marketing könyv rövidítés (1)
DESCRIPTION
Corvinus NT szak, Marketing Könyv rövidítéseTRANSCRIPT
MARKETING
I. A MARKETING SZEREPE A GAZDASÁGBAN Kereskedelem és marketing (Commerce & Marketing)
Polányi: A kereskedelmi tevékenység során vki szállít vmilyen távolságra vmit, és ez a mozgás 2 irányba halad a
kereskedelem 4 vonatkozását kell megkülönböztetni:
1. személyzet: azok az emberek, akik a kereskedelemben érdekeltek; indítékuk alapján:
a. státus motívum: társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat
b. profitmotívum: nyereségvágy
2. javak
3. szállítás
4. kétoldalú jelleg
Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok
Reciprocitás (Reciprocity) : a közösség tagjai egyaránt adnak és fogadnak el ajándékokat; ez a közösség fennmaradását
és erősödését szolgálja
Újraelosztás (redisztribúció; Redistribution): egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyűjt
(elvon)
Piaci csere
A „társadalmilag elfogadott” tranzakciók a gazdaság intézményei között:
Háztartások Magánvállalatok Állami vállalatok Kormányzat
Háztartások Reciprocitás Piaci csere Piaci csere Újraelosztás
Magánvállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere
Állami vállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Újraelosztás
Kormányzat Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás
A marketing fogalma:
- Szűkebb értelemben (in a narrow sense): olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek
kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat,
megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a
vásárlókat.
- Tágabb értelemben (in a broader sense): a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó
– filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósulása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati
résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
- Kiterjesztett értelemben (in an extended sense): minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás,
eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre
is, mint pl. az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb.
A marketingmix: a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. (4P – McCarthy)
1. Termékpolitika (Product)
terméktervezés, fejlesztés
termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása
formatervezés és csomagolás
termékkutatás, minőség, hasznosság
2. Árpolitika (Price)
költségvizsgálatok
fogyasztói árelfogadás
ármeghatározás
költségtérítések, hitelek, engedmények
árérzékenység-vizsgálat
3. Értékesítési politika (Place -distribution)
értékesítési út tervezése
logisztika és fizikai elosztás
kereskedelmi formák; nagy- és kiskereskedelem
a kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése
4. Reklám (Promotion)
kommunikációs elvek és követelmények
reklám, PR, eladásösztönzés
reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók)
reklámhatás és elemzése
- Vevőorientáció (Customer orientation): olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat
minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá.
- Termelésorientáció (Production orientation): olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a
termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra.
A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell
törődnie.
- Marketingorientáció (Marketing orientation) : olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során
érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a vevőorientációra
építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibővítve eljut a marketingstratégia kialakításáig.
- Marketinghatékonyság (Marketing efficiency): a marketing-ráfordítások megtérülése, amit általában az
értékesítéshez vagy más marketingteljesítmény-mutatóhoz viszonyítunk.
- Marketinghatásosság (Marketing effectiveness): az elérendő marketingcél hosszú távú hatásfoka. Általában a
piac várható fejlődéséhez és a vállalat lehetőségeinek megfelelő piaci pozíció kiválasztásához kötődik.
Jog és etika
- jogszabályok:
o polgári törvény
o termékfelelősség
o közbeszerzési törvény
o címvédelmi törvény
o médiatörvény
o versenytörvény - Gazdasági
versenyhivatal
o védjegytörvény
o reklámtörvény
o fogyasztóvédelmi törvény
- marketingkódex (Marketing code): olyan alapelvek és ajánlások gyűjteménye, amely szakmai konszenzusra
támaszkodva a vállalatok kívánatos magatartási normáit írja le.
- ökomarketing (Green marketing) / zöld marketing
- ügyet szolgáló marketing
- civil kezdeményezésű mozgalom (NGO, Non Government Organisation)
II. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
Fogyasztói magatartás (Consumer behavior): a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett
tevékenységek (márka- és boltválasztás stb.) összegzése, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.
A vásárlási folyamat
1. Probléma felismerés
belső motivációs nyomás
külső ingerek
igények megfogalmazása a termékkel kapcsolatban bizonyos mértékig felébreszthetők,
befolyásolhatók
2. Keresés
belső keresés – tapasztalatok, emlékek végiggondolása
külső keresés – környezetében fellelhető információk gyűjtése
3. Alternatívák értékelése (Evaluation of alternatives)
döntési szabályokat alakítanak ki a fogyasztók (pl. csak olcsó terméket vásárol)
4. Választás, vásárlás
előre tervezett vásárlás
impulzusvásárlás (impulse buying)
a fogyasztó törekszik a kockázat mérséklésére (kockázat: funkcionális, fizikai, pénzügyi, társadalmi,
pszichológiai, idő) ~ (risks: functional, physical, financial, social, psychological, time)
5. Vásárlás utáni tapasztalat
megelégedettség – elégedetlenség
A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása
- Inger (Stimulus): az érzékszervekre ható változások bármilyen formája.
o szín, méret, mozgás, hang, illat, íz, felület, elhelyezés
o intenzitás, kontraszt, szokatlanság
- Érzékelés (Sensation): az érzékszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingerekre.
o abszolút intenzitás
o megszokott ingerküszöb (stimulus treshold)
- Észlelés (Perception): az a folyamat, melynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, összefüggő,
jelentéssel bíró képpé rendezi.
- Memória:
o érzékszervi memória: fizikailag érzékelt információk; nagy tömeg; gyorsan törlődik
o rövid távú emlékezet (short term): kevésbé feldolgozott információk, kis tömeg, gyorsan törlődik
o hosszú távú memória (long term): feldolgozott információk; felejtés során törlődnek az információk
- Tanulás (Learning): az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon ismeretet és
tapasztalatot, mely jövőbeli magatartásukra hat.
A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők
- Motiváció (Motivation): olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az
emberek cselekedeteit.
o Motívumok (Motive): a belső állapot jellemzésére szolgálnak; indítékok, melyek felébresztik a
szervezet energiáját és irányt adnak a felszabaduló energiának
o motívumstruktúra (motive structure) – motívumok egymáshoz való viszonya – motivációközi
konfliktus (intermotivational conflict)
o Maslow-féle szükségleti hierarchia (Maslow hierarchy):
fiziológiai; biztonsági; csoporthoz tartozás,szeretet; siker, elismerés; önmegvalósítás
- Attitűd (beállítódás; Attitude): olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivációs csoport
fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív
reakcióban testesül meg. – 3 elemből tevődnek össze:
o kognitív (ismerethez kötött) cognitive
o affektív (érzelmekhez kötött) affactive
o konatív (cselekvéshez kötött) conative
~ attitűdváltás (change of attitude)
- Személyiség (Personality): egy tartós és konzisztens magatartásforma, amely elemekre, személyiségjegyekre
bontható
A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők
- Kultúra (Culture): tágan úgy értelmezzük, mint az embereknek a természethez és a társadalomhoz való
viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat,
szimbólumokat stb. A kultúra történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom.
o gyakran normák és értékek formájában fejeződik ki
- Család
o családon belüli szerepek
- Referenciacsoport (Reference group): olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket vagy amelyeket az
egyén saját értékei, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.
o pozitív/negatív értékrendet képvisel
A fogyasztó magatartását befolyásoló szituációs tényezők
Szituációs hatás: azon tényezők összessége, amelyek adott helyen, adott időben megfigyelhetőek, és amelyek nem
következnek a vásárló személyének ismeretéből, de hatással vannak a vásárlási döntésre.
- Érdekeltség (Involvement): a fogyasztó azon állapota, hogy milyen mértékben hajlandó értelmi és érzelmi
erőforrásokat fordítani egy termék megszerzésére.
o magas fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó:
erős késztetést érez, hogy egy adott termék vagy márka vásárlására irányítsa gondolatait és
érzéseit
magatartására jellemző az aktív keresés
nyitottá válik az információkkal szemben
erősen motivált
nagy a jelentősége pozitív vagy negatív attitűdjének
több energiát, időt szentel a vásárlási szituációnak
szekvenciális sorrend: ismeret érzelem cselekvés
o alacsony fogyasztói érdekeltség esetén
inkább rutinszerűen viselkedik
kevesebb időt, energiát fordít a keresésre, az összehasonlításra
nem tulajdonít jelentőséget az őt érő információnak
nem motivált az adott döntésben
nem szentel különösebb figyelmet az adott vásárlási szituációnak
sorrend: cselekvés ismeret érzelem (vásárlás után értékeli)
- Időtényező
o időhiány
o napszak, évszak, utolsó vásárlás ideje – másképp viselkednek a fogyasztók
- Fizikai környezet
o földrajzi, területi elhelyezkedés, belső dekoráció, világítás, hőmérséklet, hangok, illatok stb.
- Szociális/interakciós tényező
A fogyasztói érdekek védelme
Fogyasztói érdekvédelem (Consumer protection): a végső fogyasztók szükséglet-kielégítéshez kapcsolt érdekeinek
szervezett képviselete, védelme. Fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi
kezdeményezések is részét képezik.
III. PIACSZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORTKÉPZÉS, POZÍCIONÁLÁS
Piac (Market): folyamatosan változó értékesítési lehetőségek; magába foglalja: piaci szereplőket (eladó, vevő,
fogyasztó) és a köztük fennálló kapcsolatokat, működési elveket
Piac mérete: egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség különböző mérőszámai.
- Piacpotenciál (Market potential): egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összessége.
- Piacvolumen (Market size): egy adott évben megvalósuló eladások összessége
- Piacrészesedés (Market share): egy vállalat saját eladásainak a piacvolumenben megnyilvánuló részaránya
- Fogyasztói részesedés (Share of wallet): egy adott fogyasztónak egy igény kielégítésére fordított kiadásaiból
számított vállalati részesedése
A piaci verseny szintjei (pl.):
- Cikkelem szintű verseny (diétás kólák)
- Azonos termékcsoporton belüli verseny (üdítőitalok)
- Hasonló szükségletet kielégítő termékcsoportok versenye (italok)
- A fogyasztó pénzéért folytatott verseny (élelmiszer és szórakozás)
Piacszegmentáció (Market segmentation): a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás
- Szegmentum: a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai
- lépései:
o a piac meghatározása
o a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
o a szegmentumok kialakítása
o a szegmentumok elemzése
- alapjául szolgáló ismérvek a fogyasztói piacokra:
o területi
lakóhely típusa
tájegység
település mérete
o demográfiai
nem
életkor
családi életciklus
o társadalmi-gazdasági
foglalkozás
végzettség
jövedelem
életmód
státusz (status)
o magatartási
termékhasználat
márkahűség (brand loyalty)
személyiségjegyek
- a piacszegmentációval kapcsolatos követelmények:
o mérhetőség (measurability)
o elérhetőség (availability)
o időbeli stabilitás (durability)
Célcsoportképzés (Targeting): az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot és azt
tevékenységének középpontjába állítja.
- lehetőségei:
o Differenciálatlan marketing (Undifferentiated marketing): a vállalat ugyanazt a terméket kínálja,
ugyanolyan módon valamennyi potenciális vevőjének.
o Differenciált marketing (Differentiated marketing): a piacot alkotó főbb szegmentumok mindegyikét
kiszolgálja, és ehhez különböző marketing-mixet alakít ki.
tömeges testreszabás (mass customization)
o Koncentrált marketing (Concentrated marketing): a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosít
- a célcsoportképzés szempontjai:
o szegmentum nagysága, várható profitabilitása
o versenytársak aktivitása a szegmentumban
o vállalat erőforrásai, stratégiai céljai, versenyelőnye
o a szegmentum elérésének költségei
o szegmentum növekedési üteme
o a szegmentum megcélzásának kockázatai
Pozícionálás (Positioning): egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és
ennek a vevőkkel való tudatosítása.
- Észlelési térkép (Perception map): egy olyan diagramm, amely megmutatja, hogyan észlelik a fogyasztók az
egyes termékeket a legfontosabb termékjellemzők szerint.
- pozícionálási lehetőségek:
o terméktulajdonság (Volvo – biztonság)
o ár/minőség (Tesco – alacsony ár)
o felhasználási terület (Gatorade – sport)
o a felhasználó személye (Johnson&Johnson bébisampon – bébik)
o földrajzi eredet (francia sajt, tokaji bor)
o versenytárs (Vodafone és T-mobile)
Versenyszabályozás és marketing
- versenytörvény (competition law)
- fogyasztó megtévesztése (misleading of the customer)
- tisztességes verseny (fair competition)
IV. PIACKUTATÁS
Marketingkutatás (Marketing research): olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a
gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok rendszeres gyűjtése, elemzése és közlése révén.
Marketing-információk:
- ERP-rendszerek alkotóelemei
- 3 forrásból származhatnak:
o belső, a marketing- és értékesítési funkciókhoz kapcsolódó adatok
o eseti marketingkutatási adatok
o marketing-felderítésből származó adatok
Marketing-felderítés (Marketing intelligence): a piaci szórványinformációk több forrásból való rendszeres gyűjtése
és összekapcsolása
- 3 lehetséges módszere és céljai (Radford)
o általános pásztázás – célja: meglepetések elkerülése
o passzív felderítés – célja: üzleti lehetőségek azonosítása
o aktív kutatás – célja: üzleti lehetőségek kiaknázása
- meg kell határozni azokat a jelző értékeket, amiket figyelni kell – ezen jelzőértékek rendszere a korai
előrejelző rendszer
A marketingkutatás folyamata
- Probléma-meghatározás (Problem definition)
o probléma strukturálása
- Kutatástervezés (Research plan) – kutatási módszerek
o Szekunder kutatás (Secondary research): a mások által felvett és közzétett, általában más kutatási
célt szolgáló adatok megszerzése
belső szekunder kutatás (vállalaton belül)
külső szekunder kutatás
iparkamarák, szakmai
szervezetek kiadványai
üzleti sajtó, napi sajtó
szakmai sajtó
Üzleti Jelentések
kormányzati kiadványok (elsősorban KSH)
versenytársak nyilvános megjelenései
megvásárolható piackutatások
o Primer kutatás (Primary research): még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra
történő megszerzése.
Kvalitatív kutatás (Qualitative research): olyan strukturálatlan, feltáró jellegű módszer,
amely alapvetően a probléma megértését célozza.
Kvantitatív kutatás (Quantitative research): olyan kutatási módszertan, ahol hipotéziseket
fogalmazhatunk meg, az adatok számszerűsíthetők és statisztikai módszerekkel
elemezhetők.
leíró
o Megkérdezés (Survey): előre elkészített kérdőív; ugyanolyan módon
kérdezünk minden megkérdezettől.
mélyinterjú (depth interview)
csoportos interjú (Group discussion)
fókuszcsoport (Focus group)
o Megfigyelés (Observation): a célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási,
termékhasználati magatartását ismerjük meg. A megfigyelést végző személy
nem fedi fel kilétét, csak regisztrálja a fogyasztók cselekedeteit.
pl.: rejtett vásárlás, forgalomszámlálás
ok-okozati Kísérlet (Experiment): a célcsoportba tartozó fogyasztókat
meghatározott keretek között befolyásoljuk, és megkíséreljük a változásokat
regisztrálni.
- Adatgyűjtés (Data collection)
o Mintavétel (Sampling): a sokaságból egy reprezentatív csoport meghatározása, amely a kutatásban
részt vesz
Minta (Sample): a sokaság elemeinek egy csoportja
Panel: válaszadók olyan csoportja, akik rendszeresen adatokat szolgáltatnak a piackutató
számára
o Megkérdezés típusai:
szóbeli megkérdezés (verbal interview): minden téma; magas költség; hibaforrás alacsony; 1-
2 hét
postai úton történő megkérdezés (mail interview): általános vélemény; alacsony költség;
magas hibaforrás; 8-10 hét
telefonos megkérdezés: minden téma; alacsony költség; alacsony hibaforrás; 3-4 hét
online megkérdezés: gazdag tartalom; igen alacsony költség; hibaforrás: önkitöltés; 1-2 hét
~ számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI – computer-assisted personal
interviewing
~ számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI – computer-assisted telephone
interviewing)
o Kérdőívszerkesztés:
próbakérdezés
megkérdezés ellenőrzése
- Adatelemzés
o ált. statisztikai technikák alkalmazásával
- Kutatási jelentés, prezentáció (Research report, presentation)
Marketingdöntések megalapozása kutatással
Lehetséges kutatási területek:
- Piaci ismeretek, fogyasztók megismerése
o jelenlegi és potenciális vevők megismerése
o piacszegmentációs lehetőségek feltérképezése
o fogyasztói tipológiák
o vásárlási, fogyasztói, használati szokások
o attitűdök, motivációk megismerése
o elégedettség, lojalitás vizsgálatok
- Termékhez kapcsolódó kutatások
o előzetes és utólagos koncepciótesztelés, tesztpiac
o termékelfogadás
o termékportfólió kialakítása
o létező termékek új piaci lehetőségeinek vizsgálata
o márkaismertség, márkaészlelés, márkaértékvizsgálatok
o csomagolás-tesztelés
o szolgáltatásminőség
- Árak
o piaci árak ismerete
o árérzékenységi vizsgálatok
o árcsökkentési akciók eredményessége
o versenytárs árainak és akcióinak nyomon követése
- Kereskedelmi kutatások
o kiskereskedelmi részesedések
o kiskereskedői akciók nyomon követése és elemzése
o bolton belüli vizsgálatok
o telephelykutatás
- Reklám
o előzetes reklámtesztelés
o utólagos reklámhatás vizsgálat
o imázs-vizsgálatok
o média-analízis
o médiahatékonyság-vizsgálatok
o szponzoráció-hatásosság
o on-line reklám-kutatás
A piackutatás jogi és etikai vonatkozásai
- üzleti titok védelme
- személyiségi jogok védelme
- önkéntes részvétel
- fogyasztói adatok felhasználása és tárolása
V. TERMÉK ÉS MÁRKAPOLITIKA
Termék (Product): olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit
hivatott kielégíteni.
Termékszintek (Product levels):
- Generikus termék (Generic product): azt az alaptulajdonságot képviseli, ami nélkül a termék az adott
probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan
- Elvárt termék : alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására, melyhez a megfelelő hely idő,
csomagolás, ár, presztízs stb. is hozzátartozik.
- Kiterjesztett termék (Augmented product): a gyártó aktivitásától függ; többet kínál a fogyasztónak
- Potenciális termék (Potential product): előremutató jellegű
Termékek csoportosítása
- felhasználás területe:
o tartós fogyasztási cikk
o nem tartós fogyasztási cikk
o állóeszköz
o anyagok, fogyóeszközök
- fogyasztási cikkek:
o hétköznapi termékek
o megfontolást igénylő termékek
Márkázás és márkák típusai
Márka (Brand): olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott
gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.
Típusai:
- Termékmárka (Brand): önálló terméket (termékvariációkat) jelölő márkanév
o pl. Persil, Tomi, Panten Pro-V, iPod
- Vállalati márka (Corporate brand): széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül.
o pl. Sony, Casio, Siemens
- Fedőmárka: egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja.
o pl. Renault Clio, Mégane stb.
- Támogató márka (Endorsing brand): két vállalati márkanév együttes alkalmazása.
o pl. Sony Trinitron
- Közös márkázás (Co-branding): több, külön tulajdonú vállalati márkanév közös alkalmazása.
o pl. Visa, Mastercard+ bank neve; Tesco+CIB bank
- Kereskedelmi márka (Private label): olyan márka, amelyet csak meghatározott kereskedelmi láncban
értékesítenek.
o pl. Tesco
Márkaérték (Brand equity): a márka azon tulajdonságai, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások
fogyasztóinak és tulajdonosainak többletet képesek nyújtani.
Összetevői:
- Márkahűség (Brand loyalty):
o szűkebb értelemben: egy fogyasztó egy meghatározott időszakban csak egyetlen márkát vásárol
o tágabb értelemben: a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe
tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol, de egy márka jelentős arányt képvisel a
vásárlásban.
- Márkaismertség: az a mérték, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek
- Észlelt minőség: fogyasztók számára objektív minőség
- Márka-asszociációk (Brand association): a fogyasztónak a márkához fűződő érzései és gondolatai
o Márkakiterjesztés: egy márkanév újabb termékekre, vagy termékcsoportokra történő átvitele.
- Márkatulajdonhoz köthető előnyök
Termékpiaci műveletek
Termékkínálat (Product assortment): egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összessége, választéka.
Termékcsoport (Product group): meghatározott szempontok szerint egymással szoros kapcsolatban álló termékek.
Termékkategória (Product category): az azonos fogyasztói igényt kielégítő termékek, melyek helyettesítési
viszonyban állnak egymással
Termékkínálat mélysége (Depht of the assortment): az adott termékcsoportba sorolható termékek száma.
Termékkínálat szélessége: a vállalat által gyártott, forgalmazott termékcsoportok száma.
Cikkelem (Stock-keeping unit): a legalapvetőbb, a legrészletesebben specifikált termékváltozat, mely egy
meghatározott mérettel, színnel, vagy bármilyen egyedi paraméterrel írható le.
Termékpolitika (Prouct policy): a termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítása.
Termékpolitikai döntések:
- termék továbbfejlesztése
- költségcsökkentés
- egyedi termékek bevezetése
- marketing-mix változtatása
- egyedi termékek kivonása
- termékcsoportok kivonása
- új termékcsoport felvétele
- termékcsoportok közötti prioritások változása
Ansoff-mátrix – termék/piac stratégiák:
Piac Termék
Régi Új
Régi Piackiaknázás Termékfejlesztés
Új Piacfejlesztés Diverzifikáció
A termék piaci életgörbéje
Termékéletgörbe (Produtc life cycle PLC)): a termék értékesítését az idő függvényében leíró görbe;.
Termékéletgörbe-elmélet: a termékéletgörbéhez kapcsolódó magyarázatrendszer.
Szakaszai:
- bevezetés
- növekedés
- érettség
- hanyatlás vagy elhúzódás
Jellemző Életgörbe-szakasz
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás
Fogyasztók innovátorok korai elfogadók tömegpiac lemaradók
Versenytársak kevés sok csökkenő számú
Értékesítési stratégia alapja
termék ismertsége, próbavásárlás
márkatulajdonságok márkaérték megbízhatóság
Értékesítési utak kevés és/vagy exkluzív szelektív széles szelektív
Reklámérvek presztízs terméktulajdonság ár különleges felhasználás
Szolgáltatások kevés sok mérsékelt kevés
Marketing-költségek viszonylag magas nagy mérsékelt alacsony
Termékkannibalizmus (Product cannibalism): egy új termék más saját termék értékesítésének rovására elért
forgalomnövekedése.
Új termékek kialakítása
Marketinginnováció (Marketing innovation): a marketingeszközök olyan újszerű alkalmazása és kombinálása, amit a
fogyasztók újnak észlelnek, és értéket hordoz számukra.
- tömeges testre szabás
- formatervezés
Termékfejlesztés folyamata (New product development – NDP): az új ötletek keresésétől a termékek piaci
bevezetéséig tartó tevékenységek összessége.
- koncepciótervezés
- ellátási lánc tervezés
- terméktervezés
- teljesítménytesztelés
- termelés elindítása
- piaci bevezetés
Csomagolástervezés
- termék védelme
- felhasználói igények
- informáló funkció
Termékminőség, termékfelelősség és márkavédelem
Átfogó minőségvezetés (TQM): olyan szervezési eljárás, mely nemcsak a termék-előállításra terjed ki, hanem átfogja
a vállalat valamennyi folyamatát is.
- minőség-ellenőrzés
- termékfelelősség
Védjegyoltalom (Copyright protection): részesülhet benne minden olyan megjelölés (szó, összetétel, betű, szám,
kép, színösszetétel, sík vagy térbeli alakzat, hang- vagy fényjel, vagy ezek együttes alkalmazása), amely alkalmas
áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól történő megkülönböztetésére.
VI. SZOLGÁLTATÁSMARKETING
Szolgáltatás (Service): a vevői igénykielégítés érdekében történő teljesítmények, folyamatok, amelyek alapvetően
nem fizikai jellegűek és nem okoznak változást a tulajdonviszonyban.
- „A” vevő
- megfogható elemek (physical evidences)
- személyzet (people)
- háttérből támogató rendszer ~ folyamat (process)
Szolgáltatások sajátosságai
- Megfoghatatlanság: a szolgáltatásokat nem lehet kézbe venni, megnézi, megszagolni, megízlelni vagy
birtokolni.
o Kutatható tulajdonságok (Search quality): a termék/szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket
igénybevétel előtt meg tudunk vizsgálni, képesek vagyunk értékelni.
o Tapasztalható tulajdonságok (Experience quality): a termék/szolgáltatás azon jellemzői, amelyekről
csak a vásárlás/igénybevétel után vagyunk képesek véleményt mondani.
o Bizalmi tulajdonságok (Credence quality): a termék/szolgáltatás azon jellemzői, amelyeket még a
vásárlás/igénybevétel után sem vagyunk képesek értékelni.
o észlelt kockázat (perceived risk) csökkentése
szájreklám
garanciák
kipróbálás
- Egyidejűség (Inseparability): a legtöbb szolgáltatás esetében a szolgáltatások előállítása, megvásárlása és
igénybe vétele ugyanabban az időben történik.
o vevőorientált folyamattervezés
o panaszkezelés (service recovery) – kompenzálás (compensation)
o előállítás és igénybe vétel szétválasztása
- Változékonyság (Heterogenity): a szolgáltatások minősége ingadozó
o sztenderdizálás (standardization)
o személye szabás (customization)
o személyzet kiválasztása, képzése, motiválása
- Tárolhatatlanság (perishability): az egyszer igénybe nem vett szolgáltatás nem raktározható, így nem vehető
igénybe más időpontban.
o kereslet időbeni széthúzása ~ árpolitika
csúcsidei árazás
o önkiszolgálás (self service)
o foglalási rendszerek (reservation system)
o kínálat-menedzselés (managing capacity)
Szolgáltatások csoportosítása
- megfoghatóság (tangibility)
o domináns – pl. repülőút, étterem
o nem domináns
- vevői kontaktus jellege
o vevő nem találkozik a szolgáltatóval – pl. gázszolgáltató
o magas vevői kontaktus
- vevői input
o lényeges – pl. fodrásznál, banki hitel, oktatás
o lényegtelen – pl. tömegközlekedés, étterem
- vevői részvétel jelentősége
o önkiszolgálás (self service)
- egyéni vevői igényekhez alakíthatóság
- keresletingadozás
o problémát okoz
o nem okoz problémát – áramszolgáltatás, telefon
Szolgáltatásminőség (Service quality): mennyiben éri el vagy haladja meg a szolgáltatás teljesítése a vevő előzetes
elvárásait.
A szolgáltatásminőség értékelésének dimenziói (Zeithaml)
- hihetőség
- biztonság
- hozzáférhetőség
- kommunikáció
- megértés
- megfogható elemek
- megbízhatóság
- segítőkészség
- kompetencia
- udvariasság
Fogyasztói elvárások eredete:
- múltbéli tapasztalat
- fogyasztói igény
- szájreklám, vállalati kommunikáció
-Rés modell:
1. ismereti rés (knowledge gap)
megismerési probléma
mennyire képesek a vevők elvárásait, igényeit, szükségleteit megismerni
2. sztenderdek rés (standards gap)
a vállalat nem feltétlenül képes az ismeretek alapján a megfelelő sztenderdek, rutinok kialakítására
3. teljesítési rés (delivery gap)
képes-e a szolgáltató megvalósítani a vevői igények alapján kidolgozott sztenderdeket
4. kommunikációs rés (communications gap)
a vállalat által kommunikált szolgáltatásképre vonatkozik
a szolgáltató a vevői elvárásokat irányítja, s lényeges, hogy teljesítse is ezeket
5. szolgáltatás rés (service gap)
elvárások és tapasztalatok különbsége
az előző 4 rés ezt magyarázza
Szolgáltatások jogi és etikai vonatkozásai
- nehezen hasonlíthatóak össze az árak
- túlfoglalás
- apró betűs részek
VII. Árképzés
Ár (Price): egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy használatának megszerzéséért kért pénzmennyiség.
Az ár szerepe:
- jelentős tényezője a fogyasztói ráfordításoknak
- a fogyasztói ráfordítások más dimenzióban is megjelennek, pl.: idő, keresés, érzelmi elkötelezettség
- az ár konkrét és általában azonnali
- az ár fontos marketingeszköz, összhangban kell állnia a pozícionálással.
Az árkialakításra ható tényezők:
- vállalat
o költségek
o haszonkulcs
o fedezet
- vevők
o árérzékenység
o árelfogadás
- versenytársak
o árvezetés
o árkövetés
Árképzési módszerek
- Költségelvű árképzés
o Haszonkulcsos árképzés (Mark-up pricing): a vállalat az összes költségeit figyelembe véve
meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba.
pr: r haszonkulcshoz tartozó egységár
c: a teljes egységköltség
r: haszonkulcs
: az egységköltség szorzótényezője, amely a piaci árat eredményezi (~ hány
százalékos hasznot lehet kalkulálni)
o Fedezetszámítás (Break-even analysis): fix és változó költségekkel, valamint termelési mennyiséggel
operálva, a becsült értékesítési árbevételre támaszkodva meghatározza a fedezeti pontot.
Fedezeti pont (Break-even point): az a termelési szint, ahol az árbevétel megegyezik az
összköltséggel.
fedezeti mennyiség kiszámítása (=fedezeti pont):
F: teljes fix költség
v: egységnyi változó költség
p: egységár
elvárt nyereség rátája: r –
az ehhez tartozó termelési (értékesítési) nagyság:
o Tapasztalati görbe (Experience curve): az egységnyi termékre fordított költség és a gyártás, illetve az
értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat közötti inverz kapcsolat grafikus ábrázolása.
Yn=an-b
Yn: az n-edik termékre jutó gyártási, értékesítési marketing stb költség
n: kumulált termelési átlag
a: az első egység legyártásának költsége
b: a tanulási rátát kifejező paraméter (
- Kereslettől függő árképzés
o keresletet tágan értelmezzük: nem csak az eladható mennyiség, hanem a keresletet kialakító,
befolyásoló szempontok is (vevő szubjektuma, fogyasztói árelfogadás, vevő által észlelt érték)
o Árrugalmasság és árérzékenység
Árrugalmassági együttható (Price elasticity): megmutatja, hogy 1%-os árváltozás hány
százalékos keresletváltozást eredményez.
p: induló ár
: árváltozás nagysága
: induló kereslet
: keresletváltozás
Keresztár-rugalmasság (Cross elasticity): megmutatja, hogy A termék árának 1%-os
változása miként változtatja meg B termék keresletét.
helyettesíthetőség – komplementaritás
Árérzékenység (Price sensitivity): bizonyos fogyasztói csoportok milyen módon reagálnak az
árváltozásra
befolyásoló tényezők (Nagle-Holden):
o egyediség
o helyettesíthetőség
o az összehasonlítás
bonyolultsága
o az áruvásárlás
nagysága
o előnyök
o a költségcsökkenés lehetőségei
o kiegészítő kiadások
o minőség/ár kapcsolat
o tartalékolás
o igazságosság
o Fogyasztói árelfogadás
ár kettős értelme:
költség – negatív hatás
minőségre utaló jelzőszám – minőség = hasznosság
o áru hasznossága ( a fogyasztó az áru elfogyasztása révén nyeri)
o vásárlás (tranzakció) hasznossága (mennyire „jó üzlet” az adott vásárlás) – a
fogyasztó belső, referenciaáraihoz viszonyítva ítéli meg a vételárat
Belső referencia ár (Internal reference price): az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért
indokoltnak tart megadni.
szubjektív reakciók:
magas árhoz rendelik a magas minőséget
árak 9-esre végződnek – lélektani ok
o Termék életgörbéjének hatása az árelfogadásra
behatolásos árstratégia (penetration price)
a jelentkező költségek alapján számítható árhoz képest alacsonyabb árral jelenünk
meg a piacon
termékbevezetés kezdeti szakasza, piaci betörés
lefölözéses árstratégia (skimming pricing strategy)
magas induló árak, hogy ezáltal extraprofitot realizáljon
ált. jelentősebb újdonságtartalommal (innovációval) rendelkező termékeknél
alkalmazható
- Versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés
o árvezetők (price leaders): a piacon magas részesedéssel rendelkező vállalatok
o A versenytársak árcsökkenésének követését befolyásoló tényezők
termékpiac árérzékenysége – a vevő márkahűsége nem elég erős
a vállalat piaci helyzete – erős piaci helyzet, magas részesedés esetén nem célszerű követni a
versenytársakat
a kiszolgált szegmentum árszintje – alacsony árszintnél élesebb a verseny, magasnál kevésbé
érvényesül (márkahűség)
a kínált termék – hétköznapi termékek, standard alapanyagok (pl. cukor, gabona, fémek)
esetén nagyobb a követési kényszer – szezonális cikkeknél fel is erősödhet
Ragadozó árképzés (Predatory pricing): az az eljárás, amikor egy ideig veszteségesen
alacsony szorítják le az árakat annak érdekében, hogy meggyengítsék, illetve megszüntessék
a versenytársakat.
Árgarancia (Price guarantee): az eladó megtéríti a vevő esetleges veszteségét, ami abból
keletkezik, hogy máshol olcsóbban tudta volna megvásárolni az adott terméket.
Az árképzés marketing gyakorlata, árpolitika
Az árképzés lépései:
- ismerjük meg azt az értéket, amit a termékek és szolgáltatások jelentenek a vevők számára
- keressünk különbséget a vevők termékértékelésében
- ismerjük meg a vevők árérzékenységét
- határozzuk meg az optimális árszerkezetet
- vegyük számításba a versenytársak reakcióit
- figyeljük a tranzakciós szinten érvényesített árakat
- ismerjük meg a vevők érzelmi reakcióit
- elemezzük, hogy a megtérülés alapján érdemes-e a felmerülő költségeket vállalni
Árdifferenciálás (Price differentation): ugyanazt a terméket különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. Formái:
- felárak – az eladók által ellátandó külön funkciók után számítják fel (pl. szállítás átvállalása)
- árengedmények
o a vevő által átvállalt funkció után (pl. szállítás, reklám)
o a vásárolt mennyiség mértéke után
o a vásárlás ideje alapján (pl. szezonális)
- szállítási és fizetési feltételek
o a tranzakció tulajdonságai szerint befolyásolja az árat (pl. garancianyújtás)
o a fizetés formája és ideje szerint befolyásolja az árat (pl. 30 vagy 60 napos fizetési határidő)
Árleszállítási akciók (price reduction) – tervezésével kapcsolatos döntések (Diller):
- alkalmazzuk-e az árleszállítási akciókat?
- az árleszállításra kerülő termékkör meghatározása
- az árleszállítás módjának meghatározása (abszolút vagy százalékos)
- az árleszállítás mértékének meghatározása
- az árleszállítást kísérő akciók jellegének és mértékének meghatározása (reklám, eladásösztönzés,
segédanyagok stb)
- az akciók időpontjának, időtartamának és gyakoriságának meghatározása
- az akcióba kerülő árumennyiség meghatározása
Az eladó számára negatív hatásai is lehetnek:
- a fogyasztók belső referenciaárai alacsonyra süllyednek nehéz visszatérni a korábbi árszintre
- árháború a versenytársakkal
Az árképzés jogi vonatkozásai:
- ármegállapítás
o piacgazdaságokban szabadon, vállalati elhatározásból
o több termék esetén árbejelentési, konzultációs kötelezettség
o a versenytörvény a versenykorlátozás eszközének tekinti a továbbeladási (pl. fogyasztói) ár (resale
price) rögzítését, ha ez tényleges versenykorlátozáshoz vezet
- dömpingár (dumping price) - az ár bizonyíthatóan a beszerzési/gyártási költségek alá süllyed – pl. USA-ban
tiltják
- árleszállítások – ha olyan korábbi árat adnak meg, ami nem létezett, jogi probléma
- eladási feltételek
VIII. Az értékesítési rendszer
Értékesítési rendszer (Distribution system): a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő
eljutását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók.
Értékesítési út (Distribution channel):
- szűkebb értelemben az az út, amit egy-egy termék megtesz a termeléstől a végső fogyasztásig.
- tágabb értelemben intézmények kombinációja és sorozata, amelyen keresztül egy vagy több
marketingfunkció ellátása megvalósul.
Klasszikus értékesítési út (Basic distribution channel): az a termékáramlás, amikor a termelő és a fogyasztó között a
nagykereskedelem és a kiskereskedelem egyaránt teljes funkciókört lát el.
- Termelő: az adott terméket előállítja
- Nagykereskedő (közvetítő kereskedő): azzal a céllal vásárol (készletez), hogy az adott terméket más vállalat
(kiskereskedő, termelő, közület, intézmény) számára értékesítse.
- Kiskereskedő: a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít
Az értékesítési rendszerben közreműködő szervezetek közötti áramlások:
- termék
- az áru tulajdonjoga
- pénz
- információ
Az értékesítési utak fontos változatai:
- direkt vagy közvetlen értékesítés: a termelő közvetlenül egy másik termelőnek szállít
o csak termelési eszközök (gép, anyag, alkatrész)
- nagykereskedő nagykereskedőnek ad el
- nagykereskedő termelőnek ad el
- nagykereskedő fogyasztónak ad el (demigrosz)
- termelő kiskereskedőnek ad el
o főleg a gyorsan romló élelmiszereknél gyakori
- termelő fogyasztónak ad el
o pl. mintabolt
Vertikális marketingrendszer (Vertical marketing system): az értékesítési út szereplői között valamilyen mértékű, a
közös cél megvalósítására irányuló vertikális integráció jön létre.
Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre
Heskett – disztribúciós funkciók csoportosítása:
- az üzlet megkötésével kapcsolatos (tranzakciós) funkciók
o eladás, személyes eladás
o vásárlás
o kockázatvállalás
- logisztikai funkciók – Logisztika (Logistics): a vállalatnál szétszórtan elhelyezkedő, de a termék fizikai
mozgatásához kapcsolódó tevékenységek költség- és szolgáltatási színvonal optimalizálását eredményező
összehangolása.
o összeszerelés, csomagolás, adjusztálás, összevárás
o raktározás
o készletgazdálkodás
o választék kialakítása
o szállítás
- áruforgalmat elősegítő funkciók
o pénzügyi kondíciók – amik közvetlenül hozzájárulnak a az áruk áramlásának előmozdításához
pl. hitelnyújtás
o az eladás utáni szolgáltatások
pl. alkatrészellátás, karbantartás, javítás, felfrissítés (upgrade)
o informálás (adás és szerzés)
elektronikus adattovábbítás (EDI) – vonalkódos áru-nyilvántartás
o koordinálás az értékesítési rendszerben
Az értékesítési út tervezésének szakaszai:
- vertikalitás fokáról való döntés (=a közreműködő szintek számának kialakítása)
o push (tolni) stratégia
fő cél az értékesítési rendszerben közvetlenül közreműködő partnerek meggyőzése
(reklámmal, hitellel, eseti engedményekkel stb.), hogy vásárolják termékünket
o pull (húzni) stratégia
az eladók a végső fogyasztóra összpontosítanak, ezek igényeihez alkalmazkodnak és velük
együtt kényszerítik rá a közvetítőket a termék vásárlására
- az értékesítés szelektivitásának megtervezése (=egy-egy szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen el)
o intenzív értékesítés (Intensice distribution)
minden olyan üzletben árusít, ahol a termék vevőre találhat, és az áruval szemben nincs
kizáró ok
fő cél, hogy a termék könnyen elérhető legyen
o szelektív értékesítés (Selective distribution)
szaküzletekben árusítás
nagyobb értékű áruk, amiket a fogyasztó ritkábban vásárol
egyik változata az exkluzív értékesítés – egyedi termék, magas ár vagy kapcsolódó
szolgáltatások miatt csak kevés vagy egyetlen üzletben történik árusítás
- a közvetítő kereskedő típusának megválasztása
- egyidejűleg használt értékesítési utak száma
o egyutas és többutas rendszer
- vállalatok közötti kooperáció mértékének meghatározása
- közvetítők kiválasztása
Az értékesítési rendszer központosítása
- centralizált: egy nagykereskedő
- decentralizált: minden termelő minden kiskereskedővel is kapcsolatba léphet
Franchise: termelők, nagykereskedők és más szolgáltató szervezetek mint rendszergazdák és független üzleti
vállalakozások mint franchise-átvevők közötti szerződéses kapcsolat, amelyben az átvevő megkapja a jogot, hogy a
franchise-rendszer egy vagy több elemét birtokolja és működtesse.
Tipikus franchise szolgáltatások és kötelezettségek:
A franchise-átadó részéről A franchise-átvevő részéről
- a termék-, cég- és márkajelek átadása - a rendszerismeret átadása - a rendszerimage használati jogának átadása - segítség az üzlet kialakításában - hirdetés, akciók, választéktervezés - folyamatos tanácsadás - üzemgazdasági szolgáltatások - az átvevő folyamatos képzése - tapasztalatátadás - áruk szállítása, illetve rögzített feltételű beszerzési
formák megjelölése - a rendszer versenyképességének fenntarthatósága - területi védettség biztosítása
- a vállalkozás előírt szempontok szerinti vezetése
- az átadó márkáinak és jelzéseinek alkalmazása - a rendszer teljes alkalmazása - az üzleti titok megőrzése - rendszeres adat- és eredményközlés - kizárólagos beszerzés az átadótól, illetve az
általa megjelölt forrásból - az átadó utasítási jogának elismerése - a rendszerszabvány betartása - a franchise-átadó szolgáltatásainak
igénybevétele - a franchise-díjak fizetése
Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai
- diszkrimináció
- horizontális és vertikális versenykorlátozó megállapodások
- csoportmentesítés
- kizárólagos forgalmazási rendelet
- „Zöld Könyv”
IX. Kereskedelem
A nagykereskedelem
Nagykereskedelem (Wholesale): azon személyek és intézmények tevékenysége, akik és amelyek kiskereskedőknek,
más kereskedőknek és/vagy ipari, intézményi és kereskedelmi felhasználóknak adnak el, de a végső fogyasztónak
jelentős mértékben nem értékesítenek.
Nagykereskedők típusai:
- Klasszikus nagykereskedők
o teljes funkciókört ellátók ~ hagyományos nagykereskedők
legszélesebb körű szolgáltatást nyújtanak
bővítik az általuk ellátott funkciókat
o korlátozott funkciókat ellátók
„fizess és vidd” (cash and carry) forma
nem vállal szállítást és nem finanszíroz (nem ad hitelt) ~ önkiszolgáló raktár
szűkítik az általuk ellátott funkciókat
- Ügynökök és brókerek
o elsősorban tranzakciós feladatokat látnak el
o de: az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik a tulajdonváltozáshoz nem
kapcsolódik saját kockázatvállalásuk
- Termelők értékesítési szervezetei
o elsősorban a termelésieszköz-forgalomban működnek
Nagykereskedelem feladatai:
- piaci lefedés
- értékesítési kapcsolatok
- készlettartás
- rendelésfogadás
- piaci információk
- vevőtámogatás
- termék rendelkezésre állás
- kívánt választék
- tömegáru-adagolás
- hitel és finanszírozás
- vevőszolgálat
- tanácsadás és műszaki segítségnyújtás
A kiskereskedelem
Kiskereskedelem : azon tevékenységek, amelyek a végső fogyasztók személyes fogyasztását szolgáló termékek és
szolgáltatások értékesítésében jelentkeznek.
Kiskereskedelmi formák:
- Napi cikkek forgalmazói
o Hagyományos kisbolt
kis alapterület
limitált választék
kényelmesen megközelíthető helyen
gyorsan elintézhető kisbevásárlás
friss áru
magas ár
o Üzletláncok (Store chain): kiskereskedők önkéntes társulásai, ahol bizonyos kereskedői funkciókat az
áruházakhoz hasonlóan központosítva látnak el.
pl. Co-op, CBE
o Szupermarket, hipermarket
Szupermarket: nagyméretű (1000 m2-t is meghaladó), alacsony költségekkel, nagy forgalmat
megcélzó önkiszolgáló üzlet, amely széleskörű élelmiszer és háztartási áruválasztékkal
rendelkezik.
Hipermarket: óriási méretű (10 000 m2-t is meghaladó), elsősorban élelmiszert, de más
termékcsoportot is forgalmazó üzlet.
o Diszkontáruházak (Discount store): korlátozott szolgáltatást nyújtó, de ennek fejében olcsóbb áron
értékesítő áruházak.
pl. Aldi, Lidl
- Nem napi cikkek forgalmazói
o Szaküzletek
limitált termékkategóriát, de azon belül mély választékot biztosítanak, amihez erős
szolgáltatási háttér kapcsolódik magasabb ár
diszkont szaküzletek (category killers): nagy alapterületű, limitált szolgáltatást nyújtó,
önkiszolgáló üzletek
o Áruház (Department store): olyan kiskereskedelmi egység, amely számos (általában
termékcsoportonként) elkülönült és önállóan irányított részlegből áll.
o Bevásárlóközpont (Shopping center): autóval könnyen elérhető nagy épületrendszeren belüli, télen-
nyáron kellemes körülmények között, egy család vásárlási és szórakozási igényeit is kielégítő,
esetenként több száz kiskereskedelmi egységet is magába foglaló komplexum.
- Bolt nélküli kereskedelem (Non-store retailing)
o Közvetlen értékesítés
o Csomagküldőházak (Mail order house): olyan kiskereskedelmi egységek, amelyek minta és katalógus
alapján értékesítenek. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és
eljuttatják a potenciális vevőkhöz.
o Telefonon vagy televízión keresztüli értékesítés
o Elektronikus kereskedelem (Electronic retailing): a vevő és az eladó az interneten kommunikálnak és
azon keresztül intézik a megrendelés lebonyolítását.
A kiskereskedelem marketingeszközei
- helyszínválasztás
- termékválaszték
- Kategóriamenedzsment (Category management): egy olyan optimalizációs eljárás, amely a kereskedő
számára a kategóriára vetítve maximalizálja az elérhető profitot, miközben kielégíti az adott kereskedő
célközönségének igényeit.
- saját márkás termékek
- bolt belső kialakítása
- bolton belüli eszközök
o termékek elhelyezése
o termékek másodlagos kihelyezése
o speciális pultok
- kiszolgálás
A kereskedelem jogi szabályozása
- beszerzési ár alatti értékesítés tilalma
- kereskedői erőfölény alkalmazásának tilalma
X. Személyes értékesítés
Személyes eladás (Personal selling): az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötés és az ahhoz
kapcsolódó folyamat.
Személyes eladás szerepe
Személyes eladási szakma
- a tevékenységek szabadsága lehetőség egyéni kezdeményezésekre
- változatosság és kihívás
- javadalmazás
- kedvező munkakörülmények
- karrier és fejlődési lehetőségek
Az ügynökök típusai és feladataik
Eladó típusa Eladás módja A munkakör jellegzetessége
Belső eladó általában a pult mögött állnak, kiszolgálnak és tanácsot adnak
ált. kevésbé kreatív, a megbízhatóság, jó megjelenés lényeges
Mozgó szállítók, eladók ált. élelmiszereket és háztartási cikkeket visznek gépkocsival
a megbízhatóság és a jó kiszolgálás fontosabb, mint az agresszív eladás
Gyártók kiskereskedőknek eladó ügynökei
ált. élelmiszereket és háztartási cikkeket visznek gépkocsival
a megbízhatóság és a jó kiszolgálás fontosabb, mint az agresszív eladás
Imázsépítő, tanácsadó ügynökök
a potenciális felhasználókat informálják a termékek és szolgáltatások előnyeiről
ált. nem vesznek fel megrendelést, a vásárlás lehetőségét készítik elő
Műszaki ügynökök fejlett műszaki termékeket és berendezéseket adnak el a felhasználóknak
a fő hangsúly a műszaki ismereteken van; gyakran túlzottan technikacentrikusak
Kreatív termékügynökök nem alapvető, fontos cikkeket értékesítenek (pl. autó, mosógép, könyv)
meg kell győzniük a vevőt, ezért jól felépített eladási stratégia szükséges; gyakori a visszautasítás, igazi kemény eladás
Kreatív szolgáltatásügynökök
nem alapvető szolgáltatásokat értékesítenek (pl. életbiztosítás, bankszolgáltatás, hirdetési hely)
nehezebb az eladás, mint az előző esetben, mert az előnyök csak vásárlás után válnak valóra; igen nehéz eladási feladat, jó stratégiát és kitartást igényel
Közvetett eladók nagy felhasználóknak értékesítenek egyszerű alaptermékeket (pl. cementet építési vállalkozónak)
a kínálatban nincs különbség, ezért a vevőkkel való kapcsolattartás minősége a döntő; jó tárgyalási és politikai készségeket igényel
Csoportügynökök szakértői csoportoknak (igazgatótanács, bizottságok) értékesítenek komplex ügyleteket (pl. kutatói szolgáltatást, számítógép-berendezést)
a legbonyolultabb típus; eltérő igényű embereknek kell bonyolult termékeket eladni; empátia, jó fellépés szükséges
Telemarketing-ügynökök telefonon keresztül értékesítenek jó kommunikációs készség, empátia szükséges
Nagyvevő-menedzser nagy vevők kiszolgálását koordinálják vezetői készségek szükségesek
Az ügynökök által ellátott tevékenységek (Moncrief)
1) Eladási funkció
eladási tevékenységek tervezése
potenciális és új ügyfelekkel való találkozás
döntéshozók azonosítása
eladási prezentáció előkészítése és lefolytatása
ellenvetések kezelése
új termékek bemutatása
2) Társszervezetekkel történő együttműködés
rendelések felvétele és a szállítás lebonyolítása
a visszáru kezelése
szállítási problémák kezelése
3) A termékekkel kapcsolatos szolgáltatások nyújtása
a termékekkel kapcsolatos tudnivalók elsajátítása
felszerelések tesztelése
az installáció és a javítások felügyelete
a vevők tanítása
karbantartások elvégzése
4) Információnyújtás
technikai információk nyújtása
visszacsatolások nyújtása és fogadása
egyeztetés a felettesekkel
5) A kereskedelmi ügyfélnek nyújtott
szolgáltatások
polcfeltöltés
displayek felállítása
leltározás
helyi reklámok intézése
6) Találkozókon/konferenciákon való részvétel
eladási konferenciákon való részvétel
regionális eladási találkozókon való
részvétel
közreműködés az ügyfél
konferenciáján
Termékkiállítások létrehozása
Tréningeken való részvétel
7) Képzés, toborzás
új ügynökök toborzása és képzése
újoncok kísérése
8) Szórakoztatás
ügyfelek szórakoztatása
ügyfél meghívása ebédre, italra
partik adása ügyfeleknek
9) Utazás
utazás településen belül és kívül
10) Disztribúciós feladatok
jó kapcsolatok kiépítése a
kereskedőkkel
eladás a kereskedőknek
kölcsönök kezelés
A személyes értékesítési folyamat
- Ügyfélszerzés és minősítés
- Nyitás
- Prezentáció
- Ellenvetések kezelése
- Üzletkötés
- Vevőgondozás
Az eladószemélyzet irányítása - eladásmenedzsment
Ösztönzési eszközök
- jutalék (comission)
- fix-fizetés
- bónusz
- nem-pénzügyi motivációs eszközök
Az eladási teljesítmény
Értékesítési kvóta: olyan személyre szóló értékesítési terv, mely figyelembe veszi az üzleti adottságokat.
- eladási kvóta (eladási mennyiség)
- tevékenység kvóta
o új ügyfelek látogatási száma
o ajánlatok száma
o szolgáltatási látogatások száma
o eladási prezentációk száma stb.
- pénzügyi kvóták
Munkatársak kiválasztása és képzése (Randall)
- kiválasztási technikák
o interjú
o teszt
o életrajzi adatok
o értékelő központok
o referenciaellenőrzés
o grafológia
- kiválasztási kritériumok
o demográfiai és fizikai jellemzők (életkor, nem, megjelenés)
o háttér és tapasztalat (képzettség, családi háttér, eladási tapasztalat)
o jelenlegi helyzet és életstílus (családi és pénzügyi helyzet, életstílus)
o tehetség (intelligencia, eladási rátermettség stb.)
o személyiség
o készségek
Az ügynöki munka változásai
- Technológiai változások az eladásban
o CRM-rendszer
elemző CRM
működési CRM
- Szervezeti változások az eladásban
o trade marketing (~vevőközpontú marketing)
XI. A reklám alapjai és formái
Reklám Promotion): az eladótól a vevő felé irányuló üzleti célú információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a
vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.
A kommunikációs folyamat
Általános kommunikációs modell (Model of communication):
Információforrás AdóCsatorna (+Zajforrás)Vevő Címzett
Többlépcsős kommunikáció (multi-step communication)
Fogyasztók közötti információ megosztás
- vírusmarketing (viral marketing)
- gerillamarketing (guerilla marketing)
- leplezett marketing (stealth marketing)
A reklámhatás
A reklám vagy közvetlenül vagy az attitűd változásán keresztül eredményez magatartásváltozást.
- Az attitűdváltozás centrális útja (Central route of attitude change)
o erősen érdekelt az információ aktív felkutatásában
o meglévő attitűdjét átértékeli, ha nem volt kialakítja
o információattitűdváltozásmagatartásváltozás
- Az attitűdváltozás periferikus útja (Peripheral route of attitude change)
o pozitív és negatív asszociáció
o kevésbé motivált az egyén
o információ magatartásváltozásattitűdváltozás
információfeldolgozási valószínűség modell (elaboration likelihood modell, ELM)
A reklám formái:
- hirdetés
- public relations
- eladásösztönzés
- közvetlen marketing
Integrált reklám (Integrated marketing communication): a reklám egyes fajtáinak közös hatását optimalizálja.
A hirdetés
Hirdetés (Advertising): minden olyan személytelen vállalati üzenet, melyért a megrendelő fizet, és
tömegkommunikációs eszközökön jut el a befogadóhoz.
A hirdetés típusai
- országos hirdetés (national advertising)
- kereskedői hirdetés (trade advertising)
- helyi hirdetés (local adverticing)
A hirdetés stratégia
- figyelemfelkeltés
- terméktulajdonságra alapozó
- érzelmeket ébresztő
- társadalmi hatást kiváltó
Bevezető reklám (Intrudoctory advertising): célja a termék piaci pozíciójának megalapozása, elsődlegesen a
figyelemfelkeltésen és fogyasztó informálásán keresztül.
Fenntartó reklám (Maintenance advertising): célja a fogyasztók választásának megerősítése, a termék szerepének
hangsúlyozása és a fogyasztók megtartása.
Kreatív stratégia (Creative strategy): a hirdetés megalkotásának jellegzetes formája, az egyediség kifejezési módja.
Unique Selling Proposition (USP) – egy fő érv, amiért a vásárlónak egy meghatározott terméket érdemes
megvásárolnia.
Hirdetési kampány (Advertising campaign): a hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű
alkalmazása.
Public Relations (PR)
PR (közönségkapcsolatok): elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek.
Eszközei:
- a vállalat tárgyi, vizuális megjelenése (pl. épületek)
- munkatársak megjelenése
- a követett tárgyalási stílus
Vállalati arculat kialakítása ~ külső image
Belső PR – eszközei:
- belső tájékoztató
- arculati kézikönyv
- hírlevél
- plakát
- faliújság
- kiállítás
- beszéd és értekezlet
- videó
Szponzorálás (Sponsoring): egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása
speciális marketingcélokra.
Az eladásösztönzés
Eladásösztönzés (Sales promotion): minden olyan, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amelynek
közvetlen célja elsődlegesen a termék értékesítése.
Eszközei:
- termékminta (product sample)
- bevezető ár (introductory price)
- kuponok (coupon)
- keresztpromóció (cross promotion)
- díjak, ajándékok (premium)
- közös eladásösztönzés (coop promotion)
- beszerzési költségen történő értékesítés (self-liquidating offer)
- merchandising (bolton belüli reklámtárgyak alkalmazása) – eladáshelyi reklámeszközök (POS)
- bemutatók, vásárok stb.
Közvetlen marketing
Közvetlen marketing (Direct marketing): a vevőkhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő reklám
alkalmazás.
Eszközei:
- direkt mail
- célzott emailek és sms-ek (targeted email,sms)
- címlisták
- adatbázisok
- adatbányászat (data mining)
XII. Reklámtervezés
Reklámtervezés (Advertising planning): átfogja a reklámtevékenység teljes folyamatát, a célok meghatározását, a
hirdetések és akciók elkészítését és időzítését, a médiatervezést és az eredmények értékelését.
A reklámtervezés folyamata
- helyzetelemzés
- marketingstratégia
- reklámcélok meghatározása, reklámköltségvetés – reklámszöveg (copy) tervezés – médiaválasztás
- reklámkutatás
A jó reklámtervezés minimális követelményei:
- a célpiac, a célcsoport konkrét meghatározása
- az üzenet tartalmának meghatározása és az ezáltal elérendő cél
- a mérési területek meghatározása
- a mérési módszer és az értékelés szempontjának előzetes rögzítése
- az időbeli lefutás meghatározása
Reklámcélok meghatározása
Reklámcélok:
- ismeret növelése
- informálás
- imázsjavítás
- vállalatnév ismertté tétele
- attitűdök befolyásolása
- eladásnövelés stb.
Reklámköltségvetés – gyakorlati döntési szabályok:
- az értékesítés meghatározott %-a
- fix maximális összeg
- versenytársakhoz való igazodás
- reklámcélok és akciók költségigénye
A reklámszöveg tervezése
- alkotási szakasz
o kreatív folyamat
o szövegírás – illusztrálás
o layout
o megrendelői elfogadtatás; kivitelező kiválasztása
- termelési szakasz
o nyomtatás
tipográfia – szedés
nyomtatott hirdetés
nyomtatott média
o filmkészítés
filmkészítés – szerkesztés
hirdetés
vizuális média
Layout tervezés szempontjai (Aaker és Myers)
- egyensúly
- kontraszt
- arányok
- olvasás sorrendje
- egység
A médiatervezés
Médiatervezés (Media planning): a reklámcéloknak legjobban megfelelő médiaszerkezet összeállítása, melynek
során a kiválasztott médiáról, a megjelenés időbeli ütemezéséről kell dönteni.
Lépcsői:
- reklámeszköz-választás
- médiumválasztás
- időzítés
A médiaválasztást befolyásoló mutatószámok:
Mutató Számítás Felhasznált terület
CPM (ezer kontaktus költsége) hirdetési költség / olvasók száma (1000) nyomtatott sajtó
GRP (bruttó hatósugár) nézettség X gyakoriság televízió, rádió
CPRP hirdetési költség / bruttó hatósugár televízió, rádió
Időzítés megszervezése
- gyakran vásárolt termék: ritmikus, tartós megerősítés
- tartós fogyasztási cikk: fenntartó reklám
- blitz: intenzív, tartós reklámozás
- növekvő ráfordítás: lassú fogyasztói elfogadás esetén
- csökkenő ráfordítás: korai fogyasztói elfogadás
- divattermék: egy idő után egyáltalán nem érdeke a gyártónak a reklámozás
Copytesztelés (Copy testing): egy reklámalkotást a célcsoport körében tesztelnek és hatását mérik.
Reklámhatékonyság (Advertising effectiveness): a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló
nyereségnövekedésből származó megtérülése.
A reklámpiac szereplői
6 csoport:
- fogyasztó
- hirdető
- reklámügynökség
- reklámszolgáltató
- médiatulajdonos
- intézményi szereplők (szabályozás,
egyesületek stb)
Reklámügynökségek
- teljes körű szolgáltatásokat nyújtó ügynökségek
- részfeladatok ellátására szakosodott ügynökségek
o kreatív ügynökségek
o médiavásárlók
o kutató cégek
o direktmarketing vállalatok
A teljes körű szolgáltatásokat nyújtó ügynökségek fő feladatai:
- hirdetéstervezés
- hirdetés kivitelezés
- médiatervezés és vásárlás
- témagondozás
- kutatás és hatékonyságvizsgálat
- digitális tartalmak és online kampányok tervezése
- eladásösztönzési feladatok ellátása
- PR-feladatok ellátása
- közvetlen marketingkampányok lebonyolítása
- általános működéssel kapcsolatos feladatok
Briefing: a felhasználó megfogalmazza az ügynökség számára a piaci célokat; az ügynökség válaszul kreatív briefet
készít
A briefing elemei:
Briefing elemek Tartalmuk
Az ügyfél neve és tevékenysége piac, versenytársak, stratégia leírása
A megbízás indoka pl. új lehetőségek, verseny változása
A megbízás célja pl. specifikus marketing célok
A termék leírása terméktulajdonságok, emocionális elemek
A márka előnyei és helyzete termékelőnyök, fogyasztói preferenciák, hitelesség
Unique Selling Proposition USP – objektív és szubjektív előnyök
Célcsoport meghatározása pontos célcsoport meghatározás
Pozicionálás kulcs elem, megkülönböztetés alapja
Kampányidőszak meghatározása jellemzők, pl. szezonalitás
A kampány célja marketing és reklámcélok
A kommunikáció hangvétele jellemzők
A kommunikáció tartalma főüzenet és melléküzenet
Kötelezően felhasználandó elemek pl. logo, arculat
Média médiumok, médiamutatók, időzítés, korábbi reklám
Költségvetés összesen és média szerint
Határidő rendelkezésre álló idő
A reklámeszközök jellemzői
Reklámeszköz Jellemző
nyomtatott újsághirdetés rugalmas, szegmentált, hosszabb informatív anyagokra alkalmas
magazinhirdetés rugalmas, erősen szegmentált, színes hirdetéseket is közöl
televízió tömeges elérést biztosít, kevésbé szegmentált, audiovizuális hatás
rádió tömeges, szegmentált, a háttérrádiózás rontja a hatást, nagyon rugalmas
közterület (plakát) lokális, nem szegmentált, speciális hatás
esemény rugalmatlan, erősen szegmentált, kiegészítő hatás
internet alacsony fogyasztású, növekvő
reklámanyag szegmentált, rugalmas, alacsony olvasottság
eladáshelyi anyag rugalmatlan, nem szegmentált, a vásárlást ösztönzi
A reklámszabályozás
- Reklámetikai Kódex (Code of conduct)
- reklám, ill. médiatörvény
- gazdasági reklám – társadalmi célú reklám (TCR)
- manipuláció
- fogyasztóvédelem
- Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT)
XIII. Marketingtervezés
Marketing és a vállalati stratégia
A marketingstratégia több mint egy funkcionális stratégia, a marketing közvetlenül érintkezik minden más vállalati
funkcióval.
Stratégiai tervezési időhorizont
- 7-8 éves periódusok
- lassú vagy dinamikus felfutást tervezünk
Versenyelemzés (Competitive analysis): a marketingkutatás azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva
vizsgálja a piacot és a verseny jellegét.
Egy cég erőforrásai egy adott pillanatban azok az eszközök, amelyek időszakosan a vállalatnál le vannak kötve (pl.
márkanevek, műszaki tudás, gépek, tőke stb.)
Vállalati kultúra (Corporate culture): a szervezet tagjai által közösen vallott (követett) értékek, célok, nézetek,
ismeretek.
Piacorientáció (Market orientation): a vevői és versenytársi intelligencia (információ) szervezeti szintű létrehozása,
szervezetekhez történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti válaszképesség.
Portfolió-elemzés
A BCG portfolió mátrix
A piaci részesedés
A p
iac
nö
veke
dés
i
üte
me
Alacsony Magas
Magas Kérdőjelek (jelentős negatív cash flow)
Sztárok (szerény cash flow)
Alacsony Béna kutyák (szerény cash flow)
Fejőstehenek (jelentős pozitív cash flow)
Árbevételezés és marketingtervezés
Marketingtervezés (Marketing planning): a piac és a környezet kutatásának, elemzésének a folyamata; amely elvezet
a marketingcélok, -stratégiák és –tervek kialakításához, amelyek megfelelnek a szervezet erőforrásainak,
kompetenciáinak, küldetésének és céljainak; és ennek szellemében kerül sor a megvalósításra, értékelésre és szükség
szerinti módosításra.
Vásárlói magatartáson alapuló mérőeszközök
Magatartás Lehetséges mérőeszközök
A fogyasztó tudomást szerez a termékről
A termék és a versenyző termékek ismertsége, szegmentumok szerint
A fogyasztó többet tud meg a termékről
A megrendelt katalógus vagy információs csomag száma; a weboldal lekéréseinek száma; az üzletbe látogatók száma; az elektronikus hírlevélre előfizetők száma
A fogyasztó pozitív attitűddel viselkedik termékünk iránt
A saját és a versenytárs termék iránti attitűd szegmentumonként; a közvetlen vonal, levél, email, értékesítési és eladási formákból stb. nyert visszacsatolás
A fogyasztó kipróbálja a terméket
A fogyasztók száma, akik ingyenes termékmintát kaptak; azok száma, akik visszaváltották a kipróbált kupont
A fogyasztó megvásárolja a terméket
Az eladási ügyletek, szegmentumok, termékek, értékesítési utak, fizetési módszerek szerint; az információkérés és a kipróbálás közötti átváltás
A fogyasztó megelégedett A fogyasztói elégedettség termékek és szegmentumok szerint; a közvetlen vonal, levél, email, értékesítési út stb. alapján nyert elégedettség
A fogyasztó lojális fogyasztó lesz a fogyasztó magatartása; az ismételt vásárlás nagysága és gyakorisága; a gyakori vásárlói programok kihasználása alapján
A marketingterv főbb fejezetei
Megnevezés Leírás
Vezetői összefoglaló röviden összegzi a terv fő céljait és területeit
Jelenlegi marketing helyzet
összefoglalja a piaci trendeket: - belső és külső helyzetelemzés - SWOT elemzés
Célkitűzések és problémák
körvonalazza az elvégzendő speciális marketing célkitűzéseket és azonosítja azokat a problémákat, amelyek ezen célkitűzések szervezeti megvalósítására hatással lehetnek
Célpiac megindokolja a szegmentációs, célcsoport-választási és pozícionálási döntéseket és elemzi a marketingstratégia által célba vett piacot és szegmentumokat
Marketingstratégia bemutatja a marketingcélok eléréséhez használt stratégiát
Marketing programok a marketingstratégiát támogató programok lefektetése; magába foglalja a speciális tevékenységeket, ütemezést és felelősségi köröket: termék – ár – értékesítés – reklám – szolgáltatás
Pénzügyi tervek a tervben szereplő marketingprogramok alapján részletezi a várható bevételeket, ráfordításokat és a nyereséget
A megvalósítás ellenőrzése
jelzi, hogy miként mérik a célok teljesülését és milyen kiigazításra van szükség a programok nyomvonalról való letérése esetén
Marketingterv (Marketing plan): a vállalati és a marketing-erőforrások irányításának és koordinálásának központi
eszköze. Olyan dokumentum, amely a stratégiai és a taktikai szintet kombinálva elvezet a piaci árbevétel
meghatározásához.
Árbevételezés piaci analógia alapján
A vállalat egy termék értékesítési számainak kialakításához figyelembe veszi:
- hasonló termékek piacfelfutási adatai
o központi nyilvántartással rendelkeznek róla, így ismertek a versenytársak számára is
o piackutató cégek cikkelem mélységű versenytárselemzésre adnak lehetőséget
- piac leírása piacpotenciál, piacvolumen és piacrészesedés segítségével
Marketingköltség és marketingmix tervezés
Marketingköltségek tervezése:
- maradványelv (annyit költ a cég marketingre, amennyit megengedhet – szubjektív)
- értékesítés %-ában meghatározva
- versenytársak alapján meghatározott
- cél- és feladatorientált
Dorfman-Steiner-tétel: A nyereség akkor lesz maximális, ha a reklámintenzitás azonos a reklámrugalmasság és az
árrugalmasság hányadosának értékével.
r* optimális reklámköltség; p* optimális ár
Er reklámrugalmasság együttható; Ep árrugalmassági együttható