marketing des territoires - cours système urbain et ville durable – mastère créacity
TRANSCRIPT
ProfesseurIsamShahrourLaboratoiredeGénieCiviletgéo-Environnement
Chapitre:Marketingdesterritoires
CoursSystèmeUrbainetVilleDurable
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
Marketingdesterritoires
Unestratégiecollectivedepromotionetdevalorisation desterritoiresauprèsdediversacteurs(clients)afinderenforcerl’attractivitéetlacompétitivitédesterritoiresdansuncontexteconcurrentiel…
Marketingdesterritoires
AuxEtatsUnis:Stratégieutiliséedanslesannées1850 pourattirerdespopulations.Lapromotiondescheminsdeferapermisdepeuplerdesterritoiresvides (Ward,1998).
Unpeud’histoire
Marketingdesterritoires
Amplificationdepuisprèsde30ans- Criseettransitionéconomiques(nécessitédetrouverdessolutions)- Mondialisationetglobalisation(concurrence)- Décentralisation(responsabilitésetcompétencesaccruesdesterritoires)- Mutationdigitale:outilsdecommunication,rôledela« réputation »- Evolution dumarketing:lemarketingterritorialconstitueunenouvelleétape
del’évolutiondumarketing«classique».
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions
Ils’agitavanttoutd’unestratégiededéveloppementdesterritoiresquiviseàcapter(attirer)desressourcesextérieures(investissements,populations,touristes,entreprises,institutionspubliques,…)pours’installerdurablementdansleterritoire.
Ledéveloppementconcernelesvolets:économique,socialetenvironnemental.
Marketingdesterritoires:pourquoi
Marketingdesterritoires:pourquoi
Comptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticuliers:- Attirerdesentreprisespourl’emploi- Attirerdespopulationspourlarevitalisationdesterritoiresoupourfaire
faceauvieillissementdelapopulation.- Attirerdestouristespourl’activitééconomique.- Garderlescadres,lesentreprisesetlapopulationpourdesterritoiresen
récession.
Marketingdesterritoires:pourquoiComptetenudesspécificitésdechaqueterritoire,sastratégiepeutavoirdesobjectifsparticulier:- …- Attirerdesscientifiquesetdesétudiantspourdévelopperl’enseignement,la
rechercheetl’innovation.- Attirerdesentreprisesdehautetechnologie,….- Attirerdesinstitutionsnationales,régionalesetinternationales…
Travail1:Pourunterritoiredevotrechoix,identifiersesobjectifs(moteur)deMarketingterritorial.
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégiedeMT?• Q5:vosquestions
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
Environnementéconomique• Tailledemarché(potentieldemarché)• Services,soutienetaccompagnementdesentreprises• Aideàl’installation• Ecosystèmeindustriel(sous-traitants,logistiques,fournisseurs,banques,..)• Ecosystèmederechercheetdéveloppement• Notoriétédesentreprisesetdessecteursdedéveloppement• Infrastructures(transport,énergie,eau,…)• Servicesnumériques(Hautdébit,…..)• Sécuritééconomique
Environnementéconomique…..• Pressionfiscale• Rapiditédemiseenœuvredesprojets• Démarchesadministratives,• Servicesdématérialisés
• Corruption
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
Ressourceshumaines• Niveaudequalification;• Disponibilitéetqualitédelamain-d'œuvre• Coûtdetravail• Législation,..• Qualitédel’offredeformationsinitialeetcontinue
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
Environnementsocialetqualitédevie
• Environnementnatureleturbain,• Politiquededéveloppementdurable• Accèsauxservices(santé,éducation,culture,art.)• Servicesdetransport• Logement,hôtel,• Foncier,..• Sécuritédesbiensetdespersonnes;• Capacitédetravailensemble
Lesfacteursd’attractivitédesterritoires
A"rac&vité́etmarketingterritorial
Instrumentde mobilisationdesacteursautourd’unprojetfortdevalorisationdesterritoires(identitégraphiqueavecmessagefort).
PolitiquedeMarqueterritorial(Branding)
Lesavantages d’unepolitiquedemarque:• Rassemblerlesacteurssousuneidentité« mobilisatrice »• Clarifierlepositionnementdeladémarchemarketing• Donnerunecohérenceauxactionsdemarketingterritorial
- Diagnostic:identifierlespointsfortsactuelsetendevenir- Analysed’impactsurlamobilisationdesacteursinternesetsur
l’attractivitédesacteursextérieurs- Choixdemarque,designdel’identitégraphique,lemessage,…- Stratégiedemiseenœuvreetdesuivi
Démarchepourconstruireunemarque(projetidentitaireetdepositionnementstratégique):
MarqueterritorialeParisValdeMarne.
Marquedeterritoire- InspireMetz-
Alpesis(h)ere - Sourcedehauteur
LiègeCityBranding
Strasbourg
"WeCasablanca »:premièremarqueterritorialedAfrique
1)Identifiezlesfacteursd’attractivitéd’unterritoiredevotrechoix2)Classezcesfacteurs
Travail2:
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions
• Implicationdesacteurslocauxetambassadeurs.• Bonneidentificationdesfacteursclésds territoires,notamment
faceauxconcurrents.• Bonneconnaissancedesattentesetdescritèresdedécision
des«clients».• Miseenplaceunegouvernance• Allocationdesressources(personnels,financiers,…)
AxesderéussiteduMarketingTerritorial
Mobiliserlesacteurs
Etablirundiagnostic
Arrêterunestratégie
Miseenplacedelastratégie
Evaluation-Impact
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Identifierlesacteurs- Collectivités:communes,métropoles,agglo,département,région- Etat- Acteurséconomiques:industrie,services,propriétaires,..- Universités, Ecoles,Centresderechercheetd’innovation- ……
1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Miseenplaced’unestructuredegouvernance:• Comitédepilotagepolitiqueavecdesreprésentantsdesprincipauxacteurs(stratégie,orientation,..)• Comitéopérationnel(miseenplace,coordination)• Chefdeprojet
1.Mobilisationdesacteursdesterritoires:
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Identifier• Lespointsfortsdesterritoires(facteursd’attractivité)etlesperspectives
d’évolution.• Lesclientsetleursattentes.• L’offredesconcurrents(pointsforts,pointsfaibles)• Benchmarking
2.Diagnostic
Clients
Etablissementspublics Agencesetinstitutions
régionales,internationales,
Commerçants,artisans,
Entreprises
Investisseurs
Start-upsEtablissementsd’enseignementsetderecherche
Grandséquipements
Etudiants
Résidencespourpersonnesâgées
Touristes
Evènements
Lesclientsdesterritoires
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
• Analysedesélémentsdudiagnostic• FairedeschoixetarrêterunestratégiedeMT(mobilisation,
investissement,règlements,formation,…)
3.Arrêterunestratégie
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
Mettreenplaceunprogrammed’actionpluriannuel• Mobilisationdesacteurs(réunion,rencontre,organisation,..)• Renforcementdesfacteursd’attractivité(infrastructures,services,
éducation,logement,…)• Actionsdecommunicationetdepromotion« approchedesclients »• Politiquede« Marque »
3.Miseenplacedelastratégie
• Identifierlescritèresclédansladécisiondesacteursciblées• Relever,pourlescritèresretenus,lesavantagesmisenavantparles
concurrents• Récupérerlesargumentsetinformationsdisponiblesdesterritoires• ComparerlesInformationsrecueilliesavecceuxdesconcurrentspour
identifierlespointsd’excellence• Composerl’argumentationàpartirdespointsd’excellenceeten
ajoutantlescritèresdesclientèles
Construireuneargumentationcommerciale
Miseenplaced’unprocessusdeMarketingdesTerritoires
• Analyserl’impactdelapolitiquedeMTsurlesdifférentsobjectifsdéfinis.• Analyserlesréalisationsdelaconcurence• Encasd’écart,analyserlescausesetdéfinirdesactionsetde
réajustement.
4.Evaluer
Exemple:RégionNordPasdeCalais(devenueHautsdeFrance »
Densitédepopulation
Accessibilité
Classementdescapitalesrégionalesfrançaisesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km
Classementdesvillesenpotentieldepouvoird’achatdansunrayonde300Km
Comprendrelemarketingterritorial
Sujetscléspourlemarketingterritorial
LaFrenchtech
1)Mettreenplaceunestratégied’attractivitépourdesterritoiresdevotrechoix
Travail3:
Marketingdesterritoires(MT)
Questions:• Q1:C’etquoi?• Q2:Pourquoi?• Q3:Lesfacteursd’attractivité?• Q4:Miseenplaced’unestratégieMT?• Q5:vosquestions