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MARKETING
14.02.2015 1
Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern
Folienset 6
Lehr- und Hilfsmittel
Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln:1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und
Instrumente. Haupt Verlag2. Marketing für das Höhere Wirtschaftsdiplom, Compendio Verlag3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte
Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.
4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.
5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.
7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.
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Verkauf; Folienset 6Inhaltsverzeichnis
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1. Eingliederung des Verkaufs
2. Verkaufsplanung
3. Verkaufshilfen
4. Persönlicher Verkauf
1. Eingliederung des Verkaufs
Marketing-Mix
Product
(Produkt oder Marktleistung)
Price
(Preis, Konditionen)
Place
(Distribution, Point of sale)
Promotion
(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)
Marktleistung Marktbearbeitung
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14.02.2015 5
2. Verkaufsplanung
a. Verkaufs- und Marktleistung
b. Verkaufsplanung / Das Ablauf-Modell
c. Verkaufsstrategie
d. Platzverkauf / Feldverkauf
e. Primäre Verkaufsplanung
f. Sekundäre Verkaufsplanung
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a. Verkauf und Marktleistung
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An
alys
e
UmweltanalysePeste-Analyse(politisch/rechtlich, ökonomisch, sozial, technisch, ökologisch)
MarktanalyseMarkt-, Konkurrenz-, Distributionsanalyse, Porter 5 forces,
UnternehmensanalyseStärken / SchwächenKernkompetenzen, BC-Portfolio Analyse, Produktlebenszyklus, Mc Kinsey Portfolio Analyse, Analyse USP‘s
Zie
le
Beurteilung der SituationChancen und Gefahren
Kundenbindung, Kundenfindung
b. VerkaufsplanungDas Ablaufmodell nach Krättli (1)
Smart-Ziele festlegen(specific, measurable, accepted / achievable, reasonable, timed)
Quantitative und qualitative Ziele
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Pla
nu
ng Verkaufsstrategie, primäre und sekundäre Verkaufsplanung
6 SubvariablenProduktselektion, Kundenselektion, Feldgrösse, Kontaktquantität, Kontaktqualität, Kontaktperiodizität
Primäre VerkaufsplanungUmsatzpläne, Verkaufspläne, Verkaufsstufenpläne
Sekundäre VerkaufsplanungOrganisation, Personal, Ausbildung, Verkaufshilfen
Bu
dge
t
Budget festlegenVertriebskosten (Spesen, Hilfsmittel), Personalkosten (Löhne, Provisionen, Fahrzeuge),
Betriebskosten (Verwaltung etc.)
Ko
ntr
olle Kontrolle basierend auf Zielen
Interne Analyse (Umsatz, Absatz, DB, Kundengrösse, Pareto-Prinzip etc.), externe Analyse (Marktanteil, Benchmarks, etc.)
b. VerkaufsplanungDas Ablaufmodell nach Krättli (2)
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An
alys
eUmweltanalysePeste-Analyse(politisch/rechtlich, ökonomisch, sozial, technisch, ökologisch)
MarktanalyseMarkt-, Konkurrenz-, Distributionsanalyse, Porter 5 forces,
UnternehmensanalyseStärken / SchwächenKernkompetenzen, BC-Portfolio Analyse, Produktlebenszyklus, Mc Kinsey Portfolio Analyse, Analyse USP‘s
Zie
le
Beurteilung der SituationChancen und Gefahren
Smart-Ziele festlegen(specific, measurable, accepted / achievable, reasonable, timed)
Quantitative und qualitative Ziele
Kundenbindung, Kundenfindung
Pla
nu
ng Verkaufsstrategie, primäre und sekundäre Verkaufsplanung
6 SubvariablenProduktselektion, Kundenselektion, Feldgrösse, Kontaktquantität, Kontaktqualität, Kontaktperiodizität
Primäre VerkaufsplanungUmsatzpläne, Verkaufspläne, Verkaufsstufenpläne
Sekundäre VerkaufsplanungOrganisation, Personal, Ausbildung, Verkaufshilfen
Bu
dge
t
Budget festlegenVertriebskosten (Spesen, Hilfsmittel), Personalkosten (Löhne, Provisionen, Fahrzeuge), Betriebskosten (Verwaltung etc.)
Ko
ntr
olle
Kontrolle basierend auf ZielenInterne Analyse (Umsatz, Absatz, DB, Kundengrösse, Pareto-Prinzip etc.), externe Analyse (Marktanteil, Benchmarks, etc.)
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c. Verkaufsstrategie
I. Analyse/Ausgangslage
II. Verkaufsziele
III. Verkaufsstrategie / Subvariablen
IV. Primäre Verkaufspläne
V. Sekundäre Verkaufspläne
VI. Budget
VII. Kontrolle
• Marketingentscheide
• Situationsanalyse
• Marktanalyse
• Kundenanalyse
• Ist – Soll Analyse alter Verkaufspläne
• Stärken/Schwächen
• Chancen/Gefahren
I. Analyse / Ausgangslage
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i. Quantitative Verkaufsziele
ii. Qualitative Verkaufsziele
II. Verkaufsziele
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i. Quantitative Verkaufsziele
• Umsatz, Absatz
• Deckungsbeitrag
• Kosten
• Besuchsziele
• Neulistungen
• 2. POS
• Anzahl Degustationen
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ii. Qualitative Verkaufsziele
• Verbesserung der Kontaktqualität
• Gutes Betriebsklima
• AD ist von seinen Produkten voll überzeugt
• Kundentreue verstärken
• Kundenloyalität verstärken
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III. Verkaufsstrategie / Subvariablen
i. Kundenselektion
ii. Produktselektion
iii. Kontaktqualität
iv. Kontaktquantität
v. Kontaktperiodizität
vi. Feldgrösse
vii. Entscheidungsfindung
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i. Kundenselektion (1)
• Umsatz, Absatz
• Deckungsbeitrag
• Potential
• Wachstum
• Bonität
• Betreuungsaufwand
• Kooperationsaufwand
• Aktivität der Konkurrenz
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Kundenstruktur
ABC Analyse
% % % % % % % %
A-Kunden 80 20.0 65.0 8 2.46 5 1.54 12 3.69 14 4.31 7 2.15 8 2.46 11 3.38 65 20.00
B-Kunden 15 50.0 162.0 19 5.85 25 7.69 24 7.38 22 6.77 21 6.46 28 8.62 23 7.08 162 49.85
C-Kunden 5 30.0 98.0 13 4.00 11 3.38 14 4.31 13 4.00 17 5.23 14 4.31 16 4.92 98 30.15
Neu-Kunden 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0 0.00
Total 100 100 325.0 40 12.31 41 12.62 50 15.38 49 15.08 45 13.85 50 15.38 50 15.38 325 100.00
3 4 5 6
Verkaufsgebiet
Anteil
Umsatz
Total
Kunden
1 2 7Anteil
Kunden
Total
i. Kundenselektion (2)
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ii. Produktselektion (1)
• Was verkaufen wir wem?
• Kern- und Randsortiment
• Basis- und Impulssortiment
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Produkteselektion
Kunden
Produkte
A, B, C
Welches sind die Kern- und Randprodukte? Welchem Kunde werden welche
Produkte/Sortimente verkauft?
Sortiment
Lebens-
mittelhandel
Gruppe
Artikel
Discount Fachhandel Filialbetriebe
ii. Produktselektion (2)
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iii. Kontaktqualität
• Verkaufsform
• Verkaufsgespräch
• Argumentation
• Corporate
• Kontaktdauer
• Verkaufssupport
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• Verkaufsform
Feldverkauf / persönlich: Kundenbesuch, Telefonverkauf, FahrverkaufFeldverkauf / unpersönlich: Postverkauf, Versandhandel, InternetPlatzverkauf / persönlich: Ladenverkauf, SonderverkaufPlatzverkauf / unpersönlich: Selbstbedienung, Automatenverkauf
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• Verkaufsgespräch
• Beratung
• Problemlösung
• Abschlussstärke
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• Argumentation
• Fachkompetenz
• Erfahrung
• Überzeugungsstärke
• USP‘s
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• Corporate
• Erscheinung
• Auftreten
• Verhalten
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• Kontaktdauer
• Erstbesuche
• Zweitbesuche
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• Verkaufssupport
• Art und Qualität der Verkaufshilfen
• Art und Ausstattung der Transporthilfen
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iv. Kontaktquantität (1)
• Was ist branchenüblich
• Ist die Leistung erklärungsbedürftig
• Wie ist der Informationsstand des Kunden
• Was lässt das Verkaufsbudget zu
• Marktpränsenz
• Key-Account Management
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Kontaktquantität
Total
Anzahl Kontakte Total Kontakte Total Kontakte Total Kontakte
A-Kunden 65 12 780 12 780 0 1'560
B-Kunden 162 6 972 12 1944 6 972 3'888
C-Kunden 98 4 392 12 1176 8 784 2'352
Neu-Kunden 0 0 0 0 0
Total 325 22 2144 36 3900 14 1756 7'800
Total ADM Besuche p/a 2144 müssen durch die Aussendienstmannschaft betreut werden
Total D-Mail p/a 3900 Briefe müssen geschrieben und versendet werden
Total Telefonanrufe p/a 1756 müssen durch die Innendienstmannschaft erledigt werden
Telefon
Kundenbesuche -kontakte
Besuche D-Mail
Wie oft bekommt er die definierte Kontaktqualität? Wieviele Kontakte lässt das Verkaufskostenbudget zu?
iv. Kontaktquantität (2)
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v. Kontaktperiodizität (1)
• Branchenusanzen
• Saisonale Bedingungen
• Lagerfähigkeit
• Verbrauchsintensität
• Phase der Verhandlung
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Berechnug des ADM BedarfesTage Kommentar
Total pro Jahr 365
Wochenende und Feiertage 115
Urlaub 25
Krankheit/Unfall 5
Militär/Zivilschutz 14
Training/Schulung/Kurse 5
Messen/Ausstellungen 1
Konferenzen 5
Administration/Büro 48
Total nicht aktive Reisetage 218
Total Reisetage 147
Besuche pro Tag 8 Kontaktqualität
Gesamtbesuchszahl
pro ADM/Jahr 1176
Rechenformel: Aktive
Reisetage * Besuche pro Tag
v. Kontaktperiodizität (2)
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Berechnung der ADM Tagesleistung
Kunden Besuche Total Total Tag Total
A-Kunden 65 12 1.25 975 0.25 195
B-Kunden 162 6 1.00 972 0.25 243
C-Kunden 98 4 0.75 294 0.25 98
Neu-Kunden 0 0 0 0
ADM 2.37 147 8.00 2787.1
325 2241 536 10.12
Besuchszeit
1170
FahrzeitAnzahl ArbeitszeitTotal Fahr- und
Besuchszeiten
2777
1215
392
0
v. Kontaktperiodizität (3)
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vi. Feldgrösse (wo)
• Anzahl Kleinkunden
• Anzahl Grosskunden
• Geografische Ausweitung
• Sind bei der Aufteilung Käuferverhalten zu berücksichtigen
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vii. Entscheidungsfindung
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Entscheidungsmatrix (Entscheidungsalternativen)
Kriterien Gew.Alternative A Alternative B Alternative C
Bew. Total Bew. Total Bew. Total
Kriterium 1 6 1 6 2 12 3 18
Kriterium 2 3 -2 -6 -1 -3 -3 -9
Kriterium 3 4 1 4 2 6 1 4
Kriterium 4 1 3 3 1 1 2 2
Total 7 16 15
IV. Primäre Verkaufspläne
• Umsatzplanung
• Einsatzplanung
– Kontaktplanung
– Streuplanung
– Zeitplanung
– Verkaufsstufenplan
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• Umsatzplan
• Produkt
• Sortiment
• Reisegebiet/ADM
• Kunden
• Periode
Top
–D
ow
n
Bo
tto
mU
p
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• Einsatzplanung
• Kontakte = Besuche
• Mitarbeiterpotential
• Budgetvorgaben
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• Streuplan
• Postleitzahlen
• WEMF – Gebiete
• Nielsen- oder IHA-Gebiete
• Projekt- oder Produktspezifisch
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• Grundsätze
• Umsatzmöglichkeit / Einkommenschance
• Arbeitslast
• Pareto-Prinzip
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• Zeitplanung
• Zeitliche Verfügbarkeit der Kunden
• Besuchsvorbereitung und –nachbearbeitung
• Kontaktqualität
• Kontaktquantität und –periodizität
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• Tourenplanung
• Kuchenprinzip
• Blattprinzip
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• Kuchenprinzip
14.02.2015 41
• Blattprinzip
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1. Besuch
2. Besuch
3. Besuch
4. Besuch
5. Besuch
6. Besuch
7. Besuch
IV. Sekundäre Verkaufsplanung
• Organisationspläne• Aufbauorganisation• Organigramm• Organisationsstruktur• Ablauforganisation• Personalpläne• Selektionspläne• Stellenbeschrieb• Funktionendiagramm• Lohn• Motivationspläne• Ausbildungspläne
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• Organisationspläne
• Aufbauorganisation
• Ablauforganisation
• Führungsorganisation
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• Aufbauorganisation
• Organisationsformen
• Organisationsstrukturen
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• Organigramm
Mitarbeiter
Beschaffung
KAM
ADM
ADM
ADM
RVL D-CH
ADM
ADM
RVL W-CH/TI
IDM
IDM
Leiter ID
VL
Herr Meier
(55)
Marketing Personal Finanzen
GL
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• Organisationsstrukturen
• Eindimensionale
– Nach Kunden, Produkten oder Märkten
• Mehrdimensionale
– Produktmanagement
– Projektmanagement
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• Ablauforganisation
• Aufgabenträger (wer)
• Arbeitsgegenstand (was)
• Arbeitshilfsmittel (was)
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• Personalpläne
• Selektionspläne
• Motivationspläne
• Ausbildungspläne
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• Selektionspläne
• Stellenbeschreibung/Anforderungen
• Beschaffung
• Kontrolle
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51
Stellenbezeichnung intern: Key Account Manager
Stellenbezeichnung extern (Visitenkarte):
Key Account Manager
Stelleninhaber/in: Vakant
Arbeitsort: Zürich
Beschäftigungsgrad: 100%
Vorgesetzte Stelle: Geschäftsführer
Stellvertretung: Key Account Manager
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• Stellenbeschreibung (1)
52
1. Zweck der Stelle
2. Verantwortungen/Aufgaben Anteil in %
3. Kompetenzen
4. Organisatorische Einordnung
5. Anforderungsprofil
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• Stellenbeschreibung (2)
53
Aufteilung in Muss-/Soll-/Kann-Anforderungen der Bereiche:
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Berufliche Anforderungen
Persönliche Anforderungen
Psychologische Anforderungen
Fach-kompetenz
Methoden-kompetenz
Sozial-kompetenz
Führungs-kompetenz
Persönlichkeit
• Stellenbeschreibung (3)Anforderungsprofil
5414.02.2015
• Funktionendiagramm
Hauptaufgaben Abteilung VerkaufStellen
GL ML VL AD ID
Verkaufsstrategie A M I I
Verkaufsplanung I M A
Koordination zwischen Marketing und Verkauf I A M
Fachliche Leitung Verkauf I I A
Verfassen Verkaufsberichte und Kundenrapporte I A I
Auswerten von Berichten und Statistiken I I I A
Ausarbeitung von Sonderangeboten I M A M M
Abwicklung von Bestellungen I A
Reklamationswesen I I M A I
A = Ausführung; M = Mitwirkung I = Information
• Fixlohn• Umsatzabhängige Provisionen• Leistungsabhängige Boni
• Monetäre Motivatoren• Lohn, Provision, Boni, Spesen,
Sozialleistungen etc.• Nicht monetäre Motivatoren
• Fring Benefits• Ausbildungsmöglichkeiten• Aufstiegsmöglichkeiten• Gruppenmitgliedschaft• Führungsstil• Arbeitszeitregelung• Arbeitinhalte
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• Lohn
• Motivationspläne
• Direkt finanzielle
• Indirekt finanzielle
• Nicht finanzielle
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• Ausbildungspläne
• Bedürfnisanalyse
• Lücken
• Ziele
• Organisation und Durchführung– Methoden
– Referenten
– Teilnehmer
– Ort, Zeit
– Hilfsmittel
• Budget
• Kontrolle
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VI. Verkaufsbudget
• Fixe- und Variable Kosten
• Innen- und Aussendienst
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VII. Verkaufskontrolle
• Umsatz
• Kontakt
• Kosten
• Führung
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3. Verkaufshilfen
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Technische Hilfsmittel Pers. HilfsmittelPräsentation Information Transport
Demonstration• Modelle• Muster• Musterbücher• Visualisierungen
Illustrationen• Prospekte• Zeigebücher• Pläne/Skizzen• Videos / DVD• Fotos
Medien• Laptop und Daten-
projektoren• Homepage• DVD-Player
Allgemein• Intranet• Datenbanken• Statistiken• Karteien
ID-AD• Rundschreiben• Datenblätter• Rapporte• Berichte• Konferenzen• Sitzungen• Gespräche• Begleitungen
Individuelle• Geschäftswagen• Service-, Lieferwagen• Firmenjet
Öffentliche• Abonnements• Bahn• Flug
Bestehenden• Persönliches Auftreten
und Erscheinung• Ausstrahlung und
Charisma• Sozialkompetenz• Beziehungsnetz
Antrainiert• Fachkompetenz• Produktkenntnisse• Verkaufstechnik• Verhandlungstechnik• Abschlusstechnik• Rhetorik• Präsentationstechnik
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4. Persönlicher Verkauf
a. Aufgaben des Verkaufs
b. Verkaufsformen
c. Einwandbehandlung
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a. Aufgaben des Vekaufs• Grundsätzliche Verkaufsaufgabe
• Vertrags- und Verkaufsabschluss
• Warenpräsentation
• Betreuung der Regale
• Gewährleistung der Verfügbarkeit
• Servicefunktion• Beratung
• Instruktion, Aus- und Weiterbildung
• Bearbeitung von Reklamationen
• Informationsfunktion• Sammlung von Informationen
• Preisüberwachung
• Vorschläge für Produktinnovationen
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b. Verkaufsformen
Platzverkauf(Der Kunde kommt zumVerkäufer)
Feldverkauf(Der Verkäufer geht zum Kunden)
Persönlich • Ladenverkauf• Telefonverkauf Inbound• Messen, Ausstellungen• Veranstaltungen• Markt
• Kundenbesuch• Fahrverkauf• Telefonverkauf (Outbound)• Verkaufsparty• Multilevel
Unpersönlich • Selbstbedienung • Automaten• Katalog-Versand• Teleshopping• E-Commerce
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c. Einwandbehandlung
Kunden -Einwand
Einwand bestätigen
„Ja“ - abholen
„Hintertür“ finden