marketing de serviÇos conceito de serviÇos um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma...
TRANSCRIPT
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
CONCEITO DE SERVIÇOS
Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à
outra. Embora o processo possa estar vinculado a um produto
físico, o desempenho é transitório, frequentemente de natureza
intangível e não resulta normalmente em propriedade de
quaisquer dos fatores de produção.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
ELEMENTOS
AMBIENTE OBJETOS PROCESSOS PESSOAS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing:
Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação.
Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.
Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser estocados.
Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.
RELEMBRANDO:
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
RELEMBRANDO:
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais (Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), se utilizam:
People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.
Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
2008
2010
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
CONCEITO DE MARKETING DE SERVIÇOS
Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de
forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos
consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Fazer com que o cliente se sinta:
Procurado
Respeitado
Importante
Parte do Negócio
Especial
Objetivos do Marketing de Serviços
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Regras de Ouro
Criar Oportunidades para Servir Melhor
Ouvir Reclamações
Percepção da Relação Custo-Benefício
Foco no Processo
Justiça no Atendimento a Reclamações
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Qualidade dos Serviços
Um serviço tem qualidade quando tem a preferência do consumidor/usuário.
Quando Gera Qualidade?
Planejamento correto (atenção ao mercado e consumidor)
Produção Perfeita
Segurança do Cliente
Assistência Perfeita
Entrega Certa
Gera Baixo Custo
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
O Que Influencia O Que Fazer
Parâmetros de qualidade dos serviços prestados
Monitorar as inovações da concorrência;
Controle de Qualidade Constantes pesquisas e prestar atenção na satisfação do consumidor;
Canais de Comunicação Criar canais de comunicação a fim de conhecer as expectativas;
Preparo das Pessoas Investir no preparo do pessoal, fornecendo conhecimento, técnicas e poder de decisão para resolver eventuais problemas;
Períodos de Sazonalidade Desenvolver formas criativas para baixas temporadas e sazonalidade.
Influência no Gerenciamento
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
PRÉ-VENDA VENDA PÓS-VENDA
Informações
Posicionamento
Relacionamento
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Assistência
Relacionamento
Mensuração de Satisfação
Visão Completa
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
1. Marketing Externo
Corresponde ao marketing tradicional, utilizando os 4P’s: Produto, Preço, Pontos de Venda e Promoção.
2. Marketing Interno ou EndomarketingFuncionários selecionados, informados, treinados e motivados como uma equipe para proporcionar satisfação ao cliente, através de qualidade consistente de produtos e serviços.
3. Marketing InterativoTodos os empregados envolvidos no processo devem possuir habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e demonstrar interesse pelo cliente.
Ferramentas para a melhor ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
4. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conhecimento dos benefícios procurados pelos diferentes segmentos de
clientes, desenvolvendo relações que os tornam fieis e satisfeitos. Preço do
pacote de satisfação é decomposto e negociado com o cliente para que este
possa pagar apenas o que realmente necessita. Inclui os serviços de pré e
pós-venda.
Ferramentas para a melhor ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
5. ADMINISTRAÇÃO DIFERENCIADA
Inclusão de características inovadoras e secundárias a pacote primário de serviços. Os serviços podem ser diferenciados por:
Funcionários capacitados e mais hábeis em contato humano;
Ambiente físico mais atraente e confortável;
Processos mais ágeis, eficientes e sem burocracia que melhorem a percepção de qualidade do cliente;
Imagem, marca e símbolos que transmitam idéia de excelência.
Ferramentas para a melhor ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
6. Administração da Qualidade
Comparação entre a qualidade esperada e a qualidade percebida pelo cliente e análise das causas de insatisfação. Identificação dos atributos que importam para o cliente e qual a sua avaliação com relação aos mesmos.
Ferramentas para a melhor ESTRATÉGIAESTRATÉGIA
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
-É preciso ajustar de forma mais precisa o processo de contato com o cliente.
-Comunicação dirigida utiliza três tipos de linguagem:
a.Técnico:Refere-se às características e especificações. São os fatos e não opiniões.
b. Números:Trata-se do aspecto estatístico e financeiro. São dados reais que não dependem da interpretação individual.
c. Emocional:É individual, e refere-se à percepção que cada ser possui dos fatos e acontecimentos com a empresa.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Exemplo:
TAM institui Conselho de Clientes
Formado por passageiros portadores do Cartão Fidelidade, grupos poderão
fazer críticas e dar sugestões para aprimorar os serviços da empresa aérea.
A TAM acaba de instituir o Conselho de Clientes da empresa. O objetivo é
estabelecer um canal de comunicação entre a companhia e os passageiros
portadores do Cartão Fidelidade, que já tenham contribuído com sugestões e
críticas por meio do serviço Fale com o Presidente.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
Devemos:
Identificar novos valores para os clientes e compartilhar;
Ouvir e atender o que o cliente deseja;
identificar clientes (se possível de forma individualizada);
Conseguir criar um relacionamento entre empresa e cliente;
Administrar esse relacionamento, abastecendo sempre com informações.
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
MA
RK
ET
ING
DE
SE
RV
IÇO
SM
AR
KE
TIN
G D
E S
ER
VIÇ
OS
O que faço com as minhas compras?
Como acho o meu carro?
Perdi as minhas chaves
E como fazem a manutenção do parque?