marketing intÉzet miskolc - kezdőlaptalálkoztam. a művészetükről nekem a melankólia jut az...

MARKETING INTÉZET MISKOLC

TUDÁS A SIKERHEZ

Kerüljünk fel a térképre? – városmárka-építés

Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató,Miskolci Egyetem Marketing Intézet

Júzcar


TUDÁS A SIKERHEZ

Márka

� „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomásokösszessége” (Neumeier 2006)

� „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egyszolgáltatásról egy vállalatról”

� „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élőkép egy adott termékről”(Van Ham 2002)

� „a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotjákmegjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok.

� Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy jelzéseketküldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak összeüzenetté, gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Identitás-alapú márkázás és kettőssége

kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés

belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső

több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális

TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS

A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE

AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL

formáló erő

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ8

Márkaépítés lényegi elemei

� Relevancia: Megfelelő „márkaígéret” kialakítása

� Előny: „Differenciálás” a versenytársakhoz képest

� Teljesítés: Az ígéret „beváltása”

� Jelenlét: a márka „ismertségének” megteremtése

� Kötődés: „Lojalitás” kialakítása

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Városmárka-építés lépései

STRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS

(VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT

HELYZET ELEMZÉSE)

MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE

(MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM )

MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ

(ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA-VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

� „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény általelfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak másokaz alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehetrebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egymosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordozmagában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék…Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az országújramárkázását.” (Michel Girard 1999.)

� Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csakmaga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, anemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket márrégen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyanzsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

� „A Rubik-kocka hazája, minden háztartásban van belőle, de senki nem tudja kirakni.” (fórumozó Írországból)„...Seress Rezső nevű zeneszerző is magyar volt. Ő szerezte a Szomorú vasárnap című dalt, ami miatt sokan lettek öngyilkosok Magyarországon. Vagy legalábbis azt mondják, ez volt az utolsó dal, amit hallgattak, mielőtt eldobták maguktól az életet... Van néhány igazán jó bor is az országban.”(fórumozó Szlovákiából)

� „...Van egy ételük, a lecsó, nos az eszméletlenül jó! Valamilyen oknál fogva a nyelvük nagyon hasonló a finnhez, ez mindig is összezavart engem, mert két nagyon távoli országról beszélünk.”(fórumozó Lengyelországból)

� „Hat éve jártam Magyarországon. Körbejártam a vidéket: Pécs, Kékes... Hogy beszélek-e magyarul? Megpróbáltam, de végül csak ezt tanultam meg: Nem beszélek magyarul. Angol vagyok.

– Rengetegféle étel hazája: gulyás, halászlé, lángos... és a túró rudi.

– Menő lovasok vannak az Alföldön.

– Az Unicum egy nagyon erős ital, viszont remek gyógyír a gyomorrontásra.

– A török uralom nyomai ma is számos városban megtalálhatók. Ilyen például Eger és az egri minaret, de Eger a boráról is híres.

– Rossz oldalra álltak mindkét világháborúban. Néhány magyar még most is zabos Trianon miatt. Akkoriban Sopronban szavazhattak arról, hogy Magyarországhoz akarnak-e továbbra is tartozni.

– A vízilabda nemzeti sport, ahogy a kajak is.

– Puskás Ferenc a leghíresebb magyar focista.

– Na és persze meg kell említeni az angol–magyar 3:6-os 1953-as mérkőzést. A magyar aranycsapat valószínűleg a legnagyobb olyan válogatott, amelyik soha nem nyert vb-t.(fórumozó az Egyesült Királyságból)


TUDÁS A SIKERHEZ

� „Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.”(Ismeretlen fórumozó)

– Habsburgok– Budapest = Buda +Pest– Balaton– fűszeres ételek– olcsó és finom borok– Omega: Gyöngyhajú lány– Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből– Mighty Magyar (aranycsapat)

(fórumozó Lengyelországból)� „...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a

legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból)

� „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

� „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.”(fórumozó Belgiumból)

� „Nagyon szeretem a téliszalámit!”(fórumozó Svédország)


TUDÁS A SIKERHEZ

� „Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.”(Ismeretlen fórumozó)

� „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.”(fórumozó Franciaországból)„A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.”(fórumozó Görögországból)

– A legvendégszeretőbb nemzet a világon

– Gyönyörű nők

– Fűszeres ételek

– Nagyon pesszimista emberek(amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)

� „Olcsó fogorvosok.”(fórumozó Ausztriából)„Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

� „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.”(Ismeretlen fórumozó)


TUDÁS A SIKERHEZ

Összehasonlítás Klasszikus márka Országmárka

Tiszta tulajdonviszonyok Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.

A menedzsment a tulajdonos döntése A menedzsmentet állampolgárok választják.

CÉL: profit a tulajdonosnak Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség

Felülről vezérelt, top down kontroll Alulról, közösségi értékek által, bottom-up

A márka imázsa néhány elemből áll A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.

Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán.

Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.

A márkanév kitalált, változtatható. A márkanév nem változtatható meg.

A márka időleges. A márka örökké akar élni..

(Papp-Váry Árpád 2007) π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Anholt – Nation Brand Hexagon

turizmus export

emberek

Kormányzás, kül- és belpolitika

Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Országimázs meghatározó elemeiNagasihma 1970 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti

jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér

Wish,Deutsch, Biener1970

Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra

Rot, Romeo 1992 Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)

Graby 1993 Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,

Martin, Eroglu 1993 Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,

Kotler et. Al 1993 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,

Van Ham 2001 Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,

Papadopulos 2002 Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő

Kleppe, Iversen,Stensaker 2002

Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol

Denig 2004 Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek

Jenes 2005 Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok

Maurice 2007 Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klíma, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk

Töröcsik-Somogyi összeállítása


TUDÁS A SIKERHEZ

(Ország)márka hatás-térkép

Ország-márka

természeti erőforrások városok

természet FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK

történelem oktatás

illem

kultúraEMBEREKkarakter

ERŐFORRÁSOK

kultúra gazdaság

oktatás iparágak

politika

Gazdaságpolitika

szociális rendszer

politikai struktúra

jog, szabályozás

forrás:Gudjonsson (2005.289.o.)π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt

makrotrendek

érdekhordozók versenytársak

alapkompetencia

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

A márkázás folyamata1. Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása..

1. Belső kép elemzése (workshop)2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…)3. Média-megjelenés elemzése4. Benchmark tanulmány5. Szekunder trendek6. Információk-adatok elemzés, összegzése

2. Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása1. Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3)3. Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”

3. Brand definiálása1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás2. Döntéshozás 3. Brand Briefing – a design kialakítása

π-marketing

CityIdentity

(CI)

City Mission(CM)

City Design(CD)

City Communication(CC)

City Behaviour (CB)

azonosulás, „mi tudat” „önkép”

belső irányultság

pozícionálás, megkülönböztetés

külső – belső irányultság

City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok

City Brand (Product Brands)

építése

(koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia)

(hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv)

(összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)

Integrált kommunikáció –mint a CI megvalósítás

stratégiája, kerete- feltételrendszer és

módszertan -

funkcionális stratégiák ésarra épülőszakmai tevékenységek,szervezeti megoldások,teljesítmények

marketingorientált kínálat, teljesítmény-fejlesztési stratégia (első K)

Kommunikációs stratégia(második K)


TUDÁS A SIKERHEZ

Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek:

� identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást,

� orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel világos orientációt kell nyújtania,

� bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie, erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre,

� kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell, hogy kapcsolatban legyen

� imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső célcsoportok irányába.


TUDÁS A SIKERHEZ

City Brand Index hatszöge forrás: Anholt 2007.60.o.

City Brand Index

a jelenléta hely

a potenciáléletstílus, a pulzus

feltételek, adottságok az emberek

π-marketing


TUDÁS A SIKERHEZ

Okos városok – buta márkák?!

MÉDIA-PIAC KONFERENCIÁK Márkaépítés 2016 – Márkasztorik - 2016. május 31.

Smart City Smart Marketing

Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató, Miskolci Egyetem Marketing Intézet


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

Egy nemzetközi kutatás eredménye: városmárkázás

86% kudarc


TUDÁS A SIKERHEZ

The Guardian


TUDÁS A SIKERHEZ

A Smart City fejlődés és programjai az egész városműködést érintik.

Komplex – integráltmegvalósítás a siker!


TUDÁS A SIKERHEZ

Városmárkázás –

releváns vagy

halott módszer

digitális környezetben!?


TUDÁS A SIKERHEZ

Válasz: releváns a városmárkázás, sőt ….

� A smart-környezet mindent felnagyít, amit a márkák „épületéről” tudunk

� No bland brand …. Vége a mindent, mindenkinek, általános, nyájas gyakorlatnak

� A márkának izgatónak kell lennie!


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …kijavítandó gyakorlati megoldások

1.LEEGYSZERŰSÍTÉS –

2.KISAJÁTÍTÁS –

3.ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - REÁLIS

FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA –

4.MÁRKAFÁRADTSÁG –

5.HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK –


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …

1. LEEGYSZERŰSÍTÉS - A márkázás nem egyszerűen a logóra, a szlogenre fókuszálás….


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …2. KISAJÁTÍTÁS - Az érintettek nem értik igazán a márkát. Az érintettek bevonásának a

hiánya. A feladatok delegálásának hiánya olyan szakemberek felé, akik az adottterületen szakértelemmel bírnak. A marketing szakma lebecsülése gyengepozícionáláshoz vezet. Nem segítőkész hozzáállás kialakulása.


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …3. ERŐS STRATÉGIA, HATÁROK HIÁNYA - Hiba a márkázás fókuszának a

meghatározásában. A hosszútávú célokra fókuszálás, erős célok meghatározásánakhiánya. Időre van szükség a pozitív ismertség és márkaidentitáshoz, ezért azakcióknak a márka hosszútávú egészségére kell fókuszálnia.


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …4. REÁLIS FÓKUSZÁLÁS HIÁNYA - A márkának a legerősebb versenyelőnyre kell

fókuszálnia, Nem arra ahogyan a helyi szervezők, a politikusok látják a várost. A városvalóságos, reális márkázásának a hiánya – a márka a te ígéreted, amit teljesíteni kell,hogy a kampány sikeres legyen! Hiányzó fókusz a fogyasztóra, ügyfélre. Az ügyfél-,vevőkutatások hiánya.


TUDÁS A SIKERHEZ


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …5. MÁRKAFÁRADTSÁG – a márkázás hosszútávú folyamat, folyamatosan szükséges a

vevői igények, szükségletek követése.

Vienna Now or NeverExperience Vienna like a local


TUDÁS A SIKERHEZ

A hibák …6. HA NEM VONZÓ A HELYIEKNEK – nem lehet azt a várost márkázni amit a sajátjai

utasítanak el….


TUDÁS A SIKERHEZ

„a történelmi fürdőváros”„a nyitott kapuk városa”„a királynék városa”„a királyok városa”„ a hűség városa”„ acélváros”„kelet kapuja”„hírős város”„a Bodrog parti Athén”„a mediterrán hangulatok városa”„a barokk város”„a találkozások városa”…. egy világ, mely megajándékozza Önt a szabadsággal

„a szőlő és a bor városa”„a Balaton fővárosa„a nemes borok és a művészetek városa”„Én, Te, Győr, egy város mindenkiért”„A vizek városa”„A Tisza fővárosa”„Ahol a kerítés is kolbászból van”„A jövő városa”„Zemplén fővárosa”„Az egészséges élet csak három szó:gyógyvíz, napfény …

„A hűség és szabadság városa”„Határtalan város”„Mediterrán életérzés a Duna mentén”„A virágzó kertváros”„vendégváró történelem”


TUDÁS A SIKERHEZ

Köszönöm a figyelmet!

[email protected]

marketing intÉzet miskolc - kezdőlaptalálkoztam. a művészetükről nekem a melankólia jut az...

Documents