marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale contesto...

Marketing e programmazione nella gestione delle imprese turistiche in ambito rurale

CONTESTO SOCIO-ECONOMICO:

- La globalizzazione;



“La globalizzazione è un processo di integrazione economica su scala planetaria….che coinvolge (e aggiungerei sconvolge) i mercati dei beni e dei servizi, dei fattori produttivi e in particolare del capitale, dell’informazione e delle competenze” (Camagni 1999)



Per globalizzazione si intende, dunque, un nuovo paradigma con il quale la molteplicità degli attori economici, della popolazione mondiale e dei consumatori di beni e servizi si confronta, modificando atteggiamenti, comportamenti e preferenze



- La globalizzazione;

- Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle infrastrutture e nei mezzi di trasporto;



….ne deriva una forte riduzione delle distanze e del modo di esperire il rapporto spazio/tempo. A livello economico scaturiscono due elementi chiave rilevanti:…la mobilità degli individui

…la mobilità delle risorse



La mobilità degli individui e delle risorse rappresentano delle opportunità per i territori e per il loro rinnovato bisogno di competizione territoriale.

Dall’altra parte il mercato globale tende a premiare le economie di scala e omogeneizzare abitudini e preferenze.



-La globalizzazione;

-Diffusione delle nuove tecnologie e progresso nelle infrastrutture e nei mezzi di trasporto;



- Intensificarsi della competizione tra territori;

- Avvento del “nuovo consumatore”;

MARKETING TERRITORIALE



…il protagonista della post-modernità è un “nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo. Che, accanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere. Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che di prodotti, di emozioni e sensazioni più che di valori d’uso”(G. Fabris, 2003)



- Intensificarsi della competizione tra territori;

- Avvento del “nuovo consumatore”;


MARKETING ESPERIENZIALE

- Crescente sensibilità verso le problematiche ambientali, le bellezze naturali e paesaggistiche e lo sviluppo sostenibile ;

TURISMO RURALE




MARKETING ESPERIENZIALE



…UNA PRECISAZIONE:

il turismo, a differenza di altri prodotti dell’economia, è complesso dal momento che scaturisce da servizi, infrastrutture e una molteplicità di risorse materiali e immateriali erogati da una molteplicità di attori. Inoltre, il turista sperimenta per definizione un luogo e non un prodotto. Ne deriva che è possibile soddisfare la domanda turistica solo attraverso un sistema articolato e integrato di offerta. Solo attraverso il posizionamento e la promozione di un area/luogo piuttosto che attraverso il miglioramento del servizio offerto da un singolo operatore pubblico o impresa turistica.


Il MARKETING TERRITORIALE:

- persegue l’obiettivo complesso di soddisfare la domanda interna al territorio e la domanda esterna allo stesso;

- Consente di influenzare la competitività del territorio, oltre che in termini di attrazione degli investimenti, anche in termini di attrazione dei flussi turistici;

- a parità di dotazioni infrastrutturali, culturali e naturali, i territori sono in grado di competere solo se in grado di differenziarsi; a tale scopo è fondamentale la capacità di creare e offrire un “prodotto territoriale allargato”, ovvero il prodotto territoriale intriso di “dotazioni soft”o immateriali;

- i pianificatori del territorio sono i policy maker (governo locale, consorzi, società private, agenzie in funzione delle specifiche competenze e dei propri ambiti di azione), ma nell’ottica dell’azione collettiva e del coinvolgimento di tutti gli attori del territorio e non di scelte singole calate dall’alto;- la creazione di un’immagine positiva verso l’esterno è un obiettivo rilevante per l’attrazione di flussi turistici e questa deve basarsi sulla vocazione e l’identità caratteristica dei territori;


La VOCAZIONE è il punto di riferimento fondamentale per qualsiasi opera di valorizzazione dell’offerta locale. La premessa basilare per l’elaborazione della strategia di marketing consiste, dunque, nell’identificare quegli elementi che determinano l’identità fisica, sociale e culturale del luogo, la sua immagine percepita, la notorietà, il suo ruolo rispetto alla macroarea in cui è situato e rispetto ai contesti geografici più piccoli in esso contenuti.

La VOCAZIONE di un territorio si manifesta nella sua naturale predisposizione di attrarre determinati tipi di domanda e di soddisfarne in maniera particolarmente efficace ed efficiente le attese specifiche.

Il MARKETING TERRITORIALE


In realtà, rispetto all’originaria vocazione del territorio, la strategia di marketing può agire in due direzioni profondamente diverse:

-lo sviluppo di un progetto di offerta coerente con la vocazione del territorio, sulla base delle opportunità esistenti al suo interno;

- lo sviluppo di un progetto di offerta basato sulla radicale innovazione delle condizioni attuali e sul superamento degli elementi tangibili e intangibili esistenti.

Il MARKETING TERRITORIALE


IL MKTG Territoriale a livello OPERATIVO

IL MARTETING-MIX

- Individuazione degli interventi da effettuare sulle componenti materiali e immateriali del territorio;

- Area organizzativa esterna;

- Area organizzativa interna;

- Area della promozione;

- Area della comunicazione.



Marketing MixTerritoriale

Area della comunicazione

Area degli interventi sulleComponenti tangibili e Intangibili del territorio

Area organizzativa interna

Area dellapromozione

Area organizzativa esterna




L’area della comunicazione riguarda l’individuazione degli interventi volti a far conoscere, al target di consumatori potenziali, l’offerta progettata. Si tratta della politica pubblicitaria, di propaganda e di relazioni pubbliche, ovvero di interventi in grado di implementare l’immagine e il posizionamento rispetto ai potenziali turisti.

Ha, anche, il fine di accrescere il valore percepito del territorio da parte soggetti che si relazionano con lo stesso in quanto residenti. Essa è finalizzata, sopratutto, ad accrescere il senso di appartenenza e a favorire la partecipazione di ogni soggetto alle iniziative realizzate nel territorio.




- Gli EVENTI

- Le potenzialità di INTERNET


IL MARKETING ESPERIENZIALE

- A Partire Dal 1982

- Schmitt, Marc Filser, La Salle e Britton, Pine e Gilmore

Sulla base di studi, ricerche e analisi dei comportamenti del consumatore incominciano a sottolineare la valenza che l’esperienza di consumo

assume nella percezione di valore che i consumatori hanno in seguito ad un acquisto.

Si approda, in questo modo, a ciò che oggi è conosciuta come

Economia dell’Esperienza



Approccio tradizionale al marketing Marketing esperienziale

Le scelte del consumatore si basano sul valore d’uso di beni e servizi e sui

benefici derivanti.

Le scelte del consumatore si basano sull’esperienza che l’acquisto offre.

Il consumatore è guidato da scelte razionali

Il consumatore è guidato dell’emotività oltre che dalla razionalità

I concorrenti sono definiti rispetto alle categorie di prodotto

I concorrenti sono definiti rispetto alla condizione di consumo dei prodotti

I metodi e gli strumenti utilizzati sono di tipo verbale e quantitativo

I metodi e gli strumenti utilizzati sono di tipo verbale e non verbale,

qualitativo e quantitativo

La marca identifica i prodotti La marca fornisce esperienza

Cosa caratterizza il Marketing Esperienziale



In pratica esiste un continuum

Contenuto esperienziale

debole

Contenuto esperienziale

forte

….fare marketing esperienziale significa aumentare il contenuto esperienziale dei prodotti e dei servizi agendo sull’ambiente nel quale il prodotto/servizio è inserito, sulla storia che esso narra e

sulla relazione con il consumatore.



Esigenze funzionali(Valenze cognitivo-razionali)

Valenze Polisensoriali

Valenze Relazionali

Valenze Emozionali

Valenze Valoriali/Spirituali



Pre-acquisto(immagine)

Acquisto Utilizzo Post-Utilizzo

Attività e capacità e capacità

simbolica e di sintonia

culturale dei messaggi

trasmessi ai potenziali

clienti

Facilità, chiarezza,

piacevolezza e rassicurazione nel processo di

acquisto

Molteplicità e variabilità delle

esperienze ricavate con l’utilizzo del

prodotto/ servizio

Frequenza, qualità, piacevolezza, emozionalità e

scenografia delle relazioni stimolate dal

customer service

Creazione di valore e percorso di acquisto



Alta Bassa

Presso il fornitore Presso il cliente

Luogo di svolgimento del processo di acquisto/utilizzo del prodotto-servizio

- Parchi tematici; - Turismo; - Spettacoli teatrali; - Ristoranti; - Alberghi; - Catene di distribuzione specializzate; - Acquisto di automobili, prodotti di lusso

- Utilizzo dell’automobile (e di beni di consumo durevole in genere) - Utilizzo di prodotti di lusso;

- Acquisto di prodotti di uso corrente; - Scuola (lezioni); - Autolavaggio; - Ospedali; - Parcheggio auto; - Lavanderia a gettoni;

- Componenti industriali; - Utilizzo di prodotti di uso corrente;

Naturale ricchezza evocativa, emozionale, spettacolare del

prodotto-servizio


GLI EVENTI

- Manifestazione dell’offerta territoriale;

- Strumento di comunicazione in grado di trasferire l’immagine dell’area;

- Veicolo per la diffusione delle informazioni sul territorio;

- Richiamano l’attenzione dei media;

- Accrescono la consapevolezza dell’identità del luogo da parte dei residenti;

- Hanno un forte impatto emotivo e visivo sul target di utenti desiderato;

Alcuni esempi:

Palio di Siena,

Umbria JAZZ,

Roccella JAZZ,

Paleariza Festival


Le potenzialità offerte da INTERNET

- Offre la possibilità di comunicare, raccogliere e gestire un gran numero di informazioni- Consente al turista di anticipare l’esperienza;

- Successivamente al viaggio, permette di tenere vivo il legame con il luogo di rafforzare il ricordo e la nostalgia dell’esperienza.

Alcuni esempi:

Il Casalia Consortium,

Valtur (Simeri)

Marsica

Cosvel


Conclusioni

- I territori rurali godono di una molteplicità di opportunità di sviluppo dell’offerta territoriale in ambito turistico;- Se è vero che la progettazione dei territori avviene quasi sempre in maniera “perfetta” in quanto a individuazione degli elementi tangibili e intangibili del territorio e degli interventi utili alla loro valorizzazione;- ….è anche vero che si dimenticano spesso i bisogni del consumatore e soprattutto si sottovaluta il valore della Comunicazione.

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