marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 1

MARKETING;

CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

An universitar 2011-2012/ I Master

Tema 4


Motto:

“Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.”

Philip Kotler, profesor american de marketing


Tema 4:Cercetări de marketing

1. Informaţia - cercetările de marketing

2. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

3. Domenii abordate de cercetarea de marketing

4. Furnizorii de cercetări de marketing

5. Tipologia cercetărilor de marketing

6. Procesul cercetării de marketing

7. Metode utilizate în cercetările de marketing


4.1. Studiu IRES:Atitudini şi obiceiuri de consum media. Percepţii privind CNA

Un studiu realizat de IRES, în perioada 25 octombrie 2011, a evidenţiat aspectele:• 83% din românii peste 18 ani se uită zilnic la TV • Motivul principal pentru care românii se uită la TV este dorinţa de a se informa,

a afla ce se întâmplă (57%), doar 8% pentru divertisment şi relaxare, ocuparea timpului liber (3%).

• Într-o săptămână obişnuită, românii se uită la TV pe parcursul întregii săptămâni (76%), la sfârşitul săptămânii (16%), de luni până vineri (7%).

Studiul a fost realizat de Institutul Român pentru Evaluare şi Strategie (IRES) pe un eşantion de 1243 persoane cu vârsta peste 18 ani, eroare maximă tolerată a studiului a fost de plus/minus 2,8%, metode de culegere a informaţiilor CATI (Computer Assisted Telephone Interview).

Discutaţi despre necesitatea acestor informaţii. Cine ar putea utiliza aceste date?

www.cna.ro


Studiu privind socializarea online şi tineri români

Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia Europeană (în 2011) a scos în evidenţă câteva aspecte: peste 63% din tinerii din România, cu vârste cuprinse între 13 şi 16 ani şi 29% dintre

cei între 9 şi 12 ani au profil pe un site de socializare online; tinerii din România nu sunt foarte atraşi de Facebook, preferând în majoritate

covârşitoare platforma Hi5 unde sunt de altfel şi pe primul loc la nivel european în ceea ce priveşte numărul de utilizatori.

doar 25% dintre aceştia au preferat să îşi creeze un profil pe Facebook. în ceea ce priveşte platforma Hi5, tinerii români "stăpânesc" 2% din totalul numărului de utilizatori europeni.

52% dintre părinţii copiilor români le permit acestora să utilizeze reţele de socializare “în orice moment", în timp ce 35% le interzic total această activitate, iar 13% le dau voie tinerilor să acceseze aceste reţele numai în anumite momente sau sub supraveghere.

Sursa: www.itplay.ro/ Aceste date servesc cuiva? Se ţine cont de informaţiile prezentate în urma

studiului?


Informaţia = a) punctul de plecare, conţinutul şi destinaţia finală în cercetarea de marketing

b) condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing

La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au

determinat folosirea informaţiilor în marketing:determinat folosirea informaţiilor în marketing:

Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională

Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare

Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie


4.2. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind:

culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje:

- lipsa unei imagini complete a procesului cercetării- neindicarea scopului realizării cercetării de marketing


Alte definiţii ale cercetării de marketing

AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel:

funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer

prin informaţie, informaţie utilizată pentru:

1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing

2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing

3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiţiei: proiectează metodei de culegere a informaţiilor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor


Definiţia românească a cercetării de marketing

Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Catedra de marketing din ASE Bucureşti Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18


Sistemul cercetării de marketing

Se defineşte cercetarea de marketing: activitatea sistematică de definire, de culegere, de analizare şi de raportare a datelor şi a concluziilor

relevante pentru o situaţie de marketing cu care se confruntă firma.

Domeniu al serviciilor Bugetul pentru cercetarea de marketing este stabilit la 1-2% din valoarea vânzărilor unei firme Serviciile de cercetare acordate de departamente de profil bine dezvoltate (de ex., Procter and Gamble)

sau firme specializate Firmele mici apelează la metode creative şi accesibile:

Angajarea unor studenţi sau cadre didactice universitare care să conceapă şi să deruleze proecte de cercetare (de ex., universităţile americane)

Utilizarea Internetului (studierea site-urilor web ale concurenţilor) Vizitarea concurenţilor (restaurante, bijutierii, retailerii etc.)

Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.149


4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu în

sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei însăşi Studierea pieţei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers),

Concurenţa (Competitors), Compania (Company),

Climatul (Climate)


4.4.Furnizorii de cercetări de marketing

IRSOP (1990) CURS (1990) CSOP (1993) IMAS (1992) INSOMAR (1998) Daedalus Consulting (1996) Data Media (1995) Metro Media Transilvania Mednet Marketing Research

Center

Nielsen România (1993) Gallup Organization (1993) GfK România (1996) Synovate (fostă MEMRB)-1992 TNS AGB Data Research IPSOS (2000) Mercury Research (1992)

Principalele companii de cercetare de marketing din România


Firme de cercetări de piaţă - la nivel mondial

Compania Ţara Anul înfiinţăriiThe Nielsen Co. (fostă VNU Group NV SUA/NL 1948

IMS Health Inc. SUA 1954

Taylor Nelson Sofres Marea Britanie 1977

Kantar Groupa) Millward Brown Group (MBG),

b) Research International RI,

c) The Ziment Group TZG

d) Lightspeed Research LR

e) Mattson Jack Group MJG

Marea Britanie 1993

GfK Germania 1934

IPSOS Group SA Franţa 1975


SORMA

Societatea Română de Marketing şi Cercetare a Opiniei Publice ( 2001)

asociaţie a profesioniştilor în cercetarea pieţei din România:

Promovează standarde calitative în cercetările de piaţă şi opinie publică

Asigură o comunicare profesională eficientă şi permanentă

Îmbunătăţeşte comunicarea către agenţiile şi organizaţiile profesionale din domenii apropiate (publicitate, presă, învăţământ)

Elaborează normele de atestare a operatorilor de interviu Sursa: www.sorma.ro


Funcţiile cel mai des întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing

vicepreşedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetări de marketing directorul adjunct de cercetări de marketing managerul de proiect specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) analistul şef analistul analistul începător directorul de cercetări de teren


4.5. Clasificarea cercetărilor de marketing

direcţiile de bază ale

orientării de cercetare

obiectivul vizat locul desfăşurării

frecvenţa de desfăşurare

tipul informaţiilor generate de cercetare

sediul cercetărilor

Cercetare aplicativă

exploratorii de birou permanente calitative cu forţe proprii

Cercetare fundamentală

instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de contract

descriptive ocazionale

explicative

predictive


A) direcţii de bază ale orientării activităţii de cercetare

Cercetare fundamentală fundamentează şi evaluează

concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing

Cercetare aplicativă

cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor,

urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice

fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing a firmei.


B) obiectivul vizat (scopul funcţional)

Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot,

experimente de laborator, analiza datelor secundare. Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor

instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a

datelor. Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.

Cercetările explicative - identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii.formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.

Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.


Cercetarea de teren ( field research)

se bazează pe colectarea

informaţiilor direct de la purtătorii lor, organizând un proces complet de cercetare de marketing

Cercetarea de birou

(desk research)

presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în firmă sau sunt procurate din afara acesteia

C) După locul desfăşurării


D) frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp)

Cercetările permanente = periodice (cercetări longitudinale) = repetitive studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a

situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus

Cercetările ocazionale (cercetări transversale) recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un

anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei


Analiza cohortei

Generaţia X - persoane născute între 1964-1978 (reprezentanţii ei - consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori-maturi, dispun de venituri)

Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul nealterat.

Baby Boomers (născuţi între 1946-1963) Generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990). În România, generaţia X –cea mai numeroasă d. p.v. statistic, bogată şi constituie

targetul ricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi

diferenţe notabile între ele. Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau

specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X

din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală.Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv

nr.107/2008


E) tipul informaţiilor generate de cercetare

Cercetările cantitative raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate, au la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor folosesc intensiv calculatorul.

Cercetările calitative folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, obţin informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui număr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ), aparate folosite: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul folosit pentru redactarea raportului final


F) sediul cercetării

cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi).


Cercetarea concluzivă (de confirmare)

Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing

Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări

ulterioare Pot fi descriptive şi cauzale


Recomandări pentru alegerea tipului de cercetare

Când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată de o

cercetare concluzivă (descriptiva sau explicativă)

Când problema este bine definită, cercetătorul este sigur în privinţa modului de abordare a

problemei respective, se poate începe cu o cercetare descriptivă sau cauzală

Dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se recurge la o cercetare exploratorie ulterioară care va ajuta la

înţelegerea rezultatelor respective


4.6.Procesul cercetărilor de marketing

Etapele unei cercetări selective de terenEtapele unei cercetări selective de teren:1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării (anchetei)2. Determinarea obiectivelor cercetării3. Determinarea ipotezelor cercetării4. Definirea variabilelor cercetării5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj6. Stabilirea eşantionului7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale8. Elaborarea instrumentului cercetării9. Ancheta pilot10. Colectarea (culegerea) informaţiilor11. Prelucrarea informaţiilor12. Analiza rezultatelor13. Redactarea raportului final


1. Identificarea problemei şi definirea temei cercetării(anchetei)

Studiile de piaţă sunt făcute pentru a rezolva o problemă de marketing şi pentru a ajuta managerii să ia o decizie justă şi la timp.

Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabileşte tema acesteia.Exemple de probleme apărute: lansarea unui produs nou pe piaţă, retragerea unui produs de pe piaţă, modificarea preţului, asocierea cu altă firmă, stagnarea sau scăderea vânzărilor, apariţia unor produse noi, apariţia unor tehnologii noi, deteriorarea imaginii firmei etc.


Exemple de teme de cercetare

studiul intenţiilor de cumpărare, studiul atitudinilor faţă de firma X şi produsele ei studiul preferinţelor consumatorilor studiul motivelor de cumpărare/necumpărare a produselor studiul obiceiurilor de cumpărare/consum studiul imaginii firmei şi a produselor ei


Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările înregistrate în învăţământul superior românesc

Problema decizională: Dezvoltarea societăţii cunoaşterii depinde de producerea de noi cunoştinţe, de

transmiterea acestora prin programe educaţionale, de diseminarea şi folosirea acestora în procesele industriale şi în domeniul serviciilor.

Tema: Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările impuse de

procesul Bologna Obiective:

Cunoaşterea obiectivelor procesului Bologna şi a schimbărilor impuse în învăţământul superior românesc

Aprecierea studenţilor faţă de recunoaşterea diplomelor, asigurarea mobilităţii studenţilor între statele membre UE durata studiilor utilitatea disciplinelor studiate


2. Determinarea obiectivelor cercetării

Obiectivul - o versiune operaţională (o detaliere a problemei supuse cercetării).

De ex., dacă se urmăreşte extinderea distribuţiei unei mărci de vopsea de păr într-o regiune a ţării (scopul cercetării = tema cercetării), posibile obiective ar putea fi:

determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente stabilirea ponderii formelor de comerţ cu amănuntul de la care se

aprovizionează cumpărătorii identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea în acea regiune.


3. Determinarea ipotezelor cercetării

O ipoteză- un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un obiectiv), pe care îl formulează cercetătorul fie pornind de la rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior, fie de la rezultatele unor studii documentare, fie din experienţa acumulată.

La primul obiectiv din exemplul prezentat, ţinând cont de detalierea lui, se pot formula următoarele ipoteze:

circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizează vopsea de păr pe grupe de vârstă, există un număr mai mare de femei tinere (între 18-35

ani) care utilizează vopsea de păr- circa 85%, în comparaţie cu cele de vârstă medie (36-50 ani)- circa 65% şi cu cele mai în vârstă (peste 50 ani)- din rândul cărora utilizează doar 40% vopsea de păr

nu există diferenţe între categoriile de educaţie şi nici între categoriile de venit în privinţa gradului de utilizare a vopselei de păr.


4. Definirea variabilelor cercetării

-reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea. Variabila este definită conceptual şi operaţional.

O variabilă poate dobândi diferite valori categoriale sau numerice. Variabilele categoriale - cele care pot lua un număr limitat de valori

distincte. De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reşedinţă (urban-rural),

starea civilă (căsătorit – necăsătorit – văduv - divorţat). Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gamă infinită, aşa cum este

cazul vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului de clienţi ai unui magazin etc.

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor urmărite în cadrul proiectului. În faza de proiectare, se impune pentru culegerea informaţiilor de care avem nevoie definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor.


Exemple de variabile

Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă, în cazul unei variabile ca: opinia utilizatorilor,

aceasta este definită conceptual: expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie mobilă,

iar în mod operaţional ea este definită: foarte favorabilă; favorabilă; medie; nefavorabilă; foarte nefavorabilă.


5. Identificarea populaţiei studiate, a unităţii de observare şi a unităţii de sondaj

Definirea colectivităţii foarte importantă, subiectul cercetării şi asupra căreia se vor generaliza rezultatele.

Pe ex. prezentat, vom lua în considerare şi bărbaţii dacă se doreşte studierea întregii pieţe. Aceştia

reprezintă sub 5% din totalul utilizatorilor de vopsea de păr, având un consum mult mai redus decât al femeilor.

În ceea ce priveşte vârsta, se vor exclude din eşantion persoanele sub 15 ani, deoarece sunt non-utilizatori absoluţi de vopsea de păr.

Din cercetări anterioare şi din observare, s-a constatat că numărul persoanelor peste 60 de ani care folosesc vopsea de păr este foarte redus, ca şi consumul acestora.

Femeile îşi vopsesc părul, atât cele din mediul urban, cât şi cele din mediul rural, dar în proporţii şi cu frecvenţe diferite.


Unitatea de observare

Pentru cercetarea pieţei vopselei de păr s-a stabilit ca unitatea de observare (cea care este studiată şi care face parte din colectivitatea cercetată) să fie: femeie, cu o vârstă cuprinsă între 16-60 ani, indiferent de

mediul de reşedinţă, de venituri sau de educaţie. Se va realiza o cercetare la nivel naţional, atât în mediul

urban, cât şi în cel rural.


Unitatea de sondaj

unitatea de sondaj - cine va răspunde la chestionar. Poate fi aceeaşi persoană cu cea definită drept unitate de observare, dar

poate fi şi altcineva. În exemplul ales, informaţiile se pot obţine şi de la coafeze sau de la

vânzătoarele din magazine de cosmetice. se va stabili ca unitatea de sondaj să fie aceeaşi cu unitatea de observare. În cazul cercetărilor efectuate asupra firmelor sau gospodăriilor, unitatea

de sondaj diferă de unitatea de observare, va trebui să se discute cu un reprezentant al acesteia: director, administrator, ofiţer de cont etc., în funcţie de obiectivele cercetării.


6. Stabilirea eşantionului

Eşantionul - un ansamblu de unităţi statistice extrase dintr-o populaţie de bază prin diferite metode.

Eşantionarea urmăreşte un anumit grad de reprezentativitate a datelor, acurateţea şi stabilitatea rezultatelor cercetării.

Procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza unui plan de eşantionare: definirea populaţiei ţintă stabilirea cadrului de eşantionare alegerea metodei de eşantionare determinarea mărimii eşantionului


7. Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale

stabilirea coordonatelor spaţiale: arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi

componenţii eşantionului, locul interviului

stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi

elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile

stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare: supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc.


8. Elaborarea instrumentului cercetării

Chestionarul – un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine,

destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.

Structura unui chestionar : o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării) întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al

caracteristicii cercetate) întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării) întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de

respondent) întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite

pentru a clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele) întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.- verificări

privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor)


9. Ancheta pilot

este o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde verificarea metodologiei de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se aplică pe un număr de 25-50 de persoane.

10. Colectarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de recoltare a informaţiilor la

nivelul indivizilor ce alcătuiesc eşantionul. Pentru reuşita cercetării trebuie respectate cu stricteţe coordonatele şi

regulile stabilite în faza de proiectare a culegerii datelor. Comunicarea permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi

controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care asigură calitatea informaţiilor culese.


11. Prelucrarea informaţiilor

Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: codificarea răspunsurilor,

activitate prin care fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric;

construirea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor dintre ele, etichetarea

variabilelor); introducerea înregistrărilor în baza de date; curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre

întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor.


12. Analiza rezultatelorAnaliza utilizează intensiv calculatorul metode statistice de analiză, de la cele mai simple (statistici descriptive), la

evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat analiza factorială, analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea

multidimensională, analiza conjoint etc.. Interpretarea rezultatelor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor

şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat.

Ex.: să presupunem că problema unei cercetări este scăderea vânzărilor. Cauzele pot fi multiple: scăderea calităţii produsului, probleme apărute în distribuţie, întreruperea sau scăderea amplorii campaniei promoţionale datorate mediului extern (apariţia unor noi produse noi similare sau substituente, reduceri

de preţ operate de către concurenţi, lansarea unor campanii promoţionale de către aceştia, câştigarea unor zone de distribuţie etc.).


13. Redactarea raportului final

rezultatele, concluziile şi recomandările poate fi făcută în scris, oral sau multimedia (audio-video). un ansamblu alcătuit din rapoarte de tabele, rapoarte de grafice, raport

de interpretare, raport de sinteză etc. Raportul de sinteză, destinat managementului, trebuie să

prezinte pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii: 1. Problema care a generat cercetarea; 2. Metodologia de studiu; 3. Rezultate de bază; 4. Concluzii şi recomandări.

Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni în funcţie de specializarea destinatarilor.


4.7. Metode de culegere a informaţiilor(date primare-date secundare)

Investigarea surselor secundare Cercetarea directă Cercetarea experimentală (experimentul) Simularea fenomenelor de marketing


Informaţiile obţinute în cercetările de marketing din:

surse primare

– se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulării, observării, anchete prin sondaj, reuniuni de grup, interviuri în profunzime.

- surse secundare - date care există deja, au fost colectate şi publicate. Ele pot

proveni din: surse interne

rapoarte de vânzări, reclamaţii din arhiva sectorului comercial, rapoarte financiare, studii de piaţă, înregistrări contabile

surse externe ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de

instituţii specializate în furnizarea de informaţii de afaceri etc.


A. Investigarea surselor secundare

Avantaje Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate

Dezavantaje incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigidă de raportare lipsa datelor de natură calitativă insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice)


Surse de informaţii în România anului 2011 publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice- INS

- www.ins.ro publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României-

www.ccir.ro publicaţii ale Băncii Naţionale a României-

www.bnro.ro publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale

www.wto.org; www.worldbank.org; www.oecd.org; www.un.org

publicaţii ale Guvernului României – www.guv.ro

presa cotidiană şi periodică de specialitate www.bizcity.ro www.capital.ro www.magazinulprogresiv.ro www.tribunaeconomica.ro


B. Cercetarea directă

observarea personală sau mecanică

cercetare calitativă interviul în profunzime sau focus grup

cercetare cantitativă cercetare totală sau selectivă


B. 1) Observarea

o metodă de studiere a comportamentului consumatorului. se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual)

al persoanei investigate.

Limitele observării: nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice

comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile

demografice ale persoanelor studiate.


B. 2) Cercetarea calitativă

face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizându-se în: proiectarea cercetărilor cantitative, evaluarea noilor idei sau concepte de produse, găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări. metode:

Interviul în profunzime Focus group-ul


Interviul în profunzime

ia forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de interviu şi o singură persoană identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate

unei anumite teme de discuţie. durata între 45 min şi 2 ore este înregistrat audio (folosind, de regulă, un reportofon) este necesar să se realizeze interviuri cu circa 30-50 de

persoane, a căror structură este de dorit să fie reprezentativă pentru populaţia cercetată.


Focus group-ul

este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă. discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul

către atingerea obiectivelor cercetării. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:

- grupul este alcătuit din 6-12 persoane;- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice şi

economice; atmosfera este relaxată şi informală;- instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de

moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore;- înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea discuţiei; - în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.


B. 3) Cercetarea cantitativă

După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de

teren). presupune proiectarea în detaliu a aspectelor:

stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza informaţiile;

alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eşantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.


Instrumente de culegere a datelor primare

Chestionarele Criteriile calitative Dispozitivele mecanice


Chestionarele

formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.

Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare

Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele: Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă, eliminând

cuvintele inutile şi redundante; Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în

vocabularul de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice; O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia; Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care nu ţin de

limbajul uzual; Să se evite exprimările cu verbe la negativ; Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)


Tipuri de întrebări

Î. dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural Da-Nu) Î. trihotomice - 3 variante de răspuns (da, nu, nu ştiu) Î. cu variante de răspuns - cel puţin trei răspunsuri posibile Scala Likert –afirmaţie faţă de care subiectul îşi exprimă gradul de acord/dezacord Diferenţiala semantică – subiectul alege punctul de pe o scală care îi exprimă

opinia. Adjective care se asociază

evaluării (bun-rău, folositor –nefolositor, plăcut- neplăcut), puterii (mare - mic, uşor –greu, tare- slab, profund –superficial) activităţii (rapid- lent, silenţios –nesilenţios, activ- pasiv).

Î. deschise - permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte De ex., Ce părere aveţi despre……

Î. închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi aranjat în formă tabelară

Î. mixte


Metode de administrare a chestionarelor

cercetare personală, faţă în faţă (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin poştă cercetare prin Internet


Criteriile calitative

Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau trenul, îşi folosesc telefonul mobil

Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2-3 zile Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un

consumator cu un produs/serviciu/spaţiu Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în

legătură cu un produs Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte

bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de utilizare

Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în calitate de consumatori

Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat de oameni Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008,p.157-159


Dispozitive mecanice

Contoarele de trafic- determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate

utiliza şi în comerţul cu amănuntul Camerele video-

desfăşurarea reuniunilor de grup Galvanometre

măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită imagine/reclamă

People meter – măsoară audienţa mediilor de comunicare

Tahistoscopul expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de

secundă şi câteva secunde Analizorul perceptiv

măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei telecomande electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii la care este expusă


Bibliografie selectivă Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing, Editura

Independenţa Economică, Piteşti, 2010, p. 9- 47 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p.15- 70 Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 –60 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing.

Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172 Gherasim T, Gherasim A., Cercetări de marketing, Editura Economică, Bucureşti 2003, p. 13-18 Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B., Marketing Management, Pearson Education, Paris, 2009,

p. 115- 159 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.148-

174 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998,

p. 267-335 Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pp. 57-

84 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom,

Iaşi, 2002, p.60-75 www.esomar.esomar.org/ www.sorma.ro www.cna.ro

marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Documents