marketing automation - principper og praksis
TRANSCRIPT
MarketingAutomation
Lidt om os• 360° digitalt bureau• Rådgivning, analyse, ux, design, udvikling• + 100 mand i København, Århus, Oslo og
Chisinau • Sender 2 millioner mails om dagen• (har sendt flere end 4 milliarder – alle er
forskellige)
Lidt om jer• 95% bruger nyhedsbreve i dag• 70% af dem er responsive• 25% sender 1 mail om måneden – resten flere• 20% anvender marketing automation• I vil allerhelst have flere åbninger og klik
Email marketing - perspektiv og metoder
Hvorfor Email marketingEvigt forandret købsproces
BTC• Fra butik til online
• Informationssøgning Google, Pricerunner, TrustPilot, Blogs• Global handelsplads
BtB• Global handelsplads
• Google, LinkedIn, Whitepapers, Artikler, Analyser, etc• Konsulentens rolle som ”rådgiver” er forandret
• Senere ind i processen – på højere niveau
Tidligere
•
Nu!Nu!
Markedsføring er i dag et helt andet ”game”
• I snit modtager man dagligt ca. 100 mails om dagen
• Alligevel er vi i stand til at højne åbningsraten kontinuert (source: sign.up.to)
• Vi kommer ikke tættere på• Skal behandles med respekt• Skal leveres optimalt• ..og skal være relevant for den
enkelte
Den sidste personlige bastion
Omkring optimal leverance
• Globalt set kommer flere og flere mail kliks fra mobile enheder
• Det er en god idé at sikre mailen er læsbar på en mobil enhed!
Hvordan bliver vi relevanteBudskaber skal være designet til modtageren, baseret på:
• Tag udgangspunkt i hvor I er lige nu
• Agil proces – bliv struktureret klogere
Hvad ved vi allerede?
Hvad skal vi spørge om?
Hvad kan vi se kunderne gør?
Hvad ved vi allerede?
Kundeviden er flyttetfra sælger til database
Meget data fra forskellige systemer, forankret i forskellige afdelinger
Salg Marketing Økonomi Support Produktion
Udfordring: Relevant medlemskommunikation
Indledende situation
Gamle kanaler presses økonomisk
Der var brug for en ny kanal
● 18.000 tilmeldte nyhedsbrevsmodtagere● Flere end 100.000 mailadresser i ”skuffen”● Ville gerne kommunikere, men bange for at “spamme”
Segmentering giver relevant indhold hvilket gav mod på at sende ud til alle medlemmer.
Udgangspunkt for nyhedsbrev
Udfordringen ved segmentering
20Faggrupper
5 Sektioner
20Uddannelser
5regioner
= 10.000
Og hvem skal skrive alt det?
Løsning
● Vi arbejder med 6 segmenter● Vi skal være faglige relevante● Indholdet skal være: “Udefra - ind”● News you can use
IntegrationerFOA medlemsdatabase Peytz Mail
LokalafdelingFaggruppePostnummerLedig?Medlem?
Til-/afmeldingAktivitetEkstra brugerinfo (løbende)osv.
Samme layout – forskelligt udvalgte historier
Pædagog
Sosu
6 måneder efter….
300%
Unik klikrate:11%
Åbningsrate:39%Unikke
Åbninger:102.535 Aktive modtagere:
117.932
• Basalt set en sorteringsmaskine til din internet trafik
• Genkender dine brugere fra mails• Samler adfærd op på ”ikke
mailbrugere” og aktiverer disse ved tilmelding
• Sætter ”tags” på via adfærd
Woopra – et værktøj vi er glade for
+ ID
SITE
• Sætter automatiske hændelser op• Segmentering, Mailudsendelse,
1til1 dialog på web-site
Email er nøglen der binder data sammenCase: Den lidt større integration
Email er nøglen til at genkende dine brugere
1. Når en bruger går fra mail til website, er den unikke bruger identificeret på websitet og informationen gemmes i en cookie
2. Denne matching og efterfølgende relevant adfærds information samles op i datahub. Profiler matches på baggrund af mailadressen
Datahub
Peytz Mail
Website
1.
2.
2.
Email er nøglen til at genkende dine kunder
3. Relevant information om kunderne (e-mail, køb, supporthenvendelser mm.) lægges i Datahubbben. Herfra anvendes oplysningerne til udvælgelse af budskaber og egentlig 1:1 kommunikation – i mails og på website
Datahub
Peytz Mail
Website
Kundedatabase
3.
3.
Få selv viden når du benytter et mediebureau
4. Mediebureauets pixel på websitet identificere brugeren i deres cookiebase. Mediebureauet svarer med deres ID og de to cookie_ID matches og gemmes i datahubben.
5. Datahubben forespørger data fra mediebureauet. Det kunne være de samme segmenter, der anvendes i markedsføringen for kunden. Muliggør evt. også at kundens kunder kan genkendes i den eksterne markedsføring
Datahub
Peytz Mail
Website
Kundedatabase
4.
Mediebureaucookiebase
5.
• Så her samler vi information op på baggrund af:• Adfærd på web-sitet• Adfærd på mails• Købshistorik (ordre/økonomisystem)• Anden viden samlet op hos eksterne kilder
• Og vi segmenterer kunderne/emnerne på baggrund af dette.
Pause – alle strækker ben
Rejsen imod marketing automationJens Hjerrild Poder - 27. jun. - 2016
• Direktør for Innovation• Digital Forretningsudvikling
Jens Hjerrild Poder
Resultat-orienteret Internet
Fokus• Hvornår er segmentering og automatisering
værdifuld for jer?• Hvilke spørgsmål skal man stille sig selv?
• Hvordan kommer man i gang?• Løst koblet struktur
Processen
Find værdi potentiale
Sæt holdet og find timerne
Formuler mulige tiltag Prioriter Implementer
Test og Lær
1: Find værdi potentialet!
Begrænset båndbredde
Udfordringen?Formidle og informere og understøtte tilfredshed og loyalitet
Opsalg af værdifulde aktiviteter og ydelser
BALANCE
INVESTERING
VÆRDI
Hvornår er det værdifuldt at modtageren håndteres individuelt?
Livssituationer
Er der nogle brugere, der er tilhører et overset
mindretal
Ved udmeldelse / afmelding
Ved interesse for indmeldelse /
abonnements-tegning
Købsinteresse for produkt
Hvornår kunne det være allermest værdifuldt for jer?
Hvor kommer du fra”Det kunne være megafedt at vide, når et medlem var interesseret i at blive mere aktiv/frivillig.
Så kunne vi tage fat og fortælle ekstra om det til modtageren og få dem tændt på ideen.”
Vi samler og sender ud
http://bit.ly/28Vzn80
Var der værdi at komme efter?
Hvis ja – gå videre til næste slide
1
32
4
Tag rejsen i steps: Skub projektet frem til det vi med stor sikkerhed kan planlægge• Akklimatiser• Tjek ”vejret”• Planlæg næste step
Kæmperisiko: at lave plan, der skal tage alle udfordringerne i et hug
Hvordan kommer man i gang?
Mathis Dahlquist, Grundfos
Platformen er det, der står tilbage når toget er kørt fra perronen
En lækker maskine der samler støv
Connecting the dots
Hovedsite
Subsites
Marketing Automatio
n
Adwords
Lean Start-up• Projekter som læringsmaskiner• Ideer skal afprøves• Brug den videnskabelige metode til
at afprøve ideer• Test ideer af før I automatiserer
Kompetence
Usikkerhed
2: Sæt holdet og find timerne
Det er ikke implementering af en fast plan
Vi skal lære og blive klogere mens vi forbedrer os
Hver step er et lille
eksperiment
VedvarendeForbedring
(continuous improvement)
Det er mere drift end projekt• Forvent nye rutiner• Få aftalt rammerne for et team
• Mindste-team: Producent og en coach med et fast feedback møde
• Ideelt set: Fast mandskab med 10% tid til, at forbedre og jagte relevanspotentialerne løbende
Kør en grønthøster• Diskuter hvilke opgaver som I laver
i dag, som ikke er særligt værdifulde
• Find de 10% og frigiv dem til nye opgaver
3: Formuler mulige tiltag
Plan for ”data-berigelse”
Hvad ved vi allerede?
Hvad skal vi spørge om?
Hvad kan vi se, kunderne gør?
HUSK: Det hedder marketing automation IKKE: Data nirvana sokkeskuffe-sortering
Muligheder i løst koblede mindre systemer• Kig efter funktioner i jeres email-løsning• Findes der plugins eller funktioner i jeres cms?• Kan I udnytte nogle enkle marketing
automation plugins?• Kan I bruge Google Tag Manager til at hjælpe?
Email systemet gemmer typisk klik• Er der nogen der har klikket på historier med
særlige vinkler?• Kan I spørge brugerne om noget direkte i
mailen?
Mere Ved ikke
Mere Ved ikke
Et oplæg til TV2 Østjylland
Marketing Automation systemer• Værktøjer der gemmer data på den enkelte
bruger• Kan genkende brugere, for eksempel fra mail• Kan gemme at den enkelte bruger har gjort
noget specifikt på sitet• Kigget på udmeldelsesside• Kigget på kursus
• Woopra, SalesManago, HubSpot mfl.
+ ID
SITE
Landingsside med Whitepaper• ”Mine ti bedste segmenteringstips”• Udfyld navn, firma, tlf & email• Sign up til vores nyhedsbrev for at downloade
Woopra gemmer data i systemer via webhooks
Så nu har vi noget at handle på• Telefonopkald• Typisk: Auto-trigger af forløb af emails via
webhook• Tilpasse site med custom bannere
Hvad kunne vi med fordel holde øje med at brugeren gjorde…Og hvor kunne vi se det?
Hvor kommer du fra?
”Vi kunne holde øje med om medlemmer læser vores sider om at blive frivillig og gemme det.”
Vi samler og sender ud
http://bit.ly/28VABjm
4: Prioriter
Tænk jeres potentielle tiltag som eksperimenter
Test Card: Kilde Strategyzer, Business Model Canvas
• Prøv jeres ideer af i tests• Vælg de tests der giver mest
værdi for kortest indsats
Mail Retargetting
Vi kan sælge kurser til folk der har klikket på kursus omtalerOprette et
segment i peytz mail af folk der har klikket og komponere specialmail med tilbud
Vi sælger 5 kurser
Hvor mange fra mailen, der klikker på og hvor mange der køber kursus
5: Implementer, test og lær
Lær at tage 5 armbøjninger før 50
Automatiser, det som virker bedst
Jeg frigiver tid til nye
eksperimenter!
Processen
Find værdi potentiale
Sæt holdet og find timerne
Formuler mulige tiltag Prioriter Implementer
Test og Lær
Workshop ½ dag Workshop ½ dag
Service Desk
Kompetence
Usikkerhed
Tak for i dag (navneskilte, tak)