marketing básico somos 25 profissionais com necessidades semelhantes estamos todos aqui...
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Marketing Básico Marketing Básico
Somos 25 profissionais com necessidades semelhantes
Estamos todos aqui voluntariamente
Temos experiências a dar, e também a receber.
Temos condições de nos comunicar
Estado de carência dos indivíduos
Necessidades
Fisiológicas
Segurança
Amor e afeição
Estima e ego
Auto realização
NecessidadeNecessidade
Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Desejo
Acarajé
Tapioquinha
Pão de Queijo
Necessidade
DesejosDesejos
Desejo que pode ser comprado cria demanda
Desejo Produto
Produzir Apossar-se
Trocar
Pedir
DemandaDemanda
Condições para trocaCondições para troca
Duas ou mais partes com necessidades devem estar envolvidas
TROCASAs partes devemestar voluntaria-mente envolvidas
As partes devem se comunicar
Cada parte deve possuir algo de valor e acreditar que haverá benefício na ocorrência da troca
Marketing Básico Marketing Básico
Somos 25 profissionais com necessidades semelhantes
Estamos todos aqui voluntariamente
Temos experiências a dar, e também a receber.
Temos condições de nos comunicar
Marketing é:
“O processo de planejamento e execução desde aconcepção, preço, promoção e distribuição deidéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações”
Marketing também é:
“O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores um com os outros”
Tipo de Marketing
Produto
Organização
Causa
Lugar
Pessoa
Serviço
Abrangência do MarketingAbrangência do Marketing
Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing
TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários
Estratégias da FVC para vender seus cursos
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização
Estratégias para vender os carros da Fiat
Estratégias para obter votos para um candidato
Estratégias para levar pessoas a passar férias no Afeganistão
Estratégias para estimular o respeito pelo meio ambiente
Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube de Elvis Presley
Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing
Sociedade em geral
Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais
Atividades Atividades de Marketingde Marketing
Concor
rentes
Fornecedores Revende
dores
Órgãos do
Governo
Func
ioná
rios
Comunidades
locaisGrupos de Pressão
Financia
dores
Prop
rietá
rios
Clie
ntes
As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes
Relações Relações duradouras duradouras e lucrativase lucrativas
Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente
Satisfação eSatisfação eprazer doprazer do
clienteclienteValor superiorValor superiorpara o clientepara o cliente
Benefícios percebidos - Custos
Percebidos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Valor para o clienteValor para o cliente
Clientes SatisfeitosClientes Satisfeitos
Benefícios percebidos > Custos
Percebidos
Acontece quando...
consequentemente...
É a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
SatisfaçãoSatisfação
Clientes Satisfeitos - consequênciasClientes Satisfeitos - consequências
• Permanecem fiéis por mais tempo• Compram mais (novos produtos e
atualizações)• Falam favoravelmente da empresa e de seus
produtos• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a
preço)• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços
à empresa• Reduzem os custos das transações
Sistema Simples de MarketingSistema Simples de Marketing
Setor(conjunto de vendedores)
Mercado(conjunto de
compradores)
Bens/Serviços
Dinheiro
Informação
Comunicação
MercadosProdutores
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
Mercados Governamentais
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ServiçosServiços
Serviços,Serviços,dinheirodinheiro
ImpostosImpostos
Impostos,Impostos,bensbens
Impostos,Impostos,bensbens
Impostos,Impostos,bensbens
DinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Mercados Consumidores
Mercados IntermediáriosBens e serviçosBens e serviços Bens e serviçosBens e serviços
RecursosRecursos RecursosRecursosMercados
de RecursosDinheiroDinheiro DinheiroDinheiro
Estrutura de FluxosEstrutura de Fluxos
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo
e em fornecer maior valor que a concorrência
Orientações da Empresa para o MercadoOrientações da Empresa para o Mercado
Mercado-alvo
Marketingintegrado
Lucro pelasatisf. do cliente
Necessidadesdos clientes
(b) Orientação de marketing
Fábrica Produtos Vendas e Promoção
Lucro pelo volume de vendas
Início Foco Meios Fins
(a) Orientação de vendas
Valor Fornecido ao ClienteValor Fornecido ao Cliente
Clientes
Profissionais de Linha-de-Frente
Gerência de Nível Médio
Alta Administração
Estrutura TradicionalEstrutura Tradicional
Estrutura de Empresa Orientada para o Estrutura de Empresa Orientada para o ClienteCliente
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível médio
Alta adminis-tração
ClientesClie
ntes
Evolução do Papel do MarketingEvolução do Papel do Marketing
a. Marketing como uma função igual às outras
FinançasProdução
Marketing Recursoshumanos
b. Marketing como a função mais importante
Finanças
Recursoshumanos
Marketing
Produção
Evolução do Papel do MarketingEvolução do Papel do Marketing
c. Marketing comoa principal função
Marketing
Finanças
Recursos
Humanos
Produção
d. O cliente como afunção controladora
Cliente
Recurso
s
Humanos
FinanceiroProdução
Marketing
Evolução do Papel do MarketingEvolução do Papel do Marketing
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
Mercado-Alvo
Mercado Alvo
Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing
Composto de Marketing
As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Composto de Marketing - Produto
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca
Mercado Alvo
Composto de Marketing - Preço
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado Alvo
Composto de Marketing - Distribuição
Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado Alvo
Composto de Marketing - Promoção
Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Mercado Alvo
Os Quatro PsOs Quatro Ps
Mix de Marketing
Produto
Preço Promoção
Praça
Os Quatro CsOs Quatro Cs
Cliente(Solução para o)
Custo (para o cliente) Comunicação
Conveniência
Vamos discutirVamos discutir
Você acha que os produtos decorrem da necessidade dos clientes ou os produtos surgem e despertam os desejos e as necessidades dos clientes?
Planejamento EstratégicoPlanejamento Estratégico
“O processo de planejamento estratégico consiste em
definir objetivos para a relação com o ambiente, levando
em conta os desafios e as oportunidades internos e
externos”.
Amaru, 2000.
Análise AmbientalAnálise Ambiental
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Indústria de computadores
Indústria de máquinas de escrever
Indústria de Segurança Residencial
Indústria do Turismo
Oportunidade Declínio
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)
Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
Micro Ambiente da EmpresaMicro Ambiente da Empresa
MARKETING
Finanças
Produção
Compras
P&D
RH
Contabilidade
Ambiente EconômicoAmbiente Econômico
Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
O Ambiente Econômico
Ciclo de negócios e padrões de gastos
ProsperidadeInflaçãoRecessãoRecuperação
Renda do consumidorRenda Bruta
Renda Disponível
Renda Discricionária
Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Padrão Básico de um Ciclo de Negócios
Nível de atividade comercial
Tempo
Prosperidade Prosperidade
RecessãoRecessão
Recuperação
O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal
Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal
Influências sobre leis e regulamentações
Lobistas
Grupos de interesse do consumidor
Ações judiciais
Fatores políticos e legais na ambiente global
O Ambiente SocialO Ambiente Social
Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
O Ambiente SocialO Ambiente Social
Tendências Demográficas – características da população
IdadeÍndice de NatalidadeÍndice de MortalidadeEstado CivilInstruçãoCrença ReligiosaEtniaDistribuição geográfica
Ambiente NaturalAmbiente Natural
Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
Ambiente NaturalAmbiente Natural
Disponibilidade de recursos
Responsabilidade com o ambiente natural
O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico
Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico
Pesquisa e Desenvolvimento
Não acompanhar as novas tecnologias é uma ameaça
Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo
Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e
Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
MAP PP P
Tipos de Forças CompetitivasTipos de Forças Competitivas
Ameaça de Ameaça de produtos produtos substitutossubstitutos
Poder de barganhados compradores
Rivalidade Rivalidade entre entre concorrentesconcorrentesexistentesexistentes
Poder dePoder debarganha barganha dosdosfornecedores fornecedores
Ameaça deAmeaça denovos novos ingressantesingressantes
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento EstratégicoEstratégico
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
Planejamento Estratégico
Alta Gerência Longo Prazo
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento TáticoTático
Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
Planejamento Estratégico
Alta Gerência
Planejamento Tático
Média Gerência
Médio Prazo
Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento Operacional Operacional
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Planejamento Operacional
Planejamento Tático
Planejamento Estratégico
Alta Gerência
Média Gerência
Baixa Gerência
Curto Prazo
O Processo do Planejamento O Processo do Planejamento estratégicoestratégico
Missão organizacional
Objetivos organizacionais
Estratégias organizacionais
Plano de portfólio organizacional
O plano estratégico da organização
O AmbienteInformação Implementação
Exemplos de Questões PFOAExemplos de Questões PFOAAmbiente InternoAmbiente Interno
Recursos Financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnológicas
ForçasForças DeficiênciasDeficiências
Falta de direção estratégica
Altos custos
Instalações Obsoletas
Ambiente ExternoAmbiente ExternoOportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças
Novos mercados potenciais
Novos produtos potenciais
Queda de barreiras comerciais internacionais
Nova concorrência
Crescimento lento do mercado
Novas regulamentações
Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ MercadoMercado
Penetração no mercado
Desenvolvimento do produto
DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado
Clientes atuais
Novos Clientes
Produtos atuais
Novos Produtos
Mercados
Produtos
Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group
Taxa de crescimento no mercado
Alta
Baixa
Alta Baixa
Participação relativa no mercado
????
Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ MercadoMercado
Cursos de pós
alunos de graduação
Fabricante de pneus resolve
produzir brinquedos
Venda de helicóptero no mercado comercial
Clientes atuais
Novos Clientes
Produtos atuais
Novos Produtos
Mercados
Produtos
Chicletes para
fumantes
Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group
Taxa de crescimento no mercado
Alta
Baixa
Alta BaixaParticipação relativa no mercado
Estratégia agressiva
Campanhas intensaspara manter-se
estrelas
Consumidores leais
Estratégia de defesade mercado
Estratégia de impacto
Estratégia de retração
Mostrar diferencialconstruindo o apoio
do cliente
Retirada do mercado
• Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?
• Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?
• Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?
• Quais são as forças da empresa? E as deficiências?• O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?• Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem
toma as decisões de compra?• Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-
alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?
Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de MarketingAvaliar um Plano de Marketing
• Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm?
• Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?
• Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?
• Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?
Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de MarketingAvaliar o Plano de Marketing
Técnicas de PrevisãoTécnicas de PrevisãoTécnicaTécnica
Júri
de
opinião
Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores.
Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência.
Composição das estimativas da equipe de vendas
Métodos QualitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Os vendedores têm seus
próprios interesses, portanto
podem dar estimativas
tendenciosas.
Fornecer números pode
motivar os vendedores; os
vendedores conhecem
clientes, produtos e
concorrentes.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de PrevisãoTécnicaTécnica
Levantamento das intenções do comprador
Métodos QualitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos.
A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos.
Técnica Delphi
É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo..
Demorado; caro.
TécnicaTécnica
Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores.
Equação
Exponencial
Métodos QuantitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Mesmas limitações que a análise de
tendências, mas não tão graves porque a
ênfase é em dados mais recentes.
Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
Análise
de
tendências
Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis.
TécnicaTécnica
Testes de
Mercado
Métodos QuantitativosBenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações
Proporciona informações mais realistas porque baseia-se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores.
Demorado; caro; alerta a concorrência quanto aos planos da organização.
Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão
MissãoMissão
Por que a organização existe?
Quais são os seus propósitos hoje e amanhã?
Missão – Conceito e ExemplosMissão – Conceito e Exemplos
O propósito de uma organização.
É a função que ela vai exercer junto ao mercado, provendo-lhe produtos ou serviços.
Missão da MHW: “Prover melhoria das condições de vidados indivíduos, através da disseminação do conhecimentocom idéias inovadoras e tecnologia de ponta ”.
Missão da Motorola: “O propósito Motorola é atender hono-ravelmente às necessidades da comunidade fornecendo pro-dutos e serviços de qualidade superior e preço; ao fazer isso,procuramos obter o lucro adequado e necessário para o cres-cimento da empresa, dando oportunidade para que nossosfuncionários e acionistas conquistem objetivos pessoais razo-áveis. ”
Missão – Conceito e CasosMissão – Conceito e Casos
Missão da Coelba: “Ser líder brasileira no fornecimento de energia elétrica e de outros serviços relacionados, com exce-lência em qualidade e confiabilidade, a preço competitivo e rentabilidade adequada”.
Dos objetivos às metasDos objetivos às metas
Onde estamos
Onde queremos chegar
Planos
Missão: o que somos
Diretrizes: linhas mestras
Objetivos: onde pretendemos chegar
Metas: quantificação
Planos: caminhos para chegar lá
Da missão aos planosDa missão aos planos
Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de Marketing
Identificação das necessidades Identificação das necessidades de informaçãode informação
Que tipo de decisões você toma normalmente?
De que tipo de informações você precisa para tomar essas decisões?
Que tipo de informações úteis você obtém normalmente?
Que tipo de informações você gostaria e não está obtendo?
Que tipo de informações você obtém e não necessita?
Qual a periodicidade que você gostaria de receber a informação?
Quais os tópicos que você gostaria de se manter informado?
Registros InternosRegistros Internos
Onde obtém-se informações no âmbito da própria empresa
Ouvidoria – satisfação dos clientesAssistência Técnica – defeitos mais usuaisComercial – principais clientes, melhores clientesSuprimento – grau de confiabilidade nos fornecedores
Inteligência de MarketingInteligência de Marketing
Entrevista de seleção de empregados do concorrente
Fornecedores e parceiros dos concorrentes
Publicações e documentos públicos
Observação da atuação do concorrente
Participação em fóruns específicos
Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Instrumento através do qual as informações de consumidores, clientes e público em geral são levadas aos profissionais de marketing
Questões que a Pesquisa de Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responderMarketing pode ajudar a responder
Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados
Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?
Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais
Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de MarketingProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção
Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?
Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
Quanto devemos investir em promoção?
Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho
Como o público percebe nossa organização?
Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputaçãoOs clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?
Qual é a nossa participação no mercado total?
Dados PrimáriosDados Primários
Vantagens• Atualizados• Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens• Mais Caro• Exige mais tempo para a coleta dos dados
Tipos• Observação • Levantamento• Experimental
Dados SecundáriosDados Secundários
Vantagens• Mais barato• Método que exige menos tempo
Desvantagens• Pode estar desatualizado• Os dados podem ser irrelevantes
Tipos• Interno• Externo
Informações Disponíveis num Censo Informações Disponíveis num Censo PopulacionalPopulacional
Relação familiarSexoIdadeEstado civilInstrução — matrícula e progressoLocal de nascimento, cidadania e ano de entradaFiliaçãoMigraçãoDeficiênciasFertilidadeEmprego e desempregoOcupação, setor e classe de trabalhadorLocal de trabalho e meio de transporte para o trabalhoExperiência profissional e renda
PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências
Número de unidades na estruturaNúmero de aposentos na unidadeUnidade própria ou alugadaValor da unidade própria ou aluguel pagoFonte de água e método de remoção de esgotoAutomóveis, caminhões leves e vansEletrodomésticosAno de construção da estruturaAno de mudança para a residênciaNúmero de quartosResidência de praia e/ou campoSituação de condomínioEncanamentosTelefone
Formular o problema
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing
Área de Área de PreocupaçãoPreocupaçãoPreservar o anonimato do participante
Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta
Este é um padrão básico de
pesquisas éticas
Expor os participantes a tensão mental
Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos
Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos
Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços
Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada
Usar equipamentos e técnicas especiais
Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional
Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos
Análise das informaçõesAnálise das informações
O que é preciso fazer para que o cliente prefira à mim, e não ao concorrente?
Quais os fatores que influenciam a minha venda?
Quais variáveis devo considerar para segmentar o mercado?
Quais percentuais de variação posso aplicar na minha planilha de custos sem afetar as vendas
Área de Área de PreocupaçãoPreocupação
Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento
Observar secretamente o comportamento de compradores
O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento
Trapacear
Usar coerção
ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos
O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira
Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois
Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone
A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados
Privar os participantes de seu direito à autodeterminação
Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento
Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer
Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
• Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
• O processo de decisão de compra• Os estágios do processo de decisão de
compra
Modelo de Resposta SimplesModelo de Resposta Simples
EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespostaResposta
Modelo de Processo de Compra do Modelo de Processo de Compra do ConsumidorConsumidor
Avaliação pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Processo de Compra do Consumidor
Influências Situacionais
Influências Sociais
Influências de Marketing
Influências sobre o Comportamento Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociaisdo Consumidor: Influências Sociais
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de Referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de MarketingConsumidor: Influências de Marketing
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de Referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor:Influências SituacionaisConsumidor:Influências Situacionais
Influências Sociais
• Cultura• Subcultura• Classe Social• Grupos de Referência• Família
Influências de Marketing
• Produto• Preço• Praça (distribuição)• Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico• Ambiente social• Tempo• Tarefa• Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Modelo de Estímulo e RespostaModelo de Estímulo e Resposta
Processo de decisãodo comprador
Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra
Outros estímulos
EconômicoTecnológicoPolíticoCultural
Característicasdo comprador
CulturaisSociaisPessoaisPscológicas
Decisões do comprador
Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra
Estímulosde Marketing
ProdutoPreçoPraçaPromoção
Hierarquia de Necessidades de MaslowHierarquia de Necessidades de Maslow
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades sociais Amizade, amor, associação
Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes,
cartões de agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Necessidades de segurança Segurança física e financeiraNecessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar
Necessidades de auto-realização, auto-satisfação
Necessidades Produtos
Buscando InformaçõesBuscando Informações
InternasInternas
Fontes deFontes de InformaçõesInformações
GrupoGrupo
MarketingMarketingPúblicasPúblicas
ExperimentaisExperimentais
Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas
Atitudes
Avaliando Alternativas
Critério Subjetivo Critério Objetivo
Decisão de CompraDecisão de Compra
Ava
liand
o A
ltern
ativ
as
Decisão de Compra
Opção pela Compra
no futuro
Opção por não comprar
Com
pra
Inst
antâ
nea
Avaliando a CompraAvaliando a Compra
InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade
Busca de Informação, etc..
SatisfaçãoAlto Valor LealdadeRelacionamento a a Longo Prazo
Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra
Características de Três Tipos de Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Tomada de Decisões dos ConsumidoresConsumidores
Tipo de Tipo de decisãodecisão
Rotineira
Envolvimento Envolvimento do Consumidor do Consumidor com a compracom a compra
Limitada
Extensiva
Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Características do Características do conjunto conjunto consideradoconsiderado
Fontes de Fontes de informações informações consultadasconsultadas
Tempo Tempo investidoinvestido
Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados
baixo
Moderado
Alto
Internas
Internas e algumas externas
Algumas internas e muitas externas
O mínimo possível
Pouco
Muito
Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados ServidosServidos
AbordagemAbordagemMarketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing por Segmentos
DescriçãoDescrição ExemplosExemplos
Individualmarketing
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
ObjetivosObjetivos
• Níveis e modelos de segmentação de mercado
• Segmentação dos mercados consumidor e empresarial
• Seleção do mercado-alvo
Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e PosicionamentoMercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las
2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes
Segmentação deSegmentação deMercadoMercado
3. Avaliar a atratividade decada segmento
4. Selecionar o(s)segmento(s)
Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado
Procedimentos de Segmentação de Procedimentos de Segmentação de MercadoMercado
Levantamento– Motivações– Atitudes– Comportamento
Análise– Fatores– Conglomerados
Determinação do perfil
Bases para a Segmentação do Bases para a Segmentação do MercadoMercado
Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes
Comportamental
DemográficaIdade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação,Rendimento...
Estilo de vida ou personalidade
Psicográfica
GeográficaRegião, Cidade, Densidade, Área
Bases para a Segmentação do Mercado Bases para a Segmentação do Mercado EmpresarialEmpresarial
• Demográficas• Operacionais• Abordagens de compras• Fatores situacionais• Características pessoais
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
Acionáveis
• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
Segmentação EfetivaSegmentação Efetiva
Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentosdos Segmentos
• Escolha ética dos mercados-alvo• Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos• Planos de invasão de segmento a
segmento• Cooperação entre segmentos
Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvoCinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um Concentração em um único segmentoúnico segmento
EspecializaçãoEspecializaçãopor produtopor produto
M1 M2 M3 P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãoseletivaseletiva
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 Cobertura totalCobertura total
de mercadode mercado
P1
P2
P3
EspecializaçãoEspecializaçãopor mercadopor mercado
M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProdutoP = ProdutoM = MercadoM = Mercado
Marketing de MassaMarketing de Massa
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Todo o Mercado
Marketing de NichoMarketing de Nicho
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
O Mercado
Segmento do mercado
Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado
Preço
PromoçãoDistribuição
ProdutoO Mercado
Segmento do Mercado
Segmento do Mercado
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Marketing IndividualMarketing Individual
Preço
PromoçãoDistribuição
ProdutoO Mercado
ClientePreço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Preço
PromoçãoDistribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de ConsumoMercados de Consumo
DemográficaDemográfica
SegmentaçãoSegmentação
GeográficaGeográfica
PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios
Comportamento Comportamento de de
compracompra
McDonald'sMcDonald's
Elma ChipsElma ChipsColgateColgate
““Firewater”Firewater”
LevisLevis
Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Mercados ConsumidoresMercados Consumidores
Recursos Abundantes
Auto-orientação
Orientados por princípio
Orientados por Status
Orientados pela ação
Mínimo
Satisfeitos RealizadoresExperimentadores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Lutadores
Efetivadores
Algumas Bases para Segmentação de Algumas Bases para Segmentação de Mercados OrganizacionaisMercados Organizacionais
SegmentaçãoSegmentação
Geográfica
Tipo de ClienteComportamento
do Comprador
Organizacional
Processo de Segmentação de MercadoProcesso de Segmentação de Mercado
Análise das relações cliente-produto
Investigação das bases para segmentação
Desenvolvimento do posicionamento do
produto
Seleção da estratégia de segmentação
ProdutoProduto
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a uma necessidade ou desejo.
(Kotler, 1998)
ProdutoProduto
Produto Básico
Aquele que proporcionará os benefícios básicos
Produto Real
“Roupagem” adicional que reveste o produto básico.
Produto Ampliado
Embalagem, marca, característica, qualidade, “design”
Corresponde aos serviços e benefícios adicionais ao consumidor
Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos de ConsumoProdutos de Consumo
CategoriaCategoria
Conveniência
Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra
Compra comparada
Especialidade
Relativamente baixo
PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição
Moderado
Relativamente caro
Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações
Mídia de massa
Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais
Ampla
Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações
Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais
Seletiva
Exclusiva
Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações
Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos IndustriaisProdutos Industriais
CategoriaCategoria
Instalações
Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra
Equipamento acessório
Não é tão importante
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras
Vendas pessoais
Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras
Pode ser importante
Propaganda
ComponentesMenos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras
Pode ser importante
Vendas pessoais
Categorias Básicas de Categorias Básicas de Produtos IndustriaisProdutos Industriais
CategoriaCategoria
Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra
Matéria-prima
Suprimentos
PreçoPreço PromoçãoPromoção
Muito importante
Freqüente; a
complexidade
varia
Serviços Empresariais
Simples;
freqüente; pode
haver um único
comprador
Importante
Vendas pessoais
Propaganda
Varia Varia Varia
Diferenciação de ProdutoDiferenciação de Produto
Forma Caracte-rísticas
Desem-penho Qualidade Confor-
midade
Durabi-lidade
Confia-bilidade
Facilidadede reparo Estilo Design
Bens e ServiçosBens e Serviços
Bens Duráveis
Bens não-duráveis
Serviços
Salão de beleza Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papel
ÓculosCarros Automóveis
Oficina
Entrega
Diferenciação de ServiçosDiferenciação de Serviços
Pedido
Manutençãoe reparo
Treinamentoao cliente
Instalação Orientaçãoao cliente Serviços
diversos
Decisões Sobre o ProdutoDecisões Sobre o Produto
Atributos
Marca
Embalagem
Rótulo
Serviçosde apoio
O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto
Unidades Monetárias
Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Quatro Estratégias de Marketing de Quatro Estratégias de Marketing de IntroduçãoIntrodução
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
rápidorápido
Estratégia deEstratégia depenetração penetração
rápidarápidaEstratégia deEstratégia depenetraçãopenetração
lentalenta
Estratégia deEstratégia deskimmingskimming
lentolentoPreçoPreço
BaixoBaixo
AltoAlto
PromoçãoPromoçãoAltaAlta BaixaBaixa
Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade
• Modificação do mercado• Modificação do produto• Modificação do mix de marketing
Estágio de DeclínioEstágio de Declínio
• Aumentar o investimento• Resolver incertezas - manter
investimento• Selecionar nichos de mercado• Colher o investimento• Desfazer-se do negócio
Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes
Inovadores(2.5%)
Adotantes iniciais (13.5%)
Maioria inicial (34%)
Maioria tardia(34%)
Retardatários (16%)
• Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo)
• Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s)
• Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé)
• Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.
• Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé)• Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto.
(ex: Fanta Uva)
• Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)
Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias• Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que
identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.
PreçoPreço
É o valor de troca de um produto ou serviço
É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de possuírem ou usarem um produto ou serviço
ObjetivosObjetivos
• Estabelecimento do preço• Adequação do preço• Iniciativas e respostas a mudanças de
preço de concorrentes
PreçoAlto Médio Baixo
Alta
BaixaQua
lidad
e do
Pro
duto
Média
Preçopremium
Valormédio
Economia
Preçoexcessivo
‘Assalto aocliente’
Falsaeconomia
Altovalor
Supervalor
Valor bom
Estratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-Qualidade
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método dedeterminação de preço
6. Seleção do preço final
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
1. Seleção do objetivo da determinação de preços
SobrevivênciaMaximização do lucro
Maximização do faturamento
Maximização do crescimento de vendas
Maximização da desnatação do mercado
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
2. Determinação da demanda
Impactos do preço sobre a demanda
Demanda elástica
Demanda Inelástica
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
3. Estimativa de custos
Comportamento do custo em diferentes níveis de produção por período
Comportamento do custo como função da produção acumulada
Custo alvo
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Custos fixos
Custos variados
Custos totais
Custos médio
Tipos de CustosTipos de Custos
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Matérias-primas
Estabelecimento da Política de Estabelecimento da Política de Determinação de PreçosDeterminação de Preços
5.Seleção de um método de determinação de preço
Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos
Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto
Preço baixo
Nenhumlucro possí-vel a esse
preço
Preço elevado
Nenhumademanda
possível a esse preço
Método de Determinação de PreçosMétodo de Determinação de Preços
• Preço de markup• Preço de retorno-alvo• Preço de valor percebido• Preço de valor• Preço de mercado• Preço de licitação
Algumas Importantes Definições de PreçoAlgumas Importantes Definições de Preço
• Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente
• Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos.
• Preço: O meio monetário de troca.
Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar
custa $100,000 contra um preço médio de
mercado de $90,000$90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade 5,000 serviços 2,000 garantia $110,000 em benefícios -
$10,000 de desconto!
Preço PromocionalPreço Promocional
• Preço ‘isca’• Preço de ocasião• Abatimentos em dinheiro• Financiamento a juros baixos• Prazos de pagamento mais longos• Garantias e contratos de serviço• Descontos psicológicos
Preço PsicológicoPreço Psicológico
• Mais atraente?
• Melhor valor?
• Razão psicológica
para determinar o
preço desta maneira?
A300 g
$2.19
B280 g
$1.99
Preço DiscriminatórioPreço Discriminatório
Período (tempo)
Versão do Produto
Segmento de Cliente
Localização
Programa de Reação para Acompanhar a Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do ConcorrenteRedução de Preço do Concorrente
O concorrentereduziu o preço?
NãoNãoManter nosso preço
no nível atual; continuar a observar
o preço doconcorrente
É provável que opreço afete
significativamentenossas vendas?
SimSim
É provável queseja uma redução
permanente depreço?
SimSim
Superior a 4%
Reduzir o preçopara o mesmo
preço doconcorrente
Entre 2 e 4%
Reduzir o preçoem metade da
redução realizadapelo concorrente
De quanto foi aredução de preçodo concorrente?
SimSim
NãoNão NãoNão
Inferior a 2%
Incluir um cupomde desconto
para a próximacompra
Posições Básicas de ValorPosições Básicas de Valor
Nível de PreçoNível de Preço
Alto em relação à classe do produto
Posição de ValorPosição de Valor
Alto valor devido à qualidade e ao prestígio
ExemplosExemplos
Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado
Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro
Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável
Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo
Em torno da média para a classe do produto
Baixo em relação à classe do produto
Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
O Processo de PrecificaçãoO Processo de Precificação
Preço de Penetração e Preço de Preço de Penetração e Preço de DesnatamentoDesnatamento
Tempo$
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
Precificando Linhas de ProdutosPrecificando Linhas de Produtos
Linha de Preços Preço Uniforme
LivrosR$40.00
CD’s
R$15.95
WalkmanR$29.95 $1.00
$1.00
$1.00
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
DescontoDesconto
Desconto por quantidade
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Redução no preço por
unidade pela compra em
maior quantidade
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda
Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão
Desconto sazonal
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Redução percentual no
preço de tabela oferecido
para revendedores
Desconto comercial
Desconto para pagamento à vista
Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido
Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista
Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
DescontoDesconto
Abatimento por troca
DefiniçãoDefinição ExemploExemplo
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro
Redução de preço em troca em troca da realização de certas atividades promocionais
pelo revendedor
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo
Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um
Margem promocional
Ajuste de PreçosAjuste de Preços
Desconto promocional
DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemploDesconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto
Estabelecimento de
preços perto ou abaixo do
custo a fim de atrair
clientes para uma loja
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por
30 dias.
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro
Preço de
mercadoria-isca
Tipos de Preços PsicológicosTipos de Preços Psicológicos
Tabela 13.3
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
ProdutoTécnica de preçosTécnica de preços
Preço por prestígio
DefiniçãoDefinição ExemploExemploEstabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade
Preço não-arredondado
Preço de pacote
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo
Oferta de vários produtos num pacote por um preço único
O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
Preços GeográficosPreços Geográficos
Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preço uniforme na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços
em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
Preços GeográficosPreços GeográficosPreço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.
Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.
FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.
Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).
DistribuiçãoDistribuição
Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional
Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal
Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Loja de motocicletas
Intermediário
Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
VarejistasAtacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Franquias
SVM administrados
SVM empresariais
SVM contratuais
Sistemas verticais de marketing (SVM)
As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais
McDonald's
Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)
Franquias
Cooperativas patrocinadas por atacadistas
Cooperativas patrocinadas por varejistas
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
Características do Cliente
Características do Produto
Características dos Intermediários
NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia
Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção
DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos
Características dos Concorrentes
Características Ambientais
Características Organizacionais
Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos
Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas
Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição
Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado
NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos
Automóveis Audi, relógios Rolex
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’AnzaCoca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
Liderança do CanalLiderança do Canal
PoderCapitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado.
Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.
Como Atacadistas Podem Criar ValorComo Atacadistas Podem Criar Valor
Para ProdutoresPara Produtores Para VarejistasPara Varejistas Para Usuários FinaisPara Usuários FinaisReduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal
Proporcionando informações sobre setores e produtos
Proporcionando maior capacidade de atingir os compradoresOferecendo informações sobre os compradores
Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio
Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais
Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens
Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento
Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência
Estratégias de Marketing para Estratégias de Marketing para AtacadistasAtacadistas
Estratégia de marketing para
atrair vendedores
Estratégia de marketing para
atrair compradores
Varejistas e outros
revendedoresAtacadistasProdutores
O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura.
O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física
O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.
O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou computador.
O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador. Armazenamento
Administração de estoques
Processamento de pedidos
Processamento de pedidosAdministração de estoquesTransporte
ArmazenamentoAdministração de estoquesProcessamento de pedidos
O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura.
O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os.
O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador.
Processamento de pedidos
Processamento de pedidosAdministração o de estoquesTransporte
Administração de estoquesProcessamento de pedidos
O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Proporção de Bens Transportados em cada Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no BrasilMeio de Transporte no Brasil
Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626.
Aéreo 0,3%
Dutoviário3,5% Ferroviário
21,2%
Hidroviário17,4%
Rodoviário57,5%
Administrando a Distribuição FísicaAdministrando a Distribuição Física
Visando agregar valor, as organizações procuram maneiras de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo tempo em que controlam os custos.
Distribuição física voltada para o valor
As decisões tomadas sobre a distribuição física exigem a participação de todo o departamento.
Tomada de decisões interfuncionais
Tendências na Distribuição FísicaTendências na Distribuição FísicaSistema Integrado Integração da distribuição física,
em vez de mantê-la como uma série de funções separadas..
Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso.
Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas.
Software de Tomada de Decisões Software que ajuda os usuários a selecionar a solução ideal para um problema complexo.
ObjetivosObjetivos
• O trabalho realizado pelos canais de marketing
• Decisões de projeto do canal• Decisões de gerenciamento do canal• Dinâmica do canal
Como um Distribuidor Reduz o Como um Distribuidor Reduz o Esforço do FabricanteEsforço do Fabricante
= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
A. Número de contatos semA. Número de contatos semum distribuidorum distribuidorF x C = 3 X 3 = 9F x C = 3 X 3 = 9
11
3322
445566
778899
= Distribuidor= Distribuidor= Cliente= Cliente= Fabricante= Fabricante
B. Número de contatos comB. Número de contatos comum distribuidorum distribuidorF x C = 3 + 3 = 6F x C = 3 + 3 = 6
Loja
11
22
33
44
55
66
Como um Distribuidor Reduz o Como um Distribuidor Reduz o Esforço do FabricanteEsforço do Fabricante
Funções dos Canais de Marketing Funções dos Canais de Marketing
Pedidos
Pagamentos
ComunicaçãoTransferência
Negociação
FinanciamentoRisco
DistribuiçãoFísica
Informação
Canais de Marketing de Bens de Canais de Marketing de Bens de ConsumoConsumo
Atacadista Especializado Varejista Consumidor
Consumidor
Varejista Consumidor
Fabricantenível 0
Atacadista Varejista Consumidor Fabricantedois níveis
Fabricante
três níveis
um nívelFabricante
Distribuidoresindustriais
Fabr
ican
te
Clie
nte
Indu
stria
l
Representantedo fabricante
Representantede vendas do
fabricante
Canais de Marketing IndustrialCanais de Marketing Industrial
Serviços Desejados pelos ClientesServiços Desejados pelos Clientes
• Tamanho do lote• Tempo de espera• Conveniência espacial• Variedade de produto• Apoio de serviço
Custo deCusto devendasvendas
($)($)
Nível de vendas ($)Nível de vendas ($)
Gráfico de Ponto de EquilíbrioGráfico de Ponto de Equilíbrio
Força de Força de vendas davendas daempresaempresa
RepresentanteRepresentantede vendas dode vendas do
fabricantefabricante
VVBB
Decisões de Gerenciamento de CanalDecisões de Gerenciamento de Canal
Seleção
FEED
BA
CK
Motivação
Treinamento
Avaliação
Sistema Vertical de MarketingSistema Vertical de Marketing
SVM CorporativoUm único proprietário dos
diferentes canais
SVM ContratualAcordos contratuais entre os
membros dos canais
SVM AdministradoA liderança é assumida por um
ou alguns dos membros
Sistema Convencional de Marketing Sistema Convencional de Marketing versusversus Sistema Vertical de MarketingSistema Vertical de Marketing
SistemaSistemavertical devertical demarketingmarketing
Fabricante
Varejista
SistemaSistemaconvencionalconvencionalde marketingde marketing
Cliente
Fabricante
Cliente
Varejista
Atacadista
Ata
cadi
sta
As Causas dos Conflitos de CanaisAs Causas dos Conflitos de Canais
• Incompatibilidade• Diferenças de percepção• Dependência
Questões Legais e Éticas nas Relações Questões Legais e Éticas nas Relações de Canalde Canal
• Direito de exclusividade• Exclusividade territorial• Acordos vinculados• Direitos de revendedores
ObjetivosObjetivos
• Varejo• Atacado• Logística de mercado
Quatro Níveis de ServiçoQuatro Níveis de Serviçodos Varejistasdos Varejistas
• Auto-serviço• Seleção• Serviço limitado• Serviço completo
Principais Formatos de Varejo
Loja de Especialidade
Loja de Departamentos
Supermercado
Loja de Conveniência
Varejista Off-price
Superloja
Showroom de vendaspor catálogo
Grande variedade de linhas de produto, ex: roupas, móveis, eletrodomésticos
Grande variedade de produtos alimentícios, de limpeza e para a casa
Linha limitada de produtos de conveniência com alta rotatividade
Produtos a preços baratos comprados de sobras, pontas de estoque etc.
Grande variedade de produtos alimentícios e não-alimentícios, mais serviços
Ampla seleção, alta rotatividade e marcas vendidas com desconto
Linha restrita de produtos, grande variedade
Tipo de loja Amplitude da linha de produtos
Loja de Descontos Ampla linha de produtos, baixas margens e volumes grandes
Categorias de VarejoCategorias de VarejoSem LojaSem Loja
Venda Direta
Marketing Direto
Serviços de Compras
Venda Automática
Preço baixoStatus baixoMargens baixas
Preço médioStatus médioMargens medianas
Preço altoStatus altoMargens altas
O Ciclo do VarejoO Ciclo do Varejo
Por Que Usar Atacadistas?Por Que Usar Atacadistas?
Funções dosAtacadistas
Serviços de Gerencia-mento e Consultoria Vendas e Promoção
Informações deMercado
Compras e Formaçãode sortimentos
Administração deRiscos
Quebra de lotes decompra
Transporte
Financiamento Armazenagem
Objetivos da Logística de MercadoObjetivos da Logística de Mercado
• Fornecer um nível de serviços satisfatório ao cliente ao menor custo possível. • Maximizar os lucros, não as vendas.
Custos de distribuição mais altos/ Níveis mais altos de serviços ao cliente
Custos de distribuição mais baixos/ Níveis mais baixos de serviços ao cliente
EstocagemQuando pedirQuanto pedirJust-in-time
CustosMinimizar os custos
Ater-se aos objetivosde logística
ArmazenagemEstocagemDistribuição
Processamento de Pedido
RecebimentoProcessamento
Envio
Funçõesde
LogísticaTransporteFerroviário, aéreo, marítimo ou fluvial e tubulações
Sistemas de LogísticaSistemas de Logística
FerroviárioIndicado para cargas grandes.
RodoviárioFlexível nas rotas e horários, eficiente para produtos perecíveis e de alto valor
Marítimo ou FluvialCusto baixo para transporte de cargas grandes
de baixo valor, é o meio mais lento
Tubulações (dutos)Transporte de petróleo, gás natural e produtos
químicos das fontes para os mercados
AéreoAlto custo, ideal quando a velocidade é necessária
ou para transporte de cargas pequenas de alto valor
Meios de TransporteMeios de Transporte
1. Velocidade2. Confiabilidade3. Capacidade4. Disponibilidade5. Custo
Itens para Escolha doMeio de Transporte
PromoçãoPromoção
Ato de informar aos clientes a respeito de seus produtos, serviços ou formação de imagem da própria empresa
Algumas Metas Estratégicas da Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Meta EstratégicaMeta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens positivas
Formar relacionamentos no canal
DescriçãoDescriçãoInformar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
O Processo de ComunicaçãoO Processo de Comunicação
A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação
O receptor fornece feedback para a fonte
O receptor decodifica a mensagem
A fonte codifica a mensagem
O Modelo AIDAO Modelo AIDA
AçãoDesejo InteresseAtenção
Comunicação de marketing
O Composto da ComunicaçãoO Composto da Comunicação
Propaganda Venda Pessoal
Promoção de Vendas Publicidade
Comparação dos Elementos do Comparação dos Elementos do Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
Mensagem pode ser direcionada para cada cliente
Fonte imparcial da mensagem
Modo de Comunicação
Controle sobre a mensagem
Foco a Curto Prazo
Custo por Contato
Custo Total
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Propaganda Publicidade
Baixo Pode variar
Alto Custo Indireto
Mão dupla Mão únicaMão única Mão única
Não NãoNão Sim
Sim NãoNão Não
Não SimNão Não
Alto Pode variar
Baixo Custo indireto
Médio-alto AltoAlto Baixo
Administração da Estratégia de Administração da Estratégia de ComunicaçãoComunicação
Definição dos objetivos da
comunicação
Escolhendo o composto de comunicação
Definição do Orçamento de Comunicação
Implementação e Controle
Duas Abordagens para a Comunicação Duas Abordagens para a Comunicação de Marketingde Marketing
Usuários finaisRevendedoresProdutor
Revendedores Usuários Finais
Comunicação de Marketing
Comunicação de Marketing
Solicitam produtos
Solicitam produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Estratégia de Retração
Métodos para Definir os Orçamentos de Métodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação
MétodoMétodo
Percentual de vendas
VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Simples de usar Orçar com base nas vendas
esperadas implica a idéia de que a
comunicação não pode melhorar o
desempenho das vendas
O profissional de
marketing tende a
beneficiar-se com o
aumento do orçamento
durante períodos de
crescimento das
vendas
Reduzir o orçamento de comunicação
durante períodos de queda nas
vendas pode ser desastroso em
alguns casos
Valor fixo por unidade
Métodos para Definir os Orçamentos de Métodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Baseado na Concorrência
Leva em conta as atividades dos concorrentes
As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia
Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes
Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação
Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos
Leva em conta recursos limitadosPode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo
Não considera os objetivos de marketing
Tomar empréstimos pode ser uma
alternativa válida para custear
algumas estratégias de comunicação
Disponibilidade de Recursos
Métodos para Definir os Orçamentos de Métodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoComunicação
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Objetivo-e-tarefa
Baseado na
consecução de
objetivos de
comunicação
Concentrar-se nos
objetivos faz com que
se utilizem mais
eficazmente os
recursos
Não fornece nenhuma base para
a definição de prioridades entre
os objetivos
Trata todos os objetivos como
igualmente merecedores de
custeio
Torna difícil calcular qual será o
custo para se alcançar um
determinado objetivo
Avaliação da Eficácia da Avaliação da Eficácia da Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Sales
Pesquisa de Marketing
Mudanças nas Vendas
Por que aconteceu
O que aconteceu ?
?
Tipos de PropagandaTipos de Propaganda
Propaganda de produto
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos.
Termo Definição
Propaganda de serviço
Propaganda institucional
Propaganda pioneira ou informativa
Propaganda persuasiva
Propaganda de produto específico para serviços.
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.
Tipos de PropagandaTipos de PropagandaTermo DefiniçãoPropaganda comparativa
Propaganda de proteção
Propaganda corretiva
Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
Administração do Processo de Administração do Processo de PropagandaPropaganda
Rever metas e orçamento da propaganda
Pré-testar os anúncios
Programar e veicular os anúncios
Avaliar a eficácia dos anúncios
Ajustar os anúncios conforme o necessário
Selecionar mídiasCriar mensagens
Os Apelos nas Mensagens de Os Apelos nas Mensagens de PropagandasPropagandas
Humorístico Emocional
Moral Racional
Sexual Medo
Critérios para a escolha da melhor Critérios para a escolha da melhor Mídia Mídia
Cobertura ou alcance
Índice de audiência
Custo por mil
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.
Freqüência
GRP (gross rating point)
O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado
período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de massa)
• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição
relativamente baixo para uma mídia em massa
Veículo Vantagens Desvantagens• Preços altos cobrados pelas
emissoras e custos de produção elevados
• Capacidade limitada para selecionar o público
• Tempo de exposição curto na maioria dos casos
• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir
informações visuais • Atenção menor do que no caso da
televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras
atividades enquanto escuta
• Menos dispendioso que a propaganda de televisão
• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)
• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo
Imprensa Escrita
• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada
• O custo pode ser baixo
• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas
• Ampla aceitação e prestígio
• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica
no caso de revistas • Capacidade de
audiência ampliada
Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com
muita antecedência em relação à publicação
• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais
• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido
• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto
• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes
• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores
• O horário e data da entrega não são garantidos
• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas
• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo
• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade
• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados
Veículo Vantagens Desvantagens
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Outdoor • Barato (no caso de
cartazes simples)
• Grande repetição da
exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser
veiculado próximo ao
ponto de venda
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização
geográfica • A mensagem é vista por um
tempo muito breve • Há outras coisas próximas
que podem distrair a atenção,
fazendo com que a pessoa
não veja o outdoor• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Internet
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a
língua utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem
ser personalizadas
• Nenhum custo
adicional para
alcançar público
mundial
• A mensagem pode
incluir palavras,
figuras, sons e vídeos
Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda
Teste de recall auxiliado
Teste de recall espontâneo
Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram?
Testes de sondagem
Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.
Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da Propaganda
Testes de vendas
Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem
realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes
locais para verificar quais geram mais vendas.
São projetados para medir a eficácia da propaganda na
criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou
organizações.
Teste de Atitude
Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções
Cupons
Ofertas especiais
Concursos sorteios
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.
Brindes ou prêmios
Amostras grátis
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas.Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.
Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.
Tipo Objetivos de Comunicação
Experiências grátis com o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.
Displays no ponto de venda
Abatimento posteriores
Exposições
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos.
Programas de fidelização
Brindes promocionais
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.
Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.
Tipo Objetivos de Comunicação
Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções
Tipos de PublicidadeTipos de Publicidade
Press Releases
Entrevistas Coletivas
Outras
• sintetizar, o melhor é usar uma única página;• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;• caprichar na introdução (primeira oração ou
parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;
• citar fatos ou estatísticas importantes;• incluir o nome e telefone da pessoa que pode
ser contatada para esclarecer a matéria.
Dicas para preparar um press-release:
Preparação de um Press-releasePreparação de um Press-release
ObjetivosObjetivos
• O processo de comunicação• O desenvolvimento de um programa de
comunicação eficaz• Decisão sobre o mix de comunicação
de marketing• Gerenciamento e coordenação de
comunicação integrada de marketing
Propaganda
Venda Direta
Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.
Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.
Relações Públicas
Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.
Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
O Mix de Comunicação de MarketingO Mix de Comunicação de Marketing
Elementos do ProcessoElementos do Processode Comunicaçãode Comunicação
EMISSOR Codifica-ção
Decodifi-cação
RECEPTOR
Meio
Mensagem
Feedback Resposta
Ruído
Problemas da MensagemProblemas da Mensagem
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva
Retenção Seletiva
Etapas da Comunicação EficazEtapas da Comunicação Eficaz
1. Identificação do público-alvo
Compra
Convicção
Preferência
Simpatia
Conhecimento
Conscientização
2. Determinação dos objetivos de comunicaçãoEstágios de resposta do consumidor
Modelos de Hierarquia de RespostasModelos de Hierarquia de Respostas
Modelo decomunicaçãod
ModeloAIDAa
Modeloinovação-adoção c
ModeloHierarquia-de-efeito b
Estágios
Estágiocognitivo
Estágioafetivo
Estágiocomporta-
mental
Conscientização
Experimentação
Adoção
Interesse
Avaliação
Compra
Simpatia
Preferência
Convicção
Conscientização
ConhecimentoAtenção
Interesse
Desejo
Ação Comportamento
Atitude
Intenção
Exposição
Recepção
Respostacognitiva
Fonte da mensagemDomínio do assunto,
confiabilidade,simpatia
3. Elaboração da mensagem
Formato da mensagemLayout,
palavras, sons elinguagem corporal
Estrutura da mensagemConclusões
Tipos de argumentoOrdem dos argumentos
Conteúdo da mensagemApelos racionais,
emocionais emorais
4. Seleção dos Canais de Comunicação
Canais de Comunicaçãonão-pessoais
Canais de Comunicação Pessoais
5. Estabelecimento do Orçamento
Paridadecom a
concorrênciaObjetivos e
tarefas
Recursosdisponíveis
% dasvendas
6. Decisão sôbre o Mix de Comunicação
PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta
Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo
7. Mensuração dos Resultados
8. Gerenciamento e Coordenação deComunicação Integrada de Marketing
Estágio do ciclo de vida do produto
Tipo demercado
de produto
Estratégia Push
versus Estratégia
Pull
Fatores para Estabelecimento do Mix de Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
Estágio de disposição
do comprador
Estratégia Push (Pressão) Estratégia Push (Pressão) VersusVersus Estratégia Estratégia Pull (Atração)Pull (Atração)
Fabricante
Fabricante
Interme-diários
Atividadede
Marketing Usuáriosfinais
Atividadede
Marketing
Demanda Interme-diários
Demanda
Estratégia Push
Estratégia Pull
Usuáriosfinais
Atividade de Marketing
Demanda
ObjetivosObjetivos
• Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda
• Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia
• Promoção de vendas• Relações públicas
Os 5 Ms da PropagandaOs 5 Ms da Propaganda
Missão
Moeda
Mensagem Mídia
Mensuração
Propaganda InformativaDesenvolver uma demanda
inicial
Propaganda PersuasivaDesenvolver uma demanda
seletiva
Propaganda Comparativa
Comparar uma marca com outra
Propaganda de LembreteFazer o consumidor lembrar-
sedo produto
Objetivos da PropagandaObjetivos da Propaganda
Tarefa específica de comunicação a ser atingida junto a um determinado público durante um prazo estabelecido
Os 5Ms da PropagandaOs 5Ms da Propaganda
MissãoMetas devendas
Objetivosda propa-ganda
MoedaFatores a seremconsiderados:
Estágio no ciclo de vida do produto
Participaçãode mercado ebase de con-sumidores
Concorrênciae saturação decomunicações
Freqüência dapropaganda
Facilidade de substituição do produto
MensagemCriação da mensagemAvaliação e seleçãoda mensagemExecução da mensa-gemAnálise da responsabi-lidade social
MídiaAlcance, freqüência,impactoPrincipais tipos de mídiaVeículos de comunica-ção específicosTiming da mídiaDistribuição geográficada mídia
Mensura-çãoImpacto nacomunicação
Impacto nasvendas
Fatores do Orçamento deFatores do Orçamento dePropagandaPropaganda
Estágio no ciclode vida do produto
Participação demercado e base de
consumidores Concorrência esaturação dacomunicação
Freqüência dapropaganda
Grau de substi-tuição do produto
JornaisVantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado
local, ampla aceitação, alta credibilidade
Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução,pequeno público circulante
TelevisãoVantagens: Combina visão, som, movimento; apela para os
sentidos; alta repetição; alta cobertura
Limitações: Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada,exposição transitória, menor grau de seletividade dopúblico
Mala DiretaVantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de
concorrência dentro do mesmo veículo, personalização
Limitações: Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondênciainútil’
Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia
RádioVantagens: Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e
demográfica, baixo custo
Limitações: Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transi-tória
RevistasVantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, cre-
dibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, lon-ga vida, boa circulação de leitores
Limitações: Espaço precisa ser comprado com muita antecedência,certo desperdício de circulação, nenhuma garantia deposição
OutdoorVantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo
custo, baixa concorrência
Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas
Perfil dos Principais Tipos dePerfil dos Principais Tipos deMídiaMídia
Classificação dos PadrõesClassificação dos Padrõesde Timing de Propagandade Timing de Propaganda
Mês
Número demensagenspor mês
Concen-trado
(1) (2) (3)Uniforme Crescente Decrescente Alternado
(4)
Contínuo(8)(7)(6)(5)
(9)Inter-
mitente
(10) (11) (12)(9)
Planilha de Avaliação Simplificada para Planilha de Avaliação Simplificada para AnúnciosAnúncios
AnúncioAnúnciofracofraco
AnúncioAnúnciomedíocremedíocre
AnúncioAnúncioregularregular
AnúncioAnúnciobombom
AnúncioAnúncioexcelenteexcelente
0 20 40 60 80 100 __Total__Total
(Atenção) O anúncio prende a aten-ção do leitor satisfatoriamente? __20(Leitura) O anúncio consegue incenti-var o leitor a prosseguir com a leitura? __20(Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20(Afetivo) O apelo específico éeficaz? __20(Comportamento) O anúncio sugere demaneira satisfatória uma ação de conti-nuidade? __20
Estratégia de PropagandaEstratégia de PropagandaExecução da MensagemExecução da Mensagem
Estilos Típicosde Execuçãoda Mensagem
Testemunho Instantes da Vida Real
EvidênciaCientífica Estilo de Vida
EspecialidadeTécnica
Fantasia
Musical
Símbolo de Personalidade
Atmosfera ouimagem
Transformando uma grande idéia numa propaganda real
Avaliação do Programa dePropaganda
Efeitos da Comunicação
A propaganda está comunican-do de maneira eficiente?
Avaliação da Eficácia daAvaliação da Eficácia daPropagandaPropaganda
Efeitos sobre as vendas
A propaganda está aumentadoas vendas?
Por que o Aumento naPor que o Aumento naPromoção de Vendas?Promoção de Vendas?
• Aumento do poder dos varejistas• Declínio da lealdade às marcas• Aumento da sensibilidade às promoções• Proliferação de marcas• Fragmentação dos mercados
consumidores• Enfoque de curto prazo• Concorrência• Marcas similares
Canais de Promoção de VendasCanais de Promoção de Vendas
FABRICANTE
VAREJISTA
PromoçõesPromoçõesempresariaisempresariais
CONSUMIDOR
Promoções Promoções para o consu-para o consu-midormidor
Empurrar
Empurrar PuxarPromoções dePromoções devarejovarejo
Promoções para oPromoções para oConsumidorConsumidor
Objetivos Ferramentas
Displays e de-monstrações noponto-de-venda
Brindes
Pacotes com pre-ços promocionais
Reembolso pós-venda
Cupons
Amostras
Patronage Rewards
Sorteios
Jogos
Concursos
Recompensas
Experimen-tação gratuita
Encorajar os consumidoresa experimentar um novo produto
Afastar os consumidores dosconcorrentes
Fazer com que os consumidoresestoquem produtos amadurecidos
Manter e recompensarconsumidores fiéis
Construir um relacionamentocom os consumidores
Objetivos Ferramentas
Itens especiaisConcursos
Mercadoriasgratuitas
Garantia dedevolução
Concessão
Descontodireto
Patronage Rewards
Prêmios
Reduções depreço temporárias
Brindes
Displays
Convencer o varejista ou ata-cadista a estocar a marcaDar maior visibilidade ao
produto
Promover uma marca
Estimular a venda do produto
Promoção EmpresarialPromoção Empresarial
ObjetivosFerramentas
Gerar mais negócios
Estimular as vendas
Recompensar os clientes
Motivar a equipe de vendas
Convenções
Feiras
Concursos
Promoção para EquipePromoção para Equipede Vendasde Vendas
Eventosespeciais
Materiaisimpressos
MaterialCorporativo
Discursos
Notícias(Press
Releases)
Materiaisaudiovisuais
Principais Ferramentas de Relações Públicas
Atividadesde Serviços
Públicos
Web Site