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Analisando o marketing e as tendências do agronegócio brasileiro.TRANSCRIPT
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AGRONEGÓCIO E OPORTUNIDADES DE TRABALHO NA ÁREA DE MARKETING E
NEGÓCIOS NO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Prof. Paulo Henrique LemeUniversidade Federal de Lavras
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Revolução na virada do milênio‐ Expandimos produção ritmo forte‐ Chave: produtividade e tecnologia‐ Participação do Brasil agronegócio mundial passou de 4,9% para mais de 7,9% em 2011
‐ Valor exportações: 20 bi para 79 bi em 2012
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PARTICIPAÇÃO AGRÍCOLA NO COMÉRCIO MUNDIAL
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC
Exportações do agronegócio brasileiroPrincipais destinos
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 1ª GRANDE OPORTUNIDADE!
‐ Requisito:• Ser global• Multi-línguas• Conectado
COMÉRCIO EXTERIOR
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Importância da tecnologia• Desenvolvimento• Adoção
‐ Produtividade
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Fonte: GV Agro
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PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%1,53 2,99
Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%
PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS
45,8 milhões de ha foram preservados
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Área Plantada
90/91 - 09/10 147,1%08/09 - 09/10 5,9%
Produção
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PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS
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PECUÁRIA BRASILEIRA
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Cana-de-Açúcar: Evolução da Produtividade
Área Preservada**
Área Plantada(milhões de ha)
Produção (milhões de t)
Foram preservados 7,5 milhões de hectares
Fonte: GV Agro
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Apesar do crescimento total
‐ Plataforma de exportação continua igual
‐ Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
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DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos/ Buscar novos mercados
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
‐ Logística – transportes
‐ Câmbio desfavorável às exportações
‐ Distorções no comércio internacional – subsídios,
“barreiras” às importações
‐ IMAGEM NEGATIVA DO SETOR
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MAS….O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?
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CADEIA PRODUTIVA
PRODUTO
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INDÚSTRIA
COMÉR
CIO
CONSU
MIDOR
‐ Marketing no agronegócio
• Compreender a cadeia
• Melhorar a comunicação entre os elos
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NOVOS CONSUMIDORES, NOVAS DEMANDAS
‐ Individualidade / ser diferente
‐ QUALIDADE
• Melhor possível
• Segurança alimentar
‐ RASTREABILIDADE
‐ SUSTENTABILIDADE
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 2ª GRANDE OPORTUNIDADE!
‐ Requisito:• Inteligência competitiva• Visão de mercado• Levar informação ao longo da cadeia
• Entender seus anseios e desejos!!
ENTENDER NOVOS CONSUMIDORES
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QUALIDADE: A VISÃO DO MARKETING
‐ Excelência: o melhor
‐ Valor: materiais caros, raridade
‐ Conformidade: atender padrão
‐ Regularidade: uniformidade / tempo
‐ Adequação ao uso: perfeição
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QUALIDADE
‐ Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade
com as expectativas dos consumidores”
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EXPECTATIVA DE QUALIDADE
‐ Expectativa vs percepção de qualidade
Expectativa do consumidor
Percepção do consumidor
QUALIDADEPERCEBIDA
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EXPECTATIVA DE QUALIDADEPRODUTO DO AGRONEGÓCIO
‐ Qual a expectativa de comprador?
‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?
‐ Como deixar a percepção = expectativa
‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???
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QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Expectativa depende do conceito de qualidade
‐ O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
‐ Exemplo: frutas fresh cut
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QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Depende de: DIFERENCIAÇÃO
‐ Porquê diferenciar?
• Alta Competitividade
• Consumidores mais exigentes
• Desregulamentação de mercados
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QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Como assegurar:
• Qualidade
• Sustentabilidade
• Rastreabilidade?
‐ Ferramentas:
• Certificação
• Gestão da qualidade
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“Efeito Iceberg”
PadronizaçãoConformidade com padrões
“Selo de Pureza”
Certificação3° Parte Custos para
a empresa
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Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
3 Pilares da Qualidade
Expectativa de qualidade
do Consumidor
Percepção de qualidade
do Consumidor
VISÃO DE QUALIDADEProdutor
Busca atender...
ConsumidorCompra o produto...
Expectativa – Percepção =QUALIDADE PERCEBIDA
Visão de qualidade do consumidor
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PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PRODUTO
• Padrão de qualidade: definir claramente• Defeitos ou atributos positivos?• Qualidade mínima• Mapa da qualidade• Consistência na entrega
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
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PILARES DA QUALIDADEQUALIDADE DO PROCESSO
• Respeitar normas técnicas• Aspectos sociais• Segurança alimentar• Respeito ao meio-ambiente• Controlar custos / gestão• Rastreabilidade
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 3ª GRANDE OPORTUNIDADE!
‐ Requisito:• Visão de cadeia• Controle de custos• Convencer agricultores• Adaptar / criar ferramentas de gestão
GESTÃO DA PRODUÇÃO
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PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg• Complexo transmitir valores• Tempo de compra do consumidor:
segundos• Embalagem• Marca ou certificado?
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
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PILARES DA QUALIDADESINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
Marca!
Esforço doprodutor
![Page 32: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/32.jpg)
PILARES DA QUALIDADEFATORES CRÍTICOS
• Padrão de qualidade• Rastreabilidade• Necessidade de comprovar qualidade• MARCA vs CERTIFICAÇÃO
Qualidade do Produto
Sinal de Qualidade Qualidade
do Processo
![Page 33: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/33.jpg)
COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!
CERTICADOS
MARCAS
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COMO TRANSMITIR CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?
![Page 34: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/34.jpg)
COMUNICANDO QUALIDADEGUERRA!
• Poder da cadeia• Produtor• Indústria• Ou varejo?
• Mente do consumidor• Mostrar
• Qualidade• Credibilidade• Sustentabilidade
![Page 35: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/35.jpg)
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
‐ Marketing e / é agregação de valor
‐ Tendências de mercado
‐ Posicionamento estratégico
‐ Valorizar a ORIGEM!
‐ Porquê?
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O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA?
‐ Mecanismo de proteção‐ Indica um produto original, que possui história, forma de produção, características do local de origem
‐ Boa reputação no mercado‐ Inspira confiança no cliente / consumidor
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INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
‐ Representa:• Cultura / Tradição• Reputação• História• Terroir
‐ Portanto deve ser preservada:• registro• marketing• administração• controle
![Page 38: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/38.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO
‐ Champagne (França)‐ Vinho do Porto (Portugal)‐ Presunto de Parma (Itália)‐ Café de Colômbia‐ Café Blue Mountain (Jamaica)‐ Tequila (México)‐ Charutos (Cuba)
![Page 39: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/39.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsVinhedos Café do Cerrado
ParatyPampa Gaúcho
2002 2005
2006 2007
![Page 40: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/40.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPsUva e Manga Couro
Vinhos Pinto Bandeira ‐ RSCafé
20102010
2011 2011
![Page 41: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/41.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Doces Capim dourado
Queijo Serro ‐MGPanelas de Barro
2011
2011
20112011
![Page 42: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/42.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Peças artesanais em estanho de São João del Rei (MG)
2011
Vales da Uva Goethe
(signo distintivo nominativo)
2011
Norte Pioneiro do Paraná
20122012
![Page 43: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/43.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
![Page 44: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/44.jpg)
INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs
Arroz Camarão
20112011
2012
![Page 45: Marketing e qualidade desafios do novo agronegócio brasileiro - versão 2013 - paulo henrique leme](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022050808/547ebc465906b5a6718b46c4/html5/thumbnails/45.jpg)
O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
- Agregação de valor:• com diferenciação• com qualidade• com rastreabilidade• com seriedade
- OPORTUNIDADE!• Mostrar os diversos produtos do Brasil!
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CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
‐ Transmite características emblemáticas
‐ Garante origem / controla “produto viajante”
‐ Permite rastreabilidade
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INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
‐ Repercussões positivas:
• Acesso a novos mercados• Projetam imagem da região• Aumenta competitividade dos produtores
• Ciclo positivo de mudanças
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IDENTIDADE + QUALIDADE
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IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENSRegiões e micro-regiões
FazendasCAFÉS ESPECIAIS
Alta qualidadeCAFÉS CERTIFICADOS
Sustentabilidade
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‐ Potencial?• Prêmios de qualidade• História• Produtores competentes
‐ Cidades receptivas – turismo• Unificar ações• benefício coletivo• valorização
E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
Cerrado...Cerrado...
Cerrado...
Cerrado...
Sul de Minas..
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Chapadas de MinasChapadas de Minas
Chapadas de Minas
Matas de Minas
Matas de Minas
Matas de Minas
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‐ Potencial?• Prêmios de qualidade• História• Produtores competentes
‐ Cidades receptivas – turismo• Unificar ações• benefício coletivo• valorização
E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
Cerrado...Cerrado...
Cerrado...
Cerrado...
Sul de Minas..
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Sul de Minas...
Chapadas de MinasChapadas de Minas
Chapadas de Minas
Matas de Minas
Matas de Minas
Matas de Minas
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 4ª GRANDE OPORTUNIDADE!
‐ Requisito:• Habilidade política• Associativismo• Visão da cadeia• Comércio exterior
GESTÃO DA GOVERNANÇA
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
‐ Acesso a canal• importador• torrador• cadeia de lojas
‐ Parceria• ganhos mútuos• transferência de prêmio
‐ Fidelidade
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IMAGEM DO AGRONEGÓCIO: O AGRO E A INFLAÇÃO
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EM SUMA:POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
‐ Marketing da ORIGEM
‐ Adequar expectativa / percepção qualidade
‐ Aproveitar certificações
‐ Marketing de relacionamento
‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender
qualidade
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O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ GRANDE OPORTUNIDADE!
‐ Onde?• Dentro da porteira• Fora da porteira• Indústria• Varejo• Marketing• Planejamento estratégico
AGRONEGÓCIO
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