marketing básico parte 1 - marketing: uma introdução
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Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo. Atlas. 1998. Estela Lenzi. 1. Marketing: Uma Introdução Uma evolução conceitual do Marketing Maslow e a hierarquia de necessidades A Era de Kotler - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5 ed. São Paulo. Atlas. 1998.
Estela Lenzi
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CONTEÚDO
1. Marketing: Uma Introdução
- Uma evolução conceitual do Marketing- Maslow e a hierarquia de necessidades- A Era de Kotler- A chegada do Marketing no Brasil- Distinções essenciais entre vendas e marketing
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Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar!
“O seu relógio despertador Herweg emitiu um ‘agradável’ som que o fez acordar para mais um belo dia. Ele se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar um banho com seu sabonete Lux. Ao sair do banho, morrendo de fome, ele vai tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria Romana, uma fatia e queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina.Em seguida ele vai escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate, e passou seu desodorante Rexona.Pega sua calça Taco e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos Ray Ban, pegou sua carteira Portifólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia que reproduz MP3.Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu de um modelo fabricado pela Volkswagem”.
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ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING?
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
Não obstante existam muitas críticas sobre o marketing, até mesmo
quanto à validade dos seus objetivos, o marketing faz parte da cadeia de
consumo do mundo capitalista.
Todo produto ou serviço consumido na sociedade moderna sofre pressões
diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o
conhecimento dessa área da administração poderemos formar uma base
mais segura para lutar por um espaço no mercado.
Evolução Conceitual do Marketing
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O Termo Marketing.
Partindo da própria formação da palavra, temos: MARKET + ING, onde:
Market = Mercado e Ing = gerúndio da língua inglesa que significa algo que
está acontecendo naquele momento, ou seja, mercado em movimento.
Porém, para os dias de hoje, este conceito já não se aplica.
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
Já não se concebe um conceito de marketing que não se assemelhe a um
processo de investigação, identificação e satisfação das necessidades
humanas (clientes).
Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
A definição da palavra marketing nos é dada por Marcos Cobra nos
seguintes termos:
“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa
comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
(Marcos Henrique Cobra, Marketing essencial: conceitos, estratégias e controle.
A definição clássica de marketing é (Definida pela Associação Americana
de Marketing em 1960):
“O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuários.”
Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
Muitas pessoas acreditam que esta definição esteja incompleta, mas é
suficiente para nos dar uma boa ideia sobre a amplitude do espectro de
atuação do marketing.
Outra definição muito utilizada no mercado é a de Philip Kotler, (tido como
o papa do marketing moderno) que diz:
“Marketing é o processo administrativo pelo qual se obtém o que se
necessita e se deseja através da criação e troca de produtos e valor
entre pessoas.”
Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
• Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos
do marketing, faz-se necessário conhecer a sua EVOLUÇÃO.
Evolução Conceitual do Marketing
O surgimento do Marketing advém dos primórdios de nosso modo de
comercialização: as chamadas relações de troca.
Naquela época, o sistema de comércio vigente era a troca de mercadorias
(escambo). O boi gordo valia cinco sacas e meia de arroz, que por sua vez
podiam ser trocadas por cinco galinhas cada duas sacas. As vacas não
eram trocadas, pois eram sagradas.
O produto mais valioso nesta época era o sal, que valia mais que o ouro.
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É importante destacar que toda troca advém do conhecimento da
necessidade de alguém, ou seja, eu tenho algo que já não me serve,
porém é o que outra pessoa está procurando adquirir.
Na história ocidental do Marketing o cenário já é um pouco diferente, por
isso vamos nos remontar até o advento da revolução industrial e
sabermos sobre os modelos ocidentais de produção, que eram
essencialmente artesanais, bem como sobre as novas formas de
produção que surgiram após esta revolução.
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
• Até a Revolução Industrial
Evolução Conceitual do Marketing
O que havia de produção na época, era desenvolvido pelos marceneiros,
ferreiros, alfaiates, costureiras, sapateiros, dentre outros mestres de
ofícios, que eram os responsáveis pela concepção, desenvolvimento,
fabricação e entrega de seus produtos aos seus clientes, fossem eles
uma pessoa ou uma organização.
Toda a produção era desenvolvida mediante uma prévia encomenda e os
produtos acabavam sendo, em sua grande maioria, desenvolvidos sob
medida.
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing
O homem era então, o detentor do seu produto como um todo, pois todas
as peças, geralmente eram produzidas por uma mesma pessoa em sua
totalidade e toda essa produção era fruto da vontade livre deste homem e
de sua capacidade criadora, assim como a liberdade para usufruir o lucro
resultante da comercialização de seus produtos.
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
• Com a Revolução Industrial (1930)
Evolução Conceitual do Marketing
A chegada da máquina e do sistema de fábricas obriga ao homem a uma
maior exploração de seu potencial físico, obrigando a produzir
freneticamente, por longas jornadas de trabalho, regidas por um
cumprimento de horário.
Neste momento, intensifica-se a necessidade de uma produção em série,
em escala, focando principalmente os produtos básicos.
Esses produtos, apesar de novos, em um primeiro momento foram
produzidos de uma forma quase padrão, poucas eram as variações (cor,
tamanho, sabor), porém foram responsáveis por despertar novos hábitos
de consumo, plenamente absorvidos pelo mercado. 12
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Apesar de toda essa implantação de novos modelos de produção o
número de indústrias ainda era pequeno, assim como era quase
insignificante a concorrência, assim a disputa acontecia apenas entre
produtores de um país e os mercados consumidores de outro.
A ênfase era pautada apenas no produto, que de tão básico (alimentação,
vestuário, higiene e outras assim igualmente essenciais) chegavam no
mercado apenas para serem absorvidos por uma demanda já pré-
existente.
Estes produtos que anteriormente eram desenvolvidos mediante uma
encomenda, passaram agora a serem industrializados e estocados para
suprir um mercado visto como mero canal de escoamento deste estoque.
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing
A ordem era produzir mais, proporcionar a movimentação física desta
produção desde o fabricante até o consumidor final e finalizar
maximizando os lucros.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial
quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, os
‘mercadologos’ começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
• O Marketing Atual (1950-Hoje)
Evolução Conceitual do Marketing
Em meados do século XX, os pensadores ocidentais iniciaram seus
estudos na busca de compreender o consumidor, bem como seus
hábitos de consumos, que haviam sido modificados bruscamente, mas
ainda o foco era o produto e o aumento de suas vendas. Os novos
estudos já contemplavam um consumidor, porém ainda como responsável
por uma demanda interessante para o mercado, onde era prioridade para
este mercado seus argumentos e ferramentas para promover e
posteriormente vender seus produtos.
(Vídeo)15
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O que é Marketing?
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou
pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas.
A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por
comerciais de televisão, pela imprensa, na rua, etc. porque há sempre
alguém tentando vender algo.
Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue
escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.
Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é
apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma
série de ações que visem:
Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
À identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas
necessidades e desejos, através de diagnóstico.
O desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com preço
condizente, no lugar e no momento ideal.
O termo ‘produtos quentes’ é conhecido no meio dos profissionais de
marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um
exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da
década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma
necessidade iminente dos consumidores.
Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
O estudo de marketing é extremamente válido no ambiente acadêmico e
mais valioso fora dele. Executivos buscam conhecimentos de marketing
para melhorar o desempenho de suas empresas.
Entidades beneficentes igualmente aplicam técnicas de marketing
mercadológicas para aumentar a angariação de donativos.
Instituições religiosas; partidos políticos, profissionais liberais e muitos
outros grupos entidades buscam melhores resultados através da aplicação
das técnicas de marketing.
O que podemos afirmar é que Marketing é Estratégia.
(Vídeo)
Evolução Conceitual do Marketing
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O conceito de pensamento e ações estratégicas tem consequências
diversas, e às vezes (erroneamente, pois são muito incompletas), são
chamadas de definições de marketing.
Mas como não podemos deixar de citar os clássicos, vamos dar uma
olhada nessas afirmações:
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO
• Marketing é conquistar e manter clientes (Theodore Levitt);
• Marketing é a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes;
• Marketing é a melhoria do padrão de qualidade de vida;
• Marketing é a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigências do
mercado e as expectativas do consumidor;
• Marketing é, o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que é
realmente necessário e essencial para se obter o sucesso; 19
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• O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente.
• Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma
forma de gestão.
Para finalizar: Marketing é isso, o conjunto de atividades e estratégias
necessárias para levar bens e serviços, do produtor ao consumidor, com o
objetivo de transformar este consumidor em cliente.
É a arte de arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente
O vai gastar FELIZ todo o dinheiro dele com você
Vai querer gastar de novo todo o dinheiro dele com você
Vai falar pra todo mundo gastar todo o dinheiro deles com você
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Evolução Conceitual do Marketing
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades
Data de 1943, a publicação de um dos mais importantes estudos sobre
as necessidades humanas, intitulado "Motivation and Personality", cuja
autoria é de Abraham Harold Maslow, e que nos fez conhecer a Hierarquia
das Necessidades Humanas.
Propôs Maslow que existem necessidades básicas e que podem ser
dispostas numa hierarquia de importância e prioridade: as necessidades
fisiológicas (fome, sede, abrigo), de segurança (sobrevivência física), as
de relacionamentos (a aceitação pelo meio e o sentido de importância), as
de estima e status (reputação, prestígio) e, por fim, as de auto-realização
(desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um
sistema de valores). 22
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Estabeleceu ainda que as primeiras necessidades (fisiológicas) dominam o
comportamento da pessoa até que seja satisfeita, em seguida a segurança torna-
se preponderante até que seja satisfeita, e nesta ordem até a última.
Com este estudo, Maslow nos proporcionou um mecanismo capaz de identificar e
ordenar as necessidades que os consumidores estão tentando suprir no momento da
compra.
Necessidade x desejo
Necessidade: Todo mundo tem. Ex: Comer
Desejo: Cada pessoa tem um específico. Lasanha, Pizza, Buchada
OBS: Necessidade da cerveja não é matar a sede
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Maslow e a hierarquia de necessidades
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A Era Kotler
Na segunda metade dos anos 60, o americano Philip Kotler, revolucionou a
maneira de pensar e de avaliar as necessidades de consumo. Seu
trabalho conseguiu reunir o que havia de mais relevante do pensamento
mercadológico, somando a esse pensamento uma visão clara e objetiva.
Como um de seus estudos mais relevante podemos citar sua investigação
sobre os impactos da estratégia japonesa para influenciar o mercado
ocidental.
Kotler ligou definitivamente produto com a satisfação do cliente e
desde a sua publicação, até os dias de hoje, produz-se o que o consumidor
deseja para satisfazer suas necessidades. O Marketing definitivamente
deixa de ser sinônimo de venda.24
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A Era Kotler
“O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e
desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e
abrigo para sobreviver, além disso, as pessoas desejam recreação,
educação e outros serviços.”
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca.”
Philip Kotler – Marketing (ed. Compacta) – 3º edição. São Paulo, Atlas, 1985.
(Video)25
![Page 26: Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062422/56812ed5550346895d9476e3/html5/thumbnails/26.jpg)
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO A chegada do marketing no Brasil
No Brasil, por volta de 1954 o termo Marketing foi traduzido por
mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para
implantação do curso específico em estabelecimento de ensino superior
e desde então tem sido adotada esta expressão.
Na época havia dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira,
além de longa, pudesse ser difundida no Brasil.
Mercadologia foi um termo infeliz encontrado após infindáveis discussões
que um observador de fora provavelmente teria classificado de ‘tipicamente
acadêmico’.
Raimar Richers – O que é marketing – Brasiliense.
(VIDEO) 26
![Page 27: Marketing Básico Parte 1 - Marketing: Uma Introdução](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022062422/56812ed5550346895d9476e3/html5/thumbnails/27.jpg)
MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing
Estabelecidos os conceitos fundamentais do marketing, vamos agora
buscar entendimento para uma outra questão essencial:
Vendas e marketing, seriam a mesma coisa? Teriam o mesmo
objetivo? Alcançariam os mesmos resultados?
• Segundo Theodore Levitt
"A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do
comprador.
A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer às necessidades
do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a
criação, a entrega e o consumo final”. 27
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing
• Segundo Peter F. Drucker
“Na realidade, a venda e o marketing são antíteses e não são sinônimos
ou complementações.”
“Haverá sempre, podemos admitir, necessidade para alguma venda, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço sirva e se venda por si mesmo.”
“Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto
para comprar.”
Tudo o que precisaremos então é tornar o produto ou serviço disponível, isto
é, logística em vez de perícia em vendas, e técnicas em vez de promoção.”
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MARKETING: UMA INTRODUÇÃO Distinção essenciais entre vendas e marketing
• Segundo Philip Kotler
“O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera
sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de
vendas.”
“O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como
retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do
cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”
Diante de tudo o que foi visto, agora somos capazes de diferenciar tanto em
termos de conceituação quanto em termos de aplicação que:
Venda = prioriza o produto e sua comercialização
Marketing = objetiva a satisfação das necessidades do consumidor29