1

Trois écoles de commerce

Triple expérience PGC, OTC, Services, BtoB, BtoA

Trois sociétés EM Montréal

Conseil / Formation Informatique / Internet

Treize livres Vingt écoles Deux enfants Cinquante ans

S ER V IC E SA (FO R T EVA L EUR

2

3

«"mee%ng"needs"profitably"»"

!!

Philip!Kotler!!(2006!12ème!édi5on!de!Mkt!Mgt)!

!

seth"godin"

"Seth"Godin"

2011"–"Permission"Marke%ng!

4

Def wiki en

5

le marketing transforme la satisfaction du consommateur en profit pour l’entreprise

Paradoxe

Mesure du profit vs.

Mesure de la satisfaction

6

Dix types de profit •  Profit fiscal •  Profit comptable •  Profit d’exploitation, REX •  EBE •  EBITDA •  MARGE … •  Petit / grand équilibre •  ROI TIR TRI

Deux types de satisfaction 2 satisfactions à mesurer :

– Objective (réalité) • Fonctionnalités, réponse aux besoins • Qualité réelle, benchmark technique • Disponibilité du produit

– Subjective (perception) •  Image, notoriété • Qualité perçue, perception du prix • Appartenance (sentiment d’) • Buzz, viralité, recommandation • Réponse aux attentes et motivations

7

Matrice de progression

Mat progression

0 5 10"

Compréhension du client

05

10"

Qua

lité

tech

niqu

e du

pro

duit

A’’

A’

A’’’ B

C E

D

8

L’art de la séduction

Apprivoiser le marché

Apprivoiser le marché

9

10

Origines du marketing Production ! Finance !

Marketing

Offre > Demande

+ 2 0%

+ 2 0%+ 6%

Peu de marketing

11

Apparition du marketing

1.  Sur production 2.  Pas d’inflation 3.  Pas de croissance

démographique 4.  Crise économique

(Arbitrage de dépenses)

Etape de développement marketing

•  Pas de marketing •  Mass marketing •  Marketing classique de différentiation (MM) •  Marketing de segmentation •  Marketing de niche •  Trade marketing (TM) •  Marketing pro-actif •  Marketing one-to-one •  Buzz marketing (viral) •  CM (Catégorie Management)

12

Marketing et économie • Le marketing est une

branche de l’économie • Économie = science molle

(science humaine) • Attitude rationnelle !

13

Micro-macro-socio-psycho-neuro-économie • Macro • Micro • Socio • Neuro • Psycho

VALEUR ECONOMIQUE

valeur d’usage vs.

valeur d’échange

14

Etes-vous économiquement ?

• orthodoxe • hétérodoxe

Amartya Sen : économiste •  prix Nobel d'économie en 1998, pour ses travaux

sur la famine, développement humain, économie du bien-être, mécanismes de la pauvreté, et sur le libéralisme politique, approche par les capabilités.

•  Indicateur de développement humain (IDH) qui mesure la pauvreté en fonction de la santé, du niveau d’éducation et du niveau de vie (avec l'économiste pakistanais Mahbub ul Haq)

15

NBIC

nanotechnologies biotechnologies

intelligence artificielle sciences cognitives

BRICS vs. PINE

Philippines Indonesia

Nigeria Ethiopia

16

BRICS vs. TIMP

Turkey Indonesia

Mexico Philippines

obsoco

•  L’économie des effets utiles va bouleverser l’offre des acteurs

•  modèle de consommation impératifs de croissance et de rentabilité des entreprises, les attentes de consommer plus et mieux et le respect de l’impératif écologique

•  Nathalie Damery, Philippe Moati, Robert Rochefort, groupe Xerfi : OBSOCO institut d’études et de conseil et une association

17

18

1 = 2 = marketing total Règle de base du marketing 1 euro investit rapporte plus que 1

euro A long terme Déduction faite du manque à gagner

toute chose égale par ailleurs Voire par la réduction des budgets Dépense vs. investissement

Marketing : investissement ou dépense ?

•  Investissement : engagement de ressources dans le but de dégager des profits au fil du temps

•  Dépense : engagement de ressources dans le but de dégager des profits sur la même période

19

Budget marketing et croissance…

•  L’exemple L’Oréal (30%) •  L’exemple FR : 33/1800 = 2% •  Droite de

corrélation de l’UDA

20

Philosophique, stratégique et opérationnelle

1.  Philosophique (vision) : consumer centric/focus

2.  Stratégique (politique) : long terme et PM + BP

3.  Opérationnelle (tactique) : court terme et plan d’action

21

Une philosophie, une stratégie et des tactiques

22

Philosophie

1.  Consommateur au centre 2.  Démocratie marketing

consumer focus

Marketing

“Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function...it is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view.”

Peter Drucker

23

Couple produit / marché

•  Fondamental du marketing •  Sert de base à Ansoff •  Sert de base au positionnement •  Principe de la segmentation

•  Outil de réflexion universel

24

Mat Ansoff

Produits

Mar

chés

no

uvea

ux

exis

tant

s

nouveaux existants

intensif

extensif diversification

fidélisation

Décomposition stratégique d’Ansoff

25

Décomposition stratégique d’Ansoff

Décomposition stratégique d’Ansoff

26

Paradoxe du développement de

l’entreprise •  La vision économique s’appuie sur

des compétences techniques •  La vision technique s’appuie sur

des compétences économiques

Détail d’Ansoff : autre matrice

Pro d u itid e ntiq ue

MEMEc lie n ts

MO INS4d ec lie n ts

No uve lleC IBLE

Pro d u itid e ntiq ue

p o sitio nne m e ntd iffé re nt

Pro d u itlé g è re m e ntd iffé re nt

Pro d u itd iffé re ntm e m e 4

te c hno lo g ie

Pro d u itd iffé re nt

te c hno lo g ied iffé re nte

P

M

27

MM TM & DM

•  Décomposition OPÉRATIONNELLE du marketing en trois parties :

•  MM : consommateur, client, destructeur

•  TM : intermédiaire, revendeur, distributeur

•  DM : internet

28

Décomposition opérationnelle

3 DIGITAL MARKETING

Décomposition opérationnelle

2 Marketing MIX 4P classique + P + S

1 Trade Marketing CGV, EDI, FDV, PRO, log, lob

3 Digital Marketing Design, Réf, eMkt, eCom, ePub, Mobile

29

Marketing Mix

1.  Segmentation 2.  Produit 3.  Prix 4.  Publi-promotion (consommateur) 5.  Distribution 6.  Positionnement

E. Jerome McCarthy professor at Michigan State University and marketing consultant author of "Basic Marketing" (now in its 16th edition with William D. Perreault) Basic Marketing is the market leading principles and a very thorough integration of the latest marketing

themes, topics, and examples text's traditional strengths of clear, accessible communication, a focus on management decision-making in

marketing, and completely integrated coverage of special topics such as technology, ethics, international perspectives, relationship marketing, and services

This is the first book to develop and present the 4 P's framework when describing the components of the marketing mix (Product, Price, Place, Promotion).

Where most principles of marketing texts have separate supplement authors, Bill Perreault is the creator of every item in the package. This unique involvement ensures quality, accuracy, and reliabilityity

1. Marketing's Role in the Global Economy 2. Marketing's Role within the Firm or Nonprofit Organization 3. Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning 4. Evaluating Opportunities in the Changing Marketing Environment 5. Demographic Dimensions of Global Consumer Markets 6. Behavioral Dimensions of the Consumer Market 7. Business and Organizational Customer and Their Buying Behavior 8. Improving Decisions with Marketing Information 9. Elements of Product Planning for Goods and Services 10. Product Management and New- Product Development 11. Place and development of Channel Systems 12. Distribution Customer Service and Logistics 13. Retailers, Wholesalers, and Their Strategy Planning 14. Promotion- Introduction to Integrated Marketing Communications 15. Personal Selling 16. Advertising and Sales Promotion 17. Pricing Objectives and Policies 18. Price Setting in the Business World 19. Implementing and Controlling Marketing Plans: Evolution and Revolution

30

Trade marketing

1.  CGV 2.  FDV 3.  EDI & LOGistique (process) 4.  COPromotion 5.  LOBbying 6.  MERchangising

MARKETING MIX

PRODUIT PRIX PROMO Distrib

RESULTAT

PERTES

PROFITS

FDV EDI LOG CGV

31

Décomposition opérationnelle

Digital Marketing

1.  Web Management 2.  Référencement (SEM) 3.  e-marketing 4.  e-commerce 5.  e-publicité 6.  m-marketing

32

Digital Marketing

Digital Marketing

33

La démarche marketing

34

MindMap Process (by Xmind)

35

La démarche marketing

Schéma global

36

Schéma global

Schéma global

37

Schéma global

La démarche marketing

38

La démarche marketing

39

ORDRE : production vs. vente

il FAUT vendre la peau de l'ours, avant de l'avoir tué

Il faut vendre avant de produire Le client est plus important que le

service ou le produit

L’offre et la demande

40

L’offre et la demande

Le marketing de la demande est terminé dans les pays riches

Marketing de l’offre prédominant Sir Terence Conran (fondateur d’Habitat,

Conran shop et de nombreux restaurants) : « Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent, jusqu’à ce qu’on le leur propose ».

41

Stratégie de l’information

•  Matière première •  Coût •  Transformation (il faut la

transformer) •  Valeur ajoutée •  SIM •  Etudier pour son client (2ème

vente)

Sources d’information

•  Données secondaires –  Interne (gestion, compta, datamining,

tableaux de bord…) – Externe (INSEE, banque de France,

recherche documentaire, internet…) •  Données primaires

– Étude de marché – Enquête, sondage – Etude ad’hoc

•  Données formelles / informelles

42

Les différents types d'études

•  Analyse du consommateur (veille sociale) •  Analyse de la marque •  Analyse du produit (veille technologique) •  Étude sur le prix •  Analyse de la communication •  Étude de motivation interne •  Analyse des clients et des distributeurs •  Analyse des concurrents (veille commerciale) •  Analyse du marché dans sa globalité (étude de

marché) •  Analyse financière •  Analyse de l'entreprise elle-même

43

44

Nuage de mots (by wordle.net)

Schéma global

45

Schéma global

Plan marketing Le résumé managérial Table des matières I. L'analyse de la situation 1. Analyse du marché A - Le macro-environnement ou

l'environnement externe de l'entreprise

B - La demande et les offres C - Les clients et la segmentation D - La concurrence, les

intermédiaires et la distribution

2. Analyse de l'entreprise A - Les produits B - Ressources financières C - Ressources humaines D - Système d'information E - L'appareil de production

II. Diagnostic A - Opportunités et menaces (analyse

externe) B - Forces et faiblesses (analyse interne) C - Axes de réflexion Analyse attraits/

atouts III. Les objectifs A - Cibles B - Objectifs financiers C - Objectifs marketing IV. Stratégie marketing V. Les moyens utilisés VI. Plan d'action VII. Business Plan récapitulatif A - Budget des dépenses B - Prévisions des ventes C - Business Plan avec hypothèses et

simulation sur la marge nette VIII. Annexes Tableaux calculatoires Représentations graphiques lourdes

46

5 documents réunis dans le PM

1.  La démarche marketing 2.  Planning 3.  PV (simulation de prévisions de ventes) 4.  Budget (TOTAL des dépenses liées au

lancement) 5.  BP (Business Plan)

= PM (plan marketing)

Planning de Gantt

47

Planning PERT

48

Détermination des DAS

•  Couple produit / marché

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

DAS

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

49

DAS

MN…"

Produits

DAS$1$P1"

M4"M3"M2"M1"

P2" P3" P4" PN…"Marchés

DAS$2$DAS$3$DAS$4$

DAS

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

DAS1DAS3

50

Le RISQUE

•  Il faut faire rémunérer le risque par un niveau de prix incompatible avec l’introduction sur un nouveau marché

Pro d u itid e ntiq ue

MEMEc lie n ts

MO INS4d ec lie n ts

No uve lleC IBLE

Pro d u itid e ntiq ue

p o sitio nne m e ntd iffé re n t

Pro d u itlé g è re m e ntd iffé re n t

Pro d u itd iffé re n tm e m e 4

te c hno lo g ie

Pro d u itd iffé re n t

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P

M

DAS

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

MARKETINGCOMMERCIAL

PRODUCTION

TECHNIQUE

51

BtoB vs. BtoC BtoA, BtoR

BtoRtoC, BtoItoC,

BtoItoBtoRtoC CtoC, CtoB

John Maynard Keynes : « la véritable économie est la consommation finale des ménages, le reste n’est que variation de stock »

Quelques mots sur le B to ?

52

Evolution du marketing

Moins de marketing, plus de service No Logo (Naomi Klein) No Marketing de l’information

consommateur Un monde sans pub, nobrand Marketing de la demande ! OFFRE Marketing des RH

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Quizz 1 Q1 : citez les deux mots clés de la définition

du marketing Q2 : citez les deux types de satisfaction Q3 : Le marketing fait partie de la :

A/ Macroéconomie B/ Socioéconomie C/ Neuroéconomie D/ Microéconomie

Q4 : Signification de ROMI Q5 : Quels sont les deux axes de la matrice

d’Ansoff

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Points clés •  Marketing = Satisfaction / Profit •  Matrice de progression •  Investissement : 1=2 •  Démarche marketing :

(SIM) A-C-P-O-S-M-A-PV-BM-BP-TBM •  Ansoff : couple produit marché •  Décomposition opérationnelle

MM TM & DM •  DAS