marketing i istrazivanje trzista
DESCRIPTION
MarketingTRANSCRIPT
MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Ivana DomazetInstitut ekonomskih nauka
Privredna komora Srbije
23. oktobar 2013.
MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak
Smanjenje troškova
Smanjenje troškova Nedostatak vremena Nedostatak vremena
Previše informacija Previše informacija
Ograničena sredstva i podrška Ograničena sredstva i podrška
Sve je komplikovanije
Sve je komplikovanije
Nove tehnologije Nove tehnologije
Vrlo zahtevni kupci
Vrlo zahtevni kupci
IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA
4. Optimizacija ljudskih resursa
3. Optimalne komunikacije
zaposleni, klijenti, procesi
5. Odnosi sa kupcima
- CRM
1. Optimizacija poslovanjaintegrisanje komunikacionih tehnologija u
poslovni proces
2. Optimizacija finansijskih resursa
Proces spoznaje tržišta• Istraživanje tržišta• Segmentacija i izbor ciljnog targeta• Pozicioniranje Proces realizacije nove ponude Proces pridobijanja kupaca Upravljanje odnosima sa kupcima Upravljanje ispunjenjem očekivanja
04/22/23 4
Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova Razvoj novih poslova Povezati mesta troškova i potencijal profita Istražiti ciljno tržište Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta Pozicioniranje proizvoda-usluge
04/22/23 6
1. Product (Proizvod)2. Price (Cena)3. Promotion (Promocija)4. Place (Distribucija)
1. Product (Proizvod/Usluga)
2. Price (Cena)3. Promotion (Promocija)4. Place (Distribucija)5. People (Ljudi)6. Process (Procesi)7. Physical evidence
(Fizičko okruženje)
9
Redefinisanje
Poslovna misija
Strategijski marketing
SWOT analiza
Marketing ciljevi
Marketing i komunikaciona strategija
Odluke o marketing miksu
Organizacija i implementacija
Kontrola
Marketing planiranje na poslovnom
nivou
Marketing planiranje na
nivou proizvoda
1. STRATEGIJSKI MARKETING1. Segmentacija2. Izbor segmenata (cilljanje)3. Pozicioniranje
2. TAKTIČKI MARKETING – zasnovan na instrumentima marketing mix 4P+7P
04/22/23 10
Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku Optimizacija efekata za targetirani auditorijum Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije
Ciljevi komunikacije
KreiranjaKreiranja ““PrepoznatljivostiPrepoznatljivosti” ”
uz pomoć medijauz pomoć medija
RazvijanjaRazvijanja ““Biznisa kroz Biznisa kroz
komuniakciju”komuniakciju”
Od Do
4
PrimalacKodiranaporuka
Dekodiranaporuka
PrenosIzvor
Povratne informacije
Buka
Buka
Situaciona analiza
Identifikovanje ciljnog auditorijuma
Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost, znanje, dopadanje, preferencija i kupovina
Određivanje promotivnog budžeta
Definisanje komunikacionog miksa i medija plana
Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija
Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje
komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture
Masovne komunikacije: Oglašavanje (propaganda) Odnosi s javnošću (PR) Unapređenje prodaje Sponzorstvo Društvena korporativna
odgovornost
Direktne komunikacije: Internet Marketing Direktna pošta Kataloški marketing Propaganda sa direktnim
odgovorom Telemarketing Mobilni marketing Lična prodaja
Data base marketing Relationship marketing CRM (Customer Relationship Management) KAM (Key Account Management) Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani,
društveno odgovoran)
Komunikacija u modernim
kompanijama
18
Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u svim kanalima
Source: Webtorials Editorial/Analyst Division
0%
20%
40%
60%
80%Percent of RespondentsPercent of Respondents
Voice (agent)
Fax Voice (self)
Email Web SMS Chat Video Social Media
IM
2010 2013
VAŽNO!
Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!
Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!
Arbitrarni (AdHoc) metod
Metod konkurencije
Metod procenta od prodaje
Metod cilja i zadatka
Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste:
o za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; o za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; o za praćenje performansi marketinga; o za bolje razumevanje marketinga kao procesa.
Istraživanje tržišta:• dijagnosticira informatičke potrebe; • specifikuje metod za prikupljanje informacija; • organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; • interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije
1) Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predviđanje tražnje i sl.);
2) Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje promocije);
3) Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza satisfakcije kupaca i sl.).
1. utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje),
2. merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje),
3. kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
4. dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje),
5. studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje),
6. studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje),
7. testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa),
8. studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa),
9. analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi),
10. analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).
1. Kompanijska odeljenja za IT2. Specijalizovane agencije za IT3. Kombinacija 1 i 2
1. Definisanje problema i ciljeva istraživanja2. Utvrđivanje izvora informacija3. Razvijanje strategije uzorkovanja4. Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja5. Prikupljanje podataka6. Obrada i analiza podataka7. Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka
26
Interakcija se menja
Povećava se rizik CSR
Demografija se menja
Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom
27
Klijenata se slaže20%20%Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010
Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite očekivani nivo satisfakcije
Customer Satisfaction Risk se povećavava
Kompanija veruje da isporučuje superiornu vrednost za klijenta 80%80%
28
Istraživanje tržišta Marketing and PR Interni Marketing Prodaja Dizajn poslovne ponude Klijentski servis Direkni marketing
