Economía Agraria [2015-I]

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ENFOQUES DE MERCADEO - CASO JUAN VALDEZ® CAFÉ

Fernando Acevedo, Michael Baquero, Carlos Orozco, Carlos Rubio, Ana Torres y Juan

Velásquez

Departamento de Agronomía, Facultad de Ciencias Agrarias, Universidad Nacional de

Colombia, Bogotá, Colombia.

Resumen

El marketing tiene como tarea localizar el mercado y ofrecer a este un producto

competitivamente perfecto, teniendo como base la satisfacción integral del cliente y

rentabilidad. Al intervenir en todos estos factores que inciden en la toma de decisiones del

consumidor, hace que el producto ofrecido sea preferido por encima de otros dentro del

mismo mercado. En este documento se hace un breve análisis de las estrategias de marketing

empleadas por la empresa Procafecol S.A., más conocida como Juan Valdez® Café; gracias al

posicionamiento de la calidad del café colombiano, a su propuesta de valor basada en “generar

bienestar, satisfacción y emociones al comprador”, a sus distintas líneas de mercado (tiendas

especializadas, canal institucional, grandes superficies y tienda virtual) y su gran variedad de

productos, esta empresa en menos de 15 años se ha posicionado como la empresa líder en el

mercado mundial del café Premium, con más de 200 tiendas especializadas alrededor del

mundo, numerosas alianzas estratégicas con hipermercados, restaurantes, aerolíneas,

restaurantes, hoteles, etc.; demostrando así que un adecuado marketing en una empresa marca

una diferencia sustancial con sus competidores y es una base fundamental para el éxito de una

empresa.

Nociones del Marketing

La obtención de un bien o servicio se ve respaldada por la calidad, atención al cliente,

beneficios posteriores a la compra, prestigio, confiabilidad, utilidad al cliente, entre muchas

más. Por otro lado se presentan factores que determinan el consumo de un producto como son:

el precio, especificidad del producto, distribución, entorno sociocultural, económicos, etc

(Kotler, 2003).

Teniendo en cuenta esto, se encuentran elementos claves para el marketing que son la

satisfacción de las necesidades y la rentabilidad; es en este punto donde se encuentra la

necesidad con el deseo y la capacidad de compra del usuario. Por lo tanto, según Kotler la

empresa debe preguntarse lo siguiente: ¿Qué necesidades satisfacer?, ¿A quién se debe dirigir

el producto?, ¿Cómo satisfacer?. La respuesta a esto es un producto que cumpla con un

balance entre necesidad, satisfacción y especificidad del producto ofrecido, pero también debe

superar las expectativas del consumidor ofreciendo no solo beneficios financieros sino

también beneficios sociales permitiendo que este individuo permanezca consumiendo los

productos ofrecidos por la empresa, no sólo por los beneficios físicos que le ofrece el producto

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y la empresa sino también por un estatus social que le da la compra de este producto,

generando un anhelo de obtener el producto para posicionarse a nivel social.

Una vez el consumidor se encuentre satisfecho con el producto, el marketing tiene el deber de

controlar la demanda, y cada vez segmentarse hacia el producto específico incurriendo en el

posicionamiento en el mercado. No obstante no todos los clientes son rentables, o unos lo son

más que otros por lo tanto también se debe identificar esos clientes, conservarlos y

“consentirlos”, es decir, invertir en consumidores que ofrezcan una rentabilidad futura a la

empresa (Kotler, 2003).

El concepto de marketing es algo reciente en la historia económica de la humanidad. Podría

catalogarse como una evolución de la forma convencional de venta, en donde la empresa

entiende que a través de la satisfacción de los clientes ésta cumple su objetivo a largo plazo de

maximizar utilidades; a partir de esta premisa se generan fuertes cambios en la manera de

producción y venta de productos. A continuación mencionaremos algunas características del

contraste de venta vs marketing.

- Punto de partida: El concepto de venta inicia desde la fábrica, con el objetivo central

de minimizar costos y maximizar utilidades. El marketing tiene como punto de partida

el mercado; por lo cual, produce lo que necesita el mercado facilitando el proceso de

venta.

- Enfoque y medios: El concepto de venta posee como enfoque la mejora de los

productos ya existentes y su venta mediante la promoción de los mismos. Mientras que

el marketing posee como enfoque la producción de elementos que logren satisfacer las

necesidades de los clientes y eso lo logra mediante la constitución de las redes de

marketing.

- Fines: El concepto de venta tiene como finalidad maximizar utilidades mediante el

aumento de los volúmenes de ventas o mediante la disminución de los costos. Sin

embargo, el marketing sitúa su finalidad en generar utilidades por medio de la

satisfacción de clientes. Mejorando sus productos para conservar el cliente a largo

plazo.

Segmentación del mercado

La segmentación de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para

un producto en diferentes sub-mercados homogéneos compuestos por consumidores con

características similares, para luego seleccionar entre todos los sub-mercados resultantes, el

mercado o los mercados más atractivos para incursionar.

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La razón de segmentar el mercado es que hoy en día el mercado total que existe para un

producto es muy amplio y variado, haciendo difícil y poco rentable adaptar un producto a cada

consumidor que lo conforma, sino que lo más rentable y razonable es identificar tipos de

consumidores con características similares y enfocarse solamente en uno de estos (perfil del

consumidor) (Bernal, 2005).

Esta segmentación del mercado es vital en el marketing porque permite seleccionar un cliente

específico y además de eso conocer sus necesidades para la compañía pueda ir directamente a

suplirlas con un producto de calidad y pensado para la satisfacción del mismo.

Por último, es importante realizar el siguiente análisis: cualquier empresa tiene la posibilidad

de realizar estrategias de marketing, sin embargo, la efectividad de estas actividades depende

en gran parte del músculo financiero de cada empresa para invertir en marketing; entre mayor

sea dicho músculo financiero, mayores serán las probabilidades de efectividad en las

actividades de marketing. Por tal razón, suele recurrirse a asociaciones entre productores y

empresas para la realización de estrategias de marketing efectivas.

Estudio de caso Marketing - Juan Valdez® Café (Procafecol S.A.)

Procafecol S.A. (Promotora de Café Colombia S.A.) nace en 2002 con el objetivo de generar

negocios de valor agregado para los cafeteros; a partir del 1 de mayo de 2004 empieza su

proceso de expansión, haciéndose cargo directamente de las tiendas especializadas "Juan

Valdez® Café".

El valor agregado para los cafeteros colombianos se encuentra en la relación con la empresa

de la siguiente manera (Procafecol, 2014):

● Reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad.

● Posicionamiento del café de Colombia en el mundo.

● Compromiso de generar valor al Fondo Nacional del Café para la generación de bienes

públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros

de Colombia.

La misión de la empresa es lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante

y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos. Un café reconocido por

ser especial con un nivel notable de características que lo sitúan por encima del nivel general.

La visión de Juan Valdez es: “Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y

la mayor generadora de valor” (Procafecol, 2014), para lo cual es fundamental la mano de

obra y la tecnología que permite estar a vanguardia y ser competitivos ante los demás

comercializadores de café.

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Para identificar la calidad del café producido es necesario contar con una mínima información

sobre el grano, un seguimiento de su trazabilidad. Es por eso que la empresa proporciona datos

de origen, proceso, tueste y distribución, de igual manera para determinar las condiciones del

café, expertos catadores evalúan las características físicas del grano verde, la existencia de

defectos y las cualidades de la taza de café; es por esto que el producto se distingue por su

aroma, sabor, personalidad, carácter distintivo y ausencia de defectos.

Propuesta de Valor

“Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.”

(Procafecol, 2014).

La propuesta de valor de esta empresa consiste en mantener los valores que hacen del café y

del caficultor colombiano único y auténtico: el trabajo arduo, la transparencia, el compromiso

con su familia, el orgullo por lo que hace, compromiso con la comunidad y medio ambiente.

Se parte de la imagen del café colombiano y del personaje Juan Valdez, ampliamente

reconocido alrededor del mundo y el cual personifica a los cerca de 500.000 trabajadores y

caficultores que depende de las actividades relacionadas con el cultivo de café; valores

apreciados por millones de consumidores en todo el mundo que se identifican con un

personaje representativo y auténtico.

El enfoque en el segmento de café especial es el de construir relaciones a largo plazo entre los

consumidores y la empresa que ofrece el café colombiano; los primeros aprecian las relaciones

y por tal razón se produce la lealtad de los consumidores de diversos continentes hacia la

empresa y los productos ofrecidos por ésta.

Actualmente Procafecol S.A. cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas,

Grandes Superficies, Institucional y portal e-commerce. Los canales de Grandes Superficies y

Canal Institucional, fueron creados en 2006 y la tienda virtual es el canal más reciente. De esta

manera, la empresa ha logrado consolidar una oferta de mercado que no solo ha logrado

satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha superado las expectativas

de los mismos.

● Tiendas especializadas: Son establecimientos donde se puede disfrutar los diferentes

formas y preparaciones de café de alta calidad para todos los gustos, convirtiendo la

visita de los clientes en una experiencia agradable y placentera; esta línea de negocio

está dirigida a personas de estratos 3 en adelante, con un rango de edad entre los 18 y

los 50 años. Esta línea de mercado es la de mayor expansión en la empresa, dado que

por medio de franquicias y alianzas con terceros, Juan Valdez® Café está presente en

todo el mundo con más de 200 tiendas.

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● Grandes superficies: El canal de Retail o Grandes Superficies se encarga de atender las

cadenas de hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los

compradores que quieran consumir desde la comodidad de su hogar.

● Institucional: El Canal Institucional se encuentra incursionado en el segmento HoReCa

(Hoteles y Restaurantes), realizando un despliegue mediático importante comunicando

a los clientes que ahora los cafés de estos lugares son preparados con café Juan

Valdez®.

● Tienda virtual: Es el canal más reciente en cuanto a creación; busca que sin importar la

ubicación del cliente en cualquier parte del mundo, logré obtener los productos

deseados desde una cómoda plataforma virtual que le permite analizar las diferentes

opciones de productos y escoger la que mejor se ajuste a sus gustos y necesidades.

Conclusiones

● La empresa Juan Valdez® Café, al crear varias líneas de mercado se ha enfocado en

construir lazos con el consumidor, permitiendo a la empresa producir lealtad de estos

hacia su producto, reflejándose como una ventaja y utilidad a largo plazo.

● La empresa Procafecol S.A., dueña y accionista de Juan Valdez® café es una muestra

clara de cómo el poder del marketing es capaz de abrir mercados, generar una

experiencia de calidad para los clientes, que posteriormente se convierte en fidelidad

de éstos a la hora de adquirir el producto por encima de los competidores, permitiendo

un rápido crecimiento de la empresa.

● El concepto de marketing genera en la agricultura un cambio de enfoque en donde su

máxima preocupación no es sólo la producción sino que ahora es el mercado. Supone

entonces, que previo a la siembra de algún producto, exista un estudio de las

necesidades del mercado, que permita decidir qué sembrar y en qué cantidad. De

manera que, " lo que se produzca tenga desde el inicio un nicho y sus respectivos

canales de mercado". Contrario a lo que hace generalmente un campesino, que primero

siembra y luego mira a quien vender, y es por ello que los intermediarios son los

beneficiados y no el productor.

Literatura Citada

● Bernal, M. 2005. Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en

organizaciones. Investigación de mercados. Disponible en

<http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_merca

dos_en_organizaciones> Consultado: Febrero de 2015.

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● Kotler, P & Armstrong, G. 2003. Fundamentos de Marketing, sexta edición. EE.UU:

Pearson Educación.

● Procafecol. 2014. Página web de Juan Valdez® Café. Disponible en

<http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa>. Consultado: Febrero

de 2015.