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Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago
Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
Um dos serviços complementares mais importantes para qualquer tipo de serviço é a informação.
Os consumidores precisam de informações sobre os serviços, sobre onde e quando estão disponíveis, quanto custam, quais suas características, funções específicas e benefícios.
Poderão igualmente precisar de conselhos sobre quais alternativas melhor deverão satisfazer suas necessidades.
Em serviços, os esforços de comunicação estão concentrados , principalmente, na função de educação dos clientes.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS
PersuadirDesenvolve argumentos sobre as razões pelas quais o cliente deve comprar e usar o serviços da empresa ao invés dos serviços da concorrência.
Manter RelaçõesMantém o contato com os cliente atuais, fornecendo-lhes informações para a melhor utilização dos serviços da empresa, e entrar em contato com clientes potenciais.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS
Lembrar e Motivar a AçãoLembra os clientes da disponibilidade do serviço e motiva-os a agir.
Informar e EducarA comunicação colabora com o treinamento de funcionários para a melhoria da produtividade e da qualidade, assim como educa os clientes sobre a organização, sobre características relevantes dos serviços e sobre como desempenhar melhor seus papéis de co-produtores do serviço.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS
Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços. Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas. Formar consciência e interesse para estimular testes. Ensinar os clientes como usar um serviço. Dirigir a demanda em relação à capacidade. Contra-atacar propostas dos concorrentes. Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho. Fornecer confiança (ex: oferecendo garantias). Reconhecer clientes e funcionários de valor. Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente. Reposicionar um serviço em relação à concorrência
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS
Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços. Propaganda e promoção. Folhetos e manuais de instrução. Sites e intranets. Telefones/ atendimento ao cliente. Programas/ sistemas de computador. Vídeos. Demonstrações. Treinamento. Outros clientes
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS
Importância do Papel Educacional da Comunicação no Marketing de Serviços. Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas. Esclarece o papel do cliente na produção. Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis . Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui. Justifica mudanças nos processos do serviço. Reduz a um mínimo o comportamento de “cliente inoportuno”
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
COMUNICAÇÃO INTERNA
Em se tratando de serviços, as atividades de comunicação interna são especialmente importantes, visto que colaboram para a disseminação e a manutenção da cultura da empresa, especialmente quando a empresa operam de forma dispersa, em que os colaboradores trabalham longe da administração ou espalhados por diversos lugares.
Os objetivos da comunicação interna para o setor de serviços incluem:
. Assegurar a entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória;
. Atingir determinado nível de produtividade;
. Garantir que haja harmonia no ambiente de trabalho;
. Construir confiança, respeito e lealdade entre os colaboradores e a empresa.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
SERVIÇOS X PRODUTOSIMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Muitas das diferenças e particularidades que distinguem os produtos dos serviços têm implicações na comunicação de marketing...
Intangibilidade dos serviçosFoco no processo e nos benefícios e enfatizar elementos tangíveis (cenário de serviços, qualificação de funcionários).
Importância do pessoal em contactoDevido à importância do pessoal em contato, deve haver uma grande preocupação com a sua motivação, incentivo e satisfação.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
SERVIÇOS X PRODUTOSIMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Envolvimento dos clientes na produçãoPressões para aumentar a produtividade nas organizações de serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na entrega dos serviços. Se os clientes aceitarem a substituição do elemento humano pela máquina, a empresa poderá diminuir os seus custos.
Equilíbrio da oferta e da procuraDevido ao não armazenamento dos serviços é necessário um grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser conseguido através de :. Redução de preços em época de vendas baixas;. Promoção de vendas;. Campanhas mais agressivas.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços
. Quem é o nosso público alvo?
. O que precisamos comunicar e alcançar?
. Como devemos comunicar?
. Onde devemos comunicar
. Quando as comunicações precisam acontecer?
. Como vamos avaliar os resultados da comunicação?
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosQuem é o alvo de comunicação? PÚBLICO
Os profissionais de marketing têm que considerar que públicos desejam atingir e se esses públicos têm acesso aos meios que se pretendem utilizar.
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosO que precisamos comunicar e alcançar? MENSAGEM E OBJETIVOS
. Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca
. Construir conhecimento e interesse para estimular a compra
. Ensinar os clientes a usar o serviço com a maiores vantagens
. Comunicar benefícios especiais do serviço
. Estimular a procura em épocas baixas
. Desencorajar a procura da concorrência
. Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo informações
. Fornecer e comunicar as garantias
. Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos
. Reposicionar o serviço face à concorrênciaMarketing de Serviços
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosComo é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO
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ComunicaçõesPessoais
Vendas
Atendimento ao Cliente
Treinamento
Boca-a-boca(outros clientes)
Propaganda
Rádio e Televisão
Imprensa Escrita
Internet
Outdoors
Displays do Varejo
Cinema Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções de Vendas
Amostras Cupons Descontos
Abatimentos emtaxa de adesão
Brindes
Promoções de Prêmios
Publicidade & Relações Públicas
Press releases/kits
Conferências à
Imprensa
Eventosespeciais
Patrocínio
Materiais Instrutivos
Sites na Internet
Manuais Folhetos Fita de áudio e
vídeo
Software CD-ROM Voice mail
Simbologia Decoração
Interna Veículos Equipamento Papel timbrado
Uniformes
DesenhoEmpresarial
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Preço, Distribuição e ComunicaçãoEstratégias de Comunicação em Serviços
CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA
Planejando uma Campanha de Comunicação em ServiçosComo é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO
Promoção de Vendas. Boa arma para pequenas companhias (custo variável). Reduzem o risco, estimulam os testes. Apelam a clientes cientes dos preços. Podem atingir segmentos específicos. Oferecem redução real de preço. Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras. Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda
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Tópicos Importantes sobre Serviços
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos trazem benefícios para as empresas, como:
• Defendem a empresa e não procuram a concorrência;
• Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento;
• Promovem o boca a boca positivo;
• Reduzem custos para a empresa, uma vez que nãosão necessários esforços adicionais para atividadesde recuperação da satisfação do cliente.
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Expectativas são padrões internos e pessoais que os clientes usam para julgar a experiência que tiveram com o serviço experimentado.
Serviço percebido < serviço esperado = insatisfação
Serviço percebido = serviço esperado = satisfação
Serviço percebido > serviço esperado = encantamento
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Uma organização precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a partir de:
. Comunicações externas;
. Comunicação boca a boca;
. Experiências passadas;
. Necessidades pessoais
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DAQUALIDADE DOS SERVIÇOSDe acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:
. Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço prestado corretamente desde a primeira vez.
. Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentose aparência do pessoal da empresa. Em serviços, essesaspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado doprestador de serviços e sua consideração com o cliente.
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DAQUALIDADE DOS SERVIÇOS
. Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.
. Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores — simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.
. Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento — resolver problemas a tempo e na hora.
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
AS LACUNAS DA QUALIDADE
Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante impedir que haja qualquer lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido.
A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível. Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre outras potenciais lacunas:
. Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviçosegundo os padrões definidos. Processos mal definidos,pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem geraressa lacuna.
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Tópicos Importantes sobre ServiçosSatisfação e Qualidade
AS LACUNAS DA QUALIDADE
. Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.
. Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.
. Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresaanuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quandoem uma campanha publicitária a empresa promete maisdo que pode oferecer ou oferece de forma enganosa.
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