marketing, consumo e sociedade - facen.com.br - marketing, consumo... · os casos e exemplos de...
TRANSCRIPT
Diretor Presidente
Chanceler
Diretor Geral
Diretora Acadêmica
Diretora Administrativa
Conselho Editorial
Supervisor Gráfico e Capa
Revisão
Honorato Odorico de Oliveira Neto
Jean Mara Barbosa de Oliveira
Gustavo dos Santos Fernandes
Juliana R. A. da Costa
Ariane Nayara da Silva
Prof. Dra. Marineide Furtado Campos, PhD
Prof. Dr. Renato Fonseca Alves de Andrade
Prof. Dra. Maria Aparecida Ramos da Silva
Prof. Dra. Luciana de Souza Frazão
Prof. Me. Camylla Lima de Medeiros
Prof. Dra. Zoraia da Silva Assunção
Prof. Me. Maria Lívia Carvalho Garbi Holsbach
Prof. Me. Rozébio Alves da Silva
Prof. Me. Júlio André Moreira Neto
Marcelo José Barbosa Rodrigues de Lima
Sílvio Augusto Nascimento
Gustavo dos Santos Fernandes
Gustavo dos Santos Fernandes
Jardeylde Rosendo do Amaral Organizadores
MARKETING, CONSUMO E SOCIEDADE
© 2016 EditoraFacen
Av. Hermes da Fonseca, 1582 - Tirol - Natal/RN – CEP: 59020-650
Site: http://www.facen.com.br/
E-mail: [email protected]
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. EdFACEN
Bibliotecária Responsável: Anna Karla Mota Moraes Maia – CRB 15/274
M345
Marketing, Consumo e Sociedade. / Gustavo dos Santos Fernandes, Jardeylde Rosendo do Amaral (org) - Natal (RN): EdFacen: 2016. 107p.
Il.; Col.
ISBN 978-85-69747-02-4
1. Marketing. 2. Mídias Sociais. 3. Comunicação. 4. Marca. 5. Consumidor. 6. Organizações. I. Fernandes, Gustavo dos Santos. II. Amaral, Jardeylde Rosendo do.
RN/BU/FACEN/ CDU 658.8
1. Marketing. 2. Consumo. 3. Sociedade. I. Título.
SUMÁRIO
CAPÍTULO I – MARCA, IDENTIDADE E ORGANIZAÇÕES Lavanderia Primavera: um estudo de caso de uma marca de sucesso ....................12 Diego Pereira de Melo Flávio Mendes Feitosa Gustavo dos Santos Fernandes
O impacto da marca Nordestão: fatores que determinam o processo de compra no mercado varejista em Natal/RN .................................................................................19 David Miqueias Martins Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Júlio César Xavier do Nascimento Lucidene Maria Silva de Sousa
CAPÍTULO II – COMUNICAÇÃO, COMPORTAMENTO DE CONSUMO E MÍDIAS SOCIAIS A influência do comportamento de consumo de redes sociais digitais com base BPM............................................................................................................................32 Arnaldo Barbalho Simonetti Neto Daniyel Ferreira de Medeiros Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Jean Gleyson Farias Martins
Uma perspectiva das mídias sociais para uma comunicação pública na Prefeitura de Ielmo Marinho.............................................................................................................51 Everson Fernandes da Silva Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Mateus Valério Farias Silva Valesca Pinheiro de Melo
Uma análise das estratégias de comunicação da marca Pittsburg ...........................66 Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Jean Gleyson Farias Martins Walkiria Pinheiro Lira
CAPÍTULO III – MARKETING, VISÃO DO CONSUMIDOR E ORGANIZAÇÕES O valor da marca na percepção do consumidor: o caso Partage Norte Shopping ....................................................................................................................................81 Eliane Epifanio de Melo Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral Lucidene Maria Silva de Sousa Valesca Pinheiro de Melo
Shopping Midway Mall: um estudo de caso sob a visão do consumidor...................93 Gislaine Santos de Souza Oliveira Jardeylde Rosendo do Amaral Juliana Karla Gomes Victor Rayonara Barbosa do Nascimento Lima Walkiria Pinheiro Lira
Sobre os organizadores...........................................................................................106
PREFÁCIO
Quando iniciei a leitura desta obra, imediatamente fiz uma associação a uma
frase recorrente durante todo o meu mestrado dita por um professor durante a
primeira aula e que jamais foi esquecida pela turma. Confesso que ainda não sei o
seu verdadeiro autor e já encontrei fontes, creditando-a a pessoas diferentes, porém
o que interessa é o fato de que acredito ser ela um dos principais argumentos que
justifique o seu interesse em ler o “Marketing, Consumo e Sociedade”.
A frase é “não existe nada mais prático do que uma boa teoria e nada mais
teórico do que uma boa prática”. A relação que fiz com este livro foi que ele tem a
felicidade de trazer a grande contribuição de mostrar sete casos de organizações
locais e conseguir “linká-los” as teorias tradicionais de marketing, assim ampliando
os horizontes de quem o lê. Consegue fazer com que o leitor consiga ver algo que
muitos alunos hoje têm dificuldade de perceber, que não existe distância entre as
teorias ensinadas atualmente em sala de aula ou relatadas nos livros teóricos; e o
que acontece na prática e realidade das organizações.
Ora, como se sabe a teoria nada mais é do que um fato real que depois de
percebido por algum pesquisador é confirmado mediante métodos científicos se
tornando uma verdade a partir dessa confirmação. E depois da teoria ser validada
passa a ser estudada, compreendida e praticada por outros a fim de propagá-la e
tirar proveito dela cada vez mais como afirma Gil (1996).
Portanto, considero muito importante o esforço em associar empresas
relevantes do Estado do Rio Grande do Norte, como o supermercado Nordestão, o
Pittsburg e o Shopping Midway Mall com conceitos como o composto de marketing
(os 4 P's de marketing), o Comportamento do consumidor, a Administração das
marcas e o Plano de Marketing.
Meu interesse sobre o livro aumentou ainda mais por perceber, como já disse
que ele trata de organizações norte-rio-grandenses, o que em minha experiência
como professor tenho notado uma significante carência de publicações desse perfil
e, com isso, sentido bastante falta de situações daqui para demonstrar. Exemplos
locais documentados no formato de livros são ainda raros e necessitam ser mais
explicitados e debatidos para a evolução de teorias que caibam melhor na realidade
local.
Pois, como afirmou Daniels (1996), para uma empresa ter sucesso em um
mundo globalizado é preciso seguir algumas diretrizes sendo uma das principais
“pensar de forma global e agir de forma local”. E para agir desta maneira com
efetividade é preciso conhecer diversas variáveis da região geográfica em que se
pretende atuar como as necessidades específicas dos clientes locais, o perfil e
comportamento dos seus fornecedores, a qualidade do capital humano que deverá
encontrar seus concorrentes entre outros.
E, mais uma vez, enalteço o valor que a leitura deste livro terá para
empreendedores locais que precisam conhecer características típicas potiguares
como, por exemplo, a valorização que a população daqui dá às coisas da terra,
muito bem utilizada pelo supermercado Nordestão (um dos casos deste livro) com o
slogan “Gente da gente”.
Desejo, sinceramente, que você tenha uma boa leitura e consiga tirar o maior
proveito possível dela.
Júlio André Moreira Neto
Mestre em Administração
APRESENTAÇÃO
Organizado por Gustavo dos Santos (Diretor geral e professor titular da
FACEN e coordenador do Grupo de Estudo) e pela estudante do Curso de
Administração Jardeylde Rosendo, o livro “Marketing, Consumo e Sociedade” inclui
uma coletânea de artigos dos estudantes do Grupo de Estudo do Curso de
Administração que desenvolve pesquisa na área do marketing há um ano e esta
coletânea é a primeira obra dos seus integrantes.
Esta coletânea traz textos de Arnaldo Barbalho Simonetti Neto, Daniyel
Ferreira de Medeiros, David Miqueias Martins, Diego Pereira de Melo, Eliane
Epifanio de Melo, Everson Fernandes da Silva, Flávio Mendes Feitosa, Gislaine
Santos de Souza Oliveira, Gustavo dos Santos Fernandes, Jardeylde Rosendo do
Amaral, Jean Gleyson Farias Martins, Juliana Karla Gomes Victor, Júlio César Xavier
do Nascimento, Lucidene Maria Silva de Sousa, Mateus Valério Farias Silva,
Rayonara Barbosa do Nascimento Lima, Thaís Silva de Oliveira, Valesca Pinheiro de
Melo, Walkíria Pinheiro Lira.
A experiência na iniciação científica gerou o investimento em avaliar os
trabalhos submetidos para apresentação nos congressos e, com isso, empreender
na feitura deste livro.
Estas pesquisas representam uma oportunidade de troca de experiências, de
discussões metodológicas e de comunicação de resultados das investigações com o
propósito de estimular o debate acerca dos diversos temas de pesquisas nas áreas
do marketing e da comunicação.
O livro é dirigido aos estudantes e profissionais interessados no conhecimento
ou aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marketing e comunicação.
Apresentados de forma simples e objetiva, os principais aspectos mercadológicos
são abordados, incluindo exemplos da realidade potiguar. O esforço de elaboração
deste material concentrou-se em aliar o teórico ao prático, adaptado a experiência
local.
Os trabalhos aqui apresentados remetem diferentes análises, no entanto,
todos eles têm como foco produzir conhecimento por meio da articulação de
conceitos provenientes dos campos do marketing e do consumo em uma
perspectiva social e cultural. Os trabalhos também compreendem aspectos sociais e
psicológicos do comportamento de consumo, relacionamentos de negócios e
implicações do marketing na sociedade. Além de ter um caráter multidisciplinar para
investigar os diversos fenômenos envolvendo tanto o marketing como o consumo,
buscando construir interfaces entre esses campos e outras áreas do conhecimento.
Apresentar os trabalhos desta coletânea e coordenar a Comissão Científica
oferece a possibilidade de aprendizagem compartilhada com muitos colegas
pesquisadores que apresentam, aqui, seus resultados de pesquisa. De certa forma,
dá-me, também, a autoridade, por conhecer estes trabalhos e de indicar, a todos os
interessados, a leitura deles que acredito ter o poder de proporcionar a reflexão
sobre as interfaces nas áreas de consumo, marketing e sociedade.
Por fim, o livro “Marketing, Consumo e Sociedade” ensina como o
comportamento do consumidor dirige a estratégia de marketing. Oferece uma visão
estratégica para todos que desejam realizar atividades de marketing promissoras.
Com um conteúdo inédito e atual, que é seu maior destaque, apresenta
conhecimentos e habilidades essenciais para a realização de análises funcionais, a
definição das necessidades do consumidor, a sistematização do conhecimento
sobre o seu comportamento e a compreensão geral dos consumidores sobre as
marcas analisadas. Os casos e exemplos de empresas da vida real, aqui
apresentadas, aumentam o interesse pelo conteúdo, conduzindo os leitores a
desenvolverem estratégias de marketing competentes.
Gustavo dos Santos Fernandes
Diretor Geral da FACEN
Lavanderia Primavera: um estudo de caso
de uma marca de sucesso
Diego Pereira de Melo Flávio Mendes Feitosa
Gustavo dos Santos Fernandes
Introdução
Este trabalho tem como objetivo avaliar, sobre várias condições, o
desempenho da Lavanderia Primavera em relação a outras lavanderias. Analisar e
comparar os resultados obtidos quanto à estrutura, estabilidade e atendimento. A
metodologia utilizada para a produção deste artigo foi a coleta de informações, por
meio de entrevista feita diretamente com o proprietário e fundador do
estabelecimento, que narrou, de maneira clara e objetiva, a criação e
desenvolvimento obtido pela empresa com o passar dos anos. Um crescimento
conquistado com muito trabalho e perseverança, para conseguir estabelecer a
marca na cidade de Natal.
Lavanderia Primavera
Com sete lojas em pontos estratégicos em toda Natal, e visando alcançar seu
público-alvo, a Lavanderia Primavera utiliza, em sua infraestrutura, equipamentos de
ponta, para realizar diferentes tratamentos em bolsas, sapatos, cintos, ursos de
pelúcia e, principalmente, roupas. Está localizada em bairros que possuem um maior
número de clientes, que vão da classe A à B. Suas lojas estão distribuídas no Centro
da cidade, em Tirol, em Ponta Negra, em Candelária, em Morro Branco e duas em
Lagoa Nova.
O que temos para todos: bons serviços
A Lavanderia Primavera passou por três períodos de mudanças significativas
em relação ao preço, praça, promoção e produto. Como veremos no quadro mais
adiante, o produto oferecido em 1985, ano da fundação da empresa, contava
apenas com lavagem de cama, mesa e banho. Em 2003, além do serviço tradicional,
incorporou o serviço de limpeza de tapetes, bichos de pelúcia, estofados e
aumentou o seu atendimento a hotéis.
Qualidade para todos: gerando benefícios
Além de gerar empregos para mais de 30 funcionários, distribuídos nos sete
estabelecimentos em toda a Natal, a empresa oferece vários benefícios para os
seus colaboradores, como sacolões, prêmios de produção e presentes em datas
comemorativas. Tudo isso favorece um ambiente mais prazeroso e produtivo; é o
que denominamos de endomarketing. Segundo Kotler (1998), o endomarketing é um
triângulo estratégico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o
atendimento sobre a existência de uma relação de troca.
Por que me chamam assim?
O nome Primavera foi inspirado no perfume Primavera, que, além de possuir
uma ótima vendagem na época da fundação da empresa, possuía um delicado
aroma. Apesar das dificuldades do início, a empresa Lavanderia Primavera honrava
muito bem o nome, oferecendo um atendimento de qualidade, com carinho e
delicadeza.
Serviços oferecidos
Estando hoje entre as melhores lavanderias de Natal, a Lavanderia Primavera
oferece em seus portfólios não apenas sete lojas bem distribuídas, mas um mix de
serviços que vai ao encontro dos anseios e necessidades de um mercado que tende
a ter cada vez mais clientes, dado que a população da cidade continua a crescer.
De acordo com a pesquisa de campo, constatamos que houve uma evolução
ao longo dos anos, no que se refere ao modelo dos 4 Ps, que foi proposto pelo
teórico acadêmico E. Jerome McCarthy, em 1960: produto, preço, praça e
promoção.
No primeiro ano de sua fundação, a empresa contava com um simples serviço
residencial de cama/mesa/banho. Não disponibilizava ainda de uma localização
focada no cliente; sua distribuição por bairros foi gradativa, como veremos nas
tabelas que seguem. Com uma política de preço presa apenas no baixo custo, não
possuía uma análise de valor unitário.
Sua estratégia de marketing 1.0 acontecia na utilização de panfletos e
anúncios em jornal. Em nossa primeira tabela, abordamos essa evolução.
Tabela 1: Modelo dos 4Ps - Fundação 1985
Fonte: Dos autores
Ano das inovações
Cerca de 30 anos após sua inauguração, a empresa apostava no método do
marketing 2.0. Pesquisa de satisfação, de hábitos e perfil, que foi indispensável para
seu crescimento; estavam estrategicamente estabelecidas em sete unidades
diferentes em Natal, atingindo o público-alvo, classe A e B, identificado pela
empresa, estabelecendo preço focado nesses grupos.
Em 1985, ano do seu início, possuía um serviço de lavagem de
cama/mesa/banho. Já em 2003, seu atendimento estendeu-se para hotéis, e seus
serviços aumentaram. Serviços de higiene de tapetes, bichos de pelúcia e estofados
foram integrados, além de aprimorar o sistema de coletas na residência.
Tabela 2: Modelo dos 4Ps - Inovações/2003
Fonte: Dos autores
Tempos atuais: fidelizando clientes
Nos dias atuais, a Lavanderia Primavera desempenha um serviço mais
sofisticado, apostando na higienização, hidratação e tingimento de bolsas, sapatos e
cintos, revitalizando artigos de couro. Pôsteres virtuais com imagens de uma família
feliz com a marca da Primavera faz parte do marketing de relacionamento 3.0, além
de possuir preços lógicos por estabelecimento com base nos custos, público-alvo e
mercado, como veremos na tabela 3.
Tabela 3: Modelo dos 4Ps -Tempos atuais/2015
Fonte: Dos autores
O diferencial
A Lavanderia Primavera tem como produto a prestação de serviços, a higiene
de artigos pessoais para pessoas que não têm tempo ou estrutura necessária para
ter determinados cuidados na própria residência, concentrando suas características
na lavagem convencional e a seco.
Segundo Las Casas (1997, p.16): “O produto final de um serviço é sempre um
sentimento. Os clientes ficam satisfeitos, ou não, conforme suas expectativas”. É aí
que está o ponto: manter o cliente satisfeito, não frustrando seus desejos. É com
essa visão que a Lavanderia Primavera busca não apenas lavar, higienizar, tirar
manchas com todo cuidado, mas também oferecer o melhor serviço para seus
clientes a fim de se destacar dos seus concorrentes.
A tendência hoje, e desde o começo da organização, é o máximo cuidado no
acabamento do serviço, com uma maior atenção a tecidos mais delicados ou que
tenham um maior grau de facilidade para amarrotar. É importante conhecer o tecido
durante a lavagem e atentar-se quanto aos detalhes e cuidados com tecidos
tingidos, com intuito de evitar problemas no resultado final do serviço. Esses são
detalhes que fazem toda a diferença.
A qualidade na prestação de serviço é tão importante quanto o bom
atendimento que é oferecido diretamente ao cliente pelos funcionários; não
esquecendo, é claro, que a localização e uma ótima estrutura proporcionam o
conforto de que o cliente precisa durante o atendimento.
Público-alvo definido
A Lavanderia Primavera busca estar sempre próxima do seu público-alvo.
Segundo Eder Polisei (2011, p.42), “a seleção de público alvo tem como ponto de
partida uma segmentação bem definida, que é, justamente, a divisão do mercado
em dimensões relevantes ao conceito a ser definido”. É tentador, na elaboração de
um plano de marketing, querer atingir todos os segmentos.
No ano de 2003, a lavanderia identificou o público que queria atender; para
isso, investiu maciçamente na pesquisa de satisfação e no serviço especializado
para hotéis. Todo esse investimento foi eficaz para se firmar na mente de cada
cliente como uma lavanderia de qualidade, comprometida com o bem-estar do seu
público.
Confiança gerada pela marca
Mediante observação do grupo e conhecimento prévio, é possível perceber
que a Lavanderia Primavera possui clientes fiéis à marca. A empresa ganha
vantagem devido à qualidade do serviço prestado e pelo mix de serviços oferecidos,
pois este supera outras do ramo, que tem, por exemplo, uma distribuição estratégica
de filiais pela cidade, para estar bem perto dos seus clientes. Um atendimento de
alto nível, aliado a uma equipe motivada e satisfeita em colaborar com os objetivos
da empresa. Para ter certeza que estará sempre perto do seu público-alvo, as
classes A e B, a Primavera busca estar sempre bem localizada em todas as regiões
da cidade, oferecendo sempre um serviço rápido, de confiança e qualidade.
Apesar de estar somente localizada em Natal, possui um crescente número
de clientes fiéis à marca e encantados com seu serviço; seu excelente
posicionamento é percebido por seu público. De acordo com Honorato (2004, p.
161):
Posicionamento é a imagem que o produto [pessoas, marca] conquista na mente do consumidor potencial. [...] Posicionar o produto de maneira clara significa [...] a adequação ao segmento de mercado escolhido. O posicionamento [...] é o início do processo operacional estratégico.
Podemos categoricamente afirmar que a oferta de serviço da Lavanderia
Primavera está bem relacionada com as expectativas dos seus clientes, porque está
conseguindo satisfazê-los, oferecendo uma variada opção de serviços e produtos.
Inovações no seu marketing
Ao ser inaugurada, a Lavanderia Primavera fazia sua divulgação,
principalmente, por meio de panfletagem e a tradicional propaganda boca a boca.
Com o passar do tempo, foi observando as necessidades do mercado, investindo
constantemente em inovação na área de marketing, expandindo suas instalações e
melhorando o seu atendimento. Essas iniciativas somadas a outras fazem a
Primavera se consolidar na mente dos clientes, desfrutando, assim, do respeito e
confiança que possui atualmente.
“Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para
o consumidor e que contribui para diferenciá-los daqueles que lhe são similares”
(PINHO, 1995, p.3).
Considerações Finais
A Lavanderia Primavera tem muito a ser estudada, pois todos os anos seus
empreendedores ampliam sua estrutura e serviços, sempre com foco no preço justo
e na qualidade, para satisfazer os seus clientes. A pesquisa aqui realizada
proporcionou um pequeno conhecimento sobre sua evolução no decorrer dos anos.
Todo esse trabalho valerá como orientação histórica para os próximos
pesquisadores.
Vale lembrar que a empresa Lavanderia Primavera se consolidou fortemente
como um excelente segmento de higienização de artigos domésticos, oferecendo
benefícios para seus colaboradores e todos os seus clientes.
Referências
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Barueri, São Paulo: Manole, 2004. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Aílton Bonfim Brandão. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. São Paulo: Atlas, 1997. PINHO, José Benedito. Comunicação Integrada no Processo de Construção da Imagem de Marca. Intercom - 1995. Disponível em: < http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/e4e4fa1cf08ef256b42b935f9a4a992b.pdf> Acesso em: 25 maio 2015. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. 2 edição, revista e ampliada. São Paulo: Cengage Learning, 2005.
O impacto da marca Nordestão: fatores
que determinam o processo de compra no
mercado varejista em Natal/RN
David Miqueias Martins Gustavo dos Santos Fernandes
Jardeylde Rosendo do Amaral Júlio César Xavier do Nascimento
Lucidene Maria Silva de Sousa
Introdução
Este artigo surgiu de um questionamento: como o Nordestão, um grupo
genuinamente potiguar permanece há quatro décadas neste seguimento de
supermercados onde a concorrência é altamente competitiva, superando as crises
econômicas e políticas que o país atravessou ao longo do tempo. O objetivo deste
artigo é compreender por que o consumidor prefere o supermercado Nordestão a
outro no Estado.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem o conceito de nomes
e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as empresas e os clientes
e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos consumidores em
relação aos produtos e/ou serviços.
O homem está em constante evolução, por isso suas necessidades também
mudam e fica cada dia mais seletivo para que o consumo seja consciente e sem
desperdício, pois o homem também está preocupado com a natureza que não pode
entrar em colapso já que suas fontes não são renováveis. Por isso, o mercado
precisa se adequar as transformações econômicas, sociais e políticos, colocando no
mercado produtos com mais qualidades, durabilidade e com preços justos.
O Grupo Nordestão que traz em seu slogan: “É da terra, é da gente” dá
prioridades aos produtos da região, criando oportunidades aos produtores locais, a
qualidade de seus produtos são uns de seus diferenciais, para atrair seus
consumidores. Seu pioneirismo passa confiabilidade para os consumidores, pois
com 43 anos neste seguimento sempre competindo com outros grupos, consegue
manter-se com qualidade de produtos, e excelência em prestações de serviços.
Atualmente, a Rede é oitava maior empresa varejista do país segundo ranking
do Ibevar de 2012, é também a primeira Rede de Supermercados do país a receber
certificação PAS (Programa Alimentos Seguros) desenvolvido pelo SENAC e pela
Confederação Nacional das Indústrias - CNI.
Neste artigo iniciamos por demonstrar a metodologia utilizada. Na sequência,
discutimos sobre o comportamento do consumidor e em seguida temos um histórico
do grupo Nordestão. Seguimos com os resultados e discussões e concluímos com
as considerações finais e referencias bibliográficas.
Métodos
Quanto aos fins, a pesquisa foi de caráter descritivo. A pesquisa descritiva é
recomendada principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre
dados ou fatos colhidos da própria realidade e, no caso deste artigo, foram colhidos
dados da visão do consumidor em relação à marca Nordestão (BERVIAN e CERVO
2002).
Quanto aos meios, a pesquisa foi baseada primeiramente em um estudo
bibliográfico existente para a produção e reunião das informações necessárias sobre
o tema. A partir destes conteúdos, foram levantados os principais aspectos
relevantes para a continuidade do trabalho.
Utilizou-se também de questionário padrão como ferramenta de pesquisa,
sendo elaboradas 19 perguntas fechadas, entre os dias 18 a 20 de março de 2016,
para obter dados quantitativos, sendo estes escolhidos aleatoriamente. Segundo
Cervo et al., (2007) o questionário é uma das formas mais utilizadas para coletar
dados, já que mede com mais exatidão o que se deseja, o qual o próprio informante
preenche, preservando a confiança e anonimato, o que possibilita adquirir
informações mais reais. A amostra foi composta por 101 questionários respondidos,
caracterizados como uma amostra não probabilística (MALHOTRA, 2006).
Do marketing ao comportamento do consumidor
“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos
ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL e
PETER, 2005, p.146). Esses consumidores possuem necessidades, as quais,
independente de sua origem são as causadoras iniciais de qualquer processo de
compra. Cabe ao setor de marketing da empresa saber de onde surge a
necessidade para que possam supri-la. Existem diversas teorias que buscam
entender como as motivações humanas são originadas. As mais conhecidas são a
de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Hezberg. Kotler e Keller (2006,
p.183) afirmam que “Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam
o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém
consegue atender por completo as próprias motivações”.
Quando um consumidor pesquisa marcas, reage não apenas às
possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos
conscientes. Na teoria de Herzberg (1959 apud Kotler e Keller, 2006) existem dois
fatores que influenciam as necessidades: os “satisfatórios ou motivacionais” e os
“insatisfatórios higiênicos”. A ausência dos fatores higiênicos não basta, os fatores
motivacionais devem estar claramente presentes para motivar a compra. Para
Maslow (1954 apud Kotler e Keller, 2006) o que motiva as pessoas a agirem são as
necessidades não atendidas, as pessoas satisfazem certas necessidades básicas
primordialmente para então se sentirem motivadas a satisfazer outras. De acordo
com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades
básicas, como: as fisiológicas que incluem o alimento e o descanso, para após
satisfazerem as necessidades de categorias superiores como segurança, estima e
autorrealização.
Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing não cria necessidades nos
clientes, apenas, juntamente a outros fatores sociais, influencia desejos. As
necessidades já existem antes de qualquer ação de marketing e são forças básicas
que levam as pessoas a desejarem algo e quando não satisfeitas, levam ao impulso.
McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que os
profissionais de marketing manipulam os consumidores.
No marketing, a compra é resultado de um impulso para satisfazer alguma
necessidade. Para ambos, na verdade, não é possível, mesmo com a melhor
estratégia de marketing, criar impulsos internos nas pessoas. Por meio de um
estudo profundo dos impulsos, o profissional de marketing pode, sim, satisfazer de
maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidades já existentes nos
consumidores, nunca originá-las.
Grupo Nordestão, uma empresa genuinamente potiguar
Segundo informações do site do Nordestão (2015 apud Sousa et al., 2015) o
surgimento da empresa foi dado em 1972, quando Leônio Etelvino de Medeiros,
agricultor e comerciante, saiu da cidade de Cruzeta em 1958 para morar na cidade
de Natal capital do Rio Grande do Norte. Chegando à capital Leônio Etelvino
comprou alguns pontos comerciais, que se localizavam no antigo Mercado Público
do Centro da cidade. No início, houve algumas dificuldades quando em 1967,
aconteceu um incêndio e destruiu todo o Mercado e consequentemente atingindo a
maior parte da sua mercadoria, sobrando então somente, 200 caixas de óleo e 1.000
sacas de açúcar, segundo consta no site do Nordestão (2015). Com o que restou, o
pequeno empresário, reiniciou o negócio, abrindo o Armazém Medeiros, em sua
própria residência que futuramente em 15 de setembro de 1972, surgiria a primeira
loja de autosserviço da Rede Nordestão do Alecrim.
As lojas que estão funcionando atualmente são oito e vêm desenvolvendo a
medida do crescimento da população. De acordo com o site do Nordestão (2015)
entre 1972 a 1978, foram inauguradas quatro lojas, em média de uma loja a cada
dezoito meses. A segunda loja foi inaugurada em 1975 no bairro de Petrópolis e em
1976 a terceira loja foi aberta no bairro de Lagoa Nova, e a quarta foi no bairro de
Cidade Jardim.
Com o crescimento da Zona Norte da cidade, o Nordestão almejando sua
expansão, inaugurou, mais uma loja, a quinta, em 1981, a do bairro de Santa
Catarina e com nove anos depois, em 1990, a sexta loja em Igapó. Sua sétima loja
foi no ano de 2008 que desta vez em uma área nobre da cidade, no bairro do Tirol. A
oitava loja localizada em Nova Parnamirim foi inaugurada em dezembro de 2012.
Além das oito lojas que funcionam ativamente, o Grupo conta com três mil seiscentos e quarenta colaboradores. A empresa possui um centro administrativo e logístico, que funciona na cidade de Parnamirim, onde está à direção e os setores administrativos e a central de distribuição, responsável pelo abastecimento de todas as lojas (SOUSA et al., 2015, p.3).
O Supermercado Nordestão atualmente possui uma linha eficiente e
satisfatória na inovação tecnológica, trazendo um alto grau de satisfação para com
os seus servidores e clientes que a cada dia se surpreendem com a capacidade de
crescimento e investimentos comerciais dentro dos seus interesses e padrão de
qualidade total (SOUSA et al., 2015).
Resultados e discussões
A coleta de dados foi feita por meio de questionário, o qual foi distribuído por
intermédio de redes sociais e e-mail a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto
para respostas durante 72 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir.
As perguntas iniciais caracterizaram o público a partir do gênero sexual, faixa
etária, renda familiar, meio de locomoção e região onde habitam na cidade de Natal.
Observamos que aproximadamente 54% do público foram do sexo feminino,
enquanto 46% do sexo masculino. Em relação à faixa etária a grande maioria (com
59%) está entre 15 e 35 anos, seguidos de 27% entre 35 a 55 anos, 10% entre 55 a
75 anos, 3% de 0 a 15 anos e nenhum entrevistado acima de 75 anos. Quanto à
renda familiar, 50% ganham entre 1 a 3 salários mínimos, seguidos de 27% entre 0
a 1 salários mínimos, 20% entre 3 a 6 salários mínimos e 3% acima de 6 salários
mínimos. Em relação ao meio de locomoção 50% dos entrevistados regularmente
vão ao supermercado em veículo próprio, seguidos de 22% que vão a pé, 20% que
vão de transporte público, 5% de carona e 3% de táxi. Dos entrevistados, 46%
residem na Zona Sul da cidade de Natal, 28% na Zona Norte, 16% na Zona Leste e
10% na Zona Oeste.
Após esses dados preliminares focamos em duas questões que visavam
avaliar qual a marca de supermercados é considerada a melhor e mais lembrada
pelos consumidores potiguares. Nesse aspecto, é valido salientar que para evitar
sugestionar os entrevistados, até então, não havia nenhuma menção ao nome,
marca ou imagem do Nordestão. Para o questionamento “Qual a rede de
supermercados mais lembrada pelos consumidores potiguares?”, optamos por uma
questão de múltipla em que dispusemos os nomes dos 9 maiores supermercados da
cidade. Observamos que 85% dos entrevistados escolheram o Nordestão. Para a
indagação “Qual a melhor rede de supermercados do Rio Grande do Norte?”,
optamos também por uma questão de múltipla na qual dispusemos os nomes dos
mesmos 9 maiores supermercados da cidade e observamos que 83% dos
entrevistados consideram o Nordestão o melhor supermercado da cidade.
Visando avaliar o Nordestão em relação à concorrência escolhemos dispor
esta questão “Em relação à concorrência, você considera o Nordestão superior
em...”, cujas opções para marcar foram “sim” e “não” e na qual dispusemos as
seguintes atribuições: confiança, atendimento, comprometimento, higiene, preço
justo, variedade de produtos, localização, serviços diferenciados e variedade de
serviços de utilidade (como: bancos, lojas, farmácias, lanchonetes e etc.).
Observamos que em relação à confiança, atendimento, comprometimento,
higiene, variedade de produtos e localização, o resultado foi bastante similar
revelando que em média 66% acreditam que o Nordestão é superior aos
concorrentes nesses quesitos. No atributo “serviços diferenciados”, observamos que
54% dos entrevistados o consideram superior enquanto 36% não o consideram
superior, demonstrando que a concorrência também oferecem serviços
diferenciados aos consumidores, provavelmente não ofereçam serviços similares
mas nesse seguimento verificamos um equilíbrio. Já em relação à variedade de
serviços de utilidade observamos que 57% consideram o Nordestão superior à
concorrência. Já em relação ao quesito “preço” apenas 35% consideram o
Nordestão superior contra 75% que responderam negativamente.
Para avaliar atributos pontuais relacionados a visão que o consumidor tem do
Nordestão, optamos por dispor questões de múltipla escolha onde apenas uma
delas poderia ser escolhida. Os resultados estatísticos foram obtidos por meio de
gráficos como abaixo.
Gráfico 1 – Ao pensar no Nordestão o que te vem mais rápido à memória?
Fonte: Dos autores
No Gráfico 1 avaliamos qual atributo vem mais rápido à memória do
consumidor quando se lembra do Nordestão. Para tal dispusemos dos seguintes
14,00%
13,00%
6,00%
11,00%
6,00%
13,00%
37,00%
Agilidade
Atendimento
Higiene
Orgulho
Preço
Qualidade
Variedade
atributos: agilidade, atendimento, higiene, orgulho potiguar, preço justo, qualidade e
variedade de produtos. Dos entrevistados, a maioria (com 37%) acredita que o
atributo imprescindível é a variedade de produtos. Em ordem decrescente segue
14% que optarem por “agilidade”, 13% “qualidade”, 13% “atendimento”, 11%
“orgulho potiguar”, 6% “preço” e 6% “higiene”. Observamos que o atributo mais
votado foi a variedade de produtos, confirmando que o consumidor entrevistado
prima pela centralização e economia de tempo e dinheiro.
Gráfico 2 – Qual a ocasião que mais te motiva a ir ao Nordestão?
Fonte: Dos autores
Como se observa no Gráfico 2 avaliamos qual a ocasião motiva o consumidor
a ir até o Nordestão. Temos que o motivo crucial, com 65% de escolha, é fazer a
feira. Seguido de 10% que vão principalmente à padaria, 9% que fazem suas
refeições diárias nos restaurantes da praça de alimentação, 9% que vão às lojas
(estas geralmente são dos seguimentos: perfumaria, farmácia, têxtil, aviamentos,
papelaria, óticas e presentes), 5% vão fazer lanches ou pequenas refeições (as
praças de alimentação possuem cafeterias, sorveterias e fast foods) e 2% vão para
utilizar os serviços, os quais geralmente incluem bancos, casas lotéricas e clínicas. A
maioria realmente vai com intuito de fazer a feira e os demais se utilizam da gama
de serviços extra oferecidos. Observamos que é uma estratégia de marketing
eficiente, pois um cliente que vai pagar suas contas ou a uma consulta pode se
interessar por alguma promoção do supermercado.
65% 5%
9%
10%
9% 2%
Feiras
Lanches
Lojas
Padaria
Refeições
Serviços
Gráfico 3 – Como você avalia a ‘qualidade’ dos produtos?
Fonte: Dos autores
Na avaliação da qualidade dos produtos (Gráfico 3) observamos que 44% dos
entrevistados considera “boa”, seguido de 33% que considera “satisfatória”, 19%
“excelente”, 4% “regular” e nenhum entrevistado considera “ruim”. Temos aqui um
resultado 96% positivo (considerando as variáveis “excelente”, “boa” e “satisfatória”),
o que é bastante significativo e acreditamos está diretamente atrelada ao mix de
produtos oferecidos, como confirma o Gráfico 1, no qual a maioria dos entrevistados
optaram pela grande variedade de produtos.
Gráfico 4 – Como você considera o atendimento?
Fonte: Dos autores
O atendimento aos clientes é fator crucial e primordial nas estratégias de
marketing das empresas e podemos observar no Gráfico 4 que o Nordestão está
bem posicionado nesse aspecto. Observamos que 40% dos entrevistados
19%
44%
33%
4%
Excelente
Boa
Satisfatória
Regular
Ruim
12%
40% 36%
12%
Excelente
Bom
Satisfatória
Regular
Ruim
consideram o atendimento “bom”; 36% consideram satisfatório, ou seja, corresponde
ao esperado; 12% consideram “excelente”, ou seja, está bem acima do esperado;
12% consideram “regular” e nenhum entrevistado considerou o atendimento “ruim”.
A maioria, com 88%, considera o atendimento de boa qualidade, demonstrando que
esse supermercado investe bastante na qualidade do atendimento aos
consumidores, fazendo com que o mesmo se destaque em relação aos
concorrentes. Como confirmado no início dessa discussão, em que obtivemos uma
média de 66% de entrevistados que consideram o Nordestão superior à
concorrência neste quesito.
Gráfico 5 – Como você julga o "preço" dos produtos?
Fonte: Dos autores
Nesse estudo também avaliamos o preço dos produtos, pois sabemos que o
preço é quesito importantíssimo para os consumidores, principalmente no atual
estado de crise política que afeta diretamente a economia. Observamos no Gráfico 5
que a maioria, com 68%, considera o preço regular, ou seja, dentro da média de
mercado; seguido de 15% que consideram “satisfatório”, considerando assim que é
o preço esperado; 8% considera o preço “ruim”, isto é, o preço é considerado injusto
ou acima do esperado; 7% optou por “bom”, considerando um preço bastante
aceitável e 2% escolheram “excelente”, portanto acreditando que o preço está
abaixo do esperado. Em linhas gerais, temos que apenas 8% dos entrevistados
consideraram o preço acima do esperado. Podemos ligar esse dado ao obtido em
relação à concorrência, onde 75% considera o preço do Nordestão acima da média.
Mesmo levando em consideração este aspecto relativamente negativo, observamos
2%
7%
15%
68%
8% Excelente
Bom
Satisfatório
Regular
Ruim
que este supermercado ainda é preferência em relação à concorrência, como
apontam os dados já discutidos.
Gráfico 6 – Você confia nos produtos oferecidos?
Fonte: Dos autores
No Gráfico 6 estudamos a confiança que o consumidor tem nos produtos
oferecidos. Observamos que 67% confiam bastante nos produtos oferecidos,
enquanto 18% optaram por “talvez” demonstrando que não há uma certeza sobre
essa confiança. 10% dos entrevistados têm plena confiança nos produtos, 5%
demonstraram pouca confiança e nenhum considera os produtos não confiáveis.
Analisamos que um expressivo índice de pessoas confia nos produtos, confirmando
mais um diferencial do Nordestão em relação à concorrência.
Gráfico 7 – Você indicaria o Nordestão?
Fonte: Dos autores
Confirmando a confiança dos consumidores no Nordestão, nós os
questionamos perguntando se eles indicariam o supermercado a outras pessoas.
10%
67%
18%
5%
Totalmente
Bastante
Talvez
Pouco
Não
70%
27%
2%
1%
Certamente
Sim
Talvez
Não
Nunca
Observamos que 70% dos entrevistados certamente indicariam o Nordestão, 27%
“provavelmente, sim” indicariam, 2% talvez indicariam, 1% “provavelmente, não”
indicariam e nenhum entrevistado “nunca” indicaria o Nordestão. Observamos que a
maioria, com 97% dos entrevistados, indicaria a marca.
Gráfico 8 – Atributos que se relacionam com o Nordestão
Fonte: Dos autores
Para atribuir valores ao Nordestão, elaboramos uma questão de múltipla
escolha onde os entrevistados poderiam marcar tantas opções quanto acreditassem
se relacionar ao Nordestão. Portanto, cada atributo deve ter o percentual
considerado de forma individual em relação ao total de entrevistados. Observamos
que o atributo “localização” foi o mais escolhido com 80%, seguido do “atendimento”
com 73% e dos demais como mostra o Gráfico 8. Salientamos que o “preço” foi o
quesito menos votado com apenas 24%.
Considerações finais
Consideramos que a marca Nordestão é uma empresa que possui uma
história de sucesso na região. Devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e
qualidade em todos os serviços oferecidos, tem se mantido em evidência no
mercado. Apesar de ter sido uma empresa pioneira no seguimento, resistiu às
turbulências que surgiram com a chegada de concorrentes nacionais e
multinacionais. Esse fator também se deve à visão de futuro e boas estratégias de
marketing dos dirigentes, levando os consumidores a considerarem o Nordestão o
73%
54% 48%
56%
80%
30% 39%
24%
42% 36%
supermercado mais lembrado e melhor em relação a concorrência. Mesmo
considerando o preço acima da média, os consumidores continuam optando pelo
Nordestão, pois consideram seus diferenciais superiores aos da concorrência.
Com os dados obtidos, podemos afirmar que uma empresa pode ter um preço
de mercado superior ao da concorrência desde que ele ofereça serviços que
atendam as necessidades que seu público julga essenciais. Acreditamos que este
estudo possa ser utilizado como base para outras pesquisas de mercado no
seguimento, além de ser base para estudos mais específicos na área.
Referências
BERVIAN, P. A.; CERVO, A. L. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. 6ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2005. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. 12 ed. Pearson. 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Person, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. SOUSA, Lucidene Maria Silva de et al. Estudo de Caso da Marca do Supermercado Nordestão: o caminho do sucesso para grandes conquistas. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP – São Paulo: Intercom, 2015. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2508-1.pdf > Acesso em: 18 mar. 2016.
A influência do comportamento de
consumo de redes sociais digitais com
base BPM
Arnaldo Barbalho Simonetti Neto Daniyel Ferreira de Medeiros
Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral
Jean Gleyson Farias Martins
Introdução
O comportamento humano tem sido fonte de vários estudos, a busca pelo
entendimento do comportamos é fundamental. Nesse sentido, Skinner desenvolveu
estudos acerca do comportamento dos seres vivos, concentrando seu estudo no que
chamamos de tríplice contingência, em que os seres respondem aos estímulos
ocorridos no ambiente e emitem respostas ao mesmo. Nessa perspectiva, Foxall
(2007) desenvolveu um modelo teórico conhecido como Behavioral Perspective
Model (BPM), que visa entender o comportamento do consumidor, com as diversas
situações, estímulos e reações a realizar uma compra.
Quando o consumidor decide realizar compra de produtos/serviços, ele se
depara com estímulos já vivenciados, como por exemplo, lembranças de compras já
realizadas podendo ser favorável ou desfavorável. O marketing é uma ferramenta
importante nesse cenário, descobrir quais são os estímulos ambientais que levam ao
consumo e identificar os estímulos reforçadores ou aversivos presentes no cenário
de compra vai proporcionar uma vantagem competitiva.
Nessa perspectiva, o objetivo desse artigo é identificar as variáveis
antecedentes (levam ao comportamento) e as consequentes (reforçam ao
comportamento) que estimulam o comportamento de consumir redes sociais,
evidenciando quais os estímulos um usuário sofre quando pensa em consumir uma
rede social.
Marketing Digital
A internet tem sido classificada como nova ferramenta de mídia que traz
possibilidades promover interação entre grupos de pessoas e empresas, possuindo
a vantagem de proporcionar mensagens individualizadas, ou seja, adaptadas a cada
internauta através dos acessos realizados (MINADEO, 2008).
Petta (2012) argumenta que a internet modificou hábitos, costumes e criou
novos princípios de comunicação socioeconômica e político. A rede mundial de
computadores criou ao seu redor, uma “teia” de informação, conhecimento e
saberes, a partir da ligação de acontecimentos, e da disseminação e repercussão
desses acontecimentos jamais pensados.
Contribuindo com essa ideia, Chleba (2000) comenta sobre a força do
marketing na internet, ou digital, está na interatividade, na qual trata a exigência
constante dos clientes e esta deve ser percebida como comunicação por meio dessa
troca de dados que a rede proporciona. No entendimento de Abreu (2012), a função
primordial é a propagação do social, de informação em tempo real, de conhecimento
e de poder de mercado por meio da criação de comunidades virtuais, promotoras de
influência recíproca entre indivíduos. A rede mundial de computadores contribui para
realização de trocas comerciais, podendo superar as interações do mercado físico,
pois os indivíduos trocam informações rápidas sobre produtos/serviços, os quais
formam grupos on-line ou comunidades com estilos de vida e interesses
semelhantes para discutir, entre outros temas, a qualidade dos produtos a serem
adquiridos, que são pertinentes aos demais usuários (GUMMESSON, 2005).
Diante do exposto, percebe-se que a evolução tecnológica esta presente no
cotidiano das pessoas e consequentemente nos mercados, ao considerar o
marketing aplicado com o uso da internet e das tecnologias digitais, pode-se
relacionar a realização de atividades mercadológica aproveitando novos recursos de
divulgação, promoção, publicidade e prestação de serviços facilitados pelo uso da
tecnologia (REINO, 2012).
Com o advento da internet e das novas tecnologias, as empresas tiveram que
repensar a forma como a prática do marketing era executada e buscar inovações
para acompanhar um mercado, com maior interação entre consumidores e
empresas. Neste momento, as empresas começam a despertar e colocar a internet
nos seus planos de marketing, criando uma nova área - o marketing digital, que
deixa de ser questão de escolha e passa a ser questão de sobrevivência em meio
aos concorrentes, pois, utilizar a rede para realizar negócios.
De acordo com a Spannerworks, a atual iCrossing, uma prestigiada empresa
internacional de Marketing Digital, as plataformas de Social Media, patenteadas pela
Web 2.0, têm, por norma, cinco características comuns: a primeira é a Participação:
o Social Media apela à participação e ao feedback dos diversos utilizadores,
tornando mais próximos os media do público-alvo; A segunda abertura: a maior
parte dos media sociais permitem a qualquer utilizador participar, através de
comentários, feedback ou partilha de informação. As barreiras de acesso e uso do
conteúdo são inexistentes, pelo que a empresa pode melhorar em termos
publicitários e se tornar cada vez mais competitiva e atrativa; a terceira é a
Conversação: enquanto os Mass Media transmitem e distribuem os seus conteúdos
para as massas, nos Social Media, por norma, estamos perante uma conversa
bidirecional, exigindo diálogo entre as partes e reação, por parte da empresa, às
necessidades reveladas. A Comunidade: a partilha efetiva de conteúdos e
informação entre utilizadores com interesses comuns permite sondar opiniões e
monitorizar estratégias e, por fim, a Conectividade: o sucesso da maioria dos novos
Media passa pela interoperabilidade que pode ser feita entre os diferentes tipos de
websites e recursos.
Sendo assim, o marketing digital oferece às empresas um novo e poderoso
canal de vendas e informação, a internet, obtendo um alcance geográfico ampliado
para divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Para Zeff e
Aronson (2000) a publicidade na rede sugere quatro diferentes vantagens
assinaladas. São elas: Focalização, sendo possível tanto geograficamente como
psicograficamente, isso por meio da hora de acesso ou do site no qual a publicidade
está situada. Monitoramento, no qual o marketing pode observar a interação de
atuais ou potenciais clientes de sua marca, seguindo o interesse deles em relação
ao produto ou serviço oferecido pela empresa; Entrega e Flexibilidade, pois somente
na rede mundial de computadores é possível que uma campanha esteja disponível o
tempo todo, e que a mesma possa ser neutralizada, suspensa, alterada ou excluída
em tempo real, com custo baixo de desenvolvimento e alteração de uma peça
publicitária para o meio digital; e por último a Interatividade, pois apenas a internet é
a única mídia que permite modificar o papel do consumidor, do papel de receptor da
informação, para agente de busca e compra.
De maneira efetiva, tudo esta conectada e reciprocamente, numa rede
relacional e interdependente (MORIN, 1991). O potencial dos media sociais é
colossal quando comparado com alguns anúncios televisivos de elevados custos.
Não é excessivo afirmar que os índices de audiência televisiva per capita estão a
diminuir, quando comparados com os valores temporais despendidos com os media
sociais. O feedback é o ponto forte da comunicação online e surge no Marketing
Digital como uma ferramenta de recomendações, que pode e deve funcionar em prol
da evolução da empresa.
Redes sociais
As redes sociais digitais vêm possibilitando uma interconexão sem limites
territoriais e de acesso a informações a qualquer parte do mundo, basta estar
conectado a internet (LÉVY, 1999). Já para Boyd e Ellison (2007), as redes sociais
digitais podem ser caracterizadas como ferramentas que possibilitam aos indivíduos
se apresentarem uns aos outros, criando e mantendo relações.
A função de sua utilização baseia-se na interação entre pessoas que já se
conhecem ou queiram encontrar novas pessoas. Conforme Smith (2009) classifica
as redes sociais como sendo um fenômeno global que está espalhado pelo mundo,
tornando-se uma importante ferramenta de marketing. Para Lévy (1999), este
fenômeno surgiu a partir do ano 2000 acarretando com o enriquecimento da mesma
com Wikipédia e Wikis em 2001, da blogosfera a partir de 2002, com Delicious e
outros instrumentos de bookmarking social em 2003, Facebook e Flickr em 2004,
Youtube em 2005, Twitter em 2006 e uma multidão de outras mídias sociais.
Segundo a revista exame 770 milhões de pessoas já visitaram as redes sociais
digitais, uma “febre” de reprodução de informações sobre, férias, aniversários,
eventos e opiniões de pessoas sobre diversos assuntos. De acordo com Simmel
(1971), “moda é a imitação de um dado modelo, que satisfaz a demanda pela
adaptação social”. Seguir a tendência de moda é um recurso utilizado pelas pessoas
para se enquadrarem em determinado grupo, atualmente chamados de tribos
urbanas.
Para Castells (2009) o consumo de redes sociais digitais é a segunda maior
categoria de atividade, perdendo somente para o trabalho, além disso, é a atividade
predominante nas residências. Para Rocha, Jansen, Lotif, Fraga (2011), as mídias
sociais podem ser entendidas como um canal alternativo de comunicação. Ou seja,
como o uso das redes sociais como canais de mídia para a socialização das
informações. As três razões para esse fato são: Econômica, permitindo a publicação
de textos, imagens softwares, músicas e dados em geral a uma audiência
potencialmente maior a custo relativamente baixo ou zero. Técnica, pois o uso das
tecnologias digitais praticamente não requer habilidades técnicas específicas como
em programação, lógica ou formatação HTML. E por último, Institucional, haja vista
que disseminação de fatos, notícias, eventos, fotos, vídeos etc. não precisam ser
revisados por redatores ou diretores de canais que controlavam as antigas mídias
sociais. “É uma perda gradual de monopólio dos mediadores tradicionais de
informação e cultura”, relata Lévy (1999).
Atualmente a sociedade está voltada para o uso de tecnologia, as pessoas
estão centradas no uso e aplicação de informação e conhecimento, cuja principal
ferramenta é as redes sociais digitais que mudaram profundamente as relações
sociais, políticos e de valores (Castells, 2009). Já Mizruchi (2006) acredita que as
redes influenciam diretamente o comportamento do indivíduo, isso quer dizer que as
interações sociais promovem impacto significativo na forma de interpretação do
mundo.
No entendimento de Afonso (2009), as novas formas de comunicação mudou
o mundo, promoveu uma nova geração, chamada de conhecimento, colaboração e
conectividade. As redes sociais constituem num conjunto de novas sociedades que
modifica substancialmente a operação e os resultados da cadeia produtiva, poder e
cultura (Castells, 2009). Kauffman (2010) afirma que o conceito apresentado por
Castells (2009), no ambiente ciberespaço as pessoas possuem uma vida social e
podem agregar-se as outras pessoas que possuem mesmos interesses por meio de
comunidades que estabelecem comunicação entre si, realizando trocas de
informações simultaneamente, tornando o processo de comunicação mais rápido.
Segundo Rocha, Jansen, Lotif, Fraga (2011) afirma que uma das principais
características das redes sociais é a velocidade com que as informações são
transmitidas, sendo grande parte delas é difundida de maneira epidêmica,
alcançando grandes proporções. Para Shin (2010), uma rede social virtual foca na
criação de sociedades virtuais de pessoas que comungam interesses pessoais,
profissionais e/ou atividades em comum. Recuero (2005), afirma que é a
interatividade de um grupo social ajustada, aliada à noção de percepção de usuários
através de um perfil que o faz se diferenciar das outras pessoas ou grupos sociais.
Segundo Aggarwal (2011) Rede Social Digital pode ser compreendida como
uma rede de influência mútua ou de relacionamento, na qual os nós consistem em
atores e as arestas em interações ou relações entre estes atores. A rede social pode
ser definida por um conjunto de elementos: agentes (pessoas, grupos, instituições
públicas e privadas) e sua conexão (interações, laços sociais) (RECUERO, 2009).
De acordo com Barcellos (2010), as comunidades virtuais são formadas por
grupos de pessoas denominados comunidades ou “tribos”, que independente da
classe social, idade, sexo ou condição financeira que ela tenha, reúnem-se em torno
de mesmo objetivo. Há três redes sociais ativas no Brasil são: Facebook, com 30,9
milhões de usuários; Orkut, com 29 milhões de usuários e Twitter com 14,2 milhões
de usuários. O Twitter permite que os usuários possuam conta própria no qual
possam digitar mensagem com até 140 caracteres, com o propósito de descrever o
que estão realizando no momento. Segundo Petta (2012), o sucesso dessa rede
social é a capacidade de e velocidade em comunicar eficientemente a nível global,
este ambiente digital permite que a pessoa possa “seguir” ou serem “seguidoras” de
outra pessoa, as informações quando atualizadas podem ser lidas por todas as
pessoas que forem seguidoras. Já o Facebook, aumentou as possibilidades de
participação, aumentando o envolvimento das pessoas na rede, além do recurso de
notícias, ainda proporciona o envio de mensagens privadas, visível apenas para o
usurário da página, há possibilidade de jogos on-line com amigos, promoção de
eventos sociais, Status, fornece informações referentes aos usuários; classificados,
assim como aplicativos, softwares internos e a possibilidade de carregar vídeos do
computador ou do celular (PETTA, 2012).
Para Derks, Fischer e Bos (2008) este fenômeno é definido como partilha
social. No entendimento de Matsumoto, Yoo e LeRoux. In press, as sensações
emocionais vão dá luz a vida e as experiências, dando-lhe significado e relevância
para as próprias pessoas, que pode ainda gera um bem-estar. Assim, pode-se
considerar como emoções positivas a excitação, alegria, divertimento, entusiasmo,
orgulho, felicidade, descontração, paciência, tranquilidade, esperança, imaginação e
alívio (parabéns, elogio, um curti, compartilhamento de mesma emoção, mensagem
de confiança, receber notícias boas e solidariedade). Já emoções negativas
entenda-se a culpa, vergonha, inveja, agressividade, intimidação, preocupação,
receio, tristeza, desânimo, arrependimento, entre outras (respostas grosseiras,
postar comentários negativos, não compartilhar, publicar notícias tristes)
(KASZNIAK, 2001). No entanto, Derks et al., 2008, afirma que as emoções tidas
como positivas são facilmente expressas em um mesmo nível comparado com o
computar, enquanto as negativas são facilmente expressas nas redes sociais, pois
não estão face a face com outra pessoa.
Perspectiva Behaviorista do Comportamento
A teoria comportamental analisa o comportamento tendo como base o modelo
da contingência tríplice sugerido por Skinner (Baum, 2006), no qual um organismo
responde aos estímulos do ambiente e voltará a emitir uma resposta similar caso
tenha experimentado uma consequência reforçadora em situação idêntica
vivenciada anteriormente. A partir desse paradigma, Foxall (1990) desenvolveu um
modelo específico para o estudo do comportamento do consumidor conhecido como
Modelo na Perspectiva Comportamental, ou “Behavioral Perpective Model (BPM)”.
Este modelo dedica-se ao estudo do comportamento do consumidor e na
relação que este mantém com o meio ambiente, sendo reforçado por consequências
utilitárias, e/ou informativas. Com base na contingência de três termos ou tríplice
contingência (Sd, R e Sr), em que os estímulos discriminativos (Sd) representam as
variáveis ambientais, as respostas aos estímulos discriminativos (R) representam a
ação de consumir e os estímulos reforçadores das respostas (Sr) representa
consequência de consumo, Foxall definiu o BPM, estruturado no behaviorismo
radical, em fundamento do comportamento de consumir são eventos compostos por
estímulos discriminativos, respostas e suas consequências. O modelo BPM
representa a atividade de consumo sistematicamente relatada pelas contingências
que a mantém (Foxall, 2010). Neste modelo, é possível identificar as variáveis
antecedentes e consequentes que interagem na determinação do comportamento do
consumidor (Figura 1).
Figura 1: Esquema do Modelo na Perspectiva Comportamental – BPM
Fonte: Foxall (2010)
A proposta do Modelo na Perspectiva Comportamental permite avaliar os
antecedentes, do comportamento de compra, ou seja, os estímulos discriminativos.
Esses estímulos podem ser variáveis ambientais, como marca, slogan, cores,
propaganda, sabores, odores, preços, promoções, informações vindas de outras
pessoas (cenários de consumo), ou então lembranças resgatadas de compras
anteriores (histórico de aprendizado). Esses estímulos são capazes de gerar
diferentes respostas no consumidor (ato de consumir), que, provocarão os estímulos
consequentes: reforço utilitário; reforço informativo; punição utilitária; e punição
informativa, sendo que estas duas últimas provocarão consequências aversivas.
O comportamento de compra pode ser afetado por contingências de reforço
presentes no ambiente de compra (Veiga e Melo, 2012). Dessa forma, o cenário do
comportamento do consumidor é interpretado como um conjunto de estímulos
discriminativos, e este ambiente indicará probabilidade de diversos reforços dos
vários comportamentos de consumo, entretanto não apenas o cenário deve ser
levado em consideração, às consequências do ato de consumir também são
importantes, isto é, por meio dessas consequências que o comportamento pode ser
moldado e mantido. Nesse sentido, a história de consumo de indivíduos, as relações
da tríplice contingência se estabelecem de maneira que os estímulos discriminativos
indicam prováveis ocorrências de reforço ou punição.
Os reforçadores utilitários concebem consequências ambientais relacionadas
ao uso direto do produto ou serviço; neste momento, o consumidor avalia os
atributos físicos do produto e os benefícios práticos associados ao produto ou
serviço, que fortalecem o comportamento de consumo do produto ou serviço (a
compra de um carro). Essas consequências são intercedidas unicamente pelo
Comportamento
Situação de Consumo
Situação de Consumo
Cenário de
Consumo
Histórico de
Aprendizado
Reforçamento
Punição
Reforçamento
Punição
próprio produto ou serviço que refletem a sua importância e funções, que estão
relacionadas aos benefícios gerados (Oliveira-Castro e Foxall, 2005). Os reforços
informativos consistem no “feedback” (elogio) da sociedade sobre o posicionamento
do indivíduo, não somente em si, mas contribuindo no nível de status social ou
aceitação social (FOXALL, 2010).
O consumidor possui alguns grupos sociais que se destacam entre os
demais, considerados mais importantes, como família, amigos, grupos sociais
formais, grupos de compras, grupos de ação do consumidor. Nessa perspectiva, a
família e os amigos, são os grupos que exercem maior influência no processo de
compra de um bem ou serviço, por estarem mais próximos do consumidor
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Entretanto, este modelo prevê ainda que a aquisição de um produto ou
serviço pode acarretar em consequências aversivas relacionadas às suas
características estruturais, de consumo direto, ou ainda gerando uma imagem
negativa no meio social (produto danificado, ingestão de produto estragado ou de
baixa qualidade, compra produto de marca inferior), o que simbolizará punição
utilitária ou punição informativa. Ocorrerá punição utilitária quando um
produto/serviço adquirido pelo consumidor não apresentar atributos, características,
utilidades, desempenho, expectativas e satisfações esperada pelo consumo do bem
adquirido, diminuindo a probabilidade de um indivíduo consumir novamente
(CHRISTO, 2011).
Quando ocorrer feedback negativo originado de reações de outros indivíduos
(reações adversas de grupos sociais), caracterizar-se-á numa punição informativa,
isto é, um estímulo público não aceito pelo meio social que o indivíduo participa, que
gera uma um conceito negativo em relação ao bem de consumo, minimizando a
oportunidade de ocorrência do mesmo comportamento de consumo.
Identificação das Variáveis
Quadro 1- Variáveis de influência da literatura
Nº VARIÁVEL EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL AUTOR
V1 Modismo
Acesso as redes sociais pois
estão na moda.
V2
Lembranças
resgatadas
Acesso a rede social por
lembranças resgatadas com as
redes sociais digitais anteriores.
(Veiga e Melo,
2012)
V3 Influência da família
Acesso as redes sociais por
influência da família.
Schiffman e
Kanuk (2000).
V4 Influência de amigos
Acesso as redes sociais por
influência de amigos.
Schiffman e
Kanuk (2000).
V5
Interação de Grupos
e Pessoas
Acesso as redes sociais para
participar de grupos sociais.
Schiffman e
Kanuk( 2000).
Minadeo (2008)
V6
Trocas de
informações
simultaneamente
Acesso as redes sociais para
realizar troca de informações de
forma mais hábil. Castells (2009)
V7
Interesses
profissionais
Acesso as redes sociais para
manter contatos profissionais. Shin (2010)
V8 Interesses pessoais
Acessos as redes sociais para
divulgar minhas informações de
cunho pessoal.
Shin (2010)
V9
Relacionamento de
novas amizades
Acesso as redes sociais para me
relacionar com novos amigos. Aggarwal (2011)
V10
Comunicação entre
clientes e
consumidores
Acesso as redes sociais para me
comunicar com clientes e
consumidores. Lévy (1999)
V11
Receber
Reclamação
Deixo de acessar as redes sociais
para não receber reclamações. Lévy (1999)
V12 Receber Cobrança
Deixo de acessar as redes sociais
para não receber cobranças. Lévy (1999)
V13 Status Social
Acesso as redes sociais pelo meu
Status Social. Foxal (2010)
V14
Realizar negócios
Quando se tem um aceite de
amigos e familiares nas redes
sociais, sofre influência para
continuar na rede.
Sheth; Eshghi;
Krishnan(2002) e
Razrofish (2008)
V15
Liberdade de
expressão
Acesso a rede, pois tenho
liberdade de expressão. Lévy (1999)
V16
Divulgação de
conteúdo de
interesse da
sociedade
Gosto quando as empresas
utilizam as redes sociais para
divulgarem noticias de interesse
da sociedade. Petta (2012)
V17
Limitações da
comunicação de
forma institucional
Aprecio quando as empresas
utilizam as redes sociais para
divulgar apenas informações
institucionais. Petta (2012)
V18
Compartilhamento
de experiências
Acesso as redes sociais para
compartilhar experiências. Petta (2012)
V19 Conectividade
Acesso a rede para me manter
conectado. Afonso (2009)
V20
Comunicação
gerada por envio de
convites
Acesso as redes sociais, pois
recebo convites.
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
V22 Uso de aplicativos
Acesso às redes sociais para
baixar aplicativos.
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
V23
Influência da
propaganda na
internet
Acesso às redes sociais pelas
propagandas divulgadas na
internet acerca da RSD.
Kane et al. (2012)
Fonseca (2011)
Fonte: Dos autores
Metodologia
A metodologia consiste em um conjunto de métodos percorridos na busca do
conhecimento em um determinado assunto. A metodologia utilizada para elaboração
deste trabalho foi, num primeiro momento, uma pesquisa bibliográfica definida sendo
responsável por explicar e discutir um tema ou problema com base em referências
teóricas já publicadas, dessa forma tendo como base de pesquisa, artigos
científicos, revistas e sites de internet nas áreas administração e marketing
(MALHOTRA, 2001).
A abordagem do problema trata-se de uma pesquisa qualitativa, na qual se
buscou confirmar e detectar novas variáveis não identificadas na literatura científica.
O estudo será realizado tendo, como universo de pesquisa, profissionais na área de
comunicação. Os dados para este estudo foram obtidos por meio de pesquisas de
profundidade, previamente elaborado um roteiro com questões abertas referentes ao
consumo de redes sociais (LEITE, 2008).
Caracterização dos entrevistados
Os entrevistados que participaram da entrevista são ligados a usuários das
redes sociais, variando a faixa etária de 25 a 40 anos, escolhidos de forma aleatória
por proximidade dos entrevistadores, com o gênero predominantemente feminino, já
que apenas quatro dos dez entrevistados eram do sexo masculino. Todos os
entrevistados se dispuseram a responder voluntariamente o questionário da
entrevista.
Análises dos conteúdos das entrevistas
Durante a realização das entrevistas de profundidade, os participantes
responderam questões abertas feitas pelos pesquisadores, que buscaram
inicialmente saber dos entrevistados como se deu processo de criar um perfil em
uma rede social respondendo qual sua motivação inicial a maioria respondeu que a
criação de um perfil na rede social se deu por influência de amigos (V3), familiares
(V4) ou interesses profissionais (V7) que possuem contato direto, conforme algumas
respostas destacadas.
Realizei o cadastro nas redes sociais, pois a maioria dos meus amigos tinha e eu me senti na necessidade de entrar também (V3). Criei meu perfil em uma rede social para me comunicar com minha família que está morando distante (V4). No meu caso, entrei nas redes sociais para ter um contato mais direto com meus alunos (V7).
Como pode ser percebido, nesse contexto existem algumas variáveis
identificadas na literatura como sendo, Influência de amigos (V3), influência da
família (V4) e contatos profissionais (V7). No segundo questionamento foi discutido
sobre quem os entrevistados buscavam encontrar em uma rede social. A maioria
dos entrevistados respondeu por interesse pessoal (V8), como segue:
Quando realizei o cadastro nas redes sociais, buscando contato com meus amigos íntimos de forma mais rápida (V8).
No decorrer das entrevistas, questionamos sobre as atividades que os
consumidores de redes sociais desempenham quando realizam acesso, alguns
informaram que buscavam apenas o contato com pessoas, alguns como forma de
jogo (V20), encontrando assim uma nova variável não encontrada na literatura como
se pode perceber abaixo.
Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V20). Jogo futebol nas redes sociais (V20). Gosto de jogar nas redes sociais e interagir com os amigos (V20).
Além dessas atividades, também são desempenhadas como entretenimento
(V21), divulgação de informações utilitárias à sociedade (V16), entre outras
informações como são destacadas abaixo.
Quando acesso a rede busco informações acerca do que está acontecendo com a cidade no momento, tenho um grupo que me mostra informações relevantes de como está se comportando o trânsito na cidade (V16). Vejo as redes sociais como uma forma de passar o tempo ocioso que tenho (V21). Utilizo bastante nas redes sociais jogos online (V21).
Nesse novo tópico, foi encontrada uma nova Variável Entretenimento (V21).
No tocante as desvantagens percebidas pelo acesso a rede sociais, a maioria dos
entrevistados destacou que seriam algumas postagens inadequadas (V22) ou ainda
comentários negativos (V23) como se pode perceber abaixo:
Muitas vezes, deixo de acessar as redes sociais por comentários negativos ou inadequados realizados por alguns amigos que fazem parte da minha rede social (V23).
Foi solicitado aos entrevistados que destacassem as atividades
desempenhadas em uma rede social. Sabe-se que tal indagação é bastante
subjetiva, pois depende de cada pessoa, do momento econômico, financeiro e social
que aquela vive, bem como, o estado emocional e psicológico e as influências
internas e externas ao seu ambiente de convívio. Pode-se inferir que as principais
atividades são o acesso a grupos afins, relacionamento com novas amizades (V9),
Realizar negócios (V14), Compartilhar Experiências (v18). Corroborando abaixo:
As atividades que mais desempenho no decorrer de meu acesso a redes sociais são, me relacionar com novas pessoas e fazer novas amizades (V9). Por intermédio da rede, consigo realizar negócios de forma mais rápida (V14). Gosto de acessar as redes sociais por compartilho minhas experiência para rede de amigos (V18).
Ainda focado no processo do acesso em questão, pedir para a pessoa falar o
que, na visão dela, seria a principal vantagem de uma rede social. Neste cenário de
incertezas e de diferenças sociais e psicológicas dentre as diversas pessoas que
acessam as redes sociais, tornam-se evidente as discrepâncias de opiniões, pois
cada indivíduo possui uma visão do que tais redes lhes proporcionam como principal
vantagem. Devido a eles possuírem, experiências de vida, de comportamento, e o
que para alguém seja importante para outro indivíduo pode não ser e vice-versa,
logo se encontra um ponto razoavelmente comum a todos os entrevistados, como
manter-se conectado (V19), Divulgação de conteúdo de interesse da sociedade
(V18), pelo Perfil da Empresa (V24) e ainda Curiosidade sobre vida alheia (V23).
Conforme se cita abaixo:
Manter-se atualizado e conectado com outras pessoas é a principal razão de me manter em uma rede social (V19). Gosto das redes sociais, pois tanto divulgo quanto recebo divulgação de conteúdo de interesse da sociedade (V23). Acesso as redes sociais para saber informações da vida das outras pessoas (V23). Acesso as redes, pois tenho que entrar no perfil da empresa (V24).
Desta maneira, foi detectado que as variáveis que envolvem os
comportamentos daqueles que utilizam as redes sociais passam primariamente por
seus aspectos psicológicos, como por exemplo: idade, classe social, perspectivas
presentes e futuras, conhecimento, tendências de ambientes internos e externos do
convívio de cada indivíduo.
A partir da análise das entrevistas pode-se perceber que algumas variáveis
influentes identificadas na literatura foram confirmadas, como segue abaixo:
Quadro 2 - Variáveis de influência da literatura confirmadas
Nº
VARIÁVEL EXPLICAÇÃO DA VARIÁVEL
Número de
Pessoas que
responderam
V3 Influência da família
Acesso as redes sociais por
influência da família. 6
V4 Influência de amigos
Acesso as redes sociais por
influência de amigos. 9
V5
Interação de Grupos e
Pessoas
Acesso as redes sociais para
participar de grupos sociais. 5
V6
Trocas de
informações
simultaneamente
Acesso as redes sociais para
realizar troca de informações de
forma mais hábil. 6
V7
Interesses
profissionais
Acesso as redes sociais para
manter contatos profissionais. 3
V8 Interesses pessoais
Acessos as redes sociais para
divulgar minhas informações de
cunho pessoal.
8
V9
Relacionamento de
novas amizades
Acesso as redes socais para me
relacionar com novos amigos. 4
V14
Realizar negócios
Quando se tem um aceite de
amigos e familiares nas redes
sociais, sofre influência para
continuar na rede.
3
V16
Divulgação de
conteúdo de interesse
da sociedade
Gosto quando as empresas
utilizam as redes sociais para
divulgarem noticias de interesse da
sociedade. 4
V18
Compartilhamento
de experiências
Acesso as redes sociais para
compartilhar experiências. 8
V19 Conectividade
Acesso a rede para me manter
conectado. 7
Fonte: Dos autores
Quadro 3 - Variáveis de influência identificadas nas entrevistas
Nº
Variável Explicação da Variável
Número de
Pessoas que
responderam
20 Relacionamentos
amorosos
Acesso a rede em busca de
relacionamentos amorosos.
3
21 Entretenimento
Acesso a rede em busca
entretenimento.
5
22 Jogos Acesso a rede em busca de jogos 3
23
Curiosidade sobre
vida alheia.
Acesso as redes sociais em busca
de me atualizar acerca dos fatos e
acontecimentos da vida das
pessoas.
2
24 Perfil da empresa
Acesso as redes sociais por meio
da empresa.
5
Fonte: Dos autores
Considerações finais
Tendo o comportamento de consumo das redes sociais como foco desta
investigação, buscou-se identificar as variáveis antecedentes (levam ao
comportamento) e as consequentes (reforçam o comportamento) e que estimulam o
comportamento de consumir redes sociais.
Avaliar comportamentos não só implica em avaliar fatores subjetivos, como
gostos pessoais, mas também saber o papel das influências externas, de grupos
sociais, por exemplo, na definição de comportamentos individuais. O ato de acessar
uma rede social tem se mostrado como um comportamento complexo e não pode
ser considerado como ato isolado, já que pode estar envolvido em um conjunto de
fatores diversos e com distintas particularidades para cada pessoa. Para analisarem-
se os fatores que levam as pessoas a consumirem redes sociais foram consideradas
20 variáveis obtidas, em sua maioria, na literatura sobre o assunto e,
posteriormente, confirmadas por entrevistas.
Entende-se que a questão de pesquisa foi respondida, pois os resultados
encontrados dão conta que, para o público entrevistado, há vários fatores, que
podem fazer parte do processo de consumo das redes sócias. Dessa forma o
objetivo geral, buscou identificar as variáveis antecedentes (levam ao
comportamento) e as consequentes (reforçam o comportamento) e que estimulam o
comportamento de consumir redes sociais. A partir dos resultados da pesquisa,
sugere-se que sejam realizadas novos estudo, pois as limitações encontradas na
condução da pesquisa foi a dificuldade de ampliar a amostra (aleatória, e escolhida
por conveniência dos pesquisadores), fato que limita a generalização dos resultados
encontrados.
A utilização do modelo BPM mostrou-se satisfatória, na medida em que
possibilitou que os objetivos do trabalho fossem atingidos, uma vez que este modelo
possibilitou a classificação das variáveis estudadas. Dessa forma, sugere-se que o
modelo BPM seja utilizado em futuras pesquisas sobre comportamento de consumo
de redes sociais. Sugere-se ainda que futuras pesquisas sejam realizadas, a fim de
esclarecer melhor os muitos aspectos do comportamento do consumo de redes
sociais.
Referências
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9° ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004. BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Michigan State University, 2007. CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: novas tecnologias e novos modelos de negócios – São Paulo: Futura, 2000. CHRISTO, Rodrigo De Siqueira Campos. Comportamento Inovador: Fatores Geradores Antecedentes e Consequentes. 2011. Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em Administração) - Universidade Potiguar, Natal, 2011. DERKS, D.; Fischer, A.; & Bos, A.; (2008) The role of emotion in computer-mediated communication: A review; Computers in Human Behavior 24: 766–785;
FOXALL, G. R. Interpreting consumer choice: the Behavioral Perspective Model. New York: Routledge, 2010. FOXALL, G.R. (2007). Explaining consumer choice: coming to terms with intentionality. Behavioural Processes, 75, 129-145.
FOXALL, G. R. Marketing psychology – the paradigm of the wings.Macmillan Business Ed., 1997. FOXALL, G.R. (1998). Radical behaviorist interpretation: generating and evaluating an account of consumer behavior. The BehaviorAnalyst, 21, 321-354. GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratégias de relacionamento e abordagem de CRM para economias de rede. 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. HESS, U. (2001). The communication of emotion. In: A. Kaszniak (Ed.), Emotions, qualia, and consciousness (pp. 397–409). Singapore: World Scientific Publishing. LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. 2.ed. rev. e atualizada. São Paulo: Saraiva, 2007. LEITE, Francisco Tarciso. Metodologia científica: métodos e técnicas de pesquisa: monografias, dissertações, tese e livros. Aparecida: Ed. Ideias e letras, 2008. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12ª Edição. São Paulo, 2006. MATOS, Maria Amélia. Behaviorismo metodológico e behaviorismo radical. In: II encontro da Associação Brasileira de psicoterapia e Medicina Comportamental. Anais ABPMC Campinas. Out.1993. MELO, Larissa de. Comportamento de compra de alimentos: uma análise do consumidor infantil. 2010. Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em Administração) - Universidade Potiguar, Natal, 2010. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. OLIVEIRA-CASTRO,J. M.; FOXALL, G.R. Análise do Comportamento do Consumidor. In: ABREU-RODRIGUES; J.; RIBEIRO, M. (Org.), Análise do Comportamento: Pesquisa, Teoria e Aplicação. São Paulo, Brazil: Artmed, 2005. p. 283-304. PETTA, Diana Braz. Fatores determinantes da comunicação verde na perspectiva de consumidores usuários das Redes Sociais. Dissertação (Mestrado em Administração do Programa de Pós-graduação em Administração) - Universidade Potiguar, Natal, 2012. RECUERO, R. Redes Sociais na Internet: considerações iniciais - E-Compós, Brasília, Brasil, 2005. VEIGA, Alipio Ramos; MELO, Larissa Grace Nogueira Serafim - Fatores de influência no comportamento de compra de alimentos por crianças–Encontro de Marketing (EMA) 2012. SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 6 Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SHETH, Jagdish N. ESHGHI, Abdolreza. KRISHNAN, Balaji C. Trad.LúciaSimonini. Marketing Digital na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002. SHIN, D. H.; KIM, Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Cyberworld User Behavior. CyberPshycology and Behavior, v. 11, n. 3, p. 378-382, 2008. SHIN, D. H. Analysis of Online Social Networks: a cross-national study. Online Information Review. V. 34, n.3, p. 473-495, 2010. SMITH, T. The Social Media Revolution. International Journal of Marketing, v. 51, Issue 4, 2009. MORIN, E. Introdução ao Pensamento Complexo. Lisboa, Instituto Piaget, 1991. MIZRUCHI, M.S. Análise de redes sociais: avanços recentes e controvérsias atuais. RAE, v. 46, n.3, p.72-86, 2006. MATSUMOTO, D., Yoo, S. H., & LeRoux, J. A. (in press). Emotion and intercultural adjustment. In Helga Kotthoff and Helen Spencer-Oatley (eds.), Handbook of Applied Linguistics, Volume 7: Intercultural Communication. Mouton – de Gruyter Publishers; WASTON, John B. Psychology as the behaviorist views it. PsychologycalReview. V.20, p158-177, 1913.
Uma perspectiva das mídias sociais para
uma comunicação pública na Prefeitura de
Ielmo Marinho
Everson Fernandes da Silva Gustavo dos Santos Fernandes
Jardeylde Rosendo do Amaral Mateus Valério Farias Silva
Valesca Pinheiro de Melo
Introdução
Neste estudo, temos como objetivo central analisar a atuação das mídias
sociais como instrumento de comunicação pública. A popularização das mídias
sociais as tornaram um meio prático e acessível a quaisquer indivíduos e, portanto,
um ótimo canal de interação e comunicação entre as instituições e seu público.
A comunicação é um processo de contato e interação entre os indivíduos. Em
uma organização, a comunicação desempenha a função de administrar o fluxo de
informações em todo o ambiente empresarial e, principalmente, garantir a eficácia
do relacionamento entre a organização e seus públicos, além de melhorar o nível de
percepção, divulgar acontecimentos, eventos e ideias.
A comunicação pública está diretamente inserida na área administrativa das
instituições públicas, sendo necessário mostrar sua relevância para aprimorar a
relação entre Estado e comunidade. Portanto, buscamos entender o funcionamento
da comunicação pública pela ótica das mídias sociais. A realização do estudo sobre
a comunicação pública se mostra pertinente porque é uma área em crescente
expansão e que explora, engloba e pulveriza todo tipo de tráfego de informações na
atualidade.
A rede social é um ambiente onde há compartilhamento de informação e
conhecimento através dos indivíduos que a constituem. A mídia social por sua vez é
o espaço onde se divulga o conhecimento e as informações dessas redes sociais
para as demais redes sociais. A mídia digital, por sua vez, é o mais recente veículo
de divulgação e globalização das redes sociais, através da mídia digital pode-se
ampliar e formar-se novas redes sociais, onde os indivíduos interligados muitas das
vezes nunca chegam a ter contato físico ou visual. E é em virtude desse poder de
globalização que a utilização das mídias digitais nas instituições torna-se
praticamente obrigatória na atualidade.
Para tanto, o artigo apresenta inicialmente a metodologia utilizada no estudo.
Na sequencia sugere uma discussão sobre rede social, mídia social, comunicação e
algumas de suas classificações e história da Prefeitura de Ielmo Marinho. Por fim,
são discutidos os resultados e apresentadas as considerações finais.
Metodologia
Como objeto de estudo do processo de comunicação da Prefeitura de Ielmo
Marinho com a comunidade local e o mundo, utilizamos a observação dos canais
institucionais nas mídias sociais vigentes. A saber: site, Facebook, Youtube e
Instagram da instituição. A metodologia de pesquisa utilizada neste estudo foi
pesquisa bibliográfica e a análise de conteúdo. Seu corpus de pesquisa foi formado
pelas publicações institucionais divulgadas nessas mídias sociais e pelo feedback
dos atores das redes sociais.
A delimitação desta pesquisa encontra-se na análise de conteúdo de
diferentes dias das publicações realizadas pela Coordenação de Comunicação nas
mídias sociais. O período de coleta ficou delimitado em três meses: janeiro, fevereiro
e março de 2016. Portanto, o artigo se dividiu nas seguintes etapas: na primeira,
pesquisa bibliográfica sobre os temas referentes à comunicação pública,
comunicação governamental, comunicação política, rede social, mídia social e mídia
digital. Na segunda etapa foi analisado o conteúdo das mídias sociais selecionadas.
Deste modo, para verificar mais de perto nosso objeto de análise, observamos as
seguintes categorias de análise:
1. Comentários (Facebook, Instagram e Youtube): é o instrumento pelo qual se tem
uma feedback do usuário. Por intermédio dele o usuário pode fazer perguntas,
sugestões ou indicar o conteúdo a outros usuários. Esta é uma das ferramentas que
gera interatividade direta nesse meio de comunicação.
2. Compartilhamento (Facebook, Instagram e Youtube): é o que gera uma expansão
da visibilidade do assunto, é um meio de passar adiante uma informação de outra
fonte no perfil pessoal sem um aprofundamento da discussão.
3. Curtidas (Facebook, Instagram e Youtube): a opção “curtir” deriva da gíria que é
normalmente utilizada quando se aprecia algo. Além desse sentido, é muitas vezes
utilizado como uma mera forma de transmitir para seu círculo de amizades virtuais
alguma informação relevante ou não.
4. Linguagem visual (Site, Facebook, Instagram e Youtube): através da pulverização
das mídias sociais a imagem vem assumindo o papel de protagonista no processo
de representar o mundo. 5. Pageviews (Site): é o número de vezes que uma página
da internet é visualizada. É um dos instrumentos mais importantes na medição da
audiência de um site ou portal. Muitas vezes o termo pageview é confundido com o
termo “hit” que é o número de vezes que um elemento (ex: uma imagem) de uma
página da internet é visualizado. Portanto, uma pageview pode significar múltiplos
hits.
6. Seguidores (Facebook e Instagram) ou inscritos (Youtube): é o número de
pessoas que acompanham o conteúdo, então sempre que é adicionado determinado
conteúdo à mídia os seus seguidores ou inscritos recebem uma notificação.
Na fase final foi realizada a análise do conteúdo de acordo com as categorias
listadas acima, os dados foram apresentados de forma redigida. As publicações
escolhidas foram selecionadas pelos critérios de maior de audiência e feedback do
público.
Comunicação
Segundo Michaelis (2009) a palavra comunicação tem sua origem etimológica
no latim communicatione e é pertinente citar alguns de seus significados. A saber:
ação, efeito ou meio de comunicar; aviso, informação, participação, participação de
uma ordem ou reclamação; transmissão; relação, correspondência fácil, amizade e
ainda processo pelo qual ideias e sentimentos são transmitidos de indivíduo para
indivíduo tornando possível a interação social. Já Marques de Melo (1975) é mais
primordial e diz que esta palavra, etimologicamente, deriva do latim communis, ou
seja, comum. Que nos remete a ideia de comunhão e comunidade.
De maneira minimalista a comunicação é o processo pelo qual se conduz um
pensamento de uma pessoa ou grupo para outro. Aprofundando um pouco mais o
pensamento podemos entender que a comunicação é o processo de transmissão de
determinada informação a partir de uma fonte geradora, a qual a propaga para um
determinado receptor, este por sua vez irá reagir a essa informação de maneira
bastante peculiar e característica. Podemos ainda ampliar este entendimento
descrevendo a comunicação como a interação que ocorre nas trocas de informação,
de maneira diversa e de acordo com os modelos dispostos ao longo da história por
diversos autores.
Para Andrade (1975), a comunicação é a transmissão de estímulos que
provocam alteração ou atualização comportamental por meio de veículos de
comunicação ou da simples interação pessoal. Barbosa e Rabaça (2001) advertem
que comunicação implica em participação, interação, troca de mensagens, emissão
ou recebimento de informações novas. Apesar de holisticamente compreendermos
que existe certa forma de comunicação em todos os biomas da Terra é válido
salientar que a comunicação de maneira mais profunda e complexa está
ontologicamente ligada à humanidade, tanto que o estudo da comunicação está
tenuemente ligado ao estudo da humanidade.
Passeando pela psicologia, encontramos Pereira (1973) dizendo que o ser
humano é um sistema aberto em constante interação consigo mesmo e com o meio
ambiente por intermédio do seu sistema sensorial (órgãos dos sentidos). O autor
foca nos elementos sensoriais e funções perceptivas explicando que durante o
processo de comunicação o colorido emocional e a tonalidade afetiva possuem
importância fundamental.
Comunicação pública, governamental e política Segundo Duarte (2006) a
comunicação pública relaciona-se ao fluxo de informação com temas de interesse
coletivo. Engloba toda a interação informativa que diz respeito às estatais, órgãos
públicos de várias esferas, ações governamentais, partidos políticos, terceiro setor e
etc.; a comunicação governamental relaciona-se ao fluxo de informações e interação
entre os gestores públicos, instituições ligadas ao Estado e a sociedade; e a
comunicação política relaciona-se ao fluxo de informações e discurso entre os
governos, partidos políticos e a sociedade. Cujo tema direciona-se a ideias e
atividades da esfera política e que podem se relacionar as eleições.
Zémor (1995) identifica o campo da comunicação pública como uma
modalidade formal que pretende obter legitimidade de interesse público. O autor
supõe a estruturação de uma prática que contribua para identificar a utilidade
pública, suprir o conhecimento cívico e facilitar a ação governamental garantindo o
debate público. Quando a natureza da comunicação objetiva principalmente legitimar
e representar o poder estatal no sistema político, considera-se política quando
promove interação entre partidos, candidatos, eleitores e mídia. Como identifica
Oliveira (2004), múltiplos objetivos e finalidades presumem a multiplicidade de
atores envolvidos, dificultando traçar o âmbito e o conceito da comunicação pública
como modalidade de comunicação política. A autora afirma que, quando a
comunicação pública atua no processo democrático, é necessário considerar o
contexto histórico do conceito, sua evolução, prática e inserção na política vigente.
Para Brandão (2003), a comunicação governamental é a forma legítima como
determinado governo se apresenta diante da população, como um tipo de lobby
junto à opinião pública. Para a autora, é atributo essencial à identidade
governamental, provendo legitimidade por meio de uma marca que transmita
transparência as ações do governo. Ainda conforme a autora esse tipo d
comunicação pode ter o intuito de proteger e promover cidadania, motivar, educar
e/ou convocar os cidadãos para participar e cumprir com deveres, além de promover
um despertamento do sentimento cívico.
Todavia, para Duarte (2007), a comunicação governamental não deve ser
confundida com a pública, pois esta é apenas parte dela. Uma vez que a
comunicação pública é mais abrangente e promove a centralização do cidadão, pois
a considera um direito da coletividade. Conforme o autor, também não se deve
confundi-la com a comunicação política. Pois esta trata somente do discurso e da
ação na conquista da opinião pública em relação a ideias ou a atividades que
tenham relação com o poder.
Mídia social e rede social
Entendemos por rede social um grupo de indivíduos que possuem algum nível
de relação ou interesse mútuo, por exemplo: os membros de uma família, os fãs de
uma banda, um grupo de estudos etc.. Com o advento da globalização e o
surgimento da internet, esse conceito foi encorpado e atualmente tem sido chamado
apenas de relationship site (site de relacionamento), que são as famosas redes
sociais digitais ou online ou virtuais. Apesar de o conceito de rede social estar cada
vez mais arraigado e ligado ao universo virtual, em suma, estas redes sociais são
apenas um tipo, dentre tantos outros existentes, de rede social maior.
O termo “rede social” tornou-se sinônimo de tecnologia da informação e
comunicação. Seu uso transcorreu áreas e ultrapassou limiares sendo utilizado,
atualmente, por diversos atores sociais. Uma das intervenções mais intensas
ocorreu na comunicação, com o uso de termos como “rede social digital”, “mídia
social”, “mídia digital” etc., para expressar o fenômeno em questão. Esse é um dos
principais e primordiais desafios que os estudiosos têm que lidar, pois diante de
imensidade de termos utilizados para designar (quase) a mesma coisa, foi
necessário um tempo para estabelecer uma base conceitual que pudesse orientar os
trabalhos.
Já as mídias sociais são mais abrangentes. Segundo Kaplan e Haenlein
(2010) são um grupo de aplicações para internet construídas com base nos
fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 e que permitem a criação de
conteúdo gerado pelo utilizador. As mídias sociais “new media” (nova mídia) são as
plataformas que utilizamos para nos comunicarmos, como: Facebook, Instagram,
Wordpress, Twitter e etc.
Segundo Santaella (2003), foi por volta do início dos anos de 1990 que,
estritamente, mídia consistia apenas nos meios de comunicação de massa que
transmitiam notícia e informação, tais como jornais, rádio, revistas e televisão. Após
esse período, passou-se a chamar de mídias todos os meios publicitários, desde
outdoors até as mensagens publicitárias veiculadas por jornal, rádio e televisão. Em
todos esses aspectos, a palavra “mídia” se referia aos meios de comunicação de
massa. A autora lembra, ainda, que o termo foi se estabelecendo cada vez mais em
função do crescimento acelerado dos meios, que já não podiam ser considerados
apenas como de comunicação de massa:
A emergência da cultura planetária via redes de teleinformática instalou definitivamente uma crise na hegemonia dos meios de massa e, com ela, o emprego da palavra “mídia” se generalizou para se referir também a todos os processos de comunicação mediados por computador. A partir de uma generalização, todos os meios de comunicação, inclusive os de massa, inclusive o livro, inclusive a fala, passaram a ser referidos pela rubrica de “mídia” até o ponto de qualquer meio de comunicação receber hoje a denominação genérica de “mídia” e o conjunto deles, de mídias (SANTAELLA, 2004, p.76).
Para Félix (2016), a mídia social é um espaço onde determinado indivíduo
expõe alguma informação, opinião, arquivos, documentos e etc. sem gerar um
relacionamento direto com nenhum outro indivíduo específico. Ou seja, são serviços
que têm como objetivo o compartilhamento de conteúdo para um público não
especificado.
Figura 1 - Mídia social versus rede social
Fonte: Blog Jader Félix
Portanto, faz-se necessário compreender o cerne do conceito de rede social e
mídia social e suas atuações no universo virtual. A partir dessa diferenciação é
possível compreender claramente que apesar de popularmente serem conceitos
empregados para denominar o mesmo elemento, são tenuemente diversos. A Figura
1 apresenta uma imagem que clarifica esta ideia.
Resultados e discussões
De acordo com Fernandes (2013), o município de Ielmo Marinho não teve em
sua formação a unidade tradicional de uma cidade, tanto que não o era até 1963.
Então, por meio da Lei nº 2.909 foi dada a sua emancipação política. Atualmente, a
cidade ielmomarinhense conta com uma população de 12.171 mil habitantes
(IBGE/2010) em uma área de 312, 028 km² dividido em mais de 30 comunidades.
Os números mostram que Ielmo Marinho se desenvolveu e agora enfrenta o desafio
do processo de urbanização. E pensando na ideia humanista de que a cidade é
primordialmente de quem nela vive, surge a necessidade de se estabelecerem
meios para transmitir as informações da prefeitura para o seu público de maneira
eficiente buscando aproximar os cidadãos de suas ações.
A Prefeitura de Ielmo Marinho tem utilizado como instrumento de
relacionamento com a comunidade, a mídia social, a radiodifusão e a impressa.
Essas mídias são ferramentas inovadoras e tecnológicas, que abrangem um grande
número de pessoas simultaneamente e utilizam estratégias de integração entre elas.
Nos dias atuais, a internet é a principal ferramenta de informação que promove o
envolvimento de diferentes classes sociais e possibilita o fácil acesso. Por estes
motivos, a Prefeitura optou por utilizar as seguintes mídias sociais: Site, Facebook,
Youtube e Instagram.
A primeira mídia analisada foi o site institucional. A página conta com
diferentes abas de serviços públicos, direcionando os usuários aos portais de seu
interesse. A saber: secretarias, serviços e conselhos, nos quais se pode obter
informações sobre todas as áreas públicas da cidade, sendo organizada por temas
específicos, como: Saúde, Educação, Comunicação, Eventos, Cultura, Tributação,
entre outros. O objetivo é facilitar a transmissão de informações burocráticas.
Figura 2 – Site Institucional da Prefeitura de Ielmo Marinho
Fonte: Site da Prefeitura de Ielmo Marinho
A área nobre da página é utilizada para notícias, como exemplo de
chamadas: “Prefeitura realiza Mostra Pedagógica com o tema - Ielmo Marinho:
origens e tradições”, “Ielmo Marinho é incluído na região Metropolitana de Natal” e
“Candidatos ao Conselho tutelar de Ielmo Marinho participam de programa na Rádio
FM Esperança”. As reportagens são de caráter público, sempre utilizam linguagem
simples, imagens e fotos visando facilitar o entendimento da população. Alguns
serviços também fazem parte da área nobre do site, são eles: serviços para o
cidadão, galeria de imagens, notícias e portal da transparência.
O site não busca a linguagem coloquial, mas de maneira prática aborda
palavras e textos de fácil compreensão. Alguns serviços, como o portal da
transparência, utilizam termos e linguagem técnica, pois apresentam despesas,
receitas, contratos e licitações, disponíveis para prestação de contas, atendendo à
Lei da Informação. Por se tratar de uma mídia informativa, de caráter público, e não
focada na integração, o site institucional possui perfil jornalístico, representado pelas
reportagens, materiais e boletins. O destaque é dado ao conteúdo de caráter
informativo, representado pelas palavras-chaves que direcionam o usuário aos
serviços desejados.
As imagens contidas são, na maioria das vezes, atribuídas às reportagens e
matérias divulgadas pelo Órgão. Banners também são utilizados quando o objetivo é
destacar. O branco é a cor predominante no site, mas também visualizamos o
amarelo, o azul e o cinza, todas adequadas de maneira discreta. Estas cores
destacam os marcadores dos principais serviços. O principal diferencial do site é sua
estruturação de maneira clara e objetiva trazendo fluidez a navegação e permitindo
o fácil acesso aos cidadãos ielmomarinhense. Verificamos que a aceitação desse
diferencial é comprovada a partir dos dados abaixo referentes aos meses de janeiro
e fevereiro de 2016, cedidos pela Coordenação de Comunicação da Prefeitura, a
saber:
1) Entre as segundas e quintas-feiras, há um pico de acesso na página e nos
demais dias da semana um declínio decrescente com a menor taxa de acesso aos
domingos.
2) Em relação às semanas, nas primeiras e últimas semanas, há um pico de acesso,
enquanto nas demais semanas há um declínio, com destaque para as últimas
semanas dos meses que demonstram o maior índice de acessos.
3) Em relação a duração desses acessos, observamos que 67% duram de 0 a 30
segundos, 10% de 30 segundos a 2 minutos, 8% de 2 a 5 minutos, 7% de 5 a 15
minutos, 4% de 15 a 30 minutos, 3% de 30 minutos a 1 hora e 1% acima de 1 hora.
4) A média do número de visitantes únicos é de aproximadamente 626 por mês.
5) A média de acessos ou pageviews é de aproximadamente 1.025 por mês.
6) Em relação aos horários de acesso, desde a 0h até às 6 horas há um decréscimo
de acessos, das 6 às 8 horas observamos que a quantidade de acessos começa a
crescer tendo seu pico às 11 horas e mantendo-se com relativa constância até às 21
horas, quando então começa a decair.
Figura 3 - Pageviews entre janeiro e fevereiro de 2016
Fonte: Coordenação de Comunicação da Prefeitura de Ielmo Marinho
A segunda mídia analisada foi a Fanpage da prefeitura no Facebook. Criada
em novembro de 2015, atualmente com um total de 343 curtidas e mantendo uma
média de 520 pessoas alcançadas pelas publicações. Este resultado é orgânico, ou
seja, nada foi pago para a conquista de fãs. Os dados servem para diferenciar a
página das demais em relação à integração, resultado do trabalho de disposição de
conteúdos relevantes.
Figura 4 - Fanpage Institucional da Prefeitura de Ielmo Marinho
Fonte: Fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho
A página apresenta uma linguagem simples, lúdica, dinâmica, interativa e
divertida. Por se tratar de uma mídia relativamente nova, seu foco é integrar e
interagir, principalmente utilizando uma linguagem jovial e motivacional. As
postagens possuem tanto caráter sério, com informações relevantes e de utilidade
pública, como caráter lúdico e divertido. A saber: imagens da cidade, comunicados,
aludes de dias comemorativos e postagens motivacionais, criativas e descontraídas.
Fator este responsável pelo diferencial da página. A seguir alguns exemplos:
Figura 5 - Publicações diversas na fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho
Fonte: Fanpage da Prefeitura de Ielmo Marinho
A fanpage do prefeito de Ielmo Marinho, o Sr. Francenilson Alexandre, foi
criada em setembro de 2015, atualmente com cerca de 600 curtidas e mantendo
uma média de 3 mil pessoas alcançadas diariamente. A página não comprou
nenhum serviço para impulsionar estes dados. A página possui conteúdo diverso e o
ponto em comum entre as publicações é a atuação do prefeito nas ações
governamentais do município.
Figura 6 - Publicações diversas da fanpage do prefeito Francenilson Alexandre
Fonte: Fanpage Francenilson Alexandre
O grande número de alcance das publicações, principalmente em
comparação com a fanpage institucional da Prefeitura, demonstra que a comunidade
se sente mais próxima da figura pública do prefeito. Apesar de as postagens darem
a oportunidade de a comunidade interagir diretamente com o prefeito e assim poder
expor sua opinião, os comentários têm sido, em suma, para parabenizar e/ou elogiar
as ações, não há sugestões, críticas construtivas, opiniões contrárias etc. A página
apresenta uma linguagem simples, objetiva, interativa e informativa, como podemos
observar nos exemplos abaixo:
O canal da Prefeitura no Youtube existe desde 2015 e tem por finalidade
divulgar a cidade, suas ações governamentais e seus cidadãos ilustres por meio de
vídeos. Os vídeos disponíveis tem em média 70 visualizações, 4 inscritos, 1 curtida e
nenhum comentário. Apesar da baixa interatividade e poucas postagens a presença
da Prefeitura nessa mídia é importante, pois atinge um público específico. Esses
números podem ser resultado do pouco conhecimento e interesse da própria
comunidade por esse tipo de mídia. A divulgação desse canal por meio de outras
mídias que possuem maior atratividade para esse público pode gerar um aumento
do acesso ao canal da Prefeitura no Youtube.
Figura 7 - Canal da Prefeitura de Ielmo Marinho no Youtube
Fonte: Canal da Prefeitura de Ielmo Marinho no Youtube
O perfil institucional no Instagram existe desde 2015 e tem por finalidade
divulgar ações políticas e sociais da cidade por meio de imagens. O perfil possui 295
seguidores (o que seria o equivalente às curtidas na fanpage) e 59 publicações. As
imagens disponíveis têm poucas curtidas e compartilhamentos, mas observamos
que há um comentário bastante interessante, que faz uma crítica e uma cobrança,
no entanto não observamos nenhum retorno ou resposta vindos do administrador do
perfil. O Instagram é uma mídia social bastante elitizada, seu público em grande
maioria faz parte das classes sociais A e B, provavelmente, por essa razão, não há
um maior acesso pelos cidadãos de Ielmo Marinho. Uma vez que a cidade é
predominantemente rural e ainda está se habituando a essas mídias.
Figura 8 - Comentário crítico no Instagram institucional
Fonte: Perfil da Prefeitura de Ielmo Marinho no Instagram
Considerações finais
Observamos que a criação de perfis e páginas institucionais nas mídias
estudadas tornaram a Prefeitura mais próxima e acessível à sociedade
ielmomarinhense. Além de popularizar e modernizar a identidade e a imagem da
instituição por meio da expansão das barreiras geográficas que a internet
proporciona. Percebemos também a importância da qualidade de uma mídia social
focada na integração da população e na valorização das informações, estas
passadas em tempo real e disponibilizadas de maneira coerente.
O sucesso é comprovado mediante a conquista contínua de novos seguidores
e da boa frequência, feedback e assiduidade dos seguidores veteranos. A atuação
da comunicação pública nessas mídias tornou o diálogo menos burocrático e
engessado entre a entidade governamental e a população. Percebemos também
que houve certa proximidade com características de transparência e agilidade. No
entanto, ainda consideramos essa proximidade tímida ou principiante, a comunidade
ainda tem muito mais a explorar nessas mídias e a Coordenação de Comunicação
poderia ser mais atuante frente às respostas e feedback, principalmente quando a
posição dos usuários for de crítica a alguma ação governamental publicada.
Em geral, não observamos um diálogo direto entre as partes, mas
acreditamos que com a maturação dessas mídias a comunidade venha a ser mais
atuante e sugestiva, conduzindo, assim, a Prefeitura a dar um retorno compatível. A
partir desse processo de maturação, observamos que há bastante campo para
estudos mais profundos sobre a atuação da Prefeitura na comunicação pública a
partir das mídias estudadas, principalmente no aprofundamento da quebra de
barreiras e diálogo com os munícipes.
Referências
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psicosociologia das Relações Públicas. 2 Ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1975. BARBOSA, Gustavo Guimarães; RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. BARGER, Christopher. O Estrategista em Mídias Sociais: desenvolva um programa bem-sucedido trabalhando de dentro para fora da sua empresa. São Paulo: DVS, 2013. BRANDÃO, Elizabeth. Comunicação Pública: conceito incomum, In: MARTINS, Luiz (Org.). Algumas abordagens em comunicação pública. Brasília: Casa das Musas, 2003. CIPRIANI, Fábio. Estratégia em Mídias Sociais. São Paulo: Elsevier Brasil, 2011. DUARTE, Jorge. Comunicação Pública. São Paulo: Atlas, 2007. DUARTE, Jorge; VERAS, Luciara (Org.). Glossário de Comunicação Pública. Brasília: Casa das Musas, 2006. FELIX, Jader. Rede Social ou Mídia Social? Quem é quem? Blog Jaderfelix. Disponível em: <https://jaderfelix.wordpress.com/2010/05/11/rede-social-ou-midia-social-quem-e-quem/>. Acesso em: 8 de mar. 2016. FERNANDES, Gustavo dos Santos. História e Identidade: a construção da identidade cultural do município de Ielmo Marinho, Rio Grande do Norte, Brasil (1963 - 2013).102 f. Dissertação (Mestrado em Ciências da Educação) – Universidade Gama Filho, Rio de Janeiro, 2013. KAPLAN, A. M.; HAENLEIN, M. Users of the world, unice! The challanges and the opportunities os social media. Business Horizons, v.53, p. 59-68, 2010. MICHAELIS. Michaelis: Dicionário Escolar Língua Portuguesa. 1 Ed. São Paulo: Melhoramentos, 2009. OLIVEIRA, Lourdes Ivone de; MARCHIORI, Marlene. Redes Sociais, comunicação, organizações. São Paulo: Difusão, 2002.
OLIVEIRA, Maria José da Costa (Org.). Comunicação pública. Campinas, SP: Alínea, 2004. REDES SOCIAIS. Origem do Facebook em 2004. Disponível em: <http://www.redes-sociais.net/2011/01/origem-do-facebook-em-2004.html>. Acesso em: 8 de mar. 2016. SANTAELLA, L. Da cultura das mídias à cibercultura: o advento do pós-humano. Revista Famecos, Porto Alegre, n. 22, p. 23-32, dez. 2003. SANTAELLA, L. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004. SEBRAE/NA. Internet para pequenos negócios, táticas para construir uma presença de sucesso na internet: como criar um site de sucesso. 2012. Disponível em:<http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/C6687D08248B5536832579BB004B904C/$File/NT000474A2.pdf>. Acesso em: 8 de mar. 2016. UDOP. Manual UDOP de atuação nas mídias sociais. 1 Ed. Araçatuba, SP, 2013. VILICIC, Filipe. O clique de 1 bilhão de dólares: a incrível história do brasileiro Michel Krieger fundador do Instagram. 1 Ed. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2015. ZÉMOR, Pierre. La Comunication Publique. Col. Que saís-je? Paris: PUF, 1995 (na tradução da Profª. Drª. Elizabeth Brandão).
Uma análise das estratégias de
comunicação da marca Pittsburg
Gustavo dos Santos Fernandes Jardeylde Rosendo do Amaral
Jean Gleyson Farias Martins Walkiria Pinheiro Lira
Introdução
No presente estudo, apresenta-se uma análise sobre os meios de
comunicação utilizados pela marca Pittsburg e como o consumidor os observa. O
Pittsburg é um restaurante pioneiro no seguimento fast food no Rio Grande do Norte.
A problemática motivadora para este estudo foi analisar como é estruturada a
assessoria de comunicação da marca por meio das mídias que ela utiliza. A saber:
Facebook, Instagram, Youtube, Mídia Impressa e Site. A partir dessa análise e em
conjunto com um questionário, nosso objetivo é identificar a imagem que a marca
possui na mente do público e verificar se a identidade que a empresa dá à marca
condiz com o produto oferecido.
A marca é extremamente importante para o sucesso de uma organização, ela
surge com a função de diferenciar a origem do produto e se torna base do trabalho
do profissional de marketing. Em um momento em que o cenário mercadológico é
cada vez mais competitivo, sobressair-se diante de seus concorrentes tornou-se
uma questão constante no dia a dia dos gestores até mesmo dos grandes
empreendimentos.
Todas as ações sejam elas de introdução, crescimento ou maturação de um
produto ou serviço giram em torno da marca, sendo assim, temos nesse trabalho
uma busca por compreensão de métodos que bem desenvolvidos junto aos
consumidores podem elevar o valor de uma empresa e sua marca, independente do
seu segmento de atuação. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem
o conceito de nomes e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as
empresas e os clientes e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos
consumidores em relação aos produtos e/ou serviços.
A marca, com o passar dos anos, tornou-se um conceito bastante profundo,
trazendo características singulares e de personalidade para o produto, surgindo
então o conceito de identidade da marca, o qual podemos conceituar como tudo o
que a empresa utiliza para se comunicar com seu público-alvo, desde a visão,
missão e valores da empresa, como também sua história, personalidade,
posicionamento e emoção. Kapferer (1991), fala que a identidade da marca une todo
o conjunto de características que lhe são específicas, e são consequência de sua
história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do clima de
relação que mantém com o público e do seu reflexo.
Metodologia
Quanto ao método de estudo, optou-se pelo estudo de caso que consiste em
uma abordagem metodológica de pesquisa que trata de estudar um caso em
particular para investigação, podendo assim compreender, explorar ou descrever o
caso estudado. Segundo Yin (2001), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa
que abrange abordagens especificas de coletas e análise de dados e serve para que
possamos tomar as decisões mais esclarecidas dentro de uma pesquisa. Coutinho
(2003) por outro lado, afirma que esse método pode ser quase tudo um “caso”, como
por exemplo: uma pessoa, um grupo grande ou pequeno, uma comunidade, uma
empresa e entre outros. Já Ponte (2006) considera que se trata de uma investigação
que se assume como particular, ou seja, que está focada completamente sobre
determinada situação o que a sugere única e especial em determinados aspectos,
descobrindo o que há de essencial e singular, assim levando a um entendimento
holístico de dado fenômeno.
Utilizou-se como técnica de coleta de dados o questionário e, como suporte
teórico para o desenvolvimento da pesquisa, optamos por referências bibliográficas
e literatura disponível em bancos de dados acadêmicos e revistas científicas.
Segundo Cervo (2007), a pesquisa bibliográfica oferece dados para poder explicar
um problema a partir de referências teóricas que são publicadas em artigos, revistas,
dissertações e teses. O questionário serve como instrumento para adquirir os dados
e informações dos entrevistados. Não se trata apenas de adquirir dados, mas de
capturar os significados que a pesquisa traz à medida que os participantes pensam
e refletem sobre o tema abordado.
As principais vantagens da utilização do questionário seriam o baixo custo e
economia de tempo. Além de que atinge um maior número de pessoas e obtém
respostas mais rápidas e precisas. O questionário foi elaborado de maneira que
permitisse o fácil entendimento pelos entrevistados, foi enviado para um grupo
diversificado, ficou disponível durante 48 horas e teve uma duração média de 8
segundos por resposta. Utilizamos e-mails e demais mídias sociais para distribuí-lo.
A seleção das perguntas foi elaborada de forma criteriosa, para obtermos
informações válidas, permitindo que os entrevistados mantivessem o interesse em
todas as perguntas.
Segundo Dias (1999), de uma forma geral, os métodos qualitativos são
menos estruturados, proporcionam um relacionamento mais longo e flexível entre o
pesquisador e os entrevistados, e lidam com informações mais subjetivas, amplas e
com maior riqueza de detalhes do que os métodos quantitativos. E, na opinião de
Sutton (1993), os métodos qualitativos geralmente empregam procedimentos
interpretativos, pressupostos relativistas e representação verbal dos dados, em
contraposição à representação numérica. Embora ofereçam perspectivas diferentes,
essas abordagens não são necessariamente opostas. De fato, elementos de ambas
as abordagens podem ser usados em conjunto. Por essa razão optamos por uma
abordagem “quali-quantitativa”, ou seja, fizemos um estudo misto para coletar dados
objetivos e subjetivos, obtendo assim informações mais amplas que numa
abordagem apenas quantitativa ou qualitativa.
A marca e suas singularidades
Empiricamente, sabemos que as marcas servem para identificar produtos
e/ou serviços, fazendo com que estes sejam distintos dos demais oferecidos no
mercado, “desde a mais remota antiguidade existiam várias maneiras de promover
as mercadorias: Sinetes, selos, siglas e símbolos eram os mais comuns” (PINHO,
1996, p.42). Ou seja, antigamente as marcas tinham o único objetivo de dar
identificação aos produtos, mas de algumas décadas até os dias atuais a marca tem
muito mais profundidade, ela traz força e densidade a imagem das empresas.
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para
o consumidor e que contribuem para diferencia-las daquelas que lhe são similares.
Assim, ao adquirir o produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o
conjunto de valores e atributos da marca (PINHO, 1996, p.43).
Essa enfática mudança na significação da marca levou a um estudo e análise
da metáfora no contexto das marcas. As metáforas nos levam a uma compreensão
mais ampla e clara de um elemento a partir de outro. Esse conceito de metáforas é
extremamente útil no contexto das marcas quando se pretende materializar
sentimentos, emoções, desejos e demais conceitos abstratos intangíveis. Kapferer
(1991) atribui à marca características humanas quando afirma que a Peugeot é
conservadora, que a Citroën é idealista e que a Oásis gosta de viver, é otimista,
alegre e comunicativa.
A utilização das metáforas nesse contexto trouxe ainda a divisão de duas
tendências em duas metáforas:
1) A que a percebe como um artefato inanimado e facilmente manipulável (refere-se
à visão clássica ou idealista) e
2) A que a compreende como um organismo vivo (refere-se à visão realista).
Segundo Hanby (1999), o estudo das marcas deverá seguir metodologias diferentes
para os dois pontos seguintes:
1) Na visão clássica, as técnicas mais adequadas são as oriundas das ciências
naturais: métodos quantitativos, com amplas amostras estatísticas;
2) A visão realista sugere as metodologias das ciências sociais: como estudo de
casos, ou outras técnicas qualitativas.
A marca, sobretudo, é o espelho do produto. “A marca só existe se tiver um
produto mais forte que ela. A marca, o nome, o apelido do personagem, que é o
produto tem que combinar” (PETIT, 2003, p.23). Portanto, não se pode ter uma
marca forte se o produto não faz jus a ela, se assim o for, dentro de pouco tempo
essa imagem de marca estará desestabilizada. Quando uma organização entra no
processo de criação de uma marca seu intuito principal é que esta seja líder de
mercado em dado seguimento e inesquecível na mente dos consumidores. Esta
lembrança viva é a alavanca fundamental para a ascensão financeira e sucesso do
produto.
Criar uma marca, é como criar um filho, é preciso um pai e uma mãe. O pai é
o dono da empresa, que deseja um filho bonito, valente, forte, inteligente, que será o
melhor na universidade e ganhará todos os prêmios. Será o orgulho da sua vida,
coisa difícil de acontecer quando se cria um filho de verdade. Mas isso já é mais fácil
quando se cria uma marca. A mãe é muito importante, pois dará à luz a ideia do pai,
e também vai dar de mamar, vai vestir, cuidar e tratar da sua educação e formação.
A mãe é o artista, o designer, que tratará de trazer ao mundo uma marca com a cara
do pai. Isso é muito importante, um pai tem que ter orgulho do seu filho, tem que ver
nele sua própria identidade (PETIT, 2003, p.26).
Portanto, a marca deve preencher as expectativas do empresário; para tal,
este tem que ser compreendido e fazer-se entender plenamente por sua equipe de
criação. Os interesses do empresário têm que se adequar à realidade trazida à tona
pelas pesquisas de mercado, a rela situação de todos os setores de sua empresa
que têm de ser compatíveis com o resultado esperado para o produto, tem que se
encaixar dentro do planejamento financeiro e etc. Ou seja, é um processo criativo
que demanda direta ou indiretamente de todos os setores da empresa.
A marca é um dos maiores patrimônios de uma empresa, portanto, ter uma
imagem de marca condizente com a sua identidade é um dos principais objetivos
das instituições. A identidade da marca pode ser descrita como “(...) a soma das
características fundamentais do produto, da amálgama dos ingredientes que formam
a sua personalidade e a sua composição manufaturada” (TORQUATO, 2002, p.104).
“As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores
compram são marcas” (KLEIN, 2002, p.31). Nesse sentido, podemos observar que
há razões holísticas que levam um consumidor a adquirir uma marca. Poderíamos
citar que o consumidor se identifica com a marca, que a marca possui características
e sensações que ele vivencia ou deseja e também poderíamos citar que a marca
representa uma imagem ou status que ele anseia alcançar.
Uma análise sobre o conceito de identidade da marca
A identidade da marca é a sua base formadora; pela identidade podemos ter
um registro das impressões que a marca quer passar, além de que essa identidade
serve como uma bússola para diversos setores da empresa, como de comunicação,
de finanças e etc. Essa identidade por meio de sua simbologia divulga um conceito
único.
Segundo Kapferer (2003), a identidade da marca tem determinadas
dimensões; podemos sugerir que essas dimensões servem como base de uma
possível estruturação da identidade de uma marca:
1) Na dimensão física temos os elementos que tornam a marca tangível, ou produtos
e serviços representativos ou com qualidades particulares;
2) A dimensão da personalidade é representada por personagens que a
materializam, como o seu nome e símbolos visuais;
3) Na dimensão cultural, temos o sistema de valores que é definido em consonância
com os produtos ou serviços que a marca representa;
4) Na dimensão da intersubjetividade, as associações humanizam uma marca e
geram imaginários diversos. Podendo constituir proposições de venda decisivas
para estabelecer uma relação duradoura com o consumidor;
5) Na dimensão do significado, temos os elementos utilizados para contextualizar os
produtos/serviços, e que desempenham função semelhante nos consumidores,
quando estes no seu comportamento exterior a refletem;
6) A dimensão da mentalização gera a introspecção de uma marca pelo consumidor,
o que a transforma numa componente importante da sua personalidade.
A identidade da marca deve trazer ao consumidor todos os caracteres
tangíveis e intangíveis que a empresa deseja transmitir, portanto, a definição exata
desses elementos é crucial no processo de criação. Além do produto representado
pela marca, a sua identidade de caráter, física e psicológica afetam diretamente a
preferência pelo seu consumo e, em contrapartida, essa preferência dos
consumidores gera um estímulo para construção da imagem da marca. Como
confirma Upshaw (1995), após definidos os principais aspectos da marca, é possível
determinar o centro da identidade da marca, o seu direcionamento e a sua
personalidade.
Breve histórico da marca
Segundo informações coletadas no site da empresa, o PittsBurg iniciou suas
atividades voltadas ao segmento fast food em 1984 na cidade de Natal/RN. O nome
do estabelecimento foi inspirado numa famosa cidade norte-americana. A primeira
marca, muito colorida como a maioria das marcas da época, apresentava como
ícone dois coqueiros com um sol nascente em composição, mas atualmente é
representada pela logo e mascote abaixo:
Figura 1 – Mascote e logomarca do Pittsburg
Fonte: Site do Pittsburg
Inicialmente, tratava-se de uma pequena lanchonete que vendia apenas
sanduíches e refrigerantes em um pequeno Shopping da capital. Com o passar do
tempo, a clientela foi aumentando e veio a necessidade de oferecer um espaço mais
confortável e uma maior variedade de produtos no cardápio.
Ao longo desses aproximados 30 anos de existência, a marca vem
colecionando diversos prêmios. Entre eles, o “Selo da Revista Veja” na categoria
“Melhor Sanduíche”, o prêmio “Qualidade Brasil”, como a “Melhor Rede de Fast
Food do Nordeste”, também foi destaque na “Pesquisa de preferência e simpatia do
público da Embrapes”, e por vários anos consecutivos, a marca foi a mais lembrada
em seu segmento nas pesquisas de opinião pública da revista “Top of Mind”, no
Jornal Diário de Natal com o prêmio “Marcas que Marcam”, assim como no Jornal
Tribuna do Norte – “Top Natal”.
Atualmente, o PittsBurg construiu sua imagem em cima de uma série de
diferenciais: o Pitts Viagem – delivery; Cardápio variado – com mais de 170 itens
entre sanduíches, saladas, pratos executivos, beirutes, tortilhas, pizzas, petiscos,
sucos e sobremesas. Além do funcionamento 24 horas na loja matriz em Natal.
A visão da empresa é ser reconhecida como a melhor rede de lanchonetes de
cada cidade em que estiver presente, oferecendo os produtos mais gostosos e
diferenciados, e se destacando por um atendimento totalmente comprometido com
os clientes.
A missão é oferecer sempre os produtos mais gostosos, um ambiente
agradável e um atendimento de altíssima qualidade prestado por uma equipe
motivada, satisfazendo e surpreendendo os clientes e colaboradores, para assim
contribuir com o crescimento do país.
E os valores são:
1) Trabalhar sempre com ética e entusiasmo;
2) Reconhecer e promover o crescimento pessoal e profissional de nossa equipe;
3) Participar do desenvolvimento sustentável da nossa sociedade;
4) Respeitar, conhecer e atender todas as necessidades de nossos clientes;
5) Ter atitude e vontade de crescer, sempre.
Análise descritiva das mídias
A primeira mídia analisada foi o site institucional. A página conta com
diferentes abas de serviços da empresa, direcionando os usuários aos portais de
seu interesse. A saber: “sobre o Pittsburg”, “lojas”, “faça seu pedido”, “seja
franquiado”, “impressa” e “fale conosco”. Neles se podem obter informações sobre
todas as áreas da empresa, sendo organizada por temas específicos para facilitar a
transmissão de informações para seus clientes.
Figura 2 – Site institucional do Pittsburg
Fonte: Site do Pittsburg
A área nobre da página é utilizada para notícias, como exemplo de
chamadas: “Contato da assessoria” e “Faça seu pedido online”. As informações são
de caráter público, sempre utilizam linguagem simples, imagens e fotos visando
facilitar o atendimento dos seus clientes. Alguns serviços também fazem parte da
área nobre do site, são eles: “Quer fazer parte da equipe?” e “Seja um franquiado”.
O site não busca a linguagem coloquial, mas de maneira prática aborda palavras e
textos de fácil compreensão.
As imagens contidas são, na maioria das vezes, atribuídas às informações de
promoções, informações sobre futuros lançamentos e a promoções culturais.
Banners também são utilizados quando o objetivo é destacar. O site é bastante
colorido; nota-se a utilização das cores branca, azul e amarela. Estas cores
destacam os principais produtos. O site tem sua estrutura de maneira clara e
objetiva, trazendo fluidez a navegação e permitindo o fácil acesso aos seus clientes.
Figura 3 – Site institucional do Pittsburg
Fonte: Site do Pittsburg
A segunda mídia analisada foi a Fanpage do Pittsburg no Facebook. Criada
em fevereiro de 2015, atualmente com um total de 28.379 curtidas e mantendo uma
média de 1.704 pessoas falando sobre o fast food.
Figura 4 - Fanpage institucional do Pittsburg
Fonte: Fanpage do Pittsburg
A página apresenta uma linguagem simples, dinâmica, interativa e divertida.
Por se tratar de uma mídia relativamente nova, seu foco é integrar e interagir,
principalmente utilizando uma linguagem jovial e atraente. As postagens possuem
informações sobre suas promoções e demonstração de cardápio para momentos
específicos do dia. A seguir alguns exemplos:
Figura 5 - Publicações da Fanpage do Pittsburg
Fonte: Fanpage do Pittsburg
O perfil do Pittsburg no Instagram tem por finalidade divulgar as promoções,
interagir com seus clientes por meio de informações de contato, de localização e
divulgação do cardápio. O perfil possui 11.900 seguidores e 2.650 publicações. As
publicações possuem um expressivo número de curtidas, o que pode vir a definir a
classe social do grande público da organização, uma vez que o Instagram é uma
mídia bastante elitizada, pois sua utilização exige internet móvel, já que se dá
praticamente em tempo real, e exige também uma smartphone com boa
configuração e boa câmera fotográfica.
Figura 6 – Divulgação dos produtos no Instagram da Instituição
Fonte: Perfil do Pittsburg no Instagram
Análise do questionário
O questionário utilizado foi distribuído para um público de 100 pessoas
através de e-mail e WhatsApp, o tempo médio para responder cada pergunta foi de
8 segundos e foram obtidos os dados abaixo descritos.
Figura 7 – Como você considera o atendimento presencial, via internet e/ou telefone?
Fonte: Dos autores
O questionamento “Como você considera o atendimento presencial, via
internet e/ou telefone?” teve como objetivo analisar de maneira geral o atendimento
ao cliente feito de maneira direta. Nele, o colaborador da organização é abordado
diretamente pelo cliente que deseja um retorno rápido e eficiente. Este aspecto foi
destacado no questionamento bem como os informes de que abrangeria o
atendimento via telefone, comentários e mensagens a partir da Fanpage e o
atendimento diretamente nas lojas. A análise do gráfico contido na figura 9
demonstra que 77% dos entrevistados acreditam que o atendimento é positivo,
destes, 72% acreditam que o atendimento é “bom”. Dos demais, 20% acreditam que
é regular, ou seja, pode melhorar em algum aspecto e apenas 3% acreditam que o
atendimento é “ruim”. Observa-se que a negativa é muito baixa e que, no geral, o
atendimento direto ao cliente tem sido muito bem aceito.
56
2
19
20
3
Como você considera o atendimento presencial, via internet e/ou telefone?
Bom Excelente Ótimo Regular Ruim
Figura 8 – Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do Pittsburg?
Fonte: Dos autores
A pergunta “Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do
Pittsburg?” teve como objetivo avaliar como o consumidor visualiza ou encontra a
marca nas mídias. A pergunta foi de caráter fechado, pois visou ao foco apenas na
mídia impressa (jornais, revistas, e panfletos), radiotelevisiva, via internet, “boca a
boca” e a ausência de divulgação. O gráfico exposto na figura 10 demonstra certo
equilíbrio entre as opções dadas. No entanto, é expressiva a quantidade de
entrevistados que não encontram a imagem da marca por onde passam, chega a
23%. Quase ¼ dos entrevistados não são alcançados pelas mídias utilizadas pela
organização. Observa-se ainda que 26% dos entrevistados conhecem ou veem a
marca a partir de indicações de amigos ou de ouvir falar. No geral,
aproximadamente metade dos entrevistados não é alcançada pela divulgação da
marca.
Considerações finais
A percepção que o consumidor tem da marca Pittsburg é coerente com a
identidade da marca que a empresa tem proposto. Para os entrevistados, é
pertinente que a organização atende as suas necessidades e oferece um
26
18
23
20
13
Em quais mídias é mais comum encontrar anúncios do Pittsburg?
Boca-a-boca
Jornais / Revistas / Outdoors / Panfletos
Nunca vê anúncios
Internet
TV / Rádio
atendimento de qualidade. Quanto aos meios de comunicação utilizados, são
variados, mas não têm alcançado o público como deveria; uma grande fatia de
mercado está alheia à divulgação das promoções e produtos da marca. Em todos os
seguimentos de divulgação há uma grande lacuna a ser preenchida e que pode ser
expressiva se atingida.
Compreende-se, ainda, que estudos quantitativos, a exemplo da utilização do
questionário, podem oferecer diretrizes e apontar caminhos para investigações mais
amplas e detalhadas. Logo, aponta-se que o estudo realizado abre futuros espaços
para melhor compreender a marca na percepção do consumidor por intermédio da
diversidade midiática explorada pela organização.
Referências
CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. Ed. São Paulo: PearsonPrente Hall, 2007. COUTINHO, M.M.S.R.C. Fundamentos da EAD e uma forma alternativa de vivenciar e aprender a engenharia econômica. Dissertação de Mestrado em Engenharia de Produção. Universidade Federal de Itajubá. Itajubá. MG, 2003. DIAS, Cláudia. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Nov. 1999. 16p. [em fase de revisão]. HANBY, Terry (1999): “Brands – Dead or Alive?” in Journal of Marketing Research Society, Vol. 41, no. 1. KAPFERER, Jean-Noel. As marcas capitais da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Trad. Arnaldo Ryngelbulum. 3° Ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2002. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Cristina Yamagami. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: 7ª Ed. Atlas, 2010. PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Ed. Futura, 2003. PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Ed. Summus, 1996. PITSSBURG. Uma história de sucesso. Cidade: Natal, 2014. Disponível em: http://www.pittsburg.com.br/sobre-o-pitts/. Acesso dia: 25 fev. 2016. PONTE, João Pedro (2006). Estudos de caso em educação matemática. Bolema, 25, 105-132. Este artigo é uma versão revista e atualizada de um artigo anterior: Ponte, J. P.
(1994). O estudo de caso na investigação em educação matemática. Quadrante, 3(1), pp3-18 (republicado com autorização). SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: 6ª Ed. Cortez, 2007. SUTTON, Brett. The rationale for qualitative research: a review of principles and theoretical foundations. Library Quarterly, v. 63, n. 4, p. 411- 430, Oct. 1993. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagens: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Ed. Pioneira Thompson Learning, 2002. UPSHAW, L. B. Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace. New York: Wiley, 1995. YIN, Roberto K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Ponto Alegre: 2ª Ed. Bookmam, 2001.
O valor da marca na percepção do
consumidor: o caso Partage Norte
Shopping
Eliane Epifanio de Melo Gustavo dos Santos Fernandes
Jardeylde Rosendo do Amaral Lucidene Maria Silva de Sousa
Valesca Pinheiro de Melo
Introdução
O interesse dos pesquisadores sobre a influência da marca na preferência do
consumidor continua tendo força na literatura do marketing. Partindo deste
pressuposto a problemática da nossa pesquisa busca responder quais os fatores
determinantes do brand equity da marca Partage e a questão de fundo está em
perceber como o valor da marca se reflete na intenção de compra dos
consumidores.
Este estudo tem como objetivo identificar a personalidade da marca Partage,
na opinião dos seus consumidores do Estado do Rio Grande do Norte. Os clientes
avaliam, de acordo com suas percepções, a personalidade da marca. Neste estudo
foi traçado o perfil, a história do Shopping e os serviços oferecidos, como também os
clientes e avaliação do brand equity, que dá destaque à marca Partage Norte
Shopping. A metodologia empregada foi baseada em um estudo de caso que,
segundo Severino (2007, p.121) é uma “pesquisa que se concentra no estudo de um
caso particular, considerado representativo de um conjunto de casos análogos (...) o
caso escolhido para a pesquisa deve ser significativo e bem representativo”.
As técnicas utilizadas para a coleta de dados foram levantamento
bibliográfico, entrevistas com clientes e funcionários do setor de marketing, como
também fontes de informações do site do Partage Norte Shopping e complementado
pelo uso do questionário. Sem o propósito de esgotar os conceitos e as discussões
acerca do tema pesquisado, foram traçadas aqui, em algumas linhas, visões sobre
conceitos discutidos em obras de Aaker (1998); Kotler(2009), Tavares (1998); Ruão
e Farhangmer (2000); Perez (2004); e Martha Gabriel (2010).
Para tanto, o artigo propõe uma discussão inicial sobre marca e suas
associações, brand equity, história da empresa e seus serviços oferecidos. Na
sequência, a metodologia do estudo é apresentada e, posteriormente, os resultados
encontrados no estudo. Por fim, são discutidos os resultados e apresentadas às
implicações finais do estudo.
Marca e Suas Concepções
A marca, segundo Tavares (1998), é um símbolo, ou seja, algo
representativo, utilizado por empresas para diferenciar-se das demais, destacar sua
filosofia e buscar, por meio do composto de marketing, maior número de clientes. De
acordo com o autor “os símbolos precisam ser deliberadamente escolhidos para
refletir a personalidade e a cultura da marca” (TAVARES, 1998, p.26).
A construção da marca se dá em geral por intermédio da composição do
marketing. Quando algo não tem marca, será provavelmente considerada apenas
uma mercadoria. Neste caso, o preço é o que vai contar. No entanto, não se é
suficiente ter somente a marca, deve-se evocar significado e expectativas, e não
somente um nome, tem que desempenhar de forma que não fracasse como marca.
Para Kotler (2009), a marca deve ser escolhida e depois construída mediante o
trabalho de identidade de forma significativa e com compromisso.
Contudo, Kapferer (1991 apud Ruão e Farhangmer, 2000) explicam que a
identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de características que lhe são
específicas, resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do
seu aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo.
Em suma, para Ruão e Farhangmer (2000, p.8) da identidade da marca fazem parte:
[...] todas aquelas características tangíveis e intangíveis que a empresa atribuiu à sua marca e que procura comunicar ao consumidor. Definidos estes elementos seria possível determinar o núcleo da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade (Upshaw, 1995). O posicionamento identifica-a e diferencia-a. A personalidade constitui uma proposta metafórica de existência física e psicológica.
Para Perez (2004) a marca é uma conexão simbólica e afetiva que se
estabelece entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e o
público para o qual se destina. A marca consegue passar para os consumidores
toda uma gama de valores, experiências, e a imagem e a identidade criada se
positivos, é refletida no público-alvo, conseguindo, assim, conquistar clientes.
O Grupo Partage
O Grupo Partage foi criado em 1997, com sede na cidade de São Paulo. Com
um forte investimento na divisão de Shopping Centers, seu portfólio reúne oito
unidades, sendo seis em operação e dois em processo de construção.
Inaugurado no dia 06 de dezembro de 2007, o Partage Norte Shopping
apresenta uma estrutura ampla, moderna e confortável. O Shopping conta com 100
lojas em 36 mil metros quadrados, distribuídos em dois pavimentos destinados a
lojas, cinema e serviços, e uma área de 27 mil metros quadrados para o
estacionamento, tendo capacidade para 1.200 veículos. Está localizado em uma das
principais avenidas da Zona Norte de Natal, com fácil acesso, a 20 minutos do
centro da cidade (MELO et al., 2015).
Diferenciais Essenciais para o fortalecimento do seu brand equity
O brand equity trabalha o valor das marcas. O conceito de brand equity
apareceu na década de 80, quando começaram as fusões de grandes empresas.
Para Pinho (1996), uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço,
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes
para o consumidor e que contribuem para diferenciá-los daqueles que lhes são
similares. A avaliação de uma marca se dá por cinco dimensões, sendo elas
lealdade ou fidelidade à marca; conhecimento ou conscientização da marca;
qualidade percebida; associação da marca e outros ativos da marca. Aaker (1998)
explica que o brand equity cria valor para o consumidor e também para a empresa.
O Partage Norte Shopping possui lojas âncoras, hipermercado, posto de
combustível, seis salas de cinema modernas e confortáveis, praça de alimentação
com deck e vista panorâmica. Essa vista é composta por uma das mais belas vistas
do Rio Potengi com a Zona Sul de Natal ao fundo e pode ser apreciada através de
um paredão de vidro na praça de alimentação. A praça de alimentação possui 20
lojas com capacidade para mil pessoas, parque in door com o espaço Norte Alegria
e música ao vivo com artistas potiguares. Uma das estratégias de marketing do
Shopping visando à fidelização do cliente é a realização de campanhas
promocionais. Estas promovidas em datas específicas, como: férias, dia das mães,
dia dos pais, dia dos namorados, Natal etc. Para as crianças, tem o Partage Kids,
um espaço que diverte o público infantil com shows semanais de mágica, contação
de histórias, oficinas de arte e minipeças de teatro.
Como confirma Melo et al., (2015) o formato externo da vista panorâmica do
Shopping faz referência a um navio, copiando o formato de uma proa. Esta foi uma
das estratégias do marketing visual adotada para chamar a atenção do público, que
fica curioso para contemplar a vista do deck da praça de alimentação. Além de se ter
uma visão panorâmica do Rio Potengi, pode-se ouvir uma boa música com artistas
locais, valorizando assim os talentos potiguares. Segundo Martha Gabriel (2010),
existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que outras,
e algumas com focos mais específicos. Contudo, Kotler (2003 apud Gabriel 2010,
p.28) define que “o marketing é atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de troca”.
Resultados e discussões
A coleta de dados foi feita mediante questionário, o qual foi distribuído a partir
de redes sociais e e-mail a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto para
respostas durante 48 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir.
As perguntas iniciais visaram caracterizar o público por meio de sua faixa
etária, renda familiar, região onde habitam na cidade de Natal e conhecimento sobre
o Shopping. Observamos que aproximadamente 72% do público conhecem o
Shopping e que 30,6% destes moram na Zona Norte, mesma localização do
Shopping. Dos 28% que não conhecem o Partage; 25,3% moram na Zona Sul da
cidade, ou seja, numa região completamente oposta. O Partage Norte Shopping é o
pioneiro e o maior do seguimento na Zona Norte, enquanto na Zona Sul têm-se
quatro concorrentes. Então a localização do empreendimento foi bastante
estratégica, principalmente pelo fato de que a Zona Norte é separada do restante do
município pelo Rio Potengi, provocando um gargalo no trânsito, já que a cidade só
dispõe de duas pontes.
Gráfico 1 – Você conhece o “Partage Norte Shopping”?
Fonte: Dos autores
A partir dessa primeira seleção de dados, focamos nossa análise no grupo
que conhece de fato o Shopping. Dentre esse grupo, analisamos que a faixa etária
entre 15 e 55 anos é que possui maior assiduidade de visitas. Aproximadamente
50% possuem renda familiar entre 1 a 3 salários mínimos e 30% possuem renda
familiar de 3 a 6 salários mínimos. A partir dessa amostragem, observamos que o
público frequentador é em sua maioria pertencente às classes sociais “c” e “b”.
Gráfico 2 – Faixa etária versus renda familiar
Fonte: Dos autores
Visando analisar o que motiva primordialmente os entrevistados a visitar o
Shopping, elaboramos uma questão cuja resposta é dada por meio de notas. Nela, a
nota “1” seria dada aos motivos que minimamente os motivam e a nota “5” aos que
maximamente os motivam. Os motivos estudados foram: refeições diárias, cinema,
1,85% 11,11%
3,70% 1,85%
29,63%
14,81%
3,70% 16,67%
12,96%
1,85% 1,85%
0 a 15 15 a 35 35 a 55 > 55 Ren
da
(salá
rio
mín
imo
)
Idade (anos)
Faixa Etária versus Renda Familiar
0 a 1
1 a 3
3 a 6
> 6
30,60%
25,30%
4%
12%
2,70%
14,70%
4% 6,70%
Norte Sul Leste Oeste
Você conhece o "Partage Norte Shopping"?
SIM NÃO
comemorações diversas, compras, encontros amorosos e lazer com a família.
Dentre estas opções, as que obtiveram números de mínimo e máximo mais
atenuados foram os “encontros”, em que 58% deram nota mínima; e “compras”, em
que aproximadamente 23% deram nota máxima.
Gráfico 3 – O que te leva ao “Partage Norte Shopping”?
Fonte: Dos autores
Para analisarmos a qualidade dos serviços oferecidos, optamos por uma
pergunta no mesmo formato da anterior, por intermédio do sistema de notas. Foram
oferecidas as seguintes opções: variedade ou mix de lojas, opções de lazer, conforto
e higiene nas áreas comuns (ou seja, exceto dentro das lojas) e segurança. No
geral, observamos que a maioria dos entrevistados deu notas entre 3 e 5, o que
demonstra que estão satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços oferecidos. Os
quesitos mix de lojas e segurança foram os que obtiveram maior percentual de nota
máxima, ambos com aproximadamente 20% das escolhas.
Refeições Cinema Comemorações Compras Encontros Família
1 51,80% 42,60% 51,80% 25,92% 57,40% 38,88%
2 16,67% 11,11% 16,67% 12,96% 11,11% 16,67%
3 18,50% 14,81% 12,96% 14,81% 12,96% 11,11%
4 5,50% 16,67% 11,11% 24,10% 7,40% 14,81%
5 7,40% 14,11% 7,40% 22,22% 11,11% 18,50%
Nota
s (
1 a
5)
O que te leva ao "Partage Norte Shopping"?
Gráfico 4 – Qualidade dos serviços oferecidos
Fonte: Dos autores
Para analisarmos o que vem mais rápido a memória do entrevistado quando
ouve falar do Partage Norte Shopping sugerimos as seguintes opções: atendimento,
localização, praticidade, preço e qualidade. Observamos que aproximadamente
metade deles optou pela localização, confirmando que esta foi uma das melhores
estratégias no planejamento do empreendimento. Aproximadamente 24%
escolheram o preço; este aspecto está diretamente ligado ao público frequentador,
em sua maioria das classes “b” e “c” como verificado acima, que busca produtos e
serviços com menor preço. Outro ponto importante é que as opções higiene e
conforto não foram escolhidas por nenhum entrevistado, demonstrando, talvez, que
deixam a desejar.
Gráfico 5 – Primeira impressão
Fonte: Dos autores
Mix Lojas Lazer Conforto Higiene Segurança
1 3,70% 7,40% 5,50% 7,40% 7,40%
2 27,77% 16,67% 16,67% 5,50% 11,11%
3 31,48% 42,60% 35,18% 31,48% 22,22%
4 16,67% 16,67% 28,63% 30,88% 30,88%
5 20,37% 16,67% 12,96% 14,81% 20,37%
Nota
s (
1 a
5)
7,40%
48,14%
11,11%
24,10%
9,25%
Primeira impressão
Atendimento
Localização
Praticidade
Preço
Qualidade
Higiene
Conforto
Em relação à qualidade no atendimento, apresentamos uma questão na qual
os entrevistados escolheriam entre os seguintes aspectos: péssimo, ruim,
satisfatório, excelente e bom. As opções bom e satisfatório receberam resultado
similares com aproximadamente 43%. Aproximadamente 10% acreditam que a
qualidade é excelente e em torno de 5% acreditam que o atendimento é ruim ou
péssimo. Apesar de a maioria estar bastante satisfeita com a qualidade no
atendimento, é pertinente avaliar o motivo da insatisfação da minoria visando
atender todos os clientes da melhor maneira possível.
Gráfico 6 – Qualidade no atendimento
Fonte: Dos autores
Visando atribuir valores específicos ao Shopping, elaboramos uma questão
de múltipla escolha onde o entrevistado poderia escolher tantas opções quanto
achasse necessário atribuir, ou seja, a porcentagem das escolhas é feita de maneira
absoluta para cada um dos atributos. A saber: atendimento, conforto, decoração,
higiene, localização, vista, preço, serviços e mix de lojas. Observamos que a maioria
escolheu localização, com aproximadamente 67% de escolhas. Em sequência
decrescente, temos 43% que optaram pelo preço; 37% pela vista panorâmica
privilegiada; 23% marcaram serviços, mix de lojas, atendimento e conforto e uma
minoria de aproximadamente 7% escolheram decoração. Em linhas gerais,
confirmamos que a localização é um dos pontos mais marcantes do sucesso do
empreendimento e, em contrapartida, observamos que o quesito decoração está
deixando um pouco a desejar.
42,60%
9,25%
42,60%
3,70%
1,85%
Qualidade no atendimento
Bom
Excelente
Satisfatório
Ruim
Péssimo
Gráfico 7 – Atributos do “Partage Norte Shopping”
Fonte: Dos autores
Sabemos que um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente um
número enorme de pessoas e que a propaganda “boca a boca”, apesar de ser
bastante arcaica, ainda é importantíssima para a saúde de uma empresa. Para
avaliar estes aspectos, perguntamos aos entrevistados se eles indicariam o
Shopping a outras pessoas. A partir disso, 53% afirmaram que certamente
indicariam, 28% que provavelmente indicariam, 15% talvez indicariam e 4%
provavelmente não indicariam. Nenhum dos entrevistados afirmou que jamais
indicaria o Shopping. No geral, temos uma boa porcentagem de inclinações
positivas, no entanto, a conquista dos demais clientes duvidosos é extremamente
importante e salutar.
Gráfico 8 – Você indicaria o “Partage Norte Shopping”?
Fonte: Dos autores
24% 24%
7,40%
24%
66,70% 37%
42,60%
22,22%
22,22%
Atributos Partage Norte Shopping"
Atendimento
Conforto
Decoração
Higiene
Localização
Vista
Preço
Serviços
Mix -Lojas
53% 28%
15%
4%
Você indicaria o "Partage Norte Shopping"?
Certeza
Sim
Talvez
Não
Nunca
Para avaliar as mídias utilizadas na divulgação do Shopping oferecemos as
seguintes opções: indicações de amigos, televisão, rádio, outdoors, revistas e
internet. Nelas, o entrevistado poderia escolher apenas a que acreditasse ser mais
relevante. Observamos que metade ouve falar do Partage a partir de amigos, 23%
pela mídia televisiva, 17% por meio da internet, 8% ao verem outdoors e 2% por
intermédio do rádio. Ou seja, a propaganda “boca a boca” para essa amostragem é
o meio maciço de propaganda e divulgação, confirmando que a satisfação do cliente
tem que ser um ponto primordial no marketing da empresa.
Gráfico 9 – Propagandas e anúncios
Fonte: Dos autores
Visando avaliar a importância do empreendimento, indagamos os
entrevistados com a seguinte pergunta subjetiva: qual a importância do “Partage
Norte Shopping” para a Zona Norte da cidade? Em suma, as respostas ressaltaram
que o empreendimento valorizou a economia na região e trouxe mais comodidade
aos cidadãos que já não precisam se deslocar até a Zona Sul da cidade para ter
acesso a um Shopping. Uma vez que esse tipo de empreendimento oferece grande
centralização de produtos e serviços num ambiente agradável e confortável.
Ainda observamos qual o sentimento que o empreendimento gera nos
clientes a partir da seguinte questão subjetiva: como se sente quando vai ao
"Partage Norte Shopping"? A maioria forneceu respostas positivas, informando que
se sente “bem”, “seguro”, “feliz” e até mesmo “em casa”. Em contrapartida, uma
minoria acredita que o Shopping deixa a desejar na variedade de lojas.
Ao indagarmos subjetivamente os entrevistados com a pergunta “quando vê o
logotipo ou algum anúncio do “Partage Norte Shopping”, o que lhe vem primeiro a
mente?” observamos que, enquanto alguns responderam “nada”; outros, “ preço” e
50%
23%
2%
8%
17%
Propagandas e anúncios
Indicações
TV
Rádio
Outdoor
Revista
Internet
uma maioria afirma que é um lugar para se comer, ter lazer e entretenimento. No
geral, observamos que as respostas foram bastante otimistas e positivas.
Por fim indagamos o cliente sobre os pontos a serem otimizados no
empreendimento. A partir da pergunta “O Partage Norte Shopping precisa melhorar
em quais aspectos?” observamos que os clientes querem que: aumente o mix de
lojas no geral, principalmente na praça de alimentação e no seguimento fast food;
aumente o número de vagas cobertas no estacionamento; diminua o valor cobrado
no estacionamento; melhore a higienização dos banheiros e aumente as opções de
lazer.
Considerações finais
Após avaliar os diversos aspectos estudados sobre a marca Partage Norte
Shopping, concluímos que no geral encontra-se bem posicionado no mercado, em
virtude de sua localização estratégica, por possuir uma vista privilegiada para uma
das paisagens mais tradicionais de natal e, principalmente, por passar credibilidade,
confiança e segurança para seu público. A marca atende a todos os requisitos do
brand equity, destacando-se pela importância no mercado potiguar neste segmento.
Como pioneiro na Zona Norte de Natal, o Partage Norte Shopping enriquece a
região com uma arquitetura diferenciada que causa impacto visual positivo no
espaço, além de aquecer o mercado local e gerar empregos. Na comunicação com o
público, prevalece a fidelização e satisfação do cliente, o qual se disponibiliza a
trazer outros clientes para os corredores do Shopping, em seguida temos a
utilização da mídia televisiva e o contato direto por meio das mídias sociais.
O marketing usa muito pouco a mídia radiofônica e os outdoors. Contudo, o
plano estratégico explora, de forma criativa, o marketing digital, com ações por meio
da internet e outros meios digitais para divulgar a marca, comercializar produtos,
conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos. Concluímos,
então, que o potencial da marca nos motivou a fazer este estudo, tendo em vista a
riqueza de conhecimento produzido no decorrer da pesquisa. Esperamos que,
posteriormente, este artigo possa servir como fonte de pesquisa para futuros
acadêmicos, que se interessam por estudar uma marca potiguar do ramo de
Shopping Centers que se destaca por sua evolução e inovação no mercado,
decorrentes das estratégias de marketing adotadas de maneira eficiente.
Referências
AAKER, Davi. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Elsevier, 1998. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução de Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009. MELO, Valesca Pinheiro de et al. Partage Norte Shopping: do surgimento da marca à conquista da excelência. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP – São Paulo: Intercom, 2015. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-1736-1.pdf> Acesso em: 12 mar. 2016. PEREZ, Clotide. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996. RUÃO, T. & FARHANGMER, M. “A imagem de marca: análise das funções de representação e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso.”, Actas do I Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento, Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho, 2000. Disponível em: < https://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/1985/3/truao_Farhangmer_CMark_2000.pdf> Acesso em: 13 mar. 2016. SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23ª. Ed. Ver e atual. São Paulo: Cortez, 2007. TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca. São Paulo: HARBRA, 1998.
Shopping Midway Mall: um estudo de caso
sob a visão do consumidor
Gislaine Santos de Souza Oliveira Jardeylde Rosendo do Amaral
Juliana Karla Gomes Victor Rayonara Barbosa do Nascimento Lima
Walkiria Pinheiro Lira
Introdução
O objetivo do artigo é analisar o Shopping Midway Mall desde seu
planejamento inicial até os dias atuais (maio de 2016), enfatizando pontos como: o
estudo de mercado para implantação, história do grupo mantenedor, estratégias de
marketing, organização administrativa e avaliar a visão do consumidor. A motivação
para este estudo deve-se ao impacto socioeconômico e cultural que o Shopping
agrega à cidade de Natal/RN.
O Shopping Midway Mall está situado em um importante cruzamento da
cidade, proporcionando boas condições de acessibilidade, pois está a quinze
minutos dos principais bairros, fazendo com que todo o perímetro urbano esteja no
raio de sua área de influência.
O empreendimento foi inaugurado em 27 de abril de 2005 e atualmente o
Shopping dispõe de 231 mil m² distribuídos em três pavimentos compostos por
algumas lojas satélites, treze lojas, praça de alimentação, espaço gourmet e
serviços diversos e um teatro de grande porte.
Metodologia
Optou-se por um estudo de caso. Yin (2001) o define como uma estratégia de
pesquisa que abrange abordagens específicas de coletas e análise de dados e
serve para que possamos tomar as decisões mais esclarecidas dentro de uma
pesquisa. Para obtenção de conteúdo e contexto, foi realizada pesquisa
bibliográfica. Quanto ao método de estudo, optou-se pela realização de uma
pesquisa qualitativa pela possibilidade de se obter uma análise mais detalhada.
Essa pesquisa foi realizada por meio da aplicação de um grupo focal, que
para Dias (2000) é uma técnica que tem como principal objetivo identificar
percepções, sentimentos e ideias dos participantes a respeito de um determinado
tema ou produto, a partir de uma discussão tranquila em grupo.
Para a seleção dos indivíduos, considerou-se a ativa frequência deles ao
Shopping analisado. Foi entregue um convite aos participantes, no qual dispunha o
local, data, horário e objeto de discussão. Ao iniciar o grupo focal, todos os
participantes receberam e assinaram um termo de consentimento autorizando a
coleta de dados por intermédio de vídeo e áudio e o repasse dessas informações de
forma anônima.
O grupo focal foi composto por sete indivíduos de diferentes idades, classes
sociais e profissões. O ponto de homogenia entre eles foi o fato de residirem em
Natal/RN e serem alunos e professor do curso de Administração da FACEN.
A entrevista aconteceu numa sala da FACEN em maio de 2016 e durou
aproximadamente uma hora. Além dos sete entrevistados, estavam presentes um
entrevistador, dois moderadores, um cinegrafista e um indivíduo que gravou o áudio.
A discussão gravada foi transcrita ipsis litteris. A partir de então, os dados foram
analisados descritivamente por meio da verificação dos pontos comuns e
divergentes entre os participantes, correlacionando-os à proposta do Shopping.
Contexto histórico
Em 1947 os irmãos Nevaldo e Newton Rocha abriram sua primeira loja de
roupas chamada "A Capital", em Natal (RN). Quatro anos depois, a empresa
implantou uma pequena confecção em Recife (PE). Em outubro de 1956 fundaram a
Guararapes, em Recife (PE). Dois anos depois, sua matriz foi transferida para Natal
(RN), com a inauguração de sua primeira fábrica, com 2.700m² de área construída e
onde se mantém até os dias de hoje.
Em 1970, o capital da empresa foi aberto e, em 1976, foram construídas as
fábricas de Fortaleza (CE) e de Mossoró (RN). Nesse mesmo ano foi criada a cadeia
de lojas Super G. Em 1979, a Guararapes adquiriu as lojas Riachuelo e Wolens,
expandindo sua atuação para o varejo têxtil. Nesse mesmo ano, foi inaugurada a
Guararapes Têxtil em Natal (RN), com 40.000m² de área construída.
Em 1997, a unidade fabril de Natal (RN) foi transferida e ampliada para o
distrito industrial de Extremoz (RN) com área construída de 150.000m², responsável
pela produção da malharia do Grupo e por parte da camisaria, enquanto as três
unidades fabris de Fortaleza (CE) produzem tecido plano (sarja, jeans e camisaria).
O Grupo conta com três centros de distribuição, um em Extremoz (RN), inaugurado
no ano 2000, com 58.000m², outro em Guarulhos (SP), inaugurado em 2002, com
85.000m² e outro em Manaus, com 6.000m².
Além da Riachuelo, o Grupo é proprietário da Midway Financeira, do
Shopping Midway Mall e da Transportadora Casa Verde. Atualmente, 100% da
produção da Guararapes é destinada a Riachuelo.
Perfil da companhia
A Guararapes é o maior grupo empresarial de moda do Brasil e controlador
da rede varejista Lojas Riachuelo, com 285 unidades espalhadas por todo o território
nacional. O mercado de varejo têxtil em países desenvolvidos mostra que empresas
de grande porte representam cerca de 30% a 40% do mercado, enquanto no Brasil
as maiores companhias, somadas, representam cerca de 10% do total. O grande
diferencial competitivo das pequenas companhias é a informalidade de suas
operações.
No entanto, o mercado das grandes redes tem aumentado graças aos ganhos
de escala, aos investimentos em qualidade dos produtos, a seu posicionamento
como vendedoras de moda e à maior velocidade de giro de estoque, permitindo que
se adaptem rapidamente às tendências da estação. A Riachuelo aderiu não apenas
ao conceito de fast fashion como também passou a desenvolver parcerias com
renomados estilistas nacionais, entre eles Oskar Metsavaht, Cris Barros, Pedro
Lourenço, Thais Gusmão, André Lima, Huis Clos, Maria Garcia, Martha Medeiros,
Juliana Jabour, Zapälla e Lorenzo Merlino.
Nos últimos anos, a Guararapes investiu fortemente em suas operações de
suporte a partir da modernização de seu parque fabril, abertura dos centros de
distribuição em Natal e em São Paulo e a implantação de tecnologia da informação
para a gestão operacional e financeira de suas operações. A integração entre varejo
e indústria é o grande diferencial do Grupo uma vez que permite que a Companhia
responda rapidamente às mudanças do mercado.
Responsabilidade social do Grupo Guararapes
No âmbito dos projetos de responsabilidade social, a Companhia participou
pela sétima vez consecutiva do programa Teleton, totalizando $5,2 milhões de reais
em doações no decorrer dos últimos sete anos. Para a Casa Hope, foram
destinados R$200 mil reais, além de colaborar com o programa "Adote um Leito" e
com as campanhas de bazares para arrecadar fundos. Porém, a atitude social da
Guararapes não se limitou às doações. Nos últimos anos, cerca de 240
colaboradores da Riachuelo realizaram trabalho voluntário, com atividades em
benefício a 1.600 crianças carentes em todo o Brasil.
A Guararapes-Riachuelo também faz parte do Programa Jovem Aprendiz, que
traz oportunidades de crescimento pessoal e profissional para jovens e
adolescentes. Contando com mais de 600 jovens em todo o Brasil, 70% dos
participantes foram efetivados ao final de um ano de duração. Outra ação importante
é o Programa de Inclusão Social, que conta atualmente com 2.000 pessoas
portadoras de alguma deficiência, fazendo parte do quadro de colaboradores da
Companhia. Nas fábricas localizadas nas cidades de Natal (RN) e Fortaleza (CE),
são realizadas diversas ações em prol do meio ambiente, como o controle de
emissões gasosas, reaproveitamento de água, reutilização de resíduos sólidos,
entre outras.
Planejamento prévio e pesquisa de mercado
Foram realizadas meticulosas pesquisas de mercado e comportamento dos
consumidores bem como da história e cultura da cidade, as quais se iniciaram anos
antes de iniciar sua construção, em 2002. Nesse processo de pesquisa de mercado,
o grupo fez questionamentos como: “existe espaço no mercado para o seu
negócio?”, “os clientes estão satisfeitos com o que têm no mercado?”, “quais são os
pontos fracos dos seus futuros concorrentes?” e “quais são as necessidades do seu
cliente?”. Após serem concluídas as pesquisas, foi então divulgada a notícia de que
o Grupo Guararapes construiria um Shopping em Natal.
O local escolhido para a construção do Shopping Midway Mall também foi
extremamente importante e ele vem a ser uma das motivações para o nome do
empreendimento. Este local era o terreno onde tinha sido construída a antiga fábrica
Guararapes, o qual se situa exatamente no meio da cidade, como sugere o nome de
etimologia inglesa.
Shopping Midway Mall
O Shopping Midway Mall é um dos empreendimentos que compõe o Grupo
Guararapes, tradicional indústria de confecções do Rio Grande do Norte e
proprietários das lojas Riachuelo. Está localizado na Av. Bernardo Vieira, 3775, no
bairro Tirol. Possui quase 300 lojas, dos mais diversos segmentos, é considerado o
maior centro de varejo da cidade de Natal, com 65 mil m2 de ABL (área bruta
locável). Desde sua inauguração em 27 de abril de 2005, tem apresentado novos
hábitos de consumo à população da cidade e do estado. Segundo sua colaboradora
Sra. Suely Campelo, tem imprimido estas novas características de consumo devido
à sua filosofia de sempre priorizar a satisfação e comodidade dos seus clientes e
visitantes.
Foi inaugurado em 2005 com 2 pisos de lojas, no entanto, com toda a
estrutura para um 3º. piso. Em abril de 2009, em seu quarto ano de funcionamento,
o empreendimento inaugurou a sua primeira expansão, com um incremento de mais
de 70 lojas. Em 2010, o 3º piso foi concluído, primeiro com a inauguração de um
Espaço Gourmet, com restaurantes para receber 700 pessoas e em seguida
inaugurou, em dezembro de 2010, o Teatro Riachuelo, um espaço multiuso com os
modernos mecanismos cênicos, comportando shows, peças de teatro, encontros
empresariais, convenções e até grandes espetáculos musicais.
Além do Teatro Riachuelo o empreendimento oferece as demais opções de
lazer citadas a seguir. Loja de games para crianças, adolescentes e adultos com
1.500 m2 de área coberta e 3 salões para festas. Música clássica e popular
oferecida alguns dias da semana por um pianista na praça de convivência central.
Nessa praça também fica exposta a exposição natalina que é composta por um
subtema novo a cada ano, nesse espaço há área de visitação interativa e ambiente
para fotos com o Papai Noel.
O Shopping Midway Mall possui um fluxo mensal, girando em torno de dois
milhões de clientes, quase 300 operações de diversos seguimentos, praça de
alimentação com 32 operações e capacidade para mais de duas mil pessoas, lazer
com sete salas de cinema e um teatro para 1500 lugares, 3.500 vagas cobertas de
estacionamento gratuito e geração de mais de seis mil empregos diretos.
Grupo focal
Os dados coletados por meio do grupo focal foram observados a partir da
análise descritiva dos dados. Optou-se por demonstrá-los em quadros, os quais
apresentam os principais pontos positivos, negativos e sugestões de cada resposta
obtida. Respectivamente apresentadas por “sim”, “não” e “extras”. Para manter o
anonimato dos sete entrevistados, eles são citados com codinomes de letras gregas.
Como observado no Quadro 1, exceto uma, as demais atribuições foram
favoráveis ao conforto. As características que justificaram uma resposta positiva ao
questionamento “Em termos de conforto, o que você acha do Midway? Justifique.”,
foram: espaço amplo, iluminação adequada, localização estratégica, múltiplas
opções de acessibilidade a pessoas especiais, bem climatizado, mix de loja focado
em atender a todas as classes sociais, bem climatizado, banheiros asseados e
grande foco para a família por meio dos banheiros familiares individuais, fraldário e
carrinho para bebês.
Quadro 1 – Conforto
Questão 1 – Em termos de conforto, o que você acha do Midway? Justifique.
ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS
Alpha Amplo, iluminado e de
localização acessível
Beta
Aconchegante, corredores
amplos, de fácil acesso e tem
acessibilidade para pessoas
especiais
Gama
Bem climatizado, iluminado,
corredores amplos e mix de
loja para todas as classes
sociais
Delta
Amplo, atende todas as faixas
de renda, pensa no idoso e
tem acessibilidade para
pessoas especiais
Épsilon Bastante opções de
acessibilidade para pessoas
especiais e focado em atender
todas as classes sociais
Zeta
Amplo, iluminado, bem
climatizado e de localização
acessível
A praça de
alimentação não
comporta a
quantidade de
clientes.
Eta
Bom mix de lojas, banheiros
asseados e focado na família
(fraldário e carrinho de bebê)
Fonte: Dos autores
Quadro 2 – Segurança
Questão 2 – Você se sente seguro quando está no Midway? Porquê?
ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS
Alpha
Sistema de câmeras
e seguranças nos
corredores
A segurança
não é bastante
par o fluxo de
pessoas
Sugere portas
detectoras de metais
nas entradas
Beta Ilha de segurança
Frequentador assíduo,
já ouviu falar de
contratempos, mas
nunca presenciou
Gama
Saídas de
segurança, vigilantes
e funcionários aptos
a socorrer
Delta Bastante seguro
Acredita que ainda
poderia ser mais
seguro
Épsilon Relativamente
seguro
A entrada do
extra é um
Presenciou situações
desconfortáveis na
ponto de
segurança frágil
entrada do Extra
Zeta
Seguro apenas em
relação a roubos e
furtos
As varandas de
vidro são pouco
seguras para
crianças
Sugeriu varandas mais
altas que evitem o
debruçamento de
crianças
Eta
Bastante seguro,
tanto nas entradas
quanto nas lojas e
corredores
Fonte: Dos autores
Em relação à segurança do empreendimento, verifica-se, por intermédio do
Quadro 2, que as opiniões são bastante variadas, provavelmente em virtude da
presente instabilidade e estado de calamidade pública no sistema de segurança da
cidade de Natal. Alguns entrevistados relataram situações de assaltos a lojas,
arrastão em corredores do Shopping e em pontos de ônibus do seu entorno.
Apesar deste fator de insegurança, alguns entrevistados ainda acreditam que
o Shopping é um dos espaços públicos mais seguros da cidade. Outros acreditam
que a segurança pode ser mais intensificada, principalmente nas entradas, a partir
de portas detectoras de metais e vigilantes nos arredores exteriores. Outro
entrevistado alertou sobre a importância de a estrutura física do prédio ser pouco
segura para crianças, sugerindo que as varandas dos pisos superiores sejam mais
altas.
Quadro 3 – Atendimento
Questão 3 – Em relação ao atendimento ao cliente do Midway, qual a sua opinião?
ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS
Alpha
Exemplar. Os funcionários são bastante
informados e solícitos para informar a
localização de lojas.
Beta Atendimento irrepreensível dos funcionários de
limpeza e segurança
Gama Funcionários educados e dedicados
Delta Nunca foi mal atendida
Épsilon Funcionários éticos, desde o concierge até o
serviço de limpeza
Zeta
Funcionários bilíngues, bem treinados e
educados. Funcionários aptos a prestar
informações sobre pontos de referência e
ônibus para turistas e etc.
Eta
Funcionários bem preparados. Nos banheiros e
fraldários tem funcionários de plantão. Em caso
de falta de carrinho de bebê os funcionários
ligam para ao pais assim que um dos carrinhos
fica disponível
Fonte: Dos autores
O Quadro 3 apresenta o questionamento que avaliou a qualidade no
atendimento e teve uma importante ressalva do moderador. A saber, “esta pergunta
é referente apenas aos funcionários diretamente ligados ao Shopping, por exemplo:
seguranças, funcionários de limpezas, balcão de atendimento, funcionários do setor
administrativo, enfermaria etc.”. Verifica-se que as respostas foram 100% positivas
para todas as áreas de atendimento ao cliente.
Na visão dos clientes, o Shopping está acima de suas expectativas nesse
quesito, pois oferece atendimento bilíngue e informações sobre o mapa da cidade,
pontos turísticos e pontos de ônibus. Além de um atendimento personalizado à
família por meio de ligação para os pais quando houver carrinhos de bebê
disponíveis.
Quadro 4 – Lazer
Questão 4 – As opções de lazer do Midway correspondem as suas expectativas?
Porquê?
ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS
Alpha
Amplas opções
de lazer, as
quais atendem
do idoso a
criança.
Beta Aceitáveis Retiraram o show de Sugere que
palhaços para crianças
para pôr mais mesas na
praça de alimentação
diversifiquem as
opções de lazer
Gama Boas opções Não tem nenhum
diferencial
Sugere um
boliche
Delta
Boas opções de
lazer, com
destaque para o
teatro
Não tem diferencial em
relação a concorrência
Sugere
atividades mais
esportivas como
um boliche
Épsilon
Deixa muito a desejas. As
crianças que não estão
aptas aos brinquedos do
Game Station ficam sem
opção alguma
Zeta
Poucas e caras opções de
lazer. O Game Station só
tem brinquedos antigos e
caros. As crianças
menores não têm opção
alguma de lazer.
Eta
O Midway foi pensado
apenas para compras e
não lazer.
Sugere boliche e
paint ball
Fonte: Dos autores
Como demonstrado no Quadro 4, quando questionados sobre as opções de
lazer do empreendimento os entrevistados, em sua maioria, apontaram
posicionamento negativo. Destacando que as opções de lazer são básicas e não
têm nenhum diferencial em relação aos seus concorrentes. As crianças são bastante
prejudicadas, principalmente as menores, pois os brinquedos disponíveis não são
adequados a sua idade. O parque disponível foi considerado ultrapassado e caro. O
teatro foi bastante elogiado, mas considerado caro e sem acesso às classes menos
favorecidas economicamente. Foram feitas sugestões para ampliar essa gama de
lazer por meio de um espaço para boliche e paint ball.
Quadro 5 – Pontos positivos e negativos
Questão 5 – No geral, em relação ao Midway: cite 3 pontos positivos e 3
negativos
ENTREVISTADO SIM NÃO EXTRAS
Alpha
Localização
estratégica
Segurança básica
Estacionamento
gratuito
Segurança
poderia melhorar
nas entradas.
Sugere
portas
detectoras de
metais nas
entradas
Beta
Estacionamento
gratuito
Segurança
Mix de lojas
Por ser central,
em horário de
pico o transito no
entorno fica
comprometido
Gama
Impacto sociocultural
(teatro)
Acessibilidade de
transporte público
Impacto econômico
Irrelevantes
Delta
Localização
estratégica
Acessibilidade para
deficientes
Estacionamento
gratuito
Poucas opções
de lazer
Épsilon
Confortável
Socorristas aptos
Mix de loja
Só tem uma casa
lotérica
Entrada do Extra
não tem
segurança
Sugere
portas
detectoras de
metais nas
entradase e
pelo menos,
mais uma
casa lotérica
Zeta
Estacionamento
gratuito
Mix de serviços
Mix de lojas
Poucas opções
de lazer
Estrutura pouco
segura para
crianças
Entorno e
entradas
tumultuadas
Eta
Acessibilidade
Segurança
Mix de lojas
Estacionamento
gratuito
Entorno e
entradas
tumultuadas
Só tem uma casa
lotérica
Poucas opções
de lazer
Não tem correios
Fonte: Dos autores
O Quadro 5 apresenta os aspectos mais importantes para o cliente, que ele
realmente espera do Shopping. Este questionamento final foi elaborado para que o
entrevistado pudesse expressar sua opinião de forma ampla, além dos aspectos
avaliados nos questionamentos anteriores. Este aspecto de amplitude foi bem
acentuado pelo moderador. Em linhas gerais, foi citado um resumo das respostas
anteriores tanto para os pontos positivos, quanto para os negativos e extras. No
entanto, alguns entrevistados sugeriram que fossem dadas mais opções de lojas
para pagamento de contas como casas lotéricas e agência dos Correios.
Considerações finais
Sucesso atribuído ao empreendimento Shopping Midway Mall deve-se a um
planejamento estratégico embasado em pesquisa mercadológica e a influência da
experiência comercial do Grupo Guararapes.
Os consumidores possuem uma visão sumariamente positiva do
empreendimento, destacando como pontos positivos estrutura física, localização e
atendimento ao cliente. Os pontos negativos citados foram as limitadas opções de
lazer e a segurança que já não é suficiente diante do cenário de calamidade pública
da cidade de Natal nesse setor.
Este estudo abre um leque de oportunidades de aprofundamento do tema.
Como, por exemplo, uma pesquisa mercadológica direcionada ao consumidor
visando avaliar se a proposta do empreendimento condiz com a realidade do
consumidor.
Referências
DIAS, Claudia A. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Informação & Sociedade: estudos. João Pessoa, v. 10, n. 2, p.141-158, 2000. GRUPO GUARARAPES. Histórico e Perfil da Companhia. Disponível em: <http://ri.riachuelo.com.br/guararapes/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&conta=28&tipo=19886>. Acesso em: 07 abr. de 2016. MIDWAY MALL. O Midway Mall. Disponível em: http://www.midwaymall.com.br/2012/o-midway/. Acesso em 07 abr. de 2016. PAIVA, Laura. O que era antes do Midway Mall? Disponível em: <http://www.brechando.com/2015/09/o-que-era-antes-do-midway-mall/>. Acesso em: 07 abr. de 2016. TEATRO RIACHUELO. Palcos e Mecanismos Cênicos. Disponível em: <http://www.teatroriachuelo.com.br/Informacoes_Tecnicas.php>. Acesso em 07 abr. de 2016. YIN, Roberto K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Ponto Alegre: 2ª Ed. Bookmam, 2001.
Sobre os organizadores
Gustavo dos Santos Fernandes
Mestre em Ciências da Educação pela Universidade Gama
Filho (2013); Especialista em Administração de Marketing
pela Faculdade do Sertão (2013); Especialista em Gestão
Escolar e Coordenação Pedagógica pela Faculdade
Montenegro (2012); Graduado em História pela Universidade
Potiguar (2007); e Graduado em Comunicação Social com
Habilitação em Rádio e TV pela Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (2015). Atualmente é Diretor Geral da Faculdade de Ciências
Empresariais e Estudos Costeiros de Natal; coordenador do grupo de pesquisa
“Marketing, Consumo e Sociedade” do curso de Administração (FACEN), professor
convidado de cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e professor titular de graduação
no curso de Administração da (FACEN), lecionando a disciplina de Marketing. Tem
experiência na área de Comunicação com ênfase em Rádio e TV, atuando como
Diretor-Presidente da Rádio Comunitária FM Esperança 87,9 da cidade de Ielmo
Marinho e como assessor de imprensa de órgãos públicos. Desenvolve pesquisas
nas áreas de identidade cultural e estratégias de marketing e ministra cursos de
Metodologia Científica. Em 2013 publicou o livro “Inquietudes - Ielmo Marinho em
Versos”, editado pela CJA; e em 2015 publicou o livro "Manual de TCC - orientação
a trabalhos acadêmicos", editado pela EdFacen.
Jardeylde Rosendo do Amaral
Graduanda em Administração pela Faculdade de Ciências
Empresariais e Estudos Costeiros de Natal e pesquisadora
na área de marketing. Atualmente faz parte do grupo de
pesquisa “Marketing, Consumo e Sociedade” do curso de
Administração (FACEN).