marketing and distribution channel · 2018-09-02 · สิ่งที่ค้นพบ...

Marketing and Distribution Channel

For

Social Enterprise

ByDr. Natcha Tiempitak

SE Coach

ประสบการณและความเชยวชาญ โดยยอ

ดานธรกจเพอสงคม

SE Start up, กลยทธการยกระดบ CSR ส SE, ชองทางการตลาดส าหรบ SE

ดานนวตกรรม

การสรางวฒนธรรมนวตกรรม, การสงเคราะหนวตกรรม, การบรหารทรพยสนทางปญญา,

การพฒนาความคดรเรมสรางสรรคเพอสรางนวตกรรม

ดานบรหารจดการองคกร และพฒนาทรพยากรมนษย

การวางแผนกลยทธ การพฒนาตวชวด(KPIs), การพฒนาองคกร การจดการความร (KM)

และ การสงเสรมคานยมและวฒนธรรมองคกร

ดานบรหารคณภาพ

การบรหารคณภาพ (TQM, TQA) , การเพมผลผลต(Productivity) ,

ระบบบรหารมาตรฐานคณภาพ ISO 9000, มาตรฐานคณภาพดานนวตกรรม

เปนผตรวจประเมนรางวลคณภาพแหงชาต ป 2549 - ปจจบน

ต าแหนงหนาทปจจบน

• ผชวยอธการบด สถาบนการจดการปญญาภวฒน พทยา

• ทปรกษา กลมธรกจพชครบวงจร เครอเจรญโภคภณฑ

• ทปรกษาโรงเรยนอนบาลปารชาต

• โคชมออาชพ : SE Coach, Leadership Coach, Business Coach, Life Coach

• กรรมการศนยสงเสรมธรกจเพอสงคม (SE Center) มหาวทยาลยรงสต

• วทยากรใหกบสวนราชการ,ธรกจเอกชน 20 ป ดานบรหารจดการและองคกรสความเปนเลศ

ดร. นชชา เทยมพทกษ

Learning Topic (หวขอเรยนร)

• ความเขาใจเรองตลาดและลกคา ส าหรบ ธรกจ SE

• วธการจ าแนกลกคาและสวนตลาด

• กรณศกษาวธการท าตลาดส าหรบธรกจเพอสงคม

• ฝกปฏบต

Marketing for SE, Dr.Natcha Tiempitak, 2018

สงทคนพบ อปสรรคของ SE และ ประชารฐ

1. Customer ขาดความเขาใจเรอง ลกคา

2. Fact and Data ขาดความเขาใจเรอง การวเคราหขอมล ขอเทจจรง เชงสถต

3. Systematic Approach ขาดทกษะการคดเชงระบบ และ ตรรกะทเชอมโยงกน

4. Networking ขาดทกษะในการจดการ เครอขาย พนธมตร

5. Business Skill ขาดทกษะดานการบรหารจดการเชงธรกจ

1) การตลาด

2) การจดการตนทน และ การเงน

3) การจดการดานทรพยากร


วนน คณคาดหวงสงใด ?


ความเขาใจเรองลกคาและตลาดส าหรบ ธรกจ SE

(Customers and Markets )


SE Coach

ลกคา...ลกคา..และ ลกคา


ลกคาคอใคร?

• ผใชสนคาหรอบรการขององคกร ทงในปจจบนและ

อนาคต

• รวมถงผใชสนคาหรอบรการโดยตรง และผซอสนคา

หรอบรการเพอจ าหนายตอ ไดแก ผคาสง ผจด

จ าหนาย ตวแทน


หวงโซอปทาน (Supply Chain)

Downstream(ปลายน า)

Upstream (ตนน า)

Middle Stream (กลางน า)

1. สนคาของคณคออะไร?

2. บรการของคณคออะไร

3. สนคาทคณสงเสรมคออะไร

4. บรการทคณสงเสรมคออะไร


สนคาและบรการของคณ อยจดใดของหวงโซคณคา

และลกคาของคณคอใคร


ตลาดส าคญอยางไร ?


ตลาดคออะไร?

A market may be a physical location or a virtual one over a network (for example, the internet). Here, people who have a specific good or service (the supply) they want to sell interact with people who wish to buy it (the demand).

ตลาดเปนสถานท ทงสมผสได

ทางกายภาพหรอเปนสถานท

แบบเสมอนจรง ส าหรบผท

ตองการซอ-ขาย

Source : http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/economics/market-3609Marketing for SE, Dr.Natcha Tiempitak, 2018

ตลาดอยทไหน ?

Source : http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/economics/market-3609

Potential market ตลาดทมศกยภาพทงหมดท

แสดงความสนใจสนคา/บรการ โดยดจาก

Market size, Market growth, Profit potential,

Competition and Resource needed

Available market ตลาดทลกคาเขาถงไดหมายถง

ลกคาไมเพยงแคสนใจในสนคาและบรการเทานน

แตยงสามารถเขาถงสนคาและบรการนนได

Target market ตลาดเปาหมาย หมายถงลกคาทสามารถซอสนคาและบรการได ซง

บรษทตดสนใจตดตามลกคาเหลานน

Penetrated market ตลาดทเจาะจง หมายถง ลกคาทงหมดทพรอมซอสนคาและบรการ


Example 1/2 ตลาดทมศกยภาพกลมผสงวย


Example 2/2 การแบงสวนตลาดกลมผสงวย


กรณศกษาวธการท าตลาดส าหรบธรกจเพอสงคม

(SE Showcases in Marketing Methods)


SE Coach

Show Case_ ธรกจเพอสงคม

โรงงานคดแยกขยะเพอรไซเคล วงษพาณชย พษณโลก

Source : www.thaifranchisecenter.com Marketing for SE, Dr.Natcha Tiempitak, 2018

Show Case_ ธรกจเพอสงคม วงษพาณชย

• เรมกจการป พ.ศ. 2517 ถงปจจบน (43ป)

• เปลยนแนวคดจาก “หาเชากนค า” เปน “หาหนงเชากนหนงรอยค า”

• ท าใหเปนทรจก โดย รวมมอจากภาครฐประชาสมพนธ รณรงค ไปยงชมชน ในเขต

เทศบาลทกชมชน และ อ.บ.ต. องคกรเอกชน และหนวยงานราชการ โรงงานตาง ๆ

ทงในเขตจงหวดพษณโลกและจงหวดอน ๆ รวมทงกรงเทพฯ

• สรางความสมพนธกบสงคม โดย เขารวมเวทตางๆ ประชม หารอ กบองคกร/

หนวยงานภาครฐทเกยวของ

• พฒนาและถายทอดองคความรใหนกศกษา

สรางผลงานวจยดานจดการสงแวดลอม

กบสถาบนการจดการปญญาภวฒน

ภาพประกอบจาก http://www.wongpanit.comMarketing for SE, Dr.Natcha Tiempitak, 2018

Show Case_ ธรกจเพอสงคม วงษพาณชย

สอสารทางการตลาด โดย

• หนงสอใหความร

• สอทว เชน Biz Connect , Perspective,

SMEs Case Study ฯลฯ

• สอ Online เชน Youtube

• สราง Revenue ขยายสาขาแฟรนไชส จ านวน 1,150 สาขา

ในไทย-ญปน-ลาว-กมพชา-พมา-มาเลเซย-ดไบ-อเมรกา


การตลาดของวงศพาณชย แบบดงเดม 4 P’s

• Product แตกตางจากธรกจรบซอขยะอนๆ

• Price ราคาไมเอาเปรยบสงคม ไมกดราคาผขาย

• Place ม Location ทจ าเพาะ ตงตงอยบนถนนสายเมนหลก มลกษณะโดดเดน

พบเหนงาย ซงสามารถเปนทสงเกตไดงาย ทงลกคาประจ าและลกคาขาจร

** ไมอยใกลโรงเรยน, โรงแรม, โรงพยาบาล และสวนสาธารณะ **

• Promotion เนนการสราง Brand นานาชาต สญลกษณโลโก หมายถง

ราชาผสรางความสะอาดใหโลก

แสดงตราสนคา

เพอรบรองวาสนคาน

เปนสนคาทใชบรรจภณฑรไซเคล


Case Study for Practice

โรงงานหลวงอาหารส าเรจรป (แมจน)


วสยทศน

• บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด

เปนธรกจเพอสงคมด าเนนการเพอสงคม

และสงแวดลอมควบคไปกบการพฒนาความกนดอย

ดของ เกษตรกร ผบรโภค คคาและพนกงาน

บนฐานของความเปนธรรม

• โรงงานหลวงอาหารส าเรจรปท ๒ (แมจน) เปน

โรงงานหลก ผลต สนคาภายใตตรา ดอยค า

• สายการผลตส าคญ เชน น าผลไมพรอมดม

ผลไมแชแขง และ แปงถวเหลอง


เรยนรการตลาดจาก สนคาดอยค า

• สนคา ม 3 ประเภท คอ

– น าผลไม

– แปงถวเหลอง และ โปรตนผง

เปน None GMO สงตลาด

เดอนละ 920 กระสอบ

– ผลไมแชแขง(Frozen)

• สตอเบอร สงญปน

• กระทกรก สงนวซแลนด


Market Segmentation

• แบงตามภมศาสตร

– ตลาดตางประเทศ 20% พมา ลาว ญปน

– ตลาดในประเทศ 80%

ตนน า สงตอไปยงอตสาหกรรมกลางน า เชน

โรงงานผลตซอสมะเขอเทศ, โรงงานปลากระปอง

กลางน า สงตอไปยง ปลายน า ทถงมอผบรโภคโดยตรง เชน

โรงแรม และ รานคาปลก/คาสง


BRANDING สรางการจดจ า ตราสนคาดอยค า

• เกษตรเพอชมชน ผลตผลเพอคนไทย

• เราคอแหลงเผยแพรศาสตรพระราชา

ความรสกทแตกตางของการสอสารทางการตลาดทตางกน


ภาพอดมคต

แหงความสมบรณของชวต

Re-branding ดอยค า

รแบรนด ....ดอยค า 40 ปแลวตองเดกลง

ดอยค า รแบรนดแบบยกเครองครงใหญในรอบ 40 ป ทมงบ 50 ลานบาท ปรบดไซนโลโก

พรอมปรบแพกเกจจ ง หวงเจาะกลมคนรนใหมมก าลงซอ หลงจากท าการบานเปนเวลา 2 ป

ใชเอเจนซเปนทปรกษารวม 5 ราย คอ IPG, Dragon ink, BPN, Kinetic และ VGI

เรมตนจาก IPG จะดแลเรองแบรนด ท าการ Research ส ารวจความคดเหนผบรโภค และวเคราะห

Identity ของแบรนดวามจดออนจดแขงอะไร พบวา ดอยค ามอาย 40 ป ถาเปรยบเปนคนกจดวาอย

ในชวงวยกลางคน ดอยค าจงใชจงหวะน “รแบรนด” เพอสรางความสดใสใหเขากบคนรนใหม

ทมา : Positioning,สงหาคม 2559Marketing for SE, Dr.Natcha Tiempitak, 2018

Re-branding ดอยค า

ทมา : Positioning,สงหาคม 2559

• Re-packaging ดอยค า โฉมใหม หวใจเดม

• Re-positioning

จากเดมวางต าแหนงทางการตลาดเปนสนคา OTOP เจาะตลาดกลม C

ขยบตลาดขนเปน กลม B และ B+

• Re-Communication คลปวดโอ "ดอยค าขอโทษ..." โดย BPN Production

เผยแพรบนชองทางออนไลน เพอใหผบรโภคไดเขาใจในตวแบรนดมากขน


• ตนน า : ประชมกบลกคากลางน าทรบผลผลตไปแปรรปตอ

• กลางน า : รบ Feedback จากฝายจดซอ ฝายการตลาด ตวแทนจ าหนาย ผานชองทาง

รานคาปลก/คาสง ทวางจ าหนายสนคา ดอยค า

• ปลายน า : รบขอรองเรยน จากผบรโภคโดยตรง ผานรานคาดอยค า 100 สาขา

• ปลายน า : รบขอรองเรยน จากรานครอบครวดอยค า (Franchise)

VOC : VOICE OF CUSTOMERS รบฟงเสยงลกคา


ศกษาการตลาดในมตตางๆ


SE Coach

ลกษณะตลาด ตลาดเฉพาะกลม(Niche Market) ตลาดมวลชน(Mass market)

1. ผประกอบการ มนอยราย มจ านวนมาก

2. รปแบบสนคา ผลตเพอตอบสนองลกคาเฉพาะกลม สนคาเปนแบบทวๆไป ผลตเพอใชกบกลม

ลกคาเปนจ านวนมาก

3. ก าหนดราคาสนคา ลกคาพงพอใจในคณคาและประโยชนสนคา ท าให

สามารถตงราคาไดสงกวาตลาดทวไป

มการแขงขนดานราคาสง

4. การแขงขน แขงขนนอย เพราะมผประกอบการนอยราย การแขงขนรนแรง

5. กลมลกคาเปาหมาย เฉพาะกลมทมรสนยมและความตองการคลายคลงกน ลกคาทวไป

6. มลคาตลาด ไมสงมากนก แตกพอทจะสรางรายไดและผลก าไร สง มโอกาสสรางรายไดแกองคกร

7. ความตองการและ

รสนยมของลกคา

มแนวคดและความสนใจและความตองการสนคาท

คลายคลงกน

รสนยมและความสนใจแตกตางกนท าใหม

ความตองการสนคาทหลากหลาย

8. การโฆษณา ใชงบประมาณนอยเขาถงเปาหมายทตองการไดตรงกลม ใชงบประมาณมากเพอใหเขาถง

กลมเปาหมายไดทกกลม

9. สวนแบงตลาด ยงไมถกครอบครองจากผประกอบการรายใดอยางชดเจน ถกครอบครองโดยผประกอบการรายใหญ

ทมา : ศนยวจยกสกรไทย

Niche Market vs. Mass Market


เสอผาแฟชน

Niche Mass


ประชมหารอภายในกลม

ยกตวอยางสนคาทเปน Niche และ Mass

แตตองอยภายใตกลมผลตภนฑเดยวกน


1/2 มตของหวงโซอปทาน (Supply Chain)

Downstream(ปลายน า)

Upstream (ตนน า)

Middle Stream (กลางน า)

➢ เรามสนคา หรอ บรการ?

➢ เราอยจดใดของหวงโซ?

➢ ลกคาและตลาดเราอยตรงไหนของหวงโซ?

➢ สงทเราจะสงมอบคออะไร?

➢ ท าอยางไรใหลกคารจกเรา?



คดเลอกสนคา หรอ บรการ มา 1 อยาง


วธการจ าแนกลกคาและสวนตลาด

(Customer and Market Segmentation)


SE Coach

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

• หมายถง กระบวนการแบงตลาดทงหมด ซงม

ลกษณะแตกตางกน หนงออกเปนสวนเลกๆ ทม

ลกษณะคลายคลงกน และจะเลอกก าหนดเปนตลาด

เปาหมาย


หลกการแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

ภมศาสตร

(Geographic)

• ภมภาค

• ภมประเทศ

• ภมอากาศ

• ขอบเขต

• ขนาดจงหวด

• ความหนาแนน

ของประชากร

• ขนาดของ

ประเทศ

ประชากรศาสตร

(Demographic)

• อาย

• เพศ

• วงจรชวต

ครอบครว

• รายได

• การศกษา

• อาชพ

จตวทยา

(Psychographic)

• ชนของ

สงคม

• คานยม

• รปแบบการ

ด ารงชวต

• บคลกภาพ

พฤตกรรม

(Behavioristic)

• โอกาสในการใช

• ค านงถง

ผลประโยชน

• สถานะของผใช

• อตราการใช

• ความภกดตอ

สนคา

• ทศนคตตอสนคา


2/2 มตของการท าตลาดส าหรบธรกจสตารทอพ

AARRR Matric

Acquisition: การท าธรกจใหเปนทรจก

Activation: การท าใหคนทรจกธรกจเรมตนทดลองใชงาน

Retention: การท าใหคนททดลองใชงานแลวมการใชงานซ า

Revenue : การท าใหคนทใชงานแลวมการสงซอ

Referral : การท าใหคนทสงซอมการบอกตอ

Source : Startup Metrics for Product Marketing & Product Management by Dave McClure

หมายเหต AARRR เปนเครองมอวดผลความส าเรจของธรกจ Start up และวเคราะหทกขนตอน

ของการไดมาซงลกคา เพอปรบปรงใหแตละขนตอนมประสทธภาพมากยงข น



1. จบฉลากสนคา หรอ บรการ มา 1 อยาง

2. ระบชอสนคา หรอ บรการ ใหชดเจน

3. ระบลกษณะตลาด Niche หรอ Mass

4. ใชหลกการแบงสวนตลาด (Segmentation)

เพอก าหนดกลมลกคาเปาหมาย

4. ใชหลก 4P’s อธบายเบองตน

Product, Price, Place, Promotion

5. ใชหลก AARRR ก าหนดวธการท าการตลาด

6. น าเสนอ แลกเปลยน


1. เปเปอรมาเช นองชาง

2. ขาวไรซเบอร

3. เซรามค

4. ธรกจบรการน าเทยวชมชน

5. ธรกจสปา

6. ธรกจใหบรการเกยวกบนองหมา

marketing and distribution channel · 2018-09-02 · สิ่งที่ค้นพบ...

Documents