marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

1

MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

An universitar 2010-2011/ I M

Tema 4


2

Motto:“Cercetarea de marketing

constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.”

Philip Kotler, profesor american de marketing


3

Tema 4:Cercetări de marketing

1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

2. Argumente pro şi contra cercetării de marketing

3. Furnizorii de cercetări de marketing

4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

5. Tipologia cercetărilor de marketing

6. Procesul cercetării de marketing


4

IKEA în România Conceptul afacerii IKEA: a oferi mobilier de calitate la preţuri

suficient de mici pentru a fi accesibile unui număr cât mai mare de oameni Prima zi de vânzări în România (21 martie 2007) a însemnat:

12 000 clienţi care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au cumpărat diferite produse (accesorii şi decoraţiuni)

Cele mai vândute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata (5000 buc.), tigăile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucării de pluş Sot de 1,9 lei (500 buc.)

S-au vândut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii şi 12 900 piese de mobilier La restaurantul companiei s-au vândut 35 000 chifteluţe şi 6000 de bucăţi de hot-

dog Vânzările companiei au fost de 1 420 690 lei, adică 350 000 de euro

Sursa: www.ikea.ro La ce pot servi aceste informaţii culese de IKEA România?


5

Studiu Deloitte la nivel european privind tendinţele de consum în perioada sărbătorilor de iarnă (2009)

Câteva rezultate ale studiului: - 78% din respondenţi spun că economia este în recesiune - 89% consideră că reacţia guvernului la criza financiară a fost neinspirată şi slabă - 48% cred că economia se va redresa sau va rămâne la fel în 2010, în timp ce 45%

cred că situaţia se va înrăutăţi - 66% cred că declinul economic are un impact direct asupra situaţiei lor financiare - 48% cred în siguranţa locului lor de muncă în 2010 - 59% declară că au mai puţini bani pentru că cheltuieli faţă de anul trecut - 67% au încredere că situaţia lor financiară se va îmbunătăţi sau va rămne la fel în

următoarele 12 luni - 23% din români iau în calcul achiziţionarea de cadouri după perioada sărbătorilor de

iarnă pentru a profita de reduceri Studiul a fost realizat în ultima săptămână din luna septembrie şi prima din octombrie 2009

pe un eşantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18 ţări, din România fiind intervievate 518 persoane.

www.businessmagazin.ro Dar aceste informaţii servesc la ceva?


6

Informaţia = condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing

La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au

determinat folosirea informaţiilor în marketing:determinat folosirea informaţiilor în marketing:

Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională

Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare

Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie


7

Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje:

- lipsa unei imagini complete a procesului cercetării

- neindicarea scopului realizării cercetării de marketing


8

Alte definiţii ale cercetării de marketing AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing

astfel: funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul

de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru:

1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing

2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing

3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiţiei: - proiectarea metodei de culegere a informaţiilor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor


9

Definiţia românească a cercetării de marketing

Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Catedra de marketing din ASE Bucureşti Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18


10

Cercetare proprie vs. Cercetare pe bază de contract

Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici Cunoaşterea problemelor firmei Asigurare confidenţialitate

Dezavantaje: Lipsa de experienţă Prelucrarea datelor necesită timp

îndelungat Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe bază de contract:

Obiectivitate ridicată Timp redus de efectuare Modalităţi variate de realizare

Dezavantaje: Costuri ridicate Necesită timp de familiarizare a

cercetătorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi păstrat secretul

informaţiilor


11

Domenii abordate de cercetarea de marketing AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se

înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei însăşi Studierea pieţei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers),

Concurenţa (Competitors), Compania (Company),

Climatul (Climate)


12

Piaţa românească a cercetărilor de marketing

Caracteristici: - piaţă tânără conturată - dinamică accentuată - volum relativ modest de activitate - culegerea informaţiilor se face prim metoda face to face - cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale ţărilor din Europa Centrală şi de Est

În 2009 - o cifră de afaceri de peste 42 mil euro În 2007 a fost înregistrată o cifră de afaceri de 33 mil euro (faţă de 2006 o creştere de 31%, luând în calcul şi inflaţia) În 2005, piaţa cercetărilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare decât în 2004)

sursa: www.bursa.ro/on-line/


13

Principalele companii de cercetare de marketing din România

IRSOP (1990) CURS (1990) CSOP (1993) IMAS (1992) INSOMAR (1998) Daedalus Consulting (1996) Data Media (1995) Metro Media Transilvania Mednet Marketing Research

Center

Nielsen România (1993) Gallup Organization (1993) GfK România (1996) Synovate (fostă MEMRB)-1992 TNS AGB Data Research IPSOS (2000) Mercury Research (1992)


14

Clasificarea cercetărilor de marketing

direcţiile de bază ale

orientării de cercetare

obiectivul vizat

locul desfăşurării

frecvenţa de desfăşurare

tipul informaţiilor generate de cercetare

sediul cercetărilor

Cercetare aplicativă

exploratorii de birou permanente calitative cu forţe proprii

Cercetare fundamentală

instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de contract

descriptive ocazionale

explicative

predictive


15

A) După direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare

Cercetare fundamentală

are menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing

Cercetare aplicativă

are în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor, efectuată în raport cu necesităţile procesului de decizie;

urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice sau fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing.


16

B) După obiectivul vizat (scopul funcţional) Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor de

marketing, formularea lor mai precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare.

Cercetările instrumentale urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.

Cercetările descriptive se caracterizează prin prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.

Cercetările explicative urmăresc identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă.

Cercetările predictive realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.


17

Cercetarea de teren ( field research)

se bazează pe colectarea

informaţiilor direct de la purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing

Cercetarea de birou

(desk research)

presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia

C) După locul desfăşurării


18

D) După frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp)

Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale) studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus

Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei


19

E) După tipul informaţiilor generate de cercetare

Cercetările de tip cantitativ raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate, are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul.

Cercetările calitative folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui număr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ), aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final


20

F) După sediul cercetării

cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing)

cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi).


21

1.Faza preliminară a cercetării Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă scăderea

vânzărilor produselor şi îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin

Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare)

Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea )

Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1). De ex., ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă.

Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare.


22

2. Faza de proiectare a cercetării Identificarea surselor de informaţii (de ex., pentru realizarea unei

cercetări cu scop determinarea cererii de produse cosmetice în judeţul Argeş surse posibile de informaţii: surse statistice secundare: Anuarul statistic, gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeţul Argeş -Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, Metro Piteşti, Praxis, Fortuna Tineret etc., personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice).

Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor- investigarea surselor secundare - metodele de cercetare directă - experimentul de marketing - simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetării


23

3.Faza de realizare a cercetării Recoltarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor: Editarea – de teren sau de birou- în verificarea şi corectarea a datelor culese Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor

culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele

considerate şi prezentarea lor sinoptică în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării

Analiza şi interpretarea informaţiilor Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor

investigate (scală nominală, ordinală, interval, proporţională); natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat

Raportul de cercetare


24

Bibliografie selectivă

Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 -60

Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172

Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2010, p.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335

Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75

marketing; cercetĂri de piaŢĂ

Documents