marketing guide für kanzleien- marketing basics

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SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin Marketing-Guide für Kanzleien – Marketing Basics Strategisches Marketing - Grundlagen Dr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014 Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de

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Der Marketing Guide für Kanzleien stellt in komprimierter Form die Grundlagen des strategischen Marketings dar. Die systematische Darstellung des Marketingmanagement-Prozesses dient dazu, die Basis für erfolgreiche Kommunikationskonzepte und Content Marketing-Strategien zu entwickeln.

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Page 1: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

SCHOENEBECKKanzleimarketing Berlin

Marketing-Guide für Kanzleien – Marketing Basics

Strategisches Marketing - GrundlagenDr. Astrid von Schoenebeck, 04.11.2014Infos: www.kanzleimarketing-berlin.de

Page 2: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(1) Marketing: mehr als bunte Bilder und flotte Flyer

„Marketing bedeutet Planung , Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen

Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der

Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Meffert, H.: Marketing, 7. A., Wiesbaden 1986

2© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Strategisches Marketing

Langfristige Planung des Marktbearbeitung

- Analyse und Bestandsaufnahme (Kanzlei

und Marktsituation)

- Formulierung von Zielen (i.S.

zukunftsbezogener Vorgaben) auf

Kanzlei-, Mandanten- und Personalebene.

- Entwicklung von Geschäftsfeld-,

Marktteilnehmer- und

Marketinginstrumente-Strategien

Operatives Marketing

Umsetzung der stratg. Marketingplanung

- Taktische Entscheidungen innerhalb der Kanzleistrategie

- Planung des Marketingmix: Konkretisierung von Leistungsportfolio, Honorarstruktur, Kommunikationspolitik, Akquise-Maßnahmen und Personalpolitik.

- Durchführung und Controlling der Marketingmaßnahmen

Page 3: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(2) Der Mandant steht im Zentrum und nicht im Weg

Marktorientierte Kanzleiführung stellt den Mandanten in den Mittelpunkt und orientiert sich mit

Produktangebot, Preisen, Akquise, Personal und Kommunikation an dessen Bedürfnissen.

3© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Mandant

Honorare

Leistungen

Personal Akquise

Kommunikation

Page 4: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(3) Plans are worthless, but planning is everything.

Grundlage einer marktorientierten Kanzleiführung ist ein Marketingmanagementprozess.

Analyse d. Marktsituationsowohl hinsichtlich externer Faktoren (Marktumfeld, Wettbewerber…) als auch hinsichtlich der internen Situation (Leistungs-angebot, Personal, Umsatz, Honorare…) mittels z. B.

- SWOT-Analyse

Strategische MarketingplanungZiele- Kanzleiziele (insb. ökonom. Kriterien)- Kundenziele (z. B. Image, Bekanntheit,

Kundenbindung, Weiterempfehlung…)- Mitarbeiterziele (Motivation,

Leistungsfähigkeit…)Strategien- Kanzlei- / Geschäftsfeldstrategien - Marktteilnehmerstrategie

Operative Marketingplanung- Planung des Marketingmix

Implementierung der einzelnen Kanzleimarketing-Maßnahmen (Marketingmix)

- Strukturelle Maßnahmen- Anpassung der Kanzleisysteme- Gestaltung der Kanzleikultur

Analyse Planung Durchführung Kontrolle

Controlling- Ökonomischer

Faktoren- Vorökonomischer

Faktoren

4© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Dwight D. Eisenhower

Page 5: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(4) Sachverhaltsermittlung heißt hier: Analyse und Bestandsaufnahme

Alle strategische Planung beginnt mit einer sorgfältigen Analyse und Bestandsaufnahme:

5© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Geschäftsfelder / Mandanten

1. Prozentualer Anteil Privatkunden / Geschäftskunden

2. Privatkunden: Alter, finanzielle Verhältnisse, Beratungsbedarf

3. Geschäftskunden:

• Branchen:

• Rechtsform, Umsatz, Mitarbeiterzahl

• Regional, national, international tätig

4. Gibt es Schlüsselmandanten? Wenn ja, welche besonderen Bedürfnisse haben diese?

Interne Ressourcen / Personal

• Besondere Qualifikationen wie LL.M., Zweitstudium, Fachanwalts-Spezialisierung

• Sonstige Spezialisierungen auf bestimmte Rechtsgebiete

• Besondere Interessen oder Kontakte zu bestimmten Branchen

• Spezielle Sprachkenntnisse

Ökonomische Faktoren

• Umsatz (nach Branchen / Rechtsgebiet / Thema / ggf. Schlüsselmandanten)

• Neu-Akquise (Umsatz mit Neumandanten)

• Bestandsgeschäft (Umsatz mit Altmandanten)

• Gewinn

Page 6: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(5) Mission und Vision: Wissen Sie, wohin Sie wollen?

Der Grundauftrag Ihrer Kanzlei ergibt sich aus der Kanzleigeschichte, den Kompetenzen,

Interessen und dem Selbstverständnis der Partner. Schaffen Sie Klarheit.

6© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Mission

Klar formulierte, realistische Absichten

- In welchen Rechtsgebieten und Branchen

bieten wir Rechtsrat an?

- Welche Mandanten sprechen wir an?

- Welchen Wert hat unsere Beratung für

den Mandanten?

- Wer sind unsere (Haupt-) Wettbewerber?

- Wofür steht unsere Kanzlei?

Vision

Ehrgeizige Ziele für die Zukunft

- Welche Rechtsgebiete und Branchen wollen wir zukünftig beraten?

- Welche Art von Mandanten möchten wir (vorrangig) betreuen?

- Wie müssen wir uns weiterentwickeln?

- Wofür soll die Kanzlei in 10 oder 20 Jahren stehen?

Page 7: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(7) Corporate Identity: Wofür steht Ihre Kanzlei?

Definieren Sie, für welche Werte Ihre Kanzlei steht. Formulieren Sie eine Corporate Identity.

Und sorgen Sie dafür, dass diese Identität in der Darstellung nach innen und außen

Design, Sprache und Verhalten einheitlich vermittelt wird.

7© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Corporate Identity

Corporate Design

Corporate Behaviour

CorporateCommunication

Page 8: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(8) Kernkompetenzen: Was haben Sie den anderen voraus?

Keiner kann alles gleich gut. Bestimmen Sie die besonderen Stärken Ihrer Kanzlei.

Berücksichtigen Sie dabei folgende Dimensionen:

Personalo Kernkompetenzen / besondere Spezialisierungen

Mandanteno Größe und Wert des Mandantenstammes

o Image der Kanzlei bei Mandanten

Leistungsspektrumo In welchen Rechtsgebieten und Branchen ist die Kanzlei besonders erfolgreich?

o Gibt es besonders häufige oder erfolgreiche Beratungsprodukte?

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Page 9: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(9) Strategische Marktbearbeitung: Sie wollen nicht alles und jeden…

Sie haben Klarheit über die Kernkompetenzen Ihrer Kanzlei sowie die Rechtsgebiete und

Branchen, in denen Sie Mandanten gewinnen wollen. Nun planen Sie die strategische

Marktbearbeitung:

9© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Marktsegmentierung

Branchenbezogene Kriterien

• Branche, Konkurrenz, Konjunktur, Bedarfshäufigkeit

Unternehmensbezogene Kriterien• Umsatz, Mitarbeiterzahl, Budget (technische

Voraussetzungen: vielleicht personelle Ausstattung in Rechtsabteilung)

Gruppenbezogene Kriterien• Wer entscheidet über die Mandatsvergabe?

Personenbezogene Kriterien• Demografische Kriterien, sozioökonomisch,

psychologisch, verhaltensbezogen

Targeting und Positionierung

Welche Zielgruppen und Zielmärkte will die

Kanzlei ansprechen?

Wie will sich die Kanzlei in den zuvor

definierten Zielsegmenten positionieren?

- Erarbeitung von Positionierungskonzepten

- Erarbeitung von entsprechenden

Kommunikationskonzepten

Page 10: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(10) Entscheidungsreif…

Lange genug analysiert und geplant: Entscheiden Sie sich für ausgewählte Zielgruppen.

10© SCHOENEBECK Kanzleimarketing Berlin, Dr. Astrid von Schoenebeck, www.kanzleimarketing-berlin.de, 03.11.2014

Mittelständische Unternehmen der regionalen Baubranche

Mittelständische Familienunternehmen der Region

...

Beratung im• Arbeitsrecht• Baurecht• Sozialrecht• Vergaberecht• …

Beratung im • Familienrecht• Erbrecht• GesellschaftsR• Nachfolge

• Steuerrecht

...

FachkompetenzenBeratungsprodukte

Charakterisierung von Marktsegmenten und Zielgruppen

Medienauswahl

FachkompetenzenBeratungsprodukte

Medienauswahl

FachkompetenzenBeratungsprodukte

Medienauswahl

Welche Zielgruppen bzw. Marktseg-mente wollen wir ansprechen?

Welche Bedürfnisse, Beratungsbedarf haben diese?

Mit welchem Angebot begegnen wir dem?

Wie erreichen wir die Zielgruppen?

UmsetzenEntscheiden

Page 11: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(10) Genug gedacht: Es ist die Tat, die uns befreit…

Operatives Marketing: Nun geht es an die operative Umsetzung.

1. Klären Sie für jede Zielgruppe und jedes Marktsegment, ob Sie Leistungen, Personal,

Honorare, Akquise für diese anpassen müssen.o Passen Sie Ihr Leistungsangebot den Bedürfnissen der Mandanten an. (Haben Sie die erforderliche

Fachkompetenz oder müssen Sie ggf. Knowhow aufbauen? Können Sie spezielle Beratungs-

produkte entwickeln?

o Stellen Sie die fachliche (und soziale) Kompetenz Ihrer Mitarbeiter sicher.

o Klären Sie (für jede Zielgruppe und jedes Segment), auf welchen Wegen Sie Mandanten

akquirieren wollen.

o Entscheiden Sie sich für entsprechende Medien (Online, Print, Veranstaltungen, Messen…), mit

denen Sie in Kontakt zu Mandanten kommen wollen.

2. Legen Sie ein Marketingbudget fest, das sich orientiert an:o Marketingaufwand des Wettbewerbs

o Zu erwartendem / geplantem Umsatz

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Page 12: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(11) Push oder pull? - Halb zog sie ihn, halb sank er hin…

Im Rahmen der Kommunikations- und Medienplanung wird sich die Kanzlei entscheiden, ob sie

mit ihren Kommunikationsmaßnahmen eher aktiv auf den Kunden zugeht (push) oder ob sie

die Kunden mit ihrem Leistungsgebot anziehen will (pull).

Push: Outbound MarketingOutbound Marketing geht auf den Kunden zu

o Anzeigen in Print- und Onlinemedien

o Werbespots in Radio / TV

o Telefonmarketing

o Mailings (Post oder E-Mail)

Im Zentrum der Kommunikation steht das Unternehmen / die Kanzlei.

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Pull: Inbound MarketingInbound Marketing zielt darauf ab, sich vom Kunden finden zu lassen.

o Hochwertige Inhalte in Blogs, Pressemitteilungen, E-books und Whitepapers

o Videos, Podcasts auf Internetplattformen

o Nachrichtendienste, die der Kunde abonniert, wie Feeds und RSS.

Im Fokus stehen die Interessen und Bedürfnisse der Mandanten.

Page 13: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

(12) Content Marketing wirkt am besten …

Content Marketing ist eine Marketingmethode, die darauf basiert, mit informierenden,

interessanten und möglichst unterhaltsamen Inhalten eine bestimmte Zielgruppe

anzusprechen, sie auf diesem Wege von einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung

zu überzeugen, um auf diesem Wege Kunden anzuziehen und bereits gewonnene Kunden zu

halten.

Content Marketing kann aber nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Produkte, Zielgruppe(n),

Kontaktwege zuvor definiert haben. Denn nur dann können Sie Themen finden und Inhalte

erstellen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessieren, von ihren Mandanten gesucht werden und

mit denen Sie sich demnach finden lassen können.

Deshalb verstehen Sie Content Marketing am besten

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als Teil eines übergreifenden Marketingkonzepts.

Page 14: Marketing Guide für Kanzleien- Marketing Basics

SCHOENEBECKKanzleimarketing Berlin

Mit der Gestaltung von Content Marketing –Konzepten befasst sich der

Marketing-Guide für Kanzleien: Fremde – Bekannte – Mandanten

Mehr Informationen unter : www.kanzleimarketing-berlin.de

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