Marketing ManagementMarketing Management

CH01 CH01 二十一世紀的行銷二十一世紀的行銷

中興大學行銷學系 黃文仙中興大學行銷學系 黃文仙

CH01 本章內容

行銷的重要性 行銷的範疇 公司對市場的經營導向基本行銷觀念、趨勢與任務

行銷 (marketing) 的定義

行銷就是「有效地滿足需求」。

美國行銷學會的定義：行銷是一項組織的功能，以及一種創造、溝通以及傳達價值給顧客的過程，也是一種管理顧客關係而使組織本身及其所有社會關係人獲利的過程。

行銷管理 marketing management

它是一種藝術與科學。主要任務在選定目標市場，透過創造、傳送與溝通卓越的顧客價值，以獲得與維繫顧客，並培養與顧客的關係。

行銷的標的物

商品服務經驗事件人物地方所有權組織機構資訊理念

各種需求狀態及其對應的行銷任務 I

需求狀態

定義 釋例 行銷作法 基本任務

負需求

若市場大多數人不喜歡這項產品，甚至願意支付代價來逃避之

看牙醫 分析是否能透過產品設計或降低價格等積極方案來改變

扭回需求

無需求

目標消費者可能對這項產品沒興趣或無特殊的感覺

再生紙 尋求使產品利益與消費者個人與生俱來的需求或興趣結合

創造需求

潛在需求

有些目前已存在的產品無法滿足消費者強烈的需要

更省油的車

衡量潛在市場的大小，開發滿足此種需求的有效產品與服務

開發需求

衰退需求

任何一個組織遲早都會面臨某些產品需求下降的問題

申請入學人數

尋求新目標市場，改變產品特徵或發展更有效的溝通網路刺激需求

恢復需求

各種需求狀態及其對應的行銷任務 II

需求狀態

定義 釋例 行銷作法 行銷任務

不規則需求

組織會面臨需求隨淡旺季之變化，造成需求時間與供應時間不配合（即導致產能閒置或產能不足）之現象

遊樂場所、 大眾運輸

彈性訂價、促銷及其他誘因來改變需求時間的型態

平衡需求

飽和需求

當組織欣喜其業務量上揚之際，有時也會碰上飽和需求的狀態

維持或改良產品品質並持續衡量消費者的滿意程度，以確保其獲得更佳的績效

維持需求

過量需求

當市場需求超過供給能力時，會造成短期之缺乏或長期之過熱

口罩、克流感藥物

尋求暫時或永遠地降低需求，如漲價、降低促銷與服務等

減低需求

病態需求

對於無益健康或有害健康產品的病態需求，組織會努力阻止其消費

香菸、 烈酒

透過恐懼性訴求、提高價格或降低可取得性等措施

消滅需求

資料來源： Philip Kotler, Management: Analysis, Planning, and Control, 3rd.

企業經營與行銷的轉變

科技的改變全球化撤銷管制私有民營化顧客賦權客製化更激烈的競爭產業聚合零售業的轉型非中間商的崛起

組織的市場哲學演進 I

經營理念

消費者之假設 企業經營之導向 行銷重點

行銷手段

行銷目的

生產觀念

便利且低價格之產品

高生產效率 低成本 廣泛配銷通路

產品成本

降低價格滿足消費者

藉由市場擴張創新利潤

產品觀念

品質、性能或創新特色佳之產品

製造優良產品 進行產品改良 完美捕鼠器之謬誤

產品屬性

產品改良與創新

藉由產品優異性創造利潤

組織的市場哲學演進 II

經營理念

消費者之假設

企業經營之導向 行銷重點

行銷手段 行銷目的

銷售觀念

消費者具有惰性和抗拒，必須藉促銷以刺激購買

強調優秀的銷售技巧 強力推銷產品優點

產品特質

銷售與促銷

藉由銷售獲取利潤

行銷觀念

目標市場的滿足

比競爭者更有效率、更合乎效能地創造、傳送及溝通顧客價值給其所選定的目標市場

行銷觀念涵蓋：目標市場、顧客需要、整合性行銷及獲利力

顧客需求

整合性行銷

經由顧客滿意獲取利潤

組織的市場哲學演進 III

整體行銷 (holistic marketing) 觀念是基於發展、設計與執行互相依賴的行銷方案、程序與活動

行銷組合的內涵

推廣

廣告

人員銷售

公共報導與公共關係

促銷

產品

產品屬性

品牌

包裝

服務

保證

產品組合

產品線

新產品開發

通路

通路類型

通路結構

通路整合與管理

實體運配

訂價

牌價訂立

牌價微調

折扣

折讓

差別訂價

行銷的存在價值

行銷誘使人們去購買了許多不需要的物品？

行銷的存在價值

需要 需要 (needs)(needs)：係人類的基本要求，心理學家馬斯洛提出一個需要層級理論來說明人類的需要。

自我實現需要

自尊他尊需要

社會需要

安全需要

生理需要

1.人類的需要可以分成五類

2.低層次的需要要先得到滿足

3.高層次的需要不易獲得滿足

行銷的存在價值

慾求 慾求 (wants)(wants) ：慾求是一種欲望，是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。

需求 需求 (demands)(demands) ：需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。

行銷管理任務

發展行銷策略和計畫奪得獨特的行銷眼光和顧客連結建立強勢品牌塑造市場提供物價值傳送價值溝通創造長期成長