawiązać współpracę

z freelancerem.


Każda firma chce się rozwijać, aby oferować swoim klientom coraz szerszy wachlarz usług i udogodnień. Rozwój wiąże się z powiększaniem zatrudnienia, jednak koszty związane ze znalezieniem, wdrożeniem oraz przede wszystkim utrzymaniem każdego nowego pracownika są tak duże, że decyzja o stworzeniu kolejnego stanowiska pracy nie jest decyzją łatwą. Ponadto, nie zawsze potrzebny jest nam pracownik na cały etat. Czasami potrzebny jest ktoś, kto posiada umiejętności, jakich nie ma nikt z dotychczasowego personelu. Ktoś, kto nie potrzebuje nowego biurka, komputera, oprogramowania, opłacanego ZUS-u, wdrażania się w obowiązki i comiesięcznego wynagrodzenia. Ktoś, kto wykona szybko i sprawnie zlecenie, którego my z różnych powodów nie możemy wykonać, a po jego zrobieniu nie będzie więcej zaprzątał nam głowy. Tym kimś jest freelancer. Po lekturze tego tekstu będziesz wiedzieć, jak odnaleźć dokładnie takich freelancerów, jakich potrzebujesz, oraz jak skutecznie z nimi współpracować.

przewodnik

2/13 63

przewodnikTwoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników





2/1364


przewodnik





2/13 65

przewodnikTwoje zlecenie jest dla nas rozkazem, czyli jak oferować klientom więcej, zatrudniając mniej pracowników





2/1366

W klasycznym ujęciu neuromarketing to nic inne-go jak badania nad reakcjami na bodźce płynące z przekazu marketingowego, które mają swoje

oparcie w wiedzy na temat zachowań ludzkich. Celem analiz neuromarketingowych jest optymalizacja owych bodźców, a w konsekwencji kształtowanie pożądanych zachowań konsumentów. W badaniach neuromarketingowych analizo-wany jest przede wszystkim mózg i poszczególne obszary jego aktywności. Jak to ujął Patric Renovoise – właściciel Sa-lesBrain, agencji neuromarketingowej: „Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to, co dzieje się w głowach konsumentów”1. Nauka przy-szła w tym przypadku w sukurs marketerom, którzy nie za-wsze byli w stanie zrozumieć, co kieruje konsumentami. O ile bowiem marketing bada ludzki umysł w tym względzie dość powierzchownie, zawierzając deklaratywnym odpowiedziom

na pytanie „dlaczego”, o tyle neuromarketing wchodzi w ów obszar dogłębnie, sugerując także pewne ulepszenia. Po-wstał z potrzeby wytłumaczenia, dlaczego niektóre z nowych produktów łatwo znajdują nabywców, a inne – mimo bardzo dobrych wyników badań deklaratywnych na temat produktu – skazane są na niepowodzenie.

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

Anna Godek-Biniasz

› co widzimy my, a co widzi nasz mózg, › czym jest przekaz nadprogowy, › jak wykorzystywany jest obecnie neuromarke-

ting, › jak rynek mobile wykorzystuje przekaz nad-

progowy i neuromarketing.


Co wpływa na nasze codzienne wybory zakupowe? Skąd czerpiemy przekonanie, że jedna marka jest lepsza niż inna? Odpowiedzi wydają się proste: własna analiza, osobiste preferencje, ostatecznie – chwilowy kaprys. Mamy wolną wolę i nią się kierujemy. Ale czy na pewno? Czy nikt i nic nam w tym nie pomaga? Czy tego chcemy, czy nie, w dzisiejszym świecie jesteśmy nieustannie poddawani oddziaływaniu niezliczonych komunikatów perswazyjnych. Obrazy, dźwięki, a nawet zapachy mają za zadanie wpływać na naszą percepcję rzeczywistości i pomagać w dokonywaniu z góry założonych wyborów. Współczesny marketing cały czas sięga po coraz to nowe narzędzia – w tym techniki neuromarketingowe. Od dawna skutecznie wykorzystuje także kanał mobilny, gdzie łatwo o zastosowania technik neuro.

przewodnik

2/13 67

„WSZYSCY KŁAMIĄ” – DR HOUSEJak pisze w swoim bestsellerze Martin Lingstrom: „(…) około 80% wszystkich produktów, które debiutują na rynku, ponosi klęskę w ciągu pierwszych trzech miesięcy. Lista nietrafionych artykułów zawiera napoje bezalkoholowe, papiero-we ręczniki, czekoladowe batoniki i su-szarki do włosów (…)”2. Dlaczego tak się dzieje? Istnieje ogromna rozbieżność między tym, co deklarujemy, a tym, co myślimy lub jak działamy. Nie wszystkie nasze decyzje potrafimy sami racjonal-nie wytłumaczyć. Wydaje się więc, że neuromarketing to lekarstwo na wiele problemów producentów i marketerów, który spowoduje, że na rynek będą wprowadzane jedynie trafione pomysły, a kampanie reklamowe będą stuprocen-towo skuteczne. Innymi słowy: neuro-marketing z jednej strony wydaje się gwarantować sporą oszczędność środ-ków oraz pewny przychód – z drugiej. Jako pierwsi z technik neuro skorzysta-li tacy giganci, jak Procter & Gamble, Coca-Cola, General Motors, Kodak i Nes-tlé. Obecnie neuromarketing znajduje coraz szersze zastosowanie – pozwala przewidzieć powodzenie rynkowe pro-duktu, zaplanować strategię jego wdro-żenia na szeroką skalę, a także wpłynąć na decyzje i zachowania potencjalnych nabywców. Czy jednak jest skuteczny?

Neuromarketing może zrobić dla Ciebie naprawdę wiele i jest bardziej dostępny, niż się powszechnie wydaje. Często jednak, kiedy wspominam o neu-romarketingu, spotykają mnie zdziwio-ne spojrzenia i pytania o jego etycz-ność. Dzieje się tak dlatego, ponieważ potoczna wiedza dotycząca neuromar-ketingu nie wychodzi poza zasłyszane opowieści o przekazie podprogowym. Uspokajające dla wielu jest jednak, że do dziś nie ma dowodów na skutecz-ność eksperymentów z przekazem pod-progowym, czyli takim, którego świa-domie nie jesteśmy w stanie uchwycić. Wbrew potocznej opinii technika ta nie jest i nie była powszechna z prostego powodu: teoria o percepcji podprogowej nie wyszła poza sferę hipotezy. Jest za to wiele praktycznych dowodów na to, że przekaz nadprogowy, czyli w pełni czytelny dla naszej świadomości, choć

pozornie ignorowany – rzeczywiście działa. Skąd ta pewność? Wystarczy zwrócić uwagę na to, gdzie i jak umiej-scawiane są logotypy największych marek, o których z pewnością wiemy, iż wykorzystują neuromarketing.

Korzystać z technik i narzędzi neuro-marketingowych może każdy. Przykła-dowo, chcąc mieć pewność, że strona internetowa, którą zaprojektowaliśmy, jest w pełni zoptymalizowana pod kątem użytkowników, a użyteczność naszego serwisu jest na poziomie gwarantują-cym jak najdłuższą obecność internauty na www, to z pewnością badania ey-etrackingowe udzielą właściwych od-powiedzi. Wykorzystanie map cieplnych ukazujących koncentrację wzroku na wybranych obszarach, które powstaną po badaniu, pozwoli zweryfikować, czy właściwie rozmieściliśmy kluczowe in-formacje i czy strona sama poprowadzi internautę do miejsca, w którym chce-my, by się znalazł. Neuromarketing, neurodesign czy neurolingwistyka nie wykona jednak pracy koncepcyjnej za grafika, copywritera czy marketera. Będą jednak służyć pomocą na każdym etapie procesu twórczego, bo tak po-wstaje neurowriting i neurobranding. Jeśli postawimy pytanie o to, która z przygotowanych kreacji reklamowych będzie skuteczniejsza – lepiej zapadnie w pamięć, wzbudzi odpowiednie emocje – to skanowanie fal mózgowych jasno wskaże tę najbardziej udaną. Ponow-nie jednak praca koncepcyjna musi zo-stać wykonana wcześniej, przynajmniej częściowo, i dopiero jej efekty pracy można ocenić przy pomocy narzędzi neuromarketingowych. Można więc po-wiedzieć, że neuromarketing jest bar-dzo skuteczny w przypadku badania in-formacji zwrotnej, pozostawiając pracę kreatywną czynnikowi czysto ludzkie-mu. Dla marketingu neuromarketing ma znaczenie także o tyle, że niewątpliwie godzi w teorię i znaczenie, jakie przypi-sywano prosumentom. Neuromarketing potrafi dać bardziej wiarygodną infor-mację, czy dany produkt rzeczywiście nam się podoba. Własne deklaracje są o wiele mniej wiarygodne.

KOMUNIKAT NADPROGOWY – TO NAPRAWDĘ DZIAŁADzięki licznym badaniom, stawianiu wielu hipotez i próbom ich udowodnie-nia lub obalenia neuromarketing wy-pracował teorie na temat postrzegania, zapamiętywania oraz rodzenia się emo-cji w trakcie odbioru komunikatu. Dzię-ki neuromarketingowi całkiem sporo wiemy o tym, jak uskuteczniać przekaz. Możemy to robić, wykorzystując przede wszystkim komunikację nadprogową. Komunikat nadprogowy, czyli taki, któ-ry jest widoczny, ale nierzucający się w oczy, pozostający na peryferiach na-szej świadomości w procesie poznania, może być wysyłany na wiele sposobów. Psychologowie zgodnie twierdzą, że to jedna z najskuteczniejszych form per-swazji. Potwierdziły to badania i eks-perymenty kliniczne a także praktyka, głównie marketerów ze Stanów Zjedno-czonych.

Jednym z najbardziej znanych, a jed-nocześnie zbadanych przykładów sku-tecznego budowania przekazu nadpro-gowego jest product placement, jaki zastosowała Coca-Cola w programie „American Idol”. Jego skuteczność testo-wana była na 400 widzach zaopatrzo-nych w specjalne urządzenia mierzące zaangażowanie. Badanie pokazało, że widzowie zapamiętali wszystkie rekla-mowane i lokowane marki w programie, jednak niektóre z nich lepiej, a najbar-dziej zapadła im w pamięć Coca-Cola. Ta marka zrezygnowała z emisji spotów w przerwach i postarała się o to, aby wygląd studia – w tym jego kolorystyka – nawiązywał do logotypu marki. Nawet fotele nawiązywały do kształtu bute-lek koncernu, a sędziowie popijali kon-kretny napój w trakcie programu. Tym samym marka mocno zintegrowała się z wartościami programu, a to miało naj-większy wpływ na widzów – potencjal-nych konsumentów. Taki sposób budo-wania komunikacji okazał się sukcesem marketerów Coca-Coli.

Warto zwrócić uwagę również na to, jak konsekwentnie Coca-Cola realizu-je przekaz w okołobożonarodzeniowej kampanii reklamowej – odwołując się do świąt, ubranego na czerwono Świętego Mikołaja i wszystkiego, co kojarzymy

1 www.salesbrain.com.2 M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy”, Kraków 2009, s. 153.

przewodnikPrzekaz nadprogowy w mobile? Takie są fakty

2/1368

pozytywnie, rodzinne i ciepło. Sama marka pojawia się jakby przy okazji. To celowe działanie, a piosenkę ze słowa-mi „Coraz bliżej święta” potrafi zanucić niemal każdy, mimo że większość z nas nie lubi reklam i ich celowo unika, czy to w telewizji, czy w radiu, czy w prasie lub w internecie.

PRZYWIĄZANIE DO MOBILE PRZENO-SIMY NA OBECNE W NIM MARKIBadanie European Trusted Brands z 2012 roku pokazało, że Polacy gene-ralnie nie ufają mediom. Mimo to, na tle Europejczyków, znacznie bardziej niż pokazuje europejska średnia ufa-ją temu, co znajdą internecie3. Jest on postrzegany jako lepsze, bo bardziej godne zaufania medium niż na przykład telewizja. Dziś już nikogo nie trzeba przekonywać, że urządzenia mobilne to internet, tyle że bardziej dostępny i to-warzyszący nam w każdym momencie niż kiedykolwiek wcześniej. Pozytywny stosunek, jaki żywimy do smartfona czy tabletu, sprawia, że wszelkie techniki neuromarketingowe trafiają na bardzo podatny grunt. Ponadto, personalizując urządzenie, czyli samodzielnie dobie-rając interesujące nas aplikacje i treści, jesteśmy bardziej podatni na wszelką perswazję, która może być nam apliko-wana poprzez te kanały. Działa tu także efekt przeniesienia pozytywnych emo-cji z nośnika na przekaz. Innymi słowy, jeśli lubimy aplikację z przepisami kuli-narnymi i jeśli w przepisach pojawią się konkretne marki produktów, to z dużym prawdopodobieństwem będziemy po-strzegać te konkretne marki jako spraw-dzone, godne zaufania i dobrej jakości. Finalnie te marki będziemy wybierać w czasie zakupów. Urządzenie mobilne służy nam ponadto do weryfikowania komunikatów płynących do nas poprzez inne kanały. Robimy to najczęściej rów-nolegle, zwielokrotniając ekrany odbio-ru, więc w tym samym czasie, kiedy dociera do nas przekaz.

Budując przekaz na urządzenia mo-bilne, który ma działać na odbiorców nadprogowo, należy pamiętać o kilku istotnych sprawach, które uwzględnią specyfikę tych urządzeń, ale przede wszystkim szerszą perspektywę kam-

panii. Najlepiej do budowania nadpro-gowego przekazu nadaje się product placement, ale w mobile może to być z powodzeniem także dobrze przygo-towania i wypromowana, dedykowana aplikacja mobilna, strona poświęcona szerszej tematyce związanej pośrednio z produktem lub ciekawie przygotowa-na kreacja rich medialna.

Dobry przekaz nadprogowy nie po-lega na umieszczeniu jak największej reklamy na ekranie smartfonu czy tab-letu. Przede wszystkim nie powinien on być reklamą – żadnym banerem ani hasłem. Powinniśmy wybrać obraz, kolor lub charakterystyczny dźwięk związany z naszą marką. Ekrany urzą-dzeń mobilnych są co prawda małe, ale jesteśmy w stanie zauważyć całkiem mały przekaz wizualny, który po prostu jest w komponowany w całość obrazu, jaki widzimy. Podobnie z dźwiękiem – natarczywość, czyli np. zapętlony dżin-giel – nie jest naszym sprzymierzeńcem. Pamiętajmy, że konsument kupuje emo-cjonalnie i tak też podejmuje decyzje, dlatego bardzo ważny jest kontekst lub narracja, w jakiej umieścimy markę. Jeśli decydujemy się wykorzystać istniejące aplikacje czy strony, zastanówmy się nie tylko nad tym, czy nasz produkt wpisuje się w kontekst, ale czy serwis lub aplikacja są lubiane. Tu większe zna-czenie będzie miał czas spędzany w ser-wisie lub w aplikacji niż ilość pobrań czy liczba użytkowników. Narracja jest ważna, jeśli sami chcemy od początku budować przekaz perswazyjny i jest to zadanie o wiele trudniejsze. Nie tylko musimy dobrze wkomponować przekaz, ale po prostu obudować go bez jakiej-kolwiek gwarancji, że robimy to dobrze. Chyba że od początku weryfikujemy naszą pracę narzędziami neuromarke-tingowymi. Dobrze przy tym wszystkim wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć i na kogo może trafić nasz przekaz, aby na-sze oczekiwania były realne, a założenia możliwe do osiągnięcia.

Tak właśnie zrobił McDonald’s, wy-bierając do lokowania bardzo popularną grę mobilną Angry Birds w Chinach4. W grze nie tylko pojawiło się logo marki, ale przede wszystkim nowe obiekty bę-dące częścią gry: napój, frytki, Big Mac

i Cheeseburger, które jednoznacznie kojarzą się z McDonald’sem. Działania promocyjne wyszły także poza mobile, tak by zmaksymalizować wykorzysta-nia multiscreeningu grupy docelowej kampanii. Warto przyglądać się kampa-niom największych marek, by nie tylko czerpać z nich inspiracje, ale też uczyć się, jak robić to dobrze, czyli skutecznie wywierać wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.

PODSUMOWANIESkoro można na nas wpływać bez udzia-łu naszej świadomości o tym, że pod-dawani jesteśmy perswazji, to nasza odporność na reklamę jest pozorna, bo dotyczy tylko znanych i oczywistych dla nas form komunikowania marek i produktów. W praktyce oznacza to, że omijamy reklamy, o ile wiemy, że jest to przekaz reklamowy. To, co reklamą nam się nie wydaje lub stanowi część narracji albo rzeczywistości, nawet gdy jest ona wirtualna, jest zapamiętywane przez nasz mózg i kształtuje nasz stosunek do marki. Przekaz nadprogowy poprzez ka-nał mobile może stanowić coraz bardziej skuteczne narzędzie wpływające na nasze życie w zakresie codziennych de-cyzji zakupowych. To nie tylko nieunik-nione, ale – co więcej – dzieje się tu i te-raz. Decyzji o zakupie nie podejmujemy bowiem racjonalnie, lecz emocjonalnie, a dopiero później ją sobie uzasadniamy. A smartfon czy tablet cały czas i niemal wszędzie mamy pod ręką i wielokrotnie po nie sięgamy w ciągu dnia, w wielu różnych sytuacjach.

M. Lingstrom, „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy”, Kraków 2009.

Warto doczytać:

Anna Godek-Biniasz

bloger gomobi.pl

napisz do autorki:

[email protected]

3 „Polacy nie ufają mediom”, 14 czerwca 2012 r., www.press.pl/newsy/Internet/pokaz/39209,Polacy-nie-ufaja-mediom.4 www.angrybirds.wikia.com/wiki/Angry_Birds_McDonald’s.

Przekaz nadprogowy w mobile? Takie są faktyprzewodnik

2/13 69

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords

Marcin Wsół

› jakie darmowe narzędzia do planowania oraz zarządzania kampaniami AdWords są dostępne w sieci i do czego służą,

› jakie są ich zalety i jak można je efektyw-nie wykorzystać.


Czy wiesz, jak efektywnie dobrać słowa kluczowe do kampanii Google AdWords? Czy wiesz, jaki budżet reklamowy będzie optymalny? Czy wiesz, kiedy najlepiej rozpocząć kampanię, by najlepiej wykorzystać potencjał sezonowości? Czy wiesz, jak tematycznie dobrać odpowiednie witryny, które odwiedzają Twoi klienci, by móc kierować na nie reklamy? Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania są przeczące, ten artykuł jest dla Ciebie!

W internecie można znaleźć sporo narzędzi, które w du-żym stopniu ułatwiają pracę osobom zajmującym się kampaniami AdWords. Narzędzia te są wykorzystywa-

ne zarówno na samym początku procesu tworzenia kampanii reklamowych, jak i podczas ich trwania, co pozwala efektywnie je optymalizować. Te najbardziej przydatne (moim zdaniem) po-stanowiłem zebrać w jednym miejscu, krótko opisać i zachęcić do korzystania z nich.

przewodnik

2/1370

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWordsprzewodnik





2/13 71

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords przewodnik





2/1372

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWordsprzewodnik





2/13 73

10 narzędzi pomocnych przy planowaniu i zarządzaniu kampaniami AdWords przewodnik





2/1374

Często, bardzo często w pierwszej kolejności zmniejszane są wydatki na szkolenia. „W przy-szłym roku”, „gdy odbijemy od dna” albo „kiedy

skończy się kryzys” – słyszymy. Czy jednak firma wyj-dzie z kryzysu obronną ręką, jeśli nie będzie szkolić kadry? Kierownictwo na ogół jest świadome, że suk-ces firmy to ludzie. Zaangażowani i... wykształceni. Ze szkoleń nie można, ot tak, bez konsekwencji zrezyg-nować. Zgodnie z zasadą: „Jeśli myślisz, że edukacja

cykle

Firmowe szkolenie od zera Część 1.

Agnieszka Lis

„Kiedy pojawiają się pytania, na które nie ma odpowiedzi, oznacza to, że nastąpił kryzys”, mawiał

Ryszard Kapuściński. KRYZYS. Słowo w ostatnich kilkunastu miesiącach odmieniane w mediach

przez wszystkie przypadki. Finansowy, polityczny, ekonomiczny, mieszkaniowy, światopoglądowy.

Najbardziej dotkliwy jest ten, który dotyczy nas bezpośrednio. Kiełbasa zamiast szynki. Pożyczona

płyta DVD zamiast wyjścia do kina. Zmniejszają się przychody biur podróży, cięte są wydatki

w przedsiębiorstwach. Wszędzie są cięcia kosztów. Generalny brak pieniędzy...

› jak przygotować się do poprowadzenia szkolenia, jeśli nigdy żadnego nie prowadziłeś,

› jak uczą się dorośli, › wykład – czy warto go stosować, › dlaczego pytania są tak istotne, › jak rozpoznać, kim są uczestnicy Twojego szkolenia.


2/13 75

dużo kosztuje, sprawdź, ile kosztuje ignorancja” (Andy McIntyre). Kierownicy i dyrektorzy szukają więc tanich rozwią-zań, które chociaż w części zrekompen-sowałyby brakujące szkolenia.

Wyobraź sobie, że przychodzi do Cie-bie szef. Zaczyna od pochwał, czujesz się doceniony. W efekcie tej rozmowy dostajesz szansę lub zostajesz obarczo-ny (zależnie od Twojego nastawienia) zadaniem poprowadzenia dla grupy kolegów szkolenia z obszaru, w którym uznany zostałeś za eksperta.

Podstawowa rzecz, z którą musisz się zmierzyć, to przekonanie samego siebie, że potrafisz. Jeśli nigdy nie prowadziłeś szkoleń, a nawet o tym nie myślałeś, to pierwsza Twoja reakcja na propozycję szefa będzie zbliżona do: „Co? Ja?” Tak. Ty. I nie traktuj tego zadania jako wy-zysku, sposobu na zaoszczędzanie na rozwoju etc. – potraktuj je jako szansę dla siebie. W kontekście „zapunktowa-nia” u szefa, ale przede wszystkim jako możliwość samorozwoju.

„Człowiek, który przenosi góry, musiał zaczynać od kamieni” (Dough Horton). Najlepiej zacząć od początku. Niniejszy artykuł ma pomóc Ci w przej-ściu podstawowych faz przygotowania szkolenia – po to, abyś mógł zabłysnąć przed szefem i kolegami. A może po to, byś efektywnie przekazał swoją wiedzę kolegom. A może po to, żebyś sam się czegoś nowego nauczył?

Jak zacząć? Jak podróż dookoła świa-ta. Od pierwszego kroku.

WYKŁAD NA TEMAT WYKŁADUPrzygotowanie szkolenia to proces za-dawania pytań i znajdowania odpowie-dzi. W idealnym świecie do opracowania dobrego programu szkolenia potrzeb-nych jest wielu uczestników. Niektórzy mówią o kwintecie szkoleniowym, skła-dającym się przedstawiciela dyrekcji firmy, bezpośredniego przełożonego szkolonych osób, kierownika działu szkoleń, uczących się i trenera. Taki

zespół ma za zadanie tworzyć długoter-minowy harmonogram szkoleń, wyni-kający z polityki firmy i jej potrzeb roz-wojowych. Idealnie jest, gdy w procesie tym uczestniczy i pomaga profesjonalna firma szkoleniowa. Po szczegółowych analizach oczekiwań kierownictwa, celów stawianych przez firmę, umie-jętności i oczekiwań pracowników wy-chodzi mapa faktycznie niezbędnych, a nieposiadanych przez pracowników umiejętności lub też umiejętności, które wymagają rozwinięcia. Owa firma szko-leniowa prowadzi cykl szkoleń przygo-towanych specjalnie dla Twojej firmy, a na zakończenie przeprowadza ewa-luację, z której wynikają dalsze, szcze-gółowo zidentyfikowane potrzeby firmy i jej pracowników w zakresie szkoleń.

Tyle ideały. Których w życiu nie ma.Praktyka wygląda tak: Kowalski jest

dobrym handlowcem, niech zrobi szko-lenie z technik sprzedaży. Załóżmy, że to Ty jesteś Kowalskim. Jesteś świet-nym handlowcem i znasz techniki sprze-daży. Czy potrafisz jednak przygotować i przeprowadzić dobre szkolenie?

Zacznijmy od wysokiego poziomu ogólności: do kogo będziesz mówił? DO DOROSŁYCH. To ważne – bowiem doro-śli uczą się inaczej niż dzieci. Popatrz-my zatem, jakie podstawowe elementy andragogiki (bo tak nazywa się proces uczenia osób odrosłych) wyróżnił Mal-colm Shepherd Knowles1:1. dorosły uczestnik jest/powinien być

współtwórcą szkolenia. Rola nauczy-ciela/trenera polega na wspieraniu procesu ujawniania się potrzeb edu-kacyjnych dorosłego ucznia i udzie-laniu pomocy w ich zaspakajaniu;

2. doświadczenie uczącego się jest jego potencjałem – oraz współuczących się. Dorośli przywiązują wielką wagę do tego, czego doświadczają – więk-szą niż do tego, co tylko słyszą;

3. dorośli uczą się tego, co uważają za przydatne. Przede wszystkim liczy się dla nich możliwość praktycznego wykorzystania wiedzy/umiejętności.

Jeśli poświęcimy chwilę na zastano-wienie się nad tymi trzema punktami, wniosek powinien nasunąć się sam: że niezwykle ważne jest umożliwienie uczestnikom wymiany doświadczeń oraz stosowanie metod interaktywnych i aktywizujących, które umożliwiają tego rodzaju wymianę.

Jakie to proste – zastosujemy parę ćwiczeń i już. Tak... proste...

Zanim uczynimy to prostym, zatrzy-majmy się chwilę. Czy aby owe „ćwicze-nia” są reprezentatywne dla wszystkich znanych Ci szkoleń? Jaka forma szkole-nia jest najczęstsza? Co na znanych Ci szkoleniach dominowało?

Przypuszczam, że większość czy-tających odpowie – wykład. Różne for-my wykładu. Zanim więc skupimy się na przygotowywaniu całego szkolenia i ewentualnym doborze ćwiczeń, zasta-nówmy się – po co jest wykład i czy coś dobrego może z niego wynikać.

Wykład jest szeroko opisany w li-teraturze przedmiotu – my jednak nie potrzebujemy skomplikowanych defi-nicji. Przypomnij sobie po prostu lekcję ze szkoły. Tablica i kreda. Ile zostało Ci z większości takich lekcji?

Bez wątpienia wykład ma zalety – można w nim przekazać wiele informa-cji w krótkim czasie. Stosunkowo łatwo prowadzić go nawet przed dużymi gru-

Analfabetami w przyszłości nie będą ludzie nieumieją-cy czytać, ale tacy, którzy nie będą potrafili się uczyć.Alvin Toffler

cykleFirmowe szkolenie od zera Część 1.

1 Czołowy amerykański edukator dorosłych, znany na świecie z przyjęcia teorii andragogiki. Zmarł w 1997 roku. Autor ponad 200 artykułów i 19 książek, m.in. „Informal adult education”; „Knowles, MS, & Knowles, HF” (1955), „Andragogy, not pedagogy”; Knowles, MS (1975), „Andragogy in action: Applying modern principles of adult education”.

2/1376

pami. Jest przyjazną formą dla słuchow-ców. Czy jednak ta wielość informacji zostanie zapamiętana? I co z innymi ty-pami odbiorców – wzrokowcami, kineste-tykami? Wykład bez wątpienia ma także wady: jest jednokierunkową formą komunikacji, jak w szkole. Nie możesz dopasować tempa i poziomu przekazy-wanej wiedzy do wszystkich odbiorców, bo po prostu nie wiesz, czego potrze-bują. Musisz uśrednić tempo mówienia i podawania wiedzy, ale ze względu na różnorodny zespół słuchaczy część osób będzie się nudzić, a część nie będzie na-dążać. Wykład skupia się wyłącznie na wiedzy, pomijając jej praktyczne aspek-ty. Kiedy zatem z niego korzystać?

Warto zastosować wykład jako formę wprowadzenia w temat oraz jako pod-sumowanie szkolenia lub jego części. Może to być porządkowanie wiedzy i doświadczeń zebranych podczas prze-prowadzania ćwiczeń. Wykład może być też wprowadzeniem i podsumowaniem nowego zagadnienia. Może porządko-wać i uzupełniać wiedzę. Proponuję jednak nie ograniczać się w trakcie szkolenia do wykładu. Sam w sobie w niewielkim stopniu przyczynia się on do zmiany postaw czy uczenia się no-wych zagadnień.

Można spotkać poglądy wśród nie-których trenerów, że wykład w ogóle nie jest potrzebny. Ja uważam, że to zbyt radykalne podejście – moim zda-niem wykład jest potrzebny, zastoso-wany w odpowiedni sposób i we właś-ciwych proporcjach czasowych. Zresztą, w trakcie wykładu możesz angażować uczestników szkolenia na różne sposo-

by – na przykład zadając im pytania.Aby dobrze użyć wykładu, zadaj so-

bie pytanie – do czego w tym konkret-nym miejscu szkolenia jest on potrzeb-ny? Ma wprowadzić nowe zagadnienie? Coś wyjaśnić? Uporządkować wiedzę? Podsumować ją? Wygłaszając wykład, nawet tylko fragmentaryczny, koniecz-nie określ jego ramy czasowe.

Generalnie podejście praktyków jest takie, że jeśli można zastosować meto-dy aktywizujące – należy to zrobić. Inni twierdzą, że mało doświadczony trener łatwiej poradzi sobie z wykładem czy pracą opartą na materiałach szkolenio-wych. Ja jednak namawiam do zastoso-wania aktywizujących metod. Mówiąc krótko: jeśli możesz zastosować ćwicze-nie – zrób to. Nastaw się nie na proces szkolenia, a na uczestnika i jego proces uczenia się. To tak jak w starej aneg-docie: wraca nastolatek ze szkoły. Jest zima, kilkanaście stopni poniżej zera. Zdenerwowana matka krzyczy: – Dla-czego nie masz szalika? Będziesz chory! – Mam – odpowiada chłopak. – W plecaku.

Nie chodzi nam przecież o odbębnie-nie szkolenia (szalik jest, ale w pleca-ku), a o uzyskanie konkretnej korzyści (ochrony przed zimnem) – skutecznego przekazania wiedzy.

Wykład... Podczas wykładu mówimy, to oczywiste. Mówienie jest niezbędne, ale nie jest wystarczające. Zastosowa-nie przekazu wizualnego poprawia sku-teczność odbioru o około połowę. I czas potrzebny na przedstawienie zagadnie-nia także się skraca o około połowę. To tak, jakby zdublować nasz komunikat przez użycie naraz dwóch metod: od-

działujemy na dwa zmysły jednocześnie. W ten prosty sposób zwiększamy grupę aktywnych odbiorców, do których trafia-my. Czy to jednak wystarczy w procesie nauczania? W czasie wykładu słuchacz jest pasywny. Nawet jeśli jest to prelek-cja ze zdjęciami i ilustracjami połączona z projekcją wideo czy prezentacją Po-wer Point – nie aktywizuje uczestników.

Wyobraźmy sobie, że po wysłucha-niu wykładu możemy o nim z kimś po-rozmawiać. Ktoś rzuci jakimś tematem, a nam przypomina się sytuacja, w jakiej uczestniczyliśmy miesiąc temu. Zagad-nienie takie zapewne zapamiętamy lepiej i na dłużej, bo będziemy mieli własne skojarzenie związane z osobi-stą aktywnością. Już samo powtarzanie informacji własnymi słowami pomaga nam ją lepiej zapamiętać, a jeśli jesz-cze w dyskusji rozpoznajemy sytuacje podobne, omawiamy własne doświad-czenia w kontekście zasłyszanych infor-macji... Dyskusja pomaga nam włączyć procesy myślowe w mózgu. To aktywne przyswajanie wiedzy. Połączenie kilku sposobów percepcji. Sprawdza się, po-dobnie jak głośnie powtarzanie, ale dys-kusja jest cenniejsza, bo prowadzi do analizy także innych aspektów sprawy, wynikających z cudzych doświadczeń.

Pisałeś kiedyś ściągi? Ja tak. Po-tem nauczyłam się, że pisanie ściąg to wspaniały sposób na zapamiętywanie. Tłumaczyłam sobie, że posiadanie ścią-gi w kieszeni dodaje otuchy, że dzięki temu potrafię udzielić prawidłowych odpowiedzi na klasówce. Guzik prawda. Pisanie ściąg to po prostu metoda ucze-nia się.

Nauczyciel nie nauczy się za ucznia. To jest oczywiście banał. Nauczyciel jednak – poza czystym przekazaniem wiedzy – może, a nawet powinien pomóc w uczeniu i nauczeniu się. To zapewne odróżnia nauczyciela miernego od do-brego: podejście do procesu nauczania. Masz do wyboru dwa podejścia:1. najbardziej typową metodę pasywną,

w której zaangażowanie intelektu-alne ucznia jest niewielkie; z reguły towarzyszy mu brak zaciekawienia

1. wykład – 5 % „przyswajalności”,2. lektura – 10%,3. pokaz audiowizualny – 20%,4. demonstracja – 30%,5. dyskusja – 50%,6. samodzielne wykonanie zadania – 75%,7. uczenie innych – 90%.

Zapamiętywanie i przyswajanie treści według Mela Silbermana:

Źródło: M. Silberman, „Metody aktywizujące w szkoleniach”, Warszawa 2006


cykle

2/13 77

i brak wątpliwości, a cała wiedza po-dana jest przez nauczyciela „na tacy”;

2. metodę aktywną, w której uczeń sam poszukuje odpowiedzi lub informacji niezbędnych do osiągnięcia rozwią-zania problemu. Często angażuje róż-ne zmysły uczestników. Ta pierwsza metoda w praktyce

sprowadza się na ogół do wygłoszenia wykładu. Druga – wymaga trochę więcej pracy przygotowawczej trenera, który musi obmyślić lub wybrać ćwiczenia, zaplanować scenariusz bardziej szcze-gółowo.

WYBÓR METODY SZKOLENIOWEJ......zależy od kilku elementów. Najważ-niejsze są: › CEL – zastanów się, jakie metody po-

mogą Ci najskuteczniej dotrzeć do owego celu. Które pozwolą wykształ-cić nowe umiejętności? Zmienić po-stawy? Poszerzyć wiedzę teoretycz-ną? Jeśli masz nauczyć uczestników obsługi nowo zakupionej maszyny w zakładzie produkcyjnym – wykład będzie metodą mało skuteczną. Lep-sza okaże się demonstracja. Jeszcze lepsza – możliwość wspólnego ćwi-czenia. A jeszcze, jeszcze lepszą bę-dzie takie ćwiczenie wraz z dyskusją. Jeszcze lepsza... pomyśl nad tym sam.

› CZAS – to chyba oczywiste, że jeśli masz do dyspozycji dwa dni, to planu-jesz inny rozkład zajęć niż wtedy, gdy dysponujesz dwiema godzinami.

› WIELKOŚĆ GRUPY – czasem lepiej jest podzielić całą grupę na mniej-sze zespoły. Na przykład przeprowa-dzenie ćwiczenia z odgrywaniem ról z udziałem 50 osób byłoby trudne i mało skuteczne. Część uczestników odizolowałaby się, nie śledziła „akcji”, część zaczęłaby dyskutować nad in-nymi zagadnieniami. Straciłbyś kon-trolę nad zajęciami.

› Poniżej wymienione są przykładowe metody zastępujące wykład:

1. stymulowanie pytań;2. naprowadzanie;3. dyskusja/swobodna dyskusja/dysku-

sja w podgrupach;4. prezentacje audiowizualne i wizualne;5. samodzielne poszukiwanie informacji;6. doświadczenia (w pracowni lub w te-

renie, jeśli to możliwe);7. badanie konkretnych przykładów/zda-

rzeń;8. demonstracja – zaangażuj w nią

uczestników!;9. studium przypadku – zadanie mające

na celu zdobycie wiedzy poprzez ana-lizę sytuacji;

10. „zespoły badawcze”;11. zajęcia grupowe (przeprowadzone

w małych grupach);

12. wywiad grupowy;13. głośne czytanie (ze wspólną analizą

treści);14. debaty podczas zajęć;15. głosowanie;16. puzzle;17. turniej;18. projekty badawcze;19. ćwiczenia indywidualne;20. ćwiczenia w grupach;21. zadania w parach;22. ćwiczenia symulacyjne;23. ćwiczenia wyobraźni;24. ćwiczenia w terenie (kto kojarzy wy-

jazdy w teren podczas audycji Magdy

1. Poznaj swoich uczestników – co już wiedzą? Czy chcą tu być? Dlaczego?2. Odnieś się do ich rzeczywistych problemów, już na samym początku – niech

uznają, że sprawy, którymi się zajmiesz, są dla nich ważne.3. Używaj zrozumiałego języka.4. Znajdź sposób na zainteresowanie słuchaczy. Jeśli przeważa bierny udział

w zajęciach – pojawia się nuda, a uczestnicy szybko zapominają, czego się nauczyli, lub nie wykorzystują nabytej wiedzy w praktyce.

5. Pomyśl o innych metodach wspierających Twoje działania szkoleniowe. Na przykład przygotuj prezentację multimedialną z zagadnieniami, które planu-jesz omówić na szkoleniu. Daj ją uczestnikom po szkoleniu.

6. Podczas szkolenia nakręć film – potem zmontuj go w taki sposób, żeby poru-szał wszystkie najważniejsze tematy szkolenia (możesz wykorzystać go po zakończeniu szkolenia, wysyłając wszystkim uczestnikom).

7. Zaintryguj słuchaczy.8. Uaktywnij ich (pamiętaj o przerwach).9. Utrwal materiał (na koniec każdego etapu).10. Numeruj – wypunktowywanie pomaga zapamiętywać.11. Wykorzystuj hasła – klucze i pomoce mnemotechniczne.12. Postaraj się w maksymalnym stopniu zilustrować wykład przykładami.13. Poszukuj analogii – nawiązuj do wiedzy, którą już posiadają uczestnicy.14. Korzystaj z pomocy wizualnych.15. Daj uczestnikom czas na odpowiedzi, a potem... nie podawaj odpowiedzi.

Niech sami zweryfikują ich poprawność, „zamieniając się w słuch” podczas wykładu.

16. Dbaj o płynne przejście z jednego tematu do drugiego tematu wykładu. To było – teraz będzie... Wczoraj mówiliśmy... nawiązywanie do znanego zawsze pomaga w zrozumieniu i zapamiętaniu nowych zagadnień.

17. Zamieniaj pomoce wizualne – wyłączenie projektora czy przejście do fli-pcharta może być sygnałem zmiany tematu. Zmieniaj także formy pracy, na przykład od wykładu do ćwiczenia.

18. Łącz poszczególne elementy szkolenia, wracaj do wcześniejszych zagad-nień, do już znanych tematów, „związuj” je ze sobą jakimś skojarzeniem.

Skuteczny wykład

Źródło: Opracowanie własne


2/1378

Gessler?);25. symulacje;26. film (odtwarzanie, ale także nagry-

wanie);27. quiz;28. gra;29. ankieta (także anonimowa);30. egzamin;31. odgrywanie ról;32. studium przypadku;33. zadania pisemne;34. pytanie – odpowiedź;35. działania parateatralne;36. obserwacje.

Żadnej z form nie może być zbyt wiele. Przeplataj metody szkoleniowe chociażby ze względu na fakt, że:1. uatrakcyjnisz w ten sposób przebieg

szkolenia (brak monotonii);2. uzyskasz zaangażowanie uczestni-

ków i ich zainteresowanie tematem;3. dotrzesz do osób różnie uczących się2.

Mam nadzieję, że jesteś już o tym przekonany – w szkoleniu lub cyklu szkoleń, które masz przeprowadzić, nie powinieneś ograniczać się tylko do jed-nej metody. Czas zastanowić się, jak tę wiedzę wykorzystać.

ZACZNIJ OD PYTAŃ„– Zdradzę panu małą tajemnicę – powie-dział nagle pan Gardner. – Małą tajemni-cę związaną z występami. Tak między nami zawodowcami. To bardzo proste. Musi pan coś wiedzieć, nieważne co, ale musi pan wiedzieć coś na temat swojej publiczności. Coś, co dla pana, w pań-skim umyśle, odróżni tę publiczność od tej, dla której śpiewał pan poprzedniego wieczoru. Powiedzmy, że jest pan w Mil-waukee. Musi pan zadać sobie pytanie, co innego, co takiego szczególnego ma publiczność z Milwaukee? Co ją odróżnia od publiczności z Madison? Nic panu nie przychodzi do głowy, ale trzeba szukać, aż się znajdzie. Milwaukee, Milwaukee... W Milwaukee mają dobre schaboszcza-ki. To wystarczy, na tym się pan opiera, kiedy pan przed nimi staje. Nie musi pan o tym wspomnieć, ale pamięta pan o tym, kiedy pan dla nich śpiewa. Ci lu-

dzie przed panem to są ci, którzy jedzą dobre schabowe. Rozumie pan, o co mi chodzi, przyjacielu? W ten sposób publiczność staje się kimś znajomym, kimś, dla kogo może pan grać i śpiewać. Proszę, oto moja tajemnica. Tak między nami zawodowcami”. 3

Od takich pytań musisz rozpocząć przygotowywanie szkolenia. Musisz zadać je sobie, swojemu szefowi i przy-szłym uczestnikom szkolenia. Poniżej przykładowe pytania, które powinieneś zadać sobie lub uczestnikom na różnych etapach szkolenia:

Pytania istotne na etapie przygotowań1. Kogo będę szkolił?2. Kim są ci ludzie? Znam ich? Pracuję

z nimi?3. Może pracują w innych oddziałach

mojej firmy?4. Czym się dokładnie zajmują?5. Czego – precyzyjnie – ma dotyczyć

szkolenie?6. Jaki ma mieć zakres czasowy?7. Jaka jest wiedza uczestników na te-

mat szkolenia?8. Czy poziom uczestników jest zbliżony?9. Jak ma być wykorzystana wiedza ze

szkolenia?10. Czy ktoś czuje się „gorszy”, czy ma

problem z poczuciem własnej warto-ści w kontekście innych uczestników? (To trudne, ale bardzo istotne pyta-nie; kilka słów na ten temat poniżej.)

11. Czy nie traktują tego szkolenia jako kary? (Postawa: „wysłali mnie tu, żeby mnie upokorzyć”, „uważam, że czegoś nie wiem/nie umiem”. Takie osoby mogą utrudniać przeprowa-dzenie szkolenia.)

12. Przed kim odpowiadają uczestniczy szkolenia? (Zależności służbowe.)

13. Z kim współpracują? Działy, osoby, inne zależności?

14. Jakie metody pozwolą mi przepro-wadzić to szkolenie najefektywniej?

Pytania do uczestników – do zadania przed szkoleniem15. Co chcesz wiedzieć o planowanym

temacie zajęć?16. Czego chcesz się dowiedzieć na

szkoleniu?17. Co jest, Twoim zdaniem, zbędne

w programie, jakich tematów nie na-leży poruszać?

18. Co chciałbyś uzyskać dzięki tym za-jęciom? Podaj jedno zagadnienie.

19. Czy ta tematyka w ogóle Cię inte-resuje?

20. Czy masz jakieś obawy związane z tym szkoleniem?

21. Jakiej wiedzy lub umiejętności po-trzebujesz?

22. Czego spodziewasz się po szkole-niu? Co chciałbyś z niego wynieść?

23. W jaki sposób to szkolenie może Ci pomóc w codziennej pracy?

24. Czy są jakieś konkretne problemy, które chcesz rozwiązać?

25. Co poza tematem głównym szkolenia powinno być uwzględ-nione w jego programie?

Pytania podsumowujące szkolenie – do zadania uczestnikom na zakoń-czenie szkolenia26. Czego się dowiedziałeś? Wymień

trzy zagadnienia, od najistotniejsze-go do najmniej dla Ciebie ważnego.

27. Czy ogólnie jesteś zadowolony ze szkolenia?

28. Czy Twoim zdaniem zabrakło w nim czegoś istotnego?

29. Jakie kwestie poruszone na szko-leniu były dla Ciebie najważniejsze?

Twoja ocena po szkoleniu30. Czy zagadnienia poruszane na szko-

leniu były dla uczestników ważne?31. Na ile wykorzystają je oni w swojej

pracy?32. Czy uczestnicy byli zaangażowani?

Wykonywali polecenia i zadania?33. Jak Tobie się z nimi pracowało?


cykle

2 Więcej o typach słuchaczy znajdziesz w artykule: „Wystąpienia publiczne w praktyce”, „Marketer+”, nr 4/2012 oraz nr 1/2013.3 K. Ishiguro, „Nokturny”, Warszawa 2010.

2/13 79

Nie istnieje szkolenie uniwersalnie idealne. Nie ma na takie żadnej gotowej recepty. Jednak zadanie wielu pytań i uzyskanie odpowiedzi nań przybliży Cię do realizacji celu – jak najlepszego przygotowania szkolenia. Powyższe pytania dotyczą różnych etapów: przed szkoleniem, na zakończenie i po nim. Część musisz zadać sobie sam, a część uczestnikom. Oczywiście, powyższa lista nie jest zamknięta – to od Ciebie zależy, jakie zadasz pytania i czy sko-rzystasz z powyższych, czy też będą tylko inspiracją dla Ciebie do stworzenia własnej listy pytań. Przy czym pytania mogą mieć bardzo zróżnicowany cha-rakter: mogą być otwarte, zamknięte, wielokrotnego wyboru, dychotomiczne, kafeteryjne lub pomieszane.

Pytania istotne na etapie przygoto-wań częściowo dotyczą Ciebie i Twoje-go szefa, a częściowo powinny zostać skierowane do uczestników, dlatego wiążą się także z drugą grupą pytań. Odpowiedzi możesz zbierać na różne sposoby:1. obserwacja;2. ankieta;3. sondaż;4. konsultacje;5. periodyki, informatory firmowe;6. wywiad indywidualny (przeprowadza-

ny osobiście, telefoniczne, w miejscu pracy lub miejscu neutralnym);

7. wywiad grupowy (pozwala na wspól-ną analizę poruszanych zagadnień);

8. testy;9. kwestionariusze;10. dokumenty wewnętrzne firmy.

Najczęściej spotykanym sposobem zbierania informacji jest ankieta. Szef i dział HR powinni Ci pomóc z trafieniem z ankietą (czy inną formą zbierania in-formacji) do uczestników. Nie chodzi przecież o przygotowanie ankiety, kwestionariusza czy wywiadu, chodzi o to, abyś dostał wiarygodną informację zwrotną.

W razie potrzeby ustal ze swoimi przełożonymi i przekaż to wypełnia-jącym ankietę kolegom, że szefowi

przekażesz wyłącznie wyniki zbiorcze badania i to w sposób uniemożliwiają-cy identyfikację osób biorących w nim udział. Przeniesienie tych danych na poziom wyłącznie statystyki da uczestnikom poczucie bezpieczeństwa i pozwoli im śmielej dzielić się swoimi poglądami. Możecie ustalić własne za-sady, wspólnie obmyślić sposób opra-cowania danych, np. Wasze ankiety przepisze w jeden zbiorczy arkusz pani Danusia, a potem komisyjnie zostaną zniszczone. W niektórych organizacjach brak takiej deklaracji niesie ryzyko, że nie otrzymasz szczerych wypowiedzi.

Ankietą (czy też inną formą) wcią-gasz uczestników w proces planowa-nia szkolenia, tym samym wzbudzasz ich zaufanie. Możesz także, poza an-kietą, po prostu podejść do kolegi (lub zadzwonić, w ostateczności napisać e-maila) i spytać: „czy takie a takie za-gadnienie uważasz za potrzebne?”, „czy wystarczy, jeśli omówię...”. Odczucie uczestników, że uczestniczą w procesie powstawania programu szkolenia, po-woduje, że zaczynają je traktować jak własne.

Wiedza o uczestnikach i ich oczeki-waniach w znaczącym stopniu może przyczynić się do Twojego sukcesu w przeprowadzeniu szkolenia. Dlatego najpierw...

POZNAJ UCZESTNIKÓWProponuję, abyś przygotował sobie ar-kusz dla każdego uczestnika. Powinien zawierać zarówno Twoje spostrzeżenia na jego temat, jak i wyniki Waszej roz-mowy, wnioski z ankiety i innych obser-wacji.1. Jaka jest jego rola w Waszej organi-

zacji?2. Jakich kompetencji wymaga rola tej

osoby?3. Czy ta osoba Twoim zdaniem takie

kompetencje posiada?4. Jeśli nie – czego jej brakuje?5. Czy jesteś w stanie jej pomóc?6. Czy ta osoba ma jakieś bieżące suk-

cesy lub problemy?7. A może miała je w przeszłości?

Cechy charakteru, poglądy – wszyst-ko ma wpływ na wykonywaną pracę i efektywność szkolenia.

Mówiąc najprościej, masz zmierzać do tego, żeby ustalić osobiste oczeki-wania każdego z uczestników wobec Twojego szkolenia i sprawdzić, czy te cele są zbieżne z Twoimi, czy też raczej Tobie postawionymi. A jeśli nie są? Nie muszą być w 100%. Wypełniasz polece-nia szefa i musisz zrealizować jego cel. Ale... to Ty jesteś ekspertem, więc to Ty wiesz, co w poruszanej tematyce jest najważniejsze, czego nie można pomi-nąć, a co można przybliżyć tylko skróto-wo. Znajomość oczekiwań uczestników pozwoli Ci lepiej zaplanować szkolenie, ale nie oznacza, że wszystkie musisz zaspokoić. No bo jeśli kolega deklaruje, że dla niego najważniejsze jest, by pod-czas szkolenia siedzieć blisko Joli...

Warto mieć świadomość, że możesz trafić na uczestników niechętnych do współpracy ze względu na niską samo-ocenę. Nie próbuj być psychoterapeutą, po prostu postępuj z taktem. Wykorzy-stanie elementów samooceny uczest-ników może bardzo rozwijać – ale tylko osoby, które zechcą podzielić się spo-strzeżeniami na własny temat. Dlatego też delikatnie zadawaj takie pytania, szczególnie na forum. Niektórzy mogą mieć negatywne nastawienie, a nawet złe skojarzenia (z publiczną samokryty-ką). Jeśli spotkasz opór w tym zakresie – po prostu zrezygnuj. Pamiętaj też, że jesteśmy skłonni dzielić się swoimi do-świadczeniami tylko wtedy, gdy czuje-my się bezpieczni. To rola trenera – aby stworzyć atmosferę, w której uczestni-cy chętnie otworzą się na grupę i wy-mianę doświadczeń.

W arkusze z pytaniami możesz wpa-sować pytania o ocenę Twojej osoby (jako trenera), ale to kwestia indywi-dualna i zależy od układów w firmie. Zawsze możesz o to podpytać w osobi-stych rozmowach.

I ostatnia rzecz dotycząca zadawania pytań – już w trakcie szkolenia: jesteś w komfortowej sytuacji. Jesteś wpraw-dzie ekspertem, ale też kolegą. Nie


2/1380

musisz stać na piedestale wszystko-

wiedzącego, spokojnie możesz zadane

Ci pytanie skierować do grupy, wyko-

rzystując w ten sposób doświadczenie

kolegów. Sam możesz wprost odpo-

wiedzieć: „nie wiem”, ale dodaj potem:

„sprawdzę i odpowiem w innym termi-

nie”. I koniecznie sprawdź i odpowiedz.

PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE WIEDZYNajczęstszym powodem fiaska szkoleń

jest niemożność zastosowania przez

uczestników zdobytej wiedzy w prak-

tyce. Dyrektor sprzedaży dużej firmy

dystrybucyjnej, chociaż obraca miliona-

mi złotych, niewiele skorzysta ze szko-

lenia na temat fałszowania banknotów.

Będzie ono za to bardzo przydatne ka-

sjerom w punktach detalicznych, które

zaopatrywane są przez oddziały jego

firmy. Wszyscy oni jednak skorzysta-

ją ze szkolenia na temat umiejętności

słuchania, które jest nie tylko podstawą

komunikacji, ale także rozwiązywania

konfliktów.

Masz co najmniej jeden atut: potra-

fisz dopasować szkolenie do rzeczy-

wistych potrzeb uczestników – znasz

organizację, znasz swoich kolegów, ich

codzienność, problemy i umiejętności.

Oprócz tego możesz „weryfikować”

skuteczność szkolenia po jego prze-

prowadzeniu – będziesz przecież na

co dzień obserwował wykorzystanie

wiedzy/umiejętności w praktyce. Do-

świadczenie uczy, że jeżeli wiedza ze

szkolenia jest utrwalana w codziennej

praktyce – procentuje jeszcze długo po

jego zakończeniu. Zaś jeśli nie jest wy-

korzystywana w praktyce – szkolenie

idzie w niwecz. Dużą rolę odgrywają

tutaj przełożeni i ich zaangażowanie

w utrwalanie/wykorzystywanie wiedzy.

Zakładamy, że Twoi przełożeni są tym

aktywnie zainteresowani – sami prze-

cież wpadli na pomysł, by oddelegować

Cię do prowadzenia tego szkolenia.

Jeśli zależy Ci, żeby przekazywana

przez Ciebie wiedza była wykorzysty-

wana w praktyce, to zadbaj o odpo-

wiednią ilość czasu przeznaczonego

na ćwiczenia. Jeśli to jest scenka od-

grywana, pozwól uczestnikom odegrać

ją jeszcze raz po otrzymaniu informacji

zwrotnej. Niech utrwalą świeżo zdobytą

wiedzę. To samo dotyczy umiejętno-

ści – niech ćwiczą tak długo, jak tego

potrzebują. Niektórzy twierdzą nawet,

że powinno dojść do niewielkiego prze-

sytu. Koniecznie pozwól wypowiedzieć

się wszystkim, którzy mają na to ocho-

tę – inaczej ćwiczenie nie zostanie „za-

mknięte”, podsumowane, a co za tym

idzie: jego efekt, nie utrwali się.

Możesz porozmawiać z kolegami na

temat: czy spodziewają się problemów

w wykorzystaniu świeżo zdobytej wie-

dzy? Jakich? Co można zrobić, by sobie

poradzili? To dobry temat do dyskusji

grupowej.

Dobrze jest mieć świadomość, że

przełożenie szkoleniowej wiedzy na

praktykę to ten obszar, w którym naj-

częściej ponosimy... klęskę. Uczestni-

kom wygodniej jest nic nie zmieniać

w swoich przyzwyczajeniach, pozostać

w dotychczasowej strefie komfortu,

niż podejmować wysiłek, eksperymen-

tować, narażać się na ryzyko. Profe-

sjonalne firmy szkoleniowe oferują

swoim klientom opiekę poszkoleniową,

po prostu włącza-

ją poszkoleniowy

coaching w część

oferty. Nie dasz

oczywiście rady

zapewnić uczestni-

kom w pełnym wy-

miarze takiej opie-

ki, możesz jednak

zwrócić im uwagę

na kilka elementów, które sprawią, że

Wasze szkoleniowe działania nie pójdą

na marne. Po pierwsze – mów o tym

w trakcie szkolenia. Po drugie – mów

o tym w jego podsumowaniu. Po trzecie

– przypominaj o tym po szkoleniu (wię-

cej na ten temat znajdziesz w rozdziale

dotyczącym zakończenia szkolenia).

PRZEŁOŻONY NA SZKOLENIU – TAK CZY NIE?To trudny temat. Czasami szefowie chcą

uczestniczyć w szkoleniu, nawet z czy-

stej ciekawości. Zapewne „przy okazji”,

nawet mimochodem, może i nieświado-

mie, będą oceniać swoich podwładnych.

Ten jest aktywny, ten powiedział głupi

dowcip... najprawdopodobniej obecność

szefa stłamsi naturalność u uczest-

ników. Jestem zdania, że generalnie

szef nie powinien być obecny podczas

szkolenia swoich pracowników – bardzo

rzadko zdarzają się sytuacje, że jego

obecność będzie konstruktywna. Wyjąt-

kiem jest oczywiście sytuacja, gdy to Ty

jesteś szefem i Ty szkolisz swoich ludzi.

Można oczywiście znaleźć kilka innych

przykładów, niemniej generalnie odra-

dzam obecność przełożonego podczas

szkolenia.

Agnieszka Lis

przez wiele lat dyrektor handlowy,

dyrektor sprzedaży lub prezes zarządu

w międzynarodowych korporacjach. Głównie

w branży AGD-RTV – Philips, Aiwa, Sony,

Avans, Whirlpool. Obecnie niezależny

specjalista.

napisz do autorki:

[email protected]

› grupa szkoleniowa – zgodna i niesforna; jak radzić sobie z niezdyscyplinowa-nymi uczestnikami,

› jak wzbudzić zainteresowanie grupy, › reżyserowanie spektaklu, jakim jest szkolenie – od czego zacząć i na co

zwrócić uwagę, › czy czas ćwiczeń uczestników oznacza lenistwo dla trenera.

Z 2. część cyklu dowiesz się m.in.:


cykle

2/13 81

Strategie e-mail marketingoweCzęść 2. Analiza RFMPaweł Sala

W poprzednim artykule z cyklu wspominałem o analizie RFM – jednym z najbardziej skutecznych narzędzi używanych przez marketerów dla zrozumienia ich odbiorców i klientów. W tym numerze „Marketera+” chciałbym pochylić się nad tym, jak w praktyce można wykorzystać tę formę analizy zachowania Twoich odbiorców do tworzenia odpowiednich segmentów i odpowiednich komunikatów skierowanych do każdego z nich.

› co to jest analiza RFM, › jak wykorzystać analizę RFM do komunikacji

z odbiorcami, › jak sprawdzić, czy analiza RFM działa.

Z artykułu dowiesz się m.in.:Wskaźnik RFM (ang. Recency, Frequency, Monetary) to jedno z najbardziej popularnych narzędzi służące do wartościowania klientów na podstawie ich wcześniej-

szych zakupów. Jest ono szczególnie wykorzystywane przez marketerów, którzy zajmują się marketingiem bezpośrednim. Dzięki niemu mogą określić wartość klienta (co ma niebaga-telne zastosowanie w późniejszej jego obsłudze), ale także przewidzieć jego reakcję na przyszłe działania marketingowe. Wykorzystanie tej techniki w działaniach e-mail marketingo-wych może w prosty sposób nie tylko zwiększyć efektywność wykorzystania tego kanału komunikacji, ale także poprawić reputację marketera wśród dostawców skrzynek pocztowych (ci bardzo dokładnie obserwują, jak na komunikację mailin-gową reagują odbiorcy – im lepiej dopasowana komunikacja, tym lepsza reakcja odbiorców, a to z kolei zwiększa reputację

nadawcy wśród adminów). Ważne jest, aby marketer, chcąc maksymalnie wykorzystać tę metodę analizy, dokładnie zbie-rał dane o zachowaniu swoich odbiorców zarówno po stronie systemu do e-mail marketingu, jak i sklepu internetowego.

cykle

2/1382

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM

cykle





2/13 83

Strategie e-mail marketingowe Część 2. Analiza RFM

cykle





2/1384

› jak połączyć komunikację marketingową w świe-cie offline i online,

› jak widzą potencjał SMS-a sami marketerzy, › jak za pomocą SMS-a wypromować aplikację

mobilną.


W dzisiejszym dyskursie marketingowym w zasadzie nie pojawia się już pytanie – czy łączyć ze sobą działania promocyjne w internecie z tymi prowadzonymi „w realu”. Online i offline przestały być postrzegane jako dwa odrębne światy. Na obu tych płaszczyznach szerokie grono konsumentów czuje się dziś równie swobodnie. Nic więc dziwnego, że ten fakt stara się wykorzystać także marketing. W 3. części naszego „Elementarza...” podzielimy się więc z Wami nie tylko naszym doświadczeniem na temat prowadzenia kampanii SMS, ale oddamy także głos specjalistom zajmującym się marketingiem, którzy znają sposoby na umiejętne wykorzystanie krótkich wiadomości tekstowych w kampaniach wielokanałowych.

Nie ulega wątpliwości, że coraz trudniej trafić do od-biorców tradycyjnymi formami reklamy. Konsumenci poszukują informacji o interesujących ich produk-

tach i usługach, samodzielnie wybierają firmy i marki, z któ-rymi mają ochotę się kontaktować, swobodnie i płynnie zmieniając przy tym kanały komunikacji. Prosty przykład: klienci coraz częściej odwiedzają salon firmowy marki dzię-ki informacjom o promocjach i wyprzedażach odnalezio-nych na jej facebookowym fan page’u. Równocześnie rosną


Andrzej Ogonowski, Anna Isakow

cykle

2/13 85

także wymagania konsumentów, którzy chcą mieć większy wpływ na konstru-owanie skierowanej do nich oferty, a także poczuć osobistą więź z marką – docierać jako pierwsi do interesują-cych ich treści, otrzymywać spersonali-zowane oferty niedostępne dla innych. Wszystkie te zjawiska opisywane są pod coraz modniejszym ostatnio hasłem inbound marketingu. Realizacja założeń „marketingu przychodzącego” nie jest jednak możliwa dzięki jednemu spraw-dzonemu rozwiązaniu. Wręcz przeciw-nie – zmiana podejścia do budowania relacji z klientami wymaga od osób za-rządzających promocją marek zrozumie-nia potrzeb konsumentów. Z tym wiąże się również potrzeba znajomości wielu metod oddziaływania, uaktywniania odpowiednich kanałów komunikacji we właściwym czasie. Nierzadko aby osiąg-nąć taką synergię, trzeba sięgnąć po zupełnie nowe na rynku rozwiązania, in-nym razem najkorzystniejsze okażą się narzędzia sprawdzone już przy innych działaniach, ale wykorzystane do kam-panii w mniej tradycyjny sposób. Coraz częściej obserwujemy także spójne łą-czenie w jednej kampanii kilku różnych narzędzi. I w tym kontekście podlegają-ca coraz pełniejszej profesjonalizacji ko-munikacja SMS może również odegrać znaczącą rolę.

W 2. części „Elementarza...” przyto-czyliśmy case study Wyższej Szkoły Lingwistycznej i kampanii serwisu Zjed-noczenie.com dla marki Reserved, które łączą ze sobą wiele różnych kanałów: e-mail marketing, social media, reklamy Google AdWords oraz inne narzędzia ATL i BTL. Dzisiaj na przykładzie do-świadczeń kilku marek pokażemy, jakie korzyści wynikają z łączenia krótkich wiadomości tekstowych z poszczegól-nymi rozwiązaniami funkcjonującymi online.

SMS I E-MAIL MARKETING: 50-PROC. WZROST SKUTECZNOŚCIMówiąc o marketingowej integracji offline’owego SMS-a z rozwiązania-mi tradycyjnie wykorzystywanymi do promocji w sieci, z pewnością nie spo-sób pominąć jednego z najpopularniej-szych narzędzi: wiadomości e-mail. Do

podstawowych korzyści wynikających z łączenia tych kanałów należą przede wszystkim: › wzrost efektywności działań, › szybsze dotarcie do odbiorcy, › znaczne zwiększenie współczynnika

open rate, › możliwość kontaktu z klientem także

offline.

Szczególnie warty uwagi jest fakt, że towarzyszący łączonym kampaniom wzrost efektywności widoczny jest już przy pierwszych działaniach. Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu i social mediów w Limango Polska, któ-ra koordynowała program lojalnościowy klubu zakupowego, potwierdza bezpo-średni wpływ SMS-a na skuteczność mailingu:– SMS to dla klientów bardzo osobista forma kontaktu i z tego też powodu w programach lojalnościowych wiado-mości te wykorzystywane są dopiero od niedawna. Działania prolojalnościowe, w które zaangażowane są krótkie wia-domości tekstowe, zazwyczaj przyno-szą jednak bardzo dobre efekty, o czym sami się przekonaliśmy. W Limango przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową, któ-rej celem było zwiększenie sprzedaży

wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch in-formacji: powiadomienia o pojawieniu się atrakcyjnej oferty w sklepie (po-przez wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon do wykorzystania pod-czas zakupów. Każdy SMS miał formę spersonalizowaną (do klienta zwraca-liśmy się po imieniu). W odpowiedzi na tę ofertę zamówienia dokonało kilka-set osób. Z przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo grupy, która nie otrzymała SMS-a, a je-dynie mailing, liczba kupujących była mniejsza aż o 50%.

Joanna Stacherczak radzi też, aby kontaktując się z klientem poprzez ka-nał mailowy i SMS-owy jednocześnie, przyjrzeć się formie komunikatów i nie powielać raz już podanej informacji:– Uważam, że należy zwrócić szczegól-ną uwagę na sposób skonstruowania SMS-a. Z naszych analiz wynika, iż do-bre rezultaty otrzymujemy tylko dzięki wiadomościom, które oferują klientom pewną wartość dodaną, np. kupon na zakupy czy darmową wysyłkę produktu. SMS potraktowany wyłącznie jako for-ma komunikacji i zawierający tylko taką

cykleElementarz marketingu SMSCzęść 3. Jak łączyć światy online i offline?

Rozwiązanie: Korzyści:

SMS kilkuczęściowy › możliwość wysłania dłuższej wiadomości, › możliwość wysłania wiadomości z uwzględ-

nieniem polskich znaków, › obecnie wiadomość kilkuczęściowa wyświet-

la się na każdym telefonie jako jeden SMS.

SMS z linkiem › odesłanie do dowolnej strony www z do-datkowymi materiałami (pliki do pobrania, materiały wideo),

› zautomatyzowanie procesu np. zakupu lub zapytania,

› bezpośrednie wezwanie do działania.

SMS i e-mail › rozszerzenie oferty o dodatkowe informacje w wiadomości e-mail,

› zwiększenie współczynnika otwieralności e-maila.

MMS › możliwość umieszczenia w jednej wiado-mości materiałów graficznych oraz większej ilości tekstu.

VMS (wiadomość głosowa) › możliwość przekazania oferty za pomocą dźwięku,

› możliwość podjęcia interakcji z odbiorcą poprzez system IVR.

Tabela 1. Kiedy 160 znaków to za mało – sprawdzone rozwiązania

Źródło: Opracowanie własne

2/1386

informację jak ta w e-mailu nie przynosi spodziewanego efektu.

Pozytywne zdanie na temat wspól-nych działań SMS-a i e-maila mają tak-że dostawcy usług dla biznesu. Dawid Makowski, brand manager z mailPro, zwraca szczególną uwagę na większe zainteresowanie uczestników tych akcji promocyjnych, do których zostały skie-rowane łączone kampanie:– Akcje bazujące na sprawnym połą-czeniu kilku narzędzi to najczęściej działania przynoszące świetne efek-ty, a SMS-y i e-maile to wręcz idealne zestawienie. Dzięki takiemu połącze-niu przeprowadzane akcje są bardziej zróżnicowane, urozmaicone, ale także intrygujące i ciekawsze. Przykładowo może to być np. informacja wstępna wysyłana e-mailem, hasło przekazy-wane za pośrednictwem SMS-a, które należy następnie wpisać na stronie www i otrzymać określony rabat. Tego rodzaju rozwiązania nie tylko wzbudza-ją ciekawość wśród odbiorców, ale także pozwalają angażować ich w świadomą grę, która o wiele silniej wpływa na bu-dowanie lojalności klienta wobec danej marki. Co ciekawe, połączenie takich pomysłów pozwala na idealne skompi-lowanie działań w świecie online z tymi prowadzonymi offline. SMS towarzyszy nam na co dzień, a jego otrzymanie nie wymusza żadnej reakcji. Z kolei e-mail marketing daje ogromne możliwości w zakresie formy przekazywanych in-formacji. Zdecydowanie warto zwrócić także uwagę na to, iż połączenie kam-panii SMS-owej z działaniami e-mail marketingowymi pozwala na poszerze-nie grona jej odbiorców. Odpowiednio zastosowany mailing pośrednio pozy-skuje nowe numery telefonów, co final-nie wpływa na rozszerzenie działania kampanii SMS.

Mailing jest też dla SMS-a doskona-łym działaniem uzupełniającym – dzięki połączeniu tych kanałów komunikacji kanał SMS-owy zostaje wzbogacony o dodatkowe treści. Nie jest to jednak jedyny sposób na obejście ograniczenia 160 znaków. Więcej pomysłów znajduje się w tabeli 1.

SOCIAL SMS: ABY FACEBOOK JEDNAK SPRZEDAWAŁ...Media społecznościowe z Facebookiem na czele początkowo zachwyciły mar-keterów swoją świeżością i ułatwiły prowadzenie swobodnego dialogu z ich użytkownikami, który nie był możliwy za pomocą m.in. mailingu. Po wstępnej fazie ekscytacji tym nietypowym me-dium nadszedł jednak moment zasta-nowienia. Zdaniem wielu marketerów Facebook nie spełnił oczekiwań, jakie w nim pokładano w wymiarze bez-pośredniego wsparcia sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że social media nie mogą pełnić roli medium, które aktyw-nie wpływa na sprzedaż. Potencjał tych społeczności można wspomóc poprzez uzupełnienie ich o dodatkowe rozwiąza-nia: mogą być nimi zarówno SMS-y, jak i dedykowane aplikacje do zbierania baz danych, mailingi, kampanie displayowe z wykorzystaniem Google AdWords, reklamy Facebook Ads czy dedykowa-ne landing page’e. Wykorzystanie na-wet jednego z tych narzędzi znacząco ułatwia angażowanie społeczności do kontaktu z marką, motywuje do od-wiedzenia strony www, a ostatecznie wspiera też działania ukierunkowane na sprzedaż. O potencjale mobilizowa-nia facebookowych fanów do interak-cji z marką przekonała się m.in. marka bdsklep.pl.

Case study. Social SMS, czyli połą-czone siły krótkiej wiadomości teks-towej i mediów społecznościowychOrganizator: bdsklep.pl przy wsparciu SMSAPI.pl.Czas trwania: 20 listopada – 17 grud-nia 2012 r.Rodzaj kampanii: Konkurs skierowany do obecnych i potencjalnych klientów bdsklep.pl.Podstawowy cel:1. zaangażowanie stałych klientów do

interakcji z marką,2. uaktywnienie klientów, którzy daw-

no nie dokonali zakupów – przypo-mnienie im o sklepie oraz zachęcenie do jego odwiedzin.

Mierniki efektywności:1. przyrost ilości fanów na fan

page’u sklepu,2. przyrost wejść organicznych na stro-

nę bdsklep.pl.

Przebieg kampanii:1. przygotowanie dedykowanej aplika-

cji konkursowej na facebookowy fan page, stworzenie przejrzystego regu-laminu konkursu,

2. przesłanie informacji o konkursie kil-koma niezależnymi kanałami:a) zamieszczenie informacji o kon-

kursie w specjalnej aplikacji na fan page’u na Facebooku (uczest-nicy, którzy chcieli wziąć udział w konkursie, musieli polubić profil bdsklep.pl i odpowiedzieć na py-tanie konkursowe: „Co udało Ci się zdobyć za jeden uśmiech?”),

b) wysyłka SMS-ów z informacją o kon-kursie do własnej bazy klientów,

c) wysyłka do subskrybentów newslet-tera korespondencji mailingowej zawierającej zaproszenie do udziału w konkursie,

d) dołączenie ulotek konkursowych do każdej paczki z zamówieniem;

3. odbiór zgłoszeń i wybranie zwycięz-ców konkursu na podstawie najcie-kawszych odpowiedzi.

Wyniki kampanii:1. wzrost odwiedzin na stronie

bdsklep.pl o 30% w dniu wysyłki wia-domości SMS,

2. wzrost odwiedzin organicznych o 20% w okresie trwania całej kampanii kon-kursowej przy jednoczesnym wzroście współczynnika konwersji o 26%,

3. wzrost liczby fanów na fan page’u o 30%,

4. rozbudowanie bazy newsletterowi-czów o 20%.

Paweł Paszkowski, prezes zarządu bdsklep.pl, komentując koordynowaną przez siebie akcję, mówi, że kampania ta przyniosła wiele ciekawych wniosków:– Nie mam wątpliwości, że klienci bar-dzo chętnie angażują się we wszelkie-go rodzaju konkursy i akcje promocyjne będące bardziej zabawą niż zachętą do zakupów. Kampania przyniosła wymier-ne efekty dla sklepu, co moglibyśmy sprawdzić zarówno dzięki rosnącej licz-bie fanów, liczbie odwiedzin na stronie, jak również w wynikach sprzedażo-wych. Po przeprowadzonej przez nas akcji nasuwa się wniosek, że każda ini-cjatywa zachęcająca użytkowników do aktywności i zabawy jest warta prze-


cykle

2/13 87

prowadzenia. Na pewno wymaga ona

jednak dokładnej analizy tego, w jaki

sposób zachęcić do działania klientów,

którzy nie śledzą na bieżąco aktualno-

ści związanej ze sklepem. Ponadto o ile

sama forma SMS-owej kampanii może

wydawać się dyskusyjna i trochę ryzy-

kowna – w naszym przypadku sprawdzi-

ła się doskonale, ponieważ była prze-

prowadzona z zachowaniem szacunku

dla prywatności naszych klientów.

SMS W ŚWIECIE SMARTFONÓWSocial media to obecnie nie jedyne me-

dium, które w krótkim czasie zyskało na

znaczeniu. Coraz mocniejszą pozycję na

rynku reklamy budują też nowoczesne

narzędzia mobilne. A wszystko za spra-

wą popularyzacji smartfonów, które ma

obecnie już 25% Polaków (wg badań

przeprowadzonych przez TNS wspól-

nie z blogiem jestem.mobi). Na uwagę

zasługuje jednak nie tylko procentowy

udział smartfonów w rynku, ale także

zachowania ich użytkowników. Z analiz

przeprowadzonych na rynku amerykań-

skim wynika, że nawet 91% osób ma-

jących najbardziej nowoczesne modele

smartfonów nadal SMS-uje (wg Acision).

Z aplikacji komunikacyjnych OTT/IM (ang.

over-the-top/instant messaging) użyt-

kownicy tych urządzeń korzystają nato-

miast w znacznie mniejszym stopniu z:

Facebooka (37%), Skype’a (17%), Twit-

tera (17%), Apple iMessengera (11%)

oraz Blackberry Messengera (10%). To

oznacza, że SMS pozostaje nadal najpo-

pularniejszym narzędziem komunikacji

mobilnej dla zdecydowanej większości

ludzi. Ten fakt pozostaje oczywiście

nie bez znaczenia dla marketingu. Bar-

dzo często różne rozwiązania mogą

istnieć obok siebie równolegle, a na-

wet uzupełniać się nawzajem. Krótką

wiadomość tekstową ze względu na

jej powszechność, łatwy odbiór i niskie

koszty związane z jej wysyłką można

wykorzystać do promocji innych aspek-

tów działalności marki. W nietypowy

jeszcze na naszym rynku sposób SMS-

ami posłużył się PAYBACK, który za ich

pomocą wsparł promocję swojej aplika-

cji mobilnej. O kulisach tych działań opo-

wiada Piotr Świtała, mobile manager

w PAYBACK:

– Już od dawna PAYBACK wykorzystuje

SMS-y do komunikacji z uczestnikami

swojego programu lojalnościowego. Za

pośrednictwem SMS-ów wysyłamy

uczestnikom zarówno informacje o pro-

mocjach, jak i kupony, które uczestnik

pokazuje przy kasie w punkcie sprze-

daży partnera. Wraz z popularyzacją

smartfonów PAYBACK mocno rozwija

możliwości komunikacji w kanale mo-

bilnym. Rozwój ten obejmuje zarówno

promocję aplikacji mobilnej PAYBACK,

jak i dalsze poszerzanie wykorzystania

SMS-ów w programie. Oba te narzędzia

traktujemy dzisiaj jako komplementarne

środki komunikacji. Jeżeli użytkownik

jeszcze nie ma aplikacji mobilnej PAY-

BACK, to docieramy do niego z komu-

nikatem za pośrednictwem właśnie

SMS-a. Nawet gdy ma już aplikację, ale

przestał jej używać, to wysyłamy do

niego SMS-em komunikat zachęcający

do ponownego uruchomienia aplikacji.

Niedawno wdrożyliśmy funkcjonalność

SMS-to-download. Gdy na stronie inter-

netowej użytkownik poda swój numer

telefonu, wysyłamy mu SMS-em link

prowadzący do pobrania aplikacji mobil-

nej PAYBACK.

Przykład wykorzystania SMS-ów do

promocji aplikacji mobilnej jest wart

uwagi z dwóch względów. Po pierwsze,

zwraca uwagę na to, że istnieje potrze-

ba promocji aplikacji mobilnych,

ponieważ szerokie grono konsu-

mentów może nie odnaleźć takiej

informacji samodzielnie. Z drugiej

strony, działania promocyjne PAY-

BACK pokazują też, że narzędzia

mobilne nie są względem siebie

konkurencyjne. Nowsze narzędzia

nie zastępują starszych, stanowią

raczej dla nich uzupełnienie, czę-

sto wzbogacone są o nowe moż-

liwości. Większość konsumentów

przyzwyczajona jest do bardziej

tradycyjnych form komunikacji,

dzięki czemu to właśnie za ich pomocą

można dotrzeć do nich także z propo-

zycją nawiązania relacji w nieznanym

dotąd kanale. Budżety marketingowe

najlepiej jest więc planować tak, aby

znalazły się w nich środki zarówno na

tradycyjne i sprawdzone rozwiązania,

jak i na te bardziej nowoczesne.

ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA ONLINE I OFFLINEDzisiaj na polu marketingu zmienia się

w zasadzie wszystko oprócz jednej rze-

czy – nadal jest to pole walki o klienta,

w której wygrywa ten, kto w najdo-

skonalszy sposób zdefiniuje potrzeby

swojej grupy docelowej i dotrze do niej

we właściwym miejscu, czasie i z od-

powiednim komunikatem. Realizację

tego zadania utrudnia coraz mniejsze

zainteresowanie konsumentów trady-

cyjnymi formami reklamy. Tę lukę mogą

wypełnić właśnie nowoczesne kampa-

nie marketingowe, które nie są po pro-

stu standardowym przedstawieniem

oferty handlowej. Działania promocyjne

wzbogacone o elementy interakcji i po-

zwalające na zapoznawanie się z marką

na różnych płaszczyznach mają o wiele

większy potencjał budowania relacji.

Nie bez znaczenia jest w takich przy-

padkach stworzenie płynnego systemu

wymiany informacji o marce, która funk-

cjonuje równocześnie online i offline.

A coraz więcej udanych realizacji poka-

zuje, że nie jest to zadanie ponad siły

współczesnego marketingu.

Andrzej Ogonowski

dyrektor marketingu i PR

SMSAPI.pl

napisz do autora:

[email protected]

Anna Isakow

specjalista ds. PR

SMSAPI.pl

napisz do autorki:

[email protected]

cykleElementarz marketingu SMSCzęść 3. Jak łączyć światy online i offline?

2/1388

Jan Czerniawski


cykle

Podobno na początku było słowo. W przypadku świa-ta marki można być pewnym, że słowa są źródłem wszystkiego. To z nich tworzą się nazwy marek, ich

wizje, misje i wartości, wytyczne do tworzenia identyfikacji wizualnych, haseł, key visuali itd. Regułą jest więc, że własny świat przeżyć brandu bierze swój początek ze świata słów, wypowiadanych na jego temat i w jego intencji. Kiedy jednak przychodzi do dalszych etapów kreacji, warstwa tekstowa ko-munikacji często jest traktowana po macoszemu.

› co to jest komunikacja werbalna marki, › jak dopasowywać ton wypowiedzi do celów

strategii wizerunkowej, › jak i po co robić analizy jakościowe i ilościowe

tekstów, › czy obraz mówi więcej niż tysiąc słów.


Przyjęło się uważać, że obraz mówi więcej niż tysiąc słów. Niezależnie jednak od stanu faktycznego nic nie zwalnia marketerów z odpowiedzialności za komunikację werbalną marek, którymi się opiekują. Jeśli chodzi o siłę kreowania wizerunku, to jest równie ważna jak wizualna część przekazu brandu. Ponieważ wiele marek nie docenia roli słowa w procesie budowy swojego wizerunku, skuteczność tego narzędzia w rękach wprawnego brand managera jest niezwykle wysoka, gwarantując dużą rozpoznawalność marki i zrozumienie jej istoty.

2/13 89

cykleTworzenie marki doskonałejCzęść 5. Mówić otwartym tekstem





2/1390


cykle





2/13 91

Z punktu widzenia prawnika, jednym z głównych zadań agencji marketingowej realizującej kampanię reklamo-wą przy wykorzystaniu artykułów sponsorowanych jest

znalezienie równowagi pomiędzy celem tej kampanii, tj. pro-mocją produktu lub usługi klienta, a koniecznością stosowania się do ograniczeń reklamy wynikających m.in. z przepisów pra-wa chroniących konkurencję i konsumentów.

INFORMACJA CZY REKLAMA?Prawem każdego przedsiębiorcy jest prawo do promowania własnych towarów i usług. W obecnych warunkach znaczącej konkurencji na prawie wszystkich rynkach uzyskanie przez

Od lat wydawcy czasopism i administratorzy portali proponują przedsiębiorcom publikację płatnych materiałów reklamowych na temat produktów czy usług przez tych przedsiębiorców oferowanych. Artykuły sponsorowane ukazują się niemalże w każdym czasopiśmie i obecne są w największych serwisach internetowych. Wydaje się więc, że rynek tekstów sponsorowanych ma się dobrze, a wiele firm często korzysta z tej formy promocji.

› kiedy artykuł sponsorowany jest reklamą wprowadzającą w błąd,

› jak prawidłowo oznaczyć artykuł sponsorowa-ny, aby nie stanowił on reklamy ukrytej,

› jakie są sankcje za naruszenie przepisów prawa związane ze stosowaniem tzw. reklamy wprowadzającej w błąd oraz reklamy ukrytej.


Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawemEwa Dolińska, Joanna Maliszewska

(po)prawnie

2/1392

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem (po)prawnie





2/13 93

Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem(po)prawnie





2/1394

Od 2000 roku nowelizacja Ustawy o zwalczaniu nie-

uczciwej konkurencji zezwoliła na stosowanie reklamy

porównawczej w Polsce pod określonymi warunkami,

których prawidłowe zrozumienie często przysparza firmom

wielu problemów. Obostrzenia, wysokie sankcje i potencjalna

skaza na wizerunku przedsiębiorstw, które porównują się z in-

nymi, sprawiają, że ten typ reklamy do niedawna był w Polsce

omijany szerokim łukiem. I choć casus Playa (o którym mowa

dalej) pokazuje, że coraz częściej firmy, szczególnie wchodzą-

ce na polski rynek, decydują się na tak odważny krok, to mu-

szą się liczyć z chłodnym przyjęciem przez konsumentów oraz

konsekwencjami prawnymi.

W działaniach reklamowych nie wystarczy powiedzieć, że nasz projekt jest najlepszy i należy go kupić. Konsumentów rzadko też przekonują różnorakie badania, w których produkt zajmuje czołowe miejsca rankingowe. Jak zatem w krótkim czasie, na tle rosnącej konkurencji przekonać odbiorców do skorzystania akurat z naszych usług? Pewnym rozwiązaniem okazuje się reklama porównawcza, dająca szybkie i często spektakularne efekty. Z tym zastrzeżeniem, że odbiorcą pozytywnych sygnałów nie musi być wcale reklamujący się podmiot, a ten, z którym ów się porównuje.

› czy w Polsce dopuszczalne jest tworzenie re-klamy porównującej się do innych produktów,

› jakie są rodzaje reklamy porównawczej, czym się różnią i kiedy można z nich skorzystać,

› o czym należy pamiętać przy jej tworzeniu, › jakie sankcje grożą osobom, które wyemitowa-

ły reklamę porównawczą naruszającą ustawo-we wymogi.


(po)prawnie

Reklama porównawcza – konsumencka broń obosieczna

Jarosław Panasiuk, Jarosław Sędzik

2/13 95

CZYM JEST REKLAMA PORÓWNAWCZA?W zgodzie z dyrektywą Europejskiej

Wspólnoty Gospodarczej ujednolicono

definicję reklamy porównawczej. Jest

nią: „każda reklama, która w sposób

wyraźny lub dorozumiany identyfikuje

konkurenta lub towary i usługi przez

niego oferowane”. Wyróżnione zostały

w niej trzy elementy, które muszą zo-

stać spełnione. Przede wszystkim dzia-

łanie musi być reklamą, co w potocznym

rozumieniu stanowi każdą wypowiedź,

która zachęca do skorzystania z usług/

towarów danej firmy. Po drugie, reklama

porównawcza musi zawierać elemen-

ty, umożliwiające identyfikację danego

towaru/usługi z konkurentem. Tę prze-

słankę można zrealizować, pokazując

produkt innej konkretnej firmy (reklama

bezpośrednia) lub pośrednio, odwołując

się do stosowanych przez nią charak-

terystycznych elementów (kolorystyka,

kształt towarów, opakowanie). Po trze-

cie, konsumenci w momencie oglądania

reklamy muszą być w stanie rozpoznać

i wyodrębnić podmioty, które są ze sobą

porównywane. Jakie działania nie wcho-

dzą zatem w skład reklamy porównaw-

czej?

Poza zakresem tej regulacji są dwa

rodzaje reklam – superlatywna oraz

systemowa. Pierwsza odnosi się do

tych reklam, w których przedsiębiorcy

wyrażają opinie o swoich produktach,

własnej pozycji na rynku. Może być

to zatem stwierdzenie „numer jeden

wśród tygodników”, którym na początku

2013 roku szczyciły się aż trzy polskie

magazyny: „Newsweek”, „Wprost” i „Po-

lityka”. Każdy z nich według swoich ba-

dań i odrębnych kryteriów był liderem,

jednak bezpośrednio nie deprecjonował

pozycji innych tygodników. Drugą „nie-

porównawczą” reklamą jest ten rodzaj

działalności, w którym zestawia się ze

sobą produkt jednej firmy z tzw. zwy-

kłym towarem, co często obserwuje się

w reklamach produktów do czyszczenia,

takich jak proszki do prania i płyny do

mycia naczyń.

POŚREDNIE I BEZPOŚREDNIE NAWIĄZANIAW Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji z 1993 roku zostały wyod-

rębnione dwa rodzaje reklamy porów-

nawczej. Pierwszym jest bezpośrednie

odniesienie się do danego konkurenta

– sieć/produkt X ma wyższe ceny niż my.

To rozwiązanie ma oczywiście swoje do-

bre strony, pozwala łatwo, szybko i kla-

rownie wyodrębnić najkorzystniejszą

ofertę z tych podanych w reklamach.

Zdecydowanie częściej wykorzystywa-

ną jest natomiast reklama pośrednia.

Nie wymienia się w niej konkretnego

przedmiotu konkurencji, jednak w sa-

mym przekazie sugeruje się niejedno-

znacznie, przeciw komu taka reklama

jest skierowana. Dobrym przykładem

jest rywalizacja na rynku proszków

do prania pomiędzy Arielem a Dosią.

W przekazach emitowanych przez Dosię

sugerowano – „Jeśli nie widać różnicy, to

po co przepłacać” oraz „Niedawno opub-

likowano wyniki testów laboratoryjnych,

które porównują skuteczność pewnego

drogiego proszku do prania ze skutecz-

nością Dosi”. W odpowiedzi Ariel zmienił

taktykę, bezpośrednio atakując już nie

inne „tańsze” proszki, a właśnie Dosię.

Zostały przytoczone badania Instytu-

tu Chemii Przemysłowej, które miały

potwierdzać jego wyższość nad Dosią

w ponad 60% przypadkach testów. Co

więcej, w badaniach sugerowano, że

nie ma podstaw do porównywania obu

proszków, gdyż ich skuteczność i cena

są zupełnie różne. Spór mógłby trwać

w najlepsze, jednak z badań rynkowych

wyszło, że obu firmom zwyczajnie nie

opłaca się walczyć. Sprawa nie trafiła

zatem do sądu, Ariel i Dosia porozumia-

ły się polubownie, a wizerunek obu firm

nie został nadszarpnięty.

WARUNKI DO SPEŁNIENIASpecjaliści od marketingu, planując

kampanie reklamowe i potencjalne wy-

korzystanie porównań z konkurentami,

muszą mieć na względzie nie tylko wi-

zerunek swojej marki, ale i polskie pra-

wo. A to w dość rygorystyczny sposób

określa, jak musi zostać zaprojektowana

reklama porównawcza.

1. Nie może być reklamą wprowa-dzającą konsumenta w błąd – nie

może zatem budzić w konsumencie

mylnego wyobrażenia o porównywa-

nym konkurencie, jego produkcie lub

usłudze. Taka sytuacja ma miejsce,

gdy przykładowo sieć komórkowa,

reklamując promocyjną ofertę, nie

uwzględni w reklamie dodatkowych

warunków – cenowych lub czasowych

takiej oferty. Z reklamy dowiadujemy

się jednego, a przy okienku czegoś

zupełnie innego.

2. W sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiek-tywnych kryteriów porównuje to-wary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu – nie ma mowy

o porównywaniu produktów z innej

półki cenowej, ani też starej oferty

danego klienta z nową, proponowaną

przez inną firmę.

3. W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charak-terystycznych, sprawdzalnych i ty-powych cech tych towarów i usług

– konsumenci przy wyborze kieru-

ją się ceną produktu i ta najczęściej

podlega porównaniom. Nie można

natomiast powoływać się na drugo-

rzędne cechy towaru, które dla ku-

pującego nie będą miały większego

znaczenia.

4. Nie jest źródłem popełniania przez konsumentów na rynku pomyłek w rozróżnianiu między reklamują-cym a jego konkurentem, ani mię-dzy ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczenia-mi przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi – za-

pis ten ma uchronić przedsiębiorcę

przed korzystaniem z renomy jego

produktu przez konkurenta.

5. Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych,

Reklama porównawcza – konsumencka broń obusieczna (po)prawnie

2/1396

oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta – nie można bezpośred-

nio oczerniać konkurenta w reklamie,

sugerując, że jego produkt jest brzyd-

szy lub gorszy. Jedyną dozwoloną for-

mą „ataku” jest wykazanie wyższości

promowanego towaru nad konkuren-

cją. Konsument, mając taką wiedzę,

sam wywnioskuje, który z produktów

jest lepszy.

6. W towarach z chronionym ozna-czeniem geograficznym lub z chro-nioną nazwą pochodzenia zawsze odnosi się do innych towarów z tym samym oznaczeniem – moż-

na np. porównywać dwa wina, jednak

tylko wtedy, gdy pochodzą z tego

samego regionu. Nie ma możliwo-

ści zestawienia w reklamie np. wina

francuskiego i węgierskiego.

7. Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowe-go, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżnia-jącego konkurenta – często ten

problem dotyka podróbek, znanych

marek obuwia sportowego (np. Adi-

das), gdzie poprzez imitowanie znaku

towarowego (charakterystyczne trzy

paski) konkurencyjna firma przy pro-

dukcji butów z podobnym znakiem

chce korzystać z renomy tego pierw-

szego.

8. Nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróż-niającym – przedstawiony towar nie

może być zatem kopią innego towaru

lub usługi.

Jedynie zachowanie wszystkich ośmiu warunków wymienionych w ustawie

daje możliwość emitowania reklamy

porównawczej bez niechcianych konse-

kwencji prawnych.

IGRANIE Z OGNIEM

Niechęć Polaków do reklamy porów-

nawczej oraz wysokie sankcje za jej nie-

umiejętne stosowanie odstraszają wiele

potencjalnych firm przed skorzystaniem

z tej formy promocji. Jakie zagrożenia

stają zatem przed przedsiębiorcą?

Podmiot, którego interes został za-

grożony lub naruszony, może żądać:

zaniechania emisji reklamy, usunięcia

jej skutków lub złożenia przez reklamu-

jącego jednokrotnego albo wielokrotne-

go oświadczenia o odpowiedniej treści

i formie (np. w mediach). Sąd może

także zasądzić naprawę wyrządzonej

szkody, wydawania bezpodstawnie

uzyskanych korzyści, a w przypadku

czynów zawinionych – przekazania od-

powiedniej sumy pieniężnej na okre-

ślony cel społeczny związany ze wspie-

raniem kultury polskiej lub ochroną

dziedzictwa narodowego.

CASUS PLAYZasądzony uszczerbek finansowy

ma jednak marginalne znaczenie

w porównaniu do prawdopodobnych

strat wizerunkowych, często oddzia-

łujących na firmę jeszcze przez dłu-

gie lata.

Przez pewien okres wydawało

się, że taki los spotka sieć komór-

kową Play. W 2008 roku rozpoczęła

ona kampanię reklamową, w której

operator zestawił ze sobą ceny połą-

czeń wewnątrz tej sieci. I tak miało

się okazać, że z Play do Orange jest

taniej, niż gdyby dzwonić z Orange

do Orange. Podobne spoty wyemito-

wano w porównaniu z sieciami Era

oraz Plus. Jeden z operatorów za-

skarżył reklamę Playa do sądu. Ten

przychylił się do wniosku o braku

rzetelności przy przygotowywaniu

materiału reklamowego (Play ze-

stawił podstawowe stawki ceno-

we bez uwzględnienia możliwości

kupna pakietu tańszych minut). Sąd

nakazał wycofanie reklamy z emisji,

jednak decyzja zapadła już po za-

kończeniu kampanii reklamowej. Rok

później Play zaatakował konkurentów

ponownie (Orange, Simplus, Heyah),

tym razem prześwietlając „rentgenow-

sko” ich oferty 29 groszy za minutę

połączenia. Konkurencja przyłączyła się

do gry operatora, sugerując w swoich

spotach niższość Playa nad ich siecia-

mi. W reklamie Orange dziewczynka

dba o pomarańcze rosnące na drzewie,

omijając przy tym fioletowe gruszki

(kolorystyka Playa, rzecznik firmy nazy-

wa się Marcin Gruszka).

Powoli, z różnymi skutkami reklama

porównawcza w Polsce zaczyna racz-

kować. Wciąż jednak wiele firm widzi

w niej potencjalne zagrożenie, a przede

wszystkim ryzyko. Do zyskania jest dużo,

jeszcze więcej można jednak stracić.

1. Reklama porównawcza: Play kontra pozostali operatorzy www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-porownawcza-play-kontra-pozostali-operatorzy.

2. Reklama porównawcza znów w modzie: Minerado kontra Caprio www.bit.ly/ZcsZxK.

3. Mam porównanie i nie zawaham się go użyć: www.bit.ly/10KxmTp.

4. Reklama porównawcza nie zawsze legalna: www.bit.ly/11Iv3l6.

Warto doczytać:

Jarosław Panasiuk

prezes zarządu w Omega

Kancelarie Prawne

napisz do autora:

[email protected]

Jarosław Sędzik

członek zarządu w Omega

Kancelarie Prawne

napisz do autora:

[email protected]

Reklama porównawcza – konsumencka broń obusieczna(po)prawnie

2/1398

Dorota Korczyk

Jest moc

Tytuł: Winning znaczy zwyciężaćAutor: Jack WelchTytuł oryginału: WinningWydawnictwo: Studio Emka

recenzja

„Zamiast tożsamości Amerykanie mają wspaniałe uzębienie” – ta myśl Jeana Baudrillarda od razu pojawiła się w mojej głowie, kiedy wzięłam do ręki książkę „Winning znaczy zwycię-żać” autorstwa Jacka i Suzy Welch. Sylwetki ludzi sukcesu uwiecznione w zwycięskich pozach na okładkach bestsellerów zza oceanu mogą cza-sami odstraszać czytelników od pó-łek w księgarniach, a co za tym idzie – w efekcie także od czytania. Jest to już jednak nieodłączna scenografia, w której osadza się amerykańskich guru biznesu. Kilka lat temu do War-szawy zjechał legendarny duet: Laura i Al Ries, by poprowadzić seminarium o „Budowaniu marki sukcesu”. Była to doskonała dawka wiedzy na temat pozycjonowania marek i produktów w głowach konsumentów. Miałam okazję w tym spotkaniu uczestniczyć i uwierzcie, że para ta na żywo wy-glądała niemal identycznie jak wspo-mniany Jack Welch z okładki. W Pol-sce ta propaganda uśmiechu może kojarzyć się z czymś nienaturalnym, wręcz sztucznym, a co za tym idzie – nieprawdziwym i niewzbudzającym zaufania odbiorcy. Ale odrzućmy kul-turowe uprzedzenia do biznesowego image’u prosto z USA. Bo od wyżej wspomnianych nazwisk można się

wiele nauczyć.

Książka „Winning znaczy zwycię-

żać” jest znakomita zarówno dla tych,

którzy marzą o byciu liderem i dopiero

będą chcieli się sprawdzić w takiej roli,

jak i tych, którzy już prowadzą firmy.

Publikacja adresowana jest również

do tych, którzy osiągnęli sukces i chcą

utrzymać swoją pozycję w czołówce.

Jack Welch nie jest teoretykiem (co

często zarzucano innym, np. moje-

mu faworytowi Peterowi Druckerowi,

którego nazywano „zarządzaniowym

utopistą”). W latach 1982-2001 peł-

nił on funkcję dyrektora generalnego

General Electric, najpotężniejszej kor-

poracji świata. Warto podkreślić, że

Welch rozpoczął pracę w GE w 1960

r. jako inżynier, a po 21 latach został

najmłodszym CEO w historii GE. Tema-

tykę jego książki można podzielić na

trzy główne bloki. Pierwsza opisuje

firmę od środka – przywództwo, pre-

miowanie zwycięzców i istotę zmian

w przedsiębiorstwie. Druga otwiera

się na zewnątrz: opisuje istotę konku-

rencji, zawiera rozdziały między inny-

mi o strategii, fuzjach, budżetowaniu.

Kolejna część dotyczy kwestii bardziej

indywidualnych, takich jak np. kształ-

towanie własnej kariery zawodowej.

Nie ukrywam, że sięgając po tę

książkę, jak i wiele innych, jak np. „Bi-

znes po prostu” Leszka Czarneckiego,

2/13 99

szukam odpowiedzi na pytanie, co

sprawia, że jednym udaje się odnieść

sukces, a innym – nie. Jedni tworzą

ogromne korporacje, zarabiają miliony,

a inni bankrutują. Zakładam, że aby

osiągnąć ten sukces, na pewno nie

wystarczy zakup superporadnika typu

„Zostań milionerem w tydzień”. Trud-

no wskazać złoty środek, ale myślę,

że warto poznać prezentowane przez

Jacka Welcha podejście do biznesu.

Autor wie, z jakiej gliny ulepiony powi-

nien być menedżer-zwycięzca, nazwał

to (również amerykańsko brzmiącym

terminem) planem „4 E (1 P)”. W języ-

ku polskim pierwsze litery wybranych

wartości nie pokrywają się ze skrótem

w języku angielskim. Pod hasłem pla-

nu kryją się następujące, kluczowe

wartości: pozytywna energia, umie-

jętność stymulowania innych (per-

swazja), odwaga do podejmowania

decyzji (gotowość podjęcia ryzyka),

skuteczność (czyli zdolność do reali-

zowania tych celów). A jeżeli posiada

się jeszcze pasję, to zbliżyliśmy się do

ideału. Autor poprzez pasję rozumie

szczerą i głęboką ekscytację pracą. Lu-

dzie ją posiadający troszczą się o swo-

je zwycięstwa i zwycięstwa swojego

zespołu, traktując je jak swoje własne.

Zakładamy również, że osoba posia-

dająca te atrybuty jest autentyczna

w tym, co robi, płynie to z jej natury

i podejścia do świata.

Wiem, że powyższe cechy wydawać

się mogą oczywiste i ta oczywistość

może nie do końca przekonywać. Jed-

nak warto choć na chwilę poddać się

sile zwycięskiego myślenia. Miałam

okazję poznać menedżera dużej korpo-

racji, który jest ucieleśnieniem tej filo-

zofii i dzięki temu zmienia siebie, a przy

tym magnety-

zuje całe swoje

środowisko pra-

cy i współpra-

cowników go

otaczających.

Dodam, że jest

to prawdziwe i nie ma nic wspólnego

z sekciarskim duchem i emocjonalnym

zaangażowaniem znanym np. z Am-

waya. Kontakt z taką osobą może in-

spirować, czego dowodem jest m.in.

moje sięgnięcie po książkę „Winning”.

Chcę być daleka od banału, ale takie

nastawienie na zwycięstwo i wielka

wiara w misję w połączeniu ze stoso-

waniem zawodowego credo „szukaj

możliwości, nie problemów” może

otworzyć nas na nową jakość w za-

rządzaniu i wpłynąć na przyszłość

firmy. Za dobrym menedżerem oprócz

edukacji, inteligencji, lojalności powin-

no stać coś jeszcze. Właśnie wyżej

wymieniony zbiór cech i Welchowska

postawa.

W żadnym razie nie można wszyst-

kiego sprowadzać do wyrazu twarzy

i szerokiego uśmiechu, ale myślę, że

dawka amerykańskiego powera mogła-

by się przydać w polskim biznesie. Mo-

głaby częściej pojawiać się na salach

konferencyjnych, podczas prezentacji

celów na slajdach w Power Poincie.

Jestem akurat po wielu dniach rozmów

rekrutacyjnych i mimo wysokich kwali-

fikacji kandydatów najtrudniej doszu-

kać się u nich pasji, tego błysku w oku

i polotu do czynienia niemożliwych rze-

czy możliwymi. Dzięki pozytywnemu

nastawieniu możemy „uniezwyczaj-

niać” (mogę użyć tego słowa, Herbert

go używał) zwyczajność i sprawiać, że

rutynowe przychodzenie do pracy sta-

nie się dla wielu misją, nabierze sensu,

co w finale przyniesie korzyści również

w wymiarze finansowym.

Z dedykacją dla D.

Jest moc recenzja

Dorota Korczyk

specjalistka ds. public relations, od 2008

roku pracuje w branży motoryzacyjnej

napisz do autorki:

[email protected]

2/13100

Niskobudżetowy startup. Zyskowny biznes i życie bez frustracji

Autor: Chris Guillebeau

Masz dość harowania na czyjś rachunek? Czu-jesz, że Twoja praca wysysa z Ciebie ostatnie soki? A może Twoim marzeniem jest prowadze-nie własnej firmy i poczucie wolności, które daje taka praca? To świetnie!

Bez względu na to, ile masz pieniędzy — masz ich wystarczająco dużo. Tak jak w przypadku podróżowania, rozpoczynanie działalności go-spodarczej na własną rękę lepiej wychodzi tym, którzy nie mają zbyt wiele. Będziesz bowiem zmuszony do improwizowania, wdrażania krea-tywnych rozwiązań i twardego stąpania po zie-mi. To Twoja prawdziwa wartość i pierwszy krok do sukcesu.

Ta książka stanie się Twoim najlepszym kumplem, doradcą i mistrzem w ciągu nadcho-dzących miesięcy. Znajdziesz tu mnóstwo prak-tycznych wskazówek na temat samodzielnego zapewniania sobie środków do życia, dokładne dane finansowe dotyczące kapitału począt-kowego i inne cenne informacje od przedsię-biorców, którzy już odnieśli sukces „na swoim”. Dowiedz się, w jaki sposób można prowadzić ży-cie pełne przygód i jednocześnie mieć poczucie spełnienia, a także zapewnić sobie przyzwoite zarobki. Ten poradnik Cię do tego zainspiruje.

Po lekturze tej książki będziesz gotów na założenie własnego biznesu. Stwórz własny bi-znesplan i zacznij działać!

książki

Biblia sprzedaży

Autor: Arkadiusz Bednarski

Na początku było słowo. Słowo, które stało się narzędziem do opisu materii. I zobaczył sprze-dawca, że słowo jest dobre nie tylko do opisu świata. Słowo wraz z ciałem — mową ciała — sta-ło się podstawą jego warsztatu pracy. I zaczął on poszukiwać nowych dróg dotarcia do klienta. I znalazł te drogi. Zebrał je i opisał w Pięcioksię-gu Biblii Sprzedaży, by służyły po wsze czasy kolejnym pokoleniom.

Oto więc przed Tobą, Sprzedawco, otwiera się krynica wiedzy, na którą czekałeś.Księga Wejścia. Ta księga jest o tym, jak i kiedy ludzie poznali sprzedaż. Mówi o jej roli, przeja-wach, zawiera liczne handlowe przypowieści, obala mity. Definiuje i systematyzuje sprzedaż.

Księga Przyczyny. Oto tekst, który moty-wuje. Zmienia nastawienie sprzedawcy do sie-

bie, otoczenia i procesu sprzedaży. Przekazuje współczesną wiedzę z dziedziny psychologii oraz różnych nurtów pracy nad sobą.

Księga Metody. To część poświęcona tech-nikom sprzedaży. Wszak warsztat sprzedawcy jest wyznacznikiem sukcesu zawodowego. Autentyczne przykłady ułatwią doskonalenie własnych umiejętności.

Księga Drogi. Opisuje rzeczywistość i wiesz-czy. Prowadzi drogą, którą zmierza sprzedaż, wskazuje nowe jej kierunki i rodzaje.

Księga Pasji/Tajemnicy. Księga multimedial-na, połączona z medium wirtualnym poprzez stronę internetową. Obfite źródło motywacji i inspiracji.

Idźcie zatem i sprzedawajcie!

Media społecznościowe bez ściemy. Jak kreować markę

Autor: Jason Falls, Erik Deckers

Jeszcze kilka lat temu marketing w mediach spo-łecznościowych był jak bułka z masłem. Dziś do tego zestawu trzeba dorzucić kilka specjałów, by zwrócić uwagę odbiorców i uzyskać satys-fakcjonujące rezultaty, ale ten wysiłek nadal się opłaca!

Odpowiednia strategia i umiejętność okre-ślenia konkretnych celów, zastosowanie dy-scypliny biznesowej i sprawdzonych wzorów zachowań to tylko kilka prostych zasad na Two-jej nowej drodze wprost do domów i serc klien-tów.

› Poznaj szczegółowo techniki zwiększania sprzedaży, zysków, udziału w rynku i sku-teczności.

› Ucz się na konkretnych przykładach budowa-nia świadomości marki, obsługi klienta i za-rządzania reputacją.

› Dowiedz się, jak wykorzystać media społecz-nościowe, by zapewnić klientom genialną obsługę, i jak zgromadzić masę klientów na-prawdę zainteresowanych kupnem.

› Zapoznaj się z faktami, danymi statystycz-nymi, przykładami z życia — i stosuj solidne kryteria ich oceny.

Książkę możesz kupić w księgarni onepress.pl.



Reklama

książki

Reklama usług i produktów bankowych

Autor: Mirosława Krzyścin

Książka „Reklama usług i produktów ban-kowych” jest bodaj pierwszym interdy-scyplinarnym opracowaniem próbującym udzielić odpowiedzi na pytania: po jakie techniki wpływu sięgają reklamy banko-we, na podstawie czego klienci banków podejmują decyzje nabywcze i jakie ar-gumenty użyte w reklamie odnoszą po-żądany skutek w postaci zakupu usługi/produktu finansowego.

Bank jako instytucja zaufania publicz-nego powinien spełniać najwyższe stan-dardy etyczne – również w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Dzięki przełomowym odkryciom z dzie-dziny ekonomii behawioralnej wiemy, iż podejmowanie decyzji w warunkach

ryzyka i niepewności ma zgoła niewiele wspólnego z promowanym paradygma-tem homo oeconomicus zakładającym racjonalne zachowania konsumenta. Czło-wiek z natury rzeczy podejmuje decyzje w oparciu o emocje. Co więcej, w dobie rosnącej roli mediów konsumenci często czerpią niezwykle powierzchowną wiedzę ekonomiczno-finansową z reklam, zupeł-nie nie zdając sobie sprawy z ich nieobiek-tywności, a czasem nawet nieetycznego charakteru.

Dzięki lekturze książki „Reklama usług i produktów bankowych” można uświa-domić sobie rolę stosowanych bodźców pozaekonomicznych (psychologicznych, behawioralnych), ale także zrozumieć postulowaną przez autorkę potrzebę za-chowania etyki w reklamie instytucji ban-kowych.

Wyobraź sobie: stoisz na czele działu marketingu średniej wielkości fi rmy. Głównym kanałem sprzedaży jest internet. Tymczasem masz świadomość, że:

→ system jest wadliwy→ zamówienia nie są realizowane→ kolejna kampania, na którą naciskają właściciele, nie ma szans się powieść→ jedyna osoba, która zna system od podszewki i mogłaby Ci pomóc odeszła

z pracy i nie ma zamiaru zaangażować się ponownie…

Opanuj chaos. Zdobądź przewagę. IT się liczy.

Zamów książkę lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:

www.sklep.hbrp.pl

Wyobraź sobie: stoisz na czele działu marketingu średniej wielkości fi rmy. Głównym kanałem sprzedaży jest internet. Tymczasem masz świadomość, że:

→ system jest wadliwy→ zamówienia nie są realizowane→ kolejna kampania, na którą naciskają właściciele, nie ma szans się powieść→ jedyna osoba, która zna system od podszewki i mogłaby Ci pomóc odeszła jedyna osoba, która zna system od podszewki i mogłaby Ci pomóc odeszła

z pracy i nie ma zamiaru zaangażować się ponownie…

Zamów książkę lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:

www.sklep.hbrp.plZamów książkę lub audiobook w nowym sklepie internetowym HBRP:

http://www.sklep.hbrp.pl

2/13102

Typ wydarzenia Nazwa wydarzenia Data Organizator Miejsce

Konferencja Marketing miejsc. Trendy 2013 15 majaMarka Karkonosze,

Uniwersytet WrocławskiWrocław

Konferencja Biznes bez ściemy 16 maja Enzo, Tobea Lublin

Szkolenie Usability serwisów internetowych i aplikacji mobilnych 20-21 maja Concept Labs Warszawa

Szkolenie Komunikacja marketingowa 20-21 maja Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Targi Euro-Reklama i Poligrafia 21-24 majaMiędzynarodowe Targi

PoznańskiePoznań

Szkolenie E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie 22-23 maja Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

KonferencjaZarządzanie cenami i zyskiem w handlu detalicznym

oraz FMCG22-23 maja Informedia Warszawa

SzkolenieAkademia Zarządzania Produktem kompleksowy

rozwój kompetencji product managerów i brand managerów

22-23 maja Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja M@il My Day 22 maja FreshMail Kraków

KonfernecjaUnified Communications systemy ujednolicania

platformy komunikacji w przedsiębiorstwie23 maja MultiTrain Warszawa

Szkolenie Psychologia marketingu i zachowań konsumenckich 23 maja Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Mobile Trends for Marketers 23-24 maja ClickMaster Polska Kraków

Konferencja Polish eCommerce Summit 2013 4-5 czerwca Trio Conferences Warszawa

Szkolenie Controlling marketingowy marketing ROI 4-5 czerwca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Skuteczne Zespoły Sprzedażowe 6 czerwca Forum Press Warszawa

SzkolenieProgramy lojalnościowe, konkursy, loterie

od organizacji po podatki10 czerwca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Mobile Solutions 11 czerwca Platinium Cast Wrocław

SzkolenieProduct Management. Budowanie sukcesu rynkowego

produktu20-21 maja Concept Labs Warszawa

Konferencja Gamifikacja 12 czerwca Informedia Warszawa

Konferencja Digital signage nowy rynek reklamy w Polsce 12 czerwca MultiTrain Warszawa

Konferencja PRCH Retail Horizons Conference 2013 12 czerwcaPolska Rada Centrów

HandlowychWarszawa

Konferencja HRcamp 12-13 czerwca HRstandard.pl Warszawa

Konferencja Modern Packaging: Innovation, Profitability, Design 12-14 czerwca Movida Conferences Warszawa

Konferencja E-commerce Development 18-19 czerwca Informedia Warszawa

Festiwal Cannes Lions International Festival of Creativity 16-22 czerwca Lions Festivals Cannes

SzkolenieWystąpienia publiczne, czyli proaktywny dialog

z widzami24-25 czerwca BPP Professional Education Warszawa

Szkolenie Strategie marketingowe, plany marketingowe 25 czerwca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Konferencja Skuteczne zarzšdzanie działem sprzedaży 25-26 czerwca Business Media Solutions Warszawa

Szkolenie Controlling marketingowy marketing ROI 2 lipca Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie E-mail marketing 21 sierpnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

Szkolenie E-marketing: promocja i reklama firmy w internecie 27 sierpnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

SzkolenieTechnologie mobilne dla przedsiębiorstw

marketing mobilny27 sierpnia Akademia Marketingu ATRIUM Warszawa

maj

czer

wie

clip

iec

sier

pień

kalendarz wydarzeń

http://visitkarkonosze.com/o-karkonoszach/konferencja-marketing-miejsc-trendy-2013/

http://bezsciemy.org/

http://marketingowiec.pl/artykul/usability-serwisow-internetowych-i-aplikacji-mobilnych

http://marketingowiec.pl/artykul/komunikacja-marketingowa

http://www.euro-reklama.pl/pl/

http://marketingowiec.pl/artykul/e-marketing-promocja-i-reklama-firmy-w-internecie-maj-wroclaw

http://konferencje.pb.pl/konferencja/679,zarzadzanie-cenami-i-zyskiem-w-handlu-detalicznym-oraz-fmcg

http://marketingowiec.pl/artykul/akademia-zarzadzania-produktem-kompleksowy-rozwoj-kompetencji-product-managerow-i-brand-managerow

http://mailmyday.pl

http://www.multitrain.pl/home/kalendarium/9-05-2013-unified-communications-systemy-ujednolicania-platformy-komunikacji-w-przedsiebiorstwie.htm

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/psychologia-zachowan-konsumenckich/

http://www.mobiletrends.pl

http://www.trioconferences.pl/wydarzenie/polish-ecommerce-summit-2013

http://marketingowiec.pl/artykul/controlling-marketingowy-marketing-roi-czerwiec-wroclaw

http://www.forum-press.pl/4-ogolnopolska-konferencja-skuteczne-zespoly-sprzedazowe/194/szkolenie-konferenca-wydarzenie

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/programy-lojalnosciowe-konkursy-loterie-organizacja-i-aspekty-prawne/

http://www.platiniumcast.pl/11-czerwca-mobilesolutions-wroclaw

http://www.conceptlabs.pl/szkolenia/product-management.html

http://konferencje.pb.pl/konferencja/701,gamifikacja

http://www.multitrain.pl/home/kalendarium/digital-signage.htm

http://www.prch.org.pl/

http://hrcamp.pl/

http://movida.com.pl/strona-glowna/item/997-modern-packaging-innovation-profitability-design.html

http://konferencje.pb.pl/konferencja/688,e-commerce-development

http://www.canneslions.com/

http://bpp.pl/?szkolenia-otwarte,4

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/strategie-marketingowe-plany-marketingowe/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/controlling-marketingowy-marketing-roi/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/e-mail-marketing/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/marketing-internetowy-szkolenie-wroclaw/

http://szkoleniaatrium.pl/szkolenie/event/mobilny-marketing-mobilne-serwisy-i-aplikacje/

http://marketingowiec.pl/szkolenia

http://marketingowiec.pl/newsletter

Reklam

a

12 czerwca 2013

Konferencja „PRCH Retail Horizons Conference”

12 czerwca na Stadionie Narodowym w Warszawie odbędzie się 4. edycja kon-ferencji „PRCH Retail Horizons Conference” organizowanej przez Polską Radę Centrów Handlowych. W zeszłorocznej konferencji uczestniczyło aż 300 przedsta-wicieli 150 kluczowych firm z branży centrów handlowych, 125 prezesów i dyrek-torów generalnych.

Program tegorocznej edycji wydarzenia to próba odnalezienia odpowiedzi na klu-czowe dla handlu pytania: › jak będzie wyglądać branża nieruchomości handlowych w 2020 roku, › jak nowe technologie wpłyną na sposób funkcjonowania centrów i sieci han-

dlowych, w tym operatorów spożywczych, › jak lepiej rozumieć potrzeby i decyzje klientów w miejscu sprzedaży.

Wśród prelegentów pojawią się: Siemon Scamell-Katz, autor bestselleru „The Art of Shopping: How we shop and why we buy”, prof. Rafał Ohme, ekspert w dziedzi-nie psychologii perswazji i podświadomości, oraz Ryszard Petru – przewodniczący Towarzystwa Ekonomistów Polskich.

Więcej informacji o konferencji znajduje się na stronie www.prch.org.pl.

23-24 maja 2013

Konferencja „Mobile Trends Conference for Marketers”

W dniach 23-24 maja w Krakowie odbędzie się edycja specjalna konferencji „Mobile Trends Conference for Marketers”. Wydarzenie jest przeznaczone przede wszyst-kim dla osób czynnie działających w marketingu i promocji, które chciałyby zacząć promować swoje usługi z wykorzystaniem marketingu mobilnego, ale do tej pory nie miały wystarczającej wiedzy, jak to zrobić.

Zagadnienia, jakie poruszone będą podczas prelekcji, to m.in. strony i aplikacje mobilne, kody QR, NFC, rozszerzona rzeczywistość, social media w mobile, m-com-merce, geolokalizacja oraz konkretne wykorzystania marketingu mobilnego w bran-żach: turystycznej, hotelarskiej, restauratorskiej, rozrywkowej i wielu innych.

Konferencja w szczególności przeznaczona jest dla marketerów reprezentujących branże: HoReCa, turystyczną, handlu detalicznego, rozrywkową, bankową oraz wszystkie te, gdzie marketing mobilny może mieć zastosowanie.

Szczegółowe informacje na temat konferencji oraz biletów znajdują się na stronie www.mobiletrends.pl.

15 maja 2013

„Marketing miejsc. Trendy 2013”

15 maja w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wroc-ławskiego odbędzie się konferencja „Marketing miejsc. Trendy 2013”.

Podczas spotkania poruszone zostaną zagadnienia związane z designem i estety-ką marek turystycznych, modelami finansowania oraz strategią promocji regionów. Przeanalizowany zostanie także wpływ turystyki na gospodarkę Dolnego Śląska, wpływ Euro 2012 na imprezy sportowe we Wrocławiu oraz postrzeganie miasta jako przestrzeni komunikacyjnej XXI wieku. Dalsza część konferencji poświęcona zostanie marce lokalnej – procesowi tworzenia i komunikowania oraz jej wpływowi na wizerunek regionów.

Wśród prelegentów znajdą się m.in. dyrektor Wydziału Promocji UMWD – Agnieszka Dziedzic, dyrektor generalny Festiwalu Impart ESK 2016 – Krzysztof Maj, poseł na Sejm RP Michał Jaros, dyrektor Biura Promocji Miasta Wrocławia – Paweł Romaszka, oraz wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego dr Maurycy Graszewicz.

Udział w spotkaniu jest bezpłatny. Szczegółowe informacje znajdują się na stronie www.visitkarkonosze.com.

http://szkoleniaatrium.pl

2/13104

felieton Miry Krzyścin

Reklama zaczyna się trochę mrocznie. Za oknem szumi wiatr i pohukuje sowa. Gałęzie biją o szyby. Do drzwi sympatycznie wyglądającej pani – bynajmniej nie jakiejś

czarownicy z chatki na kurzej łapie – dzwoni dzwonek. Nasza bohaterka najwyraźniej nie spodziewa się gości i otwiera nieufnie, rzucając w przestrzeń pytanie: „ki diabeł?”. I rze-czywiście, do mieszkania wdziera się w półukłonach usłużny, elegancko ubrany mężczyzna w meloniku („dobry wieczór, jak by co służę pomocą, tylko się pani tutaj podpisze”).

Oglądając reklamę po raz pierwszy, skojarzyłam ją sobie od razu z genialnymi kreacjami w sztukach „Zapomniany diabeł” i „Igraszki z diabłem”, które jako dziecko oglądałam w Teatrze Telewizji. Nieszczera usłużność i gotowość do pochlebstw w jakiś niejasny sposób przywołała mi w pamięci postać dok-tora Solfernusa i podstępne metody zdobywania podpisów pod cyrografami. Kto nie widział, niech żałuje i natychmiast podejmie kroki w celu uzupełnienia wiedzy w dziedzinie kla-sycznych dzieł Teatru Telewizji.

Melonik i wywiązany na szyi fular to atrybuty szykow-nie ubranego dżentelmena. Na polskim rynku finansowym od listopada 2008 roku tego rodzaju angielska wytworność stanowi znak rozpoznawczy Alior Banku. I tu właśnie... wy-skakuje diabeł z pudełka. Bohaterka spotu Banku Pocztowego okazuje się całkiem dzielną babeczką i energicznie za pomocą miotły rozwiewa nadzieje na podpis pod czymkolwiek. Z gło-wy niespodziewanego gościa spada melonik i oczom widzów ukazują się diable różki. Scena kończy się przyjazdem na rowerze swojsko wyglądającego listonosza przywożącego pieniądze (aż chciałoby się rzec: „czipsy przyszły”) i diabłu nie pozostaje już nic innego, jak powiedzieć: „dobranoc”. Głos z offu informuje: „Nawet tam, gdzie diabeł mówi dobranoc, pieniądze z bezpłatnego konta Nestor przyniesie do domu listonosz, a rachunki za prąd czy telefon zapłacisz na poczcie bez prowizji”.

Bank Pocztowy i Alior Bank to nie do końca bezpośredni konkurenci, jednak od kiedy Alior wprowadził opłaty za 0 zł, przyciągnął do siebie całą rzeszę seniorów. Pocztowy zarea-

gował, jak uważał za stosowne i zgodnie z maksymą „gdzie diabeł nie może, tam babę pośle” zatrudnił jednocześnie dia-bła oraz „babę”. Melonik na rogatej głowie czarta to za mało, by zakwalifikować reklamę do porównawczej, ponieważ nie wskazano w niej wyraźnie znaków identyfikujących konku-renta, ani nie wyartykułowano oceny konkurencyjnej oferty w zestawieniu do przedmiotu reklamy. Jednak na poziomie aluzji, symboli i niedopowiedzeń reklama kryptoporównawcza o wiele celniej dyskredytuje konkurencję niż rzetelna i obiek-tywna komparatystyka. I do tego przez wielu odbiorców bywa uznawana za bardziej zabawną.

W Polsce dozwolony obszar reklamy reguluje kilkakrotnie znowelizowana Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwal-czaniu nieuczciwej konkurencji. Poza tym istnieją trzy klu-czowe dokumenty (jakkolwiek nie są to akty prawne) będące ważnym zbiorem wskazówek porządkujących sferę reklamy:1. Zasady dobrej praktyki bankowej – w szczególności roz-

dział IV,2. Kodeks Etyki Reklamy – w szczególności III rozdział,3. Zasady reklamowania usług bankowych ustanowione

w październiku 2010 roku przez Komisję Nadzoru Finanso-wego.

Również Związek Banków Polskich, mając na uwadze lepsze funkcjonowanie banków i instytucji kredytowych sprzyjające rozwojowi całego sektora usług finansowych oraz ochronie praw konsumenckich, ustanowił w 1995 roku1 do-kument zawierający zasady dobrej praktyki bankowej. W roz-dziale 4. „Zasad dobrej praktyki bankowej” wymieniono dwa ważne punkty z zasadami reklamy, które brzmią:1. ocena usług oferowanych przez banki należy do klientów,

w związku z tym banki w reklamach nie powinny odnosić się do ofert innych banków ani kreować negatywnych wi-zerunków konkurentów oraz

2. banki w swoich reklamach nie powinny poddawać w wątpli-wość solidności innych banków ani oceniać ich działalności.

No i porobiło się. Banki na wiosnę pokazały rogi. Bank Pocztowy promuje konto Nestor za pomocą kryptoporównania. Uderzył celnie w rywala, który „podbiera” mu skutecznie segment seniorów, oferując opłaty za 0 zł.

Gdzie diabeł mówi „dobranoc”

1 Kodeks dobrej praktyki bankowej, Uchwała WZ ZBP z dnia 1.04.1995 r.

2/13 105

2 Więcej na temat etyki reklamy usług bankowych przeczytać można w mojej książce: M. Krzyścin, „Reklama produktów i usług bankowych - jej perswazyjność i konsekwencje”, Warszawa 2013. 3 www.dailymotion.com/video/x4g6a4_pko-bank-polski-03-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011].4 www.dailymotion.com/video/x4g69x_pko-bank-polski-02-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011].5 www.dailymotion.com/video/x4g69r_pko-bank-polski-01-kolory_shortfilms [dostęp online: 1.08.2011].6 www.youtube.com/user/NordeaTV#p/u/16/5Gxcp0LyvWI [dostęp online: 01.08.2011].7 M. Rydzik, „Fąfel zmienia bank, a Pan Konrad przelewa pieniądze”, „Marketing & More” nr 11 (18), listopad 2008, s. 7.

Reklamy porównawcze w Polsce są zabronione wówczas, gdy nie zawierają informacji prawdziwych i użytecznych dla klientów. Zatem, jeśli reklama porównawcza wprowadza w błąd, konfrontuje nieporównywalne oferty, dyskredytuje konkurencję lub w sposób nieuczciwy używa marki konkuren-ta (np. w celu zaszkodzenia jego renomie), należy ją uznać za nieetyczną i niepożądaną2.

Kryptoporównanie i zawoalowane deprecjonowanie konku-rencji nie jest to żaden nowy wynalazek w branży finansowej. Banki już wiele lat temu przestały zachowywać się z nobliwą godnością, a dokopywanie konkurencji traktują jako uroczą odmianę w nudnej rzeczywistości świata finansjery. Od kiedy podmioty bankowe zaczęły stosować wyraziste kolory wizua-lizacji (różowy, pomarańczowy, czerwony, zielony, niebieski), dość łatwo jest w reklamie audiowizualnej przedstawić kon-kurencję bez konieczności wymieniania jej nazwy czy poka-zywania logo i to stwarzało właśnie okazję do wystawienia publice wybranego banku na widelcu. Taką kryptoporównaw-czą kampanię przeprowadził np. PKO BP w marcu 2008 roku, promując swoją Max Lokatę 6%. Każdy z serii spotów zaczynał się na tle jednolitego koloru (pomarańczowego3, zielonego4 i różowego5) od słów: „obiecują nam podwójne zyski, ale ukry-wają informacje pod »gwiazdką«, wmawiają nam…, szukasz wysokich zysków, tymczasem giełda idzie w dół…”.

Innym bankiem, który w 2008 roku sięgnął do porównań, był Nordea Bank6. Twarz banku – T. Hyyryläinen, jadąc win-dą, zatrzymywał się na kolejnych piętrach, by pokazać inne banki, które należy omijać ze względu na długie kolejki i zbyt niskie oprocentowanie czy też zawiłe procedury. Dodatkowo w spocie użyto psa rasy dog de Bordeaux (jak wiadomo, tej rasy pies to Fąfel – towarzyszący na stałe P. Fronczewskiemu w reklamach Getin Banku). Kobieta prowadząca go na smy-czy, zdegustowana warunkami w „zielonym” banku wsiada do windy i wraz z Tonim wjeżdża na ostatnie piętro do Nordei. Koncepcję tej reklamy porównawczej opisano w artykule pt. „Fąfel zmienia bank”7. Z tego typu kampanii w sposób czy-telny wynika odwołanie do rzekomych nieuczciwych praktyk konkurencji i budowania sobie ich kosztem własnej renomy.

Ciekawym przypadkiem kryptoporównania była reklama z 2008 roku z J. Weissem w roli klienta poszukującego loka-ty, która jest „prosta i bezpieczna", pytał on o taką czterech doradców różnych banków, wprawiając każdego z nich w za-kłopotanie. Scenografia i strój każdego z urzędników poprzez wyraźny kod kolorystyczny sugerowały, o jakie banki chodzi. Kolejnym pytaniem: „A czy jest to lokata, którą założyliby pań-stwo sami sobie?” aktor wywołuje karykaturalnie ukazane re-akcje urzędników: od rozbawienia po zażenowanie. Reklamę zaskarżyła agencja, która była odpowiedzialna za kreację ban-ku Millennium, ponieważ – jak uznała – reklama BPH szczegól-nie godzi w ich klienta. Nie tylko różowy kolor wnętrza banku

jednego z pytanych doradców wskazywał na Millennium, ale przede wszystkim postać samego doradcy, według skarżą-cych, do złudzenia podobnego do Huberta Urbańskiego (bę-dącego „twarzą” tego banku).

W tym samym (2008) roku prztyczka w nos konkurencji wymierzył Multibank. Główna bohaterka tamtego spotu to wyrafinowana i dobrze ubrana kobieta. Spot prezentował jej rozmowę z doradcą finansowym na temat lokaty o najwyż-szym dostępnym na rynku oprocentowaniu, które „spełnia oczekiwania” nawet przedstawicieli „wyższej klasy”. Kobietę przekonują parametry i podejmuje decyzję o ulokowaniu środ-ków. Wychodząc z banku, wydaje przez telefon dyspozycję: „Panie Konradzie, proszę przelać wszystkie pieniądze do Mul-tibanku”. Ta ostatnia uwaga była aluzją do twarzy banku ING – Marka Kondrata.

Aktualnie do konkurencji porównuje swoją ofertę Alior Bank, który również nie zostawia suchej nitki na rynkowych rywalach. Ukazany świat nawiązuje do atmosfery małego miasteczka. Rodzina wybrała się na spacer po mieście podczas zapadającego zmroku. Jest trochę ciemno, lektor z offu mówi: „Niektóre banki żonglują niskim oprocentowaniem, inne kuszą brakiem prowizji, ale to tylko część kosztów kredytu [i tu roz-suwają się zasłony i w świetle dziennym ukazuje się złoto--burgundowy oddział Alior Banku]. Prawdę o cenie pożyczki najlepiej pokazuje miesięczna rata (…). To jedyna gwarancja, która ma sens, bo sprawia, że pożyczasz najtaniej”. Nie trze-ba być orłem z matematyki, żeby stwierdzić, iż najniższa rata nie mówi wszystkiego, ale rzetelne porównanie pozostawmy klientom usług bankowych.

Bank jako instytucja zaufania publicznego powinien speł-niać najwyższe standardy etyczne – również w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popy-tu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trud-nym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Czasem trudno zrealizować tak ambitne cele bez zastosowa-nia „szatańskich” planów. Legenda mówi, że Pan Twardowski zaprzedał własną duszę w zamian za wiedzę i znajomość magii. Kiedy jednak zawodzą „diabelskie sztuczki”, a w bada-niach zaufanie publiczne leci na pysk, może zostać już tylko ucieczka na kogucie na Księżyc.

Mira Krzyścinmenedżer komunikacji marketingowej, doktor nauk ekonomicznych, naukowo i zawodowo zajmuje się perswazyjnością reklamy, komunikacją marketingową insty-

tucji finansowych oraz etyką biznesu

napisz do autorki:

[email protected]

Gdzie diabeł mówi „dobranoc” felieton

2/13106

felieton Jacka Kotarbińskiego

Ci piekielni klienci

Życzliwości nie da się zaprogra-

mować. Naturalnej uprzejmości

nie da się wytresować. Zachę-

cającego zaproszenia do robienia zaku-

pów również nie. Automatyczne „zapro-

szenia” słyszymy wszędzie: w sklepach,

na stacjach benzynowych czy w punk-

tach usługowych. Ktoś kazał – pracownik

wykonuje. W niektórych sieciach skle-

pów o powinności przypomina naklejka

„powiedz »do widzenia« i »dziękuję za

zakupy«”. To automatyzuje ludzi. Po-

zbawia ich jakiejkolwiek naturalności

w wykonywaniu zadanej im pracy.

Jakiś czas temu pewien znajomy

opowiadał mi o jednym z warszaw-

skich, społemowskich sklepów. Ponie-

waż sklep działa w formule spółdziel-

ni, wszystkie sprzedawczynie są jego

udziałowcami. Zarabiają godne pienią-

dze. Podobno są naturalne, miłe i bar-

dzo pomocne wszystkim klientom. Są

świadome ciężkiej pracy, ale i godnego

wynagrodzenia. Nie przesiadują w pam-

persach po wiele godzin i nie muszą zgi-

nać karków przed menedżerem opraw-

cą. Potwierdzają to badania personelu

sprzedaży w tego typu sklepach – odpo-

wiednie wynagrodzenie, wewnętrzny

szacunek przekłada się bezpośrednio na

zadowolenie klienta. To, w jaki sposób

jesteśmy obsługiwani, coraz częściej

decyduje o lojalności klientów.

Na początku marca 2013 roku firma

Daymaker przedstawiła kolejne wyniki

badania Daymaker Index w Polsce, któ-

re ukazuje prawdę o tym, jak wygląda

obsługa klienta w polskich sklepach.

15 z 19 branży poprawiło swoje wyni-

ki w zakresie poziomu obsługi klienta.

W stosunku do wyników z 2012 roku

rezultaty poprawiły się o 10,6 punktu

procentowego, a w stosunku do bada-

nia z 2011 roku nastąpiła poprawa o 7

punktów procentowych. Średni wynik

dla roku 2013 wynosi 67,4%. Poprawa

obsługi nastąpiła w zakresie nawiązy-

wania kontaktów z klientem czy ofe-

rowania konkretnych produktów. Dość

słabo wygląda z kolei sprzedaż dodat-

kowa czy pomoc w podejmowaniu de-

cyzji zakupowych. Okazuje się, że o ile

polskie sklepy całkiem dobrze wypadają

w kontekście otoczenia

i prezentacji punktu

sprzedaży, o tyle obsłu-

ga klienta pozostawia

nadal bardzo wiele do

życzenia.

Kiedy w październiku 2011 roku

odwiedził Polskę Scott Bedbury – jeden

z architektów sukcesu sieci Starbucks,

bardzo wiele miejsca poświęcił roli lu-

dzi w obsłudze klienta. W jego opinii

kluczem jest zawsze dobra i profesjo-

nalna rekrutacja, zakładająca zatrudnia-

nie w obsłudze klienta po prostu tych,

którzy… LUBIĄ INNYCH LUDZI. Intrower-

tyczni ponuracy, nafoszeni i obrażeni

na cały świat, przerzucający swoje fru-

stracje na całe otoczenie, pozbawieni

umiejętności panowania nad emocjami

– nie powinni nigdy pracować z klien-

tami. I nie jest to żadna dyskryminacja.

Wszak jest wiele funkcji w firmie nie-

wymagających bycia „friendly”. A cała

reszta jest już tylko wynikiem dobrego

przygotowania i wyszkolenia. Nie wie-

rzysz? Sprawdź obsługę choćby Polskie-

go Busa. Jestem przez nią zawsze miło

zaskakiwany.

Scenka z Rossmana. Sprzedawczyni. Automatycznie.– Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dziękuję za zakupy.Następny klient. Głos lekko poirytowany.– A dlaczego pani weszła z tymi torbami? Bez koszyka?! Proszę nie zapomnieć o nim następnym razem! Zapraszam do promocji nowego szamponu. Dziękuję za zakupy.Za każdym razem, gdy obserwuję zwycięstwo bezdusznych procedur nad niezależnością homo sapiens, mam poważne wątpliwości co do stanu umysłowego ich autorów.

Jacek Kotarbiński

autor subiektywnego bloga o sztuce

marketingu www.kotarbinski.com

napisz do autora:

[email protected]

@kotarbinski

CL13ad_240x340.indd 1 4/18/13 7:10 PM

http://www.canneslions.com

http://www.czyscikdotelefonu.pl

marketer+ 2(9)

Documents