Marketing

Adriana CsikósováÚstav podnikania a manažmentu

Osnova prednášok1. Teoretické základy marketingu. Obsah a

podstata marketingu. Základné princípy marketingu. Marketingová koncepcia, marketingová stratégia, marketingový plán

2. Marketingové prostredie , makroprostredie, mikroprostredie

3. Segmentácia trhuMarketingové príležitosti, prístupy k segmentácii trhu. Metódy segmentácie. Výber cieľového trhu. Trhová pozícia

4. Marketingový výskumMarketingový informačný systém a jeho zdroje

5. Spotrebiteľský trh, trh organizovaných kupcovVplyvy a faktory pôsobiace na chovanie spotrebiteľov na rôznych trhoch

6. Nástroje marketingu. Marketingový mix. Model 4P, 5P, 7P, 4C.

7. Prvky plánovania výrobkuVývoj nového výrobku, životný cyklus výrobku

8. Distribúcia a distribučné cestyMaloobchod a veľkoobchod

9. Metódy propagáciePrvky propagačného mixu

10. Cena a cenová politika. Cena ako marketingová kategória. Faktory rozhodovania o cenách. Tvorba cien. Cenová politika a cenový positioning.

11. Moderné trendy v marketingu. Marketing vo svete internetu. Internetová reklama.

Literatúra1. Kotler,P.,Amstrong,G.: Principles of Marketing.

Prentice Hall Engelwood Cliffs, New Jersey USA 1990

2. McCarthy,E.J., Perreault,W.D.: Základy marketingu. Victoria Publishing,New York 1995

3. Meffert,H.: Marketing management. Grada Publishing Praha 1996

4. Kotler,P.: Moderní marketing. Grada Publishing Praha 2007

5. Horáková,T.: Marketing v současné světové praxi.Grada Praha 1992

5. Bureš,I.: Praktická škola marketingu 1-6. Genezis, Bratislava 1991

6. Prachar,J.: Základy marketingu, VŠE Bratislava 1991

7. Kita,J.: Metódy marketingového rozhodovania. VŠE Bratislava 1991

8. Tomek,J.: Zásady tvorby marketingové strategie, Praha 1991

9. Csikósová,A.,Weiss,E.: Prieskum trhu a marketing. ES/AMS F BERG Košice 2008

10. Csikósová,A., Daubner,M.: Marketing Praktikum.ES/AMS F BERG Košice 2012

Teoretické základy marketingu

• Marketing je vedná disciplína

• Marketing je podnikateľskou koncepciou

Heslá marketingu

• Orientácia na zákazníka• Tvorba zisku• Diferenciácia tovaru

Vývoj marketingu

• 19.st. USA• Ponuka prevažuje nad dopytom• Marketing zúžený na otázky ocenenia,

distribúcie, jednoduchej propagácie• 80.roky 20.st• Význam rozboru požiadaviek zákazníka• Odhad dopytu

• Vývoj svetového trhu (krajiny juhovýchodnej Ázie)

• Rast kúpnej sily

• Vznik inštitúcií na ochranu spotrebiteľa

COMO –Committee of Marketing OrganisationMarketingové procesy:Marketingový výskumPrognózovanieVývoj nového produktuManažment produktuPlánCenová politikaDistribúciaManažment predajaKomunikácia

Koncepcie ovplyvňujúce charakter marketingových činností

• Výrobná koncepcia – vysoká produktivita, rozvojové krajiny, rast trhu, Henry Ford

• Výrobková koncepcia – kvalita, neakceptácia požiadaviek zákazníka, marketingová krátkozrakosť

• Predajná koncepcia – tvrdý predaj

• Marketingová koncepcia – štyri piliere: cieľový trh, potreby zákazníka, zisk, integrovaný marketing

• Sociálne marketingová koncepcia – sociálne a etické hľadisko, príčinne vzťahový marketing

Marketingová stratégia

• Cieľový trh – pomerne homogénna skupina zákazníkov, na ktorých bude spoločnosť pôsobiť

• Marketingový mix – kontrolovateľné premenné, ktoré firma zhromaždí, aby uspokojila cieľovú skupinu zákazníkov

Marketingová stratégia

MARKETINGOVÝ MIX

c

        

 

• Cieľový marketing (target marketing)• Hromadný marketing• “mass marketers”

Marketingový mix (nástroje marketingu) tzv “štyri P”

        

    

PRODUCT PLACE(VÝROBOK) (MIESTO)       PRICE PROMOTION(CENA) (PROPAGÁCIA)

C

 

Oblasti strategického rozhodovania rozdeleného do “štyrochP”

  

Fyzický tovar Ciele Ciele Ciele

Služby Typ distribučnej Propagačný mix Pružnosťcesty

 Vlastnosti Situovanie trhu Predajcovia Prídavky

Kvalita Typy umiestnenia počet Zľavyobchodov výber

Doplnky školenie Výhody

 Inštalácia Ako zvládnuť dopravu Reklama

a skladovanie cieledruhy

Záruka Nábor predajcov typy sprostredovateľov

Riadenie distribučných kto ju pripravil

ciestPropagácia predaja

Balenie Publicita

Značky

PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE

“Product” – ten správny výrobok pre daný cieľ

“Place” – miesto dosahovania cieľov

“Promotion” – oznámenie a predaj zákazníkovi

“Price” – cena, ako ju dobre stanoviť

Marketingový plán

1. Komu bude marketingový mix ponúkaný a ako dlho

2. Aké zdroje firmy budú potrebné a akou sadzbou

3. Aké sú očakávané výsledky

Marketingový program firmy

cieľový trh+ = marketingová

marketingový stratégiamix +

detaily o čase = marketingovýkontrolné postupy plán marketingový

+ = programostatné firmymarketingovéplány

Časti marketingového plánu

Zhrnutie a stručný obsah Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu Súčasná marketingová situácia Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným

výrobkom Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku

Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov

 Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov Plánovanie zisku Prognóza očakávaných finančných výsledkov Kontrola Určuje, ako bude realizácia plánu kontrolovaná 

Marketingové prostredie

• Makroprostredie – širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na mikroprostredie

• Mikroprostredie – faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov

Analýza potrieb a trendov v makroprostredí

• Trend • Megatrend (John Naisbitt)• Módne javy (výkyvy)

Analýza makroprostredia

• PESTEL analýza – politické, ekonomické, sociálno-kultúrne, technologické, ekologické ( prírodné), právne prostredie

• PEST analýza• STEEP analýza + demografické prostredie

Demografické prostredie• Tempo rastu populácie• Veková a národnostná štruktúra obyvateľstva• Postoje a chovanie• Populačný vekový mix• Nástup internetovej generácie• Etnické trhy• Geografické presuny populácie• Presun z hromadných trhov na mikrotrhy• Demografické trendy sú spoľahlivé

Ekonomické prostredie• Inflácia• Úroková sadzba• Zmeny v menovom kurze

• Kúpna sila, štruktúra výdavkov, štruktúra príjmov• Štruktúra priemyslu

• Existenčné ekonomiky• Ekonomiky zamerané na ťažbu a export surovín• Rozvojové ekonomiky• Priemyslové ekonomiky

• Úspory, dlhy a dostupnosť úverov

Prírodné prostredie

• Znižovanie prírodných zdrojov• Zvýšené náklady na energiu• Zvýšený stupeň znečistenia• Meniace sa legislatívne zákony

Technologické prostredie

• Zrýchľujúce sa tempo technologických zmien• Neobmedzené príležitosti pre inováciu• Rastúca regulácia technologických zmien

Politické a legislatívne prostredie

• Zákony• Vládne organizácie• Nátlakové skupiny• Legislatívne príručky• Etické štandardy• Etika podnikania

Sociálne a kultúrne prostredie

• Získanie dôvery spotrebiteľov a zamestnancov• Sociálne audity a revízie public relations

Mikroprostredie firmy- interné mikroprostredie- externé mikroprostredie

Interné mikroprostredie• Vrcholový manažment• Finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a

vývoj• Marketing• Oddelenie ľudských zdrojov• Oddelenie evidencia

Analýza organizácie – Seven M`s• Men• Money• Machinery• Materials• Minutes• Methods• Marketing

Externé mikroprostredie

• Dodávatelia• Marketingoví sprostredkovatelia• Zákazníci• Verejnosť• Konkurenti

Konkurenčné prostredie

• Odvetvové poňatie konkurencie• Odvetvie je charakterizované :

počtom predajcov, stupňom diferenciácie, bariérami vstupu a výstupu, nákladovou štruktúrou, vertikálnou integráciou, stupňom globalizácie

Typy situácie

Dôležitédimenzie

Čistá konkurencia

Oligopolia Monopolná konkurencia

Monopol

Ojedinelosť výrobku každej firmy

žiadna žiadna určitá ojedinelý

Počet konkurentov

mnoho niekoľko niekoľko až mnoho

žiadny

Veľkosť konkurencie

veľká veľká veľká až malá žiadna

Ovplyvňovanie ceny zo strany firmy

žiadne určité (opatrné) určité úplné

Oligopolia: čistá a diferencovaná odvetvie firma

ponuka

dopytdopyt

trhová cena

množstvomnožstvo

cenacena

Dokonalá konkurencia

odvevie firma

cena cena

množstvomnožstvo

• Bariéry vstupu, mobility a výstupu• Nákladová štruktúra• Stupeň vertikálnej integrácie• Stupeň globalizácie

Analýza konkurenčného prostredia

Porterov model 5 konkurenčných síl:- Rivalita medzi konkurentmi-Hrozba vstupu nových konkurentov- Vyjednávacia sila dodávateľov-Vyjednávacia sila odberateľov-Hrozba zo strany substitučných produktov

Analýza trhu

-Potenciál trhu-Objem trhu-Nasýtenosť trhu-Trhový podiel absolútny, relatívny

• Potenciál trhu – maximálna schopnosť absorbcie trhu pre určitý tovar alebo služby

• Objem trhu – skutočne realizovaný alebo prognózovaný obrat tovaru alebo služieb

• Podiel na trhu absolútny - percentuálny podiel množstevných alebo hodnotových jednotiek kvantifikovateľného trhového odbytu firmy na celkovom objeme trhu daného produktu

• Podiel na trhu relatívny – trhový podiel vlastnej firmy ku podielu najväčšieho konkurenta

• Stupeň nasýtenosti trhu – podiel objemu trhu na potenciáli trhu

Analýza portfólia produktov

Metóda BCGMetóda GE

Strategické obchodné jednotky(SBU)

SBU :- jedna podnikateľská aktivita- má konkurentov- má manažéra

BCG (Boston Consulting Group)TEMPO

RASTU

TRHU RELATÍVNY TRHOVÝ PODIEL

Hviezdy Otázniky

Finančné kravy Psy

41

3

25

6

7

8

Stratégie BCG:- Budovať- Udržovať- Zozbierať (Zožať)- Zbavovať sa

GE (General Electric)PRÍŤAŽLIVOSŤ

TRHU

OBCHODNÁ SILA

Faktor Váha Známka SúčinPríťažlivosť trhu (1 až 5)Celková veľkosť trhu 0,20 4 0,80Ročné tempo rastu trhu 0,20 5 1,00Dlhodobá miera zisku 0,15 4 0,60Konkurenčná intenzita 0,15 2 0,30Technologická náročnosť 0,05 4 0,60Inflačná zraniteľnosť 0,05 3 0,15Energetická náročnosť 0,05 2 0,10Vplyv na životné prostredie 0,05 3 0,15Celkom 1,00 3,70Obchodná silaTrhový rast 0,10 4 0,40Kvalita výrobku 0,10 4 0,40Renomé značky 0,10 5 0,50Výrobná kapacita 0,05 3 0,15Úroveň výskumu a vývoja 0,10 3 0,30Manažérsky personál 0,05 4 0,20Dodávky materiálu 0,50 5 2,50Celkom 1,00 4,45

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA

Marketingové príležitosti

S (segment)T(target) P(position) proces

Typy marketingových príležitostí Súčasné výrobky Nové výrobky

Súčasnétrhy

Novétrhy

Obr. Ansoffova matica

Prienik na trh Rozvoj výrobku

Rozvoj trhu Diverzifikácia

SEGMENTÁCIA TRHU, VÝBER CIEĽOVÉHO THU, TRHOVÁ POZÍCIA

Segmentácia je kompromisom medzi hromadným marketingom, ktorý jedná so všetkými rovnako a názorom, že je potrebné pre každého použiť iné marketingové prostriedky.Hromadný marketing vs Cielený marketing

Kroky cieleného marketingu

Segmentácia trhu

Segmentácia trhu spočíva vo vhodnom rozdelení trhu na homogénne časti, trhové segmenty, ktoré sa stanú pre firmu cieľovým trhom so špecifickým marketingovým mixom.

Segment - časť trhu, ktorú tvoria spotrebitelia s podobnými vlastnosťami, spotrebiteľským správaním a nákupným rozhodovaním na danom trhu.

Segmentácia trhuPodmienky segmentácie - Podmienka homogenity - Podmienka heterogenity

Segmentácia trhu

Úrovne segmentácie- Hromadný marketing - Henry Ford, model T „v

akejkoľvek farbe, pokiaľ je to čierna“. - Marketing segmentu (mikrosegment, trhový

výklenok)- Mikromarketing ( lokálny marketing,

individuálny marketing- one to one marketing, customizovaný marketing)

Segmentácia trhu spotrebných produktov

Premenné (dimenzie) pri segmentácii:- Geografické uskutočňuje roztriedením celého

trhu na rôzne geografické jednotky, ako sú národy, štáty, regióny, krajiny, mestá.

„myšlienkové oblasti“ trhu s automobilmi v Európe • Sever (Škandinávia)• Severozápad (Veľká Británia, Island, časti Nórska, Belgicko,

Holandsko)• Stred ( Nemecko, Švajčiarsko, časť východnej Európy)• Západ ( frankofónne krajiny, časť Švajčiarska a Belgicka)• Juh ( Stredomorie: španielske, portugalské, talianske, grécke)

- Demografické rozdelenie trhu podľa základných demografických charakteristík, akými sú vek, pohlavie, veľkosť rodiny, rodinný stav, fáza životného cyklu rodiny, vzdelanie, náboženské vyznanie, príjem...

- Psychografická segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa spoločenskej triedy, životného štýlu alebo povahových vlastností

- Behaviorálne segmentácia rozdeľuje kupujúcich do skupín podľa znalosti, postojov, použitia produktu alebo odozvy naň.

Dimenzie Špecifikácia 

PREMENNÉ ŠPECIFIKÁCIAVzťahujúce sa k zákazníkoviZemepisné

Oblasť Európa...Mestá, správne obvody

DemografickéVekPohlavieVeľkosť rodinyCyklus života rodinyPríjem

PsychografickéSpoločenská triedaŽivotný štýlOsobnosť

Vzťahujúce sa k situácii Behaviorálne Ponúkané výhody Uspokojujúce potreby fyziologické, bezpečia, sociálne, osobné

Vlastnosti výrobku špecifické pre situáciu, pre uspokojenie

I

SpotrebaFrekvencia využitia silná, stredná, ľahká, nepoužívajú

Popularita značky preferencia, rozoznávanie, odmietanie značkyNákupná situácia

Druh obchodu bežný, špecializovanýDruh nakupovania prehliadka tovaru, rýchle oproti kľudnémuŠírka sortimentu nulový, vypredané, malý, širokýTyp výrobku dennej spotreby, špeciálny

 Segmentačné premenné pre spotrebné trhy

Segmentácia B2B trhov  Dimenzia Špecifikácia

Typ organizácie výrobná, inštitúcia, vládna, verejné služby, armádaDemografia veľkosť

počet zamestnancovobjem predajapočet závodovzemepisná poloha

Typ výrobku zariadenie,doplnky,komponenty,suroviny,pomocný materiál, služby

Typ nákupnej situácie decentralizovaná - centralizovanánakupujúci- niekoľko vplyvov pri nákupe

Zdroj lojálnosti slabý -silnýDruh záväzku kontrakty, obchody, finančná pomocReciprocita žiadna - úplná  

Dimenzie segmentácie a špecifikácia pre priemyslové trhy 

NÁZOV SEGMENTU 

ZMYSLOVÝ SOCIÁLNY SEGMENT SEGMENT SEGMENT SEGMENT OBÁV EKONOMICKÉHO

ČLOVEKA

Základné hľadané Príchuť, Belosť Prevencia Cenaprednosti vzhľad zubov proti kazom

výrobku Demografické Deti Mladí ľudia Veľké rodiny Mužiprednosti

Zvláštne rysy Užívatelia Fajčiari Často ju Často juchovania feferminto- používajú používajú vých zubných pást Značky, ktorým dávajú Colgate White Crest Značky, ktorévýrazné prednosti sú v predaji Rysy osobnosti Veľmi Veľmi Veľkí Vysoká ponorení spoločenskí hypochondri autonómia do seba  Rysy životného štýlu Pôžitkári Aktívni Konzervatívni Orientovaní

na hodnotu

 Segmentácia podľa úžitku - segmenty trhu so zubnou pastou

Podmienky efektívnej segmentácie- Merateľnosť- stupeň kvantifikovateľnosti a

merania veľkosti kúpnej sily segmentu- Významnosť – stupeň dostatočnej početnosti

segmentu- Prístupnosť – stupeň v akom možno segment

efektívne dosiahnuť napr.reklamnou kampaňou

- Využiteľnosť- stupeň spôsobilosti vyvinúť efektívny marketingový program

TRHOVÝ TARGETING

Hodnotenie trhových segmentov – atraktivita segmentu, hodnotenie vlastných možnosti

Výber cieľového trhu 1. Jeden segment2. Výberová špecializácia3. Produktová špecializácia4. Trhová špecializácia

5. Pokrytie celého trhu – nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing, koncentrovaný marketing

TRHOVÁ POZÍCIA (POSITIONING)

Stratégie positioningu:- Atribúty produktu- Ponúkaný úžitok- Príležitosť použitia- Užívatelia- Osobnosti- Pôvod

7

2

4

5

3

1

6

8

Veľmi zvlhčujúci

Málo zvlhčujúci

dezodorandNie dezodorand

. Safeguard

. Dove

. Lux

. Dial

. Coast

Pozícia výrobku charakterizujúce vnímanie zákazníkov rôznych značiek mydla

Získavanie informácií pre marketingové rozhodnutia

Marketingový informačný systém

MIS je proces, ktorý určí, aké informácie marketingoví manažéri potrebujú a potom zbiera, triedi, analyzuje, ukladá a distribuuje relevantné a aktuálne marketingové informácie užívateľom systému

MIS

• Interný informačný systém• Marketingový spravodajský systém• Marketingový výskumný systém• Získané databázy

Interný informačný systém

Poskytuje informácie o výsledkochIntranetCyklus objednávka – dodávka - platba

Marketingový spravodajský systém- súbor postupov a informačných zdrojov pre

získanie informácií o vývoji v trhovom prostredí…Zákaznícka expertná skupinaExterní dodávatelia (A.C.Nielsen Company,

Information Resources,Inc)Spravodajské agentúryMonitorovacie agentúryAgentúry firemných informácií

Marketingový výskumný systém- zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií

týkajúcich sa určitého problému

Agentúrny prieskum – uskutočňovaný špecializovanými subjektami pre mnoho firiem zároveň

Prieskum na zakázku – pre konkrétnu firmu

Získané databázy

• Externé databázy• Vládne databázy• Štátny štatistický úrad

Marketingový systém na podporu rozhodovania

MDSS – Marketing decision support system- súbor nástrojov a techník k získavaniu

informácií o marketingovom prostredí s počítačovou podporou

- Štatistické nástroje- Optimalizačné postupy- Testovacie modely , modely predajnej odozvy

MIS vs MDSS

• Aké sú najlepšie médiá pre oslovenie veľkej časti stálych užívateľov nášho produktu?(MIS)

• Ak zmeníme náš mediálny plán tým, že pridáme alebo zrušíme určité nákupy, oslovíme menej užívateľov nášho produktu?(MDSS)

Data mining

Sofistikovaná analytická technika využívajúca obrovské množstvo informácií o rôznych transakciách, ktoré sú k dispozícii

Aplikácie:- Získanie zákazníkov- Udržanie zákazníkov- Identifikácia nevýnosných zákazníkov- Analýza spotrebiteľského koša

Marketingový výskumný systém

Proces marketingového výskumu :- definovanie problému- zostavenie plánu výskumu- získanie konkrétnych informácií pre daný problém- interpretácia informácií- vyriešenie problému

1. Definovanie problému

Špecifikácia cieľov výskumu - exploratívny výskum – zameraný na

získanie predbežných informácií - deskriptívny výskum – popis

marketingových problémov - kauzálny výskum – testuje hypotézy o

vzťahoch príčina/následoksymptón vs.problémzoznam “otázok výskumu”

2. Zostavenie plánu výskumuAké informácie budú zbierané?

Informačné zdroje :- Sekundárne (vnútorné- interné, vonkajšie)- Primárne

Primárne zdroje informácií

Výskumné prístupy:- výskum pozorovaním- výskum dopytovaním - experimentálna metóda

- kvalitatívny výskum – skupinové interview-focus group

- kvantitatívny výskum- reprezentatívnosť, štruktúrovanosť

Výskumný nástroj - dotazník

Metódy kontaktovanie:- dotazník zasielaný poštou- telefonické dotazovanie- osobné dotazovanie- dotazovanie on-line

Plán výberu:- výberová jednotka- veľkosť výberového súboru- vytváranie výberového súboru( sampling-tvorba vzorky)

Kvalita údajov:- Validita-rozsah v akom prieskum skutočne meria to, čo mal v

úmysle merať- Spoľahlivosť-rozsah, v akom sú meracie techniky prieskumu

zbavené chýb- Reprezentatívnosť-miera, v akej sú účastníci štúdie podobní

širšej spotrebiteľskej skupine, o ktorú má daná organizácia záujem

3. Zber informácií

- počítačové a telekomunikačné prostriedky

Najnákladnejšia fáza výskumu

4. Analýza informácií

- interpretácia údajov, - štatistické spracovanie vzorky

5. Prezentácia výsledkov

- aplikácia zistených informácií na plánovanie marketingovej stratégie, výber cieľového trhu a marketingového mixu

Spôsoby predvídania a merania dopytu

• Meranie dopytu:- Výrobková úroveň- Priestorová úroveň- Časová úroveň

Odhad bežného dopytu

• Disponibilný trh• Cieľový trh• Preniknutý trh

Meranie súčasného trhového dopytu

Celkový trhový potenciálje maximálny objem predaja, ktorý sa môže dosiahnuť firmami v danom

odvetví behom určitého časového obdobia, pri danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.

Q = n x q x p kde Q = cekový trhový dopytn = počet kupujúcich na trhuq = nakúpené množstvá priemerným kupujúcim za rokp = cena za priemernú jednotku

Regionálny trhový potenciál

• Metóda rozvoja trhu – B2B trhy• Viacfaktorová indexná metóda –

spotrebiteľské trhy

Odhad budúceho dopytu

• Prognóza vývoja makroekonomického prostredia

• Prognóza vývoja v odvetví• Predpoveď predaja firmy

Analýza predchádzajúceho predaja

• Analýza časových radov• Exponenciálne vyrovnávanie• Štatistická analýza dopytu• Ekonometrické analýzy

Analýza správania sa zákazníkov na spotrebiteľských

trhoch a trhoch organizácií

Správanie sa individuálneho zákazníka na spotrebiteľskom trhuAnalýza zákazníka-kupca na trhu organizácií

Individuálny zákazník na spotrebiteľskom trhu

- spotrebiteľský trh- individuálny zákazník- kúpny rozhodovací proces (kúpne role)

Kúpne role

• Iniciátor• Ovplyvňovateľ• Rozhodovateľ• Spotrebiteľ• Zákazník

PODNET

MARKETING VONKAJŠIE ČINITELEProdukt Ekonomické

Distribúcia Demografické

Cena Politicko-právne

Propagácia Prírodné

Technologické

SPOTREBITEĽ

FAKTORY URČUJÚCE ROZHODOVANIE PRI KÚPE

SPRÁVANIE SPOTREBITEĽA

Kultúrne Zaznamenanie problému

Spoločenské Hľadanie informácií

Osobné Hodnotenie alternatív

Psychologické Rozhodnutie

Správanie sa po kúpe

ODOZVA

Voľba produktu, voľba značky, voľba predajcu, čas kúpy, veľkosť výdaja

Obr. Spotrebiteľské správanie podľa modelu odozvy na podnety marketingu

Kultúrne faktory – ovplyvňujú štruktúru a rozsah spotreby

Spoločenské faktory - spoločenské triedy, štruktúra spotreby, výber cieľových trhov, zefektívnenie propagačnej činnostisociologická koncepcia referenčných skupín: priame, nepriame ovplyvňovanie, primárne a sekundárne skupiny

Osobné faktory – sociologická koncepcia životného cyklu človeka

Psychologické faktory – motivácia, vnímanie, postoje

Kúpne správanie spotrebiteľa

Komplexné kúpne Kúpne správaniesprávanie hľadajúce rozmanitosť

Disonančno-redukčné Zvykové kúpnesprávanie správanie

Vysoké zaujatie Nízke zaujatie

Podstatnérozdiely medziproduktami

Nepodstatnérozdielymedziproduktami

Proces rozhodovania pri kúpe- Vnem potreby- Zhromaždenie informácií- Hodnotenie alternatív

- model očakávanej hodnoty- model ideálneho produktu- konjunktívny model- disjunktívny model- lexikografický model

- Rozhodnutie o kúpe- Hodnotenie po uskutočnení kúpy

Analyzovanie trhov organizácií

• Trh organizácií• Účastníci obchodného kúpneho procesu• Špecifiká trhu organizácií• Vplyvy pôsobiace na nakupujúce organizácie

Trh organizácií :

Zahrňuje organizácie, ktoré potrebujú produkty a služby pre tvorbu iného produktu alebo služby, ktoré predávajú, prenajímajú alebo dodávajú ostatným

• Trh výrobnej sféry• Trh sprostredkovateľov• Trh štátny

Špecifiká trhu výrobnej sféry• Menej zákazníkov• Väčší zákazníci• Úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy• Reciprocita• Leasing• Priame nakupovanie• Niekoľko kúpnych vplyvov• Odbornosť nakupovania• Závislosť dopytu• Kolísavosť dopytu• Nepružnosť dodávky

Účastníci kúpneho rozhodovacieho procesu

• Webster a Wind – kúpne censtrum - Iniciátori- Užívatelia- Ovplyvňovatelia- Rozhodovatelia- Schvaľovatelia- Nákupcovia- Strážcovia

Vplyvy prostredia

Úroveň dopytu

Ekonomická situácia

Úrokové mieryTempo

technologických zmien

Politické a legislatívne

vplyvyVeľkosť

konkurencieSociálna

zodpovednosť

Vplyvy organizácie

CielePolitikaProcesy

Organizačná štruktúraSystémy

Vplyvy interpersonálne

ZáujemAutorita

PostavenieSympatie

Presvedčivosť

Vplyvy individuálne

Vek Príjem

Vzdelanie

Pracovné zaradenieOsobnosť

Postoj k rizikuKultúra

Obr. Faktory nákupného rozhodovania

Nákupné rozhodnutia na trhu výrobnej sféry

Druhy nákupných situácií:- Opakovaná kúpa- Pozmenená opakovaná kúpa- Nová úloha

Etapy nákupu na trhu výrobnej sféry

Vznik problému

Špecifikácia produktu

Zdroje dodaniaSubstituenti

Výber medzi alternatívnymi dodávateľmi

Zaslanie objednávky

Vyhodnotenie dodávky a dodávateľskej organizácie

Nákupné správanie na trhu výrobnej sféry

- ABC analýza- MVC – Most Valuable Customers- BZC – Below Zero Customers- VLT – Lifetime Value

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)

- Segmentácia zákazníkov- Typológua zákazníkov- Profil zákazníka- Riadenie vzťahov so zákazníkmi- Bonifikácia zákazníka

Riadenie dodávateľského reťazca

- SCP – Supply Chain Management

Elektronický nákup

E-procurement, E-purchasing

SCMERP – Enterprise Resource PlanningECR – Efficient Consumer ResponseCRP – Continuous Replenishment Process

Elektronické nákupné aukcie

Trh sprostredkovateľovTvoria jednotlivci a organizácie, ktoré

nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania so ziskom.

Súčasťou tohto trhu sú veľkoobchodné a maloobchodné podniky

Stratégie:- Značkový tovar- Hlboký sortiment- Široký sortiment- Zmiešaný sortiment

Trh sprostredkovateľov

Trendy:ECRVertikálny marketingový systémHorizontálny marketingový systémStrategické nákupné aliancieElektronické nákupné aukcie

Štátny trh

Skladá sa z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú alebo prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií