คณะวิทยาการสารสนเทศ มหาวิทยาลัยบูรพา

Ver. 1.0

Marketing

887442 Information Technology Entrepreneurship

2 จาก 79

ความหมายของการตลาด การวิเคราะห์ตลาด ส่วนประสมทางการตลาด 4P’s พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) การสร้างกลยุทธ์การตลาด (Development of

Marketing Strategies)

สารบัญ

4 จาก 79

การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแนวคิด การก าหนด

ราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจ าหน่ายสินค้าและบริการ เพื่อสร้างให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่ท าให้ผู้บริโภคได้รับความสุข ความพอใจ และบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร (AMA ปี 85)

5 จาก 79

วิวัฒนาการทางการตลาด แสวงหาปัจจัยสี่ตามธรรมชาติ

การผลิตแบบง่ายๆ

Barter System

Money System: การใช้เงินเป็นสื่อกลาง

เกิดตลาด (Market)

6 จาก 79

องค์ประกอบของตลาด กลุ่มบุคคลหรือองค์กร

มีความจ าเป็น และ/หรือ ต้องการในผลิตภัณฑ์

มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน (มีก าลังซื้อ)

มีความเต็มใจที่จะแลกเปลี่ยนด้วยทรัพยากรที่ตนมี

มีอ านาจในการตัดสินใจซื้อ

7 จาก 79

ความจ าเป็นและความต้องการ ความจ าเป็น (Needs): ความต้องการขั้นพื้นฐาน เป็นตัว

ผลักดันให้เกิดพฤติกรรมเพื่อสนองความต้องการนั้น

ความต้องการ (Wants): เป็นการแสดงออก หรือพฤติกรรมที่ต้องการสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน ซึ่งหล่อหลอมจากสภาพแวดล้อมและบคุลิกส่วนตัว

8 จาก 79

ความจ าเป็นและความต้องการ ตัวอย่าง เดชา ต้องการอาหารเช้า (Need) โดยนึกอยากรับประทาน ข้าว

หรือ บุฟเฟ่ตามโรงแรม ถ้าเดชาเป็นคนอเมริกันอยากจะรับประทานอเมริกันเบรคฟาสต์ (want) แต่เดชามีงบอยู่ 35 บาท และไม่มีทางเลือกมากนัก เดชาจึงเลือกซื้อ ข้าวเหนียว หมูปิ้ง 25 บาท กาแฟ 1 ถุง 10 บาท

ดังน้ัน ต้องรู้ถึงจิตใจลูกค้าว่าอะไรคือความจ าเป็น ความต้องการ และก าลังซื้อของลูกค้าในตลาดท่ีด าเนินธุรกิจอยู่ ซึ่งได้จากการวิจัยตลาด

9 จาก 79

Production Concept

Social

Marketing

Concept

Selling Concept

Marketing Concept

Product Concept

Marketing Concept แนวคิดทางการตลาด

10 จาก 79

หน้าที่ทางการตลาด สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด ▪ เก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาดมาใช้ในการวิเคราะห์และวิจัย

การซื้อ: ซื้อจากแหล่งท่ีเหมาะสมเพื่อควบคุมต้นทุน

การเก็บรักษา: เก็บรักษาให้พอกับความต้องการของลูกค้า และไม่นานเกินไปจนล้าสมัย

11 จาก 79

หน้าที่ทางการตลาด การจัดมาตรฐานและคุณภาพของสินค้า ▪ ได้มาตรฐาน, ตรงความต้องการลูกค้า

การขาย: กระตุ้นลูกค้าให้ซื้อสินค้าได้มากและเร็วขึ้น ซึ่งกิจกรรมหลักได้แก่ ▪ การโฆษณา - การใช้พนักงานขาย

▪ การส่งเสริมการขาย - การประชาสมัพันธ์

12 จาก 79

หน้าที่ทางการตลาด การขนส่ง: การขนส่งที่ต้นทุนต่ า, รวดเร็ว และเหมาะกับ

สินค้า

การเงิน: บริหารเงินให้อยู่ในงบที่ประมาณไว้

การรับภาระเสี่ยงภัย: หาสาเหตุและหาทางป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้น

13 จาก 79

รูปแบบการแข่งขันทางการตลาด 1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure competition) ▪ สถานการณ์ทางตลาดที่มีผู้ซื้อและผู้ขายสินค้าชนิดเดียวกันหลาย

ราย แต่ไม่ใครมีอิทธิพลมากพอที่จะควบคุมราคาของสินค้านั้นได้ เป็นตลาดที่เน้นสนิค้าเฉพาะด้าน เช่น ข้าวสาร เป็นต้น

▪ ในการที่จะให้ความส าคญัตลาดลักษณะนี้ก็คือ ทั้งผู้ซื้อและผูข้าย โดยอาศัยการควบคุมของอุปสงคแ์ละอุปทาน (Demand and Supply)

14 จาก 79

รูปแบบการแข่งขันทางการตลาด 1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Pure competition)

Q

Supply Curve

Demand Curve

Price per unit

Quantity

E = Market equilibrium

o

15 จาก 79

รูปแบบการแข่งขันทางการตลาด 2. ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic competition) ▪ เป็นลักษณะตลาดที่มีสภาพใกลเ้คียงความเป็นจริงในปัจจุบัน ก็คือ ตลาดกึ่ง

แข่งขันกึ่งผูกขาด ซึ่งมีลักษณะหลายประการคล้ายตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ได้แก่ ตลาดที่มีผู้ซื้อและผู้ขายหลายราย ปัจจุบันก็อาจลดลงหรือปรับเพิ่มตามสภาพของระบบเศรษฐกิจภายในและนอกประเทศ เป็นต้น

3. ตลาดที่มีผู้แข่งขันน้อยราย (Oligopoly) ▪ เป็นตลาดที่มีผู้ขายตั้งแต่ 2 รายขึ้นไปโดยทั่วไปเป็นผู้ขายรายใหญ่ ทั้ง

จ านวนเงินลงทุนและขนาดของกิจการ

4. ตลาดผูกขาด (Monopoly) ▪ คือ ตลาดที่มีผู้ขายเพียงรายเดียว เพราะมีผู้จัดหาวัตถุดิบป้อนการผลิตสินค้า

เพียงรายเดียว จึงมีอ านาจอย่างสมบูรณ์ในการก าหนดราคาอย่างมาก

16 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา 1. ต้นทุนของสินค้า (Cost of Goods) ▪ องค์ประกอบของราคาสินค้าโดยทั่วไปในตลาดคือ ต้นทุนของสินค้าอาจรวมถึง

การโฆษณา การขนส่ง การเก็บรักษาและอื่นๆ ถ้าต้นทุนมีราคาสูง

2. ความต้องการสินค้า (Demand of Product) ▪ ราคาสินค้าในตลาดถูกก าหนดโดยอุปสงค์และอุปทาน ซึ่งเป็นไปตามกฎที่กล่าว

ว่า ถ้าสินค้าและบริการมีราคาสูงขึ้นความต้องการของผู้บริโภคจะลดลงตราบใดถ้าราคาสินค้าและบริการลดลงความต้องการก็จะเพ่ิมขึ้นตามล าดับด้วย

3.การแข่งขัน (Competition) ▪ สังคมปัจจุบันให้ความส าคัญกับระบบการค้าแบบเสรี หมายถึง เป็นการแข่งขัน

ทางการค้าอย่างกว้างขวาง

17 จาก 79

ช่องทางการจัดจ าหน่าย

โรงงาน

โรงงาน

โรงงาน

โรงงาน

โรงงาน

ค้าส่ง ผู้บริโภค ค้าปลีก ค้าส่งอิสระ

ค้าส่ง

ค้าส่ง

ค้าปลีก

ค้าปลีก

ค้าปลีก

ผู้บริโภค

ผู้บริโภค

ผู้บริโภค

ผู้บริโภค

เอเย่นต ์

18 จาก 79

เงนิหรอืสิง่มค่ีาใชแ้ลกเปลีย่น

สนิคา้และบรกิาร

สว่นประสม

การตลาด (4 P’s)

กจิกรรม

การตลาด

การสือ่สาร ผูบ้รโิภค /

ผูซ้ื้อ

ผูผ้ลติ /

ผูข้าย

19 จาก 79

20 จาก 79

21 จาก 79

การวิเคราะห์สภาวะตลาด เพื่อบอกได้ว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : ลูกค้าคือใคร ขนาดของตลาด : ขนาดของตลาดใหญ่สักแค่ไหน แนวโน้มการตลาด : ความต้องการในปัจจุบันแนวโน้มใน

อนาคต คู่แข่ง : ใครเป็นคู่แข่งของเราบ้าง ก าลังท าอะไรอยู่ แนวโน้มการตลาดจากปัจจัยภายนอก : เศรษฐกิจ สังคม

การเมือง กฎหมาย สิ่งแวดล้อม

22 จาก 79

คู่แข่ง คู่แข่งเสนออะไร

ขนาด, ราคา, สีสัน, การใช้งาน, รูปลักษณ,์ น้ าหนัก, การติดตั้ง, การดูแลรักษา, สมรรถนะ, ความทนทาน, บรรจุภัณฑ์, ท าเลที่ตั้ง, การบริการ เช่น การจัดส่งฟรี, การส่งเสริมการขาย ▪ (ข้อมูลดังกล่าวอาจดูได้จากเอกสารการขาย หรือสอบถามจาก

พนักงานขาย สอบถามอื่น ๆ)

23 จาก 79

แนวโน้มการตลาดจากปัจจัยภายนอก : เศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย สิ่งแวดล้อม แนวโน้มหลักด้านประชากร : อัตราการเติบโตของประชากร การ

เปลี่ยนโครงสร้างด้านอายุ กลุ่มการศึกษา รูปแบบครอบครัว สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ : จะส่งผลต่อก าลังซื้อ รูปแบบการใช้จ่าย

ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ได้แก่ อัตราดอกเบี้ย การว่างงาน แรงผลักดันทางการเมือง กฎหมาย : เช่น นโยบาย หรือโครงการต่าง ๆ

ของรัฐบาล เทคโนโลยี : เช่น Internet งานวิจัยการพัฒนาใหม่

24 จาก 79

การวิจัยตลาด (Marketing Research) เป็นกระบวนการในการออกแบบเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และ

รายงานผลข้อมูลเกี่ยวกับตลาดและมีผลต่อกิจการอย่างเป็นระบบ

โดยมีวิธีการหลากหลาย อาจไม่ต้องใช้เงินจ านวนมาก

25 จาก 79

แหล่งข้อมูล หากตลาดยิ่งมีขนาดใหญ่และมีความซับซ้อนมากโอกาสที่จะต้อง

ใช้เงิน และเวลาในการได้มาซึ่งข้อมูลต่าง ๆ ก็ยิ่งมากขึ้น

แหล่งข้อมูลที่ส าคัญมี 3 แหล่ง ▪ แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary sources)

▪ แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary sources)

▪ แหล่งข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert sources)

26 จาก 79

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary sources) เป็นการรวบรวมข้อมูลที่มีบุคคล หรือองค์กร หนึ่งจัดท าไว้ก่อน

แล้ว โดยประโยชน์ของข้อมูลนี้ช่วยท าให้เห็นภาพรวมของตลาดที่สนใจ ท าให้รู้ว่าต้องเก็บข้อมูลอื่น ๆ เพิ่มหรือไม่

แหล่งข้อมูลมีหลายแหล่ง เช่น ส านักงานสถิติแห่งชาติ กรมศุลกากร สมาคมต่าง ๆ วารสาร งานวิจัย ของมหาวิทยาลัย

27 จาก 79

ตัวอย่างข้อมูล ทุติยภูมิ

28 จาก 79

แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary sources) การเก็บข้อมูลโดยตรง โดยใช้วิธีการดังนี้ ▪ การสังเกตโดยตรง (Direct Observation) เช่น สังเกตพฤติกรรมของ

การซื้อ การใช้สินค้าของลูกค้า

▪ การทดสอบตลาด (Marketing Test) เป็นการทดลองวางสินคา้โดยตรง เพื่อดูการตอบรับ

▪ ส ารวจ(Survey) การสัมภาษณ์ลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้เกี่ยวข้อง อาจสัมภาษณ์ทางโทรศัพท ์

29 จาก 79

แหล่งข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert sources) แหล่งข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ ▪ มาจาก ที่ปรึกษา ผู้น าการปกครองท้องถ่ิน ผู้น าชุมชน นายธนาคาร

ตัวแทนหอการค้า สมาคมการค้าต่าง ๆ

30 จาก 79

การใช้การวิจัยตลาดในธุรกิจขนาดเล็ก ตัวอย่าง สมชายเป็นช่างไฟฟ้า คิดจะมีกิจการขนาดเล็กเป็นตัวเอง

จังหวัดท่ีสมชายอยู่มีผู้รับเหมาระบบไฟฟ้าอยู่หลายแห่ง ที่รับออกแบบระบบ เดินกระแสไฟในอาคาร โดยข้อมูลที่สมชายอยากรู้ ได้แก่ ▪ มีลูกค้าจ านวนเท่าไร ในธุรกิจนี้

▪ การแข่งขันสูงขนาดไหน

▪ แนวโน้มของธุรกิจเป็นอย่างไร

▪ ลูกค้ามีความต้องการอย่างไร

▪ บริการอะไรที่คู่แข่งยังไม่มี

31 จาก 79

การใช้การวิจัยตลาดในธุรกิจขนาดเล็ก วิธีการหาข้อมูลของสมชาย ▪ ไปที่เทศบาลของเมืองหรือจงัหวัดเพ่ือตรวจว่าพ้ืนที่ไหนมีการขยายตัวมาก สามารถ

ตรวจสอบได้จากจ านวนการขออนุญาตก่อสร้าง การขอเลขที่บ้าน การขอใช้น้ า/ไฟ ▪ ไปที่ส านักงานสถิติ เพื่อตรวจสอบว่าคนส่วนใหญ่อายุเท่าไร เป็นหนุ่มสาวที่เพิ่ง

สร้าง ครอบครัวหรือไม่ ▪ สอบถามผู้รับเหมาอื่น ๆ ว่ามีความต้องการผู้รับเหมาช่วงหรือไม่ ▪ ตรวจสอบรายชื่อบริษัทรับเหมาไฟฟ้าจากหนังสือรวบรวมรายชื่อ หรือจากการจด

ทะเบียนที่พาณิชย์จังหวัดดูว่าบริษัทเหล่านี้ให้บริการอะไรบ้าง ▪ คุยกับลูกค้า อาจใช้เวลาในการขับรถไปรอบ ๆ พ้ืนที่ที่มีบ้านใหม่ ก าลังก่อสร้าง คุย

กับลูกค้าว่าอยากไดบ้ริการประเภทไหน ยินดีจ่ายในราคาขนาดไหน บริการอะไรที่ยังไม่ได้รับจากผู้รับเหมาะอื่น ๆ

32 จาก 79

ผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าในตลาดมีลักษณะที่แตกออกมาเป็นกลุ่มย่อย ๆมากมาย แต่ละกลุ่มน้ันเรียกว่า ส่วนแบ่งตลาด(Segment) ตัวอย่าง สถาบันการศึกษามีกลุ่มลูกคา้คือ ผู้เรียน ▪ กลุ่มที่มาเรียนที่สถาบัน ▪ กลุ่มที่เรียนทางไกล

ซึ่งแต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกัน ▪ ซึ่งกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มก็ตอบสนองแตกต่างกัน ▪ เช่น บางกลุ่มชอบของคุณภาพพื้น ๆ แต่ราคาถูก, บางกลุ่มการของพิเศษ

แตกต่าง โดยยินที่จะจ่ายแพง หรือพฤติกรรมการซื้อบางกลุ่มซื้อไปใช้ที่บ้าน ซื้อคราวละไม่มาก ต้องการบรรจุภัณฑ์ที่สะดวก มียี่ห้อน่าเชื่อถือ แต่บางพวกก็ซื้อครั้งละมาก ๆ

33 จาก 79

ขั้นตอนการแบ่งส่วนการตลาด ระบุตลาดเป้าหมาย และวางต าแหน่งทางการตลาด

34 จาก 79

การแบ่งส่วนการตลาด (Market segmentation) การแบ่งส่วนการตลาดควรเป็นไปตามเกณฑ์ดังนี้ A - Accessible หมายถึงตลาดย่อยนั้นต้องสามารถเข้าถึง

หรือหาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจได้ M – Measurable หมายถึง ส่วนแบ่งการตลาดนั้น ต้องสามารถ

ก าหนดจ านวนตัวเลขที่สามารถวัดได้ เช่น กลุ่มคนอายุ 15-30 ปี ในอ าเภอนี้มีประมาณ 30,000 คน

S – Sizable กลุ่มลูกค้ามีขนาดที่ใหญ่พอที่สามารถด าเนินธุรกิจได้ ท าก าไรได้

35 จาก 79

ตารางแสดงหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

36 จาก 79

การแบ่งสามารถแบ่งได้หลายลักษณะ ซึ่งสามารถผสมผสานรูปแบบข้างต้นได้ เช่น แบ่งส่วนของตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ที่มีการศึกษาสูง ในเขตชนบท

หรือ ผสมผสานระหว่าง ด้านประชากรศาสตร์กับด้านภูมิศาสตร์

หรือ อื่นๆ

37 จาก 79

การระบุตลาดเป้าหมาย หลังจากพบว่ามีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้กี่กลุ่ม กลุ่มใดบ้าง ซึ่ง

แต่ละกลุ่มมีลักษณะที่แตกต่างกันแล้ว จึงเลือก

ตลาดเป้าหมาย ( Target Marketing) โดยประเมินจากความน่าสนใจของแต่ละกลุ่ม จากจ านวน อัตรา

การเติบโต ก าลังซื้อ ความยากง่ายในการเข้าถึง โดยสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง

38 จาก 79

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ในการเลือกตลาดรวมแบ่งออกเป็น 3 แนวทางได้แก่ 1. กลยุทธ์ตลาดรวม (Mass marketing) เนื่องจากมองว่าตลาดมี

ความต้องการคล้ายกันไม่มีความแตกต่างกัน ตัวอย่าง ▪ อดีต โคคา โคล่า ได้เสนอผลิตภัณฑ์รสชาติเดียว ขนาดเดียว บรรจุภัณฑ์

เดียว สู่ตลาด แต่ในที่สุดก็ต้องปรับกลยุทธ์ หลังจากที่คู่แข่ง คือ Pepsi เสนอน้ าอัดลมหลายขนาดสู่ตลาด

▪ บริษัทรถยนต์ ฟอร์ด เริ่มแรกเสนอ รถยนต์ Model T เพียงสีเดียว คือสีด าสู่ตลาดทั้งหมด ท าให้เสียส่วนครองตลาดให้ General Motor ซึ่งมีรุ่นมากกว่า สีมากกว่า

39 จาก 79

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ในการเลือกตลาดรวมแบ่งออกเป็น 3 แนวทางได้แก่ 2. กลยุทธ์หลายส่วนตลาด (Multiple Segment Strategy) เป็นการ

เลือกกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกันสองกลุ่มขึ้นไป เพื่อพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด ในแต่ละกลุ่มเป้าหมายซึ่งแตกต่างกัน

ตัวอย่าง ▪ โตโยต้า ผลิตรถกระบะ Tiger ส าหรับกลุ่มเป้าหมายที่นิยมรถกระบะ และ

ผลิต Camry ส าหรับผู้นิยมใช้รถเก๋ง ▪ สหพัฒน์ เสนอบะหมี่ส าเร็จรูปสูตรต่าง ๆ เช่น มาม่าหมูสับ มาม่าต้มย ากุ้ง

มาม่าเย็นตาโฟ

40 จาก 79

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ในการเลือกตลาดรวมแบ่งออกเป็น 3 แนวทางได้แก่ 3. การมุ่งเน้นเฉพาะส่วนตลาด (Concentrated Segment ,

Single Segment)

กลยุทธ์น้ีเหมาะกับบริษัทที่มีทรัพยากรจ ากัด มีความช านาญเฉพาะเจาะจง

ตัวอย่าง ▪ ไนโซรัล ผลิตแชมพูก าจัดรังเพียงอย่างเดียว โดยไม่ผลิตแชมพูประเภทอื่น

โดยมุ่งส่วนตลาดนี้ และสร้างความแข็งแกร่งในส่วนตลาดน้ี

41 จาก 79

กลยุทธ์การเลือกตลาดเป้าหมาย :: ตัวอย่าง

42 จาก 79

มุมมองลูกค้า

1. ผลิตภัณฑ์ใช้แก้ปัญหาได ้ (Customer solution) 2. ซื้อในราคาย่อมเยา (Customer cost) 3. สะดวกในการหาซื้อ (Convenience) 4. บอกรายละเอียดชัดเจน (Communication) Four C’s

มุมมองผู้ขาย

1. ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ (Product) 2. การตั้งราคาที่เหมาะสม (Price) 3. ระบบจัดจ าหน่ายกระจายอย่างทั่วถึง (Place) 4. โฆษณา ประชาสัมพันธ์ได้ดึงดูดใจ (Promotion) Four P’s

43 จาก 79

Product สิ่งที่เสนอขายเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ทั้งจับต้องได้

และไม่ได้ ▪ Goods

▪ Services

▪ Ideas

44 จาก 79

Price การก าหนดราคาสินค้าและการตัดสินใจเรื่องการเงิน เช่น การ

ผ่อนส่ง

สิ่งที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคา ▪ ต้นทุน

▪ ความสามารถในการซื้อของลูกค้า

▪ สิ่งแวดล้อมทางการตลาด เช่น คู่แข่ง, กฎหมาย

45 จาก 79

Place การเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งมีกิจกรรม ได้แก่ ▪ การขนส่ง

▪ การคลังสนิค้า / การบริหารสินค้าคงเหลอื

▪ การตัดสินใจเรื่องคนกลาง

46 จาก 79

Promotion การโฆษณา: แจ้งข่าวของกิจการและสินค้า โดยผ่านสื่อต่างๆ

และเสียค่าใช้จ่าย

การขายโดยใช้พนักงานขาย: จูงใจด้วยการเจรจา

การส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสินใจซื้อ, ให้ซื้อมากขึ้น, มากขึ้น หรือให้ทดลองใช้

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์: สร้างภาพลักษณ์

47 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค รูค้วามตอ้งการ/รูป้ญัหา

พฤตกิรรมหลงัการตดัสนิใจ

คน้หาขอ้มูล

ประเมินทางเลอืก

ตดัสนิใจ

วฒันธรรม, สงัคม

บคุคล,จติวิทยา

48 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factors) 1. วัฒนธรรม (Culture) ▪ ท าอะไรตามใจคือไทยแท,้ ไม่ปฏิเสธ, ย้ิม

2. วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (Subculture) ▪ เชื้อชาติ, ศาสนา, สีผิว, พื้นที่ภูมิศาสตร์

3. ชนชั้นของสังคม (Social Class) ▪ อาชีพ, ฐานะ, รายได้

49 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยทางด้านสังคม (Social Factors) 1. กลุ่มอ้างอิง (Reference Group) ▪ กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความคิดเห็น ▪ 1.1 กลุ่มปฐมภูมิ - เพื่อนสนิท เพื่อนบ้าน ▪ 1.2 กลุ่มทุติยภูมิ - ผู้น าในสังคม เพื่อนร่วมอาชีพ สถาบัน

2. ครอบครัว (Family) 3. บทบาทและสถานะ (Role and Status)

50 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factors) ▪ 1. อายุ (Age)

▪ 2. วงจรของชีวิต (Life Cycle)

▪ 3. อาชีพ (Occupation)

▪ 4. โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic Circumstance)

▪ 5. การศึกษา (Education)

▪ 6. รูปแบบการด ารงชวีิต (Life Style)

51 จาก 79

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) ▪ 1. การจูงใจ (Motivation) ▪ 2. การรับรู้ (Perception) ▪ 2.1 การเลือกที่จะรับข้อมูล ▪ 2.2 การเลือกที่จะแปลข้อมูลตามท่ีตัวเองต้องการ ▪ 2.3 การเลือกที่จะเก็บข้อมูลที่ได้รับรู้

▪ 3. การเรียนรู้ (Learning) ▪ 4. ความเชื่อและทัศนคติ (Belief and Attitude)

52 จาก 79

ร้อยล

ะของ

จ านว

นผูล้อ

งใช ้

ช่วงเวลาในการปรับตัวในการใช้สนิค้า Early Late

ชอบลองของใหม่

ตามแห ่

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

มีก็ดีเหมือนกัน

อยากมีบ้าง

ต้องเป็นคนแรก

53 จาก 79

4. พฤติกรรมการซื้อท่ีจุกจิก

3. พฤติกรรมการซื้อด้วยความเคยชิน

2. พฤติกรรมการที่ไม่ต้องหาข้อมูลมากก่อนการซื้อ

1. พฤติกรรมที่ต้องหาข้อมูลให้มากก่อนการซื้อ

54 จาก 79

ความต้องการของลูกค้า (Customer needs & wants)

การแบ่งตลาดกลุ่มย่อย (Marketing Segmentation)

เลือกตลาดกลุ่มย่อย (Target Marketing)

วางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

วิเคราะห์และ ประเมินสถานการณ์

ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

55 จาก 79

การแบ่งตลาดกลุ่มย่อย (Segmentation) เลือกตลาดกลุ่มย่อย (Target Marketing) วิเคราะห์และประเมินลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย

(Customer Analysis) การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

56 จาก 79

การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย การแบ่งกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในตลาดออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ซึ่งแต่ละ

กลุ่มย่อยนั้นจะมีลักษณะเฉพาะบางประการที่มีคล้ายคลึงกัน ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มย่อยกลุ่มอื่น ▪ ลักษณะประชากรศาสตร์

▪ อัตราการใช้

▪ ทัศนคติ

▪ จิตวิทยา

57 จาก 79

การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย :: ขั้นตอนในการแบ่งตลาดกลุ่มย่อย หลังจากศึกษาภาพตลาดรวมแล้ว ต้องแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มย่อย

(Segmentation) เลือกกลุ่มตลาดย่อย(กลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่ม) ที่สนใจในการน า

สินค้าเข้าไปท าตลาด (Target Marketing) ท าการศึกษากลุ่มลูกค้าหรือผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของบริษัท

(Customer & Potential Customer) ก าหนดต าแหน่งสินค้าให้อยู่มโนคติของผู้บริโภคให้ได้ชัดเจน

(Positioning)

58 จาก 79

การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย :: ลักษณะการแบ่งกลุ่มตลาดย่อย ลักษณะผู้บริโภค (Consumer Characteristics) ▪ ลักษณะภูมิศาสตร ์▪ ลักษณะประชากรศาสตร์ ▪ จิตวิทยา

การตอบสนองของผู้บริโภค (Consumer Responses) ▪ โอกาสการซื้อ ▪ อัตราการใช้ ▪ ทัศนคติ ▪ ประโยชน์ของสินค้า

59 จาก 79

เลือกตลาดกลุ่มย่อย :: กลยุทธ์ในการขายสินค้าในตลาดย่อยเป้าหมาย เลือกขายสินค้าฯ ในทุกตลาดกลุ่มย่อยโดยถือว่าทั้งตลาดไม่มี

ความแตกต่างกัน (Undifferentiated Strategy)

เลือกขายสินค้าฯ เฉพาะในตลาดกลุ่มย่อยที่สนใจแต่เพียงตลาดเดียว (Concentrated Strategy)

เลือกขายสินค้าฯ ในกลุ่มตลาดกลุ่มย่อยหลายกลุ่ม (Multi-segment Strategy)

60 จาก 79

วิเคราะห์และประเมินลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย ลูกค้าเป้าหมาย (Potential Customer) ▪ เมื่อเลือกตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย (Market Segment) ได้แล้ว

ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ผูท้ี่จะเป็นลูกค้าทีอ่ยู่ในกลุ่มตลาดเป้าหมายย่อยเหล่านั้น เพื่อที่จะได้เรียนรู้พฤติกรรมการซื้อและการบริโภครวมถึงแรงจูงใจที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซ้ือสินค้าของเรา

61 จาก 79

วิเคราะห์และประเมินลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อยเป้าหมาย ประเภทของลูกค้าในตลาดกลุ่มย่อย กรณีท่ี 1 : สินค้าในหมวดนั้นมีวางจ าหน่ายในตลาดอยู่แล้ว ▪ ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัท ▪ ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทคู่แข่ง ▪ กลุ่มคนที่สามารถพัฒนาเป็นลูกค้าของบริษัทได้

กรณีท่ี 2 : สินค้าเป็นหมวดสินค้าใหม่ท่ีไม่มีวางจ าหน่ายอยู่ในตลาด ▪ ลูกค้าที่ใช้สินค้าของบริษัทคู่แข่ง ▪ กลุ่มคนที่สามารถพัฒนาเป็นลูกค้าของบริษัทได้

62 จาก 79

การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ การก าหนดต าแหน่งในใจ (Positioning) ▪ การวางต าแหน่งสนิค้าหรือผลติภัณฑ์ คือ การสร้างภาพของสินคา้

หรือผลิตภัณฑ์ขึ้นในใจของกลุ่มเป้าหมาย

▪ ภาพของสินค้าหรอืผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นในใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นภาพหรือความรู้สึกเฉพาะคน

▪ และภาพนั้นจะเปรียบเสมือนเปน็ตัวที่อธิบายความรูส้ึกนึกคดิที่เกิดขึ้นในใจที่มีต่อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เราน าออกเสนอให้ผูบ้ริโภค

63 จาก 79

การวางต าแหน่งผลิตภัณฑ์ การวางต าแหน่งการรับรู้ในใจคน ▪ “ การวางต าแหน่งการรับรู้ในใจคนนั้น ไม่ได้วางจากตัวสินค้าเป็นหลัก

การวางต าแหน่งการรับรูน้ั้น ต้องเริ่มต้นจากการสร้างการรบัรู้ในใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นส าคัญ และนั่นก็คือการที่เราสามารถวางภาพของสินค้าให้อยู่ในใจของคนได้ ”

Al Ries – Jack Trout

The Battle for Your Mind, 2001

64 จาก 79

ส่วนประสมการตลาด :: โครงสร้างตลาด การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย

ก าหนดกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย

การแบ่งส่วนกลุ่มย่อย

ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจ าหน่าย การส่งเสริมการตลาด

การ โฆษณา

การ ส่งเสริม การขาย

การขาย โดย

บุคคล

การ ประชา สัมพันธ์

ความต้องการ ของลูกค้า

ความต้องการ ของลูกค้า

65 จาก 79

ส่วนประสมการตลาด ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ช่องทางการจ าหน่าย (Place)

ราคา (Price)

ผลิตภัณฑ ์(Product)

การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

โฆษณา (Advertising)

ประชาสัมพันธ์ (Public Relations

Publicty)

ขายโดยบุคคล (Personal Seling)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

66 จาก 79

ส่วนประสมการตลาด ส่วนประสมการตลาด

สินค้า ความหมายหลาย

คุณภาพ การออกแบบ

ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์

บริการ รับประกัน

ราคา ส่วนลด

ส่วนให้เพิ่ม การช าระเงิน

เงื่อนไข เครดิต

ช่องทางการ จัดจ าหน่าย

ช่องทาง พื้นที่ครอบคลุม ชนิดของสินค้า

คลังสินค้า ระบบขนส่ง

การส่งเสริม การตลาด การโฆษณา

การประชาสัมพันธ์ การขายโดยบุคคล การส่งเสริมการขาย

การตลาดตรง

กลุ่มเป้าหมาย

67 จาก 79

กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ และตราสินค้า กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์ (Product line stretching) ▪ คือ การสร้างความหากหลายของผลติภัณฑ์ทั้งในทางกว้างและทางลึก

กลยุทธ์ตราสินค้า (Branding) ▪ หมายถึง สัญลักษณ์ รูปแบบหรือทุกอย่างรวมกันโดยมีวัตถุประสงค์ที่

จะสร้างความแตกต่างระหว่างสนิค้าของตนกับคู่แขง่ ▪ การสร้างตราสินค้านั้น ต้องเป็นสิ่งที่จดจ าง่าย ไม่ซับซ้อนจนเกินไป

และมีความโดดเด่น

68 จาก 79

กลยุทธ์ด้านการบริการ กลยุทธ์ด้านการบริการ (Services) ▪ ความน่าเชื่อถือ (Reliability)

▪ การตอบสนองต่อความต้องการบริการ (Responsiveness)

▪ ความเชื่อมั่น (Assurance)

▪ การเอื้อเฟื้อช่วยเหลอืให้บริการ (Empathy)

▪ ภาพลักษณ์รวมการให้บริการ (Tangibles)

69 จาก 79

กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ▪ หมายถึง กิจกรรมในการออกแบบและผลิตภาชนะบรรจุหรือห่อหุ้มสินค้า

หน้าที่หลักของบรรจุภัณฑ์ (Basic Functions of Packaging) ▪ ปกป้องสินค้า (Protection)

▪ เพิ่มความสะดวก (Convenience)

▪ ใช้เพื่อสื่อสาร (Communication)

70 จาก 79

กลยุทธ์ด้านบรรจุภัณฑ์ นโยบายการบรรจุภัณฑ์ (Packaging policy) ▪ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ (Changing the package)

▪ น ากลับมาใช้ใหม่ (Reuse packaging)

▪ บรรจุภัณฑ์รวม (Multiple packaging)

▪ บรรจุภัณฑ์ส าหรับสายผลติภัณฑ์ (Packaging the product line)

▪ เพื่อสิ่งแวดล้อม (Socio-environmental design)

71 จาก 79

ราคาและเกณฑ์การก าหนดราคา การก าหนดราคา ▪ ก าหนดราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above market price) ▪ ก าหนดที่ราคาตลาด (Market Price) ▪ ก าหนดราคาที่ต่ ากว่าราคาตลาด (Below Market Price)

เกณฑ์การก าหนดราคาขาย ▪ ตั้งจากต้นทุน (Cost Oriented) ▪ ตั้งจากความต้องการของตลาด (Demand oriented) ▪ ตั้งจากคู่แข่งขัน (Competition oriented)

72 จาก 79

ราคาและเกณฑ์การก าหนดราคา กลยุทธ์การก าหนดราคา ▪ ก าหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Market Pricing) ▪ ก าหนดจากคุณค่าที่ลูกค้าประเมิน (Perceived – value pricing) ▪ ก าหนดจากคู่แข่งในตลาด (Go – rating pricing) ▪ ก าหนดเพื่อส่งเสริมการขาย (Promotional Pricing) ▪ ก าหนดเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลัก (Bait and Switch Pricing) ▪ ก าหนดแบบยอมขาดทุน (Loss – leader pricing) ▪ ก าหนดแบบถูกทุกวัน (Everyday Low price, EDLP)

73 จาก 79

ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Place-Distribution Channel) เป้าหมายของการจัดจ าหน่าย ▪ กระจายสินค้าใหท้ั่วถึงทกุจุดขาย (Market Coverage)

▪ มีต้นทุนที่ต ากว่าคู่แข่งขัน (Lower cost than competitors)

▪ สินค้าอยู่ในสภาพดี ไม่เสียหาย (Good condition, No damage)

▪ เกิดก าไรของธุรกิจสูงสดุ (Maximum Profit)

▪ มีความรวดเร็วกว่าคู่แข่งในการส่งมอบ (Fast Delivery)

▪ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive advantage)

74 จาก 79

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (Advertising)

การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling)

การประชาสัมพันธ์ (Public Relations & Publicity)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

75 จาก 79

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (Advertising) ▪ แจ้งข่าวสาร (Informing) ▪ เพื่อจูงใจ (Persuading) ▪ เพื่อเตือนความจ า (Reminder) ▪ เปลี่ยนการรับรู้ (Changing perception)

สื่อที่ใช้ (Medium of Communications) ▪ โทรทัศน์, หนังสือพิมพ์, นิตยสาร, ป้ายโฆษณา, จดหมายสื่อ On-line,

วิทยุ

76 จาก 79

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) ▪ กระตุ้นการซื้อ (Stimulating sales) ▪ รับข่าวสารข้อมูล (Receiving information) ▪ ตรวจสอบตลาด (Market inspection) ▪ สร้างความสัมพันธ์ (Creating relationship)

เทคนิค (Selling Techniques) ▪ การเสนอขาย, การแสวงหาลูกค้า, การโน้มน้าวและจูงใจลูกค้า ▪ การปิดการขาย, การติดตามลูกค้า

77 จาก 79

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด การประชาสัมพันธ์ / จัดกิจกรรม (PR /PB) ▪ สร้างความสัมพันธ์กับมวลชนและสื่อ (Public relations) ▪ สร้างภาพลักษณ์ (Creating image) ▪ โฆษณาประชาสัมพันธ์สถาบัน (Corporate advertising) ▪ แก้ไขวิกฤต (Crisis to solution)

เทคนิค (PR Techniques) ▪ การแถลงข่าว, การพบปะสื่อมวลชน, การแจ้งข่าว, การจัดกิจกรรม,

Sponsorship, การจัดสัมมนา

78 จาก 79

เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ▪ ทดลองซื้อ (Trial purchase) ▪ ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (Immediate purchase) ▪ อยากซื้อซ้ า (Repeat purchase) ▪ สกัดคู่แข่ง (Block competitor)

เทคนิค (Sales Promotion Techniques) ▪ สินค้าตัวอย่าง, ของแถม, คูปองส่วนลด, แสตมป,์ การชิงโชค, การแข่งขัน,

ส่วนลด, การให้ส่วนเพิ่ม, การรับประกัน

79 จาก 79

Questions