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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS

MARKETING AMBIENTAL

ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”

DIENE SOARES DE OLIVEIRA

PELOTAS

2010

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DIENE SOARES DE OLIVEIRA

MARKETING AMBIENTAL

ESTUDO DE CASO: “O BOTICÁRIO”

Trabalho de Conclusão de Curso,

apresentado como requisito parcial

para obtenção do grau em Bacharel

em Comunicação Social, habilitação

Publicidade e Propaganda.

Orientadora:

Cristina Russo Geraldes da

Porciúncula

Pelotas

2010

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DEDICATÓRIA

Ao meu pai, por ser o cara mais

batalhador que eu conheço. Pai, muito obrigada

por tudo!

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AGRADECIMENTOS

Quero começar agradecendo a minha

família, por terem me proporcionado tudo que

eu precisei. À minha mãezinha querida, que é a

pessoa mais doce, calma e pura desse mundo.

Aos meus irmãos, cada um do seu jeitinho, mas

com o mesmo espaço no meu coração.

Um agradecimento especial ao meu

namorado Léo por estar sempre ao meu lado me

dando carinho, compreensão.

Aos meus colegas, que ingressaram

comigo lá em 2006. Aos que estão se formando

comigo, aos que desistiram, aos já formados e

aos que ficam e seguem esse caminho. Valeu

pelo tempo de ótimas companhias e boas

risadas.

Em especial as minhas amigas e colegas

queridas Suzi, Tulipa, por terem feito parte

dessa trajetória. Gurias do banquinho, nunca

esquecerei de vocês.

Agradeço a Regina do O Boticário, sem

ela não teria conseguido concluir este trabalho.

Aos professores, Margareth, Tela,

Toninho, muito obrigado pelo apoio.

Por último agradeço a minha querida

orientadora Kika, por ter me dado toda base

para essa conquista.

Um muito obrigado a todos!

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RESUMO

Com a degradação do planeta, surge nas empresas à necessidade de mudar, e assim

passam a apoiar causas sócio-ambientais ou a criar medidas de preservação do meio

ambiente para terem sua imagem associada. Este trabalho tem como objetivo

reconhecer o marketing ambiental como ferramenta estratégica das empresas para se

diferenciarem das demais. O presente estudo visa identificar como a empresa o

Boticário desenvolve o trabalho de responsabilidade socioambiental junto da

Fundação O Boticário de proteção à Natureza. O objetivo do trabalho é verificar se a

empresa tem sua imagem associada a causa ambiental e descobrir como a mesma

desenvolve esse trabalho. Inicialmente foi realizado um estudo bibliográfico sobre

comunicação empresarial, marketing, responsabilidade social, marketing social e

marketing ambiental. E para tratar sobre o estudo de caso, foi realizada uma

entrevista com a proprietária das franquias O Boticário na Cidade de Pelotas, e uma

pesquisa de campo com os clientes da mesma.

Palavras-chave:

marketing – marketing social – responsabilidade socioambiental – imagem

empresarial

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- As Quatro Eras de Pensamento do Marketing ............................................. 24

FIGURA 2 - Os 4Ps do Mix de Marketing ..................................................................... 27

FIGURA 3- As Quatro Décadas do Marketing Ambiental.............................................. 42

FIGURA 4- Processo de Decisão de Compra. ................................................................ 50

FIGURA 5 – A Evolução da Empresa O Boticário ....................................................... 55

FIGURA 6 - Gráfico da questão número 1- Questionário Clientes ................................. 66

FIGURA 7 - Gráfico da questão número 2- Questionário Clientes ................................. 66

FIGURA 8 - Gráfico da questão número 3- Questionário Clientes ................................. 66

FIGURA 9 - Gráfico da questão número 4- Questionário Clientes ................................. 67

FIGURA 10 - Gráfico da questão número 5- Questionário Clientes ............................... 67

FIGURA 11 - Gráfico da questão número 6- Questionário Clientes ............................... 67

FIGURA 12 - Gráfico da questão número 7- Questionário Clientes ............................... 68

FIGURA 13 - Gráfico da questão número 8- Questionário Clientes ............................... 68

FIGURA 14 - Gráfico da questão número 9- Questionário Clientes ............................... 68

FIGURA 15- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 79

FIGURA 16- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 79

FIGURA 17- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 80

FIGURA 18- Anúncio selecionado através da Pesquisa Documental .............................. 80

FIGURA 19- Código de Ética da Associação Americana de Marketing ......................... 84

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 09

1. COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................................................................... 11

1.1. Comunicação Empresarial .................................................................................. 13

1.2. Imagem Empresarial. .......................................................................................... 20

2. MARKETING .......................................................................................................... 23

2.1. Conceitos de Marketing ...................................................................................... 23

2.2. As quatro Eras do Marketing .............................................................................. 24

2.3. Composto de Marketing ..................................................................................... 26

2.4. Aplicações do Marketing .................................................................................... 29

2.5. Marketing e Responsabilidade Social .................................................................. 31

2.5.1. As três responsabilidades Sociais do Marketing ............................................ 33

2.6. O Marketing Social ............................................................................................ 35

2.7. Marketing Ambiental .......................................................................................... 39

2.7.1. O Consumidor Consciente ........................................................................... 47

2.7.2. O Produto Ecológico .................................................................................... 51

3. ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO ....................................................................... 54

3.1. Metodologia ....................................................................................................... 54

3.2.Histórico da Empresa O Boticário ........................................................................ 57

3.2.1. Responsabilidade Socioambiental na Empresa............................................. 61

3.2.2. Fundação O Boticário ................................................................................. 64

3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento ......................................................... 65

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3.3. Apresentação dos Dados ..................................................................................... 67

3.4. Análise e Discussão de Dados............................................................................. 70

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................... 76

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 78

6. ANEXOS .................................................................................................................. 81

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INTRODUÇÃO

A grande crise ecológica que se pode presenciar nos últimos anos, fez com

que houvesse uma grande mobilização da sociedade. O assunto começou sendo

pouco discutido, e então se tornou parte do cotidiano das pessoas, que passaram a

modificar seus hábitos referentes à questão ecológica. Uma mudança percebida foi a

forma como as pessoas passaram a consumir, de maneira consciente, procurando

produtos ecologicamente corretos ou a empresas também conscientes.

Diante dessa realidade as organizações não tiveram outra opção, a não ser

repensar seus métodos de trabalho, e passar a desenvolver técnicas para mudar sua

postura diante do novo consumidor ecológico, e também não ficarem em

desvantagem com a concorrência.

Tendo isso em vista, o presente trabalho visa analisar como a empresa o

Boticário desenvolve seu trabalho de responsabilidade socioambiental, onde

consegue agregar valor ecológico à sua marca e ainda contribuir com a proteção e o

desenvolvimento do planeta. A questão principal é analisar como a empresa

desenvolve esse trabalho e saber como o consumidor interpreta isso. Será que o

consumidor enxerga o O Boticário como uma empresa ecologicamente responsável?

O objetivo de estudo é compreender teoricamente a área em questão, descobrindo se

a empresa conseguiu agregar valor ecológico à sua imagem, segundo a visão de seus

clientes.

Para isso, foi desenvolvido este objeto de estudo que foi divido em três

capítulos, tendo o primeiro como Comunicação Social. Nesse capítulo serão

abordados os conceitos de comunicação social dando seqüência a Comunicação

Empresarial e a Imagem Empresarial, sob a visão de alguns autores como Rego

(1986), Cahen (2005), Bueno (2003) e Michel (2000). No segundo Capítulo será

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abordado o Marketing, sob a ótica de Kotler e Keller (2006) entre outros autores, e

será especificado as quatro eras do pensamento do marketing, seus conceitos, e ainda

o composto de marketing e suas aplicações. Em seguida será tratado sobre marketing

social e os conceitos de Responsabilidade Social. E ainda no mesmo capítulo chega-

se ao Marketing Ambiental, mostrando desde o surgimento até os dias atuais. Este

ponto do trabalho é baseado nas teorias de Dias 2007, que falará também do

consumidor consciente e o produto ecológico.

No terceiro capítulo é o estudo de caso, nele será apresentada a metodologia

da pesquisa, que teve como instrumento para coleta de dados, uma entrevista

presencial com a proprietária das franquias da Empresa o Boticário em Pelotas e um

questionário respondido pelos clientes das lojas. Esse capítulo contará também com o

histórico da empresa, desde a fundação até os dias de hoje, mostrando os projetos

ambientais no qual a empresa apóia.

A partir da entrevista e dos questionários, será realizada uma análise das

respostas, ligando com a parte teórica desse estudo. Dessa forma, serão apresentadas

as considerações finais sobre a pesquisa realizada.

11

1. COMUNICAÇÃO SOCIAL

O mercado está em processo de renovação, e para conseguirem se manter no

mercado, as organizações necessitam de rapidez, diante da grande concorrência. “A

comunicação, hoje, está responsável por grande parte dos grupos empresariais,

criando um ambiente de cooperação sistêmica, [...] com interesse comum de

fortalecimento, crescimento, desenvolvimento e perenidade do grupo como um todo”

(SIMÃO, 2005, p.47). As empresas multiplicaram suas técnicas e suas

especializações para crescer e se expandir, mas o determinante para seu crescimento

sempre foi a comunicação”(REGO, 1986).

Dessa forma esse capítulo irá abordar comunicação empresarial, sob a ótica

dos autores Rego (1986), Bordenave (1994), Cahen (2005), Bueno (2003), Michel

(2000), Nassar (1995), Kunsch (1999) e Vian (1973). Mas antes de trabalhar com

essa área entenderemos a comunicação sob o aspecto geral.

Vian (1973) explica que “é pela comunicação que se torna possível a vida

psíquica e social. Por ela, coisas, acontecimentos, o comportamento humano

adquirem sentido para nós e para os outros. Por ela nos vinculamos a um universo de

significados e valores” (1973, p.93).

Bordenave (1994, p.16), afirma que “a comunicação não existe por si mesma,

como algo separado da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não

poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação”.

Segundo Gomes (1997, p. 14), a “comunicação é o processo de transmissão

(codificação e difusão) e de recuperação de informações”. E Rego (1986)

complementa dizendo que a comunicação é um sistema aberto, semelhante ao da

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empresa. E para que exista esse sistema de comunicação, é necessário alguns

elementos como (fonte, codificador, canal, mensagem e receptor), esses ingredientes

servem para vitalizarem o processo.

Rego (1986, p.16), explica que uma empresa se organiza se desenvolve e

sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é

responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: o

sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio

ambiente; o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da

competição, as leis do mercado, a oferta e a procura; e o sistema inerente ao

microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas as normas e políticas

necessárias às operações empresariais.

Trazendo informações desses três sistemas ou enviando informações para

eles, o processo comunicacional estrutura as convenientes ligações entre o

microssistema interno e o macrossistema social, estuda a concorrência, analisa as

pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento

organizacional.

É através da comunicação que se consegue proporcionar a reunião das partes

distintas da empresa, é possível obter um trabalho organizado, e as cúpulas

empresariais conseguem atingir as suas metas. Conforma Rego (1986), a

comunicação é um processo dinâmico que compreende a existência, o crescimento, a

mudança e o comportamento de toda a organização, e seu determinante é a

necessidade, a utilidade e a conveniência, de todas as partes que integram a empresa,

direta ou indiretamente.

Após entender um pouco dos conceitos de comunicação social, é possível

perceber que através dela é possível atingir diferentes metas, sendo elas pessoais ou

empresariais. Com comunicação as coisas passam a se encaminhar de forma mais

correta de acordo com os objetos que se queira alcançar. Sendo assim, a seguir

entenderemos um pouco mais da comunicação empresarial.

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1.1 Comunicação Empresarial

A comunicação empresarial em seu conceito abrangente tem menos de 25

anos no Brasil. Na década de 70 as empresas já se comunicavam, mas não tinham o

reconhecimento internacional em que desfruta nos dias atuais. Muita coisa mudou

desde aquela época, até mesmo o termo “comunicação empresarial” que não era

conhecida naquele período (BUENO, 2003, p.22).

Bueno afirma que:

Antes da década de 1970, as atividades desenvolvidas pelas

empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas [...], eram

exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas, muito

poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às atividades de

comunicação um papel importante, ressaltava sempre a

propaganda/publicidade, que vigorosa no rádio e na mídia impressa,

começava ganhar corpo na televisão (2003, p.4).

Nos anos 80, a comunicação empresarial deu um impulso, passou a ser

efetivamente um campo de trabalho profícuo, gerando a atração de profissionais de

todas as áreas, mas foi só nos anos 90, que o conceito de comunicação empresarial se

refinou, passou a ser comandada por profissionais abrangentes, e tornou-se

estratégia de diversas organizações (BUENO, 2003, p. 5). Foi então que “as

empresas passaram a depender da ampliação ou da manutenção em alto grau da

capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de os dirigentes

utilizarem dos poderosos meios de comunicação para estimular este mercado a

consumir cada vez mais” (REGO, 1986, p. 72).

Hoje a comunicação empresarial está em um novo momento, tornou-se uma

grande ferramenta de inteligência para empresas modernas. Para Bueno (2003), a

Comunicação Empresarial moderna foca no negócio, e na imagem da organização, e

para esta ser positiva, depende de uma série de elementos, entre eles estão a

qualidade dos serviços e produtos, bem como a excelência do atendimento, que,

tradicionalmente são assumidos pelo marketing. Cahen complementa dizendo que

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uma “imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de manter, e facílimo

de perder” (CAHEN, 2005, p.32).

Segundo Bueno:

A comunicação empresarial moderna não pode prescindir do

profissionalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos de seu

novo perfil. [...] Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento

do mercado e que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela

se relaciona e do canais utilizados para promover este relacionamento.

Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero

executor de tarefas - redator de releases1 ou de house-organs2,

organizador de eventos, criador de logos ou banners -, mas tem que estar

em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias,

sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a realização

de um objetivo comum (2003, p.12).

O mesmo autor a firma, “que as organizações modernas, estabelecem uma

relação de confiança com seus públicos, [...] não praticá-la significa desrespeitar os

públicos com quem se relaciona o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que

podem ser fatias, em sua reputação” (BUENO, 2003, p.13).

Torna-se claro saber que o sistema de planejamento tradicional não traz mais

resultados. Surge então a chamada “nova economia”, que designa as novas

possibilidades arranjadas pela globalização de mercados e pelas novas tecnologias,

principalmente a internet, que em pouco tempo obteve enorme avanço. Bueno (apud

Castels, 1999) afirma que, as novas tecnologias que estão surgindo nesse período de

globalização, estão estabelecendo uma sociedade em rede, criando assim um

mercado bastante sensível, o que os torna vulneráveis a qualquer trepidação.

Para Bueno:

1 Releases ("liberação", em inglês) pode se referir a: (por extenso press-release), em Jornalismo, é um

comunicado que é emitido antes da notícia completa. Fonte: http

://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/release.php 2 House organs é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele

geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir

diferentes configurações, dependendo do público a que se destina.

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“o ambiente organizacional- tem sido abalado profundamente pelo processo

crescente de globalização dos mercados, e das idéias, pela revolução

provocada pelas novas tecnologias, pela desmassificação do processo de

produção pela valorização do espírito de cidadania. A globalização é, na

verdade, um fenômeno irreversível, o que não significa que estejamos

endossando sem nenhum espírito crítico” (Bueno, 2003, p.19).

Além disso, os executivos passaram a chegar muito jovens ao topo das

organizações, trazendo junto agilidade, criatividade, inovação, participação,

democratização e a coragem de arriscar (BUENO, 2003).

Bueno diz ainda que,

os jovens tendem a se expor mais, a fazer circular as informações com

mais facilidade; apostam mesmo no embate das idéias, enquanto os chefes

tradicionais preferiam, com raras exceções, cultivar o silêncio e a

discrição, vendo, sobretudo a expressão de idéias contrárias às suas como

uma autêntica ameaça, particularmente se oriundas de seus subordinados.

[...] Trata-se do processo de desmassificação da produção, ou seja, a

capacidade de fabricar produtos que tenham a “cara” do cliente (BUENO,

2003, p.24).

Como se pode perceber, com o passar dos anos ocorreram grandes mudanças

na comunicação empresarial. E para entendermos melhor, veremos a seguir os

conceitos de comunicação empresarial, através da visão dos autores já citados.

Nassar define comunicação empresarial como:

“a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.

Elaborada de forma multidisciplinar a partir de métodos e técnicas de

relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e

marketing e direcionada à sociedade, formadores de opinião,

consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros).

Elaboração esta que tem sempre como referência básica o planejamento

estratégico da empresa” (NASSAR, 1995, p. 19).

Segundo Cahen (2005, p.29) a “Comunicação empresarial é uma atividade

sistêmica, de caráter estratégico, ligados aos mais altos escalões da empresa e que

tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra- manter- onde for

negativa - a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.”

O mesmo autor afirma que, a comunicação empresarial é tratada seriamente

como uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas, mas neste país é

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privilégio de poucos empresários, que aceitam essa atividade como investimento, que

tem por objetivo o lucro (CAHEN, 2005).

Para Kunsch, "a comunicação organizacional compreenderia o conceito

amplo do conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro

das organizações, a saber: a comunicação institucional, a comunicação

mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação interna e a

comunicação administrativa" (1999, p.75).

Bahia (1995, p.09), explica resumidamente que “comunicação empresarial é o

processo-conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc - pelo qual a empresa se

dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus

consumidores).”

Sendo assim, Rego (1986) afirma que existem duas categorias que abrigam as

comunicações: a primeira é integrada pelas comunicações que tem processo no

interior do sistema organizacional, elas são elaboradas para o constructo da

consciência coletiva que servem para edificar as decisões do ambiente interno com

destino aos que trabalham na organização; já a segunda está relacionada à

comunicação externa (mercado, fornecedores, consumidores, poderes públicos),

enviadas ou recebidas pelo sistema organizacional. Essas duas categorias permitem

que a organização conheça o ambiente interno e externo do mercado onde desejam

competir.

Michel (2000, s/p), afirma que “algumas empresas consideram o público

interno como prioritário, pois a boa imagem necessita começar em casa, isto é, de

dentro para fora e, [...] por isso, ele precisa sentir satisfação em desempenhar suas

funções, pois ele passa mais tempo na empresa do que em casa, ou em qualquer outro

lugar”.

A mesma autora explica, que “o grande desafio dos dirigentes de empresas é

transformar funcionários em aliados, levando em conta fatores como a liberdade de

informação, incentivo à criatividade e livre curso de idéias e opiniões, para que a

estrutura empresarial seja democrática” (Michel, 2000, s/p).

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Corrado (1994, p.44) diz que “uma comunicação eficiente com os

empregados é vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um

entendimento das metas organizacionais”, sendo assim “um programa de

comunicação interna bem feito é capaz de encorajar idéias, diálogos, parcerias e

envolvimento emocional” (BRUM,1995, p.31).

Corrado ( 1994, p.50), explica que “os empregados são mais motivados e dão

maior contribuição à empresa quando há comunicação plena e franca, [...] e quando

há um fluxo adequado de informações e idéias entre os empregados, a produtividade

melhora e a confusão, a duplicação e os conflitos são minimizados”.

Segundo Michel (2000, p. n/p),

“ a informação é o principal produto de um programa de comunicação

interna, por isso torna-se objeto imprescindível e deve ser usada como

estratégia de aproximação entre o funcionário e a empresa[...] Por isso, os

indivíduos precisam receber informações de que necessitam para

desempenhar suas atividades e valorizar sua intuição e sensibilidade. Um

funcionário de bem com a empresa é feliz e capaz de trabalhar com

emoção e criatividade, obtendo sempre melhores resultados”.

Maletzke (apud REGO, 1986), mostra os diferentes tipos de comunicação na

empresa, relacionando e combinando elementos para os atos comunicativos. São

eles:

Comunicação direta-recíproca-privada: conversação entre dois gerentes

ou dois funcionários.

Comunicação direta-reciproca-pública: uma assembléia geral com todos

os funcionários, onde cada um exporá publicamente ao gerente, por

exemplo, problemas existentes na empresa.

Comunicação direta-unilateral-privada: uma conferencia do diretor para

um grupo de gerentes.

Comunicação direta unilateral-pública: um discurso do presidente para

tosos os funcionários, por ocasião do aniversário da empresa.

Comunicação indireta-recíproca-privada: conversa entre dois funcionários

por telefone.

Comunicação indireta-recíproca-publica: troca de idéias entre um superior

e subordinados, através da publicação da empresa.

Comunicação-indireta-unilateral-privada: um comunicado interno,

escrito, de um gerente para um supervisor.

Comunicação indireta-unilateral-pública: comunicação coletiva:

mensagens transmitidas através de publicações para empregados. (Rego,

1986, p. 67).

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Conseguir comunicar de forma correta e eficiente com seus funcionários, faz

com que os mesmos se sintam motivados a fazer seu trabalho, e o resultado disso é

visto através da satisfação não só dos empresários, mas também do público externo,

que receberá os serviços de forma competente, sendo assim a empresa passa a ser

vista com uma imagem positiva, o que é muito importante. No próximo capítulo é

possível entender mais sobre o assunto.

Depois de ter uma Comunicação interna bem equilibrada, é preciso

preocupar-se também com a parte externa que envolve a organização, e para isso “o

sistema de comunicação empresarial deverá irradiar informações integradas aos

compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspirações dos

consumidores” (REGO, 1986, p. 75).

Para obter crescimento, as empresas passaram a depender da ampliação ou da

manutenção em alto grau da capacidade de consumo do mercado, o que acaba

gerando a necessidade de utilizar os poderosos meios de comunicação para estimular

o mercado a consumir cada vez mais, (REGO, 1986).

Rego (1986), explica que para cumprir esses objetivos com eficiência vai

depender da qualidade e da disponibilidade de informação que emite e /ou recebe

dos três sistemas da comunicação :

O primeiro agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos,

programas e diretrizes estratégicas que geram a necessidade de programas de

comunicação interna. O segundo sistema é o ambiental, ele envolve padrões sociais,

culturais, políticos, geográficos e econômicos do meio ambiente. Já o terceiro trata-

se de um sistema competitivo, ele engloba os comportamentos da economia e do

mercado e os tipos de relações entre a produção e o consumo. Nos dois últimos

sistemas existe a necessidade de criação de pólos de comunicação voltados para o

meio externo.

Além dos três sistemas, existem três dimensões. São elas: dimensão

comportamental, que abrange o posicionamento dos recursos humanos e o

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desenvolvimento organizacional, essa dimensão se divide em três níveis (o

intrapessoal, o interpessoal e o grupal), ela se relaciona ao comportamento dentro das

organizações, com finalidade de ajustamento, integração e desenvolvimento;

dimensão social, que envolve a comunicação entre a organização e o sistema social,

se caracteriza pela transmissão de mensagens, canais indiretos (jornais, revistas,

boletins, rádio, TV) de uma fonte para uma ampla audiência; e a dimensão

cibernética, que agrupa os circuitos de captação, armazenamento, tratamento e

disseminação de informações para uso dos quadros organizacionais, vincula-se ao

sistema tecnológico das organizações.

O mesmo autor afirma que essas três dimensões se desenvolvem

paralelamente na organização. Enquanto de um lado, aparecem programas e

atividades direcionadas para a comunicação social (programas, projetos de relações

públicas, imprensa, publicidade), de outro aparecem estudos conectados aos

sistemas de informação, criados com a finalidade de fornecerem dados para a gestão

empresarial.

Lesly (apud MICHEL, 2000), complementa mostrando os fatores que

influenciam ou determinam a eficácia de qualquer esforço de comunicação com seus

públicos. Os fatores são:

a postura mental do público a ser atingido ( se pensadores „cocretos‟ ou

„abstratos‟);

o incremento da educação aliado a uma maior participação social que

tornam o público mais sofisticado (exigente);

no estado chamado de „postura receptiva‟ do público;

estabelecimento de uma idéia na mente do público, exigindo uma

abordagem do tipo „canais múltiplos‟ pois estes tem uma influencia

maior;

comunicação focalizada num público específico ou num único receptor

sendo mais provável sua recepção e aceitação;

a expansão do número e tipo de veículos pois torna-se necessário que os

interesses das pessoas fiquem tão visíveis que elas sintam falta de expor

sua psique às mensagens;

necessidade de somar os elementos necessários (aceitabilidade,

compatibilidade, intensidade, visibilidade, penetrabilidade, variedade de

impressões e persuasão) que levam a convicção e à motivação nas mentes

dos receptores da comunicação;

e a eficiência das várias formas de comunicação.

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Segundo a opinião dos autores, pode-se perceber que a comunicação

empresarial é essencial numa organização, seja ela tanto interna ou externa. A

empresa que souber usar esses instrumentos citados para se comunicar, dificilmente

vai ter problemas em seu sistema organizacional.

1.3. Imagem Empresarial

Ter uma imagem positiva, todas as empresas desejam e necessitam, mas para

conseguir conquistar esse objetivo, não é nada fácil, é preciso de muita dedicação por

parte da organização.

Para Cahen:

“Imagem, alguma imagem, tudo e todos têm. Positiva ou não é outra

história. Imagem positiva é difícil de conquistar, mais difícil ainda de

manter, e facílimo de perder. Podem-se trabalhar anos e anos na

construção de uma imagem e em sua conservação. Uma falha, um deslize,

uma catástrofe e adeus boa imagem,” (2005, p.32).

Poyares (apud MICHEL, 2000) diz que são vários os fatores que formam a

imagem de uma organização, mas o preponderante final sempre vem dos indivíduos,

pois cada um percebe de seu modo, de acordo com a síntese de sensações,

percepções, predisposições psíquicas e morais, conhecimentos da linguagem e

segundo o ambiente que se encontra.

A autora explica que é através de sua identidade e de sua cultura, que as

organizações conseguem projetar sua imagem, e a partir desse contexto, entendemos

que tanto a comunicação conceitual quanto a comunicação visual são formadores de

imagem, mas por outro lado, se olhar para os meios de comunicação de massa, é

possível perceber a existência de outros elementos que além de serem formadores de

imagem junto aos políticos da organização, conseguem atingir outros públicos que

não a conhecem e não possuem nenhum vínculo com ela. “É o caso da Propaganda

Institucional, que consiste num dos meios que a organização utiliza para comunicar

sua existência e ações, pois isso lhe permite ser conhecida e conceituada pelos

públicos” (MICHEL, 2000, s/p).

A autora afirma que,

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“para divulgar sua imagem em âmbito externo, a empresa utiliza

principalmente a propaganda institucional, como elemento incentivador

na formação da imagem organizacional. A propaganda institucional deve

ser usada como um instrumento das Relações Públicas e uma ferramenta

do marketing institucional, pois isso que permitirá a atividade, trazer

retorno em imagem para a organização, pois estará condizente com a

personalidade corporativa, ou seja, sua missão, valores, políticas, crenças,

culturas, etc.” (MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Rego (1986, p.114), se tornarmos simétricos o marketing

institucional e o marketing comercial “significa aumentar a redundância, racionalizar

a linguagem, economizar custos e fazer com que a imagem que passe para a opinião

pública se torne igual à identidade que se quer projetar”. As empresas precisam

conquistar o público, pois são eles os responsáveis pelo lucro e pela sobrevivência da

organização. Sendo assim, torna-se um objetivo tanto da comunicação mercadológica

como da institucional, porque envolve antes da venda de seus produtos e serviços, a

construção de uma identidade, que em seguida será vendida em forma de imagem a

fim de conquistar a opinião pública, (MICHEL, 2000, s/p).

Michel (2000) afirma que os ajustes de outros tipos de propostas influenciam

na construção de uma imagem, apresentam outras formas de comunicação que

podem pertencer ao marketing institucional: o marketing social é uma delas,

utilizado pelas empresas em grandes campanhas, programas e projetos destinados à

comunidade, ele vem se destacando no campo social.

De acordo com a autora, os empresários assumiram uma imagem denegrida

diante da opinião pública, pois estes, assim como os políticos, usufruem de todas as

mordomias, sem se importar em solucionar os problemas das pessoas que precisam.

O que as organizações fazem e tentar limpar e construir uma imagem favorável, e

assim parte para a ação social, trazendo junto palavras como marketing social,

responsabilidade social, cidadania empresarial, que entenderemos melhor no

próximo capítulo.

Conforme Michel,

“o conceito de imagem quando favorável cria um clima de confiança e

credibilidade que é determinante para a empresa ter um bom rendimento,

a boa imagem facilita as negociações da organização em todos os

âmbitos. A clara e transparente definição que a empresa dá a si mesma,

22

quando comunicada e assumida, em todas as suas funções, traz a adesão e

satisfação dos públicos internos, cria a confiança e compreensão do

mercado e das forças sociais em seu conjunto” (MICHEL, 2000, s/p).

Segundo Cahen, (1990), opinião pública é imagem, e a imagem é o maior

patrimônio da empresa. Sendo assim, é possível perceber que as empresas que não

souberem trabalhar sua imagem, cedo ou tarde vão ser prejudicadas, tendo sua

imagem denegrida diante da opinião pública.

23

2. MARKETING

2.1. Conceitos de Marketing

Ao longo dos anos o conceito de marketing esteve em constante mutação, ele

vem se readaptando conforme a realidade atual.

“[...] há pelo menos mais de um século, desde seus primórdios nos

Estados Unidos, no início do século passado até o presente, passou por

várias fazes numa trajetória que se inicia pela distribuição, para prioridade

em vendas, ênfase nas necessidades do consumidor, predominância no

intercâmbio de qualquer tipo de produto, inclusive idéias a um

instrumento de mudança comportamental” (DIAS,2007,p.40).

Nos dias atuais o marketing vem atuando de forma bastante abrangente dentro

de uma organização, e dessa forma consegue interagir com toda a empresa. O

marketing se tornou uma ferramenta essencial, e através dele as empresas obtém

maior lucro, a adequação de seus clientes, além de transmitirem uma boa imagem

diante de seu público-alvo.

Nesse momento serão apresentados conceitos de marketing sob a ótica de

Dias (2007), Murphy (2000), Churchill e Petter (2000), Kotler e Keller (2006), entre

outros.

A American Marketing Association (A.M.A),3 em 1948 definiu o conceito de

marketing como o “desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes

3 AMA: American Marketing Association, criada em 1937, com o objetivo de promover o estudo

científico do marketing (DIAS, 2008, p. 42).

24

ao fluxo de mercadorias e serviços para o cliente ou usuário” (MURPHY,2000,

p.14).

Conforme Kotler e Keller,

o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a

determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais. A administração de marketing á a arte e a ciência de

escolher mercados- alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o

cliente[..].Vários pesquisadores descobriram que as empresas que

escolhem a orientação de marketing alcançam desempenho superior

(KOTLER; KELLER, 2006).

Os autores Kotler e Armostrong (2007, p.04) definem o marketing: “Como

processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes

relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. Dessa forma torna-se

possível que grupos ou pessoas consigamm obter tudo aquilo que necessitam

Muitas vezes o sucesso financeiro de uma empresa ocorre através do

marketing, mas não é nada simples, muitas das grandes empresas como Nike e Levi‟s

tiveram que repensar seus modelos de negócios, e sabem que não se pode descansar

nunca (KOTLER; KELLER, 2006).

2.2. As quatro Eras do Marketing

A seguir é possível ver através da figura 1, as quatro eras do pensamento de

marketing e suas características distintivas.

Eras Características distintivas

Pré- marketing (antes de 1900) Não há um campo de estudo distinto; os temas se

encontram dentro do campo da economia.

I. Fundando o campo

(1900 a 1920)

- Desenvolvimento dos primeiros cursos de

“marketing” no título

-Ênfase na definição da influência das atividades

25

de marketing como instituição econômica.

- Foco no marketing como distribuição

II. Formalizando o campo

(1920 a 1950)

- Desenvolvimento do que é geralmente aceito

como os fundamentos ou “princípios de

marketing”.

- Estabelecimento da infra-estrutura de

conhecimento para o desenvolvimento do campo:

associação profissional (AMA), conferências,

revistas (Journal of Retailing e Journal of

Marketing)

III. Uma mudança de paradigma-

marketing, gestão e as ciências

(1950 a 1980)

-Crescimento significativo do mercado de massa

e do corpo de pensamento de marketing

- Duas pesperctivas emergem como dominantes

na corrente principal do marketing: (1) o ponto

de vista gerencial e (2) as ciências quantitativas

e do comportamento como chaves para o

desenvolvimento do conhecimento futuro

-A infraestrutura do conhecimento passa por

maior expansão e evolução.

IV. A mudança intensifica-a

fragmentação da corrente principal

(1980 ao presente)

-Novos desafios surgem no mundo dos negócios:

foco em financamento de curto prazo;

downsinzing, globalização e reengenharia.

-As perspectivas dominantes são questionadas na

filosofia de debates científicos.

- A pressão de “publicar ou perecer” se

intensifica sobre os acadêmicos.

-A infra-estrutura do conhecimento se expande e

se diversifica em áreas especializadas de

interesse.

FIGURA 1- As quatro eras de pensamento do marketing. Fonte: Dias (apud WILKIE e

MOORE, 2003, p. 116).

Através do quadro, foi possível perceber que o marketing passou por grandes

transformações, e conforme isso acontece, novos conjuntos de forças surgem e então

se torna necessário elaborar novas práticas de marketing e de negócios. As empresas

devem estar sempre ligadas, e ainda saber competir diante desse novo ambiente em

que se encontram. A internet foi um desses novos recursos, é possível conseguir

26

diversas informações, além de poderem divulgar, melhorar a logística, entre outros

fatores (KOTLER;KELLER,2006).

Kotler e keller (2006), afirmam que a mudança do mercado vem sendo

causada por diversas forças sociais:

Mudança Tecnológica: é causada pelo avanço Era da Produção.

Globalização: Intercambio nacional muito mais fácil e acessível.

Desregulamentação: Abrem oportunidade de crescimento

Privatização de empresas estatais: mais eficiência das empresas

Aumento do poder do cliente: os consumidores estão cada vez mais

exigentes, está sempre à procura de bens e serviços que irão os

beneficiar.

Customização: ter um produto diferenciado no mercado

Convergência Setorial: novas oportunidades surgindo com a junção dos

setores.

Concorrência Ampliada: Intensa concorrência entre os fabricantes de

empresas estrangeiras, o que aumenta os custos de promoção e a

redução das margens de lucro.

Transformação no varejo: Os varejistas empreendedores estão

incorporando atrações a suas lojas, começam a vender não só produtos,

mas experiências de compra como cafés, shows, palestras, entre outros.

Desintermediação: O sucesso fantástico das primeiras ponto com-

como AOL, Amazon, Yahoo, eBay, E*TRADE e dezenas de outras

cortam os intermediários do processo de distribuição e entrega de

produtos.

Com a concorrência aumentando, surge a necessidade de inovar. Mas para

isso torna-se necessário fazer um bom planejamento para saber quais as ferramentas

usar para atingir seu público-alvo e a satisfação da própria empresa.

2.3. Composto de Marketing

27

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.17), um programa de marketing

“consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de

valor a serem usadas”, e uma forma tradicional de descrevê-la é através do Mix de

marketing ou composto de marketing que é definido como uma combinação de

ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os

objetivos da organização. McCarthy (apud KOTLER , 2000, p.37) classificou essas

ferramentas em quatros elementos primários no composto de marketing, chamando,

assim de “quatro Ps”. Kotler e Keller (2006) complementam, dizendo que os 4 Ps do

vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

4Ps 4Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Os 4Ps do mix de marketing e suas respectivas divisões:

FIGURA 2 - Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006,p. 17).

Kotler e Keller explicaram cada uma das ferramentas que compõem o mix de

marketing, e mostraram a importância de cada uma delas, mas Souza (1999), ao ver

Produto Praça Variedades de produtos Canais

Qualidade Cobertura

Design Variedades

Características Locais

Nome de marca Estoque

Embalagem Transporte

Tamanhos

Serviços

Garantias

Devoluções Preço Promoção

Preço da lista Promoção de vendas

Descontos Propaganda

Concessões Força de vendas

Prazo de pagamento Relações Públicas

Condições de financiamento Marketing Direto

Mix de

marketing

Mercado-alvo

28

as empresas crescerem e perceber os consumidores mais exigentes, precisou

acrescentar mais 6 Ps, junto aos 4Ps iniciais. São eles:

O primeiro “P” vem de Phocus4 , ele deve estar presente antes dos 4 já

apresentados, pois se refere ao público que a empresa irá atingir. Souza explica que

se torna necessário definir seu target, e só depois seguir o plano.

O segundo “P” que o autor acrescentou foi o de Positioning, onde é criada

uma identidade onde as pessoas se inserir no Phocus citado anteriormente. Com esse

“P” as empresas planejam e avaliam suas ações.

O próximo “P” a ser criado foi o de People, onde começam a existir políticas

específicas para o público interno, no qual o objetivo é a integração e motivação dos

mesmos. Quando cada uma das pessoas que constituem o people de uma empresa

passam a conhecer a organização onde trabalham, torna-se fácil saber aonde se quer

chegar o que é de sua responsabilidade, ela adquire confiança e passa a produzir

mais, (SOUZA, 1999, p. 315).

A partir dos anos 90, com o processo de terceirização, surge a necessidade de

mais um novo “P”, o de Providers. Onde qualquer o tipo de fornecedor, deve fazer

parte da equipe e deve ser respeitado e valorizado. Com a modernização torna-se

necessário uma absoluta sincronia da gestão dos recursos internos e externos.

Vendo a insatisfação de alguns clientes, as empresas começam a praticar um

processo de pós-venda, que denomina então o próximo “P” de Post-Place. Nesta

geração as empresas passam a valorizar e tirar proveito das oportunidades

decorrentes da extensão de suas responsabilidades em todos os momentos que

sucedem o ato da venda.

Segundo Souza (1999, p. 371) :

Durante as primeiras décadas do marketing e da sociedade de consumo,

as empresas foram avançando sem maiores considerações de ordem ética,

4 Os 6 Ps que Souza (1999) acrescentou constam em inglês.Em português: Phocus-foco;

Positioning- posicionamento; People-pessoas; Providers-provedores; Protection-

proteção/defesa/auxilio

29

sem grandes preocupações quanto à garantia de seus direitos, sem muita

atenção aos direitos das demais empresas e, principalmente, com pouco

ou nenhum apreço aos direitos de seus clientes.

Foi então que começaram a aparecer algumas complicações. As empresas

passaram a usar um “filtro legal” em todas suas ações de marketing, com o intuito de

preservar e respeitar os direitos dos consumidores. Dessa forma surge então o último

“P”, o de Protection, neste se enquadra todos os cuidados legais que as empresas

vêm adotando para garantir a integridade de suas ações de marketing, e a preservação

de seus patrimônios ( marcas, patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e

direitos autorais).

Através do que foi visto, é possível compreender que através do composto de

marketing e as combinações de seus instrumentos, as organizações conseguem

introduzir seu produto no mercado, e fazer com que o mesmo seja visto como

preferência do seu público-alvo, ou pelo menos se posicionar de maneira positiva.

2.4. Aplicações do marketing

Segundo Kotler e Keller o marketing é aplicado em diversos setores, “os

profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos,

experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”

(2006, p.06). A seguir os autores explicam cada uma delas:

Bens: Na maioria dos países, o esforço de produção e marketing e constituída

por bens tangíveis ou produtos.

Serviços: Conforme acontece a evolução da economia, uma grande parte das

atividades é concentrada na produção de serviços. Muitas das ofertas do mercado

consistem em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante, por exemplo,

o cliente adquire tanto um produto como um serviço.

Eventos: As empresas promovem eventos (feiras setoriais, espetáculos

artísticos, comemorações de aniversários, entre outros) em determinados períodos do

ano.

30

Experiências: É possível criar, apresentar, e comercializar experiências,

orquestrando diversos serviços e mercadorias. Ex: Magic Kingdom da Walt Disney

World5 representa o marketing de experiências através de seu reino do conto de

fadas, ou de seu navio piratas, ou ainda na casa mal assombrada, que as pessoas

visitam.

Pessoas: Muito usado por celebridades, que passaram a ter empresários e

ligações com agências de relações públicas para trabalhar sua imagem.

Lugares: O turismo é o principal intuito do marketing de lugares. Diversas

cidades, estados, regiões e países inteiros, competem para atrair turistas, fábricas,

sedes de empresas e novos moradores.

Propriedades: São os direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis, como

de bens financeiros (ações e títulos), que são comprados e vendidos, e isso leva a um

esforço de marketing.

Organizações: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida

e positiva na mente de seu público-alvo.

Informações: As informações são produzidas e comercializadas como

produto. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção, revistas vendem

informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem

um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

Idéias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica, e os

profissionais de marketing social estão sempre às voltas coma promoção de idéias

como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A vida em primeiro

lugar”.

5 Walt Disney World Resort é o maior e mais visitado resort em todo o mundo, contendo quatro

parques temáticos, dois parques aquáticos, vinte e três hotéis temáticos; e inúmeras lojas, restaurantes

e locais de entretenimento e lazer. Está localizada ao sudoeste de Orlando, Flórida, Estados Unidos. O Magic Kingdom é um parque que foi inaugurado em 1971, é voltado para a magia e os principais

personagens da Disney. Fonte: http://pt.wikipedia.org

31

Como podemos perceber, o marketing faz parte dos mais diversos setores,

todos aqueles que de uma forma ou de outra querem vender alguma coisa, seja ela

uma informação, uma imagem, uma propriedade entre todos os outros. No último

caso é visto que através do marketing, é possível usar ações sociais para obter

retorno positivo dos clientes. Sendo assim, os temas responsabilidade social e

marketing social serão abordados na seqüência.

2.5. Marketing e Responsabilidade Social

Para Neto e Froes (apud MELLO, 1998, p.c-8), a “Responsabilidade Social

de uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações

comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais

decorrente do tipo de atividade que exerce.” Já Bueno diz, que Responsabilidade

social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação

de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a

própria sociedade [...] ( 2003, p.106). Os mesmos autores explicam que:

a “Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua decisão de

participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está

presente e minorar possíveis danos ambientais decorrente do tipo de

atividade que exerce” (NETO e FROES apud MELLO 1998, p.c-

8).

Czinkota afirma “responsabilidade social é o conjunto de filosofias, políticas,

procedimentos e ações de marketing com a intenção primordial de melhorar o bem-

estar social”(2001,p.50), mas muitas vezes as atividades de marketing que são

oferecidas não trazem nenhum beneficio a sociedade.

Garcia (2002, p.16) explica a responsabilidade social dentro do universo

empresarial de uma forma mais abrangente.

Quando se fala nesse assunto, estamos tratando de ética, da

relação socialmente da empresa em todas suas ações, suas políticas, suas

práticas, em tudo o que ela faz, sua atitude com a comunidade,

empregados, fornecedores, com os fornecedores dos fornecedores de seus

fornecedores, com o meio ambiente, governo, poder público,

32

consumidores, mercado e com seus acionistas. É preciso pensar todas

essas relações como uma grande rede que se inter-relaciona.

Segundo o Instituto Ethos6 (2010), a responsabilidade social empresarial é

uma forma de gestão, definida pela relação ética e transparente da empresa com o

público com os qual se relaciona, e estabelecendo metas para impulsionar o

desenvolvimento sustentável da sociedade.

Segundo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social das empresas tem

duas dimensões, uma focada no público interno e outra focada na comunidade. A

responsabilidade social interna é focada no público interno da empresa (empregados

e dependentes), com o objetivo de motivá-los a um desempenho melhor, além de

criar um ambiente de trabalho mais agradável. A responsabilidade social externa tem

seu foco na comunidade mais próxima da empresa ou do local ou ela está situada.

Percebe-se que tanto a responsabilidade social interna quanto a

responsabilidade social externa trazem benefícios para a empresa, e após fazer parte

desses programas a organização passa a ser vista como uma empresa-cidadã.

A responsabilidade social está se transformando num referencial de

excelência, para o mundo dos negócios e para todo o Brasil corporativo. Conforme

Tachizawa (apud Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade, 2001), “as

organizações socialmente responsáveis devem abordar suas responsabilidades

perante a sociedade e o exercício da cidadania, por meio de estágios que vão desde

uma fase embrionária até sua fase mais avançada”.

No primeiro estágio, a organização não assume responsabilidades perante a

sociedade e não toma ações em relação ao exercício da cidadania. Não há promoção

do comportamento ético.

6 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos,

caracterizada como Oscip (Organização da sociedade civil de interesse público). Sua missão é

mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável

tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. Fonte:

http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx

33

No segundo estágio, a organização reconhece os impactos causados por seus

produtos/ processos / instalações, no sentido de minimizá-los. Eventualmente, busca

promover o comportamento ético.

No terceiro estágio, a organização inicia a sistematização de um processo

para avaliar os impactos de seus produtos/processos / instalações e exerce alguma

liderança em questões de interesse da comunidade.

No quarto estágio, o processo de avaliação dos impactos dos produtos

/processos / instalações está em fase de sistematização. A organização exerce

liderança nas questões de interesse da comunidade. O envolvimento das pessoas em

esforços de desenvolvimento social costuma ser freqüente. A organização promove o

comportamento ético.

No quinto e último estágio, o processo de avaliação dos impactos dos

produtos/ processos / instalações está sistematizado, buscando antecipar as questões

públicas. A organização costuma ser líder nas questões de interesse da comunidade e

do setor e existe grande estímulo das pessoas participando do desenvolvimento

social e sistemático. Esse estágio deve ser considerado como meta dentro da

organização.

Foi possível perceber que as empresas apresentam um grande poder em suas

mãos, e aquelas que souberem usar a responsabilidade social para se adequarem a

seus mercados, terão grandes vantagens competitivas em relação aos seus

concorrentes. A empresa que conseguir passar ao seu público-alvo uma imagem

favorável, terá um dos fatores determinantes para o sucesso da organização.

2.5.1 As três Responsabilidades Sociais do Marketing

A primeira delas é eficiência e eficácia, e Czinkota (2001), define como:

A primeira responsabilidade do marketing com a sociedade é fazer

com que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da

criação de mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que

aumentem a eficiência e a eficácia do processo econômico. Em resumo, a

34

primeira responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fazer o trabalho mais eficiente e eficazmente. Isto torna os mercados mais

competitivos, as nossas vidas como trabalhadores ou clientes mais

produtivas e desperdiça menos os escassos recursos que precisam ser

preservados para as futuras gerações.

Para Dias, a Responsabilidade do marketing deve evitar todos os processos

produtivos que causam algum prejuízo a outras pessoas, instituições, ou ao meio

ambiente, podendo serem previstas com antecedência . “Ao procederem, as

organizações demonstram pautar-se por princípios e valores que configuram um

código ético de conduta” (2007, p.102).

A segunda responsabilidade social do marketing são códigos éticos de

comportamento, que são todas as questões éticas cumpridas pelas empresas.

Segundo as palavras do autor, a para cumprir esta segunda responsabilidade é

necessário,

“aderir consistentemente a códigos éticos de comportamento. A maioria

das empresas que cumprem essa responsabilidade [...] refletem a

preocupação quanto a tratar os clientes de maneira justa e decente, mas

também expressam mais preocupações gerais, como respeitar os direitos

de propriedade intelectual dos outros, cuidar do meio ambiente e

encorajar os serviços comunitários”(CZINKOTA, 2001, p.57).

Os códigos de conduta ética estão assumindo um papel muito importante

em termos de marketing na medida em que são obedecidos. A sociedade está cada

vez mais exigente, e as organizações que estabelecerem códigos éticos e não

cumprirem com suas obrigações a curto e médio prazo acaba desvalorizando sua

marca e seus produtos, podendo até mesmo fazer com que a queda da organização

seja fatal (DIAS, 2007, p.113).

Em anexo (FIGURA- 18), é possível ver o código de ética desenvolvido

pela AMA (Associação Americana de Marketing).

Já a terceira responsabilidade social do marketing, é o marketing

relacionado a causas sociais. Czinkota (2001, p. 64) afirma que “a terceira

dimensão importante da responsabilidade social do marketing é encorajar o seu uso

na promoção de causas públicas valiosas”. Ela mostra a importância que a

35

responsabilidade social corporativa para a sociedade como a grande influenciadora e

encorajadora da promoção de causas públicas.

O mesmo autor define o marketing relacionado a causas como:

[...] aquelas atividades que governos, organizações do serviço público,

empresas e indivíduos realizam em um esforço para encorajar o

consumidor-alvo a participar em programas socialmente reparadores.

Esses esforços geralmente são realizados através de campanhas

educacionais e prestam serviços gratuitos ou com preços reduzidos em

momentos e lugares convenientes (CZINKOTA, 2001, p. 65).

“As ações de marketing realizadas pelas empresas podem ter grandes

repercussões na sociedade, como contaminar o meio ambiente, causar prejuízos à

saúde, induzir comportamentos inaceitáveis ou afetar negativamente os valores

morais e os costumes considerados aceitáveis”, (DIAS, 2007, p.102).

Sendo assim, as empresas passam a exercer medidas para mudar essa

situação, e através do marketing social que será abordado a seguir, isso se torna

possível. Por meio dele as empresas conseguem influenciar no pensamento de

determinadas pessoas, que passam ver a empresa como cidadã.

2.6. O Marketing Social

Conforme os anos passam e a tecnologia avança, ocorrem grandes mudanças

nas empresas, no marketing e nos consumidores. Todos os dias um turbilhão de

novos produtos e uma diversidade de propagandas inovadoras batem a nossa porta.

São as empresas tentando chegar mais perto do seu público consumidor e se

diferenciar concorrência. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, e a cada

dia buscam sinais de boa cidadania nas empresas.

Segundo Kotler e Keller (2006), as mudanças, e os novos conjuntos de forças

que vão surgindo fazem com que seja necessário elaborar novas práticas de

marketing e de negócios. As empresas devem estar sempre ligadas, e ainda saber

competir diante do novo ambiente em que se encontram. Kotler e Roberto (1992)

afirmam que o Marketing Social é uma estratégia para essas mudanças que vêem

ocorrendo. Ele aproveita os avanços da tecnologia da comunicação, e a capacidade

36

que tem o marketing, e junta com as melhores abordagens tradicionais, fazendo um

esquema integrado de planejamento e ação.Tendo isso em vista, as empresas estão o

tempo todo procurando novas maneiras de atingir o consumidor, e uma dessas

formas é através do marketing social.

Conforme Neto e Froes (1999, p.152), “as empresas desenvolvem projetos

sociais com dois objetivos: exercer filantropia empresarial e desenvolver estratégias

de marketing com base em ações sócias”. A primeira caracteriza-se por ações de

doações de produtos fabricados pela própria empresa, ou por somas de dinheiro para

entidades beneficentes, já a segunda caracteriza-se por aquelas empresas que usam

essas ações sociais para promoverem seus produtos e marcas.

Responsabilidade Social das empresas (2002), diz que:

Termos como “filantropia”, “cidadania empresarial”, “ética” e

“responsabilidade social das empresas” passam a figurar no repertório de

políticos, empresários e mídia. Proliferam prêmios, leis e incentivos ao

comportamento social e ambientalmente responsável. Nesse contexto,

novas práticas gerenciais são adotadas e novas posturas valorizadas pela

sociedade, como aquelas voltadas à preservação do meio ambiente e ao

desenvolvimento comunitário.

Para Dias (2008, p.62) “O marketing social desenvolveu-se paralelamente

com o marketing comercial. Durante as décadas de 1950 e 1960, os acadêmicos de

marketing consideram o potencial e as limitações da aplicação do marketing em

novas áreas, como a política e a social”. O marketing social consiste na aplicação de

tecnologias próprias do marketing comercial, em programas criados para influenciar

no comportamento de determinados grupos sociais, com o objetivo de melhorar suas

condições de vida (DIAS, 2008, p.53).

Conforme o mesmo autor, “aqueles que se especializarem em marketing

social promovem idéias e práticas sociais, seu objetivo principal e mudar o

comportamento”(2008, p.53). A intenção é estimular e facilitar a aceitação de idéias

ou comportamentos sociais, que beneficiam a sociedade em geral, ou, por outro lado,

37

impedir ou desestimular idéias e comportamentos julgados prejudiciais (DIAS, 2007,

p. 66).

Dias (apud KOLTER e ZALTMAN, 1971), diz que para fazer um programa

de marketing social, deve se seguir alguns passos: definir os objetivos da mudança

social desejada; analisar as atitudes, crenças, valores e condutas do grupo ao qual se

dirige o plano de marketing; analisar procedimentos de comunicação e distribuição;

elaborar um plano de marketing; construir uma organização de marketing para que

execute o plano; avaliar e ajustar o programa para que execute o plano e avaliar e

ajustar o programa para que seja mais eficaz.

Kotler e Roberto (1992), afirmam, que:

“O Termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para

descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de

uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a

significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao

projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da

disposição de aceitação e uma idéia ou pratica social em uma ou mais

grupos de adotantes escolhidos como alvo” (KOTLER e ROBERTO,

1992, p.25).

Apareceram diversas ferramentas, próprias para se conseguir organizar e

desenvolver um bom plano de marketing. Thompson e Pringle (2000), definem como

marketing para causas sociais (MCS), uma ferramenta estratégica de marketing,

fazendo com que a empresa ou marca se beneficie devido seu posicionamento, uma

forma efetiva de melhorar a imagem coorporativa, diferenciando produtos e

aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.

Kotler (1984, p. 288), afirma que:

o marketing social é o projeto, a implementação e o controle de

programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática

social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de

pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações,

de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a

reação do grupo-alvo.

38

Para Responsabilidade Social das Empresas (2002) marketing social pode ser

considerado como um princípio de marketing consciente que faz com que a empresa

tome decisões, levando em consideração os desejos dos clientes e os interesses da

sociedade em longo prazo.

Neves (2001) afirma que o marketing social, muitas vezes é reconhecido por

outros termos em geral, entre eles estão: cidadania corporativa ou Empresa Cidadã,

Ética Empresarial e Responsabilidade Social. Todas com o mesmo objetivo de criar

uma imagem que favoreça a empresa diante do consumidor . Marketing Social não

deve ser confundido com filantropia, caridade ou trabalho voluntário. Ele não está

obrigatoriamente ligado às entidades beneficentes ou instituições de caridade.

Kotler (2005) chama de orientação de marketing societal, onde sustenta que a

tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos

mercados- alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do

que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do

consumidor e da sociedade. A orientação de marketing societal inclui considerações

sociais e éticas em suas práticas de marketing, sendo assim, algumas empresas tem

aumentado suas vendas e alcançado lucros notáveis com a adoção e a prática da

orientação de marketing societal, (KOTLER, p.46).

Conforme Neves (2001, p.20), “trabalhar com o Marketing Social requer

criatividade, imaginação, sensibilidade e percepção para compreender o que é

importante para a comunidade em que atua a empresa. Suas ações podem mudar

comportamentos, criar consciência ambiental e cidadania”.

Para Pringle e Thompson (2000), o marketing social é uma das formas mais

eficazes de ter um relacionamento com o consumidor fora do universo previsível da

comunicação da marca. Para eles o Marketing de causas sócias (MCS) pode ser

definido como uma ferramenta estratégica de marketing, que posiciona e associa a

empresa ou a marca a uma causa social, sendo assim beneficiada.

Muitas vezes o que é levado em conta nas empresas são seus próprios

interesses e necessidade, e não estão realmente preocupadas com os consumidores ou

39

com desenvolvimento do planeta, mas sim com uma imagem que favoreça a empresa

social e economicamente.

Alguns artigos destacam que é crescente o número de empresas

que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sócias como

forma de estimular vendas ou agregar valor à sua imagem institucional.

Essa concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos à

empresa, sem relacionar essas ações a mudanças de comportamento

(RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS, p.157).

Segundo Pringle e Thompson (2000), após fazer uma contribuição social ou

fazer uma doação à uma causa e depois divulgá-la, simultaneamente vai ser

beneficiada com o aumento das vendas e associada a uma boa imagem.

Andereasen (1995, p.14) identificou algumas das principais características

que o marketing social apresenta. Entre elas estão, o comportamento do consumidor;

programas eficientes que apresentarem uma boa relação custo-benefício; estratégias

começadas pelo consumidor; intervenções envolvendo os quatro P‟s: Produto, preço,

praça e promoção; a pesquisa de marketing que é essencial para o projeto, pré-testes

e avaliação de programas de intervenção; os mercados devem ser cuidadosamente

segmentados e a competição sempre identificada.

Como foi possível perceber, o marketing social tornou-se uma ferramenta

eficiente e essencial nas organizações na atualidade. Através dele foi possível

redescobrir os consumidores, e conseguir fazer com que as empresas e seu publico-

alvo fossem beneficiados.

2.7. Marketing Ambiental

Dentro do marketing socialmente responsável está o marketing ambiental. E

diante da realidade em que se encontra o planeta, ouve-se falar o tempo todo de

sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, aquecimento global, tudo que esteja

ligado ao meio ambiente e a degradação do planeta. Isso reflete nos consumidores

que cada vez mais procuram produtos ecologicamente corretos e que não

40

prejudiquem o meio ambiente. Para Tachizawa (2002), o novo contexto econômico

vem caracterizado por uma rígida postura dos clientes, eles querem interagir com

organizações éticas, com uma boa imagem institucional no mercado, e que atuem de

forma ecologicamente responsável.

Sendo assim as empresas começaram a mostrar uma grande mudança em sua

postura, tudo isso para manterem-se no mercado, e se diferenciarem da concorrência.

As organizações enxergam o marketing ambiental como uma ferramenta estratégica,

uma ferramenta que consegue fazer com que a empresa se diferencie das demais.

Algumas empresas não estão preparadas para essa nova estrutura de mercado,

e muitas vezes por acharem que não terão a procura de consumidores conscientes,

acabam sendo surpreendidos por seus concorrentes que eventualmente já

incorporaram esse diferencial em seu processo de decisão e avaliação de seus

cenários e, simultaneamente tirarão vantagem com relação à concorrência,

(DONAIRE, 1999).

Segundo Dias:

As organizações devem perceber que o marketing ambiental pode ser uma

oportunidade de alcançar seus objetivos. Os consumidores estão se

tornando cada vez mais conscientes sobre questões ambientais, o que faz

com que muitas empresas enxerguem uma oportunidade de melhorar sua vantagem competitiva sobre outras empresas que não adotam a alternativa

de marketing verde (2007, p. 84).

A preocupação ambiental estendeu-se para todos os âmbitos no final do

século XX, e tornou-se uma crise ecológica caracterizada, pelos problemas globais

em que se encontra o planeta (DIAS, 2007, p. 1).

Dias (2007), afirma que essa “crise ecológica” foi causada pela Revolução

industrial7, e que isso foi acontecendo através do trabalho humano e o alto consumo

de matérias-primas e fontes de energia não renováveis, que foram gerando resíduos

poluentes que contaminaram o ar, o solo e as águas num volume sem procedentes .

7 A Revolução Industrial consistiu em um conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto

no processo produtivo em nível econômico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século

XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial

41

O marketing ambiental surgiu por volta da década 70, principalmente nos

Estados Unidos. Em 1972 aconteceu a Conferência Internacional sobre o Meio

Ambiente em Estocolmo8. Nesse período, assunto era pouco estudado atingia apenas

a comunidades científicas, e meios políticos e diplomáticas (FÓRUM MUNDIAL

DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008).

Em 1975 American Marketing Association (AMA) realizou um workshop

sobre “Marketing Ecológico”, na época obteve bastante destaque. Foi então que

Henion e Kinnear (1976) escreveram o primeiro livro de marketing ambiental

(DIAS, 2008, p.77).

[...] por recomendação da Conferência, criou-se o Programa das Nações

Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA/ UNEP) para ação e

coordenação de questões ambientais no âmbito da ONU. Sua missão:

inspirar, informar e capacitar nações e povos a aumentar sua qualidade de

vida sem comprometer a das futuras gerações (ONUBRASIL) (FÓRUM

MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008, p. 71).

Na década de 80 o assunto continuava sendo pouco discutido, foi na década

de 90 que obteve um pouco mais repercussão, diversos autores abordaram que

orientação ambiental do marketing não é necessária apenas para satisfazer às

necessidades dos consumidores de produtos ecologicamente corretos, mas também

para se ajustar aos objetivos empresariais com ética e responsabilidade social, tendo

em vista contribuir para a melhoria da qualidade de vida a longo prazo da sociedade

de um modo geral (DIAS, 2007, p. 77).

No período e as pessoas começavam a entender o conceito de

sustentabilidade, mas ainda uma pequena porcentagem da população.

Em 1992, aconteceu no Rio de janeiro o “Rio-92” ou Conferência das Nações

Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD)9, que consagrou a

8 Conferência Internacional sobre o Meio Ambiente em Estocolmo aconteceu de 5 a 16 de junho de

1972, com intuito de oferecer aos povos do mundo, uma inspiração e guia para preservar e melhorar

o meio ambiente humano. Fonte: http://www.wikipedia.org 9 Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD),

conhecida mundialmente como Rio 92, foi a maior reunião de chefes de Estado da história da

humanidade com a presença de cerca de 117 governantes de países tentando buscar soluções para o

42

concepção de desenvolvimento sustentável, e até hoje é considerado o evento

ambientalista de maior referência (DIAS, 2007, p. 37).

Foi só no século 21 que as pessoas começaram a ter uma noção da dimensão

do problema ambiental, e que então estava na hora de fazer alguma coisa para mudar

a situação.

Em setembro de 2002, aconteceu na África do Sul a Cúpula Mundial de

Desenvolvimento Sustentável, onde foi bastante debatido o assunto globalização e

degradação do planeta. O Brasil pode mostrar a importância do biodiesel e do etanol

como fontes renováveis de energia, (FORUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO

SOCIAL, 2008).

De 07 a 18 de dezembro de 2009 foi a vez de Copenhague (Dinamarca), onde

aconteceu a COP-15, a 15º Conferencia das Partes, realizada pela UNFCCC –

Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima. Diversos governos,

ONGS, empresas e pessoas interessadas participaram, com o intuito de resolver a

ameaça do aquecimento global à sobrevivência de nossa civilização.

Segundo o 4º relatório do IPCC – Painel Intergovernamental de Mudanças

Climáticas, órgão que reúne os mais renomados cientistas especializados em clima

do mundo, as alterações climáticas sairão completamente do controle. Os países em

desenvolvimento comprometeram-se a reduzir o máximo possível os seus gases

poluentes, optando por um modelo econômico mais verde, (PRADO, 2009, on line).

Através da FIGURA-3, é possível ver as quatro décadas do marketing

ambiental:

Surge o marketing ambiental nos

Estados Unidos;

Em 1972 aconteceu A

Conferência Internacional do

meio ambiente em Estocolmo;

desenvolvimento sustentável das populações mais carentes do planeta. Fonte:

http://rpc.br.tripod.com/artigos/rio92.html

43

Década de 70

Em 1975 American Marketing

Association (AMA) realizou um

workshop sobre Marketing

Ecológico;

Henion e Kinnear (1976) escreveram o

primeiro livro sobre marketing

ambiental.

Década de 80 O assunto teve pouca

repercussão.

Década de 90

As pessoas começaram a

entender um pouco mais o

conceito de desenvolvimento

sustentável;

Em 1992 aconteceu a Rio-92, ou

Conferência das Nações Unidas

para o Meio Ambiente e o

Desenvolvimento (CNUMAD),

considerado o evento

ambientalista de maior

referência;

Atualidade

Os assuntos ambientais passaram

a fazer parte do dia-a-dia das

pessoas;

Em setembro de 2002, aconteceu

a cúpula de Desenvolvimento

sustentável na África do Sul.

Em 2009, Copenhague

(Dinamarca) realiza a COP-15;

Diversas empresas passaram a

usar o marketing ambiental em

suas estratégias mercadológicas.

FIGURA 3- As quatro décadas do marketing ambiental FONTE: DIAS, 2007.

44

Atualmente governos de diversos países em parceria com a iniciativa privada,

têm se mobilizado em busca de soluções para os problemas de desenvolvimento

econômico e ambientais, mas conforme Teixeira (2008),

o chamado Desenvolvimento Sustentável, ainda está longe de ser

alcançado pelos países e suas organizações, tendo em vista os inúmeros

problemas ambientais decorrentes das atividades produtivas tais como:

efeito estufa, chuva ácida, lixo nuclear, poluição atmosférica e aquática,

entre outros. Exatamente por isto, é preciso repensar a atividade produtiva

e mercadológica, a fim de que se possam encontrar soluções viáveis para

o conflito capital & natureza e também conciliar os interesses de

governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos

mercadológicos, que a princípio, permite que as organizações sejam

lucrativas e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a

implantação do chamado marketing verde (TEIXEIRA, 2008).

Como se pode perceber, os problemas ambientais que afetam o planeta estão

cada vez mais presentes no dia-a-dia, e o assunto passou a mobilizar as pessoas, que

então passaram a procurar produtos ecologicamente corretos.

As organizações também se sentiram necessitadas a mudar, e aproveitam a

causa ambiental como um essencial fator na transformação da imagem na sociedade,

e de vilãs tornam-se gradativamente agentes de transformação social, e assim

conseguem modificar sua postura, que muitas vezes é negativa, alem de estarem

posicionando-se numa realidade de consumo responsável, que a cada dia torna-se

mais importante para o desenvolvimento do planeta (DIAS, 2007).

O marketing ecológico enquadra-se no âmbito do marketing social e do

marketing social corporativo, e faz uma integração entre os objetivos de atuação em

causas sociais e o marketing comercial empresarial, tendo em foco, a proteção

ambiental, (DIAS, 2007, p. 77).

O marketing ambiental tem dois aspectos a serem considerados.

Trata-se ao mesmo tempo de um marketing de causa social e de um doa

aspectos do marketing comercial. Do ponto de vista de causa social, o

marketing verde está voltado para o incremento de novos valores na

sociedade como um todo e nos consumidores de um modo particular,

incorporando a idéia de preservação do meio ambiente e voltado para a

proteção concreta do ambiente natural. Em termos comerciais, o

45

marketing verde constitui-se numa ferramenta de gestão que implica em

considerar novos elementos de competitividade para atingir os objetivos

da empresa através da satisfação das necessidades e desejos do

consumidor, que incorporou princípios ambientais ao seu consumo. Neste

caso, as empresas se adaptam ao aumento da demanda do consumidor por

produtos e processos que respeitem ao meio ambiente (DIAS, 2008, p.

74).

O marketing ecológico, baseado no conceito de sustentabilidade, vai muito

além do marketing convencional. Enquanto o esse procura atender às necessidades

dos clientes e construir um relacionamento lucrativo com eles, aquele pode ser

definido como a construção e a manutenção de relacionamentos sustentáveis com os

clientes, o meio ambiente social e natural. “A sustentabilidade do marketing significa

que toda organização está voltada para a diminuição dos impactos negativos sobre

os ecossistemas, e ao mesmo tempo continua atendendo as necessidades dos

consumidores, e fornecendo-lhes os produtos que os beneficiem e à sociedade como

um todo” (Dias, 2007, p. 19-22).

O autor explica, que o marketing ecologicamente correto ou marketing verde

como também conhecido, é uma nova forma de melhorar não só a qualidade do meio

ambiente, mas também a realidade econômica e social da empresa. Grande parte das

organizações está preocupada apenas com a imagem, e que a mesma favoreça a

empresa social e economicamente.

Para Calomarde, o marketing ecológico,

“é um modo de conceber e executar a relação de troca, com a finalidade

de que seja satisfatória para as partes que nela intervêm, a sociedade e o

entorno natural, mediante o desenvolvimento, avaliação, distribuição e

promoção por umas das partes dos bens, serviços ou idéias que a outra

parte necessita, de forma que, ajudando a conservação e melhora do meio

ambiente, contribuam ao desenvolvimento sustentável da economia e da

sociedade”(CALOMARDE, 2000, p. 22).

O marketing verde ou ambiental “consiste de todas as atividades designadas

para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de satisfazer os desejos ou

necessidades humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra,

46

com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente” (DIAS, apud

POLONSKY, 1994).

Segundo o mesmo autor, o marketing ambiental deve estar envolvido à

política de comunicação sem limitações, pois é responsabilidade de todos e não só do

departamento de marketing levar adiante uma política de marketing ecológico.

De acordo com Dias (apud POLONSKY, 1994), são encontradas cinco

possíveis razões para as empresas estarem adotando o marketing verde: as

organizações podem perceber que o marketing ambiental é uma oportunidade a ser

usada para realizar seus objetivos; as organizações podem acreditar que têm uma

obrigação moral de serem mais responsáveis socialmente; as organizações

governamentais podem forçar as empresas a serem mais socialmente responsáveis; as

atividades ambientais dos competidores podem pressionar as empresas a

modificarem suas atividades de marketing ambiental; e os fatores de custo associados

com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado podem forçar as

empresas a modificarem seu comportamento.

No contexto de sustentabilidade ambiental, o marketing ecológico se insere a

partir que suas práticas obtém a satisfação das necessidades de seus consumidores

sem comprometer a capacidade de satisfazer as futuras gerações. Dessa forma, Dias

explica as funções do marketing ambiental. As funções de caráter geral são:

1. Informativa: fornecer informações ao consumidor sobre temas

ambientais e os processos ecológicos envolvidos nos processos

produtivos.

2. Educativa: através do processo informativo, as pessoas adquirem maior conhecimento dos processos ecológicos, que poderão utilizar no seu

cotidiano e posicionar-se melhor como cidadão envolvido na proteção

ambiental.

3. Estímulo às ações benéficas para o meio ambiente: por exemplo, adotar

a destinação seletiva de lixo, separando o material reciclável.

4. Modificar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente, como o

desperdício de água e energia.

5. Modificar os valores da sociedade para aqueles que contemplem maior

respeito ao meio ambiente natural. Por exemplo, campanhas de proteção

de determinadas espécies ou preservação das matas urbanas (2008, p. 90-

91).

Além das funções gerais, Dias (2008) explica as funções específicas, e essas

dizem respeito às empresas que utilizam técnicas de marketing para comercializar

47

produtos ecologicamente corretos. As funções específicas são: redirecionar a escolha

dos consumidores: ocorrem informações onde os consumidores são direcionados ao

consumo responsável, assim conseguem ampliar o público consciente; reorientar o

marketing-mix das organizações: os P‟s do marketing integram a organização

envolvendo-os em termos ambientais; difundir o componente ecológico na

organização: através do marketing interno é possível transformar a cultura da

empresa, incorporando o respeito ao meio ambiente; incorporar objetivos de respeito

ao meio ambiente: através de uma perspectiva de responsabilidade social, acontece

uma reorganização do comportamento social da empresa.

Como podemos notar são diversas as razões que levam as empresas a dotarem

medidas e políticas ambientais dentro da organização, e com o passar do tempo só

aumenta o numero das empresas que tomam essas iniciativas, e fazem isso com

intuito de não ficar em desvantagem com as outras que já utilizam o método.

2.7.1. O Consumidor Consciente

Entende-se por consumo toda a produção de bens e serviços de modo que

atenda à demanda dos consumidores. “Em um sentido amplo, representa a

quantidade de recursos extraídos do meio ambiente e utilizados parcialmente com

propósitos econômicos, enquanto outra parte é desperdiçada como resíduo”, (Dias,

2007, p.37). Dessa forma o consumo tradicional, atende as necessidades dos

consumidores, numa perspectiva fundamentalmente econômica mediante a troca no

mercado.

Foi na Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o

Desenvolvimento (CNUMAD), realizada em 1992 no Rio de Janeiro, que a

perspectiva da sustentabilidade foi inserida no consumo. Um importante documento

da conferência chamado de Agenda 2110

, reservou um capítulo todo para tratar das

10 A Agenda 21 é um documento que representa uma mudança dos paradigmas sócio-ambientais no

mundo todo. Apresenta-se como um guia, propondo ações e estímulos de integração do ambiente

econômico com o social e o ambiental. “Sua principal estratégia é propor soluções e alternativas em

favor do desenvolvimento sustentável e deve ser compreendida como um instrumento que conjuga

participação e transformação social” (FÓRUM MUNDIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL, 2008, p.

48

“Mudanças dos padrões de consumo”, foi a partir daí que se derivou o conceito de

“Consumo Sustentável”.

Dias (apud CI- CONSUMERS INTERNATIONAL, 1998, online), explica

que o consumo sustentável,

“significa o fornecimento de serviços e produtos correlatos, que

preencham as necessidades básicas e dêem uma melhor qualidade de vida

ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de

substâncias toxicas, assim como as emissões de resíduos e de poluentes

durante o ciclo de vida do serviço ou do produto, com a idéia de não se

ameaçar as necessidades das gerações futuras.”

De acordo com o autor, “a sustentabilidade do consumo está diretamente

relacionada coma predominância de políticas de marketing socialmente responsáveis,

de um modo geral, e a adoção de marketing ambiental em todas as fases de vida dos

produtos, incluindo a que antecede a sua existência e aquela que envolve o pós-

consumo” (2007, p.39).

O consumo sustentável provoca mudanças no comportamento das pessoas, as

mesmas começaram a buscar condutas ambientalmente éticas nos seus atos de

consumo. O avanço da mídia tornou-se um grande influente para essas

transformações dos consumidores, estamos cada vez mais expostos aos diversos

meios de comunicação de massa que passaram a abordar o assunto constantemente.

A mídia tem dado ampla divulgação aos assuntos, como efeito

estufa, diminuição da camada de ozônio, derretimento das camadas de

gelo polares, entre outros,,temas comuns do cotidiano, o que provoca um

interesse crescente pela questão ecológica e se caracteriza como uma

tendência social (DIAS, 2007 p. 32).

As mudanças no meio ambiente levaram os indivíduos a ações concretas, e

assim passaram a evitar produtos que afetam o meio ambiente e acabam boicotando

produtos de empresas que apresentam uma imagem ambientalmente negativa. O

novo consumidor ecológico manifesta suas preocupações ambientais através do seu

comportamento na compra, ele busca produtos que causam menos impactos

74).

49

negativos ao meio ambiente; e valoriza aqueles que são produzidos por empresas

ambientalmente responsáveis (DIAS, 2007, p.32).

Com o aumento dos consumidores ecologicamente conscientes, a

preocupação com o meio ambiente não é somente um importante novo

fato social, mas também deve ser considerada como um fenômeno novo

de marketing, gerando a necessidade de introduzir novos modos de

abordagem da disciplina, que de um modo geral estão englobados no

conceito de marketing ecológico (ou marketing verde, marketing

ambiental ou ecomarketing), (Dias, 2007, p. 34).

Esse novo fenômeno de marketing acaba contribuindo com as mudanças no

comportamento dos consumidores. Fuller (apud DIAS, 2007, p.51) diz que,

“Qualquer abordagem do comportamento do consumidor deve incluir as três

principais fases do ciclo de vida dos produtos: antes, durante e depois do consumo”.

A seguir as três fases do ponto de vista do consumidor ecológico:

Pré- uso: nesta fase, o consumidor ecológico adquire produtos verdes,

reciclados, recicláveis, sem agrotóxicos e que apresentam identidade com

alguma causa ecológica etc.

Uso: nesta fase, que compreende a utilização produto, o consumidor

ecológico busca reduzir os níveis de consumo, otimizar o uso de energia e

realizar uma boa manutenção para ampliar a vida útil dos bens de

consumo duráveis.

Pós-uso: nas atividades pós-consumo, o consumidor ecológico preocupa-

se com a reciclagem e a reutilização do produto e a eliminação segura dos

resíduos

Já por outro lado, esse processo de decisão de compra, levando em

consideração os aspectos ecológicos do produto e do processo empregado para sua

obtenção, consiste, basicamente, em seis estágios:

Reconhecimento das necessidades e surgimento da necessidade de

compra.

Busca da informação que permita identificar as possíveis alternativas para

satisfazer às necessidades, através da aquisição de um produto.

Avaliação das alternativas, que de um modo geral depende de três

variáveis:

- reconhecimento da marca ou do produto, avaliando-o de acordo com

suas necessidades e sua identificação com o produto; por exemplo, o fato

de ser ambientalmente correto;

- atitude ou predisposição de agir de um determinado modo;

50

- confiança ou grau de certeza em relação à avaliação realizada.

Intenção de compra, que é um passo que antecede a compra. Nesta

existem elementos que podem inibir o consumo, que são:

- o tempo transcorrido: influenciará à medida que o envolvimento do

comprador seja alto ou baixo;

- preço: afeta a aquisição em função do poder de compra do consumidor e

seu envolvimento com a causa ambiental;

- falta de hábito: a apresentação de um novo produto ou marca exige um

esforço adicional de comunicação para que o consumidor as classifique e

avalie de forma positiva;

- indisponibilidade: os produtos novos, de um modo geral, necessitam de

um tempo de aceitação pelos canais de distribuição.

Decisão de compra: É o momento de aquisição do produto ecológico,

quando a informação foi assimilada e aumentou o grau de confiança do

consumidor em relação ao produto.

Comportamento pós-compra. São as sensações posteriores ao ato de

consumo, de compra do produto e seu uso; e das quais dependerá o

surgimento de novas necessidades de aquisição, com o início novamente

do processo. Dependerá destas sensações posteriores ao uso do produto o

grau de fidelização do cliente em relação à marca ou produto. Uma

sensação de dever cumprido para os consumidores ecológicos é a

destinação das embalagens, vasilhames e resíduos dos produtos; e a maior

ou menor dificuldade para atingir esses objetivos será fundamental para o

consumidor adotar uma maior fidelidade ao produto.

Através da FIGURA - 4, é possível ver o processo de decisão de compra de

uma forma bem resumida.

FIGURA 4- Processo de decisão de compra Fonte: DIAS (2007, p. 36)

Dias (2000) identifica três grupos de consumidores baseados na percepção

individual dos benefícios e custos em um determinado numero de fatores situacionais

e pessoais:

O primeiro grupo pertence aos indivíduos com alto nível de consciência

ecológica. Também inclui um compromisso de aceitação de seu custo elevado e o

desenvolvimento ativo em causas ambientais de alguma forma relacionadas com o

produto.

O segundo grupo é maior que o primeiro, mas também tem alto nível de

consciência ecológica e podem ser ecologicamente ativados para um maior

Surge a

necessidade

Busca da

informação

Avaliação das

alternativas

Intenção de

compra

Decisão de

compra

Comportament

o pós compra

51

engajamento. Assim como o primeiro grupo, eles também associam o consumo de

produtos ecológicos com certo reconhecimento social, e muitas vezes estão dispostos

a pagar um preço maior para agregar um valor claramente percebido. No entanto,

evitam assumir qualquer compromisso com causas ambientais associadas ao produto.

Já o terceiro grupo trata de consumidores ecologicamente passivos, que não

são particularmente conscientes a respeito das questões ecológicas. Diferente dos

outros grupos, este tipo de consumidor não percebem as características ecológicas

dos produtos como valor agregado e, portanto não assume pagar um preço mais

elevado. Esse consumidor opta por produtos que adotam o componente verde,

quando este é o único diferencial perante outros equivalentes, e muitas vezes é

induzido à compra por outras pessoas até mesmo por filhos que recebem educação

ambiental nas escolas.

Dessa forma, o autor explica que este “é um tipo de diferenciação entre os

consumidores ambientais, bastante genérico, que constitui uma primeira impressão

do público-alvo dos produtos e mercados ecológicos” (Dias, 2007, p.37).

De acordo com o autor, fica claro perceber que devastação que vem

ocorrendo no planeta, está cada vez mais presente na vida dos consumidores, e assim

causou uma grande mudança nas atitudes dos mesmos, a preocupação por consumir

produtos ecologicamente corretos cresceu gradativamente e os indivíduos tornaram-

se cada vez mais exigentes . É a partir desse contexto que se desenvolveu o

marketing ambiental, também conhecido como marketing ecológico, marketing

sustentável, marketing verde, ou ainda eco marketing, todas elas com o mesmo

intuito de atender as necessidades dos consumidores atuais e futuros sempre

respeitando o meio ambiente.

2.7.2. Produto Ecológico

O conceito de marketing ecológico incorpora muitas atividades, entre elas

estão as modificações nos produtos e processos, as mudanças nas embalagens e todas

52

as atividades empregadas para gerar e facilitar qualquer troca que tenha a intenção de

satisfazer a necessidades e desejos humanos, desde que esta satisfação ocorra com

um mínimo de impacto ambiental possível (DIAS, 2007).

Algumas empresas já estão se readaptando a esse novo processo, pois produto

foi desenvolvido para satisfazer os desejos ou as necessidades de determinado grupo

de consumidores e deve ser considerado o objeto principal de sua comercialização

(LAS CASAS, 2006). O produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para

sua apreciação, aquisição, uso ou consumo pra satisfazer a um desejo ou

necessidade” (KOTLER, 1996, p.376).

De acordo com Dias (2007), os produtos que são levados ao mercado incluem

bens físicos (automóveis, computadores), serviços (cabeleireiro, fornecedores de

energia elétrica), pessoas (cantores, atores), locais (Salvador, Rio de Janeiro),

organizações (APAE11

, Greenpeace12

) e idéias (planejamento familiar, segurança na

direção de automóveis), e com essa diversidade de produtos é possível agregar o

adjetivo ecológico a muitos deles, e ao fazer isso sempre se estará se referindo ao

ciclo de vida deles.

Para o autor um produto ecológico é definido em função dos processos

envolvidos na sua fabricação durante todo o seu ciclo de vida, desde as matérias-

primas que o compõem, os processos produtivos que as envolvem, sua utilização

pelos consumidores, os resíduos gerados por sua distribuição, transporte e sua

reutilização ou eliminação.

Conforme as exigências do consumidor, muitos produtos estão sofrendo

modificações e adaptações, algumas vezes chegam a ser substituídos ou eliminados,

11 A Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE) é uma associação em que, além de pais e amigos dos excepcionais, toda a comunidade se une para prevenir e tratar a deficiência e promover o

bem estar e desenvolvimento da pessoa com deficiência. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Associa%C3%A7%C3%A3o_de_Pais_e_Amigos_dos_Excepcionais 12 Greenpeace é uma organização não-governamental com sede em Amsterdã, nos Países Baixos, e

escritórios espalhados por 42 países. Atua internacionalmente em questões relacionadas à preservação

do meio ambiente e desenvolvimento sustentável, com campanhas dedicadas às áreas de florestas

(Amazônia no Brasil), clima, nuclear, oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas, transgênicos

e energia renovável.

53

caso contrário deverão ser superados pela concorrência ou então proibidos por

determinação legal. Dias (2007) explica que sempre se deve levar em conta a visão

global percebida pelo consumidor ambiental, pois quando ele adquire um produto ao

mesmo tempo considera a imagem ecológica da empresa.

De acordo com Dias (apud JOHR, 1994),

“um produto verde (ou ecológico) é, portanto, aquele que cumpre as

mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio

ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quando ao produto

em si, deve ser analisada sua composição, se é reciclável, se agride ou não

o meio ambiente e, quanto à embalagem, se o material também pode ser

reciclado”.

O autor mostra uma variedade de produtos que podem ser caracterizados

como ecológicos no mercado. São eles: produtos feitos de bens reciclados; produtos

que podem ser reciclados ou reutilizados; produtos eficientes, que economizam água,

energia ou gasolina, economizam investimento e reduzem o impacto ambiental;

produtos com embalagens ambientalmente responsáveis; produtos orgânicos: há uma

predisposição por parte de muitos consumidores de alimentos a pagarem um pouco

mais por produtos que são produzidos sem a utilização de agrotóxicos, sem

desperdício de energia e que preservam o meio ambiente. Serviços que alugam ou

emprestam produtos; produtos certificados, que atingem ou excedem critérios

ambientalmente responsáveis (Dias, 2007, p. 119).

De acordo com Dias (2000, p. 133), “a imagem dos produtos está fortemente

associada à da empresa. As organizações que conseguem agregar valor ecológico à

sua imagem tradicional obtêm uma vantagem competitiva para seus produtos em

relação à concorrência”.

Sendo assim, torna-se possível perceber que as diversas empresas que adotam

essa idéia social, conseguem se diferenciar das outras menos antenadas.

Provavelmente outras e mais outras empresas adotarão o produto ecológico, mas

quem vai possivelmente se consolidar será a empresa que obteve a idéia primeiro,

pois consegue deixar na mente do consumidor uma idéia de empresa pioneira, e

conseqüentemente adquire uma imagem positiva.

54

3. ESTUDO DE CASO: O BOTICÁRIO

3.1. Metodologia

O trabalho de pesquisa teve como base alguns assuntos centrais, entre eles

estão a Comunicação, Comunicação Empresarial, Marketing, Marketing Social,

Marketing Ambiental e Imagem Empresarial. Gil (1999, p.36) afirma que as teorias

são muito importantes para o desempenho do papel metodológico da pesquisa. Para

seu delineamento, primeiramente foi realizado um estudo, através de livros, artigos e

documentos eletrônicos de onde foi feita uma análise de alguns autores, entre eles

estão Bueno falando um pouco de comunicação empresarial; Kotler, explicando as

teorias do marketing; Dias com todo seu conhecimento em marketing ambiental;

entre outros que foram fundamentais para a conclusão desse trabalho.

Optou-se também pelo estudo de caso, pois de acordo com Yin (2001), é a

melhor estratégia de pesquisa, utilizada para vários estudos, quando dentre os quais

se colocam questões do tipo "como" ou "por que", quando o pesquisador tem pouco

controle sobre os eventos ou quando o foco contempla fenômenos contemporâneos

ou algum contexto da vida real. Para o estudo em questão, foi escolhida a empresa

O Boticário, por ser uma pioneiras nos projetos sociais e ambientais no Brasil.

Nestas situações o estudo de caso ajuda a compreensão dos fenômenos

individuais, organizacionais e sociais, permitindo uma investigação que preserva as

características do objeto da pesquisa, tais como os processos organizacionais e sua

relação com o contexto social entre outros.

55

Gil (2002, p.41), concorda com esta posição quanto à utilização do método do

estudo de caso, colocando ainda, que como estratégia de pesquisa, esse método pode

ser aplicado em propósitos exploratórios, descritivos ou explanatórios. O autor diz

que: "seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilita a

consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado".

Além ao Estudo de Caso, realizou-se uma pesquisa exploratória, a fim de

aprimorar as idéias e descobertas, composta por uma entrevista (foco qualitativo) e

questionários (foco quantitativo - qualitativo). Em relação à técnica de pesquisa,

utilizou-se como instrumentos questionários e entrevistas estruturadas, aplicados aos

públicos ligados à instituição.

Segundo Gil (2008, p.109), a entrevista é “uma forma de interação social,

uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca a coleta de dados, e

a outra se apresenta como fonte de informação”. A entrevista em questão foi feita

com a proprietária das franquias da empresa, localizadas na cidade de Pelotas, e teve

o intuito de coletar o máximo de informações sobre a empresa, para assim descobrir

como a empresa desenvolve e transmite seu trabalho de responsabilidade

socioambiental ao público.

Godoy (1995, p. 58) coloca que na pesquisa qualitativa o pesquisador parte de

focos de interesse amplos, os quais vão sendo definidos conforme o estudo avança.

Ele afirma que a pesquisa qualitativa "Envolve a obtenção de dados descritivos sobre

pessoas, lugares a processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a

situação estudada, procurando entender o fenômeno segundo a perspectiva dos

sujeitos...".

Para seleção da amostra, optou-se pela amostragem por acessibilidade ou por

conveniência, já que essa pesquisa enquadra-se como qualitativa e não-probabilística,

permitindo ao pesquisador selecionar os indivíduos a que tem acesso, considerando

que estes poderão, de certo modo, representar o universo (GIL, 1999).

A análise dos dados obtidos de entrevistas será derivada dos processos de

análise de dados qualitativos (STRAUSS & CORBIN, 1990). A ênfase no processo

56

de análise será feita com base no que os entrevistados disserem o que pensam a

respeito do assunto (Relações Públicas e Responsabilidade Social em Organizações

não lucrativas - Estudo de Caso Escola Luis Braille em Pelotas.).

Dessa forma, foram aplicados 80 questionários para os clientes da empresa,

com questões abertas e fechadas, com o objetivo de identificar se os clientes

associam O Boticário, a uma empresa que se preocupa com o meio ambiente, através

do trabalho desenvolvido pela fundação e pelos seus projetos de responsabilidade

socioambiental.

Gil (2008, p.121) define questionário como,

a técnica de investigação composta por um número mais ou menos

elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por

objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses,

expectativas, situações vivenciadas etc.

De posse dos resultados das pesquisas, os dados serão expostos por meio de

tabelas e gráficos, por considerar o método mais acessível para posterior discussão.

O principal critério para a realização da discussão dos resultados será a seleção dos

mais relevantes.

Como roteiro, tanto para a entrevista quanto para os questionários, foram

elaboradas questões sobre o a ideologia da empresa em conjunto de suas relações

com os temas ambientais e de sustentabilidade foram elaboradas. Ambas serão

apresentadas a seguir:

Roteiro para Entrevista

1. Como funciona a questão ambiental dentro da empresa?

2. A empresa usa a Fundação O Boticário como estratégia de mercado?

3. Existe alguma orientação da fundação, dizendo formas de reciclagem e

preservação da natureza?

4. As tuas lojas fazem alguma coisa para proteger o meio ambiente fora das

orientações dadas pela empresa?

5. É percebido por parte dos consumidores algum interesse de comprar os produtos

por estarem apoiando uma causa responsável?

57

6. Tem alguma orientação da fundação para a criação de lay outs, anúncios?

Roteiro para os questionários

1. Diga qual é a primeira coisa que você associa a empresa O Boticário ao

falar da mesma?

2. Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa

ambiental?

( )Sim ( )Não

3. Você já ouviu falar na “Fundação O Boticário de Proteção a Natureza”?

( )Sim ( )Não

4. Aonde?

( ) jornal ( ) revista ( ) TV ( ) internet ( )

outro__________

5. O que leva você a comprar os produtos da empresa O Boticário?

( )Qualidade ( )Questão ambiental ( ) Falta de opção ( )

outro________

6. Você compra produtos da empresa porque está ajudando a preservar o

planeta?

( ) sim ( ) não ( ) as vezes

7. Você sabia que ao comprar um produto, você está ajudando a Fundação O

Boticário?

( ) Sim ( )Não

8. Como é a imagem do Boticário para você?

( ) boa ( ) ruim ( ) razoável

9. Por quê?

58

3.2. Histórico da empresa O Boticário13

Foi ainda na década de 70, mais exatamente em 22 de março de 1977 que o

farmacêutico Miguel Krigsner14

inaugurou uma pequena farmácia de manipulação no

centro histórico de Curitiba, foi então que O Boticário teve sua primeira formula

criada. Não precisou muito tempo para a pequena farmácia crescer, e conseguir

conquistar o respeito do mercado e a admiração e confiança dos consumidores, e já

em 1979 foi lançado o perfume Acqua Fresca, que ficou considerado ícone da

empresa e segundo perfume mais vendido no mundo. Em 1985 já existiam mais de

500 lojas espalhadas pelo Brasil, e hoje o Boticário é a maior rede de franquias de

perfumaria e cosméticos do mundo, com mais de 2.800 lojas no Brasil, 73 lojas

exclusivas em outros países, 915 franqueados e mais de 600 produtos em seu

portfólio, gerando mais de 14 mil empregos indiretos.

A empresa recebeu vários prêmios com o passar dos anos e tem seu nome

associado a qualidade, tecnologia, modernidade, proteção ao meio ambiente e

respeito ao consumidor. É uma das empresas mais premiadas do Brasil na área de

franchising15

.

Desde 2001, a empresa é certificada com o Selo Qualidade ABF16

, na

categoria Máster Franqueador, um reconhecimento à excelência administrativa e ao

relacionamento da franqueadora com sua rede de franquias.

Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio ABF - Destaque

Franchising, título máximo dado pela ABF à empresa que mais contribui para o

desenvolvimento e divulgação do franchising no país.

Em 2008 recebeu o prêmio de Melhor Franquia do Brasil pelo Serasa e

Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios.

13 Dados obtidos no site oficial da empresa. http: //www.boticario.com.br 14 Miguel Krigsner é graduado em farmácia e bioquímica pela universidade federal do Paraná e

fundador da empresa O Boticário. Fonte: http://pt.wikipedia.org/ 15

Franchising em Português Franquia, é uma estratégia utilizada em administração que tem como

propósito um sistema de venda de licença, onde o franqueador (detentor da marca) cede ao

franqueado (autorizado a explorar a marca) o direito de uso da sua marca ou patente, infraestrutura,

know-how e direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. Fonte:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Franquia 16 Qualidade ABF

59

Também em 2008 as lojas da marca foram reconhecidas pela International

Council of Shopping Centers (ICSC) - a maior entidade mundial deste segmento –

como o melhor design de loja em shopping center da América Latina.

A seguir, um quadro que mostra a evolução do Boticário com o passar dos

anos:

1977 Inauguração da farmácia de manipulação

do farmacêutico Miguel Krigsner, no

Centro de Curitiba.

1979 Lançamento do perfume Acqua Fresca,

ícone da empresa e segundo mais vendido

no mundo.

Inauguração da loja no Aeroporto Afonso

Pena, em São José dos Pinhais, Grande

Curitiba.

1980 Abertura da primeira franquia O

Boticário, em Brasília

1982 Inauguração da fábrica em São José dos

Pinhais, na Grande Curitiba.

1985

500 lojas espalhadas pelo Brasil.

Início da internacionalização da marca:

primeira loja em Portugal.

1990 Inauguração da Fundação O Boticário de

proteção a Natureza

1999

Inauguração de um moderno centro de

distribuição logística na Planta de São José

dos Pinhais.

60

2004

Criação de Malbec, o primeiro perfume

produzido com álcool vínico no mundo,

com processo de fabricação semelhante ao

do vinho.

2006 Lançamento do Lily Essence, primeiro eau

de parfum da empresa. Um perfume

desenvolvido a partir dos óleos essenciais

do lírio, em um processo centenário

conhecido como enfleurage.

Primeira empresa do Brasil a desenvolver

produtos cosméticos com nanotecnologia

aplicada.

Prêmio Varejista Internacional do Ano

pela NRF (National Retail Federation), a

maior e mais importante associação do

varejo do mundo.

Miguel Krigsner foi escolhido o

Empreendedor do Ano no Brasil pela Ernst

& Young e representou o país na etapa

mundial da premiação.

2007

Conquista de todas as categorias de

perfumaria do Prêmio Atualidade

Cosmética, o mais importante do setor no

Brasil.

2008 Melhor Franquia do Brasil pela Revista

Pequenas Empresas Grandes Negócios.

Melhor Design de Loja de Shopping da

61

América Latina, pelo International Council

of Shopping Centers.

2008 Inauguração do Laboratório de Biologia

Molecular, um dos mais avançados do

mundo para estudos dos fenômenos

bioquímicos envolvidos no

envelhecimento da pele e de ingredientes

naturais da biodiversidade brasileira.

2009

Vencedor de 5 categorias do Prêmio

Atualidade Cosmética.

FIGURA 5 – A Evolução da Empresa O Boticário Fonte: http://www.boticario.com.br

3.2.1 Responsabilidade Socioambiental na Empresa

Segundo informações do site oficial da empresa17

, o meio ambiente é também

um expoente de beleza, e por isso, em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza, realização de um sonho de Miguel Krigsner, proprietário da

empresa. A fundação é uma organização sem fins lucrativos, cuja missão é promover

e realizar ações de conservação da natureza. Dessa forma, a empresa passou a ser

reconhecida também pelos seus projetos de interesse social e ambiental, e hoje seu

propósito profundo, é a promoção de um mundo mais belo, onde o meio ambiente é

visto como uma das partes interessadas de seu ciclo produtivo

Diminuir os impactos ambientais faz parte do planejamento estratégico da

empresa, através de influências positivas a suas cadeias, fazendo com que haja

promoção e incentivo da consciência coletiva para uma transformação futura de uma

sociedade equilibrada com o desenvolvimento econômico.

17 http://www.boticario.com.br

62

Em 2008, o Boticário certificou seu sistema de gestão Integrada em Saúde,

Segurança e Meio Ambiente (SGI – SS&MA) com base nas normas18

OHSAS

18.001 e ISO 14.001, se destacando entre as empresas do segmento sendo uma das

únicas a possuir ambas as normas acreditadas.

O Boticário desenvolve um programa de Ecoeficiência, que tem como objetivo

reduzir os impactos ambientais do processo produtivo, e através do programa são

contemplados os aspectos ambientais de geração de resíduos sólidos, o consumo de

energia e água e ainda a emissão de gases que provocam o efeito estufa.

Foram adotados para o programa os seguintes sistemas:

Tratamento de Efluentes do Boticário: é conhecido como Lodo Ativado,

utilizando um meio microbiológico para remoção da matéria orgânica

presente no efluente bruto.

Reuso da água: O efluente tratado na Estação de Tratamento de Efluentes

(ETE) é encaminhado para a filtração, seguido da desinfecção, possibilitando

assim a reutilização da água. A empresa realizou a regulagem das descargas

sanitárias e instalação de torneiras com temporizadores, além de

equipamentos para controle do consumo separados por edifício, permitindo

um melhor monitoramento do consumo.

Energia: foram instaladas lâmpadas eficientes, individualização em circuitos

de iluminação que permite luz parcial nos locais de trabalho, sensores de

presença em locais de passagem, adequação do uso do ar condicionado aos

turnos de trabalho, substituição, eliminação e/ou adequação de equipamentos

e/ou partes dos processos com foco em eficiência energética.

Resíduos sólidos: foi feita uma redução dos resíduos gerados e um aumento

da reciclagem dos mesmos, influenciando de maneira positiva toda a sua

cadeia produtiva.

18 Os sistemas de gestão buscam realizar a integração dos processos de qualidade, meio ambiente,

segurança, saúde ocupacional e responsabilidade social conforme características, atividades e

necessidades de cada organização. Fonte: http ://pt.wikpedia. org/wiki/Sistema_de_gest%

C3%A3o_integrado

63

Equipes em Ação: o Programa Ação tem o intuito de intensificar o

posicionamento da empresa, uma vez que oportuniza a reflexão, a mudança

de atitude no que se refere às questões ambientais e a importância de cumprir

as metas que o Boticário estabelece para a redução e reutilização dos recursos

naturais (água, energia, resíduos e emissões atmosféricas).

O Programa Ação tem como objetivo apresentar aos colaboradores as ações

realizadas pela empresa com foco na minimização de interferência ao meio ambiente

e influenciá-los a reduzirem os impactos ambientais, não somente no trabalho, mas

também nas suas ações do dia-a-dia.

Gases de efeito estufa (GEE): O Programa de Gestão de Gases de Efeito

Estufa apresenta como maior ferramenta o inventário anual das emissões, o

qual não contempla somente as de responsabilidade da empresa, mas também

as emissões indiretas.

Em 2008, O Boticário iniciou sua participação no Programa Brasileiro GHG

Protocol, e busca junto aos demais participantes, adaptação as metodologias de

quantificação ao cenário nacional, compatibilizando as melhores práticas e normas

internacionais, como os padrões e metodologias do GHG Protocolo, normas ISO e

Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC).

Em 2009, O Boticário assinou o Comunicado de Copenhague sobre

Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência do Clima em Copenhague –

COP15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto e equitativo que responde

de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundo enfrenta atualmente.

Outro grande programa desenvolvido pela empresa é o Bioconciência. Um

programa de redução dos impactos ambientais pós-consumo, com base na

responsabilidade compartilhada, por meio do qual envolve consumidores,

franqueados, consultoras, colaboradores e fornecedores no ciclo de vida de todos os

produtos. Nesse programa é proposta a reutilização das embalagens, onde o

consumidor se compromete de entregar suas embalagens nas lojas franqueadas,

assim realiza-se uma avaliação do Ciclo de Vida em 100% das embalagens,

64

buscando sempre uma conciliação entre as necessidades da empresa e do meio

ambiente.

3.2.2. Fundação O Boticário

A Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é uma organização sem fins

lucrativos, cuja missão é promover e realizar ações de conservação da natureza. Foi

criada em agosto de 1990, para realizar um sonho do também fundador da empresa,

Miguel Gellert Krigsner e assim se tornou a principal expressão da política de

investimento social privado do Boticário.

“A criação da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza foi a

concretização de um sonho antigo, ligado ao desejo de perpetuar as cenas

naturais de minhas memórias e ideais. A conservação da natureza é o

legado que O Boticário decidiu deixar para esta e para as futuras

gerações”, (SÁ apud KRIGSNER, 2005, p.11).

Para concretizar sua idéia dos tempos de estudante, Miguel Krigsner procurou

o publicitário Eloi Zanetti, na época diretor de O Boticário para ver o que podia ser

feito, o intuito era fazer alguma coisa pelo meio ambiente, mas que não fosse

marqueteira, (SÁ, 2005, p. 35).

Eloi, que já havia trabalhado na empresa Bamenrindus19

onde financiava o

reflorestamento, pegou a novidade no ar, e então começara a botar as idéias em

prática. Foram atrás de especialistas da área ambiental, e então chegaram até Miguel

Milano, engenheiro florestal, hoje diretor de responsabilidade social da empresa,

considerado peça chave para inaugurar a fundação, que existe desde então.

Através de suas Reservas Naturais, a Fundação O Boticário consegue

proteger importantes remanescentes de dois dos biomas mais ameaçados do Brasil:

19 Banco Mercantil e Industrial do Paraná S/A (Bamerindus) foi um banco brasileiro, localizado em

Curitiba e era de propriedade da família Andrade Vieira (fundado por Avelino Antônio Vieira). O

banco entrou em dificuldades em 1994 e acabou entrando no Programa de Estímulo à Reestruturação

e ao Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional (PROER). Parte do banco foi incorporada pelo

HSBC, e outra parte pelo Banco Central. Seu último presidente foi José Eduardo de Andrade Vieira.

Fonte: http://pt.wikipedia.org

65

Mata Atlântica e Cerrado. Além disso, a fundação incentiva outros a também

investirem na proteção de áreas naturais, por meio de apoio a projetos e de

pagamento por serviços ecossistêmicos.

Segundo o vice- presidente da empresa Artur Grynbaum, “a proteção à

natureza é mais que uma forma responsável de se posicionar no mercado. O respeito

ao meio ambiente e o esforço empreendido para sua conservação estão no DNA de

nossa organização”, (SÁ, 2005, p.10).

Por meio de suas ações a fundação ajuda a amenizar os impactos das

mudanças climáticas, já que o desmatamento evitado é um dos principais caminhos

para a diminuição das emissões de gases de efeito estufa na atmosfera. Além disso,

por acreditar em seu poder multiplicador, compartilha conhecimento e investe na

sensibilização da sociedade.

3.2.2.1. Projetos de Eco desenvolvimento

Com parceria da Fundação Interamericana20

, a Fundação o Boticário de

Proteção a Natureza criou em 2001 o Fundo de Apoio para Projetos de

Ecodesenvolvimento.

A Fundação O Boticário prioriza a conservação da biodiversidade enquanto a

Fundação Interamericana promove o desenvolvimento sócio-econômico. Essa

parceria teve dois objetivos: somar esforços para potencializar resultados e apoiar

conjuntamente projetos de eco desenvolvimento no Brasil, através desse fundo foi

possível apoiar a sete projetos em diferentes regiões do Brasil.

20 A Fundação Interamericana de Defesa dos Direitos Humanos (FidDH) foi criada em 2003, pelos

ex-presidentes da Comissão Interamericana de Direitos Humanos (CIDH) Cláudio Grossman, Jorge

Enrique Taiana e Hélio Bicudo, com o propósito de fortalecer a luta em defesa dos Direitos Humanos

nas Américas. Sua atividade principal concentra-se na apresentação e acompanhamento de casos de

violação dos direitos humanos junto à Cidh e à Corte Interamentricana de Direitos Humanos. Fonte:

http://pt.wikipedia.org

66

Desde 1991 que o Boticário desenvolve projetos de conservação da natureza,

através da denominada Conservação da Biodiversidade, que é a área de apoio, e até

então já foram apoiados 1.197 projetos voltados a ações de proteção ou pesquisas

que forneceram suporte à tomada de decisões para a conservação da natureza, em

todos os biomas brasileiros e nas 27 unidades da Federação, incluindo o ambiente

marinho.

Nesses projetos foram descobertas e/ou descritas 37 novas espécies e 160

espécies que estão ameaçadas foram contempladas com projetos que permitiram a

melhoria da sua proteção em vida. Quatro das espécies descobertas receberam o

nome Boticário em homenagem à Fundação: os peixes Listrura boticario e

Aphyolebias boticarioi, o anfíbio Megaelosia boticariana, e o maracujá Passiflora

boticarioana.

Foram 222 unidades de conservação federais, estaduais e municipais que

contribuíram para sua criação, proteção ou manejo. Durante a primeira década, o

programa contou com a contribuição da Fundação MacArthur, que permitiu, pela

primeira vez, que uma ONG brasileira patrocinasse projetos de conservação em todo

o país. Em 2001, com o estabelecimento da parceria com a Fundação Interamericana,

foram disponibilizados recursos para a implementação de projetos que visam à

conservação de recursos naturais ao mesmo tempo em que se promove o

desenvolvimento socioeconômico de comunidades menos favorecidas.

Além de toda ajuda recebida, a área de apoio a projetos, recebe recursos da

mantenedora da Fundação O Boticário, a empresa O Boticário; de doações

voluntárias dos franqueados da rede Boticário; da Rede AVISTAR; e de outros

doadores particulares voluntários.

Através do site oficial21

da empresa é possível ter acesso ao blog “Mundo

Mais Belo”, onde o consumidor é convidado a participar dos programas ambientais

desenvolvidos pela empresa. Normalmente dão mais ênfase ao blog em épocas de

21 http://www.boticario.com.br

67

comemorações ligadas ao meio ambiente, como dia da árvore e o dia do meio

ambiente, nessas épocas programas como “O dia sem Carro” são desenvolvidos.

3.3. Apresentação dos Dados

A seguir, a tabulação das questões apresentadas nos questionários que foram

aplicados aos clientes das lojas O Boticário da cidade de Pelotas.

FIGURA 6 - Gráfico da questão número 1 – questionário Clientes

FIGURA 7 - Gráfico da questão número 2 – questionário Clientes

42%

25%

9%

22%

2%

1) Diga qual é a primeira coisa que você associa à empresa O

Boticário ao falar da mesma?

Perfumes Qualidade Cosméticos Beleza Cuidados com a Natureza

64%

36%

2) Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há

alguma causa de proteção ambiental?

Sim Não

68

FIGURA 8 - Gráfico da questão número 3 – questionário Clientes

FIGURA 9 - Gráfico da questão número 4 – questionário Clientes

FIGURA 10 - Gráfico da questão número 5 – questionário Clientes

44%

56%

3) Você já ouviu falar na "Fundação O Boticário de Proteção à

Natureza"?

Sim Não

8%15%

13%

46%

18%

4) Aonde?

Jornal Revista TV Internet Na própria loja

84%

10%2% 4%

5) O que leva você a comprar os produtos da empresa O

Boticário?

Qualidade Questão Ambiental Falta de Opção outro

69

FIGURA 11 - Gráfico da questão número 6 – questionário Clientes

FIGURA 12 - Gráfico da questão número 7 – questionário Clientes

31%

45%

24%

6) Você compra produtos da empresa, porque está ajudando a

preservar o planeta?

sim não as vezes

40%

60%

7) Você sabia que ao comprar um produto da empresa, você

está ajudando a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza?

Sim Não

86%

14%

0% 0% 0%

8) Como é a imagem do Boticário para você?

Muito boa Boa Regular Ruim Péssima

70

FIGURA 13 - Gráfico da questão número 8 – questionário Clientes

FIGURA 14 - Gráfico da questão número 9 – questionário Clientes

3.4. Análise e Discussão de Dados

De acordo com a entrevista realizada com a proprietária das franquias O

Boticário na cidade de Pelotas, foi possível constatar que há uma grande preocupação

da empresa em proteger o meio ambiente. A entrevistada trabalha há mais de 20 anos

com o Boticário, e diz que, proteger a natureza sempre esteve presente no foco da

empresa, e a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza só existe devido um

sonho do fundador da organização, e não como uma forma de apelo para conseguir

uma boa imagem. Isso fez parecer que a entrevistada estivesse um pouco

influenciada pela empresa ao falar da postura e do posicionamento da mesma no

mercado.

Isso pode ter ocorrido devido o trabalho de comunicação empresarial

desenvolvido pela empresa com seus franqueados, para o manterem motivados e

satisfeitos, para assim passarem a idéia de uma empresa ecologicamente responsável

ao público, pois como foi visto por Brum (1995, p.31), “um programa de

comunicação interna bem feito é capaz de encorajar idéias, diálogos, parcerias e

envolvimento emocional”.

64%

25%

11%

9) Por quê?

Qualidade dos Produtos Empresa Ecologicamente Responsável outros

71

Na entrevista, a proprietária das franquias de Pelotas diz não estar totalmente

engajada nos projetos sócio-ambientalistas da empresa, mas que está a caminho para

isso. Por enquanto participa com uma doação voluntária, onde o franqueado deposita

um valor mensal para apoiar a fundação. Outra forma de participar é através do valor

arrecadado de cada produto vendido pela empresa, que vai diretamente para a

Fundação O Boticário de proteção à Natureza. A entrevistada fala que logo quer

começar a fazer parte do programa Bioconciência, onde é feita a reciclagem das

embalagens que os clientes devolvem nas lojas, só não começou a participar ainda

por falta de alguém que recolha.

Segundo Sá (2005, p.37), “a empresa separa 1% de seu faturamento liquido

para investimentos sociais. Desse dinheiro, 80% vão para essa Fundação, em que é

proibido patrocinar projetos de pesquisa envolvendo essências naturais usadas na

perfumarias”.

O trabalho de propor aos clientes a devolução das embalagens nas lojas

consegue fazer com que os mesmos interajam com a empresa, e ainda conseguem

fixar na mente do consumidor, uma imagem de empresa ecologicamente correta.

As franquias de Pelotas ainda não desenvolvem esse projeto, o que deveria

ser mais trabalhado, pois os clientes preocupam com questões do meio ambiente, se

sentirão mais motivados ao comprar os produtos. Como posto por Dias (2007),

quando disse que,

a empresa que empreende atividades de marketing ecológico

proativas será a maior beneficiada, pois sua marca se fixará na mente do

consumidor como a pioneira, com a organização estabelecendo uma

imagem corporativa de preocupação ecológica e social, que influenciará o

consumidor na avaliação de seus produtos (DIAS, 2007, p. 124).

Durante a entrevista, Satte Allan fala que ao participar de uma das

convenções organizadas pela empresa, alguns outros franqueados sugerem para

Miguel Krigsner a trabalhar mais o marketing da fundação e passar a relacionar aos

produtos da empresa, mas Miguel respondeu dizendo que, não isso que ele pretende

e mesmo se ele não tivesse a empresa, ele teria a Fundação

72

Essa parece ser a tática da empresa para trabalhar sua imagem. Ela faz com

que até mesmo seus franqueados enxerguem a empresa como responsável. Ela não

quer ser comparada a outras empresas como a Natura Cosméticos22

, por exemplo,

que faz o seu marketing socioambiental focado em seus produtos, para obter um

retorno maior em suas vendas e ter sua imagem associada.

Torna-se necessário esclarecer que a empresa trazida como exemplo, foi

citada pela entrevistada quando fazia uma comparação entre as duas organizações.

Umas das principais estratégias na construção de marcas, ou

branding, é o marketing social (aqui incluído o ambiental na sua vertente

macro), ou seja, a utilização das ações sociais com o objetivo de

sensibilizar públicos e construir marcas, de instituições, produtos e

serviços. O marketing social transfere valores positivos para a marca.

Nesse sentido, as empresas devem desenvolver suas ações de marketing

social a partir de uma estratégia baseada nas carências das comunidades

onde atua. O planejamento deve ter como base a identificação de ações

sociais (ambientais) que associem a marca a alguma causa, que tenham

sinergia com a cultura da empresa, suas ofertas, mercados, públicos e

comunidades influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades

(DIAS, 2007, p.179).

Ao fazer uma busca pelas campanhas publicitárias da empresa, não foi

possível localizar nenhum anúncio que relacionasse os produtos da empresa O

Boticário com a questão ambiental. O que foi encontrado foram campanhas de

divulgação da Fundação, usando a assinatura também da empresa. Campanhas

inclusive muito bem pensadas e produzidas. As imagens podem ser vistas através das

FIGURAS 15 -16 – 17 e 18 em anexo no final do trabalho.

Com relação aos questionários, foram aplicados a 80 clientes da empresa. Os

questionários foram feitos de forma mista, contendo seis perguntas fechadas e três

abertas. As perguntas foram focadas no tema em discussão, nas ações desenvolvidas

pelas empresas ligadas à Responsabilidade Sócio-Ambiental.

22 Natura é uma empresa brasileira que atua no setor de produtos de tratamento para o rosto, corpo,

banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral.Fundada em 1969

por Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil, Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru,

Venezuela e França, com planos de expansão para os Estados Unidos da América. O número de

funcionários, chamado na empresa de "colaboradores", atingiu 5.919 em 2007. Fonte:

http://pt.wikipedia.org

73

Na primeira questão, perguntou-se qual a primeira coisa que as pessoas

associavam a empresa ao falar da mesma, sendo que a pergunta foi feita de forma

aberta, onde cada um respondeu de sua forma. Sendo assim, a maioria dos clientes

respondeu que associa a empresa à perfumes, obtendo a resposta de 42% dos

entrevistados, em segundo com 25% relacionaram a empresa à qualidade, 22% à

beleza, 9% à cosméticos e apenas 2% à natureza, o que considerado um número

muito pequeno para uma empresa que desenvolve tantos projetos ambientais.

O fato da franqueada não fazer parte de todos os projetos ambientais, faz com

que poucos clientes sejam atingidos. Isso pode ter influenciado na questão e no

resultado final da pesquisa, pois o número de clientes que responderam que associam

a empresa à causa ambiental em Pelotas é relativamente pequeno.

Na segunda questão, quando foi questionado se ao falar em boticário se

associava a alguma causa ambiental, 64% dos clientes responderam que sim e apenas

36% responderam que não. Essa questão é muito interessante, porque ao fazer a

próxima pergunta que era para identificar se os clientes conheciam a Fundação O

Boticário de Proteção à Natureza, a maioria das respostas foi não, obtendo 56%,

contra 44% dos que responderam que conheciam.

A maior parte dos clientes respondeu que não conhece a Fundação, mas

mesmo assim associam a empresa a questões ecológicas. Através dessa questão é

possível perceber que o trabalho de responsabilidade ambiental desenvolvidos pela

empresa obteve algum, pois de uma forma ou de outra os clientes fazem uma ligação

da empresa com a causa ecológica.

Quando proposta a questão para saber aonde os clientes ouviram falar da

Fundação, 46% responderam que ouviram falar pela internet, 18% na própria loja,

15% em revistas, 13% na TV e 8% no jornal. Nessa questão é possível constatar que

de alguma forma ou de outra alguns clientes foram informados na própria loja, o que

deixa claro concluir que se as lojas de Pelotas estivessem mais engajadas nos

projetos da empresa, com certeza teria influenciado bastante nas respostas.

A maioria dos clientes respondeu que foi pela internet que ficaram sabendo

da existência da Fundação, o que pode ter ocorrido devido o trabalho desenvolvido

74

em seu site. Após a análise feita do mesmo, foi possível constatar que a empresa

desenvolve esse trabalho ainda ao apresentar seu histórico, quando fala que seu

propósito profundo é “Contribuir para um mundo mais belo”. O site mostra todos os

programas desenvolvidos pela empresa, como por exemplo o “Ecoeficiência”, que

desenvolve sistemas como: Tratamento de Efluentes do Boticário; Reuso da água;

Energia; Resíduos sólidos; Equipes em Ação; Gases de efeito estufa (GEE), e tem

como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo. Através do site

é possível conhecer todos os sistemas e normas de gestão de Saúde, Segurança e

Meio Ambiente, no qual a empresa é uma das únicas a possuir.

Na página inicial do site é possível ter acesso ao link 23

da Fundação O

Boticário de Proteção à Natureza, onde é possível conhecer todos os projetos que

foram apoiados até o momento. Além disso, é possível ter acesso ao blog da

empresa, o “mundo mais belo”, através dele é possível interagir com os clientes,

fazendo com que os mesmos participem e contribuam com projetos e programas. O

blog oferece ainda dicas de como proteger o meio ambiente.

Na quinta questão foi perguntado, o que leva os clientes a comprarem os

produtos da empresa, 84% responderam que foi pela qualidade dos produtos, 10%

por uma questão ambiental.

Quando foi proposta a questão para saber se os clientes compram os produtos

para ajudar a preservar o planeta, a maioria das respostas foi não, obtendo 45% das

respostas dos clientes, contra 31% responderam que sim e 21% às vezes.

E na questão sete foi proposta a questão para saber se os clientes sabiam que

ao comprar um produto da empresa estão ajudando a Fundação O Boticário de

Proteção à Natureza, e o resultado foi 60% que não conheciam, e 40% conheciam.

Nesta ultima questão conclui-se que a maioria das pessoas não sabem que ao

comprar os produtos das lojas, uma parte do dinheiro é destinada a Fundação O

Boticário de Proteção a Natureza. Se isso fosse mais trabalhado dentro das franquias,

23 Disponível em :< http://internet.boticario.com.br/portal/site/fundacao>.

75

os clientes tornar-se-iam mais motivados em ajudar, o que tornaria o resultado da

questão cinco diferente.

Na questão oito, foi perguntado aos clientes o que eles acham da empresa O

Boticário, e 84% responderam que acham a imagem muito boa, 14% responderam

que acham boa, e 2% responderam que acham regular . Na seqüência foi perguntado

o porquê da resposta anterior e, 64% responderam pela qualidade dos produtos, 25%

por a empresa ser ambientalmente responsável, e 11% por outros motivos. Conclui-

se assim, que os clientes estão satisfeitos com a empresa, reforçando o que a

entrevistada já havia falado, quando disse que a marca O Boticário é muito bem

vista, e que as pessoas têm muito carinho por ela.

76

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do conhecimento teórico sobre o tema, identificou-se uma área de

relevância. Através do marketing social as empresas se posicionam e associam sua

marca a uma causa social, e são assim beneficiadas.

Por meio desse estudo foi possível constatar que o Boticário tem uma tática

de planejamento diferente de outras empresas como a Natura cosméticos, que tem

suas campanhas publicitárias focadas em seus argumentos ecológicos. As ações de

responsabilidade social e de marketing social exercidas pela empresa vão além do

que de costume, e são trabalhadas de forma cuidadosa, com responsabilidade e

seriedade, para que não seja interpretado de forma inesperada.

O Boticário não usa o argumento de empresa responsável para a venda dos

produtos, pelo menos não diretamente. Ela parece não querer ser comparada a outras

empresas que usam esses argumentos com a intenção de atrair os consumidores, pois

tem outras formas de fazer isso.

Através da análise feita do site oficial da empresa, junto da questão quatro do

questionário dos clientes, foi possível constatar que através da internet é feita grande

parte da divulgação de seus projetos ambientais. Com os efeitos da globalização é

possível atingir grande público e dessa forma torna-se possível fazer com que os

mesmos interajam e participem dos projetos da empresa.

O fato das franquias não participarem de todos os projetos da empresa como

já dito antes, deve ser levado em consideração quanto a número de clientes que

responderam que associam a empresa a alguma causa ecológica, pois o trabalho

desenvolvido pela Fundação O Boticário de Proteção à Natureza é um dos principais

meios de conseguir agregar valor ecológico a marca.

77

Esse trabalho Empresa/ Fundação, deveria ser mais explorado, pois os

resultados obtidos na questão sete do questionário mostrou que maioria dos clientes

não são informados que estão ajudando a Fundação ao comprar um produto. Se isso

fosse apenas comunicado aos clientes, provavelmente os mesmos tornar-se-iam mais

motivados a comprar os produtos.

A Fundação completou vinte anos de existência, o que se conclui que de uma

forma ou de outra e os clientes já passaram a associar a empresa à causa ecológica.

Levando todos os fatores em consideração, é possível constatar que o

marketing ambiental quando feito de forma responsável pela empresa, consegue

agregar um grande valor na sua marca e em seu posicionamento, sendo assim foi

possível concluir que o Boticário está posicionado na mente de seus clientes como

uma empresa preocupada com o meio ambiente e com o futuro do planeta.

78

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.

81

6. ANEXOS

ANEXO – A

FIGURA 15- Outdoors para Campanha de divulgação Fundação O Boticário

ANEXO-B

FIGURA 16- Outdoors para divulgação do projeto Bioconciência

82

ANEXO-C

FIGURA 17- Campanha para divulgação do projeto

ANEXO-D

FIGURA 18- Campanha para divulgação do projeto

83

ANEXO-E

Transcrição da entrevista com Regina Satte Alan, proprietária das lojas franqueadas

O Boticário em Pelotas:

Diene: Regina, como funciona a questão ambiental dentro da empresa? Ela usa a

fundação O Boticário como estratégia de mercado?

Regina: O que eu vejo do O Boticário, é que ele não usa a Fundação para fazer

marketing. O Dr. Miguel que foi quem criou o O Boticário, sempre se preocupou,

mas nunca usou, explorou como outras marcas que fazem propaganda em cima disso.

O que eu vejo é que é uma coisa consciente dele, que é um trabalho separado. Claro

que ele fala quando a gente vai à convenção ele fala da fundação, dos trabalhos que

eles estão fazendo, onde eles estão aplicando o dinheiro. Agente participa com uma

doação voluntária financeira que não é obrigado, participa quem quer. Eu acho que é

importante, em cada loja eu dou um percentual, mas ele nunca nos obrigou a nada. É

uma política dele, os produtos são todos naturais procurando sempre respeitar a

natureza. A fundação, ele tem porque ele realmente acredita que ele precisa fazer, é

uma da vida dele, ele é assim. Tanto que tinha muitos franqueados que queriam que

ele fizesse mais propaganda em cima disso, e ele não quis.

Diene: Existe alguma orientação da fundação, dizendo formas de reciclagem e

preservação da natureza?

Regina: Eles incentivam a gente a fazer um trabalho em cima de proteção da

natureza. Agora mesmo tem a bioconciência, que é um trabalho de reciclagem dos

vidros, eu ainda não entrei, to entrando, um projeto que existe, onde a gente vai

arrecadar todos os vidros de clientes que quiserem vir aqui pra devolver, e a gente

manda pra Curitiba. A princípio eu não comecei, porque não tem alguém aqui em

Pelotas ou próximo a Pelotas que possa fazer esse trabalho, e fazer esse trabalho tem

que ter a benção, der repente deles lá, e ser uma pessoa idônea né? Porque as vezes tu

ta dando os vidros e estão usando para outras coisas. E Agora vai poder mandar os

vidros pelo caminhão da transportadora, então eu agora vou poder fazer parte desse

projeto.

Existe também um outro projeto que ó “O mundo mais belo”.

Diene: eu dei uma olhada no site, achei bem interessante que no dia do aniversário

da função foi feito “o dia sem carro”, vi que tem várias dicas também.

Regina: é o segundo ano que eles fazem o dia sem carro, teve uma outra campanha

também do dia da árvore, eu começando a participar. No ano passado mesmo teve a

“Semana O Boticário de educação Ambiental, foram distribuídos DVD para as

84

franquias doarem para as escolas. A gente deu pra todas as escolas, aqui, em

Jaguarão, em todos os lugares aonde eu tenho loja.

Diene: As tuas lojas, fora da fundação faz alguma coisa desse gênero?

Regina: Eu ainda to começando, é que agente precisa se organizar, mas no dia do

meio ambiente a gente fez a doação de plantas com parceria de uma ONG, onde era

feita troca de um alimento, por uma mudinha de planta, para ajudar as instituições.

Diene: Tu notas o consumidor comentar que compra o produto por estar apoiando

uma causa responsável?

Regina:Eu não tenho ficado muito na loja, quem pode te dizer melhor são as gurias

lá em baixo. Mas o que eu vejo é que a marca O Boticário é muito bem vista, vejo

que as pessoas têm carinho pela marca.

Diene: Tem alguma orientação lá da fundação para a criação de lay outs, anúncios?

Regina: Propaganda, nada, nada, nada eu posso montar, existe uma agencia que é

vinculada ao boticário, e eles mandam todos os tipos de propaganda, mas nada ligado

a fundação, eles não usam nada dessa parte da fundação pra promover as lojas.

Diene: Eu até procurei alguma coisa na internet de propagandas, anúncios da loja

ligados a área ambiental, mas não achei nada.

Regina: Mas eles fazem umas coisas muito legais, eles têm lá no Paraná que é um

pedaço da mata atlântica, que eu fui visitar que é bem legal. Teve uma época que a

gente tinha uns cestinhos dentro da loja, feito pelas pessoas que moravam lá perto, e

que faziam a colheita do palmito, e como o palmito tem aquela coisa de que demora

anos pra crescer depois que corta, né?! Então eles ensinaram essas pessoas a fazer

esses cestos, e a gente comprava e botava nas lojas. Era a forma das pessoas

ganharem dinheiro de outra maneira.

Regina: É, eles fazem um trabalho paralelo, diferente das outras empresas. Não é

querer falar, mas a Natura, por exemplo, trabalha as propagandas em cima disso, e O

Boticário não, eles até poderiam, porque os franqueados que pedem, mas eles não

fazem de jeito nenhum. Tanto que teve uma vez aqui em Porto Alegre, perguntaram

pra ele se ele usava isso pra fazer marketing, e ele disse que mesmo que não tivesse

as lojas ele teria a fundação. Então, não é pra fazer propaganda da marca, nada, é

dele, é uma política dele, ele quer preservar, ele quer ajudar. Ele é uma pessoa muito

legal. Teve uma época que a gente vendia nas lojas canecas, camisetas, ligadas a

fundação, mas eles desistiram. Eu achava que era bem interessante. Mas mesmo

assim cada produto que a pessoa ta comprando, vai uma parte pra fundação.

85

ANEXO-F

Questionário de pesquisa- “ Estudo de caso empresa O Boticário”

Diene Soares de Oliveira- Graduando em Comunicação Social com habilitação

em Publicidade e Propaganda

Universidade Católica de Pelotas / 2010

Este questionário tem o intuito de saber qual é a visão dos consumidores com

relação a imagem ambiental da empresa O Boticário, para assim obter a realização

do trabalho de conclusão do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

Católica de Pelotas.

10. Diga qual é a primeira coisa que você associa a empresa O Boticário ao

falar da mesma?

11. Quando se fala em O Boticário, você associa a empresa há alguma causa

ambiental?

( )Sim ( )Não

12. Você já ouviu falar na “Fundação O Boticário de Proteção a Natureza”?

( )Sim ( )Não

13. Aonde?

( ) jornal ( ) revista ( ) TV ( ) internet ( )

outro__________

14. O que leva você a comprar os produtos da empresa O Boticário?

( )Qualidade ( )Questão ambiental ( ) Falta de opção ( )

outro________

15. Você compra produtos da empresa porque está ajudando a preservar o

planeta?

( ) sim ( ) não ( ) as vezes

16. Você sabia que ao comprar um produto, você está ajudando a Fundação O

Boticário?

( ) Sim ( )Não

17. Como é a imagem do Boticário para você?

( ) boa ( ) ruim ( ) razoável

86

18. Por quê?

ANEXO-C

As Responsabilidades do Profissional de Marketing

Os profissionais de marketing devem aceitar a responsabilidade pelas conseqüências das suas

atividades e fazer todos os esforços para assegurar que as suas decisões, recomendações e ações

funcionem para identificar, servir e satisfazer todos os públicos relevantes: os clientes as organizações

e a sociedade.

A Conduta Profissional dos Profissionais de Marketing deve guiar-se por:

1. A regra básica da ética profissional: nunca prejudicar conscientemente

2. A adesão a todas as leis e regulamentações aplicáveis

3. A representação precisa da sua educação e experiência e do seu treinamento

4. O apoio ativo, a prática e a promoção desse código.

Honestidade e Justiça

Os profissionais de marketing sustentarão e farão avançar a integridade, a honra e a dignidade da

profissão do marketing através de:

1. Honestidade ao servir consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores e público

2. Não-participação de forma consciente em conflitos de interesse sem aviso anterior a todas as partes

envolvidas

3. Estabelecimento de tabelas de remuneração eqüativas incluindo o pagamento ou o recebimento de

compensação usual, costumeira e/ ou legal por trocas comerciais.

Direitos e Deveres das Partes no Processo de Troca

Os participantes no processo de intercâmbio comercial devem poder esperar que:

1. Os produtos e serviços oferecidos sejam seguros e ajustem-se aos seus pretensos usos

2. As comunicações sobre os produtos e os serviços oferecidos não sejam falsas

3. Todas as partes pretendam cumprir as suas obrigações financeiras ou outra de boa fé;

4. Existam métodos internos apropriados para o ajuste eqüitativo e/ ou compensação de queixas a

respeito de aquisições.

É entendido que o estabelecido acima incluiria, mas não estaria limitado por, as seguintes

Responsabilidades do profissional de marketing:

Na área do desenvolvimento e gerenciamento do produto:

• Expor todos os riscos substanciais associados ao uso do produto ou serviço

• Identificar a substituição de qualquer componente do produto que pudesse alterá-lo materialmente

ou ter impacto sobre a decisão do comprador

• Identificar aspectos encarecedores extraordinários

Na área de promoções:

• Evitar a publicidade falsa ou enganosa

• Rejeitar pressões manipuladoras ou táticas de venda enganosas

• Evitar promoções de vendas que usem a ilusão ou a manipulação

87

FIGURA 19 - Código de Ética da Associação Americana de Marketing Fonte:(CZINKOTA

et al. 2001, p. 60).

Na área de distribuição:

• Não manipular a disponibilidade de um produto com propósito de exploração

• Não usar a coerção no canal de marketing

• Não exercer influência indevida sobre a escolha do revendedor para manejar um produto

Na área de definição de preço:

• Não se engajar na fixação de preços

• Não praticar a definição de preços predatória

• Revelar o preço total associado com qualquer aquisição

Na área de pesquisa de marketing:

• Proibir a venda ou levantamento de fundos a título de realização de pesquisa

• Manter a integridade da pesquisa evitando o embuste e a omissão de dados pertinentes

• Tratar clientes externos e fornecedores com justiça

Relações Organizacionais

Os profissionais de marketing devem estar conscientes de como o seu comportamento pode

influenciar ou causar impacto no comportamento dos outros nas relações organizacionais. Ele não

devem exigir, encorajar ou aplicar a coerção para obter comportamentos anti-éticos nos seus

relacionamentos com outros, com os empregados, os fornecedores e os clientes.

1. Usar de confidencialidade e anonimato nas relações profissionais a respeito de informações

privilegiadas.

2. Satisfazer as suas obrigações e responsabilidades nos contratos e acordos mútuos de maneira

pontual.

3. Evitar tomar o trabalho de outros, no todo ou em parte, e representá-lo como seu próprio ou

beneficiar-se diretamente dele sem compensação ou consentimento do autor ou proprietário original.

4. Evitar a manipulação para obter vantagens de situações para maximizar o bem-estar pessoal de

maneira que prive ou prejudique injustamente a organização ou os outros.

Qualquer membro da AAM que viole qualquer prescrição desse Código de Ética pode ter o seu

registro na Associação suspenso ou revogado.