สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร

จากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร

MARKETING MIX FACTORS AFFECT BUYING DECISION OF

BAKERY PRODUCT FROM MODERN CONVENIENCE STORES IN BANGKOK

ธญญาศร สรพนจ1 และกตญญ หรญญสมบรณ2

Thanyasiri Surapinit1 and Katanyu Hiransomboon2

1นกศกษาหลกสตร บธ.ม. (บรหารธรกจอตสาหกรรม) คณะการบรหารและจดการ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง

2รองศาสตราจารยประจ าสาขาวชาบรหารธรกจและการจดการ คณะการบรหารและจดการ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง thanyasirimie@gmail.com, and katanyu.hi@gmail.com

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร 2) ศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑ เบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร 3) เปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครกบปจจยสวนบคคล 4) เปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอร กลมตวอยาง 386 คน ในเขตกรงเทพมหานคร เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม วเคราะหสถต คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบคา t-test และวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายมากกวา 30-45 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท ระดบการศกษาปรญญาตร เลอกซอผลตภณฑเบเกอรเพราะราน

อยใกลบาน/ทท างานสะดวกในการซอ ประเภทของเบเกอรทซอคอขนมปง ซอในชวงเวลา 06.01-12.00 น. ความถในการซอผลตภณฑเบเกอรสปดาหละ 2-3 ครง ใชจายในการซอแตละครงคอนอยกวาหรอเทากบ 50 บาท ผทมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอตวเอง ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทง 4 ดาน คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานผลตภณฑ ดานราคา มระดบความคดเหนอยในระดบมากและดานการสงเสรมการตลาดมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ตามล าดบ ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลและพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเบเกอรแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกน ค าส าคญ : เบเกอร รานสะดวกซอ สวนประสมทางการคลาด พฤตกรรมการซอ การตดสนใจซอสนคา

Abstract

This research has the purposes 1) to study the opinion levels relating to the marketing mix factors which affect buying decision of bakery products form modern convenience stores in Bangkok. 2) to study buying behavior of bakery products from modern convenience stores in Bangkok. 3) to compare the opinion levels relating to the marketing mix factors affect buying decision of bakery products form modern convenience stores in Bangkok classified by the personal factors. 4) to compare the opinion levels relating to the marketing mix factors affect buying behavior of bakery products form modern convenience stores in Bangkok classified by the personal factors. By using sampling group of 386 people in Bangkok area, the data was collected by a questionnaire. Statistical values of frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test and one-way ANOVA analysis are also applied. The study result showed that most respondents were female, more than 30-45 years of age, in private company having monthly income of 15,001-20,000 baht on average and bachelor degree. They choose to buy bakery products because the shop is near to their houses/workplaces as it was convenience. The bakery type they bought was bread and buying period was around 06.01-12.00. Buying frequency is 2-3 times a week and spending 50 baht or lower for each purchase. The influential persons for the buying decision are themselves. The level of comments on the marketing mix, including 4 aspects, is the distribution channel. Product prices were at a high level, and marketing promotion had a moderate level.

Consumers with different personal factors and behaviors in the purchase of bakery products had different opinions about the marketing mix factors affect buying decision of bakery products from modern convenience stores in Bangkok is different. Keywords : Bakery, Convenience store, Buying behavior, Buying decision. บทน า

ประชากรของประเทศไทยมวถชวตแบบเมอง (Urbanization) เพมมากขนอยภายใตสภาพสงคมทมความซบซอนทเตมไปดวยความรบเรงกบชวตประจ าวนและแขงขนกบเวลาในการท างาน รวมถงปญหาการจราจรทคบคงท าใหเสยเวลาในการเดนทางคอนขางมาก ขนาดของครอบครวมขนาดเลกลงเปนครอบครวเดยวเพมมากขน สงผลใหพฤตกรรมการบรโภคแปรเปลยนตาม จากเดมทผบรโภคชาวไทยใหความส าคญกบการท าอาหารรบประทานเอง แตในปจจบนลดนอยลงเนอง จากการเตรยมอาหารส าหรบรบประทานเองจะใชเวลามากในการเตรยมอาหารแตละมอ จงตองมองหาสงทใหความรวดเรวและสะดวกสบาย อาหารพรอมรบประทานจงไดรบความนยมเพมมากขนเปนล าดบ เบเกอรเปนหนงในผลตภณฑทผบรโภคเลอกรบประทานเปนอาหารวาง รวมไปถงการรบประทานแทนอาหารมอหลก เชน อาหารเชา และตามโอกาสส าคญ ทงยงมการน าไปผสมผสานในงานตาง ๆ มากขน อาทงานเลยง งานสงสรรค งานสมมนาทางวชาการ บรการทองเทยว และงานศพ เปนตน (สมสมร ตนเสรสกล, 2550) โดยเฉพาะในกลมคนรนใหม วยรน วยท างาน หรอคนทมอายไมเกน 40 ป นยมรบประทานเบเกอรเปนอาหารรองทองหรอทดแทนอาหารมอหลกเมออยในชวงของการเดนทางในชวโมงเรงดวนและมสถานททจ ากด การท าเบเกอรในประเทศไทยไมมหลกฐานแนชดวาเรมขนมาเมอใด ประมาณไดวากอนสงครามโลกครงทสองนนซงในกรงเทพมหานครมรานเบเกอรเพยง 2-3 ราน สวนใหญจะท าขนมเคกและคกกออกขายเนองจากชวงเวลานนคนไทยสวนใหญยงไมนยมบรโภคขนมปงเหมอนในปจจบน แตสวนใหญจะบรโภคในโอกาสพเศษ เชน ไปปกนก หรอเปนอาหารวางเทานน แตดวยวฒนธรรมตะวนตกทเรมเผยแผเขามามอทธพลในประเทศไทย ท าใหมผสนใจศกษาเกยวกบ เบเกอรเพอน าไปประกอบเปนอาชพมากมาย ทงยงสามารถปรบปรงหรอประยกตใหเหมาะสมกบคนไทยทผสมผสานศลปวฒนธรรมของคนไทยใหกลมกลนทนกบวฒนธรรมสากลได (อมาวด วฒนาม, 2556) ธรกจเบเกอรยงคงไดรบความนยมและมการขยายใหใหญโตขนท าใหวธการผลตเปลยนไปจากเดม จากรานเลก ๆ ทผลตดวยมอมาเปน

อตสาหกรรมขนาดยอมและนกธรกจหลายรายเรมมองเหนชองทางในการท าธรกจเกยวกบผลตภณฑเบเกอรเพมมากขน โดยมการใชเทคโนโลยททนสมยในกระบวนการผลตเพอใหคณภาพมความสม าเสมอทงยงมการปรบปรงคณภาพดานเนอสมผส ความนมฟ และรสชาต ในขณะทยงคงตอบสนองตามความตองการของผบรโภคทชอบรบประทานเบเกอรเปนสวนหนงในชวตประจ าวน และเพอใหตนทนในการผลตต าสด ดงนนจงมธรกจเบเกอรทผลตและจ าหนายขนมปงเกดขนมากมาย ธรกจเบเกอร หมายถง ธรกจคาปลกทขายขนมปง ขนมเคก และขนมอบทอบดวยเตา ซงเปนอาหารหลกประจ าวนทไดรบความนยมแพรหลายไปทวโลกโดยไดรบการพฒนามาอยางตอเนองจนกลายเปนอาหารประจ ามอเชา กลางวน เยน เปนของหวานตางๆ และสามารถรบประทานรวมกบชากาแฟไดอกดวย (ศนยวจยกสกรไทย, 2551) ซงสามารถแบงตลาดเบเกอรตามกลมเปาหมายไดดงน ตลาดเบเกอรระดบพรเมยม เนนกลมลกคาทมรายไดปานกลางถงระดบสง มทงทเปนรานเบเกอร (Bakery Shop) ทม ชอเสยงเปนของผ ประกอบการท งในประเทศและจากตางประเทศ ปจจบนมผประกอบการจ านวนมาก มทงทจ าหนายขนมปงเปนหลกและมเครองดมกาแฟจ าหนายควบคไปดวยผประกอบการรายส าคญ ไดแก โอปองแปง สตารบคส กาโตเฮาส เอสแอนดพ เปนตน และยงมรานเบเกอรทเปดบรการในโรงแรมตาง ๆ โดยเฉพาะจ าหนายสนคาส าหรบลกคาเฉพาะกลมตลาดเบเกอรระดบแมส เนนกลมผบรโภคทมรายไดปานกลางถงนอยชองทางการจดจ าหนายทงกระจายสนคาผานรานคาปลกทวไปและรานคาปลกสมยใหม เชน ดสเคานทสโตร หางสรรพสนคา คอนวเนยนสโตร เปนตน นอกจากนยงมรานเบเกอรทวไป ซงปจจบนมจ านวนมากสวนใหญเปนรายยอยผลตและจดจ าหนายเองโดยตรง โดยมกตงอยตามแหลงชมชนหรอตลาดนดตางๆ เชน ตราเลอแปง ตราฟารมเฮาส และตราซนเมอร เปนตน (พจนบดนทร ประยรพรหม, 2556) ในป 2553 มลคาตลาดเบเกอร 16,187 ลานบาท ปรบตวเพมขน เปน 22,368 ลานบาทในป 2557 คดเปนอตราขยายตวเฉลยรอยละ 8.4 ตอป และยงคงเตบโตอยางตอเนองทงในระยะสนและระยะกลาง ตามการเพมขนของ In-Store Bakery (รานเบเกอร) และสาขาของรานเบเกอรคาปลก

ภาพท 1 มลคาตลาดเบเกอรป 2553 - 2557

ทมา : ศนยอจฉรยะอตสาหกรรมเพออาหาร, (2558)

ปจจยส าคญอกสวนหนงทท าใหตลาดเบเกอรมอตราขยายตวอยางมากเนองจากเบเกอรมชองทางการจดจ าหนายเพมมากขนไมวาจะเปนรานโชหวย รานสะดวกซอ(Convenience Store) ซปเปอรมารเกต (supermarket) หางสรรพสนคา(Department Store) รานเบเกอรทมตราสนคาเปนของตวเอง หรอรานทรบมาจ าหนายอกทอดหนง ท าใหการเลอกซอ เบเกอรมความสะดวกสบายมากยงขน สงผลใหเกดการขยายตวทางธรกจอยางรวดเรว ศนยวจยกสกรไทยคาดการณยอดขายของรานสะดวกซอในป 2557 จะขยายตวประมาณรอยละ8.5 และเพมขนเปนรอยละ10-12 ในป 2558 ดงภาพท 2 ทงนการขยายตวดงกลาวสวนหนงอาจเปนเพราะการขยายสาขาใหมทเพมขน

ภาพท 2 อตราการขยายตวของธรกจคาปลก ทมา : ศนยวจยกสกรไทย, 2557.

16,187

18,30119,604

20,89422,368

15,000

17,000

19,000

21,000

23,000

25,000

2553 2554 2555 2556 2557

ลานบาท มลคาตลาดผลตภณฑเบเกอร ป 2553-2557

Model 2010 2011 2012 2013 2014f 2015f

Hypermarket 9.1 8.3 10.0 3.5 3.5 5-8

Convenince Store 19.3 15.0 18.0 10.0 8.5 10-12

Department Store 6.2 9.6 12.0 5.5 3.0 7-10

Supermarket 8.8 8.5 10.0 8.0 3.5 5-8

Modern Trede* 10.9 10.4 12.5 6.8 4.6 7-10

Retail** 6.0 6.0 5.5 2.9 2.2 4-5

หมายเหต *อตราการขยายตวของ Modern Trede ค านวณจากยอดขายของผประกอบการคาปลกรายใหญทจดทะเบยนเปนสมาชกกบทางสมาคม

** ค านวณจาก Private Consumption ในหมวดสนคาอปโภคบรโภคทจ าเปน โดยใชฐานขอมลของ NESDE

อตราการขยายตวของธรกจคาปลก (%YoY)

รานสะดวกซอมแนวโนมขยายตวเพมขนเปนอยางมากและหนงในสนคาทผบรโภคปจจบนนยมซอจากรานสะดวกซอคอเบเกอร เนองจากมความหลากหลายของรปแบบใหเลอกตามความตองการและพรอมรบประทานในเวลาทรบเรง โดยเฉพาะอยางยงในชวงเชาเปนเวลาทมคาอยางมากส าหรบคนกรงเทพมหานคร เบเกอรจงกลายเปนอาหารยอดนยมของคนเมอง โดยสวนประสมทางการตลาด การบรการและภาพลกษณตราสนคา ถอเปนปจจยทส าคญในการตดสนใจซอเบเกอรแตดวยภาวะเศรษฐกจทไมแนนอน การแขงขนทรนแรงดานตนทนสนคา การบรการ หรอการประชาสมพนธทสงขน ท าใหกลยทธทจะน ามาใชในการประกอบธรกจเบเกอรนนควรตองมความเหมาะสมและคมคาเพราะการลงทนในกลยทธทไมตรงกบความตองการของผบรโภคอาจท าใหเสยเปรยบในการแขงขนกบผประกอบการรายอนท าใหสญเสยสวนแบงทางการตลาดและท าใหยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนด ผวจยไดเหนความส าคญในสวนนจงไดท าการศกษาวจยเรอง สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกออรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร เพอใหฝายทเกยวของในการด าเนนธรกจเบเกอร สามารถน าผลวจยไปใชในการวเคราะหแนวโนมของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงอาจขยายผลไปสการก าหนด หรอปรบเปลยนกลยทธทางการตลาด ใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากยงขน

วตถประสงค

1. เพอศกษาระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร 3. เพอเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคล 4. เพอเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอร

การทบทวนวรรณกรรม

นวพร รตนนาคะ (2559 ) ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรในรานคาปลกสมย ใหมของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนนทบร ผลการศกษาพบวา ปจจยทางดานรสชาตมอทธพลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑ เบเกอรมากทสด กลมตวอยางสวนใหญพอใจในผลตภณฑเบเกอรทซอไป โดย ผลตภณฑเบเกอรทกลมตวอยางพอใจมากทสดคอ ขนมปง จากการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทางดาน อาชพมความสมพนธกบความถโดยเฉลยของการซอผลตภณฑเบเกอรในรอบ 1 เดอน และปจจยทางดานรสชาต และปจจยทางดานการตลาดอนๆ มผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรดานความถโดยเฉลยใน 1 เดอน ศรญญา วจตรบญชวงศ (2559 ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรในเขต กรงเทพมหานคร : กรณศกษาราน Yamazaki ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงรอยละ 67.00 มอายเฉลย อยในชวง 21-30 ป รอยละ 43.75 จบการศกษาระดบปรญญาตรรอยละ 60.80 อาชพพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 36.00 รายไดเฉลยต ากวา 20,000 บาท รอยละ 58.00 และ สวนใหญมจ านวนสมาชกในครอบครว 3-4 คน รอยละ 47.25 ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรทเพมสงขน ไดแก 1) ดานคณภาพผลตภณฑและรสชาต 2) ดานราคา เบเกอรมราคาถกเมอเทยบกบรานอน 3) ดานท าเลทตงของรานจ าหนายสะดวกกบการเขาถง 4) ดานการบรการลกคามความรวดเรว 5) ดานการสงเสรมการขายพนกงานมมนษยสมพนธ ทด พดจาไพเราะ พจนบดนทร ประยรพรหม ( 2556 ) การศกษาพฤตกรรมการเลอกรานเบเกอรในจงหวดชยภม พบวากลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง คดเปนรอยละ 67.3 มชวงอายระหวาง 16-30 ป คดเปนรอยละ 48.5 มสถาน ภาพโสด คดเปน รอยละ 58.5 อาชพปจจบนเปนขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 39.0 สวนใหญมรายได 25,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 31.7 โดยจ านวนสมาชกในครอบครวประมาณ 4-6 คน คดเปนรอยละ 61.8 ปจจยทางดานสวนผสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกรานเบเกอร คอ 1) ดานผลตภณฑและการบรการ พบวากลมตวอยางมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรวมระดบมาก 2) ดานราคาผลตภณฑ พบวา กลมตวอยางมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรวมระดบมาก 3) ปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย พบวากลมตวอยางมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรวมระดบมาก 4) ดานการสงเสรมการตลาด พบวากลม ตวอยางมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรวมระดบมาก เมอเปรยบเทยบคาเฉลยของความมผลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอร จ าแนกตามสวนบคคล พบวา อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน มผลตอการตดสนใจเลอกรานเบเกอรแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ววศน ใจตาบ ( 2556 ) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป ม การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพลกจางหรอพนกงานบรษท และมรายไดสวนบคคลตอเดอน ระหวาง 10,001-20,000

บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทงหมดมความสมพนธกนในเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.01 เมอพจารณารายปจจยพบวา ปจจยดานคณภาพ การบรการ มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานสวนประสมทาง การตลาด และปจจยดานภาพลกษณตราสนคา มผลตอการตดสนใจซอเบเกอรมากในล าดบสดทาย ระเบยบวธวจย

ผวจยไดก าหนดขนตอนและรายละเอยดของวธการด าเนนงานวจยตามล าดบ ดงน 1. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน เปนผทเขามาซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอทง 4 แหง คอ เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท ลอวสน108 และเทสโกโลตส เอกเพรส ในกรงเทพมหานคร โดยใชสตรค านวณของ ธานนทร ศลปจาร(2555) ดงน

สตร n = P(1−P)(Z)2

e2

เมอ n = ขนาดตวอยาง P = คาเปอรเซนตทตองงการสมจากประชากรทงหมด (ก าหนดท 50 %) Z = คะแนนมาตรฐานทระดบนยส าคญทางสถตทก าหนด โดยในทนก าหนดระดบความเชอมนท 95% ซงจะท าใหคา Z มคาเทากบ 1.96 e = คาความคลาดเคลอนทมากทสดทยอมรบได ก าหนดใหเทากบ 5% ขนาดของตวอยางทค านวณได คอ 385 ตวอยาง เพอลดความคลาดเคลอนของขอมลผวจยจงใชกลมตวอยางทงหมด 400 คน ระยะเวลาในการเกบขอมลตงแตเดอน กนยายน - ธนวาคม 2559 2. ตวแปรทศกษา

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ภาพท 3 กรอบแนวคดในการท าวจย

3. การวเคราะหขอมล ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ไดแก วเคราะหคาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบคา t-test และวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบสมมตฐานเกณฑทใชวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร เมอพบความแตกตางจะทดสอบคาเฉลยรายคดวยวธ Least Significant Difference (LSD)

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. อาชพ 4. รายไดเฉลยตอเดอน 5. ระดบการศกษา

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอร 1. เหตผลในการซอผลตภณฑเบเกอร 2. ประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอ 3. ชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอร 4. ความถในการซอผลตภณฑเบเกอร 5. จ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอร 6. ผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอร

ผลการศกษา 1. ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคลของผบรโภค สวนใหญเปนเพศหญง อายมากกวา 30-45 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท ระดบการศกษาปรญญาตร เลอกซอผลตภณฑเบเกอรเพราะรานอยใกลบาน/ทท างานสะดวกในการซอ ประเภทของเบเกอรทซอคอขนมปง ซอในชวงเวลา 06.01-12.00 น. ความถในการซอผลตภณฑเบเกอรสปดาหละ 2-3 ครง ใชจายในการซอแตละครงคอนอยกวาหรอเทากบ 50 บาท ผทมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอตวเอง

2. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครไดผลการศกษา แสดงดงตารางท 1

ตารางท 1 พฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร พฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอร จ านวน (คน) รอยละ

1. เหตผลในการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร รานอยใกลบาน/ทท างาน สะดวกในการซอ สามารถเลอกอาหาร/เครองดมอนในรานสะดวกซอไดดวย เปนอาหารหลกทซอไดในงบประมาณทมอย

164 98 60

42.5 25.4 15.5

รสกวาสดใหมทกวน รสชาตอรอยกวาซอจากทอน

56 8

14.5 2.1

รวม 386 100.0 2. ประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอ ขนมปง แซนดวช เคก/โรล พาย / ครวซองท เดนชเพรสตร/เอแคลร คกก

184 85 82 16 11 8

47.8 22.0 21.2

4.1 2.8 2.1

รวม 386 100.0

ตารางท 1 (ตอ) 3. ชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอร 06.01 - 12.00 น. 12.01 - 18.00 น. 18.01 - 24.00 น. 00.01 - 06.00 น.

292 58 36 -

75.7 15.0 9.3 -

รวม 386 100.0 5. จ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอร นอยกวาหรอเทากบ 50 บาท 51-100 บาท 101-150 บาท 151-200 บาท 200 บาทขนไป

177 177 28 - 4

45.9 45.8 7.3 -

1.0 รวม 386 100.0

6. ผทมอทธพลในการซอผลตภณฑ ตวทานเอง สมาชกในครอบครว เพอน/คนรจก พนกงานขายในราน

314 54 14 4

81.3 1.0

14.0 3.7

รวม 386 100.0 3. ผลการวเคราะหระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร แสดงดงตารางท 2-5

ตารางท 2 คาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ N= 386 ระดบความ

คดเหน ล าดบท S.D.

1. มประเภทผลตภณฑเบเกอรทหลากหลาย 4.13 0.80 มาก 1 2. ชอเสยง ตรายหอผลตภณฑเปนทไววางใจในคณภาพ 3.95 0.70 มาก 4 3. รสชาตของผลตภณฑเบเกอรอรอย 4.10 0.70 มาก 2 4. คณภาพของผลตภณฑเบเกอรสดใหม 4.05 0.78 มาก 3 ตารางท 2 (ตอ) 5. อายการเกบรกษาของผลตภณฑเบเกอร 3.72 0.76 มาก 6 6. ผลตภณฑเบเกอรมคณคาทางโภชนาการ 3.67 0.75 มาก 7 7. มผลตภณฑเบเกอรใหมออกสตลาดเสมอ 3.85 0.80 มาก 5

รวม 3.92 0.50 มาก ตารางท 3 คาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาดดานราคา N = 386 ระดบความ

คดเหน ล าดบท S.D.

1. ราคาเหมาะสมกบคณภาพ 3.87 0.74 มาก 1 2. ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 3.80 0.76 มาก 2 3. มปายราคาบอกทชดเจน 3.75 0.85 มาก 3 4. มหลากหลายราคาใหเลอก 3.70 0.86 มาก 5 5. ราคาไมแพงเมอเทยบกบอาหาร/ขนมชนดอน 3.71 0.76 มาก 4

รวม 3.76 0.62 มาก

ตารางท 4 คาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย N = 386 ระดบ

ความคดเหน

ล าดบท S.D.

1. ผลตภณฑเบเกอรขายในรานใกลบาน/สถานทท างานสะดวกในการซอ

4.09 0.85 มาก 1

2. ผลตภณฑเบเกอรในรานวางใหซอไดตลอด 24 ชวโมง 4.09 0.79 มาก 2 3. การจดชนวางผลตภณฑเบเกอรในรานหางายชวนซอ 3.77 0.71 มาก 3

รวม 3.99 0.61 มาก ตารางท 5 คาเฉลย ( ) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทาง

การตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด N = 386 ระดบความ

คดเหน ล าดบท

S.D. 1. การเชยรผลตภณฑของพนกงานขาย 3.37 0.87 ปานกลาง 3 2. มสวนลดเมอซอคกบเครองดม/อาหารอน 3.49 0.85 มาก 1 3. มการใหสวนลดบางผลตภณฑ (บางชวงเวลา) 3.46 0.88 มาก 2 4. มการเพมปรมาณขนม 3.22 0.91 ปานกลาง 4 5. มการน าชนสวนถงไปแลกผลตภณฑไดสวนลด 2.90 0.97 ปานกลาง 6 6. การสะสมแตมแลกรางวล 3.11 1.01 ปานกลาง 5 7. มการชงโชคลนรางวล 2.83 1.05 ปานกลาง 7

รวม 3.19 0.74 ปานกลาง

4. ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามและระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร แสดงดงตารางท 6

ตารางท 6 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอร จากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครของผบรโภคกบปจจยสวนบคคลโดยวธ One-way ANOVA

ปจจยสวนบคคล คา p-value ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย

การสงเสรมการตลาด

รวม

เพศ 0.004** 0.007** 0.008** 0.709 0.046* อาย 0.015* 0.000** 0.143 0.030* 0.001** อาชพ 0.175 0.000** 0.007** 0.093 0.001** ร า ย ไ ด เ ฉ ล ย ต อเดอน

0.000** 0.000** 0.001** 0.143 0.023*

ระดบการศกษา 0.009** 0.000** 0.026* 0.370 0.002** หมายเหต * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เนองจากผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต จงใชว ธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดเปนรายคในดานตาง ๆ พบวาสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร โดยรวมผบรโภคทมอายไมเกน15 ป มระดบความคดเหนแตกตางจาก ผบรโภคทมอาย 31-45 ป ผบรโภคทมอาย 16-30 ป มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมอาย 31-45 ป ผบรโภคทมอาย 31-45 ป มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมอาย 61 ปขนไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

ผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษามระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรแตกตางจากผบรโภคทเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ผบรโภคทเปนขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทวางงาน/พอบาน/แมบาน ผบรโภคทเปนพนกงานบรษทเอกชน มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทวางงาน/พอบาน/แมบาน ผบรโภคทเปนเจาของกจการมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทวางงาน/พอบาน/แมบาน ผบรโภคทวางงาน/พอบาน/แมบาน มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทรบจางทวไป/อาชพอสระอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผบรโภคทมรายไดไมเกน 15,000 บาท มระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมรายได 15,001-20,000 บาท และ25,001 บาท ขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรและระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 5. ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรและระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร แสดงดงตารางท 7

ตารางท 7 การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครของผบรโภคกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรโดยวธ One-way ANOVA

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอร

คา p-value ของระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย

การสงเสรมการตลาด

รวม

เหตผลในการซอผลตภณฑเบ เกอร

0.000** 0.000** 0.000** 0.037* 0.000**

ตารางท 7 (ตอ) ประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอ 0.687 0.068 0.030* 0.038* 0.062 ชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอร

0.000** 0.000** 0.000** 0.192 0.003**

ความถในการซอผลตภณฑเบเกอร

0.001** 0.011* 0.443 0.001** 0.001**

จ า น ว น เ ง น ใ น ก า ร ซ อผลตภณฑเบเกอร

0.313 0.298 0.190 0.019* 0.047*

ผ ท ม อ ท ธ พ ล ใ น ก า ร ซ อผลตภณฑเบเกอร

0.030* 0.029* 0.041* 0.019* 0.006**

หมายเหต * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เนองจากผบรโภคมพฤตกรรมการซอผลตภณฑเบเกอรทแตกตางกนมระดบความคดเหนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต จงใชวธ Least Significant Difference (LSD ) เพอเปรยบเทยบระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดเปนรายคในดานตาง ๆ พบวา ผบรโภคทมเหตผลในการซอคอรสกวาสดใหมทกวนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมเหตผลในการซอคอรสชาตอรอยกวาซอทอนและเปนอาหารหลกทซอไดในงบประมาณทมอย ผบรโภคทมเหตผลในการซอคอรานอยใกลบาน/ทท างานสะดวกในการซอมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมเหตผลในการซอคอรสชาตอรอยกวาซอทอน เปนอาหารหลกทซอไดในงบประมาณทมอย ผบรโภคทมเหตผลในการซอคอรสชาตอรอยกวาซอทอนมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมเหตผลในการซอคอสามารถเลอกอาหาร/เครองดมในรานสะดวก ผบรโภคทมเหตผลในการซอคอเปนอาหารหลกทซอไดในงบ ประมาณทมอยมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมเหตผลในการซอคอสามารถเลอกอาหาร/เครองดมในรานสะดวกอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานคร ทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอตางกนเปนรายคในดานตาง ๆ พบวา ดานชองทางการจดจ าหนายผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอขนมปงมระดบ

ความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทคอซอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอเคก/โรล มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอแซนวซมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอพาย/ครวซองมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอเดนชเพรสตร/เอแคร ดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอขนมปงมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทคอซอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอเคก/โรล มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอแซนวซ มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอพาย/ครวซอง ผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอพาย/ครวซองมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอคอเดนชเพรสตร/เอแครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผบรโภคทมชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอรเวลา 06.01 - 12.00 น. มระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอรเวลา 12.01 - 18.00 น. ผบรโภคทมชวงเวลาในการซอผลตภณฑ เบเกอรเวลา 12.01 - 18.00 น. มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอรเวลา 18.01 - 24.00 น.อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑเบเกอรหนงครง มระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมใกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑเบเกอรสปดาหละ 2-3 ครง และ 6 ครงขนไป ผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑ เบเกอรสปดาหละ 2-3 ครงมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑเบเกอร 6 ครงขนไป ผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑเบเกอรสปดาหละ 4-5 ครงมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมความถในการซอผลตภณฑเบเกอร 6 ครงขนไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ผบรโภคทมจ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอรนอยกวาหรอเทากบ 50 บาท มระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอ

สมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมจ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอร 200 บาทขนไป ผบรโภคทมจ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอร 51-100 บาท มระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมจ านวนเงนในการซอผลตภณฑ เบเกอร 200 บาทขนไปอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอตวทานเองมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดโดยรวมทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางจากผบรโภคทมผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอพนกงานขายในรานและสมาชกในครอบครว ผบรโภคทมผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอพนกงานขายในรานมระดบความคดเหนแตกตางจากผบรโภคทมผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอรคอสมาชกในครอบครวอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 การอภปราผลการศกษาและการสรปผล

เพศ ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชอง ทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ทงนเนองจากผบรโภคทเปนเพศหญงมนสยทชอบรบประทานของจกจกและมความละเอยดออนในการบรโภคมากกวาเพศชายจงตองการเลอกผลตภณฑทตรงตามความตองการอยางแทจรง และภารกจทมความเรงรบประจ าวนทตองท าเพอความสะดวกจงนยมรบประทานเบเกอรแทนอาหารมอเชาหรอรบประทานเปนอาหารวางในเวลาหว อาย ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอ ผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครในดานผลตภณฑ ดาน

ราคา และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน เชน กลมผบรโภคทมอายมากขนจะเลอกผลตภณฑเบ

เกอรทเนนเรองสขภาพ หวานนอย และไขมนต าตอใหมการสงเสรมการตลาดโดยการลดราคาผสงอายก

ไมซอ สวนนกเรยนนกศกษาจะเนนผลตภณฑทอยในชวงกระแสนยมและมการสงเสรมการตลาดทเนน

กลมเดก เปนตน

อาชพ ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครในดานราคา และดาน

ชองทางการจดจ าหนายมความแตกตางกน เชน อาชพนกเรยนนกศกษาซงเปนผทยงไมมรายไดเปนของ

ตวเอง รายไดสวนใหญมาจากผปกครองจงมขอ จ ากดในการใชจายซงผลตภณฑในรานสะดวกซอกมราคา

คอนขางถกกวา สวนพนกงานบรษทเอกชนจะมรายไดคอนขางสงจงมความแตกตางในการเลอกสถานท

ซอผลตภณฑทมราคาคอนขางสงไดมากกวา เชน อยในเขตส าคญทางเศรษฐกจของประเทศ

รายไดเฉลยตอเดอน ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครในดาน

ผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายแตกตางกน เนองจากโอกาสทผบรโภคจะซอสนคาหรอ

ผลตภณฑเบเกอรขนอยกบรายได โดยผทมราย ไดคอนขางสงจะยอมจายแพงกวาเพอใหไดรบประทานเบ

เกอรทชนชอบและอยในชวงกระแสนยม แตกตางจากผบรโภคทมรายไดนอยจะซอผลตภณฑเบเกอรท

ราคาคมกบปรมาณเพราะมองวาผลตภณฑเบเกอรเปนอาหารหลกทซอไดในงบประมาณทมอยและซอ

เพอเปนการรบประทานทดแทนอาหารบางมอได

ระดบการศกษา ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทม

ผลตอการตด สนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนใน

ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย เนองมาจากผทมระดบการศกษาสงยอมมแนวโนม

ทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดเพราะได รบความรใหม ๆ จากการอานศกษาคนควาขอมลทเปน

ประโยชน และน าความรและประสบการณมาปรบพฤตกรรมการบรโภคในอนาคต อกทงระดบการศกษา

สงขนสวนใหญจะท าใหมโอกาสมรายไดสงขนและมสงคมทแตกตางจากกลมทมระดบการศกษาต ากวา

เหตผลในการซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมความตองการทแตกตางกนตองการ ผลตภณฑเบเกอรทตอบสนองไดตรงตามความตองการของตนเองใหมากทสด เชน คนทมปญหาเรองสขภาพตองเลอกแบบน าตาลนอย ไขมนต า สอดคลองกบงานวจยของมนธนช ลวฒนา (2558) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคขนมเพอสขภาพของผทตองการควบคมน าหนก พบวาผใหขอมลจะเลอกผลตภณฑทมคณภาพมประโยชนตอสขภาพมากสด สวนการเลอกซอเพอใหสมาชกในครอบครว เชน เดกนกเรยนนกศกษาตองเปนเบเกอรททดแทนอาหารมอเชาได โดยเนนคณคาทางโภชนาการและไมสงผลตอสขภาพในอนาคตของเดก (เดกอวน) คอตองเปน

สตรทน าตาลนอย โซเดยมนอย บางครงตองค านงถงการมสารทกอใหเกดอาการแพส าหรบเดกดวย ดานราคาตองใหเหมาะสมกบขนาดและคณภาพของผลตภณฑหรอจบคขายกบผลตภณฑอนเพอใหราคาถกลงและคมคาในการซอมากขน ในดานการสงเสรมการขายจะตองมการน าเสนอรปแบบทแตกตางในแตละผลตภณฑ เชน ขนมปงทาเนย จะตองมการปงตอหนาลกคาเพอใหเกดความนาสนใจมากยงขนเพราะลกคาจะไดกลนหอมของเนยขณะทปง และบางผลตภณฑตองมการน ามาอนรอนกอนรบประทานจะท าใหรสชาตผลตภณฑดขน ซงอทธพลของการสอสารเชงประสาทวทยาสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาประเภทเบเกอรซงมอทธพลสงมากโดยตวกระตนการมองเหนและตวกระตนการไดกลนนนสงผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑเบเกอร จากการวจยในครงนพบวาดานชองทางการจดจ าหนายคอรานจะตองอยใกลบาน/ทท างานหรอแหลงชมชนมากทสดเพอใหสามารถซอไดสะดวกและซอไดตลอดเวลารวมถงอาจจะตองมการจดสรรทจอดรถใหสะดวกและเพยงพอ

ประเภทผลตภณฑเบเกอรทซอ ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด เนองจากผลตภณฑบางประเภทมจ าหนายเฉพาะท เชน ทราน 7-11 หรอรานสะดวกซอบางสาขาเทานนเพราะสนคาจะตองมการควบคมสภาวะการจดวางจ าหนายเพอใหผลตภณฑไม เ สอมเสยกอนวนหมดอาย จงตองมการจดการสภาพแวดลอมในการจ าหนายแบบมตแชเยนหรอตองขายในหองแอรซงบางสาขาอาจจะยงไมมความพรอมของทรพยากรและระยะทางการขนสงทไกล เพอเปนการกระตนยอดขายจะตองมการสงเสรมการ ตลาดเขามารวม เชน การขายผลตภณฑเบเกอรคกบเครองดมหรอชวงแนะน าสนคามการแจกตวอยางใหทดลองชม สวนดานผลตภณฑและดานราคามระดบความคดเหนไมแตกตางกน ซงโดยทวไปสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑกบดานราคาจะมความสมพนธกนเพราะราคาของสวนผสมสนคานนจะเปนตวก าหนดราคาขาย เชน ขนมปงประเภทเปนไสคาวจะมตนทนสงกวาไสหวาน และผบรโภคกจะซอผลตภณฑตามความชอบสวนตวเปนหลก ถาเปนสนคาทไมชอบตอใหลดราคากไมเลอกซอ ซงพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเบเกอรของคนไทยสวนใหญยงคงนยม เบเกอรประเภททใหพลงงานสง เชน ขนมปงไสตาง ๆ รวมถงแบบทเนนเพอสขภาพ เชน ขนมปงโฮวทจงท าใหขนมปงไดรบความนยมมากกวา เบเกอรประเภทอน ๆ ซงสอดคลองกบการวจยของสมสมร ตนเสรสกล (2550) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ เบเกอรตลาดบนทมรานจ าหนายในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผ บรโภคทเคยซอผลตภณฑเบเกอรตลาดบนทมรานจ าหนายในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญจะซอผลตภณฑเบเกอรในหมวดของผลตภณฑขนมปงมากทสด

ชวงเวลาในการซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนาย เนองจากการด าเนนชวตประจ าวนมชวงเวลาเรงรบจากสภาพการ จราจรหนาแนนท าใหตองซอผลตภณฑทอมทองและใหพลงงานสงเพอรบประทานทดแทนอาหารมอเชา สามารถซอไดในราคาทคมคากบจ านวนเงนทมอยและหาซอไดจากรานสะดวกซอทกท สอดคลองกบการวจยของอครเดช รตนจารศร (2545) พบวามกลมตวอยางนยมรบประทานผลตภณฑเบเกอรในเวลาอาหารเชา สวนดานการสงเสรมการตลาดมระดบความคดเหนไมแตกตางเนองจากการสงเสรมการตลาดของรานสะดวกซอไมเนนชวงเวลาเพราะวาผลตภณฑมการก าหนดอายการขายทชดเจนและขายไดหลายวน ซงแตกตางจากเบเกอรทขายตามโรงแรมทจะตองมการขายใหหมดภายในระยะเวลาสนเนองจากเปนสนคาทอบสดพรอมรบประทานและมอายการจดเกบสนกวาจงตองมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาเพอใหขายไดหมด

ความถในการซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด เนองจากยคปจจบนคนสนใจเรองสขภาพมากขนการรบประทานเบเกอรจงตองมความถทจ ากดเพอใหสามารถควบคมปรมาณสารอาหารไมใหเกนความเหมาะสมของรางกาย และราคาของเบเกอรทเนนสขภาพกสงกวาเบเกอรทวไปจงตองมการแสดงฉลากเนนสขภาพและการสงเสรมการตลาดเพอสอสารใหผบรโภครบรและเลอกซอผลตภณฑ สวนดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความคดเหนไมแตกตางเนองจากผบรโภคมองวาปจจบนรานสะดวกซอมอยทกทและเปดบรการตลอด 24 ชวโมง ผลการศกษาในครงนพบวาความถในการซอผลตภณฑเบเกอรอยทสปดาหละ 2-3 ครง สอดคลองกบการวจยของดษฎ วฒนวงคพทกษ (2556) การเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอการบรโภคเบเกอรประเภทแฟรนไชสและประเภททองถน ของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดพษณโลก พบวาความถในการเลอกซอเบเกอรตอสปดาหอยท 2-3 ครงตอสปดาหมากทสด

จ านวนเงนในการซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานการสงเสรมการตลาด เนองจากสภาพเศรษฐกจในยคปจจบนมคาครองชพทสงขนอยางตอเนองผบรโภคตองระมดระวงในเรองของการใชจายเพมมากขน จงมองวาการซอเบเกอรอาจจะตองซอในกรณทมโอกาสส าคญหรอมชวงทมการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา

สนคา หรอขายคสนคาอยางอนเพอใหราคาถกลง หรอมการเพมปรมาณสนคาเพอใหผบรโภคมองเหนถงความคมคากบราคาทซอ ซงจะพบวาจากการวจยผบรโภคสวนใหญมจ านวนเงนในการซอผลตภณฑ เบเกอรตอครงนอยกวา 100 บาท กลมผบรโภคทซอเบเกอรทรานสะดวกซอไมไดคาดหวงคณภาพทดของเบเกอรจงไมตองการจายในราคาทสง ซงสอดคลองกบการวจยของเอมธกานต ทาวงศมา (2559) ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรในเขตบางแสน จงหวดชลบร พบวามคาใชจายในการเลอกซอเบเกอรเฉลย50-100 บาท สวนดานผลตภณฑ ดานราคา และดานชองทางการจดจ าหนายมระดบความคดเหนไมแตกตางกนเนองจากจ านวนเงนในการซออาหารเชาของแตละคนมคอนขางจ ากดแตดวยผลตภณฑทขายในรานสะดวกซอจะมราคาทไมแพงมากเมอเทยบกบอาหารเชารปแบบอนจงท าใหผบรโภคทกกลมซอได

ผมอทธพลในการซอผลตภณฑเบเกอร ของผบรโภคทแตกตางกนมระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรจากรานสะดวกซอสมยใหมในกรงเทพมหานครแตกตางกนในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด เนองจากผบรโภคมความชอบสวนตวตางกน จงเลอกซอผลตภณฑทตรงตามความชอบของตวเองมากทสดแมจะจายในราคาทสงกวากยอม ซงสอดคลองกบการวจยของอมาวด วฒนาม (2556) การศกษาปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอร บรเวณมหาวทยาลยมหดล อ าเภอพทธทณฑล จงหวดนครปฐม พบวาผบรโภคเลอกซอเพอรบประทานเอง ทงนคนทมหนาทเชยรขายสนคาตองน าเสนอใหมรปแบบทแตกตางเพอตอบสนองไดตรงตามความตองการของลกคา รวมถงสมาชกในครอบครวมอทธพลตอการซอเชนเดยวกนเนองจากผบรโภคทกคนเตบโตมาจากครอบครว ครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเปนอยางมาก

ขอเสนอแนะทไดจากการวจยในครงน

ดานผลตภณฑ ควรมการพฒนาดานรสชาตความอรอย นารบประทาน มสสนทแปลกใหมและผลตภณฑทมความหลากหลายใหเลอกซอ เพราะอาจสงผลตอการซอซ าในครงถดไป ปจจบนผบรโภคใหความสนใจเกยวกบสขภาพมากขนโดยเฉพาะอยางยงผบรโภคเพศหญงทไมตองการอวนหรอเดกไทยทมแนวโนมเปนภาวะโรคอวนเพมขนผผลตจะตองใหความส าคญกบวตถดบทน ามาใชเพอเปนการเพมมลคาใหกบผลตภณฑและตอบสนองไดตรงตามความตองการของลกคา จงควรมการคดสรรวตถดบและสวนผสมทมคณภาพ รวมถงจะตองสอดคลองกบขอก าหนดของกฎหมายและมาตรฐานในการผลตเพอควบคมการผลตใหมความปลอดภยสงผลใหเกดความนาเชอถอแกผบรโภค สวนของการพฒนา

ผลตภณฑเบเกอรควรพฒนาในกลมขนมปงเปนหลกเพราะจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากกวาเพราะผบรโภคมองวาขนมปงจะสามารถรบประทานเพอทดแทนอาหารมอเชาได และควรเพมรสชาตทหลากหลายเพอใหผบรโภคมทางเลอกทหลากหลายและเพมโอกาสเตบโตในกลมผลตภณฑเบเกอร ดานราคา ควรมระดบราคาเหมาะสมกบคณภาพและขนาด เชน ขนมปงไสปลาทนาหรอปอดราคายอมสงกวาขนมปงทาเนย และขนาดของผลตภณฑตองใหผบรโภคเหนถงความคมคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ควรมการขยายสาขาเขาไปขายคกบรานกาแฟโบราณเพอใหลกคาสะดวกในชวงเวลาเชารบเรงจะไดซอทเดยวใหเสรจ ดานการสงเสรมการตลาด ควรมการสงเสรมการขายคกบเครองดม เชน โปรแกรมของ 7-11 ซงจบคขายถก จบคขายกบไสกรอก

บรรณานกรม

ดษฎ วฒนวงคพทกษ. (2555). การเปรยบเทยบปจจยทมอทธพลตอการบรโภคเบเกอรประเภทแฟรนไซส และปรเภททองถนของผบรโภคในเขต จงหวดพษณโลก. การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยนเรศวร.

ธานนทร ศลปจาร. (2555) SPSS การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย และ AMOS. (พมพครงท 13). กรงเทพฯ : บรษท เอส อาร พรนตงแมสโปรดกด จ ากด.

นวพร รตนนาคะ. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรในรานคา ปลกสมยใหมของผบรโภค ในเขตอ าเภอเมองจงหวดนนทบร. มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร.

พจนบดนทร ประยรพรหม. ( 2556). การศกษาพฤตกรรมการเลอกรานเบเกอรในจงหวดชยภม. การศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยขอนแกน.

ววศน ใจตาบ. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศนยวจยกสกรไทย. (2551). ผลตภณฑเบเกอร : หลากปจจยรมเรา…ตองเรงปรบตว. สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2558,จากhttp://positioningmag.com

ศนยวจยกสกรไทย. (2557). คาปลกสมยใหมมงรกทกพนทศกยภาพ ... Fast & Smart Moves คอกญแจความส าเรจ สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2558, จากhttps://www.kasikornresearch.com

ศนยอจฉรยะอตสาหกรรมเพออาหาร. (2558). อตสาหกรรมเบเกอรไทย. สบคนเมอวนท 25 กนยายน 2558, จาก http://www.ficnfi.or.th

ศรญญา วจตรบญชวงศ. (2559). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเบเกอรในเขต กรงเทพมหานคร : กรณศกษาราน Yamazaki . สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

สมสมร ตนเสรสกล. (2550). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเบเกอรตลาดระดบบนทมรานจ านายภายในหางสรรพสนคาในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต . สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

อมาวด วฒนาม. (2556). การศกษาปจจยทมผลตอการเปดรานเบเกอร บรเวณมหาวทยาลยมหดล อ าเภอพทธมณฑล จงหวดนครปฐม. วทยานพนธคหกรรมศาสตรมหาบณฑต. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล พระนคร.