Introduction gnrale : Premire partie : Introduction : o Chapitre 1 : Gnralit sur le secteur bancaire au Maroc Section 1 : Historique de la banque : Paragraphe 1 : Avant le protectorat : Paragraphe 2 : La priode coloniale : Section 2: La banque : Dfinition et typologie Paragraphe 1: Dfinition Paragraphe 2: les types de la banque : Section 3: Les activits bancaires : Paragraphe 1 : La rception des fonds du public : Paragraphe 2 : Les oprations de crdit : Paragraphe 3 : Les moyens de paiement et leur gestion : o Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing : Section 1:Le marketing bancaire : dfinition et spcificit : Paragraphe 1: Dfinitions Paragraphe 2 : Les spcificits de marketing : Section 2 : Le plan marketing : Paragraphe 1: Utilisation et avantage : Paragraphe 2 : Typologie et efficacit d'un plan marketing : Conclusion : Deuxime partie o Chapitre 1 : Les outils d'analyse marketing : o Le marketing mix : Section 1 : La politique de produit/service : Paragraphe 1 : Dfinition : Paragraphe 2 : Le cycle de vie d'un produit bancaire :Ventes o Paragraphe 3 : La politique de gamme et de marque : o Section 2 : La politique de prix : o Paragraphe 1 : Dfinition : o Paragraphe 2 : La fixation des prix bancaire : o Section 3 : La politique de distribution : o Section 4 : La politique de communication: o Paragraphe 1: La communication interne : o Paragraphe 2: La communication externe : o Chapitre 2: L' analyse de march et de la clientle : Section 1: Etude de march et l'information : Paragraphe 1: La notion de march : Paragraphe 2: Etude de march : Paragraphe 3: L'information : Section 2: l 'analyse de la clientle : Paragraphe 1:comportement, satisfaction et fidlisation : Paragraphe 2 : La segmentation en marketing bancaire : Paragraphe 3 : la stratgie de positionnement en marketing bancaire : Conclusion : Troisime partie : o Chapitre 1 : Etude de la fonction marketing au sein du groupe banque populaire (GBP) :

Section 1: Prsentation du GBP : Section 2: Valeurs et visions de GBP : Paragraphe 1 : Les valeurs de GBP : Paragraphe 2 : Les visions de GBP : Section 3: Le marketing au sein de GBP : cas de la banque populaire centrale de sud d'Agadir (BPCS) : o Chapitre 2 :La vision de la clientle bancaire marocaine vis--vis des produits bancaires : Section 1 : l'analyse descriptive : Section 3 : La synthse : Conclusion gnrale : ANNEXES Bibliographie :

Introduction gnrale : Les libralisations et la mondialisation des conomies, les volutions des techniques et des technologies, la diversification et la monte des risques sous diffrentes formes ...sont autant de facteurs qui ont acclrs le processus de rforme qu'a connu le systme financier marocain au cours de ces dernires annes. A l'heure de la globalisation financire et d'universalisation des marchs, notre pays a t amen modifier substantiellement leur structure financire, visant une plus grande intgration dans l'conomie mondiale. C'est pour cette raison que le Maroc a engag d'importantes rformes structurelles visant instaurer les bases d'une croissance conomique forte et durable pour rconforter son projet de socit dmocratique et solidaire. Ces rformes ont pour but principal le renforcement de la stabilit macroconomique, l'amlioration continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale. Actuellement, le systme financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus performants de la rgion sud-mditerranenne , il permet de raliser des transactions montaires ncessaire aux changes conomiques, comme il permet des agents conomiques capacit de financement d 'mettre des capitaux et d'autre moyens financiers la disposition des autres agents conomiques ayant un besoin de financement .Il est sous contrle de deux organe: le ministre des finances publiques et Banque Al Maghrib(BAM). L'ensemble de rformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la politique montaire, le financement du Trsor, les march de capitaux, la rglementation des changes, et bien videmment un nombre important d'tablissements bancaires qui ont t plac au centre de cette dynamique de reforme, compte tenu de son rle clef en matire de renforcement de la croissance et d'acclration du processus de convergence. Etant la principale composante du systme financier marocain, le secteur bancaire est considr comme un pilier de l'conomie marocain, il prsente un degr de diversification assez dvelopp similaire celui des pays dots d'un niveau de dveloppement financier plus lev. Le secteur bancaire a vu ces dernires annes des mutations importantes dans son organisation propre et ses modes relationnels. Il se caractrise par une forte concentration. L'objectif

suprme qu'est la rentabilit doit suivre une stratgie globale d'entreprise o tous les employs doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le mme sens. On constate que la plupart des firmes qui tentent prendre cette direction se basent sur l'initiation des mthodes et techniques trangres, c'est--dire que les firmes ne font qu'imiter les moyens et les mthodes qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis principalement aux banques : le Marketing . La banque marocaine est donc entre dans une nouvelle re, ou les rgles du jeu ne sont plus familires un nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion plus difficile et complexe, ce qui ncessite de chercher quelle signification pour le marketing au sein des banques marocaines ? quoi sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ? Conscient de ce que peut avoir ce travail d'incomplet, tellement la matire est vaste, complexe et mouvante, nous avons dlibrment centr notre tude sur les aspects les plus spcifiques de marketing bancaire avec un triple objectif : Dresser un rappel sur les principes aspects du marketing bancaire, en mettant l'accent sur le secteur bancaire et son volution, et aussi en prcisant la dfinition et l'volution du marketing bancaire. Prsenter l'intrt de la planification marketing dans la banque, en se basant sur les outils de l'analyse du marketing bancaire et celui de la clientle. Enfin pour clarifier la position et l'importance de marketing au sein des banques une tude du cas sera ralise en analysant les rsultats obtenus. Premire partie Introduction : Le terme marketing est apparu aux tats-Unis dans la premire dcennie du XXme sicle. Aujourd'hui, nul n'chappe au marketing puisque son champ d'application s'est normment largi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. Au Maroc devant les conditions conomiques cre pour le processus d'ajustement ;l'ouverture des frontires la concurrence trangre, les banques marocaines vont amliorer la qualit de leurs services, donc elles ont fait adopter une dmarche marketing. Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de dvelopper la dmarche marketing dans leur gestion, ce qui nous a pousss de se concentrer dans cette premire partie : En premier lieu dterminer des gnralits sur le secteur bancaire. Et en deuxime lieu, on va s'intresser au traitement du marketing et plan marketing au sien des banques marocaines.

Chapitre 1 : Gnralit sur le secteur bancaire au MarocSection 1 : Historique de la banque :Pour bien comprendre la structure de secteur bancaire au Maroc, il nous a paru utile de faire un rappel historique, en nous arrtant sur les grandes phases qui ont marqu la construction du paysage bancaire national : Avant le protectorat. La priode coloniale. Aprs l'indpendance.

Paragraphe 1 : Avant le protectorat :Au Maroc, il n'existe aucune vritable relation bancaire qu' partir les annes 1800, c'est cette date que les premires banques au Maroc sont installes grce l'initiative des puissances trangres ayant des viss coloniales sur le royaume. En outre, la premire banque marocaine est ne en 1802, sous l'appellation de banque Pariente .Ce n'est que vers la fin du 19me sicle partie de 1880 que les premires banque trangres s'installrent au Maroc .Ce furent le Comptoir National d'Escompte de Paris en 1896 (banque franaise), et Deutsche Orient Bank en 1906 (banque allemande). L'entre des banques trangres au Maroc a t favorise par deux facteurs : @ D'une part, l'ouverture du pays sur l'extrieur, et sur l'change international, donne naissance des accords entre le Maroc et ses partenaires trangers, qui ont t fonds sur les principes de la libert de commerce. On peut citer titre d'exemple : Trait franco-marocain de 1785 et 1825. Trait amricano-marocain de 1839. Trait anglo-marocain de 1856. Convention de Madrid de 1880. @ D'autre part, avec la perte de la souverainet de l'Etat sur une grande partie de son territoire, la France a profit l'occasion pour mettre sa main sur l'conomie marocaine. Et pour limiter cette hgmonie de la France, et afin de prserver les intrts financiers et commerciaux des autres puissances, l'Allemagne provoqua en 1906 la confrence d'Aljaziras qui institua la banque d'Etat du Maroc Tanger. Cette banque n'avait pas d'tatique que le nom. Le rle du gouvernement marocain dans cette banque tait purement formel.

Paragraphe 2 : La priode coloniale :En 1912, et avec la signature de trait de protectorat, la France devrait entreprendre toute une srie de mesure caractre montaire et financier. A cette poque, l'activit bancaire n'tait pas rglemente en tant que telle, malgr l'afflux important des banques trangres vers la place de Tanger2(*) principalement et de Casablanca, et la mis enfin du pluralisme montaire et le remplacement du rial Hassani en 1920 par la Franc Marocain . Il a fallu attendre 1943 pour que soit tablie une premire lgislation s'inspirant des lois franaises sur l'organisation des professions dictes en 1940 et en 1941 qui rgissaient les banques et les professions se rattachant au mtier de banquier. Le systme bancaire marocain comprenait alors un nombre important d'tablissement bancaire. Ces tablissements taient au nombre de 69 en 1954. (A la veille de l'indpendance 75 guichets, dont 55 Tanger et 20 casa). Paragraphe 3: Aprs l'indpendance : Aprs la signature des conventions mettant fin au protectorat, et aprs la suppression du statut internationale de la zone de Tanger (le 29 Octobre 1956), l'Etat marocain recouvre pleine souverainet sur ses territoires. Les principales proccupations de l'Etat sont : L'unification politique et juridique du pays. Le dveloppement conomique et social du pays. Pour le systme bancaire marocain subit de nombreuses rformes parmi lesquelles : Le remplacement de la banque d'Etat par la banque du Maroc en 1959, et ensuite par Banque Al Maghreb (BAM) depuis 1987. La cration de 1959 1967 d'institutions financires publiques participant l'activit bancaire. La modification en 1967 de la rglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : la loi bancaire du 21Avril 1967. Au 21 Avril 1967 un dcret royal modifie la rglementation bancaire en vigueur depuis 1943 : v La dfinition de l'activit bancaire. v L'institution de nouveaux procds de contrle par les autorits montaires. v La prcision des sanctions appliquer en cas d'infraction.

v La marocanisation entre 1973 et 1975 des banques ayant leur sige social au Maroc. Le 14 Fvrier 2006, une nouvelle rforme de la loi qui s'articule autour des principaux axes suivants : v Assujettissement de nouveaux organismes certaines de ses dispositions. v Ramnagement du cadre institutionnel. v Renforcement des rgles de bonne gouvernance. v Renforcement de la protection des intrts de la clientle des tablissements de crdit. Certes, l'volution qu'a connu le secteur bancaire marocain ds la premire jusqu' la dernire rforme claire bien l'importance des banques dans l'conomie nationale, ce qui nous oblige dans ce qui suit de dfinir la banque et ses diffrentes types.

Section 2: La banque : Dfinition et typologie Paragraphe 1: DfinitionUne banque est une entreprise qui gre les dpts et collecte l'pargne des clients, accorde des prts et offre des services financiers. Elle effectue cette activit en gnrale grce un rseau d'agence, elle utilise de plus en plus d'autres canaux de distribution : oprations par internet, accords avec les commerant pour des crdits la consommation, le paiement par carte guichets automatique dans des liens public, centre d'appel...etc. Et selon l'article 11 de la loi bancaire 2006, les banques sont autorises : Recevoir du public des fonds vue ou d'un terme infrieur ou gal 2ans. L'article 11 prcise qu'elles sont les seules y tre habilites. Parmi les dpts vue on peut citer Les comptes de chque ouverts par les particuliers, les entreprises disposant de la personnalit morale. Les comptes courants sont ouverts aux personnes physiques ou morales appartenant divers secteurs d'activit pour leurs oprations professionnelles. Les comptes sur carnet qui sont des comptes ouverts par des particuliers et qui offrent une rmunration fonction d'un taux d'intrt et des montants dposs. Les comptes d'pargne caractre spciale permettent aux particulier de constituer une pargne avec comme finalit d'obtention d'un crdit. Distribuer des crdits Grer et mettre la disposition de leur clientle tous moyens de paiement. Raliser des oprations d'assurance, intermdiation dans les transferts de fond.

Prendre des participations des entreprises existantes ou en cration sous rserves qu'elles respectent, pour cela, les limites rglementaires fixes par banque Al-Maghreb.

Paragraphe 2: les types de la banque :Les banques rpondant aux critres numrs dans l'article 11 de la loi bancaire 2006 sont au nombre de 20 tablissements, et qui sont classifies comme suit : 2-1 : Les tablissements bancaires caractre public ou semi-public : Cres par l'Etat pour accomplir des missions spcifiques en matire de financement. Ces tablissements sont : Bank Al Amal. Banque centrale populaire (BCP). CDG capital4 Crdit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crdit Agricole (CNCA). Crdit Immobilier et Htelier (CIH). Fond d'Equipement Communal (FEC). 2-2 : Les banques prives : Sont des banques dont leur capital est pratiquement en participation trangre. Elles sont au nombre de 10 et reprisent comme suit : Arab Bank Maroc. Attijari wafa Bank. Banque Marocaine du commerce extrieur (BMCE)5 Banque Marocaine pour le commerce et l'industrie (BMCI). Casablanca Finance Markets (CFM). Citibank Maghreb (Citibank). Crdit du Maroc (CDM). Mdia Finance (MDF). Socit Gnrale (SG)6 Union Marocaine de Banque (UMB).

2-3 : Les banques offshores Sont les banques engages collecter des ressources en monnaie trangres convertible, opration de placement financier.... Ces banques doivent obtenir un agrment auprs de BAM. Installes toutes Tanger, les banques offshores sont actuellement au nombre de 6 : Attijari international Bank (Attijari I.B-BOS). Banque International de Tanger (BIT-BOS). BMCI-Groupe BNP (BMCI-BOS). Chabi International Bank. Socit Gnrale Tanger Offshore (SGT-OS). Succursale Offshore de la BMCE (SUCC.OS.BMCE).

Section 3: Les activits bancaires :La loi bancaire du 14 Fvrier 2006 est le texte fondamental qui rgit l'activit des tablissements de crdits, elle permet ces tablissements d'effectuer des oprations connexes et de prendre des participations.

Paragraphe 1 : La rception des fonds du public :On entend par dpt l'ensemble de disponibilits confies par la clientle au banquier. Ces dpts peuvent tre effectus vue, c'est--dire avec possibilit de retrait tout moment ou terme, le retrait n'tant alors, en principe, possible qu' une chance dtermine d'avance. Les dpts vue ou d'un terme infrieur ou gal 2 ans, sont une prrogative des tablissements de crdit bancaires. En contrepartie, ces derniers sont soumis des nouvelles obligations et contraintes, destines protger les dposants. Les entreprise et en particuliers sont pour les banques des pourvoyeurs de capitaux qu'ils ont l'intention : Soit de consommer assez rapidement c'est l'encaisse. Soit de conserver pour une utilisation ultrieure, on parlera d'pargne. En fonction de ces objectifs, la banque proposera ses clients plusieurs types de produit qu'elle cataloguera en trois grandes familles : Les dpts vue non rmunrs. Les dpts vue rmunrs.

Les dpts terme rmunrs.

Paragraphe 2 : Les oprations de crdit :La dfinition des crdits a t dveloppe pour la premire fois dans la loi bancaire de 1993. Reprise quasi-textuellement dans la loi de 2006. Le crdit est dfinit comme une assistance financier du banquier l'gard de son client ; le crdit peut donner lieu la mise disposition de fonds et l'on parlera alors de crdit pour encaissement (exemple : Dcouvert). Il peut tre aussi, plus simplement, l'engagement par le banquier d'honorer la signature de son client en cas de dfaillance de ce dernier, il s'agira alors de crdits par signature (exemple : une caution). Les crdits par dcaissement peuvent tre court terme, moyen et long terme. Les crdits par signature sont le plus souvent court terme. Cette opration concerne la fois les banques et les socits de financement. Sont assimiles des oprations de crdit : Les oprations de crdit-bail et de location avec option d'achat et assimiles. Les oprations d'affacturages : Convention par laquelle un tablissement de crdit s'engage effectuer le recouvrement et ventuellement, la mobilisation des crances commerciales que dtient le client, soit en acqurant les dites crances, soit en se portant mandataire du crancier avec une garantie de bonne fin . (Article 9 de la loi bancaire). Les oprations de vente rmunrer d'effets et de valeurs mobilires et les oprations de pension telle que prvues par la lgislation en vigueur.

Paragraphe 3 : Les moyens de paiement et leur gestion :Sont considrs comme moyens de paiement tous les instruments qui, quelque soient le support ou le procd technique utilis, permettent toute personne de transfrer des fonds. Cette dfinition donne par l'article 6 de la loi bancaire couvre aussi bien les moyens de paiements traditionnels (comme le chque, les effets de commerce, le virement et l'avis de prlvement) que les moyens de paiement rcents (comme la montique et la tlmatique). En plus de ces oprations dtailles plus haut, la loi bancaire a autoris les banques d'effectuer des activits connexes leur activit. Paragraphe 4 : Les activits connexes aux oprations de banques : Sont au nombre de huit, nonces par l'article 7 de la loi bancaire 2006 et qui sont : 1- Les oprations de change. 2- Les oprations sur or, mtaux prcieux et pice de monnaie. 3- Le placement, la souscription, l'achat, la gestion, la garde et la vente de valeurs mobilires, de titres crances ngociables ou de tout produit financier.

4- Les oprations d'assurance. 5- L'intermdiation en matire de transfert de fonds. 6- Le conseil et l'assistance en matire de gestion de patrimoine. 7- Le conseil et l'assistance en matire de gestion financire. 8- Les oprations de location simple de biens mobiliers ou immobiliers. Pour rendre tous ces activits plus efficace et rentable soit pour la banque, soit pour les clients, et face au dveloppement rapide des marchs, et dans le domaine des affaires, dans un environnement complexe et concurrentiel, qui n'accepte aucune faute, les banques sont obliges de rnover ces stratgies afin de sauvegarder et amliorer leurs parts de march, parmi ces actions utilises, et qui peut donner un bon positionnement la banque c'est la dmarche marketing, qui sera l'objet de notre deuxime chapitre.

Chapitre 2 : Le marketing bancaire et plan marketing :Section 1:Le marketing bancaire : dfinition et spcificit :De nos jours, le marketing est devenu un sujet trs dbattu dans l'environnement social, soit dans les entreprises de bien, soit dans celles des services, telle que les banques qui ont pour ambition de quitter dfinitivement l're de protectionnisme pour entrer pleinement dans la concurrence internationale. Ceci dans la mesure o les banques doivent changer, modifier et innover leur technique pour atteindre les objectifs souhaitables, pour tout progrs, le marketing doit tre indispensable au sein des banques. Prenons en considration de toutes ces donnes, nous allons dfinir gnralement le marketing, et particulirement le marketing bancaire, et enfin voir les caractristiques que prsente le marketing au sein des banques.

Paragraphe 1: Dfinitions1-1 : Le marketing: une pluralit de dfinition : L'importance considre la notion du marketing donne naissance une multitude de dfinitions, qui sont loin de faire l'unanimit. D'aprs Philip Kotler le marketing est l'activit consistant faire parvenir les biens et les services appropris aux personnes appropries, l'endroit appropri, au moment appropri et au prix appropri, au moyen de la communication et de la promotion appropries De sont ct, l'association amricaine de marketing, le dfinit comme l'excution des activits commerciales qui orientent le flux des biens et services des producteurs vers le consommateur ou vers l'utilisateur

De sa part, Kchirid Mustapha dfinit le marketing comme un ensemble d'actions et des moyens dont dispose une organisation oprant dans une conomie de march, pour but de prvoir ou de constater, et le cas chant, de stimuler, ou renouveler les dsirs des consommateurs pour une catgorie de produit et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial, d'une entreprise aux dsirs ainsi dtermines, ceci afin de concilier entre la ralisation de ses objectifs et la satisfaction optimale des besoins des publics auxquels elle s'intresse De tous ce qui prcde, les points communs entre toutes ces dfinitions donnes par ces thoriciens au marketing sont : l'entreprise, les besoins, les produits/service et le march. En se basant sur ces mots clefs, on peut dire de notre part que le marketing est toute stratgie, toute dmarche, toute action, ou toute philosophie faite par l'entreprise pour raliser la fois sa rentabilit et de fidliser sa clientle, en mettant la disposition des individus les produits et les services ncessaires la satisfaction de ses besoins sur le march. 1-2 : Le marketing bancaire : La notion du marketing ds sa naissance jusqu' aujourd'hui, touche plusieurs domaines, notamment celui des services et plus particulirement le domaine bancaire. Le marketing bancaire est appel dvelopper une image de marque distinctive qui est considre comme le capital-rputation de l'institution financire. Il devra intgrer les nouvelles technologies de l'information dans la stratgie marketing de la banque. En outre, il s'organise autour d'un processus de segmentation du march, ou de la clientle et se met en oeuvre par un positionnement dclin en une offre de services. Brivement, le marketing bancaire concerne les actions entreprises par la banque pour satisfaire les besoins de leur clientle.

Paragraphe 2 : Les spcificits de marketing :Parler du marketing bancaire, ncessite de mettre le point sur les spcificits qui orientent les modes d'application du marketing leur niveau. Ces modes doivent intgrer un certain nombre de donne qui sont comme suit : @ Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire. @ Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. @ Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population trs nombreuse. Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent d'une manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par :

Une forte rglementation tatique et interprofessionnelle. La notion du risque est trs forte (manipulation de l'argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection l'innovation. Le degr de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulires demeure souvent faible face l'aspect abstrait de certains services bancaires. L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences). En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises. Cette dualit qui ncessite d'intervenir sur le march aval et sur le march amont souligne l'importance pour la banque d'laborer une politique qui doit imprativement s'articuler sur un plan marketing.

Section 2 : Le plan marketing : Paragraphe 1: Utilisation et avantage :1-1: Qu'est ce qu'un plan marketing ? La planification marketing n'est pas une activit commune toutes les compagnies. Dans chaque entreprise, il y a videmment une activit continuelle de prise de dcision et de rsolution de problme, mais cette activit ne doit pas tre confondue avec la planification marketing qui est une activit spars et exige des qualifications suprieurs qui souvent permettent l'entreprise d'augmenter ses ventes et ses profit. En raison des ambiguts qui existent sur le plan smantique, il convient de dfinir les notions de stratgies marketing, de politique marketing et de plan marketing. Selon Lindon une stratgie de marketing est l'nonc gnral des moyens d'action qui seront utiliss conjointement en vue d'atteindre des objectifs clairement formuls 11(*).Cet auteur ajoute que la stratgie diffre de la politique dans la fait que la stratgie combine entre plusieurs moyens d'action de nature diverses, alors que la politique concerne l'emploi d'un seul d'entre eux; on parlera par exemple de la politique de produit ou politique de prix pour dsigner les principes d'emploi d'une des composantes de la stratgie de marketing. Quant au plan, il se distingue de la stratgie ainsi que de la politique par son degr de prcision et de dtail : un plan est la traduction concrte ou oprationnelle d'une stratgie ou d'une politique, sous la forme d'une liste d'action assorties de leurs dates, de leur cot de la dsignation de leur responsables...etc.

Pour bien mettre l'accent sur ces notions fondamentales, le schma ci-dessous prsente la signification d'un plan marketing : Plan marketing Analyse de la situation Dtermination des stratgies Mise en oeuvre Plan de Prix politique produit L'entreprise politique prix Examen du march Produit Promotion politique promotion de l'entreprise politique distribution Distribution March Coordination des actions 1-2: A quoi sert un plan marketing ? L'utilisation pratique d'un plan marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous, il est labor pour le lancement d'un nouveau produit ou la commercialisation de produit existants sur de nouveau marchs. D'une autre part, le plan marketing aide les organisations de s'adapter son environnement, car le succs d'une organisation dans un march dpend de son degr d'adaptation. Idalement, une organisation examine son environnement pour y dcouvrir des opportunits, tablir les objectifs appropris, dvelopper une stratgie pour les atteindre, mettre en place la structure permettant de mettre en oeuvre cette stratgie. On peut illustrer cela de la faon suivante : Environnement Entreprise Opportunit Objectifs Stratgie Structure systme 1-3 : Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ? Un plan marketing prsent d'innombrables avantages principalement : 1-La perception d'un plan marketing commence par une analyse de l'environnement qui facilite l'entreprise de s'adapter avec les nouvelles donnes et garantir sa survie. 2- La planification permet l'entreprise d'utiliser ses ressources (capitaux, humaines, moyens) dans les domaines d'activit offrant les plus grandes possibilits de dveloppement. 3- Un plan permet l'entreprise de choisir et poursuivre en commun ses objectifs fixs au pralable, et de concentrer les efforts vers des buts prcis.

4- Le plan permet de comparer les rsultats antrieurs avec les objectifs tablis pour valuer la gestion de l'entreprise ou la banque. 5- Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises et oblige les responsables s'organiser et agir en commun.

Paragraphe 2 : Typologie et efficacit d'un plan marketing :2-1: Quelles typologies pour le plan marketing ? Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonction de critres divers. Le plan souvent, on retient l'horizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre comme principaux lments de la classification. a- La planification en fonction du terme : Il est a retenir que le long terme (au-del de cinq ans) doit permettre la banque d'inventer son avenir .repesant sur un ensemble de donnes internes et externe l'entreprise, la planification long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs gnraux) que l'institution bancaire doit suivre et dterminer les politiques et les stratgies globales qui lui permettent de les atteindre. Le plan moyen terme (jusqu' cinq ans) peut tre considr comme un processus par lequel on agrge les plus fonctionnels. La planification cours terme (allant jusqu' un an) pour sa part, se penche d'avantage sur l'organisation de lignes d'action prcises et la dtermination de budgets oprationnels. Ainsi la planification court et moyen terme tente gnralement de rpondre trois proccupations qui sont comme suit : La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs atteindre. La slection de marchs -cibles c'est dire le choix de certains groupes de consommateurs que l'entreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs. La mise au point d'une stratgie ou d'un marketing-mix Quoi qu'il en soit la planification marketing en fonction du terme doit tre renouvele, c'est dire que l'apparition de nouveaux facteurs dans l'laboration du plan court terme peut entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants moyen et long terme. Pour conclure, la planification marketing dans l'entreprise bancaire doit devenir une ralit concrtise par la mise en oeuvre d'un processus qui la considre dcider l'avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire. C'est ce processus qui va permettre d'apporter la direction gnrale des rponses certaines questions trs importantes telles que : Quels sont les objectifs long terme de l'institution ?

Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ? Quand remplacera t-on ces produit et services, et par quoi ? Quels sont nos marchs ? Quels sont les parts de march que nous voulons atteindre ? Comment y parvenir ? b-La planification en fonction de la spcificit des problmes rsoudre : Le plan marketing peut tre contenu dans l'laboration des plans destins une activit particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peut tre laborer des plan de dveloppement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il contient l'ensemble de la politique de marketing de la banque. 2-2: Quelle est l'efficacit d'un plan marketing ? Afin d'assurer son efficacit le plan marketing : Suffisamment standardis. Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation d'hypothses retenues et les actions correctives ncessaires. Un plan logique Ne pas confondre l'tablissement d'un plan marketing avec l'tablissement des budgets annuels. Adapter rgulirement par rapport aux circonstances (rsultat obtenus, carts...). Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et l'volution du march. 2-3: Quel est le contenu d'un plan marketing ? Le principal but d'un plan marketing est d'accroitre l'efficacit de l'entreprise. Son contenu comprend sept parties indispensables, fonction de la taille, les moyens financiers et du style de gestion de l'entreprise, prcdes d'un rsum : a-Rsume managrial : Il sert souvent prsenter les grandes orientations de l'entreprise bancaire et prciser les recommandations principales au niveau de la cohrence interne en termes d'image de marque par exemple. b-Information de base et analyse de la situation :

Les indicateurs conomiques des cinq dernires annes les plus pertinents pour caractriser et prvoir l'activit de l'entreprise. L'analyse du pass, du prsent et de l'avenir, sur cinq ou si possible (caractristiques des marchs, march rel ou potentiel des produits existants, volume et valeur de leurs ventes...) L'analyse de la concurrence passe, prsente et mergente, analyse des problmes de coordination entre la fonction marketing et les autres fonctions de l'entreprise, analyse de l'environnement interne (forces et faiblesses) et externe (opportunits et menaces) de l'entreprise. c- But et objectif marketing. d- La stratgie marketing : c'est la logique fondamentale grce laquelle une unit d'activit pense atteindre ses objectifs de marketing Elle porte sur : Le march cible. Le marketing-mix. Le niveau des dpenses marketing. e-Programme d'action : c'est un programme qui dcrit les tactiques suivies par l'entreprise fin de la ralisation des objectifs dtermins. f- Les budgets : concerne le cot de revient et le cot de production pour raliser les objectifs. g- Le contrle : le suivi de la ralisation des objectifs et de comparer les rsultats obtenu avec celle fix auparavant. Rsum managrial Analyse de la situation Analyse de la concurrence Contrle Objectifs Budgets Programme d'action La stratgie marketing

Conclusion :En conclusion, les transformations qu'a connues le secteur bancaire marocain ont renforc l'conomie nationale, cette dernire subit un ocan de changement d aux nouvelles techniques du marketing, c'est l'tat d'une transition d'une ancienne conomie vers une nouvelle conomie. Les banques marocaines donc se doivent conserver la plupart des savoirs et des comptences qui firent leur russite dans le pass. Mais si elles aspirent se dvelopper et prosprer dans l'conomie d'aujourd'hui, elles vont devoir dvelopper de nouvelles comprhensions majeures et de nouvelles comptences importantes. Elles doivent fondamentalement repenser et rviser leurs stratgies de banque, en les alignant sur leurs stratgies marketing, puis elles devront repenser le rle du marketing comme tant au centre de leur stratgie des banques.

L'adaptation des plans marketing ne suffit pas pour que les banques ralisant ses objectifs et de fidliser sa clientle, ce qui ncessite de chercher l'intrt du plan au sien des banques, et comment elles attirent les clients ? En se focalisant sur les axes et les grandes orientations stratgiques d'une banque ?