Visoka tehnika kola Novi Beograd Seminarski radMarketing koncept ,nastanak i znaaj

Student:Sinia Suvajdi 129\10 Predmet:Marketing Predmetni nastavnik :Ankica MilojeviKikinda, novembar, 2011

1

Sadraj:Sadraj:.............................................................................................................................................................2 POJAM I NASTANAK MARKETINGA........................................................................................................3 Uvod u marketing.............................................................................................................................................5 Svrha marketinga..............................................................................................................................................6 Znaaj marketinga............................................................................................................................................7 Razmena je fokus marketinga...........................................................................................................................7 Kvalitet u marketingu.......................................................................................................................................8 Koncepti u marketingu.....................................................................................................................................9 Proizvod koncept............................................................................................................................................11 je filozofija koja je fokusirana na karakteristike proizvoda. Dok je kod proizvodnog koncepta fokus na proizvodnji i procesima distribucije, proizvod koncept pretpostavlja de e potroai kupiti proizvod najboljeg kvaliteta, performansi i karakteristika. Ralph Waldo Emerson je propagirao ovu filozofiju reima: Ako ovek napravi bolju miolovku svet e utabati stazu do njegovih vrata. Naalost, to nije neminovna istina. Potroai e kupovati neki proizvod ako shvate da im omoguuje najbolji kvalitet. To nije uvek proizvod sa najboljim karakteristikama..........................................................................................11 Odnosi u marketingu.......................................................................................................................................12 Internet i marketing.........................................................................................................................................13 Model marketinga...........................................................................................................................................13 Spoljno okruenje.......................................................................................................................................14 Firma & razvoj proizvoda...........................................................................................................................14 Marketing proces....................................................................................................................................14 Marketing planiranje...............................................................................................................................14

2

POJAM I NASTANAK MARKETINGA Pojam marketing je prije dvadesetak godina kod nas bio skoro nepoznat, dok je danas nezaobilazan termin ne samo u medijima, ve i u svakodnevnom govoru. Marketing je rije anglosaksonskog porijekla koja se ne moe precizno prevesti na na jezik, ali priblina interpretacija je strategija plasmana. Prema ekonomskom leksikonu marketing je kovanica koja znai stavljanje na trite, trina aktivnost ili odnos prema tritu. Psihologija marketinga je grana primjenjenje psihologije koja se bavi ponudom i tranjom kao psiholokim fenomenom na tritu. U rijeniku socijalne psihologije marketing je sveukupna aktivnost i funkcija preduzea koja su usmjerena na plasman i podreivanje potroaa interesima i ciljevima proizvoaa. Marketing je svakako dio savremene kulture komunikacije. Marketing predstavlja potroaki fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potroaa i da utie na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari.1 Po Stantonu marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok robe i usluga od proizvoaa do potroaa ili korisnika u cilju najboljeg zadovoljenja potreba potroaa i ostvarenja ciljeva preduzea.2 Prema Filipu Kotleru, jednom od osnivaa nauke o marketingu, marketing je upravljaki proces, uz pomo koga pojedinci i grupe obezbjeuju sebi ono to im je potrebno i ono to ele, kroz stvaranje i razumjevanje proizvoda i vrijednosti sa drugima. U dananjem konkurentskom okruenju, snaan fokus na satisfakciju potroaca je ono to je sutinsko za uspjeh svake organizacije. Marketing predstavlja potroacki fokusiranu poslovnu disciplinu, koja je zainteresovana da obezbjedi satisfakciju potroaca i da utice na odluke o kupovini roba, usluga, ideja i stvari. Marketing je ekonomski proces koji dovodi u kontakt proizvodnju i potronju i na taj naim omoguava razmjene. Kao poslovna funkcija marketing dolazi do izraaja u zadovoljavanju potreba i zahtijeva potroaa za adekvatnim asortimanom i kvalitetom roba i usluga. Marketing kao poslovna koncepcija oznaava aktivnu orjentaciju preduzea prema tritu koja se zasniva na planiranim potrebama i zahtjevima potroaa. Kao nauna oblast marketing se javlja u SADu 1900 godine i od tad se usavrava. Zavisno od poslovne politike koju su vodile prema tritu, proizvodna preduzea su prolazila kroz sledee orjentacije:1 2

3

Proizvodnu, Prodajnu, Marketing orjentaciju i Marketing kontrolu. U ovom stadijumu, koji u SAD traje priblino od 1900-1930. godine, itava aktivnost preduzea bila je usmjerena ka poveanju obima proizvodnje materijalnih dobara. Proizvodna orjentacija podrazumijevala je tenju da se proizvede to vie robe dobrog kvaliteta, ali se pri tome nije vodilo rauna o potrebama trita. Proizvodi se za nepoznate potroae. Ponuda roba je jo uvijek manje od tranje i kupovne moi potroaa. Buran razvitak proizvodnih snaga dovodi do vee ponude od njene tranje. To dovodi do ekonomske krize 1929-1933. godine kad zavrava stadijum proizvodne orjentacije. Osnovno pitanje ove orjentacije jeste: kako prodati sve to je ve proizvedeno. Dakle, kako osvojiti trite, pronai kupca? Prodajnu orjentaciju karakterisala je ideja da se sve moe prodati uz pomo agresivne propagandne kompanije. Potrebno je da proizvoai prvo ustanove stvarne potrebe i elje potroaa, pa tek onda na osnovu tih podataka konstruiu proizvod o kome e preko marketinke kampanje obavestiti potroaa o tom proizvodu i motivisati ga na kupovinu. ova orjentacija trajala je priblino od 1930-1947. godine. Prvo se postavlja pitanje ta je mogue prodati na tritu, pa tek onda to i proizvoditi. U centar panje se stavlja potroa. Proizvoai moraju da istrauju potrebe potroaa, njihove navike, ukuse, obiaje, kupovnu mo i sl. Marketing orjentacija je definisana pedesetih godina dvadesetog veka (1947-1969 g.), a do danas je prola tri faze u svom razvoju i to: ponaanje potroaa, integrisani marketing i drutveni marketing koncept. Stadijum marketin kontrole nastaje sedamdesetih godina transformacijom marketing orjentacije u vii stadijum koji je otriji, aktivniji i konkretniji odnos preduzea prema tritu. Planirani rezultati poslovanja se ostvaruju sa potpunim zadovoljavanjem potreba potroaa. Teorijski okvir za istraivanja u psihologiji marketinga moe se podijeliti na etiri ve postojee orijentacije u psihologiji ili prouavanju ponaanja potroaa. Rije je o kognitivistikom, bihejvioralnom, enviromentalistikom i transakcionom pristupu.

4

Kognitivistiki pristup prouavanju ponaanja potroaa oslanja se na istraivanja obrade informacija, prema kojima se pod kognitivnim procesima podrazumijeva niz operacija obrade informacija, koje zahvataju i osnovu za donoenje racionalnih kupovnih odluka. Karakteristika ove teorije je da se ponaanje potroaa tretira kao proces reavanja problema kupovine u toku kojeg se ukljuuju brojne mentalne aktivnosti. Bihejvioralni pristup prouavanju ponaanja potroaa zasniva se na primenjenoj bihejvioralnoj analizi. Neka iskustva iz istraivanja bihejvioralno orijentisanih autora dala su dobre rezultate u praktinoj primjeni, npr., potkrepljenje ponaanja potroaa prilikom kupovine (kada kupe jednu koliinu nekog proizvoda, na primer, potroai dobijaju kao poklon jednu koliinu tog istog ili nekog drugog proizvoda). Operacionalno i vikarijsko uslovljavanje predstavlja osnov za promociju modnih i konfekcijskih proizvoda - odabrani, vitki, elegantni manekeni nose oeu, obuu, nakit itd., kupci se po principima uenja po modelu odluuju za kupovinu tih proizvoda. Enviromentalistiki pristup je odgovoran za definisanje uticaja okrunja na ponaanje potroaa, posebno fizikog okruenja. Otuda je poznato da uta i crvena boja privlae potroae, a plava i zelena boja su prikladnije za one prostore gde ljudi due razmiljaju i oprezno donose odluke o kupovini. Takoe je poznato da, na primer, muzika utie na brzinu kretanja potroaa kroz prodavnicu, lagana muzika usporava kretanje, dok bri ritam ubrzava kretanje. Transakcioni pristup tretira marketinki proces kao psiholoku razmjenu, to je osnova njene primene u psihoterapiji. Pretpostavlja se da primjena transakcione analize omoguava koncipiranje kvalitetnijeg i efikasnijeg strategijskog marketinga i podrava ideju o mogunosti slobodnog izbora. Primjena iskustava iz oblasti psiholoke nauke u marketingu doprinosi zadovoljstvu potroaa, omoguava vei izbor i kao krajnji ishod ima poboljanje kvaliteta ivota potroaa.

Uvod u marketing

5

Marketing igra vanu ulogu u naem svakodnevnom ivotu. Svaki dan je ispunjen potroakim proizvodima koje su omoguili ljudi iz marketinga. Svaki put kada neto kupimo, mi plaamo i za marketing. U stvari, polovina svakog dolara potroenog u maloprodaji odlazi za marketinke trokove. Marketing je odgovoran za satisfakciju potroaa, koja poveava standard i kvalitet ivota. Svrha marketinga U dananjem takmiarskom okruenju, fokus na satisfakciju potroaa je osnova za uspeh svake organizacije. Ubrzana globalizacija podrazumeva da se sada kompanije takmie na tritima irom sveta. Strane i domae organizacije su svesne da je ostvarivanje profita jedino mogue korienjem marketinga. Marketing je funkcija biznisa koja je fokusirana na satisfakciju elja i potreba potroaa, kroz procese razmene. To je jedina aktivnost koja donosi prihod za organizaciju. Peter Drucker kae: S obzirom da mu je svrha da kreira potroaa, biznis ima iskljuivo dve funkcije: marketing i inovacija. Marketing i inovacija stvaraju vrednost, a sve ostalo su trokovi. (vidi Drucker, Peter F., People and Performance, Harper college Press, 1977, p. 90). Stoga je pravi marketing odluujui, bitan za uspeh organizacije, bilo da je ona profitna ili neprofitna, strana ili domaa. Ideja da profit nije primarni cilj biznisa nije nova. Godine 1954. P. Drucker je to objasnio u svojoj knjizi The Practice of Management. Profit nije objanjenje, cilj ili racionalizacija poslovnog ponaanja i odluka, nego test njegove validnosti. Profit je esencijalni rezultat poslovnog uspeha. Sve u svemu, istinska svrha marketinga je kreiranje potroaa: efikasno snabdevanje robom i uslugama koje kupci ele da kupe. Satisfakcijom kupaca profit e uslediti sam po sebi. Mnogi ljudi misle da je marketing samo prodaja i reklama. Meutim, P. Drucker objanjava marketing na sledei nain: Cilj marketinga je poveanje prodaje. Cilj je da se kupac upozna i razume toliko dobro da mu (ili joj) proizvod ili usluga odgovara u toj meri da (proizvodi) gotovo sami sebe prodaju. Ovo ne znai da su prodaja i reklama nevani, pre bi se moglo rei da su deo velikog marketing mix-a kojim se mora upravljati zbog maksimalnog efekta na trite.

6

Jerome McCarthy opisuje marketing mix kao etiri P (product, price, promotion and place). Stoga, marketing mix je specifina kombinacija etiri strategije proizvoda, cene, mesta distribucije, i promocije ili marketinke komunikacije koje su stvorene za satisfakciju kupaca. Centralna aktivnost marketinga jeste obavljanje vanog posla kao to je razvijanje, vrednovanje, promocija i distribucija proizvoda kupcima, tako da proizvod praktino sam sebe prodaje. Znaaj marketinga The American Marketing Association AMA (Amerika marketinka asocijacija) definie marketing kao proces planiranja i sprovoenja koncepcije, vrednovanja, promocije i distribucije ideja, robe i usluga u cilju kreiranja razmena koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Ova definicija marketinga prvi put se pojavila u asopisu Marketing News 1. marta 1986. Ona je uvrtena u Dictionary of Marketing Terms, 2nd edition, edited by Peter D. Bennett, published by the AMA, 1995. Definicija marketinga opisuje prirodu procesa. Ralph Mrotz marketing definie kao proces koji sjedinjuje elje kupaca sa sposobnostima organizacije. Marketing je neprekidni ciklus koji ukljuuje satisfakciju elja i potreba kupaca, stvarajui time uzajamno korisne razmene. Potreba je stanje oseanja liavanja, uskraivanja. elja je svest o potrebi, svesno prepoznavanje potrebe. Marketing zapoinje sa idejom o proizvodu koji zadovoljava elju i ne zavrava se dok elje kupaca nisu u potpunosti zadovoljene, to se ponekad odraava posle prodaje. elja za proizvodom, zajedno sa solventnou, poznata je kao potranja. Detaljnije, to je koliina proizvoda koji e se prodati u toku odreenog vremenskog perioda po razliitoj ceni. Potranja dolazi od novih i starih kupaca. Ljudi iz marketinga moraju prepoznati potranju kao i njeno poveavanje i smanjivanje. Demarketing je deo marketinga koji se koristi da se ogranii ili preusmeri potranja. Marketing je u biti upravljanje ponudom i potranjom.

Razmena je fokus marketinga

7

Osnova, temelj marketinga jeste razmena, nain da se zadovolji elja. Razmena znai dati ili primiti neto od vrednosti u zamenu za neku drugu stvar. Vrednost je cena proizvoda, obino izraena u novcu. Neto od vrednosti to se razmenjuje moe biti ideja, roba, ili usluga i nije ogranieno na fizike objekte. Ljudi iz marketinga, kao i veina poslovnih ljudi, koriste termin proizvod da obuhvate sve ono to moe biti ponueno na tritu, a moglo bi da zadovolji potrebu ili elju. To obuhvata ljude, mesta, organizacije, i aktivnosti, isto kao i ideje, robe i usluge. Ili, kao to je Charles Revson slikovito rekao: U fabrici pravimo kozmetiku, u prodavnici prodajemo nadu. Kupac je osoba ili organizacija koja obavlja razmenu ili nabavku. Potroa je osoba ili organizacija koja koristi ili konzumira proizvod. Iako se kupac i potroa razlikuju, on ili ona mogu biti jedna ista osoba. Postojei ili potencijalni potroai mogu se smatrati tritem samim. Trite je grupa potroaa koji imaju potrebu, sposobnost i mogunost da se odlue za kupovinu odreenog proizvoda. Dakle, kupci konstituiu trite. Izmeu uesnika u razmeni postoji prirodna odvojenost. Kupci i prodavci mogu biti odvojeni geografskom lokacijom, nedostatkom informacija i tajmingom u nadmetanju izmeu proizvodnje i potranje. Pet razliitih oblika odvojenosti izmeu potencijalnih strana u razmeni jesu: prostorna, vremenska, perceptivna, vlasnika i vrednosna. Marketari premoavaju te razdvojenosti obavljanjem razmene (kupovina i prodaja), logistike (transport i skladitenje), i facilitating (finansiranje, preuzimanje rizika, snabdevanje informacijama, standardizacija/gradiranje). Marketing kreira i obezbeuje korist (korisnost ili vrednost) za potroaa. Korist je karakteristika neke stvari koja omoguuje satisfakciju elja. Korist forme je fizika promena koja proizvod ini vrednijim. Striktno govorei, ovo je funkcija proizvodnje, meutim marketing ipak igra vitalnu ulogu u odreivanju konanog oblika, veliine, kvaliteta i dizajna proizvoda. Korist mesta ini proizvod dostupnim potencijalnim potroaima gde god ga oni eleli. Korist vremena ini da proizvod bude na raspolaganju kada god ele. Korist posedovanja nastaje kada proizvod postane vlasnitvo kupca. Kvalitet u marketingu

8

Potroa daje konaan sud o vrednosti. Satisfakcija potroaa je stepen do kojeg se percipirana performansa proizvoda podudara sa kupevim oekivanjima. Kvalitet je definisan na razliite naine, ali govorei renikom kompetitivnosti i profitabilnosti, nita nije vanije od satisfakcije potroaa. To je kljuno za kreiranje proizvoda koje e potroai kupovati, uivati i priati svojim prijateljima o njima i ponovo ih kupovati. Kvalitet proizvoda je najvanija determinanta satisfakcije potroaa. The American Society for Quality definie kvalitet kao karakteristike proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu sposobnost da zadovolji traene ili potrebe koje se podrazumevaju. Sa take gledita kvaliteta naglaava se snabdevanje proizvodima i uslugama visokog kvaliteta u svako doba. Cilj pristupa Total Quality Management-a (TQM) W. Edward Deming-a je konstantno unapreenje kvaliteta. Deming je jedan od osnivaa pokreta za kvalitet i pomogao je japanskim organizacijama da poboljaju statistiku kontrolu kvaliteta. Ameriki marketari tek su kasnije priznali njegov doprinos. Deming preporuuje planiranje kvaliteta, tenju za zero defects, korienje samo nekoliko dobavljaa koji su do sada demonstrirali da mogu da isporue kvalitet, i kotrolisanje kvaliteta u toku, a ne nakon procesa proizvodnje. Za marketare, fokus se sa pokreta za totalni kvalitet prebacio na totalnu satisfakciju potroaa. Kvalitet poinje potrebama potroaa, a zavrava satisfakcijom potroaa. Uspeni marketari ele da njihovi potroai budu oduevljeni (delighted) kada stvarne performanse nadmauju oekivane. Kada se potroai susretnu sa viim nivoom kvaliteta, njihov opaajni oseaj za vrednosti se poveava. Ljudi iz marketinga upravljaju satisfakcijom ciljajui na potroae za koje je najizvesnije da e ceniti karakteristinu kompetentnost organizacije. Koncepti u marketingu Uloga uzajamno zadovoljavajue razmene je centralna za marketing koncept. Postoje tri karakteristike marketing koncepta: orijentacija na potroaa, koordinirani napor svih odeljenja unutar organizacije da priute potroau satisfakciju i naglasak na dugoronom profitu. Marketing koncept opisuje idealno stanje poslovanja. Ono postoji kada organizacija fokusira sve svoje napore na snabdevanje proizvodima koji9

zadovoljavalju potroaa. Potroa je glavni orijentir kod upravljanja svakim delom organizacije. Proizvodi se kreiraju sa ciljem da zadovolje potrebe i elje potroaa. Sva odeljenja unutar organizacije zajedno rade na ostvarenju cilja, a to je satisfakcija potroaa. Oni blisko koordiniraju svoje napore i da zadovolje potroaeve elje i da ostvare dugorone ciljeve organizacije. Kada organizacija pokuava da implementira marketing koncept, ona ima trinu orijentaciju. Organizacija je trino orijentisana kada generie informacije sa trita, irei ih kroz delove organizacije i reagujui na njih. Usvajajui marketing koncept, organizacije su posveene filozofiji usmerenosti na trite i potroae. Skorija filozofija je drutveni marketing koncept, koji proiruje marketing koncept tvrdei da bi organizacije trebalo da determiniu, predvide potrebe i elje potroaa i tada na ciljno trite plasiraju najatraktivnije proizvode, na taj nain da poboljavaju blagostanje potroaa i drutva. To zahteva da organizacija vodi rauna o dugoronim interesima drutva prilikom satisfakcije potroaa, dok ostvaruje organizacione ciljeve. Proirivanjem vremenske dimenzije, organizacija ima dugoroan pogled na satisfakciju potroaa. Treba uzeti u obzir potrebu da organizacije deluju odgovorno ne samo u odnosu na potroae nego i na druge delove drutva. Poveavanjem dimenzije irine, organizacija priznaje da trite ukljuuje ne samo kupce te organizacije, nego i ostale ljude na koji utiu delovanje organizacije. Za organizaciju je postalo korisno da vodi rauna o drutvenim interesima pri donoenju marketinkih odluka. Veini potroaa je oigledno da mnoge organizacije nisu usvojile marketing koncept. Meutim, te organizacije mogu biti uspene, uprkos svemu. Trina orijentacija nije vana kada konkurencija nije jaka, kada su trine preference stabilne, u periodima ekonomskih prosperiteta, kao i kada su industrije tehnoloki turbulentne. Za neke kompanije, marketing se odnosi samo na prodaju. U alternativne koncepte kojima organizacije upravljaju svojim marketinkim aktivnostima, spadaju proizvodnja, proizvod i prodaja. Prema proizvodnom konceptu, poboljanje proizvodnje i efikasnost distribucije bi trebalo da budu u fokusu marketinga. To deluje kada je ponuda vea od potranje za proizvodom ili je cena proizvoda tolika da se trokovi proizvodnje moraju smanjiti da bi ga potroai prihvatili. Marketinka filozofija se jasno vidi u anegdoti o Henry Ford-u. Kada ga je10

neko upitao zato se popularni Model T ne proizvodi u razliitim bojama, Ford je navodno odgovorio Kupci ga mogu imati u bilo kojoj boji dokle god je crn! Proizvodni koncept je bujao u Americi tokom Industrijske revolucije. Kompanije su se takmiile koja e proizvesti vie kvalitetnijih i jeftinijih proizvoda. Ipak, fokus samo na efikasniju proizvodnju i distribuciju zanemaruje jedan vaan faktor potrebe potroaa. Inovatori i preduzimai esto su postajali rtve proizvodnog koncepta i nisu razmiljali o potrebama potroaa. Stvaranje jeftinijeg proizvoda u odnosu na konkurenciju nije dovoljno, jer on treba da zadovolji i potrebe potroaa. Ima mnogo primera kao to su kompanije koje su razvile izuzetno mone i efikasne softverske pakete koji nisu zaiveli zbog nedovoljnog poznavanja potreba potroaa. Proizvod koncept je filozofija koja je fokusirana na karakteristike proizvoda. Dok je kod proizvodnog koncepta fokus na proizvodnji i procesima distribucije, proizvod koncept pretpostavlja de e potroai kupiti proizvod najboljeg kvaliteta, performansi i karakteristika. Ralph Waldo Emerson je propagirao ovu filozofiju reima: Ako ovek napravi bolju miolovku svet e utabati stazu do njegovih vrata. Naalost, to nije neminovna istina. Potroai e kupovati neki proizvod ako shvate da im omoguuje najbolji kvalitet. To nije uvek proizvod sa najboljim karakteristikama. Theodore Levitt proiruje ovu tezu smatrajui da su trine definicije biznisa superiorne u odnosu na definicije biznisa sa gledita proizvoda. Fokus na proizvod pre nego na korist koju proizvod donosi potroaima moe rezultirati neim to Levitt naziva marketing miopija ili kratkovidost. Organizacija previa uticaj promene okruenja na njenu budunost. Ona gubi iz vida potroaeve fundamentalne potrebe fokusirajui se samo na trenutne. Fokus na proizvod je bio oigledan kada je elezniki promet poeo da opada, po Levitt-u zbog toga to je eleznica stavila sebe iznad transporta. To je rezultiralo potpunim previanjem konkurencije od strane alternativnih formi transporta. Proizvod, po Levitt-u, nije predmet nego kompleksan skup satisfakcija. (Vidi, Theodore Levitt The Marketing Imagination, Free Press, 1983; Theodore Levitt, Marketing Myopia, Harvard Business Review July-August 1960, pp. 45-56)

11

Koncept prodaje koristi se kada se kompanije zateknu sa prevelikim koliinama proizvoda koje moraju da prodaju da bi smanjili zalihe. Sledbenici koncepta prodaje veruju da potroai nee kupovati njihov proizvod dok ne preduzmu akcije rasprodaje i promocije. Njihov je cilj da prodaju ono to su proizveli, radije nego da proizvedu ono to e prodati na tritu. Ovaj koncept je tipian za one proizvode ili usluge o ijoj kupovini potroai obino ne razmiljaju, kao to je pogrebno osiguranje. Opasnost je u tome to fokus na prodaju proizvoda zasenjuje fokus na izgradnju dugoronih veza sa potroaima. Kada potroa jednom kupi proizvod, po ovoj filozofiji, on ili ona e biti zadovoljni proizvodom ili jednostavno zaboraviti bilo kakvo nezadovoljstvo jer su kupili razoaravajui proizvod. Odnosi u marketingu U prolosti, marketing je bio fokusiran na pronalaenje novih potroaa, radi prodaje. Organizacije poinju da shvataju da je mnogo jeftinije zadravanje postojeih potroaa nego privlaenje novih. Theodore Levitt kae: Jedan od najsigurnijih znakova loeg ili opadajueg odnosa jeste odsustvo albi potroaa. Marketing odnosa (Relationship Marketing) jeste osnivanje, razvijanje i odravanje uspenog dugoronog odnosa izmeu organizacije i krajnjih potroaa. Razumevanje marketing odnosa zahteva razlikovanje, razdvajanje izolovane (discrete) transakcije (jasno odreen poetak, kratko trajanje i jasno odreen zavretak) od relacione razmene, koji je vezan za prethodne dogovore i due trajanje, odslikava kontinuirane procese. Cilj izolovane transakcije jeste pronalaenje, zadobijanje potroaa, dok je cilj marketing odnosa zadobijanje i zadravanje potroaa. Marketing odnosa se poslednjih godina sve bolje kotira, jer istraivanja pokazuju da su trokovi zadobijanja novog potroaa do pet puta vei nego odravanje postojeih. Studije su pokazale da je manje od 10% nezadovoljnih potroaa ponovo kupuje proizvod, a svoje nezadovoljstvo saoptavaju drugima oko pet puta vie nego to zadovoljni potroai priaju o svojim impresijama. Jedinica vrednosti u dananjem biznisu jesu odnosi. Jasnije, marketari su podstaknuti da odravaju satisfakciju postojeih potroaa. Klju uspeha za zadravanje potroaa jeste njihova superiorna satisfakcija. Fokusiranost12

marketinga znai izgradnju odnosa sa pravim ljudima. Organizacije su shvatile da smanjen obim prodaje u jednom trenutku moe da znai vei profit dugorono gledano. Nije neuobiajeno da organizacije koje uestvuju u relationship marketingu preporuuju proizvod konkurencije ako osete da bi taj proizvod bolje zadovoljio jedinstvene potrebe potroaa. Taj fokus na satisfakciju potroaevih potreba pomae da se izgradi poverenje, to moe rezultirati uzajamnim pogodnostima i dugorono zadovoljavajuim odnosom. Vrednost i usluga grade odnose. Vrednost je za potroaa rezultat poveane globalne konkurencije koji se ogleda u konstantnom pritisku na cene. Potroai dobijaju vrednost od proizvoaa koji upravljaju velikim fabrikama i dobavljaa sa velikim asortimanom robe. Ipak, usluga trpi jer ovaj industrijski trend spajanja vie fabrika i distribucionih punktova zamenjuje individualne proizvodne objekte i prodavnice. Usluga je deo korporativne kulture i ona je jo jedna karakteristika globalne konkurencije. To se ogleda u svakoj transakciji, velikoj ili maloj, prema svakom potroau. Oni koji to ine otkrie da time zadravaju svoje potroae. Internet i marketing Sve do nedavno, marketari su mogli dopreti do potroaa advertajzingom, telefonom, potom ili lino. Sada, marketari imaju Internet, koji je dostupan u svako doba, svakog dana. Marketari mogu uspostaviti odnose sa potroaima u njihovu korist i sa znatno niim trokovima. Potroaima mogu obezbediti uslugu gde god da im je potrebna i uiniti je pristupanijom. Internet je najnoviji nain za privlaenje novih potroaa, kao i za uspostavljanje lojalnosti. Model marketinga Ralph Mroz je kreirao model sinhronog marketing procesa (Synchronous Marketing Process SM). Model je orue koje sistematski aranira analitiki okvir i prevodi kljune inpute u autpute. esto je korien u sluajevima kada odgovori na strateka pitanja nisu odmah jasni, dok postoje kvantitativni i ponavljajui odnosi izmeu inputa i autputa. Ponavljajua priroda modela idealna je za analiziranje viestrukih scenarija i pomo pri utvrivanju najpogodnijeg smera delovanja

13

Spoljno okruenje Firma & razvoj proizvoda Marketing proces Marketing operacije Marketing planiranjeIdentifikovanje prilika Proizvod/trite Diversifikacija Integracija Postavljanje ciljeva Prema mogunostima Prema sposobnostima Razvojna strategija Ciljno trite Ulaz na trite Pozicioniranje Tajming Formulisanje planova Ulaz na trite Pozicioniranje Budeti

Razumeti & predvideti (2 oblasti) Trite Potroai Konkurencija Proizvodi

Razvoj Proizvodi Investicije Oekivanja Struktura Promocija Proizvodi Kompanija Prodaje Udruivanja

Implementacija / kontrola Revizija planova Revizija budeta Kalibrisanje strategije

Sinhroni marketing proces je model integrisanog, strukturisanog, ponovljivog marketing procesa. To deli marketing na dve velike kategorije. Desna strana modela se odnosi na marketinko planiranje (strateke marketinke aktivnosti), a leva strana se odnosi na marketinke operacije (taktike marketinke aktivnosti). SM model ima kruni tok i konstantno je interaktivan i povezan adekvatnim informacionim tokovima. On vodi organizaciju kroz kompleksno i detaljno ispitivanje trita, njegove mogunosti, razvojne procese i promotivne zadatke.

14