marketing de servi Ços -...
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MARKETING DE SERVIMARKETING DE SERVIÇÇOSOS
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Para Kotler (p.204, 2004):
• Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.
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Segundo a FGV (p.81, 2002):
• Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
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Exemplos de empresas de
serviço!!!!
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Segundo Zeithaml e Bitner:
• “ Existem poucos “serviços puros” ou “bens puros”.
• Ex: fast-food, carros, o varejo em si...
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Características do serviço
• Intangilibilidade – serviços não podem ser vistos,
cheirados, tocados antes da compra.
• Variabilidade – a qualidade do serviço depende de
quem executa e de quando, onde e como executa.
• Inseparabilidade – os serviços não podem ser
separados de seus provedores.
• Perecibilidade – os serviços não podem ser
armazenados para venda ou uso posterior.
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Outras características...
• - O cliente não pode obter propriedade sobre o serviço
• - Simultaneidade entre produção e consumo
• - O cliente é envolvido no processo
• - As pessoas constituem parte do serviço
• - Dificuldade para os clientes avaliarem
• - O tempo é relativamente mais importante
• - O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico
• - previsibilidade da demanda
• - Customização ou personificação do processo
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Novamente Zeithaml e Bitner:
• “ Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso dos serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos.”
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O triângulo do Marketing de Serviços
Marketing Interno
Tornando as promessas
possíveis
(satisfação dos funcionários e
dos clientes)
Marketing Externo
Gerando promessas
(expectativa do cliente)
EMPRESAEMPRESA
EXECUTORESEXECUTORES CLIENTESCLIENTESMarketing Interativo
Mantendo as promessas
(confiança)
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Modelo de tomada de decisão para o consumidor de serviços
Busca de Informação
Avaliação deAlternativas
Compra e Consumo
Avaliação Pós-Compra
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Riscos para os consumidores de
serviços:• Risco funcional: mau desempenho
• Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos
• Risco temporal: atrasos, perda de tempo
• Risco físico: doença, mal-estar físico
• Risco psicológico: emoções negativas, medo
• Risco social: como os outros vão reagir?
• Risco sensorial: sentidos negativos
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“A compra do serviço é sempre
baseada ou definida a partir da
reputação ou por experiência
vivida.”
PACAGNAM.(2008)
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O serviço é uma experiência,
cuja intensidade, qualidade e
memorabilidade dependem do
profissional que o desempenha.
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A Lacuna do Cliente
SERVIÇO ESPERADO
SERVIÇO PERCEBIDO
Lacuna do Cliente
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A Lacuna do Cliente
SERVIÇO DESEJADO
SERVIÇO ADEQUADO
ZONA DE TOLERÂNCIA
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A Satisfação do Consumidor de Serviços
• Segundo Oliver:
“Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.”
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O que interfere na satisfação?
• Característica de produtos e serviços;
• Emoções do consumidor;
• Causas percebidas como sucesso ou fracasso;
• Percepções de ganho ou preço justo.
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1
Muito Insatisfeito
2
Insatisfeito
3
Não Satisfeito
nem Insatisfeito
4
Satisfeito
5
Muito Satisfeito
20
40
60
80
100
Lea
ldad
e (r
eten
ção
)%
Mensuração da satisfação
Relação entre a satisfação e a lealdade de clientes
**Escala de Likert e Serqual
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Dimensões da Qualidade em
serviços
• Confiabilidade
• Responsividade
• Segurança
• Empatia
• Tangíveis
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Os 8P´s do serviço (FGV)
• Product
• Place e time
• Process
• Production
• People
• Promotion
• Price
• Physical evidence
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Preço dos serviços
• Para Woods, determinar os custos associados com a produção de serviços e sua execução provou ser muito difícil.
• Cortes promocionais nos preços tendem a prejudicar seriamente o posicionamento e a imagem conquistados.