marketing-beta, conferencia de activ@mente en iab conecta 2009
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No se trata de Marketing 2.0 ni 3.0, sino del Marketing en constante evolución. Se trata de una metodología que puede ayudar a marcas a evolucionar más rápidamente y lograr sus objetivos de negocio constantemente optimizando microciclos beta alineados por una plataforma estratégica de largo plazo.TRANSCRIPT
Dicen que entre los peces no es el más grande el que sobrevive, sino el más ágil.
Darwin insistió en que trasciende la especie que mejor se adapta a su entorno.
Otros dicen que son los más agresivos los que dominan.
Gustavo [email protected]: @gustavo_ross
Juan Pablo [email protected]: @juanpablotapia
Marketing-BetaCambias o te comen
IAB CONECTA - 23 Julio 2009
Presentación de nuestros invitados
Marketing-Beta
Al más ágil Al que mejor se adaptaAl más agresivoTodas las anteriores
¿A quién le vas?
Todas las anteriores
y afuera del acuario...
Gustavo RossPresidente y socio fundadorde Activ@Mente@gustavo_ross
Juan Pablo TapiaDirector Marketing ServicesHead of office Activ@Mente Chile@juanpablotapia
/150Activ@Mente
Hoy hemos escuchado...
‣ Casos sobresalientes
‣ Tecnologías y técnicas nuevas (otra vez)
‣ Cifras impactantes
‣ Razones para invertir en cada medio o especialidad
‣ Palabras como “twittéalo” o “long-tail”
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/150Activ@Mente
¿De qué vamos a hablar?
‣ ¿Cómo y por dónde empezar a actualizarnos?
‣ No queremos:✓ Perderlos en el mar de posibilidades✓ Hacerlos arriesgar el pellejo y cometer errores✓ Posponer el problema y atrasarlos más✓ Darles más palabras y tecnologías nuevas✓ Complicarlos más la vida
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/150Activ@Mente
¿De qué vamos a hablar?
‣ NO: de Marketing 2.0 ni 3.0, ni 4.0...
‣ SI: Propuestas prácticas
‣ SI: Métodos obvios y básicos
‣ SI: Casos que aplican éstos métodos
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/150Activ@Mente
Marketing-Beta
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/150Activ@Mente
¿Qué es Marketing-Beta?
‣ Es una propuesta simple de métodos y herramientas
‣ Marketing-Beta está es estado Beta
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/150Activ@Mente
¿Qué significa Beta?
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De la Wikipedia:
Una versión beta o lanzamiento beta representa generalmente la primera versión completa del programa informático o de otro producto, que es probable que sea inestable pero útil para que las demostraciones internas y las inspecciones previas seleccionen a clientes.
fuente: es.wikipedia.org/wiki/beta
beta
/65Activ@Mente
¿Qué entendemos por Beta?
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/65Activ@Mente
Cambias, o te comen...
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/150Activ@Mente
Cambias, o te comen
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‣ El futuro es pasado
‣ Cambios de jugadas y jugadores
‣ Consumidor
‣ Medios y tecnologías
‣ Crisis
AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizaje
Ahorro
Las 5 Alfas del Beta
/150Activ@Mente 18
¿Quiénes te van a comer?
/150Activ@Mente
¿Quiénes te van a comer?
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‣ Las marcas Doradas
‣ Las marcas Beta
‣ El consumidor
‣ ¡Tú mismo!✓ Incompetencia / obsolescencia✓ Objetivos poco claros✓ Estrategias pobres✓ Inversiones incorrectas
“digitally, you have fallen behind, and the gap is widening”
- Joe Crump @razorfish
AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizaje
Ahorro
Las 5 Alfas del Beta
/150Activ@Mente
Las 5 Alfas del Beta
‣ Práctica:
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/150Activ@Mente 22
Marketing-Beta: ¿Cómo hacerlo?
/150Activ@Mente 23
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
Herramientas del Marketing-Beta:
/150Activ@Mente 24
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma Estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
Herramientas del Marketing-Beta:
/150Activ@Mente 25
Innovación
‣ Humildad: quiero cambiar
‣ Crear Blue Oceans
‣ Mezcla los ingredientes
‣ Inspírate en otras industrias
‣ Involucra al usuario
‣ Pregúntale al experto
/150Activ@Mente
El experto
26
/150Activ@Mente 27
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
Herramientas del Marketing-Beta:
/150Activ@Mente 28
Crowdsourcing
‣ Aprendizaje más rápido
‣ Co-creación
‣ Comunidad evangelizadora
/150Activ@Mente 29
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
Herramientas del Marketing-Beta:
/150Activ@Mente
Microciclo BETA
Escuchar
Optimizar
Planear
Medir
Crear
30
/150Activ@Mente
EVOLUCIÓN
Escuchar
Optimizar
MedirCrear
31
Escuchar
Planear
3131
/150Activ@Mente
David Armano
32
/150Activ@Mente
Usa las escaleras...
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/150Activ@Mente 34
Herramientas del Marketing-Beta:
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
/150Activ@Mente 35
Plataforma estratégica
‣ Alineación a largo plazo
‣ Persecución de objetivos
‣ Vigilar indicadores (KPIs)
‣ Generar utilidades
/150Activ@Mente
Relaciones
PúblicasViral/Social
Newsletters,
Podcasts
Patrocinios
BBD
D
S.E.M. / S.E.O.
(Buscadores)
PublicidadOn/Offline
Respuesta Inversa
Sitio de marca
Awareness
Programas de Afiliados
Gadgets
Sitios de
transacción
Respuesta directa
Relationship
sites
Blogging
Engagement
Mobile CRM
Correo E. Directo
Branding
Advergaming /
B. Entertainment
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Diferentes tácticas para diferentes objetivos
Promociones
/150Activ@Mente
Relaciones
PúblicasViral/Social
Newsletters,
Podcasts
Patrocinios
BBD
D
S.E.M. / S.E.O.
(Buscadores)
PublicidadOn/Offline
Respuesta Inversa
Sitio de marca
Awareness
Programas de Afiliados
Gadgets
Sitios de
transacción
Respuesta directa
Relationship
sites
Blogging
Engagement
Mobile CRM
Correo E. Directo
Branding
Advergaming /
B. Entertainment
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Usa sólo las que convienen en tu estrategia
Promociones
/150Activ@Mente
VISIÓN CORPORATIVA
ESTRATEGIA
NEGOCIO
ESTRATEGIA
MARKETING
TÁCTICAS
MÉTRICAS
IMPLEMENTACIÓN
TRANSACCIÓN
OBJETIVOS
NEGOCIO
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Alínealas a la estrategia de marketing y a la global de la compañía
Nunca incluyas algo sólo porque
está de moda o “suena bien”
/150Activ@Mente 39
Plataforma estratégica(largo plazo)
‣ Misión y visión✓ Lo que buscamos
‣ Ética, valores, principios, mantras✓ Lo inalterable
‣ Fundamentos para el largo plazo✓ Lo indispensable
➡ Tecnologías➡ Datos / CRM➡ Marca / Comunicación➡ Métricas / KPIs
ALIADOS ESTRATÉGICOS DE LARGO PLAZO
/150Activ@Mente
Plataforma Estratégica(largo plazo)
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MarCom Datos/CRM
Tecnologías Métricas/KPI
Marco:Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas
/150Activ@Mente 41
Herramientas del Marketing-Beta:
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
/150Activ@Mente 42
Herramientas del Marketing-Beta:
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
/150Activ@Mente
Herramientas del Marketing-Beta
‣ Práctica:
43
/150Activ@Mente 44
/150Activ@Mente
CASOS
45
CASO TROPICANA
Sed de cambios
35 millones de
dólares en
rebranding en
enero de 2009
45 días después...
“Subestimamos el profundo lazo emocional de nuestra marca... lo que no entendimos fue la pasión de un pequeño pero muy leal grupo de
consumidores... y eso fue algo que no obtuvimos de la investigación” Neill Campbell, Pdte. de
Tropicana
CASO: AEROMÉXICO
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aeromexico.comHistoria de un nacimiento prematuro...
Activ@Mente
Crisis Aerolíneas + Global
Activ@Mente
Situación• Marca premium, pero lejana• Excelente percepción del servicio • Mayor top of mind• Dominio del mercado• Tradición, servicio, etc. Principal canal de interacción:
• Obsolescencia• Tecnologías inflexibles• Estrategia borrosa• Sin plan CRM• Métricas insuficientes• Tarifas incompletas• Transacciones sólo MX y USA
Escuchar
Activ@Mente
Cambiar a español
Twitter:
Activ@Mente
NecesidadesCrear una nueva plataforma de largo plazo
• Estrategia integral centrada en online• Plataforma transaccional: calendario, tarifas, extranjero• Flexibilidad para innovación• Marca: comunicación más cercana• Herramientas CRM• Campañas permanentes online• Agencias y proveedores aliados• Otras: contenido, atención en línea, etc.
Activ@Mente
Nuevoaeromexico.com
66
Hilo conductor
Insight: el placer de los 30,000 pies
“Haremos todo por traerte la experiencia de viaje AeroMexico, incluso antes de que comience.”
/150Activ@Mente
InnovaciónBenchmarking global
Pruebas de concepto con viajeros
Agentes inteligentes
Patentes en trámite
67
/150Activ@Mente 68
CercaníaInvolucramientoEscucharHumildad
Reposicionamiento de la Marca
Activ@Mente
Centrado en la marca
PP
P
P
Comunicación
P
Centrado en el usuario
Interactivo
Activ@Mente
CONVERSACIÓNMENSAJE
ARROGANCIA
P
CERCANÍA
P
Activ@Mente
Activ@Mente
Activ@Mente
Activ@Mente
Activ@Mente
Activ@Mente
/65Activ@Mente 82
El concepto “Beta”
“Siempre es posible seguir mejorando”
- Crowdsourcing
- Generar conversación y viralidad por innovación
- Escuchar intereses y prioridades
- Mejora continua, microciclos
-> Compromiso de AeroMéxico
Campaña lanzamientoOffline: TV, Cine, Radio, Revistas, Exteriores
Online: Takeovers, Search, Banners, Viral, eMail, Social, O.PR...
84
beta.aeromexico.com
85
86
aeromexico.comaeromexico.combeta.aeromexico.com
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beta.aeromexico.com
88
beta.aeromexico.com
90
91
92
93
Todo iba muy bien...
Cuando de pronto...
NO HAY PRESUPUESTONO HAY TIEMPO
NO HAY EXCUSAS
Cambió el entorno: ¡Adáptate!
Prioridad:¡Lanzar cuanto antes y comenzar a vender!
• Garantizar funcionalidad y seguridad en la transacción
• Crowdsourcing para detectar prioridades
• Completar funcionalidades adicionales una vez lanzado
• Cancelar campaña lanzamiento
• Desvelarse
100
Nuevo Sitio Web
Beneficios para el usuario:1. Experiencia de marca diferenciada2. Calendario de vuelos por tarifa3. Nuevas familias tarifarias4. Nuevos contenidos5. Transacción segura desde cualquier país6. Innovaciones constantes
Beneficios para AeroMéxico:1. Plataforma flexible para evolucionar2. Ventas internacionales con T. de Crédito3. Métricas
Activ@Mente
Crowdsourcing• Los usuarios de beta.aeromexico.com ayudaron a
AeroMéxico a priorizar lo faltante
• Comentarios:21%
5%
60%
14%PositivosNegativosIdeasOtros
beta.aeromexico.com
Activ@Mente
¿Cómo nos fue?• Excelente recepción del diseño y contenido• Felicitaciones de usuarios leales > imagen de 1er mundo• Menciones en general positivas
• Caídas en los primeros días• Problemas aislados con transacciones• Quejas por funcionalidad faltante: KM Premier, Tracking,
Historial, etc. (en construcción)• Desconcierto por aviso con muy corta anticipación
¡Récord histórico de ventas en línea!
Pero lo más importante...
Activ@Mente
Retos y siguientes pasos✓ Seguir respondiendo rápido a las demandas de
nuestros usuarios✓ Revertir la mala imagen por el lanzamiento prematuro
con mejoras notables✓ Superar expectativas a través de innovación✓ Enfocar esfuerzos de marketing al ROI:
Métricas > FunnelAlianzas con mediosCaptar respuesta inversa (buscadores)
CASO: DELL
Dell: From hell to heaven
Jeff Jarvis (born September 12, 1954) is an American journalist. He is the former television critic for TV Guide and People magazine, creator of Entertainment Weekly, Sunday editor and associate publisher of the New York Daily News, and a columnist on the San Francisco Examiner
Se compró un laptop Dell que al poco tiempo presentó una serie de fallas
Reclamó por todos los canales formales y luego de muchos posts, links en su blog, generó una red de consumidores insatisfechos
un año después, Dell comenzó a conversar en internet
USD 3.millones en ventas gracias a twitter
CASO: SÓLOENTREAMIGAS
CASO: FIESTA MOVEMENT
/150Activ@Mente
El futuro es pasado
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/65Activ@Mente
¿Estamos preparados para el futuro?
No sabemos qué nos espera. No sabemos qué necesitaremos.
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Veamos ejemplos...
/65Activ@Mente
Virtualidad / Realidad extendida
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...y socialmente conectada???
/65Activ@Mente 137
/65Activ@Mente
Biointegración con Internet
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La Agencia Digital de Origen
/150Activ@Mente 141
Recap...
/150Activ@Mente 142
Herramientas del Marketing-Beta:
‣ Innovación
‣ Crowdsourcing
‣ Microciclos Beta
‣ Plataforma estratégica
‣ Métricas y optimización continuas
/150Activ@Mente
Innovación
143
/150Activ@Mente 144
EVOLUCIÓNEscuchar
Optimizar
Medir Crear
Escuchar
Planear
Microciclos BETA
/150Activ@Mente
Usa las escaleras...
145
/150Activ@Mente
Plataforma Estratégica(largo plazo)
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MarCom Datos/CRM
Tecnologías Métricas/KPI
Marco:Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas
/150Activ@Mente
Plataforma Estratégica
‣ Tarea:
147
Txto
Y el desenlace...
Búscalo en YouTube
www.marketing-beta.comCambias o te comen
¿Alguna duda?
Participa:
/65Activ@Mente
Aplausos :-D
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